Die Studie wurde erstellt, um herauszufinden, wie sich das veränderte Verhalten in der Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten auf das Kundenbeziehungsmanagement auswirkt. Hierzu hat DDB Tribal Hamburg in Zusammenarbeit mit Alexandra Hess von der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation eine deutschlandweite repräsentative Onlineumfrage durchgeführt. Das Ziel des Dokuments ist, Werbetreibenden und Agenturen das Potential von Social CRM aufzuzeigen und Empfehlungen auszusprechen, wie Unternehmen den Bedürfnissen und Wünschen von Endkonsumenten am besten begegnen können.

1. Social customer
relationship marketing.
Chancen und Herausforderungen durch den
Paradigmenwechsel in der Kommunikation.

2. Inhalt
Impressum 19
Disclaimer 20
Überblick
Worum es geht. Die Studie. 03
Intention
Social CRM: Kommunikation im Wandel. 04
Highlights
Zentrale Ergebnisse der Studie. 05
Studienergebnisse
Die Teilnehmer der Studie spiegeln die jüngere Internet Nutzerschaft wieder. 06
YouTube und Facebook sind die Social Media Plattformen, die am häufigsten genutzt werden. 07
Im Social Web finden die meisten Berührungspunkte mit Marken auf Facebook statt. 08
Die Mehrheit der Befragten legt Wert auf die Möglichkeit mit einer Marke via
Social Media zu kommunizieren. 09
Kunden verbinden sich aus Sympathie oder Interesse an Informationen mit Marken im Social Web. 10
Ein Großteil der Befragten ist einer aktiven Rolle in Produktentwicklung
und Peer-to-Peer Service sehr aufgeschlossen. 11
Datenschutz und schnelle Lösungshilfe sind den Kunden besonders wichtig. 12
Die Akzeptanz von Social Media als Kommunikationsweg ist stark abhängig vom Anlass. 13
Individuell zugeschnittene Angebote bieten viel Potential. 14
Der erwartete Mehrwert ist entscheidend für die Akzeptant einer Erfassung personenbezogener Daten. 15
Die eigenständige Datenfreigabe wird der automatisierten vorgezogen. 16
Von allen Daten wird die E-Mail Adresse am ehesten preisgegeben. 17
Empfehlungen für den erfolgreichen Einsatz von Social CRM. 18

3. Überblick
DDB Tribal
Worum es geht. Die Studie.
Thematik
Diese Studie wurde erstellt, um herauszufinden, wie sich das veränderte Verhalten in der Kommunika-
tion zwischen Unternehmen und Konsumenten auf das Kundenbeziehungsmanagement auswirkt.
Hierzu hat DDB Tribal Hamburg in Zusammenarbeit mit Alexandra Hess von der Macromedia Hoch-
schule für Medien und Kommunikation eine deutschlandweite Onlineumfrage unter beliebig ausge-
wählten Personen durchgeführt.
Das Ziel des Dokuments ist Werbetreibenden und Agenturen das Potential von Social CRM aufzuzei-
gen und Empfehlungen auszusprechen, wie Unternehmen den Bedürfnissen und Wünschen von End-
konsumenten am besten begegnen können.
Aufbau / Design
Die wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit „Social Customer Relationship Management - Chancen und
Herausforderungen durch den Paradigmenwechsel in der Kommunikation“ werden im vorliegenden
Berichtsband präsentiert. Nach einer kurzen Zusammenfassung werden die wichtigsten Umfrageer-
gebnisse vorgestellt und im Anschluss erfolgt ein Ausblick.
Methodik
šš Online-Umfrage (Unipark/Globalpark)
šš 734 vollständig ausgefüllte Fragebögen
03

4. Intention
DDB Tribal
Social CRM: Kommunikation im Wandel.
Die rasanten technologischen Entwicklungen im Social Web beeinflussen das Verhalten in der Kom-
munikation zwischen Unternehmen und Konsumenten und damit die Maßnahmen im Kundenbezie-
hungsmanagement.
Verantwortlich dafür sind die Entwicklung im Social Web, sowie der gegenseitige Einfluss, den Konsu-
menten aufeinander ausüben. Millionen von Menschen identifizieren sich heute über soziale Netzwerke
freiwillig als Zielgruppe, beziehungsweise Fan einer Marke.
So hat sich neben der altbewährten Welt des Customer Relationship Managements eine zweite Welt
der Kundenbeziehungen entwickelt: in Social Media pflegen Marken Beziehungen mit Marken- oder
Produktfans.
In Unternehmen sind für diese beiden Formen der Kunden- und Fanbeziehungen oft zwei getrennte
Bereiche zuständig. Für den Verbraucher ist es aber immer dieselbe Marke, egal ob er ein Mailing be-
kommt oder ein Facebook Posting liest.
Damit diese beiden Kundenbeziehungswelten näher zusammenrücken, ist es für Unternehmen un-
erlässlich, einen Verbraucher in beiden Welten als dieselbe Person anzusprechen. Diese individuelle
Ansprache nennt man Social CRM.
Was eine Marke bieten muss, damit Nutzer in Social Media einen echten Mehrwert in der Beziehung
zur Marke erkennen und der Marke die für die Identifizierung notwendigen Daten preisgibt, hat diese
Studie ermittelt.
04

5. Highlights
DDB Tribal
Zentrale Ergebnisse der Studie.
Die Studie macht deutlich, dass Social CRM viel Potential bietet und dass die Konsumenten dem
Thema grundsätzlich positiv gegenüber stehen. Stellen sich Unternehmen den damit einhergehenden
Herausforderungen, ergeben sich für Kunden und Marke gleichermaßen Chancen.
šš Kunden haben eine positive Einstellung gegenüber Unternehmensmaßnahmen im Social Web.
šš Social CRM Maßnahmen werden zustimmend von den Kunden aufgenommen und sogar
erwünscht.
šš Im Bereich Kundendienst werden E-Mail und Telefon als Kommunikationsweg im Vergleich zu
Social Media vorgezogen.
šš Hinsichtlich der Erwartungen an die Kommunikation im Social Web gehört der Datenschutz zum
wichtigsten Kriterium.
šš Die Mehrheit ist einverstanden, dass Marken ihre personenbezogenen Daten erfassen, wenn sie
dadurch einen Mehrwert bzw. Nutzen erhalten.
šš Der Nutzwert kann über die Erfüllung der Erwartungen von den Nutzern geschaffen werden.
šš Personalisierte Werbung bzw. Angebote sind größtenteils erwünscht.
šš Die Toleranz E-Mail Adresse und Name freizugeben ist sehr groß.
05

6. Studien-
ergebnisse
DDB Tribal Hamburg
Die Teilnehmer der Studie spiegeln die jüngere
Internet Nutzerschaft wieder.
Insgesamt spiegeln die 18- bis 29-jährigen Personen mit 76 % die größte Altersgruppe der befragten
Personen wieder. 21 % macht die Altersgruppe 30 bis 49 Jahre aus. Die kleinste Altersgruppe bilden
die über 50-jährigen Personen mit nur 3 % der Befragten.
Die Geschlechterverteilung unter den Befragten ist mit 53 % männlich und 47 % weiblich sehr
ausgewogen.
53%
18-29Jahre:76%
47%
30-49
Jahre:21%
über 50 Jahre: 3% 06

7. Studien-
ergebnisse
DDB Tribal
YouTube und Facebook sind die Social Media
Plattformen, die am häufigsten genutzt werden.
Bei der Nutzung von Social Media Plattformen fällt insbesondere die Video-Sharing Plattform YouTube
auf: Innerhalb der Stichprobe hat YouTube eine Nutzung von 96 %, wobei davon gerade einmal
29 % die Plattform aktiv nutzen. Aktiv bedeutet in diesem Fall, dass Nutzer sowohl Inhalte verfassen
als auch veröffentlichen und verfolgen. Passiv hingegen deutet darauf hin, dass Nutzer ausschließlich
Inhalte lesen und verfolgen. Das Social Network Facebook liegt in der Nutzung mit 92 % hinter YouTu-
be, kann aber mit 83 % die meisten aktiven Nutzer aufweisen.
Wie nutzen Sie folgende Social Media Plattformen?
Facebook
Twitter
Xing
YouTube
Qype
Foursquare
Blogs
Foren
73%
89%
54%
65%
43%
50%
4%
83% 8%9%
67%
23%
42%
21%
35%
3%
23%
29%
27%
15%
14%
11%
8%
4%
aktiv
passiv
gar nicht
07

8. Studien-
ergebnisse
DDB Tribal
Im Social Web finden die meisten Berührungs-
punkte mit Marken auf Facebook statt.
Auf den Plattformen finden unterschiedlich häufig Berührungspunkte mit Marken statt. So hatten 76 % der
Facebook-Nutzer innerhalb der Plattform bereits Kontakt zu einer Marke. Auffällig ist, dass Foursquare mit
54 % der User und Twitter mit 49 % der User auf den Rängen zwei und drei liegen. In diesen Netzwerken
findet sich trotz geringer aktiver Userzahlen eine hohe Anzahl an Berührungspunkten mit Marken. Ledig-
lich 149 von den 750 Probanden haben keine Berührungspunkte mit Marken im Social Web.
Facebook
Twitter
Xing
YouTube
Qype
Foursquare
Blogs
Foren
76%
54%
49%
44%
40%
32%
26%
20%
Sofern die Befragten Social Media Nutzer sind:
Auf welcher Plattform hatten sie Berührungspunkte mit Marken?
08

9. Studien-
ergebnisse
DDB Tribal
Die Mehrheit der Befragten legt Wert auf die
Möglichkeit mit einer Marke via Social Media
zu kommunizieren.
Die Mehrheit mit 58 % der Befragten erachtet die Möglichkeit mit einem Unternehmen über Social
Media zu kommunizieren als „wichtig“ bis „sehr wichtig“. Ein Großteil der Befragten Personen hat zu
diesem Thema jedoch keine klare Meinung. Der Anteil der Personen die mit „eher wichtig“ geantwortet
haben, ist etwa ebenso hoch wie der Anteil der Personen, die dies als „eher unwichtig“ beurteilen.
Bei den 33 % der Nutzer mit einer klaren Meinung überwiegen mit 22 % diejenigen, die diesen Kom-
munikationsweg als „sehr wichtig“ betrachten.
Wie wichtig ist es Ihnen, dass Unternehmen ihren
Kunden eine Kommunikation über Social Media
Plattformen ermöglichen?
sehr wichtig
eher wichtig
eher unwichtig
unwichtig
36%
8%
34%
22%
09

10. Studien-
ergebnisse
DDB Tribal
Kunden verbinden sich aus Sympathie oder
Interesse an Informationen mit Marken im
Social Web.
Die wichtigsten Gründe für die Verbindung mit Marken im Social Web sind für 76 % das Gefallen an
der Marke, für 75 % das Beziehen von relevanten und aktuellen Informationen sowie für 35 % die
Möglichkeit Rabatte oder Boni zu erhalten. Angebote wie Kundenservice und Dialog werden bisher nur
von 16 %, respektive 17 % der Befragten erwartet.
76%
75%
35%
17%
16%
11%
6%
Weil mir die Marke gefällt
Ich möchte aktuelle/relevante Informationen erhalten
Ich erhoffe mir Boni oder Rabattangebote
Ich möchte mit der Marke in einen Dialog treten
Ich erhoffe mir Leistungsprämien (z.B Kundenservice)
Weil meine Freunde mit der Marke verbunden sind
sonstiges
Warum sind Sie mit einer Marke im Social Web verbunden?
10

11. Studien-
ergebnisse
DDB Tribal
Ein Großteil der Befragten ist einer aktiven
Rolle in Produktentwicklung und Peer-to-
Peer Service sehr aufgeschlossen.
62 % der Befragten sind bereit, über das Social Web Ideen zur Verbesserung von Produkten und Dienstleistun-
gen beizusteuern oder haben dies bereits getan. 59 % sind aufgeschlossen gegenüber Peer-to-Peer Services,
bei denen Kunden den Kundendienst übernehmen und sich gegenseitig Hilfestellung leisten. 42 % sind bereit,
Kundendienstbelange im Social Web lösen zu lassen. Die größte Reaktanz fällt mit 63 % zum einem in die
Nutzung von standortbezogenen Check-In-Diensten und andererseits überhaupt in den Dialog mit Marken zu
treten. Wobei gleichzeitig etwa 37 % diese Möglichkeiten bereits nutzen oder nutzen würden.
Mit der Marke in einen Dialog treten
Kundendienstbelange übers Social Web lösen
Standortbezogne Check-In-Dienste übers Mobiltelefon
Im Social Web Ideen zu Produktbesserungen
57% 38%5%
38% 58%4%
Peer-to-Peer Service
47% 41%12%
27% 63%10%
29% 63%8%
Würden Sie die folgenden Möglichkeiten im Internet nutzen?
Ja, würde ich nutzen
Nein, würde ich nicht nutzen
bereits genutzt
11

12. Studien-
ergebnisse
DDB Tribal
Datenschutz und schnelle Lösungshilfe
sind den Kunden besonders wichtig.
Mit 65 % steht der Datenschutz für die Nutzer an erster Stelle in der Kommunikation mit Marken im
Social Web. Ebenso eine hohe Erwartung haben die Befragten in eine Problemlösung,
schnelle Reaktionszeit und eine transparente und ehrliche Kommunikation. Nur 9 % haben keinerlei
Erwartungen in die Kommunikation mit einer Marke auf Social Media Plattformen.
Welche Erwartungen hätten Sie bei der Kommunikation mit einer Marke auf Social Media Plattformen?
(Mehrfachauswahl)
Der Datenschutz wird gewährleistet
Mir wird eine Lösung geboten
Schnelle Reaktion
Die Marke ist offen und ehrlich
Die Marke hört mir zu
Keine
Vertreten auf mehreren Plattformen
Sonstiges
65%
63%
62%
56%
21%
9%
6%
2%
12

13. Studien-
ergebnisse
DDB Tribal
Die Akzeptanz von Social Media als Kommu-
nikationsweg ist stark abhängig vom Anlass.
Die Nutzung von Social Media ist mit 61 % respektive 42 % insbesondere beliebt, wenn es um Infor-
mationsmaterial und Angebote geht. 39 % legen wert darauf, Feedback zu Produkten oder Dienst-
leistungen geben zu können. Insbesondere bei Kundenservice und Beratung setzen lediglich 20 %
der Befragten auf Social Media: In diesen Belangen möchten 40 % der Studien-Teilnehmer lieber per
E-Mail und 30 % lieber persönlich beraten werden.
Persönlich
E-Mail
Social Media
Telefon
Post
gar nicht
Über welchen Weg würden Sie am liebsten in Kontakt mit einem Unternehmen/Marken treten, wenn es um
Kundendeinstbelange geht?
Angebote von Marken erhalten.
5% 42% 10% 22% 19%2%
Feedback zu Produkten oder Dienstleistungen geben.
8% 39% 3% 35% 4%11%
Beratung, Kundenservice in Anspruch nehmen.
30% 20% 1% 8% 1%40%
Informationsmaterial anfordern.
2% 15%61% 15% 5%2%
13

14. Studien-
ergebnisse
DDB Tribal
Individuell zugeschnittene Angebote bieten
viel Potential.
Auf die Konsumenten individuell zugeschnittene Angebote befürworten 71 % der befragten Perso-
nen. Die Verbundenheit zu einer Marke steigert das Interesse an individuellen Angeboten um 3 %.
Ich erhalte gerne individuell auf mich zugeschnittene Angebote.
Meine Verbundenheit zu einer Marke hat großen Einfluss darauf, ob ich gerne individuelle Angebote erhalte.
25%
28% 46%
46%
17%
20%
9%
9%
stimme voll zu
stimme zu
stimme eher nicht zu
stimme gar nicht zu
14

15. Studien-
ergebnisse
DDB Tribal
Der erwartete Mehrwert ist entscheidend
für die Akzeptanz einer Erfassung personen-
bezogener Daten.
Der Erfassung personenbezogener Daten stehen die Befragten kritisch gegenüber. 83 % sind nicht
damit einverstanden, dass ihre personenbezogenen Daten erfasst werden.
Steht der Erfassung der persönlichen Daten hingegen aber ein Nutzen oder Mehrwert gegenüber,
so sind 60 % damit einverstanden.
8% 15% 45% 38%
stimme voll zu
stimme zu
stimme eher nicht zu
stimme gar nicht zu
Ich bin damit einverstanden, dass meine personenbezogenen Daten erfasst werden.
15% 45% 23% 17%
Ich bin nur damit einverstanden, dass meine personenbezogenen Daten erfasst werden,
wenn ich dadurch einen Mehrwert erhalte.
15

16. Studien-
ergebnisse
DDB Tribal
Die eigenständige Datenfreigabe wird
der automatisierten vorgezogen.
Bezüglich der Art der Datenfreigabe ziehen 43 % Probanden die eigenständige Datenpflege in
ein Kontaktformular der automatisierten Variante vor (automatische Verfahren umfassen bei-
spielsweise das Auslesen von persönlichen Userdaten via Facebook Connect oder OpenID).
Bei Vorgängen wie Registrierungen, Bestellungen oder Informationsanforderungen im Internet verlangen
Unternehmen Daten von Ihnen. Wie finden Sie die folgenden Verfahren zur Datenfreigabe?
30%
43% 31% 26%
6%64%
finde ich gut
finde ich nicht gut
ist mir egal
Ich gebe meine Daten in ein Kontaktformular ein
Ich nutze die automatisierte Variante
16

17. Studien-
ergebnisse
DDB Tribal
Von allen Daten wird die E-Mail Adresse
am ehesten preisgegeben.
Zu den Daten, welche die Befragten generell freizugeben bereit wären, um einen reibungs-
losem Kommunikationsfluss zu ermöglichen, gehören in erster Linie die E-Mail Adresse, der
Name und das Geburtsdatum. 26 % der Probanden würden dem Unternehmen ihre Profil-
namen von Social Media Plattformen preisgeben.
7 % würden keine der genannten Daten freigeben.
Welche Daten sind Sie generell bereit freizugeben, um einen einwandfreien Austausch mit Marken zu erleben?
E-Mail Adresse80%
70%
45%
26%
7%
7%
5%
Name
Geburtstag
Profilname
Keine der genannten
Adresse
Telefonnummer
17

18. Studien-
ergebnisse
DDB Tribal
Empfehlungen für den erfolgreichen Einsatz
von Social CRM.
Social CRM ersetzt zurzeit nicht das klassische CRM und/oder löst klassische Kanäle für die Kommu-
nikation im Kundenbeziehungsmanagement vollständig ab. Jedoch sollten Social CRM Maßnahmen
als eine wichtige und notwendige Erweiterung anerkannt werden, um den entstandenen Anforderun-
gen durch den Paradigmenwechsel in der Kommunikation gerecht zu werden.
Die Analyse zeigt, dass Social CRM ein wichtiges Thema für Unternehmen, Agenturen und Endkonsu-
menten ist, wenn bestimmte Rahmenbedingungen berücksichtigt werden:
o Verwendung der richtigen Plattformen, insbesondere Facebook und Twitter
o Fokus auf die richtigen Themenbereiche: Markensympathie, Informationen und Angebote
o Fokus auf die richtigen Partizipationsszenarien: Einbindung bei Produktverbesserungen oder
Peer-to-Peer Service
o Erwartungen der Nutzer erfüllen, Relevanz und Mehrwert schaffen
o Datenschutz gewähren
Es wird einige Zeit dauern, bis Social CRM fest in den Unternehmen verankert sein wird. Allerdings
können Unternehmen schon jetzt damit anfangen, ihre Aktiviäten im Social Media Bereich stärker auf
die Anforderungen von Social CRM auszurichten, um die beiden Welten Social Media und CRM näher
zusammenzubringen und den Mehrwert für Kunden wie Unternehmen zu erhöhen und eine ganzheitli-
che Kundenbeziehung zu schaffen.
18

19. DDB Tribal
Disclaimer:
Social customer relationship marketing. - Chancen und Herausforderungen durch den Paradigmenwechsel in der Kommunikation.
Ergebnisse einer Studie unter 734 Personen in Deutschland.
Entstanden in Zusammenarbeit von:
DDB Tribal Hamburg GmbH
Alexandra Hess (Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation)
© August 2012 bei den Verfassern
Die Verwendung der Ergebnisgrafiken in eigenen Präsentationen und Publikationen ist bei Verwendung der Quellenangabe „© DDB Tribal, www.DDB-Tribal.com“ bei jeder Abbil-
dung gestattet.
Die Verbreitung und Veröffentlichung dieses Berichtsbandes in digitaler Form ist Dritten untersagt. Dieses Dokument ist kostenfrei beziehbar unter www.DDB-Tribal.com oder per
E-Mail an inga.draeger@ddb-tribal.com.
19

20. DDB Tribal
Impressum
DDB Tribal Hamburg GmbH
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20457 Hamburg
Roland Hachmann
040 / 32808 – 459
roland.hachmann@ddb-tribal.com
@netzfischer
Valentin Hungrichhaußen
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@valentin_h
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