1. SOCIAL medIA InSIghtS 06/10
Monitoring Social Media
Erfolge sichtbar machen –
Trends erkennen
2. Inhalt
1 Executive Summary 3
2 Erfolgsmessung von Social Media 4
2.1 Zielsetzung und Messgrößen 6
2.2 Keyword Setup 9
3 Messinstrumente 11
4 Reporting und Interpretation 14
5 Glossar 16
6 Die Autoren 17
7 Impressum 18
Social Media Insights // Monitoring Social Media: Erfolge sichtbar machen – Trends erkennen // 06/10 2 //
3. Albert Einstein Nicht alles was zählt, kann gezählt werden,
und nicht alles was gezählt werden kann, zählt!
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Executive Summary
Social media ist ein wichtiger teil in der Online-Kommunikation geworden und
als solcher aus dem marketingmix vieler Unternehmen nicht mehr wegzu-
denken. Um den erfolg von Social media Aktivitäten messen zu können, gibt
es inzwischen zahlreiche möglichkeiten und eine Vielzahl mehr oder weniger
relevanter messgrößen.
Voraussetzung für ein zweckmäßiges Monitoring ist es, die eigenen Ziele festzulegen,
damit die Social Media Kanäle daraufhin überprüft werden können.
Die Erfolgsmessung ermöglicht die Ermittlung von ROI und Reichweite eigener Social
Media Aktivitäten und weist Auswirkungen auf die Reputation aus. Social Media
Monitoring dient darüber hinaus aber auch Zwecken der Marktforschung – hier lassen
sich Daten über Nutzer und deren Verhalten ermitteln.
Entscheidend für die Zielüberprüfung durch Social Media Monitoring ist die Auswahl
der Metriken bzw. Messgrößen sowie das Setup der Datenerhebung. So sollten beispiels
weise für die Überprüfung der Reichweite die Gesamtzahl der Beiträge zur eigenen
Marke, der Share of Voice und der CPM ermittelt werden.
Ein aussagekräftiges Gesamtbild entsteht, wenn Daten verschiedener Erhebungen und
externe Einflüsse in Zusammenhang gebracht und interpretiert werden.
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4. Erfolgsmessung
von Social Media
Jeden tag kommunizieren Verbraucher millionenfach online über
Produkte, dienstleistungen und marken. Auf einen Klick erhalten sie
nicht nur alle relevanten Informationen zu Produkten und marken,
sondern tauschen sich auch aktiv mit anderen Usern darüber aus.
Für Unternehmen wird eine permanente, gezielte Beobachtung und Analyse der
gesamten OnlineKommunikation zur eigenen Marke immer wichtiger. Hierüber
können sie Nutzermeinungen zu Produkten und zur Marke erfahren und häufig
besprochene Themen und Trends identifizieren.
Obwohl sich Social Media Marketing für Unternehmen inzwischen zum Musthave
entwickelt hat, fällt es schwer, den Nutzen zu belegen. Marketingverantwortliche
stellen immer häufiger die Frage nach dem ROI. Vorgehensweisen zur Erfolgs
messung werden zwar zurzeit zu Haufe entwickelt, einen etablierten Ansatz gibt
es aber bislang nicht.
Der Bewertung des Erfolgs von Social Media Aktivitäten liegt eine – meist dauer
hafte und zum großen Teil automatisierte – Analyse relevanter Kommunikation
im Social Web zugrunde. Die Messung liefert Erkenntnisse über die wahrgenom
mene Produktpositionierung und die Grundlagen für eine marktgerechte Ziel
gruppensegmentierung. Sie kann außerdem zur Früherkennung von Problemen
und Trendthemen eingesetzt werden.
Im Unterschied zum klassischen Web Tracking geht es hier nicht nur um rein
quantitative Erhebungen wie Nutzerzahlen und Verweildauer. Vielmehr muss auf
qualitativer Ebene auch erfasst werden, welche Themen besprochen werden und
mit welcher Tonalität gesprochen wird. Letztendlich ist interessant, ob durch die
Social Media eine Art von Konversion generiert wird, sei es in Form von mone
tären Zuwächsen bzw. Einsparungen oder in Form von Kundenbindung.
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5. Relevante Fragestellungen bei der erfolgsmessung von Social media sind:
Wo wird gesprochen:
Auswertung der Kommunikationsplattformen nach unter
schiedlichen Kriterien zur Identifikation relevanter Medien
typen (Blogs, Foren etc.). So zeigt sich, welche Plattformen
besonders sichtbar und welche inhaltlich relevant sind.
Wie wird gesprochen:
Auswertung der Tonalität der Kommunikationen über das eigene
Unternehmen und die der Wettbewerber anhand der Haltung von
Autoren. Dies gibt Aufschluss darüber, wie die eigene Marke – auch
in Abgrenzung zum Wettbewerb – wahrgenommen wird.
Was wird gesprochen:
Verdichtung der einzelnen Beiträge zu Themen durch
eine Auswertung von Häufigkeiten und eine semantische
Analyse. So wird beispielsweise identifiziert, worüber
Nutzer diskutieren und welche Unterschiede es zu den
Kommunikationen über die Wettbewerber gibt.
Wie viel wird gesprochen:
Erfassung des Gesamtvolumens an Beiträgen zu
eigenen Produkten bzw. der eigenen Marke. Dar
über wird erfasst, wie rege der Diskurs stattfindet
und wie viele Leute damit erreicht werden.
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6. Zielsetzung
und Messgrößen
Wer den erfolg von Social media Aktivitäten messen möchte, muss erst
einmal quantifizierbare Ziele seiner Aktivitäten festgelegen. denn nur
wer weiß, was er erreichen möchte, kann sinnvolle messgrößen definieren,
mit denen die Zielerreichung überprüft werden kann.
Ein Monitoring von Social Media kann u. a. für die Unternehmensbereiche
Marketing, Sales, PR und HR eingesetzt werden und je nachdem unter
schiedliche Zielsetzungen verfolgen. Die Ergebnisse einer Messung
liefern wichtige Erkenntnisse beim strategischen Aufbau sowie der Pflege
von Markenpräsenzen im Internet.
Darüber hinaus kann ein sogenanntes Buzz Monitoring Aufschluss über
aktuelle Themen und Trends in der für ein Unternehmen relevanten
WebKommunikation geben – das Monitoring ist in diesem Fall eine
Form der Marktforschung.
Nicht zuletzt kann der wirtschaftliche Erfolg von Aktivitäten im Social Web
mithilfe von Auswertungen der Social Media ermittelt werden – hier geht
es also um eine klassische Erfolgsmessung.
Inzwischen gibt es ein breites Set an Messgrößen. Doch es macht wenig
Sinn, alles zu erfassen und zu analysieren, was technisch machbar ist.
Erst durch Selektion und sinnvolle Zusammensetzung verschiedener
Messgrößen, die der eigenen Zielsetzung entsprechen, entsteht ein
individuell geeignetes Setup für die Erfolgsmessung.
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7. human „Mich interessiert, über welche Sites ich die Reichweite,
resources
z. B. bei Young Professionals, erhöhen kann.“
sales
„Ich möchte wissen, wie viel Abverkauf mir Social Media bringt.“
public
relations
„Wissen, worüber die Leute sprechen und die Möglichkeit haben, darauf zu reagieren – das ist mir wichtig.“
marketing
„Mir kommt es darauf an, reichweitenstarke
Kanäle zur Produktpräsentation zu identifizieren.“
Je nachdem, zu welchem Zweck man Social Media nutzen möchte, ergeben sich unterschiedliche Zielsetzungen:
So kann beispielsweise eine Nullmessung bei der Planung von eigenen Social Media Aktivitäten das Ziel
haben, zu erfahren, worüber im Zusammenhang mit der eigenen Marke bereits gesprochen wird.
Agiert man bereits seit längerem mit seinen Kunden über Social Media und setzt auf abverkaufsfördernde
Maßnahmen bzw. Social Commerce, so interessiert u. a. die Konversion, die über die eigenen Aktivitäten und
Angebote erreicht wird.
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8. Die folgende Übersicht zeigt wichtige Messgrößen und Metriken für Erfolgsmessung und Marktforschung. Um eine
individuelle Auswertung zu erhalten, ist es unabdingbar, eine eigene Zusammenstellung der Messgrößen
entlang der persönlichen Zielsetzung vorzunehmen. Bei der Erfolgsmessung rücken die „3 R“ – Reichweite,
Reputation und ROI – in den Fokus. Bei der Marktforschung geht es z. B. um die Ermittlung demografischer
Daten über die User.
ErFoLgSMESSuNg
rEpuTaTIoN rEICHWEITE roI
Anzahl positiver/negativer Posts insgesamt/zu einem Abverkaufszahlen
Beiträge Thema
NewsletterAnmeldungen
Besprochene Themen Weiterleitungen
Konversion zur Homepage
TopAutoren Installationen einer Applikation
Umsatz via Social Media
Verteilung positiver/negativer Teilnahmen an einem
Ersparnisse beim
Beiträge von TopAutoren Wettbewerb
Customer Service
Brand Attributes Einlösungen von Coupons
Ersparnisse bei der
Angesehene Videos Produktentwicklung
Anzahl der „Gefällt mir“
Markierungen auf FB Verweildauer Nachträgliche Wertzuweisung
Anstieg der Unique Visitors
Kundenzufriedenheit Page Impressions
SHarE oF BuZZ rETurN oN INVEST
SHarE oF VoICE
NET rEpuTaTIoN SCorE CoST pEr MILLE
CoST pEr ENgagEMENT
MarkTForSCHuNg
NuTZEr VErNETZuNg LokaLISIEruNg
Demografische Daten: Forwards, Embedds und Top Sites und darin verortete
Alter, Geschlecht Kommentare Gruppen/Foren
Influencers Fans, Followers etc. Unique Visitors auf Top Sites
Connectors Löschungen des Connectors
Fan/Follower Status
Authoritarians Neue Gruppen, Foren, Events Verweildauer auf Top Sites
Advocates Reaktionen zu eigenen Posts Lokale Verteilung der Nutzer
nach Regionen oder Städten
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9. Es geht bei der Erfolgsmessung von Social Media
nicht hauptsächlich darum, möglichst viele Beiträge
über das eigene Produkt oder die eigene Marke zu
identifizieren. Wie eingangs bereits erwähnt, zählen
vielmehr Relevanz und Qualität der Beiträge.
Dementsprechend müssen Tools zur Identifikation
der Beiträge mit Sinn und Verstand aufgesetzt sein,
damit sie wichtige von unwichtigen Beiträgen unter
scheiden und Spam herausfiltern können. Nicht zu
letzt hat dies auch finanzielle Vorteile, da die Kosten
einer derartigen Analyse meistens mit dem Volumen
der zu analysierenden Beiträge steigen.
keyword Setup
die erfolgsmessung von Social media Aktivitäten steht und fällt mit dem Setup
der messinstrumente. Keywords und Ausschlusskriterien müssen sorgfältig definiert
werden, um eine aussagekräftige datenerhebung zu ermöglichen.
Beim Setup eines Tools müssen entlang der Ziel
setzung relevante Keywords und KeywordKombi
nationen definiert und eingearbeitet werden. Nur
so können sogenannte Spider oder Crawler das Web
nach wirklich relevanten Beiträgen durchsuchen.
Zu den Keywords zählen zunächst einmal die Namen
von Marken und Produkten – auch in unterschied
lichen Schreibweisen – sowie entsprechende Keywords
für alle Wettbewerber, die man in einen Vergleich
einbeziehen möchte. Darüber hinaus sollten die
Keywords die Themen abdecken, die für die eigene
Marke bzw. das eigene Produkt relevant sind. So
kann man überprüfen, wie Nutzer über Themen dis
kutieren, die man selbst angestoßen hat.
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10. Abgesehen davon, ist es aber auch von In
teresse zu erfahren, worüber Nutzer neben
den unternehmensseitig kommunizierten
Themen im Zusammenhang mit der eige
nen Marke oder dem eigenen Produkt spre
chen.
Um sich einen Überblick über mögliche
Keywords zu verschaffen, kann ein Keyword
Tool weiterhelfen, beispielsweise Google Ad
Words. Dies liefert eine Liste von Begriffen
(auch Synonyme), nach denen zusammen
mit einer Marke oder einem Produkt ge
sucht wird. Jedoch ist ein solches Tool nur
als Hilfestellung zu verstehen. Auch hier
gilt es, die Keywords gemäß der Zielset
zung auszuwählen.
Innerhalb der über die definierten Key
words gefundenen Beiträge erfasst ein Mo
nitoring Tool meist auch Trendthemen, d. h.
Begriffe, die in den Konversationen beson
ders häufig auftreten. Das sogenannte Buzz
Monitoring gibt Aufschluss über Trends oder
Handlungsfelder, die neu auftreten bzw. die
ein Unternehmen zuvor nicht bedacht hat.
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11. Messinstrumente
Eine individuelle und der eigenen Zielsetzung entsprechende
Erfolgsmessung wird nur in den seltensten Fällen mit
einem einzigen Tool zu bewältigen sein. Ein aussagekräftiges
gesamtbild ergibt sich meist nur durch die Zusammenführung
der Ergebnisse mehrerer Datenquellen.
Grundsätzlich kann ein großer Teil der Beiträge von Auch bei der Nutzeranalyse ist Manpower von Nöten.
Social Media inzwischen automatisch analysiert Eine Kategorisierung der Nutzer anhand der Anzahl
werden. Damit lassen sich bereits gute Aussagen ihrer Fans oder Followers bzw. der Verbreitung von
über die Kategorien Reichweite, Lokalisierung und Inhalten innerhalb ihres Netzwerks ist möglich, so
Vernetzung treffen. fern die Zahlen öffentlich zugänglich sind.
20 bis 40% der Beiträge müssen aber manuell nach Um mehr über einzelne Nutzer zu erfahren und wo
bearbeitet werden, denn besonders bei der Analyse möglich mit ihnen in Kontakt zu treten, ist aber der
von Tonalitäten bzw. Stimmungen kommen viele Einsatz eines Analysten oder Redakteurs gefragt. Die
Tools an ihre Grenzen. Verfahren der Stimmungs Kontaktaufnahme direkt aus dem Tool heraus ist im
analyse wie Natural Language Processing (NLP) oder Übrigen mithilfe mancher Tools möglich.
Text Mining identifizieren positiv oder negativ kon
notierte Begriffe und setzten sie in Korrelation zum Neben den gerade genannten Aspekten unterschei
definierten Keyword. den sich die unabhängigen, d. h. nicht vom Betreiber
einer Plattform angebotenen, Monitoring Tools im
Jedoch sind auch die besten Tools nicht in der Lage, Support beim Setup des Tools durch den Anbieter
beispielsweise ironische Beiträge richtig auszuwer und in den analysierbaren Sprachen.
ten oder aus einem Beitrag, der die gleiche Anzahl
positiver und negativer Begriffe enthält, eine andere
Tonalität als die neutrale herauszulesen.
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12. Checkliste für
die Toolauswahl
Kontinuierliche Messung
Langfristige Speicherung der Daten/Beiträge
Erfassung von Mainstream und Social Media Quellen
Hinzufügen zusätzlicher Quellen
Ausgrenzung einzelner Quellen
Dashboard
Buzz Monitoring
Alarmfunktion
Filterungsmöglichkeiten
Verschiedene Dateiformate für Exporte
Verschiedene Sprachen bei der SentimentAnalyse
InfluencerAnalyse/Identifikation von TopAutoren
Darstellung von Themen in einer Tagcloud
Kommentierung einzelner Beiträge
Weiterleitung einzelner Beiträge
Unterschiedliche Benutzerrechte
Verknüpfung mit Web Analytics Tool
CoBranding
Niederlassung in der Nähe
Hauptsitz (Land)
Preis
Reaktionsgeschwindigkeit
Reporting
Inhaltliche Unterstützung beim Setup
(Unterstützung bei der) Erstellung der Reports
Schulung zum Umgang mit dem Tool
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13. Ansonsten sind Funktionalitäten wie Kommentar oder
Alertfunktionen und nicht zuletzt auch Usability
sowie Look eines Tools ausschlaggebende Kriterien
für die Auswahl.
Nicht alles, was für die Bewertung des Erfolgs von Interesse ist, kann über
unabhängige Monitoring Tools erfasst werden. Manche Daten müssen über
spezielle Tools einer Plattform selbst erfasst werden. So hat man bei
einer Facebook Page als Administrator z. B. die Möglichkeit, Auswer-
tungen über Kommentare und Nutzer einzusehen.
Doch für die Beurteilung des Erfolgs reicht es meist nicht
aus, die Auswertung der Social Media für sich genommen
zu betrachten. Denn Unternehmen geht es bei aller
Bereitschaft zum Dialog letztendlich immer um harte
Fakten, d. h. eine Steigerung der Abverkäufe bzw.
eine Kostenersparnis.
Um dies zu überprüfen, müssen
die Ergebnisse des Social Media
Monitoring mit den Ergebnissen
aus dem klassischen WebTracking
und weiteren Erhebungen (bspw.
aus Umfragen) in Zusammenhang
gebracht werden; es bedarf also
einer ganzheitlichen Betrachtung.
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14. Die Ausgabe und Zusammenfassung der gesammelten
und analysierten Beiträge erfolgt je nach Tool unter
schiedlich. Gängig sind Diagramme, die bspw. das
Beitragsaufkommen abbilden und aus denen man
direkt in die Originalbeiträge einsteigen kann.
Die Auswertungen, die einem am wichtigsten sind,
lassen sich meist übersichtlich in einem Dashboard
zusammenstellen. Darüber hinaus können mit vielen
Tools Exporte individuell zusammengestellt werden,
d. h. beliebige Auswertungen, die auf der erhobenen
Datenbasis durchgeführt werden, lassen sich zu
einem Dokument zusammenfassen und in unter
schiedlichen Dateiformaten exportieren.
reporting und
Interpretation
Dashboards erfassen die auswertungen eines analysetools und bieten einen ersten Überblick
zu aktuellen Zahlen und Entwicklungen. um den Erfolg von Social Media aktivitäten
umfassend beurteilen zu können, bedarf es darüber hinaus aber einer Interpretation. Es ist
notwendig, die erhobenen Daten mit aktuellen Einflussfaktoren, wie z. B. einem
kampagnenstart, in Zusammenhang zu bringen.
Doch nützen die Zahlen an sich und deren Entwicklung
nur bedingt. Die Bedeutung der durch ein Tool ermit
telten Werte kann nur durch zusätzliche Manpower
erfasst und beschrieben werden. Um aus der Zahlen
basis Handlungsempfehlungen ableiten zu können,
bedarf es der Interpretation.
Dazu ist ein Zusammenhang zwischen den Werten
eines Zeitraums mit äußeren Einflussfaktoren, wie
beispielsweise ein Kampagnenstart oder Aktionen
von Wettbewerbern in diesem Zeitraum, herzustellen.
Gelingt die inhaltliche und kausale Verknüpfung
einer eigenen Aktion mit Reaktionen in den Social
Media auf Grundlage der ermittelten Zahlen, so
lassen sich Stellschrauben für die zukünftigen
Marketingaktivitäten definieren und Empfehlungen
für konkrete Maßnahmen ableiten.
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15. Um detailliert in die Analyse einzelner Beiträge einzu
steigen, reicht ein Tool meist nicht aus – hier ist eine
manuelle Auswertung nötig.
Tools erkennen mitunter kritische Beiträge oder sortieren
Posts nach TopAutoren und Domains. Dies kann als
Hilfestellung dienen, um Beiträge für eine manuelle
Auswertung zu identifizieren.
Die Interpretation selbst kann einem aber kein Tool
vollständig abnehmen.
Zur Aufbereitung der Interpretation sollte ein eigenes
Dokument angefertigt werden, in dem das sogenannte
Reporting stattfindet. Das Reporting wird in vielen Fällen
vom ToolAnbieter oder der Agentur eines Unternehmens
durchgeführt. Letztere Variante hat den Vorteil, dass
eine Agentur sich nicht nur in der Branche ihres Kunden
auskennt, sondern auch dessen Marketingaktivitäten
gestaltet.
So gehandhabt, ergibt sich durch Social Media Monito
ring die Möglichkeit, nicht nur Planung und Umsetzung,
sondern auch – wenn nötig – zeitnah eine Optimierung
einzuleiten.
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16. glossar
AdVOCAteS Nutzer, die direkte Empfehlungen aussprechen oder einen hohen Anteil ihrer
Kommunikation einem bestimmten Produkt/einer bestimmten Marke widmen
AUthORItARIAnS Nutzer, die eine gewichtige Stimme in einem Themengebiet haben, sich aber
von Influencers durch eine geringere Reichweite unterscheiden
COnneCtORS Nutzer, die Themengebiete auch zwischen einzelnen Communitys und
Netzwerken transportieren
CPe Cost per Engagement
(Kostenaufwand, um jemanden zur Interaktion zu bewegen)
CPm Cost per Mille (Kosten für 1000 hergestellte Kontakte)
InFLUenCeRS Nutzer, die definierbar einen hohen Einfluss auf die anderen Nutzer haben
KOnVeRSIOn Umwandlung eines Kaufinteressenten in einen Käufer, bzw. die Ausführung
einer gewünschten Aktion durch einen Interessenten
nRS Netto Reputation Score
Verhältnis der positiven Nennungen zu den gesamten Nennungen
PAge ImPReSSIOnS Anzahl der Kontakte beliebiger Nutzer mit der eigenen OnlinePräsenz
ROI Ertrag (Umsatz + eingesparte Kosten)/Investition
SentIment Gibt Auskunft über die Tonalität in der Diskussion zu einem Thema
ShARe OF BUZZ Anteil eines einzelnen Themas im Vergleich zur
insgesamt gemessenen Diskussion
ShARe OF VOICe Anteil an Nennungen innerhalb einer Wettbewerbsgruppe
tAgS Schlagworte
tOnALItät Bestimmt, welche emotionale Ausprägung ein Post hat
(positiv, negativ oder neutral)
tOP-AUtORen Autoren mit den meisten Posts zur eigenen Marke
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17. Die autoren
Sandra Griffel
Leiterin Kreation
PROFIL
Sandra Griffel ist Leiterin der Kreation bei denkwerk. Sie ist seit über zehn
Jahren in der InternetBranche in den Bereichen Konzeption, Kreation und
Ideenentwicklung tätig. Als Spezialistin für User Experience und Service
Design verbindet die studierte Germanistin Erkenntnisse aus der Kognitions
wissenschaft und Linguistik mit absatzorientierten Fragestellungen.
Nadine Forster
Strategische Planerin
PROFIL
Nadine Forster arbeitet als strategische Planerin im denkwerk. Im Rahmen
ihres betriebswirtschaftlichen Studiums beschäftigte sie sich mit marke
tingrelevanten Fragestellungen und betreut seit über zwei Jahren schwer
punktmäßig die Bereiche Analyse und Research, u. a. in sozialen Medien.
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