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Social Media Monitoring
Möglichkeiten und Grenzen
Pascal Lauria
Bozen, den 27. April 2014
Social Media - Definition
User-generated Content
Entstehung im
gemeinsamen Gebrauch
Partizipation der Nutzer
an den Inhalten und der
Erscheinungsweise von
Web-Seiten
Massenhafte Nutzung
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1995 Foren, Blogs (auch: Ebay, Amazon)
1996
1997
1998 Amazon Kundenrezensionen, Kommentieren von Blogs
1999
2000
2001 Wikipedia, StumbleUpon
2002
2003
HolidayCheck, Xing, Linkedin, MySpace, Second Life, del.ico.us, 4chan, Skype
2004 Facebook, Flickr, Digg, Tagged,
2005 Reddit, Answers.com, YouTube, StudiVZ, Qype
2006 Twitter, GuteFrage.net, Wikileaks
2007 Tumblr
2009 Foursquare
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Strukturelle Effekte Mediale Effekte
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Marktforschung und Social Media Monitoring
Klassische Marktforschung … Social Media Monitoring …
 generiert repräsentative Aussagen
 ist mit hohem (finanziellem) Aufwand verbunden
 wird i.d.R. in längeren Zyklen durchgeführt
 stellt hypothesengetriebenes Design in den
Vordergrund
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Befragten
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außer Acht
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 kann in kürzeren Zyklen durchgeführt werden
 erlaubt hypothesenfreies Aufspüren von
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 kann die Beiträge teilweise mit
einer Quellenhistorie bewerten
 kann im Analysedesign auch im Prozess
angepasst werden
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= non-reaktive Forschung
Social Media Monitoring ergänzt die klassische Marktforschung!
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Optimiertes Design von Kampagnen und Werbung
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Social Media Monitoring – Historie + Tools
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Report, August 2013
Entwicklungstendenzen
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Media.
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durchgesetzt.
Social Media Monitoring - Checkliste
• Datensammlung und –abdeckung (Quellen-Arten, Länder, Sprachen)
• Datenspeicherung (kurzfristig oder nachhaltig)
• Alerts (in Form von Emails, SMS, RSS Feeds…)
• Daten-Filterung/Kategorisierung (Drill-Down, Kombination von Filtern)
• Trend-Analyse (Drill-Down auf Zeitachse)
• Sentiment-Analyse (Identifikation von negativen bzw. positiven Kommentaren/Meinungen)
• Themen-Analyse (Identifikation der relevanten semantischen Relationen innerhalb eines
Themas)
• Vergleichende Analysen (mehrerer Themen parallel)
• Influencer-Analyse (Identifikation von Meinungsführern)
• Kampagnen-Monitoring (Verfolgung der medialen Streuung)
• GUI (einschließlich Workflow-Management)
• Nutzerfreundlichkeit (bei der Einrichtung und der Konfiguration der Anwendung)
• Support (Hotline, Beratung vor Ort)
Zuhören lohnt sich: Benefits von Social-Media-Aktivitäten
Quelle: McKinsey Quarterly, December 2011
Zuhören
Vorteile
Social-Media-Monitoring-Tools sammeln kontinuierlich und non-reaktiv Erfahrungswerte über
die Meinungen von Kunden und Konsumenten, um ihrer Dialog Marketing Strategie die
Möglichkeit zu geben, schnell und pro-aktiv auf erkannte Chancen und Risiken reagieren zu
können.
Non-reaktiv Pro-aktiv
Hypothesenfreies Aufspüren von Themen;
Keine psychologischen Rationalisierungen;
Keine Begünstigung spezifischer Ergebnisse.
Identifizierung von sozialen Gruppen als
mögliche Ansprechpartner und von
Influencern, von einzelnen Beiträgern, die in
spezifischen Communities über großen
Einfluss verfügen.
Automatisiertes Monitoring wichtiger Issues
schafft ein höheres Maß an Wahrnehmungs-
sicherheit.
Automatisiertes Monitoring wichtiger Issues
schafft ein höheres Maß an Handlungs-
sicherheit.
Aber: Daten sind sozidemographisch nicht-repräsentativ, da sie nicht mit personalisierten
Profilen verknüpft sind.
Es können statistisch belastbare Trendaussagen getroffen werden.
Abhören
Datenhandel ≠ Datenschutz
Nutzer von Social Media und die Betreiber von Social-Media-Plattformen unterhalten ein
laxes Verhältnis zu allen Fragen rund um den Schutz der Privatsphäre.
Es wird ein schwunghafter Handel mit den von den Nutzern hinterlegten Daten betrieben. Die
Nutzer sind nicht ‚Kunden‘, sondern das ‚Produkt‘.
Verknüpfung der verfügbaren Daten zu personenbezogenen Profilen.
Begehrlichkeiten, die halbwegs anonymen Äußerungen von Nutzern mit Profildaten zu
synchronisieren.
Nochmals verschärft stellt sich diese Problematik, wenn Nutzer als Arbeitnehmer in den
Fokus des Interesses geraten.
Ziele
Steuerung des Konsum- / Konsumentenverhaltens
Reputationskontrolle
Identifizierung von „Trouble Shootern“
Social Media Monitoring im Unternehmenseinsatz
Rahmenbedingungen
Sowohl kommerzielle Datensammler und -verwerter als auch ein post-
demokratischer Freiheitsbegriff stehen im Konflikt mit einem ‚klassischen‘
Verständnis von Öffentlichkeit.
Die Bemühungen, sich den neuen Kommunikationsstrukturen und –
prozessen zu öffnen, um Kunden und Konsumenten anzusprechen, wären
zum Scheitern verurteilt, sollte die Forderung nach Transparenz als Lizenz
zur Durchleuchtung interpretiert werden.
Möglichkeiten und Grenzen
Social-Media-Monitoring muss sich bescheiden – im Verzicht auf die
Eruierung und Einbindung personenbezogener Daten.
Social-Media-Monitoring muss sich beschränken – auf die Analyse von
öffentlich zugänglichen Meinungen und Kommentaren und das Aufspüren
von Trends oder Mikro-Entwicklungen, die sich zu Trends aufschaukeln
könnten.
Vielen Dank für ihre Aufmerksamkeit! :-)
Meine Kontaktdetails für weitere Fragen:
Cogia Intelligence
 Email: p.lauria@cogia.de
 Tel: +49 69 264 8485 11
 Twitter: pascal1505
 Facebook: Pascal Lauria
 Google+: Pascal Lauria
Backup
Quelle: The State of
Social Media for Business, 2011
Social Media Monitoring – Möglichkeiten
Social Media Monitoring – Möglichkeiten
Zuhören lohnt sich: Benefits von Social-Media-Aktivitäten
Quelle: McKinsey Quarterly, December 2011

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Barcamp S[dtirol 2014 - Pascal Lauria - Social media monitoring – Möglichkeiten und Grenzen

  • 1. knowledge at your fingertips Social Media Monitoring Möglichkeiten und Grenzen Pascal Lauria Bozen, den 27. April 2014
  • 2. Social Media - Definition User-generated Content Entstehung im gemeinsamen Gebrauch Partizipation der Nutzer an den Inhalten und der Erscheinungsweise von Web-Seiten Massenhafte Nutzung gemeinschaftlich geteilter, interaktiver Medien Kollaborative Projekte Blogs und Mikroblogs Content Communities Social Networking Seiten Virtuelle Spiele-Welten Virtuelle Soziale Welten
  • 3. Social Media – Chronologie 1995 Foren, Blogs (auch: Ebay, Amazon) 1996 1997 1998 Amazon Kundenrezensionen, Kommentieren von Blogs 1999 2000 2001 Wikipedia, StumbleUpon 2002 2003 HolidayCheck, Xing, Linkedin, MySpace, Second Life, del.ico.us, 4chan, Skype 2004 Facebook, Flickr, Digg, Tagged, 2005 Reddit, Answers.com, YouTube, StudiVZ, Qype 2006 Twitter, GuteFrage.net, Wikileaks 2007 Tumblr 2009 Foursquare 2010 Pinterest 2011 Google+
  • 4. Social Media + Marken/Brands Strukturelle Effekte Mediale Effekte Mobilisierung von Massen in kürzester Zeit Hohe Verbreitungsgeschwindigkeit von Informationen Multi-direktionale Kommunikation über nicht-kontrollierbare Kanäle Schleifen der Barrieren zwischen Medien oder Medientypen Nicht-steuerbare Verbreitung von Informationen Schwinden der Deutungshoheit von Unternehmen über Brands, Images Etablierung einer kritischen Konsumenten- Öffentlichkeit (Bestehen auf) Offenlegung von Entscheidungs- und Kommunikations- prozessen Die Lage – Wichtig für Dialog Marketing Social Media gewinnen zunehmend Einfluss auf die Marken-Kommunikation. Konsumenten werden zu aktiven Teilnehmern im Prozess der Positionierung von Produkten. Über 80 % aller Internet Nutzer nehmen an Social Media Kanälen Teil. Marketing, Unternehmenskommunikation und Issue Management müssen sich neu orientieren.
  • 5. Social Media + Unternehmen Meinungen, Stimmungen, Trends Meinungsbilder, Stimmungslagen, Trends basieren zunehmend auf Informationen, die über Social Media ausgetauscht werden. „Konsumenten-Befragung“ „Konsumenten-Journalismus“ Konsumenten sind Objekt von Meinungsumfragen oder äußern sich punktuell und unkoordiniert in Beschwerden. Konsumenten nehmen eine aktive Rolle im Prozess der Recherche, des Berichtens, des Analysierens sowie des Verbreitens von Nachrichten und Informationen ein. Allerdings zeigt sich dabei verstärkt ein Phänomen, das generell als strukturelle Überforderung von Unternehmen beschrieben werden kann: Immer häufiger müssen komplexe Entscheidungen getroffen werden, ohne über ausreichende Informationen zu verfügen. Die Leitungsebenen stehen vor der Aufgabe, aus der strukturlosen Informationsflut der Social Media konkrete Trends, Erwartungshaltungen und mehrheitsfähige Botschaften herauszufiltern.
  • 6. Marktforschung und Social Media Monitoring Klassische Marktforschung … Social Media Monitoring …  generiert repräsentative Aussagen  ist mit hohem (finanziellem) Aufwand verbunden  wird i.d.R. in längeren Zyklen durchgeführt  stellt hypothesengetriebenes Design in den Vordergrund  betrachtet i.d.R. nicht das Netzwerk des Befragten  lässt i.d.R. die Meinungshistorie der Quellen außer Acht  kann frühe Signale erkennen  kann in kürzeren Zyklen durchgeführt werden  erlaubt hypothesenfreies Aufspüren von unerwarteten Themen  kann die Beiträge teilweise mit einer Quellenhistorie bewerten  kann im Analysedesign auch im Prozess angepasst werden  ist Zuhören statt Befragen = non-reaktive Forschung Social Media Monitoring ergänzt die klassische Marktforschung!
  • 7. Social Media Monitoring - Potenzielle Einsatzbereiche Marktforschung Aufdecken von Trends, Themen und Mustern Marketing & Vertrieb Optimiertes Design von Kampagnen und Werbung durch präziseres Kundenwissen Produktentwicklung Kundeneinschätzungen, Kundenwünsche, Nachfrageerkennung Qualitätssicherung & Qualitätsmanagement Frühzeitiges Erkennen von Problemen und Problemhäufungen, auch zur Vermeidung von Kosten in der Problemlösung Service Identifikation von Problemen in der Servicequalität Kundenbeziehungs- management Analyse von Kundenkommunikation zur Identifikation von Multiplikatoren und Meinungsführern; Optimierung der Kundenzufriedenheit F & E/ Innovations- management Bewertung von Innovationen durch die Community Issue Management / Kommunikation/PR Markenpositionierung, Markenwahrnehmung, Krisenprävention, Krisenintervention, Wettbewerbspositionierung
  • 8. ISSUE SCREEN: CUSTOMER SCREEN: 4 zentrale Anwendungsgebiete für ein erfolgreiches Social Media Monitoring Projekt (1/2) Was denkt der Kunde über die Produkte und Dienstleistungen? Wie argumentiert er? Nach was sucht er? Über was spricht der Kunde im Internet?Kunden Know-how Kunden-Bedürfnisse Wie sieht und bewertet er Produkte, Marken und Firmen? Was sind die Meinungsführer – wie lassen sie sich beschreiben? Opinion Leader Welche Kundentrends lassen sich im Internet erkennen? Trend Analysen Welche Probleme und Bedrohungen (Markt, Kunden, Produkte, Wettbewerber) kommen in Zukunft auf das Unternehmen zu? Probleme Wie können Firmen frühzeitig mögliche Gefahren erkennen und sich entsprechend vorbereiten, um dann pro aktiv handeln zu können? Indikatoren
  • 9. 4 zentrale Anwendungsgebiete für ein erfolgreiches Social Media Monitoring Projekt (2/2) COMPETITOR SCREEN: Wie und worüber kommunizieren die Wettwerber im Internet? Welche Wirkung hat diese Kommunikation in Bezug auf Ihre Organisation? Wie wird das Unternehmen im Vergleich zu seinen Wettbewerben wahrgenommen? Benchmark Competitor Intelligence Welche Trends setzt der Wettbewerber, welche verfolgt er? Wie unterscheidet sich die Unternehmensorganisation vom Wettbewerber? Reichweite TOPIC & TREND SCREEN: Welche Themen sind positiv, welche negativ assoziiert? Was sind die Kern- bzw. Zukunftsthemen im Unternehmensbereich? Topics Tonalität Wie verändern sich die Themen im Zeitablauf („Topic LifeCycle“)? Was sind die nächsten Hauptthemen?Trends
  • 10. Social Media Monitoring – Historie + Tools Quelle: Ideya Business and Marketing Consultancy, Social Media Monitoring Tools and Services Report, August 2013 Entwicklungstendenzen Die Zahl der angebotenen Tools wächst mit dem Aufstieg der Social Media. Kostenpflichtige Tools haben sich aufgrund der besseren Datenqualität durchgesetzt.
  • 11. Social Media Monitoring - Checkliste • Datensammlung und –abdeckung (Quellen-Arten, Länder, Sprachen) • Datenspeicherung (kurzfristig oder nachhaltig) • Alerts (in Form von Emails, SMS, RSS Feeds…) • Daten-Filterung/Kategorisierung (Drill-Down, Kombination von Filtern) • Trend-Analyse (Drill-Down auf Zeitachse) • Sentiment-Analyse (Identifikation von negativen bzw. positiven Kommentaren/Meinungen) • Themen-Analyse (Identifikation der relevanten semantischen Relationen innerhalb eines Themas) • Vergleichende Analysen (mehrerer Themen parallel) • Influencer-Analyse (Identifikation von Meinungsführern) • Kampagnen-Monitoring (Verfolgung der medialen Streuung) • GUI (einschließlich Workflow-Management) • Nutzerfreundlichkeit (bei der Einrichtung und der Konfiguration der Anwendung) • Support (Hotline, Beratung vor Ort)
  • 12. Zuhören lohnt sich: Benefits von Social-Media-Aktivitäten Quelle: McKinsey Quarterly, December 2011
  • 13. Zuhören Vorteile Social-Media-Monitoring-Tools sammeln kontinuierlich und non-reaktiv Erfahrungswerte über die Meinungen von Kunden und Konsumenten, um ihrer Dialog Marketing Strategie die Möglichkeit zu geben, schnell und pro-aktiv auf erkannte Chancen und Risiken reagieren zu können. Non-reaktiv Pro-aktiv Hypothesenfreies Aufspüren von Themen; Keine psychologischen Rationalisierungen; Keine Begünstigung spezifischer Ergebnisse. Identifizierung von sozialen Gruppen als mögliche Ansprechpartner und von Influencern, von einzelnen Beiträgern, die in spezifischen Communities über großen Einfluss verfügen. Automatisiertes Monitoring wichtiger Issues schafft ein höheres Maß an Wahrnehmungs- sicherheit. Automatisiertes Monitoring wichtiger Issues schafft ein höheres Maß an Handlungs- sicherheit. Aber: Daten sind sozidemographisch nicht-repräsentativ, da sie nicht mit personalisierten Profilen verknüpft sind. Es können statistisch belastbare Trendaussagen getroffen werden.
  • 14. Abhören Datenhandel ≠ Datenschutz Nutzer von Social Media und die Betreiber von Social-Media-Plattformen unterhalten ein laxes Verhältnis zu allen Fragen rund um den Schutz der Privatsphäre. Es wird ein schwunghafter Handel mit den von den Nutzern hinterlegten Daten betrieben. Die Nutzer sind nicht ‚Kunden‘, sondern das ‚Produkt‘. Verknüpfung der verfügbaren Daten zu personenbezogenen Profilen. Begehrlichkeiten, die halbwegs anonymen Äußerungen von Nutzern mit Profildaten zu synchronisieren. Nochmals verschärft stellt sich diese Problematik, wenn Nutzer als Arbeitnehmer in den Fokus des Interesses geraten. Ziele Steuerung des Konsum- / Konsumentenverhaltens Reputationskontrolle Identifizierung von „Trouble Shootern“
  • 15. Social Media Monitoring im Unternehmenseinsatz Rahmenbedingungen Sowohl kommerzielle Datensammler und -verwerter als auch ein post- demokratischer Freiheitsbegriff stehen im Konflikt mit einem ‚klassischen‘ Verständnis von Öffentlichkeit. Die Bemühungen, sich den neuen Kommunikationsstrukturen und – prozessen zu öffnen, um Kunden und Konsumenten anzusprechen, wären zum Scheitern verurteilt, sollte die Forderung nach Transparenz als Lizenz zur Durchleuchtung interpretiert werden. Möglichkeiten und Grenzen Social-Media-Monitoring muss sich bescheiden – im Verzicht auf die Eruierung und Einbindung personenbezogener Daten. Social-Media-Monitoring muss sich beschränken – auf die Analyse von öffentlich zugänglichen Meinungen und Kommentaren und das Aufspüren von Trends oder Mikro-Entwicklungen, die sich zu Trends aufschaukeln könnten.
  • 16. Vielen Dank für ihre Aufmerksamkeit! :-) Meine Kontaktdetails für weitere Fragen: Cogia Intelligence  Email: p.lauria@cogia.de  Tel: +49 69 264 8485 11  Twitter: pascal1505  Facebook: Pascal Lauria  Google+: Pascal Lauria
  • 17. Backup Quelle: The State of Social Media for Business, 2011
  • 18. Social Media Monitoring – Möglichkeiten
  • 19. Social Media Monitoring – Möglichkeiten
  • 20. Zuhören lohnt sich: Benefits von Social-Media-Aktivitäten Quelle: McKinsey Quarterly, December 2011