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Social Media in Unternehmen – Was bringt Social Media Monitoring und wie kann Monitoring zur Strategiefindung erfolgreich eingesetzt werden? IfH Institut für Handelsforschung GmbH Adrian Hotz Globalpark Hürth, den 3. Mai 2011
Forschungs- und Beratungsunternehmen mit empirisch basierten Businesslösungen für den Off- und Online-Handel. Groß-/Einzelhandel sowie dazugehörige Organisationen und Dienstleister vertrauen unserer jahrzehntelangen Expertise. Von Planung, Strategie bis Erfolgskontrolle und Optimierung stehen wir Ihnen als Kunden in jeder Businessphase zur Seite. Wissenschaft und Praxis: Profitieren Sie von hoher Mitarbeiter-qualifizierung und der Kompetenz als Insider des Handels. Unabhängigkeit und fundierte Methodik als Ihr Benefit. Die historische Verbindung zum Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln (seit 1929) ist unsere Verpflichtung.    ERFASSEN, VERSTEHEN & VERBESSERN!   KURZPROFIL - IfH Institut für Handelsforschung GmbH  AusgewählteReferenzen:
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Agenda 1 Status Quo - Welche Ziele erreichen Unternehmen mit Social Media? 2 Was diskutiert Ihre Zielgruppe eigentlich im Social Web? Für was eignet sich Social Media Monitoring tatsächlich? 3
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1.2 Millionen Fans… …mit durchschnittlich 120 Freunden… …ergeben 148 Millionen direkte und indirekt ansprechbare Kontakte.
Ziele und Zielerreichung von Social Media-Aktivitäten Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihren Social Media-Aktivitäten? Inwieweit haben Sie diese Ziele bereits erreicht? ? Bedeutung Zielerreichung Sehr große Keine Keine Komplett Quelle: ECC Handel: Internet im Handel, 2010. n = 316
Ziele und Zielerreichung von Social Media-Aktivitäten - Neukundengewinnung Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihren Social Media-Aktivitäten? Inwieweit haben Sie diese Ziele bereits erreicht?  ? Lesebeispiel: 28,2 Prozent der Befragten, die Social Media-Aktivitäten nutzen, geben an, dass Neukundengewinnung als Ziel für Sie sehr große Bedeutung hat. Nur 4,2 Prozent geben an, dass Sie dieses Ziel komplett erreicht haben. . Quelle: ECC Handel: Internet im Handel, 2010. 264 ≤  n ≤ 284
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Kostenlos herunterladen unter: www.ecc-handel.de Quelle: ECC Handel: Leitfaden - Social Media im Handel, 2010.
Agenda 1 Status Quo - Welche Ziele erreichen Unternehmen mit Social Media? 2 Was diskutiert Ihre Zielgruppe eigentlich im Social Web? Für was eignet sich Social Media Monitoring tatsächlich? 3
Was diskutiert Ihre Zielgruppe eigentlich im Social Web? Diskussionen im Social Web sind NICHT Markenfokussiert,  sondern themenfokussiert.
Warum ist das für Unternehmen interessant? ??? ??? !!!?! !!!!!! ??? ?????? ??? ??? ??? ??? ??? ??? ??? ???
Share of Topic: Schuhe Stiefel/Stiefeletten sind das am meisten diskutierte  Thema im Bereich Schuhe im Social Net. Lesebeispiel: 	42,4 Prozent der erfassten Beiträge im Internet zum Thema Schuhe handeln von der 	Warengruppe Stiefel/Stiefeletten. Anmerkung: 	Der Share of Topic beinhaltet sowohl positive als auch negative Kommentare und gibt Auskunft darüber, 	wie hoch der relative Anteil von Kommentierungen zu einer Warengruppe im Vergleich zu allen 	berücksichtigten Warengruppen ist. Social Media-Scanner | Schuhe | 01.01.2010 - 31.03.2011
Topic Trends: Stiefel/Stiefeletten Qualität und Farben/Muster sind die am meisten diskutierten Kaufaspekte bei Stiefel/Stiefeletten. Lesebeispiel: 	31,4 Prozent aller erfassten Kommentare im Netz zu Stiefel/Stiefeletten werden im Zusammenhang mit dem Kaufaspekt 	Qualität gepostet. Anmerkung:Topic Trends zeigen auf, wie häufig zentrale branchenspezifische Kaufaspekte im Kontext von Stiefel/Stiefeletten erwähnt 	werden.
Probleme und Lösungen, aber selten Marken. „Was haltet ihr von Männern, die im Sommer statt Sandalen lieber Flip-Flops tragen?“ Mich würde eure ehrliche Meinung interessieren, weil Männer sollen ja auf keinen Fall Sandalen tragen und gilt als Modesünde. Findet ihr Flip-Flop-Träger modebewusster, lässiger oder sogar sexy ? „zu groß für hohe schuhe? „hey...ich bin 1,72 und trage total gerne hohe schuhe. aber ich komme mir damit immer so riesig vor.bilde ich mir das nur ein oder bin ich damit wirklich zu groß?? „
Beispielauswertung REWE/EDEKA: Evolving Topics In den Evolving Topics werden automatisch Begriffe, die häufig in Zusammenhang mit den definierten Modellen genannt werden, zu Themenflüssen zusammengefasst und dargestellt. KontaminierteLebensmittel Milchpreisdebatte Pestizidbelastung von Obst
Evolving Topics Evolving Topics: Telekom, deutschsprachig, ausgewählte Themencluster Beispiel-Snippet, 18.03.: Das ist eine besonders schöne Meldung der Telekom: Die Deutsche Telekom ermöglicht, dass ihre Kunden zumindest ohne Kostensorgen mit ihren Angehörigen und Freunden in Japan kommunizieren können. Entsprechend können sich Privatkunden sämtliche Gebühren für den Zeitraum vom 10. März bis zum 9. April 2011 erstatten lassen - dafür genügt ein Anruf bei der Servicehotline, deren Nummer auf der Rechnung steht.
Serviceoptimierung mit Social Media „Das ist der Kundenservice der Telekom. Wenn es wirklich jemand von der Telekom mit der Verbesserung ernst nehmen würde, würde er anordnen, dieses Forum systematisch auszuwerten. Hier fände die Abteilung Kundenservice jede Menge Hinweise und Anhaltspunkte für Veränderungen!“ http://foren.t-online.de/foren/read/service/service/kundencenter-festnetz-internet-tv/kundencenter-seit-wochen-anschluss-tarif-nicht-nutzbar,154,6618461,page=2.html#msg-7068393
Was diskutiert Ihre Zielgruppe eigentlich im Social Web? Diskussionen im Social Web sind NICHT markenfokussiert,  sondern themenfokussiert. Wenn über Marken diskutiert wird, dann wird verglichen
Share ofvoice: Haut-/Körperpflege Haut und Körperpflege www.social-media-scanner.de
Wenn über Marken diskutiert wird, dann wird verglichen Share of Common Voice  SoV Beispiel: In 18 Prozent der identifiziertenKommentareüber Persil wirdauchüber Ariel gesprochen.  ARIEL DENK MIT SPEE CORAL TANDIL PERWOLL SUNIL TERRA FORMIL GUT & GÜNSTIG 28,8% 7,7% 7,1% 6,7% 6,6% 4,5% 3,3% 3,3% 1,9% 1,2% 18,0% 2,1% 5,0% 3,2% 2,0% 2,2% 1,1% 1,3% 0,2% 0,3% Finding: In  35.3 Prozent der identifiziertenKommentareüber Persil wurdeauchüberandereMarkengesprochen. Basis: n= 699, snippets in which Persil was discussed.
Was diskutiert Ihre Zielgruppe eigentlich im Social Web? Diskussionen im Social Web sind NICHT markenfokussiert,  sondern themenfokussiert. Wenn über Marken diskutiert wird, dann wird verglichen Krisen-Monitoring ist gut, loyale Kunden sind besser
Nutzermeinungen beeinflussen Markenbild & Kaufentscheidung 25
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Krisen-Monitoring ist gut, …
Loyalität als Selbstschutz – Treue Fans machen sich in Social Media bezahlt Festgestellte Tendenz über verschiedende Branchen und Marken hinweg:  Auf negative Einträge zu großen Marken folgt in der Gesamtheit eine deutlich höherer Anzahl positiver Kommentare.
Loyalität als Selbstschutz – Treue Fans machen sich in Social Media bezahlt Das Verhältnis von positiven und negativen Kommentierungen als Maßeinheit Die Trendlinie ermöglicht die Dokumentation erfolgreicher Maßnahmen –individuell und im Wettbewerbsvergleich.
Krisen-Monitoring ist gut, loyale Kunden sind besser ,[object Object]
Snickers hat auf Facebook „lediglich“ 1.500.000 Fans.
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Für was eignet sich Social Media Monitoring tatsächlich? Identifikation relevanter Inhalte zur Ansprache der eigenen eigene Zielgruppe
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Für was eignet sich Social Media Monitoring tatsächlich? Identifikation relevanter Inhalte zur Ansprache der eigenen eigene Zielgruppe Social Media Monitoring ist ein Instrument der Marktforschung und von strategischer Bedeutung
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  • 2. Forschungs- und Beratungsunternehmen mit empirisch basierten Businesslösungen für den Off- und Online-Handel. Groß-/Einzelhandel sowie dazugehörige Organisationen und Dienstleister vertrauen unserer jahrzehntelangen Expertise. Von Planung, Strategie bis Erfolgskontrolle und Optimierung stehen wir Ihnen als Kunden in jeder Businessphase zur Seite. Wissenschaft und Praxis: Profitieren Sie von hoher Mitarbeiter-qualifizierung und der Kompetenz als Insider des Handels. Unabhängigkeit und fundierte Methodik als Ihr Benefit. Die historische Verbindung zum Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln (seit 1929) ist unsere Verpflichtung. ERFASSEN, VERSTEHEN & VERBESSERN! KURZPROFIL - IfH Institut für Handelsforschung GmbH AusgewählteReferenzen:
  • 3. Von Problemen und Lösungen - Das ECC Handel
  • 4.
  • 7.
  • 8. Agenda 1 Status Quo - Welche Ziele erreichen Unternehmen mit Social Media? 2 Was diskutiert Ihre Zielgruppe eigentlich im Social Web? Für was eignet sich Social Media Monitoring tatsächlich? 3
  • 9. Agenda 1 Status Quo - Welche Ziele erreichen Unternehmen mit Social Media? 2 Was diskutiert Ihre Zielgruppe eigentlich im Social Web? Für was eignet sich Social Media Monitoring tatsächlich? 3
  • 10. Social Media - Nutzung im Handel Nutzen Sie in Ihrem Unternehmen Social Media-Anwendungen? ? Ja, und zwar (Mehrfachauswahl möglich)… Nein n = 1509 n = 319 Quelle: ECC Handel: Internet im Handel, 2010.
  • 11. 1.2 Millionen Fans… …mit durchschnittlich 120 Freunden… …ergeben 148 Millionen direkte und indirekt ansprechbare Kontakte.
  • 12. Ziele und Zielerreichung von Social Media-Aktivitäten Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihren Social Media-Aktivitäten? Inwieweit haben Sie diese Ziele bereits erreicht? ? Bedeutung Zielerreichung Sehr große Keine Keine Komplett Quelle: ECC Handel: Internet im Handel, 2010. n = 316
  • 13. Ziele und Zielerreichung von Social Media-Aktivitäten - Neukundengewinnung Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihren Social Media-Aktivitäten? Inwieweit haben Sie diese Ziele bereits erreicht? ? Lesebeispiel: 28,2 Prozent der Befragten, die Social Media-Aktivitäten nutzen, geben an, dass Neukundengewinnung als Ziel für Sie sehr große Bedeutung hat. Nur 4,2 Prozent geben an, dass Sie dieses Ziel komplett erreicht haben. . Quelle: ECC Handel: Internet im Handel, 2010. 264 ≤ n ≤ 284
  • 14.
  • 15. Kostenlos herunterladen unter: www.ecc-handel.de Quelle: ECC Handel: Leitfaden - Social Media im Handel, 2010.
  • 16. Agenda 1 Status Quo - Welche Ziele erreichen Unternehmen mit Social Media? 2 Was diskutiert Ihre Zielgruppe eigentlich im Social Web? Für was eignet sich Social Media Monitoring tatsächlich? 3
  • 17. Was diskutiert Ihre Zielgruppe eigentlich im Social Web? Diskussionen im Social Web sind NICHT Markenfokussiert, sondern themenfokussiert.
  • 18. Warum ist das für Unternehmen interessant? ??? ??? !!!?! !!!!!! ??? ?????? ??? ??? ??? ??? ??? ??? ??? ???
  • 19. Share of Topic: Schuhe Stiefel/Stiefeletten sind das am meisten diskutierte Thema im Bereich Schuhe im Social Net. Lesebeispiel: 42,4 Prozent der erfassten Beiträge im Internet zum Thema Schuhe handeln von der Warengruppe Stiefel/Stiefeletten. Anmerkung: Der Share of Topic beinhaltet sowohl positive als auch negative Kommentare und gibt Auskunft darüber, wie hoch der relative Anteil von Kommentierungen zu einer Warengruppe im Vergleich zu allen berücksichtigten Warengruppen ist. Social Media-Scanner | Schuhe | 01.01.2010 - 31.03.2011
  • 20. Topic Trends: Stiefel/Stiefeletten Qualität und Farben/Muster sind die am meisten diskutierten Kaufaspekte bei Stiefel/Stiefeletten. Lesebeispiel: 31,4 Prozent aller erfassten Kommentare im Netz zu Stiefel/Stiefeletten werden im Zusammenhang mit dem Kaufaspekt Qualität gepostet. Anmerkung:Topic Trends zeigen auf, wie häufig zentrale branchenspezifische Kaufaspekte im Kontext von Stiefel/Stiefeletten erwähnt werden.
  • 21. Probleme und Lösungen, aber selten Marken. „Was haltet ihr von Männern, die im Sommer statt Sandalen lieber Flip-Flops tragen?“ Mich würde eure ehrliche Meinung interessieren, weil Männer sollen ja auf keinen Fall Sandalen tragen und gilt als Modesünde. Findet ihr Flip-Flop-Träger modebewusster, lässiger oder sogar sexy ? „zu groß für hohe schuhe? „hey...ich bin 1,72 und trage total gerne hohe schuhe. aber ich komme mir damit immer so riesig vor.bilde ich mir das nur ein oder bin ich damit wirklich zu groß?? „
  • 22. Beispielauswertung REWE/EDEKA: Evolving Topics In den Evolving Topics werden automatisch Begriffe, die häufig in Zusammenhang mit den definierten Modellen genannt werden, zu Themenflüssen zusammengefasst und dargestellt. KontaminierteLebensmittel Milchpreisdebatte Pestizidbelastung von Obst
  • 23. Evolving Topics Evolving Topics: Telekom, deutschsprachig, ausgewählte Themencluster Beispiel-Snippet, 18.03.: Das ist eine besonders schöne Meldung der Telekom: Die Deutsche Telekom ermöglicht, dass ihre Kunden zumindest ohne Kostensorgen mit ihren Angehörigen und Freunden in Japan kommunizieren können. Entsprechend können sich Privatkunden sämtliche Gebühren für den Zeitraum vom 10. März bis zum 9. April 2011 erstatten lassen - dafür genügt ein Anruf bei der Servicehotline, deren Nummer auf der Rechnung steht.
  • 24. Serviceoptimierung mit Social Media „Das ist der Kundenservice der Telekom. Wenn es wirklich jemand von der Telekom mit der Verbesserung ernst nehmen würde, würde er anordnen, dieses Forum systematisch auszuwerten. Hier fände die Abteilung Kundenservice jede Menge Hinweise und Anhaltspunkte für Veränderungen!“ http://foren.t-online.de/foren/read/service/service/kundencenter-festnetz-internet-tv/kundencenter-seit-wochen-anschluss-tarif-nicht-nutzbar,154,6618461,page=2.html#msg-7068393
  • 25. Was diskutiert Ihre Zielgruppe eigentlich im Social Web? Diskussionen im Social Web sind NICHT markenfokussiert, sondern themenfokussiert. Wenn über Marken diskutiert wird, dann wird verglichen
  • 26. Share ofvoice: Haut-/Körperpflege Haut und Körperpflege www.social-media-scanner.de
  • 27. Wenn über Marken diskutiert wird, dann wird verglichen Share of Common Voice SoV Beispiel: In 18 Prozent der identifiziertenKommentareüber Persil wirdauchüber Ariel gesprochen. ARIEL DENK MIT SPEE CORAL TANDIL PERWOLL SUNIL TERRA FORMIL GUT & GÜNSTIG 28,8% 7,7% 7,1% 6,7% 6,6% 4,5% 3,3% 3,3% 1,9% 1,2% 18,0% 2,1% 5,0% 3,2% 2,0% 2,2% 1,1% 1,3% 0,2% 0,3% Finding: In 35.3 Prozent der identifiziertenKommentareüber Persil wurdeauchüberandereMarkengesprochen. Basis: n= 699, snippets in which Persil was discussed.
  • 28. Was diskutiert Ihre Zielgruppe eigentlich im Social Web? Diskussionen im Social Web sind NICHT markenfokussiert, sondern themenfokussiert. Wenn über Marken diskutiert wird, dann wird verglichen Krisen-Monitoring ist gut, loyale Kunden sind besser
  • 32. Loyalität als Selbstschutz – Treue Fans machen sich in Social Media bezahlt Festgestellte Tendenz über verschiedende Branchen und Marken hinweg: Auf negative Einträge zu großen Marken folgt in der Gesamtheit eine deutlich höherer Anzahl positiver Kommentare.
  • 33. Loyalität als Selbstschutz – Treue Fans machen sich in Social Media bezahlt Das Verhältnis von positiven und negativen Kommentierungen als Maßeinheit Die Trendlinie ermöglicht die Dokumentation erfolgreicher Maßnahmen –individuell und im Wettbewerbsvergleich.
  • 34.
  • 35. Snickers hat auf Facebook „lediglich“ 1.500.000 Fans.
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  • 42. Für was eignet sich Social Media Monitoring tatsächlich? Identifikation relevanter Inhalte zur Ansprache der eigenen eigene Zielgruppe Social Media Monitoring ist ein Instrument der Marktforschung und von strategischer Bedeutung Spezialfragen: Zielgruppensegmentierung, Kampagnenkontrolle, Testimonials-Check…
  • 43. Messung von Markenwahrnehmung am Beispiel Amazon Wie eine strategische Entscheidung im Social Web Herausforderungen für die PR nach sich ziehen kann …. amazon(Online-Lebens-mittelversand) amazon(allgemein) Veränderte Themen in der Aussenkommunikation mit möglichem Impact auf die Markenwertigkeit! 38
  • 44. Für was eignet sich Social Media Monitoring tatsächlich? Identifikation relevanter Inhalte zur Ansprache der eigenen eigene Zielgruppe Social Media Monitoring ist ein Instrument der Marktforschung und von strategischer Bedeutung Spezialfragen: Zielgruppensegmentierung, Kampagnenkontrolle, Testimonials-Check… Unternehmensspezifische KPIs zur Erfolgskontrolle von ihrem Social Media-Engagement.
  • 45. Social Media Monitoring - Noch Fragen?
  • 46. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Kontakt Dipl.-Kfm. Adrian Hotz Tel.: 0221 – 94 36 07 75 Fax: 0221 – 94 36 07 59 Mail: a.hotz@ecc-handel.de der zentrale Ansprechpartner an der IfH Institut für Handelsforschung GmbH sein.