Social Media Monitoring

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Vortrag für die Social Media Conference in München. Thema "Erfolgsmessung und Marktforschung in Social Media".

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Social Media Monitoring

  1. 1. SOCIAL MEDIA MONITORING Für Erfolgsmessung und Marktforschung
  2. 2. Social Media Definition: Webdienste / Plattformen zum Austausch von Meinungen, Eindrücken, Erfahrungen, Ideen Kanäle: Communities, Foren, Mailinglisten, (Micro) Blogs, Podcasts, Vlogs, Wikis, ... Nutzen: Den Dialog über die eigene Marke, Produkte, usw. eröffnen (=> Reichweite, Bindung, Innovation, ...)
  3. 3. Soziale Netzwerke Microblogs Chats Foto- / Videoplattformen Blogs Wikis Social Bookmarks Widgets Location Based Communities
  4. 4. Ein Blick auf die Fakten ... Auch in Deutschland nutzen ca. 40% der Web-Nutzer bereits Social Media. V.a. in 09/10 verbuchten soziale Netzwerke höchste Zuwachsraten. Und über- holten damit Plattformen wie Spiegel online. 10,8 Millionen 6,7 Millionen 6,2 Millionen 6,1 Millionen 4,6 Millionen
  5. 5. Eine Modeerscheinung? Nein. Social Media ist mehr – eine grundlegende Veränderung unserer Kommunikation: • Nur 18% der TV-Spots generieren positiven ROI • 86% der Menschen trauen Werbung nicht • 90% überspringen Werbung, wenn möglich Aber: 74% vertrauen Nutzerempfehlungen im Netz!
  6. 6. Konkreter... Social Media definiert die Beziehung zwischen Marke und Konsument neu! • 10 Mio. Nutzer werden täglich Fan einer Marke*, • und diskutieren Produkte, Service, Kampagnen, ... • Diese Erfahrungen teilen sie mit 130 Freunden, • unabhängig davon ob Sie negativ oder positiv sind. *bei Facebook
  7. 7. Wissen Sie, WAS bzw. WIE über Ihr Unternehmen gesprochen wird? Und über Ihre Produkte? Und die Ihrer Konkurrenten? In Foren? Auf Twitter? In Wikis? Auf Video Portalen?
  8. 8. SOCIAL MEDIA MONITORING
  9. 9. Was genau ist das? Unter Social Media Monitoring versteht man... die Identifikation, Beobachtung, Analyse von nutzer- generierten Inhalten in sozialen Netzwerken u.a. zu Marktforschungszwecken. Durch Monitoring können Unternehmen ... ihre Social Media Präsenz nicht nur zielgerichtet mit- gestalten, sondern auch die dort generierten Nutzer- Inhalte auswerten.
  10. 10. Welche Methoden gibt es? Automatisches Monitoring Inhalte werden mit Hilfe einer Software identifiziert und analysiert. Halbautomatisches Monitoring Inhalte werden von Software identifiziert und von Menschen bewertet. Manuelles Monitoring Die Inhalte werden von Hand identifiziert und ausgewertet.
  11. 11. Welche Methoden gibt es? Automatisches Monitoring … günstig, aber nicht zuverlässig. Halbautomatisches Monitoring … aufwendig, dafür aber effektiver. Manuelles Monitoring … teuerste, da aufwendigste Lösung.
  12. 12. Dabei geht es nicht nur um rein quantitative Erhebungen wie z.B. Nutzerzahlen und Verweildauer. Vielmehr müssen verschiedene Faktoren auch auf qualitativer Ebene erfasst werden, um Reputation, Reichweite und ROI (u.a.) ermitteln zu können. Relevante Fragestellungen sind u.a. ...
  13. 13. WAS wird gesprochen? - Semantische Analyse WOwird gesprochen? – Auswertung d. Plattformen WIE wird gesprochen? – Auswertung der Tonality WIEVIEL wird gesprochen? - Dialogvolumen
  14. 14. Relevanz für ... „Mir ist wichtig, reichweitenstarke Kanäle zur Produktpräsentation zu identifizieren.“ Marketing „Ich möchte wissen, wie viel Absatz Social Media generiert.“ Sales „Ich will wissen, was die Leute besprechen, um darauf reagieren zu können – das ist mir wichtig.“ Public Relations „Mich interessiert, über welche Sites ich z.B. Young Professionals, erreichen kann.“ Human Ressources
  15. 15. Einsatzgebiete ... Zur Erfolgsmessung: Um den Einfluss einer Kampagne oder Aktion feststellen zu können, vergleicht man den Zustand davor und danach. In der Marktforschung: Der Ist-Zustand (Empfinden und Verhalten der Konsumenten) wird erhoben und mit dem Idealzustand verglichen.
  16. 16. Einsatzgebiete ... Zur Erfolgsmessung: Es sollten quantifizierbare Ziele aufgestellt werden, die durch verschiedene Messgrößen repräsentiert werden können. In der Marktforschung: Vorher sollte genau fest- gelegt werden, welche Informationen benötigt und wie diese zur Analyse operationalisiert werden.
  17. 17. REPUTATION Metriken: Erfolgsmessung REICHWEITE Positive / negative Beiträge ... aller Nutzer ... von Top Autoren Besprochene Themen Brand Attributes „Gefällt mir“ Klicks auf F8 Positive Retweets U.v.m Beiträge zu einem Thema ... Posts / Retweets ... Kommentare Teilnahmen an Aktionen Weiterleitungen gesamt Installationen / Downloads Visitors, usw. (Landingpages) U.v.m. Steigerung der Abverkäufe ... Direkt über Social Media ... In anderen Kanälen Einsparungen z.B. im Service Newsletter-Anmeldungen Konversion zur Homepage Umsatz via Social Media U.v.m. ROI Return on InvestmentShare of Buzz / Voice Cost per Mille / Cost per EngagementNet Reputation Score
  18. 18. NUTZER Metriken: Marktforschung VERNETZUNG Demographische Daten Influencers Connectors Authoritarians Advocates Forwards, Embeds, Comments Fans, Follower, etc. Unfollow, usw. Neue Gruppen, Foren, Events Reaktionen zu eigenen Posts Top Sites Gruppen/Foren Unique Visitors auf Top Sites Verweildauer auf Top Sites Lokale Verteilung der Nutzer STANDORT PlattformenNetzeffekte / ResonanzZielgruppe
  19. 19. Keyword Setup Die Keywords und Ausschlusskriterien sollten sorgfältig ausgewählt werden, um die Relevanz der Suchergebnisse zu optimieren: MARKENNAMEN PRODUKTE VERWANDTE THEMEN WICHTIGSTE KONKURRENTEN
  20. 20. Keyword Setup: Dos Was man beachten sollte ... Wie eine Suchmaschine denken Wildcards für die Suche nutzen Präzise Begriffe zur Eingrenzung finden Search Operators einsetzen (Boolean) Keywords öfter prüfen und anpassen
  21. 21. Was man vermeiden sollte ... Akronyme als Keywords gebrauchen Mit zu wenig Keywords starten Sehr allgemeine Keywords nutzen Verwenden alleinstehender Begriffe Verwendung doppeldeutiger Begriffe Keyword Setup: Donts
  22. 22. Grenzen des Monitorings MANUELLE NACHBEARBEITUNG Ein rein auto- matisiertes Monitoring ist selten ausreichend. TONALITÄT Vor allem bei der automatisierten Analyse treten hier häufig Fehler auf. BILDER Die Analysen berücksichtigen keine Grafiken und Abbildungen.
  23. 23. Grenzen des Monitorings KEINE VOLLSTÄNDIGE AUSLESUNG Es können nicht immer alle Daten erfasst werden. BEWERTUNG Was ist z.B. ein Follower wert? Wie sind die einzelnen Ergebnisse monetär zu bewerten?
  24. 24. Interpretationsfehler Sarkasmus Doppelte Verneinung
  25. 25. Social Media Monitoring Tools... Welche Tools gibt es und worauf sollte man bei der Auswahl achten?
  26. 26. Checkliste zur Bewertung ASPEKTE ZUR UNTERSCHEIDUNG DER TOOLS ... Kontinuierliche Messung Langfristige Speicherung Erfassung des Mainstream Gezielte Quellenauswahl Dash Board Filterung Buzz Monitoring Inhaltliche Unterstützung bei Setup, Erstellung der Reports Verschiedene Sprachen Verschiedene Exportformate Verknüpfung mit Web Analytics Niederlassung in Dtschl. Preis ✓ ✓ ✓
  27. 27. BSP.: RADIAN 6 www.radian6.com Webbasiertes Tool, das relevante Konversationen im Umfeld der eigenen Marke bzw. des eigenen Produkts erfasst. Erfassung der Konversationen und Strukturierung über grafische Darstellungen, die eine handlungsorientierte Analyse und Bewertung ermöglichen. Beispiele: Radian 6
  28. 28. BSP.: RADIAN 6 www.socialmedia. alterian.com Leistungsfähige Suche für Social Media Inhalte mit zahlreichen Analyse und Reportingfunktionen (Sentiment, Autorenprofile, usw.). Neben Beitragsaufkommen und Verteilung von Konversationen nach Medien- typen gibt das Tool auch Aufschluss über Autoren und Tonalität der Beiträge. Beispiele: Alterian
  29. 29. Erfolgsmessung Abgleich Ergebnisse und Zielvorgaben Marktforschung Abgleich Analyse und Idealzustand Interpretation der Ergebnisse Empfehlungen Plattformen Zielgruppen Themen Aktionen Dos & Donts
  30. 30. Letztendlich macht v.a. der Faktor Mensch, Social Media und dessen Monitoring aus... Um ein aussagekräftiges Gesamtbild zu erreichen, muss ausreichend Zeit für Vorbereitung und Betreuung der Auswertung investiert werden. Ist dieses Ziel aber erreicht, steht ein mächtiges Werkzeug für Produkt- entwicklung, Marketing und Service zur Verfügung.
  31. 31. DANKE.

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