Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen. Präsentation von Matthias Hotz anlässlich des SEO-DAY Cologne 2015. Thema: Was ist Enterprise SEO, wie setzt man SEO in Großkonzernen um.
1. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY
23.10.2015
MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
... zzzz ...
2. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY
23.10.2015
MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
MIST!
3. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY
23.10.2015
MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
gut ..
wenn ich hier sowieso alleine bin
4. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY
23.10.2015
MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
5. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY
23.10.2015
MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
Ich ..
• One Advertising AG München, SEO Systems Consultant
• OneProSeo.com, Enterprise SEO Software
• Frontend & Backend Entwickler (JS, PHP, Node.js, Python)
• mag technisches SEO
• 10 Jahre in US Konzern für globale Websites verantwortlich
• 4 Jahre 1&1, Frontend Architekt, Teamleiter für internationale Shops
• seorch.de, mein Hobby
• Twitter: @42blue
6. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY
23.10.2015
MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
ENTERPRISE SEO?
7. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY
23.10.2015
MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
Was zum ...
hat DAS Thema im
SEOCodeDay Slot
zu suchen und was ist das
überhaupt?
8. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY
23.10.2015
MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
Wenn alles klappt hab ich das am
Ende bewiesen ..
Und wenn nicht ..
9. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY
23.10.2015
MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
10. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY
23.10.2015
MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
Enterprise SEO?
• minimale Kontrolle über die Website
• starke Bürokratie
• komplexe Infrastruktur
• Notwendigkeit der Zusammenarbeit mit verschiedenen Abteilungen
• im Idealfall war der Inhouse SEO vorher im diplomatischen Dienst
Also: Optimierung der Website während man mit allen Arten von
internen politischen Entscheidungen und Prozessen jonglieren muss.
11. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY
23.10.2015
MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
Webshop Development – mit 200 Nerds
• dutzende Stakeholder (SEA, SEO Team, PMs, PJMs, Grafiker)
• stark schwankendes Verständnis und Wissen
• 20 Frontend Entwickler, 15 Backend Entwickler
• 5 Branches die parallel entwickelt werden, 3x Golive pro Woche
• kleine Änderungen dauern mitunter Wochen
• am Ende merged ein Freelancer die neue Codebase wieder raus
• Tagesgeschäft, neue Kampagnen, Bugfixes
... und wehe der Retargeting Pixel funktioniert nicht
12. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY
23.10.2015
MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
SEO – mit 200 netten Kollegen
• dutzende Stakeholder (SEO Team, SEO Agenturen, PMs, PJMs)
• stark schwankendes Verständnis und Wissen
• 5 Inhouse SEOs, externe Agenturen, eigener Frontendentwickler
• Kampagen Marketing (große Bilder) vs. SEO (große Texte)
• zwei neue Kampagnen pro Monat
• im Zweifelsfall sind 14 Tage später 50% der alten Inhalte wieder weg
• Monitoring? Nie gehört!
... und wehe das Ranking wird schlechter
13. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY
23.10.2015
MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
Und am Freitag Mittag ruft der Vorstand
an und will wissen (so gefühlt)
wieso die Telekom Website schneller ist als
unsere ..
14. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY
23.10.2015
MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
15. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY
23.10.2015
MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
Was passiert dann so alles? – Auszug!
• SEO Praktikant setzt alle Startseiten auf noindex
• Marketing macht sich SEO Landingpages zu eigen:
Erst mal noch ne Grafik drauf und wieso ist da Text?
• Entwickler verbockt die robots.txt und wir haben Session Ids im Index
• Was war nochmal die .htaccess? Wieso hat die 4000 Zeilen?
• Und außerdem finde ich 302 Weiterleitungsketten super!
• PM: die Seite wird ersatzlos gestrichen .. Entwickler: löscht die Seite ..
Rankings verloren und SEO Team: Pipi in den Augen
• Notfall Golive am Freitag Abend, danach hunderte kaputte Links online
16. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY
23.10.2015
MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
Was passiert dann so alles? – Auszug!
• neue Kampagne geht in den Trunk, alle Title Tags plötzlich leer
• Notfall Meetings in denen sich SEOs und Frontend Entwickler
gegenseitig die Schuld geben
• schnelle Hotfixes die in der Regel noch mehr kaputt machen
• Entwickler: die selbe Meta Description für 20 neue Seiten ist prima
• alle Linktexte heißen „Weiter“
• wenn die SEO Agentur das so will wird es schon stimmen
• die Datenbank ID ist kx2397 dann nenne ich das Verzeichnis auf der
Website auch so: url.de/kx2397/
• Frontend Entwickler sind auf nem sehr komischen Ajax Trip
17. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY
23.10.2015
MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
UND WER IST SCHULD?
18. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY
23.10.2015
MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
Bevor man an Lösungen geht:
• es ist extrem schwierig und aufwändig alle Beteiligten unter einen Hut
zu bekommen
• wenn Abteilungen gegeneinander kämpfen verlieren alle
• sei nett und baue interne Netzwerke
• die Organisation ändert sich einmal im Jahr
• neue Kollegen kommen, alte Kollegen gehen
• unterschiedliche Skills und Verständnis
• die besten Prozesse schützen nicht vor Fehlern
• und was ist wenn Google mal wieder ein Update fährt?
19. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY
23.10.2015
MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
Darum:
• Ohne Monitoring geht es nicht!
• Ohne Continuous Integration geht es nicht!
• Ohne Frontend Test Systeme geht es nicht!
Sowohl bei Enterprise Software Development als
auch bei Enterprise SEO.
Zumindest wenn man Montags keine Überraschungen erleben will.
20. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY
23.10.2015
MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
MAN KANN SICH ABER DAS
LEBEN ETWAS EINFACHER
MACHEN!
21. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY
23.10.2015
MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
Strategie #1
• wir haben SEA / SEO / Marketing auf der Website getrennt
• das SEO Team hat eigene Verzeichnisse bekommen bei der keine
andere Abteilung Mitspracherechte hat
• alle Seiten und Inhalte wurden vom SEO Team 100% alleine über ein
CMS gepflegt, ebenso interne Verlinkungen
• auf zwingend gemeinsamen Webseiten gibt es SEO Bereiche die aus
dem SEO CMS bedient werden
• SEO Seiten springen direkt in den Orderflow
• SEO Seiten sind prominent von der Startseite verlinkt
• eigene, optimierte SEO HTML Templates
22. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY
23.10.2015
MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
Strategie #1
• parallele SEO Struktur
• diese SEO Struktur hat die Inhalte, CTAs und war prominent verlinkt
• vieles ist automatisiert (sitemap.xml, interne Verlinkungen in SILOS
• das Kampagnen Marketing konnte weiter seine grafischen Kampagnen
im 2 Wochen Zyklus fahren
• PMs müssen über das SEO Team wenn Seiten gelöscht werden sollten
• kleiner Kreis an Leuten die Änderungen machen können
• Golives von SEO Struktur und Shop waren getrennt
• weniger Schnittstellen mit Webdevelopment, SEA usw.
23. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY
23.10.2015
MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
Strategie #2
• SEO ist Business Prozess
• die Organisation beschließt das SEO der wichtigste OM Kanal ist
• dementsprechend orientieren sich alle anderen Kanäle an SEO
• SEO Landingpages sind auch SEA Landingpages
• das Kampagnenmarketing bekommt seine Pixelbühne wie früher das
SEO Team seinen SEO Textbereich bekommen hat
• Entwickler, PJMs, PMs, Konzeption usw. haben SEO in Ihre Abläufe
integriert
24. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY
23.10.2015
MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
Strategie #2
• bei strukturellen Änderungen an der Seite arbeitet das SEO Team eng
mit dem Development zusammen
• ebenso ist das SEO Team in Produktmanagement Prozesse
eingebunden
• Online Marketing ist in erster Linie SEO
• SEA ergänzt SEO da wo nötig
• die Ziele der verschiedenen Teams beinhalten (teilweise) immer SEO
25. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY
23.10.2015
MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
ENTERPRISE SOFTWARE
DEVELOPMENT UND ENTERPRISE
SEO?
26. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY
23.10.2015
MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
Ist der selbe Prozess
• ohne Monitoring, Testing, Continuous Integration wird es schief gehen
• ohne Kommunikation, Diplomatie und Social Engineering renne ich
gegen stabile Wände
• wenn Teams nicht die selben Ziele haben arbeiten sie früher oder
später gegeneinander
• ohne klar definierte Schnittstellen und Zuständigkeiten passieren
dutzende von Fehlern
• Probleme treten immer erst dann auf wenn Kollegen nicht miteinander
sprechen
27. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY
23.10.2015
MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
DARUM
28. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY
23.10.2015
MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG