Diese Präsentation ist Teil des Workshops "Online PR in der Verbandskommunikation", den ich gemeinsam mit Tim Richter am 28.6.2011 auf dem Forum Verbandskommunikation 2011 in Düsseldorf gehalten habe.
2. Marc Rosenfeld
→ 15 Jahre Marketing- und Vertriebserfahrung
→ Internationale Studienerfahrung (USA, IRL, DK, I)
→ Vize-Präsident – Deutscher Marketing-Verband e.V.
→ Vorstandsmitglied – Marketing Club Berlin e.V.
→ Marketing / Vertrieb – Bitkom Service GmbH
→ Fachbereichsleiter Fundraising – Johanniter-Unfall-Hilfe e.V.
→ Stellv. Vorsitzender – HWR Berlin Kontakte e.V.
→ Verschiedene Beratungsprojekte für NPO
→ Mitglied in: Dt. Marketing-Verband e.V., Dt. Fundraising-Verband e.V.,
Dt. Public Relations Gesellschaft (DPRG e.V.), Media.net Berlin-
Brandenburg e.V., Entrepreneurs Club Berlin e.V.
4. Agenda
Social Media Monitoring
+ Online PR
= Online Reputation Management
5. Social Media Marketing in der Praxis
Monito- Micro- Optimie-
Ausgangsanalyse Strategie
ring Strategie rung
Permanentes
Wo finden die Adaption der
Was ist der Wie gehen wir Monitoring und
relevanten Strategie auf
Inhalt dieser als Marke Optimierung
Gespräche die jeweiligen
Gespräche? damit um? der jeweiligen
statt? Kanäle!
Maßnahmen !
6. Social Media Marketing in der Praxis
Monito- Micro- Optimie-
Ausgangsanalyse Strategie
ring Strategie rung
Permanentes
Wo finden die Adaption der
Was ist der Wie gehen wir Monitoring und
relevanten Strategie auf
Inhalt dieser als Marke Optimierung
Gespräche die jeweiligen
Gespräche? damit um? der jeweiligen
statt? Kanäle!
Maßnahmen !
7. Exkurs: Social Media Metrics
Twitter Facebook
→ Anzahl erhaltener DMs → Anzahl User Generated Wall Posts
→ Anzahl erhaltener Replys → Anzahl Likes
→ Anzahl UnFollowers → Anzahl UnLikes
→ Anzahl Followers → Aktivität
→ Anzahl Tweets → Frequenz/Aktivität
→ Frequenz/Aktivität der Tweets
→ Kommentare & Likes durch User
→ Anzahl ReTweets
→ Click Through Rate der Links → Anzahl „Shares“
→ generierter Traffic aus Twitter → Click Through Rate der Links
→ Art der Follower → generierter Traffic durch Facebook
→ Profession: z.B. Journalisten → Untersuchung der Fans (Facebook
→ Demografie (Alter, männlich, Admin-Bereich)
weiblich) → Alter
→ Influencer → Geschlecht
→ Anzahl seiner Follower → Geografische Daten
→ Aktivität (Anzahl seiner Tweets)
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14. Gute Gründe für das Monitoring
→ Einstellungen zur eigenen Marke kennen
→ Auf positive / negative Nachrichten reagieren können
→ Den Wettbewerb im Blick haben
→ Aktuelle Themen aufgreifen (Agenda Surfing)
→ Multiplikatoren identifizieren
→ Social Media Kampagnen evaluieren
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15. Datenverfügbarkeit im Web 2.0
→ Informationen über die Zeit (Zeitpunkt und –dauer der Aktivitäten)
→ Demografische Daten (teilweise aus der Twitter Bio, Blogs oder von den
Facebook Fans)
→ Geografische Daten (teilweise aus Twitter, Blogs oder von den eigenen
Facebook Fans)
→ Sentiment Informationen (Tools erkennen positive oder negative Haltung
anhand des Textes)
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16. Kernaufgaben des Monitoring
Die Vielzahl gesammelter Daten kann nur durch ausgefeilte Suchabfragen und
geeignete Filter analysiert werden. Kernaufgaben des Monitorings sind daher:
→ Richtig suchen!
→ Effektiv filtern!
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17. „Richtig suchen“: Search Queries
→ AND
→ OR
→ NOT
→ INURL
→ BSP: „deutsch AND lernen“
→ findet alle Beiträge in denen irgendwo „deutsch“ und „lernen“
auftaucht „deutsch lernen“ findet alle Beiträge in denen die beiden
Wörter „deutsch lernen“ exakt hintereinander auftauchen
→ BSP: „deutsch lernen“~5
→ findet auch den Beitrag in dem steht: "ich habe angefangen deutsch
am Goethe-Institut zu lernen"
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18. „Richtig suchen“: Definition von Keywords
→ Bekannte Synonyme
→ Websitetracking (über welche Google Suchbegriffe kommen meine
Besucher)
→ Google Keyword Tools zeigen ebenfalls gängige verwandte Suchbegriffe
→ Laufende Optimierung auf Basis der erzeugten Ergebnisse je Keyword
→ Erst wenn Keyword 1 korrekte Ergebnisse liefert, wird Keyword 2 ergänzt.
→ Was sind korrekte Ergebnisse?
→ Maximierung der Gesamtzahl an Treffern
→ Minimierung der fehlerhaften Treffer
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19. Social Media Monitoring Tools
Hier einige Tools:
→ http://www.radian6.com
→ http://www.hootsuite.com
→ http://www.netvibes.com
→ http//blogsearch.google.com
→ http://search.twitter.com
→ http://www.listorious.com
Hier eine Übersicht über eine Vielzahl von Monitoring Tools:
→ http://wiki.kenburbary.com/
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21. Bewertungskriterien der Tools
→ Kanäle (Anzahl und Relevanz)
→ Länder / Sprachräume (in denen das Tool sucht)
→ Funktionen (Analysemöglichkeiten, z.B. Sentiments)
→ Prozesse (Arbeiten im Team möglich? Zuweisen von Tasks?)
→ Technik
→ Kosten
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22. Kanäle
→ Individuell relevante Websites
→ Blog Plattformen (Blogger.com, Wordpress.com etc.)
→ Individuelle Blogs
→ Blog Kommentare
→ Microblogging Plattformen (Twitter, identi.ca etc.)
→ Video und Foto Sharing Seiten (YouTube, Flickr etc.)
→ Podcasts und sonstigen Audio-Content
→ Wikipedia
→ Empfehlungen / Kommentare auf e-Commerce Seiten
→ Social Networks (Facebook etc.)
→ Angebote von Medienhäusern (SpeigelOnline, Welt Online etc.)
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23. Funktionen
→ Echtzeit-Reporting
→ Identifikation der Influencer
→ Sentiment Analyse
→ Tracking der viralen Content-Verbreitung
→ Such- / Filtermögilchkeiten für Content und Kommentare
→ Identifikation von Trends aus den Suchergebnissen
→ Suche und Filterung nach
→ media type
→ Demografie
→ Geografie / Länder
→ Benchmarking against industry averages or competing brands
→ Erstellung und Export von Analyseberichten
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24. Prozesse
→ Individualisierbare Dashboards (Arbeitsfläche des Tools)
→ Tool zur Erstellung von Charts / Grafiken für Reports
→ Alerts / Feeds
→ Archivieren und Erstellen von Notizen zu best. Conversations
→ User- & Rechteverwaltung
→ Workflow Management Tools
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25. Technik
→ Tracking unbegrenzter Anzahl von Keywords
→ Exportfunktion der Ergebnisse (z.B. Excel Export)
→ API zur Integration ergänzender Applikationen
→ Anzahl der gespeicherten Daten
→ Rückwirkender Zeitraum der gespeicherten Daten
→ Mitentscheidend ist auch das User-Interface, nicht alle Tools überzeugen
in der täglichen Arbeit
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26. Kosten
→ Kostenfreie Tools
→ Kostenpflichtige Tools
→ Häufig variable Kosten je nach Anzahl der Treffer
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27. Analyse der viralen Effekte im Web 2.0
→ http://www.backtweets.com
→ Analyse der Daten von URL Shortener (http://www.bit.ly oder
http://www.ow.ly)
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28. Analyse der viralen Effekte im Web 2.0
→ http://www.backtweets.com
→ Analyse der Daten von URL Shortener (http://www.bit.ly oder
http://www.ow.ly)
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29. Sentiment Analyse im Web 2.0
→ http://twendz.waggeneredstrom.com/
Video Tutorial auf YouTube:
→ http://www.youtube.com/watch?v=lVgIk0JhTGE
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32. Definition
„Mit Online-PR bezeichnet man sämtliche Maßnahmen der Presse- und
Öffentlichkeitsarbeit, die im oder über das Internet unternommen werden,
um Zielgruppen zu erreichen. Dazu zählen Einträge in Suchmaschinen
und Web-Verzeichnissen genauso wie Presseveröffentlichungen
auf Portalen oder in Newslettern und Online-Publikationen. Aber auch
neuere Web 2.0 Strategien wie bloggen oder podcasten können zu
wichtigen Online-PR Instrumenten ausgestaltet werden.“
*Quelle: news aktuell GmbH / Faktenkontor
33. Printmedien verlieren an Bedeutung (?)
*Quelle: Trendmonitor 2010 (news aktuell GmbH / Faktenkontor)
34. Social Media sind DIE Herausforderung
*Quelle: Trendmonitor 2010 (news aktuell GmbH / Faktenkontor)
36. Was ist Erfolg in der (Online) PR?
Die Resonanzquote misst die Häufigkeit der Medienberichte, die auf konkret
eine Pressemeldung zurückzuführen ist.
Resonanzen sind:
→ Redaktionelle Verarbeitung
→ Induktion
→ Adaption
→ Shares
→ Likes
→ Kommentare
→ Backlings (auf die Meldung)
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41. Journalistische Zielgruppe
→ Klassische Journalisten nach Mediengruppen (jeweils besondere
Anforderungen an das PR Material)
→ Print
→ TV
→ Hörfunk
→ Klassische Journalisten nach Ressort (Lokaljournalisten i.d.R. unkritischer,
politische Ressorts oft durch redaktionelle Linie beeinflusst etc.)
→ Online Redaktionen
→ NGO
→ Mitglieder
→ Private Blogger und Multiplikatoren
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42. Erfolgsindikatoren (KPI) einer Online PM
→ Anzahl der Resonanzen
→ Anzahl der jeweiligen Seitenzugriffe
→ Induktions-Quote (Ausmaß der Übernahme der ursprünglichen
Pressemeldung)
→ Anzahl der ausgelösten Redaktionskontakte (Interviewanfragen etc.)
→ Verlinkung der Resonanzseite mit der eigenen Website
→ Anzahl der Empfehlungen in den Social Media
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43. Studie „Wirkung von Online PR“:
ONLINE PR WIRKT!
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44. Input-Output Analyse
→ Studie der TU Ilmenau in Kooperation mit scrivo-PR GmbH
→ Input-Output Analyse zeitgleich veröffentlichter Online-Pressemeldungen
(n=32 PMs mit n=382 Resonanzen)
→ Input: Inhalt, Qualität, Organisationshintergrund und Distributionskanäle
→ Output: Resonanzmessung mittels Web-Monitoring nach Ablauf von zwei
Monaten
→ Wiedergabe
→ Verarbeitung
→ Kommentierung
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45. Hohe Resonanz, besonders private Autoren
→ 72% Resonanzquote der Online PMs
→ Durchschnittlich 12 Resonanzen
→ 38% durch Journalisten
→ 8% Organisationen
→ über 50% durch private Autoren, Blogger etc.
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48. Besonders relevante Themen sind…
→ Verbraucherthemen
→ Informationen zu Produkten und Dienstleistungen
→ Testberichte
→ Themen des Allgemeininteresses
→ Themen mit hoher Aktualität
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49. Einflussfaktoren auf Resonanz durch…
Journalisten Private Autoren
→ Links → Links
→ Zitate vorhanden → Zwischenüberschriften
→ Textlänge → Prominenz der Betroffenen
→ Einfluss des Publizierenden
→ Dauerhaftigkeit des Themas
→ Anzahl der Veröffentlichungs-
kanäle
50. Länge der PM für Resonanz entscheidend
→ Durchschnittlich 2.900 Zeichen lang
→ Unterdurchschnittliche Resonanz von PMs mit weniger als 2.000 Zeichen
(auch durch Journalisten)
Daumenregel:
→ Je länger, desto geringer die Wahrscheinlichkeit einer vollständigen
Induktion – Texte erzeugen zwar mehr Aufmerksamkeit, werden aber
gekürzt und umgeschrieben.
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51. Der Weg zum Stakeholder!
ONLINE PRESSEPORTALE
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52. Vorteile von Presseportalen
→ Mehr Reichweite für Pressemeldungen im Internet
→ Presseportale erreichen auch traditionelle Medien (z.B. per E-Mail / RSS
Versand an registrierte Journalisten)
→ Presseportale archivieren News und bieten Rechercheplattform für
Journalisten
→ Hohe Suchmaschinenrelevanz (Offpage Optimierung, Content und
Backlinks)
53. Drei Typen von Presseportalen
→ Kostenpflichtige Presseportale
Angebote die i.d.R. an den Satellitenservice großer Nachrichtenagenturen
angeschlossen sind oder über einen qualifizierten Redaktionsverteiler
verfügen.
→ Kostenlose Presseportale
Hier gibt es eine Vielzahl von etablierten Anbietern, die Organisationen
nutzen können, um PMs aktiv einzustellen.
→ Aggregatoren
Diese Websites sammeln automatisiert Informationen, ohne diese jedoch
journalistisch aufzubereiten. Aktives Einstellen des Urhebers ist nicht
möglich.
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57. Vergleichskriterien der Portale
→ Reichweite
→ Direkte Kontakte zu Medien
→ Direkte Kontakte zu registrierten Journalisten, E-Mail und RSS Feed
Abonnenten
→ Anzahl und Aktualität der Veröffentlichungen lässt Rückschluss auf
Qualität und Pflege des Portals zu
→ Vernetzung mit Social Media und deren Reichweite
→ Page Impressions / Visits der Portale
→ Pagerank (Goolge) der Website
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58. Tipps zur Veröffentlichung über Portale
→ Qualität der Pressemeldung muss stimmen
→ Ggf. einen Textservice nutzen
→ Insbesondere kostenfreie Portale bieten keine Garantie der
Veröffentlichung
→ Inhalt statt Werbung
→ Sparsam mit Links umgehen
http://www.pr-gateway.de
60. Online PR unterstützt SEM / SEO
Kriterien für die Auffindbarkeit in Suchmaschinen
→ Seiten sollten einzigartigen Content liefern
→ Keywords in den Titel / Text einbauen
→ Links und Backlinks
61. Duplicate Content
→ Absichtlich / unabsichtlich duplizierter Content
→ 100% identisch bzw. auffällige Ähnlichkeit
→ Auf verschiedenen URLs / Server
→ Abwertung der Suchmaschinenrelevanz
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62. Service at its best!
SOCIAL MEDIA NEWSROOM
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63. Ziel eine Social Media Newsroom
„Social Media Newsrooms haben zum Ziel, den verschiedensten Stakeholdern
bzw. Multiplikatoren wie z.B. Journalisten, Bloggern oder Mitgliedern,
Anreize für mediale Berichterstattung zu geben und sie mit allen hierfür
nötigen Informationen und Materialien auszustatten.“
Zwei Aspekte berücksichtigen:
1. Digitalen Content publizieren
2. Sozialen Content aggregieren
64. Digitalen Content publizieren
Informationen: Regelmäßiger Informationsfluss
Aktuelle News,
Kurznachrichten,
Agenda Setting
Hintergrundinfos,
Kontaktdaten ...
Kontrollierte Inhalte und CD
Downloads:
● Pressemitteilungen
● Fotos/Bilder Bindung von Multiplikatoren
● Hintergrundinfos
● Biografien
● Fakten & Zahlen ... Image / Service Aspekte
65. Sozialen Content aggregieren
Integration von Social Media
Social Media Zugang:
● Flickr (Fotos)
● YouTube (Videos) Bündelung der Konversationen
● Scribd, SlideShare
(Dokumente etc.)
● Twitter (News, Tipps) Lifestream mit aktuellen Updates
● Podcast, Audio ...
● Facebook, MySpace
● Xing, LinkedIn ... Stärkung der Marke
● Webseite
● Corporate Blogs
Suchmaschinen Optimierung
65
66. Management eines Newsrooms
Strategie
→ Wo sind wir bereits im Social Web präsent?
→ Was wird in den Newsroom integriert?
Ressourcen
→ Wer sorgt für die langfristige Aktualität und die Qualität der Inhalte?
→ Wie viel Zeit / Geld stellen wir für den Newsroom zur Verfügung?
66
67. Gestaltung eines Newsrooms
→ Newsroom als CMS / Blogsystem anlegen
→ Gestaltung im Corporate Design
→ Individuelle Zusammenstellung des Newsrooms (abhängig von den
relevanten und aktiv genutzten Kanälen)
→ Modularer Aufbau (ermöglicht eine Erweiterung um neue Kanäle zu
einem späteren Zeitpunkt)
67
78. Medienadäquate Pressemitteilung
Das Social Media Release (SMR) berücksichtigt veränderte…
→ Informations- (stärkere Selektion der Rezipienten)
→ Medienrezeptions- (Multi-Channel Nutzung, Verlagerung der
Mediennutzung weg von den klassischen Medien)
→ Kommunikationsbedingungen (One to One to Many)
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79. Warum SMR statt klassischer PM?
→ Zielgruppenadäquate Ansprache
→ Auffindbarkeit multimedialer Inhalte im Web 2.0
→ Multimediale Recherchequelle
→ Erhöhung der Relevanz (Nachrichtenwert)
80. Kriterien eines SMR
→ Vermittlung relevanter Informationen
→ Auffindbarkeit (Brands, Keywords)
→ Inhaltliche und formale Aufbereitung der multimedialen Informationen
→ Einfache Weiterleitung (viraler Effekt) durch Rezipienten ermöglichen
→ Anregung zu digitalem Dialog bzw. Diskurs (z.B. mittels Link auf einen
Social Community Account oder Blog)
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84. Dauerhaft gültige URL
→ Link zu der dauerhaft im Web abrufbaren Meldung
→ Einbindung in einen unternehmenseigenen Newsroom (Blogpost)
→ URL dient als Referenz und Quellenangabe für die Berichterstattung
87. Core News Facts (Inhalt)
→ Zusammenfassung des Inhalts
→ Darstellung von Fakten und Neuigkeiten in Bulletpoints
→ Übersichtlichkeit
→ Schnelle Aufnahme des Inhaltes
→ Einfache Zitierfähigkeit
88. Social Bookmarking und RSS Feeds
→ Verlinkung mit dem Social Bookmarking Dients del.icio.us
→ Erstellen einer Seite auf welcher weitere Links (Pressemeldungen, Studien,
Medienberichte etc.) zu dem betreffenden Thema gesammelt werden (für
Hintergrundrecherche)
→ Anbieten eines zusätzlichen RSS Feeds der betreffenden del.icio.us Seite
89. Zitate
→ Wichtiges und beliebtes Element
→ Zitate nicht in Text einbinden, sondern an dieser Stelle prominent
hervorheben
→ Schnelle Auffindbarkeit und Möglichkeit zur Weiterverwendung
→ Ein bis zwei Zitate (unterschiedlicher Personen) sind empfehlenswert
90. Wichtige Links
→ Max. 3 Links (nach Relevanz, das Thema betreffend ausgewählt)
→ Weitere Links auf del.icio.us
→ Mehrwert für den Rezipienten in den Mittelpunkt stellen
→ URL Shortener nutzen…
→ Erleichtert virale Verbreitung über u.a. Microblogging Dienste
→ Problem: Ziel-URL nicht erkennbar (Gefahr bzw. Relevanz nicht seitens
User abschätzbar)
91. Boilerplate
→ Textpassage am Ende einer Pressemeldung
→ Enthält die wichtigsten allgemeinen Angaben zur publizierenden
Organisation (z. B. Anzahl der Mitarbeiter / Mitglieder, Standorte,
Branchen- / Tätigkeitsschwerpunkte, Gründung etc.)
→ Über einen längeren Zeitraum gleichbleibender Textblock ohne direkten
Bezug zum aktuellen Anlass
→ Bietet Journalisten die Möglichkeit, auf einen Blick das Tätigkeitsprofil
einer Organisation bzw. eines Unternehmens zu erfassen
92. Multimediale Inhalte
→ Bilder
→ Videos
→ Audiodateien
→ Grafiken
→ Powerpoint Präsentationen
→ PDFs
→ URL der Dateien angeben
→ HTML Tags zum Einbinden in Websites vorbereiten
→ Erleichtert die Weiterverwendung der Inhalte durch die Rezipienten
93. Distribution von SMR
Suchmaschinen SMR (Newsroom)
RSS Presse- Social
Email service Media
Journalisten, Blogger, Multiplikatoren
Ziel- / Bezugsgruppen
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95. Schreiben für Mensch und Maschine!
→ 90% der Internet User suchen regelmäßig in Suchmaschinen
→ Google ist Marktführer (80% der Suchanfragen)
→ Kriterien für Suchmaschinen berücksichtigen
→ Aktualität
→ Relevanz und Häufigkeit von Keywords in den (Webseiten-) Texten
→ Link Popularität (Qualität und Quantität der Backlinks)
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96. Die richtigen Keywords auswählen
Keyword Brainstorming Synonyme suchen Keyword-Anylse
Suchen Sie nach Begriffen, die im Nuzten Sie Angebote im Web, um Verwenden Sie das Keyword-Tool
Zusammenhang mit Ihren Dienst- Synonyme zu recherchieren: von Goolge AdWords, um die
leistungen, Produkten, Angeboten, http://www.wie-sagt-man- Suchhäufigkeit Ihrer Keywords zu
Themen stehen. noch.de überprüfen.
Aber ACHTUNG!!! Nehmen Sie die http://synonyme.woxikon.de https://adwords.google.de
Perspektive Ihrer Kunden ein, http://www.woerterbuch.de
nicht die der Marketingabteilung. http://www.openthesaurus.de
http://www.wort-gesucht.de
http://sysnonyme.dict2.de
97. Keyword Density
→ Häufigkeit von Keywords innerhalb des Textes (hieraus leitet Google die
Relevanz für ein bestimmtes Thema ab)
→ Optimale Keyword Density liegt bei 2-5% (also 2-5 Wortnennungen je 100
Wörter)
→ Keyword Density >10% gilt als Keyword Spamming und führt zur
automatischen Abwertung der Relevanz für die Suchmaschinen
98. Die richtige Formatierung
→ Überschriften, Zwischenüberschriften und Teaser nutzen
→ Überschriften 63 Zeichen (optimal für Google)
→ Teaser 140 Zeichen (vgl. Twitter)
→ 2-3 Textabsätze maximale Länge
→ Markierungen von Textabschnitten, Wörter hervorheben (fetter, kursiver
Schriftstil)
→ Links nutzen (max. alle 100 Wörter einen Link)
99. Social Media Monitoring + Online PR =
ONLINE REPUTATION MANAGEMENT
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100. Case: „BP Oil Spill 2010“
→ Google – ca. 21,6 Mio. Suchergebnisse
→ YouTube – ca. 9.000 Videos
(http://www.youtube.com/watch?v=2AAa0gd7ClM)
→ Flickr – ca. 6.000 Fotos
→ Facebook – verschiedene Fanpages mit ca. 1 Mio. Fans (offizielle BP Seite
lediglich ca. 70.000 Fans)
→ Boycott BP
→ BP Sucks!
101.
102. Learnings
Die Online Reputation einer Organisation / eines Individuums wird
maßgeblich durch diese Faktoren beeinflusst:
→ Mainstream Media (journalistische Berichterstattung)
→ Social Media (privater Austausch, Meinungen und Erfahrungen)
→ Suchmaschinen (Auffindbarkeit in den Suchmaschinenergebnissen)
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103. Proaktive Maßnahmen ergreifen
→ Social Media Monitoring einführen
→ Digitale Kommunikation optimieren
→ Push (Online PR, RSS Feeds, E-Mails etc.)
→ Pull (Newsroom, Pressearchiv, Social Media etc.)
→ Suchmaschinenoptimierung
→ OnPage
→ OffPage
104. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Q&A
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105. Kontakt
mr@marc-rosenfeld.de
www.xing.com/profile/marc_rosenfeld
www.twitter.com/marc_rosenfeld
www.slideshare.net/mrosenfeld
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