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Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY
23.10.2015
MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
... zzzz ...
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23.10.2015
MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
MIST!
Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY
23.10.2015
MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
gut ..
wenn ich hier sowieso alleine bin
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MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY
23.10.2015
MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
Ich ..
• One Advertising AG München, SEO Systems Consultant
• OneProSeo.com, Enterprise SEO Software
• Frontend & Backend Entwickler (JS, PHP, Node.js, Python)
• mag technisches SEO
• 10 Jahre in US Konzern für globale Websites verantwortlich
• 4 Jahre 1&1, Frontend Architekt, Teamleiter für internationale Shops
• seorch.de, mein Hobby
• Twitter: @42blue
Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY
23.10.2015
MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
ENTERPRISE SEO?
Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY
23.10.2015
MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
Was zum ...
hat DAS Thema im
SEOCodeDay Slot
zu suchen und was ist das
überhaupt?
Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY
23.10.2015
MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
Wenn alles klappt hab ich das am
Ende bewiesen ..
Und wenn nicht ..
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Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY
23.10.2015
MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
Enterprise SEO?
• minimale Kontrolle über die Website
• starke Bürokratie
• komplexe Infrastruktur
• Notwendigkeit der Zusammenarbeit mit verschiedenen Abteilungen
• im Idealfall war der Inhouse SEO vorher im diplomatischen Dienst
Also: Optimierung der Website während man mit allen Arten von
internen politischen Entscheidungen und Prozessen jonglieren muss.
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23.10.2015
MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
Webshop Development – mit 200 Nerds
• dutzende Stakeholder (SEA, SEO Team, PMs, PJMs, Grafiker)
• stark schwankendes Verständnis und Wissen
• 20 Frontend Entwickler, 15 Backend Entwickler
• 5 Branches die parallel entwickelt werden, 3x Golive pro Woche
• kleine Änderungen dauern mitunter Wochen
• am Ende merged ein Freelancer die neue Codebase wieder raus
• Tagesgeschäft, neue Kampagnen, Bugfixes
... und wehe der Retargeting Pixel funktioniert nicht
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SEO – mit 200 netten Kollegen
• dutzende Stakeholder (SEO Team, SEO Agenturen, PMs, PJMs)
• stark schwankendes Verständnis und Wissen 
• 5 Inhouse SEOs, externe Agenturen, eigener Frontendentwickler
• Kampagen Marketing (große Bilder) vs. SEO (große Texte)
• zwei neue Kampagnen pro Monat
• im Zweifelsfall sind 14 Tage später 50% der alten Inhalte wieder weg
• Monitoring? Nie gehört!
... und wehe das Ranking wird schlechter
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Und am Freitag Mittag ruft der Vorstand
an und will wissen (so gefühlt)
wieso die Telekom Website schneller ist als
unsere ..
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Was passiert dann so alles? – Auszug!
• SEO Praktikant setzt alle Startseiten auf noindex
• Marketing macht sich SEO Landingpages zu eigen:
Erst mal noch ne Grafik drauf und wieso ist da Text?
• Entwickler verbockt die robots.txt und wir haben Session Ids im Index
• Was war nochmal die .htaccess? Wieso hat die 4000 Zeilen?
• Und außerdem finde ich 302 Weiterleitungsketten super!
• PM: die Seite wird ersatzlos gestrichen .. Entwickler: löscht die Seite ..
Rankings verloren und SEO Team: Pipi in den Augen
• Notfall Golive am Freitag Abend, danach hunderte kaputte Links online
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MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
Was passiert dann so alles? – Auszug!
• neue Kampagne geht in den Trunk, alle Title Tags plötzlich leer
• Notfall Meetings in denen sich SEOs und Frontend Entwickler
gegenseitig die Schuld geben
• schnelle Hotfixes die in der Regel noch mehr kaputt machen
• Entwickler: die selbe Meta Description für 20 neue Seiten ist prima
• alle Linktexte heißen „Weiter“
• wenn die SEO Agentur das so will wird es schon stimmen
• die Datenbank ID ist kx2397 dann nenne ich das Verzeichnis auf der
Website auch so: url.de/kx2397/
• Frontend Entwickler sind auf nem sehr komischen Ajax Trip
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MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
UND WER IST SCHULD?
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Bevor man an Lösungen geht:
• es ist extrem schwierig und aufwändig alle Beteiligten unter einen Hut
zu bekommen
• wenn Abteilungen gegeneinander kämpfen verlieren alle
• sei nett und baue interne Netzwerke
• die Organisation ändert sich einmal im Jahr
• neue Kollegen kommen, alte Kollegen gehen
• unterschiedliche Skills und Verständnis
• die besten Prozesse schützen nicht vor Fehlern
• und was ist wenn Google mal wieder ein Update fährt?
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Darum:
• Ohne Monitoring geht es nicht!
• Ohne Continuous Integration geht es nicht!
• Ohne Frontend Test Systeme geht es nicht!
Sowohl bei Enterprise Software Development als
auch bei Enterprise SEO.
Zumindest wenn man Montags keine Überraschungen erleben will.
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MAN KANN SICH ABER DAS
LEBEN ETWAS EINFACHER
MACHEN!
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Strategie #1
• wir haben SEA / SEO / Marketing auf der Website getrennt
• das SEO Team hat eigene Verzeichnisse bekommen bei der keine
andere Abteilung Mitspracherechte hat
• alle Seiten und Inhalte wurden vom SEO Team 100% alleine über ein
CMS gepflegt, ebenso interne Verlinkungen
• auf zwingend gemeinsamen Webseiten gibt es SEO Bereiche die aus
dem SEO CMS bedient werden
• SEO Seiten springen direkt in den Orderflow
• SEO Seiten sind prominent von der Startseite verlinkt
• eigene, optimierte SEO HTML Templates
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Strategie #1
• parallele SEO Struktur
• diese SEO Struktur hat die Inhalte, CTAs und war prominent verlinkt
• vieles ist automatisiert (sitemap.xml, interne Verlinkungen in SILOS
• das Kampagnen Marketing konnte weiter seine grafischen Kampagnen
im 2 Wochen Zyklus fahren
• PMs müssen über das SEO Team wenn Seiten gelöscht werden sollten
• kleiner Kreis an Leuten die Änderungen machen können
• Golives von SEO Struktur und Shop waren getrennt
• weniger Schnittstellen mit Webdevelopment, SEA usw.
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Strategie #2
• SEO ist Business Prozess
• die Organisation beschließt das SEO der wichtigste OM Kanal ist
• dementsprechend orientieren sich alle anderen Kanäle an SEO
• SEO Landingpages sind auch SEA Landingpages
• das Kampagnenmarketing bekommt seine Pixelbühne wie früher das
SEO Team seinen SEO Textbereich bekommen hat
• Entwickler, PJMs, PMs, Konzeption usw. haben SEO in Ihre Abläufe
integriert
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Strategie #2
• bei strukturellen Änderungen an der Seite arbeitet das SEO Team eng
mit dem Development zusammen
• ebenso ist das SEO Team in Produktmanagement Prozesse
eingebunden
• Online Marketing ist in erster Linie SEO
• SEA ergänzt SEO da wo nötig
• die Ziele der verschiedenen Teams beinhalten (teilweise) immer SEO
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ENTERPRISE SOFTWARE
DEVELOPMENT UND ENTERPRISE
SEO?
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Ist der selbe Prozess
• ohne Monitoring, Testing, Continuous Integration wird es schief gehen
• ohne Kommunikation, Diplomatie und Social Engineering renne ich
gegen stabile Wände
• wenn Teams nicht die selben Ziele haben arbeiten sie früher oder
später gegeneinander
• ohne klar definierte Schnittstellen und Zuständigkeiten passieren
dutzende von Fehlern
• Probleme treten immer erst dann auf wenn Kollegen nicht miteinander
sprechen
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MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
DARUM
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  • 3. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG gut .. wenn ich hier sowieso alleine bin
  • 4. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
  • 5. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG Ich .. • One Advertising AG München, SEO Systems Consultant • OneProSeo.com, Enterprise SEO Software • Frontend & Backend Entwickler (JS, PHP, Node.js, Python) • mag technisches SEO • 10 Jahre in US Konzern für globale Websites verantwortlich • 4 Jahre 1&1, Frontend Architekt, Teamleiter für internationale Shops • seorch.de, mein Hobby • Twitter: @42blue
  • 6. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG ENTERPRISE SEO?
  • 7. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG Was zum ... hat DAS Thema im SEOCodeDay Slot zu suchen und was ist das überhaupt?
  • 8. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG Wenn alles klappt hab ich das am Ende bewiesen .. Und wenn nicht ..
  • 9. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
  • 10. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG Enterprise SEO? • minimale Kontrolle über die Website • starke Bürokratie • komplexe Infrastruktur • Notwendigkeit der Zusammenarbeit mit verschiedenen Abteilungen • im Idealfall war der Inhouse SEO vorher im diplomatischen Dienst Also: Optimierung der Website während man mit allen Arten von internen politischen Entscheidungen und Prozessen jonglieren muss.
  • 11. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG Webshop Development – mit 200 Nerds • dutzende Stakeholder (SEA, SEO Team, PMs, PJMs, Grafiker) • stark schwankendes Verständnis und Wissen • 20 Frontend Entwickler, 15 Backend Entwickler • 5 Branches die parallel entwickelt werden, 3x Golive pro Woche • kleine Änderungen dauern mitunter Wochen • am Ende merged ein Freelancer die neue Codebase wieder raus • Tagesgeschäft, neue Kampagnen, Bugfixes ... und wehe der Retargeting Pixel funktioniert nicht
  • 12. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG SEO – mit 200 netten Kollegen • dutzende Stakeholder (SEO Team, SEO Agenturen, PMs, PJMs) • stark schwankendes Verständnis und Wissen  • 5 Inhouse SEOs, externe Agenturen, eigener Frontendentwickler • Kampagen Marketing (große Bilder) vs. SEO (große Texte) • zwei neue Kampagnen pro Monat • im Zweifelsfall sind 14 Tage später 50% der alten Inhalte wieder weg • Monitoring? Nie gehört! ... und wehe das Ranking wird schlechter
  • 13. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG Und am Freitag Mittag ruft der Vorstand an und will wissen (so gefühlt) wieso die Telekom Website schneller ist als unsere ..
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  • 15. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG Was passiert dann so alles? – Auszug! • SEO Praktikant setzt alle Startseiten auf noindex • Marketing macht sich SEO Landingpages zu eigen: Erst mal noch ne Grafik drauf und wieso ist da Text? • Entwickler verbockt die robots.txt und wir haben Session Ids im Index • Was war nochmal die .htaccess? Wieso hat die 4000 Zeilen? • Und außerdem finde ich 302 Weiterleitungsketten super! • PM: die Seite wird ersatzlos gestrichen .. Entwickler: löscht die Seite .. Rankings verloren und SEO Team: Pipi in den Augen • Notfall Golive am Freitag Abend, danach hunderte kaputte Links online
  • 16. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG Was passiert dann so alles? – Auszug! • neue Kampagne geht in den Trunk, alle Title Tags plötzlich leer • Notfall Meetings in denen sich SEOs und Frontend Entwickler gegenseitig die Schuld geben • schnelle Hotfixes die in der Regel noch mehr kaputt machen • Entwickler: die selbe Meta Description für 20 neue Seiten ist prima • alle Linktexte heißen „Weiter“ • wenn die SEO Agentur das so will wird es schon stimmen • die Datenbank ID ist kx2397 dann nenne ich das Verzeichnis auf der Website auch so: url.de/kx2397/ • Frontend Entwickler sind auf nem sehr komischen Ajax Trip
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  • 18. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG Bevor man an Lösungen geht: • es ist extrem schwierig und aufwändig alle Beteiligten unter einen Hut zu bekommen • wenn Abteilungen gegeneinander kämpfen verlieren alle • sei nett und baue interne Netzwerke • die Organisation ändert sich einmal im Jahr • neue Kollegen kommen, alte Kollegen gehen • unterschiedliche Skills und Verständnis • die besten Prozesse schützen nicht vor Fehlern • und was ist wenn Google mal wieder ein Update fährt?
  • 19. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG Darum: • Ohne Monitoring geht es nicht! • Ohne Continuous Integration geht es nicht! • Ohne Frontend Test Systeme geht es nicht! Sowohl bei Enterprise Software Development als auch bei Enterprise SEO. Zumindest wenn man Montags keine Überraschungen erleben will.
  • 20. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG MAN KANN SICH ABER DAS LEBEN ETWAS EINFACHER MACHEN!
  • 21. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG Strategie #1 • wir haben SEA / SEO / Marketing auf der Website getrennt • das SEO Team hat eigene Verzeichnisse bekommen bei der keine andere Abteilung Mitspracherechte hat • alle Seiten und Inhalte wurden vom SEO Team 100% alleine über ein CMS gepflegt, ebenso interne Verlinkungen • auf zwingend gemeinsamen Webseiten gibt es SEO Bereiche die aus dem SEO CMS bedient werden • SEO Seiten springen direkt in den Orderflow • SEO Seiten sind prominent von der Startseite verlinkt • eigene, optimierte SEO HTML Templates
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  • 24. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG Strategie #2 • bei strukturellen Änderungen an der Seite arbeitet das SEO Team eng mit dem Development zusammen • ebenso ist das SEO Team in Produktmanagement Prozesse eingebunden • Online Marketing ist in erster Linie SEO • SEA ergänzt SEO da wo nötig • die Ziele der verschiedenen Teams beinhalten (teilweise) immer SEO
  • 25. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG ENTERPRISE SOFTWARE DEVELOPMENT UND ENTERPRISE SEO?
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  • 27. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG DARUM
  • 28. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG