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CHRISTINA SIMON
2014THOMAS W. FIEGE
CHRISTINA SIMON
THOMAS W. FIEGE 2014
STRATEGISCHES KONZEPT
FÜR EINE INITIATIVE DER
KOMMUNIKATIONSBRANCHE
CHRISTINA SIMON
2014THOMAS W. FIEGE
AGENDA
Weshalb wir was wie mit wem kommunizieren...
Analyse
& Bewertung	
  
Zielgruppen
& Ziele	
  
Positionierung
& Botschaften
Strategie	
  
Welche Maßnahmen wir nutzen...
Kommunikationsprogramm/Budgetplanung/Evaluation	
  
1
2
2
CHRISTINA SIMON
2014THOMAS W. FIEGE
ANALYSE & BEWERTUNG:
AUFGABENSTELLUNG
§  Wir haben uns bewusst dafür entschieden, ein Konzept für die gesamte Kommunikationsbranche zu erstellen und
uns nicht auf einen Arbeitgeber zu fokussieren.
§  Wir verstehen Kommunikation als strategische Managementfunktion, welche der Unterstützung der
Organisationsziele dient. Daher bezeichnen wir die Akteure als Kommunikationsmanager.
Entwicklung einer Employer-Branding-Kampagne, um junge
Menschen für den Einstieg bei einem beliebigen Arbeitgeber
der Kommunikationsbranche zu begeistern
3
CHRISTINA SIMON
2014THOMAS W. FIEGE
ANALYSE & BEWERTUNG:
AUSGANGSSITUATION (1/2)
§  Klassische operative PR-Arbeit mit journalistischem Handwerkszeug prägt weiterhin das Image der Kommunika-
tionsbranche – gerne auch mit werblichen Aspekten. Nicht unbedingt anspruchsvoll, eher bunt und kreativ.
§  Dabei kann die Branche heute viel mehr: Wir Kommunikationsmanager beschäftigen uns nicht nur mit den Medien
oder (potenziellen) Kunden, sondern mit sämtlichen Anspruchsgruppen der Organisation. Inzwischen arbeiten
wir gezielt mit Stakeholdern wie beispielsweise Investoren, Politikern oder Anwohnern.
§  Mit der strategischen Kommunikation unterstützen wir die Unternehmensstrategie und tragen zur Wertschöpfung
bei. Denn nur was die Organisation glaubhaft vermitteln kann, wird sie auch langfristig umsetzen können.
4
CHRISTINA SIMON
2014THOMAS W. FIEGE
ANALYSE & BEWERTUNG:
AUSGANGSSITUATION (2/2)
§  Dies erkennt auch die höchste Führungsebene der Unternehmen. Die Nachfrage nach strategischer Kommunikationsberatung
steigt. Dabei gilt: Egal, ob wir auf Unternehmens- oder auf Agenturseite arbeiten – wir sind Berater für das Management.
§  Gleichzeitig ist sich der inzwischen gezielt ausgebildete Branchennachwuchs seiner Fähigkeiten bewusst. Einsteiger wollen
sich einbringen und fordern Wertschätzung in der Form von Gehalt, Handlungsspielraum, Entwicklungsperspektiven etc.
Strategische Kommunikation leistet einen zunehmend
steigenden Wertbeitrag zum Unternehmenserfolg
Die Branche erfährt
zunehmende Professionalisierung
(z.B. durch zunehmenden Einfluss von
Managementmethoden und durch die Etablierung
spezialisierter Studiengänge)
Die Kommunikationsbranche stößt in
neue Themen-/Aufgabenbereiche vor
(z.B. Investor Relations, Digitale Kommunikation, Nach-
haltigkeitskommunikation, Internationale Kommunikation)
(zur Perspektive des Top Managements:
de.slideshare.net/communicationmanagement/studie-unternehmenskommunikation-aus-der-perspektive-des-topmanagements-juni-2013)
5
CHRISTINA SIMON
2014THOMAS W. FIEGE
ANALYSE & BEWERTUNG:
AUSGANGSSITUATION – AUF EINEN BLICK
§  Besser ausgebildeter Nachwuchs der Kommunikationsbranche
findet auch in anderen – mitunter deutlich besser vergüteten –
Bereichen Jobs (z.B. Change Management bei großen
Managementberatungen)
§  Jobs im Kommunikationsmanagement wird hoher Stressfaktor
nachgesagt, der potenziellen Nachwuchs abschreckt
§  Kommunikationsbranche stößt in neue Themen-/
Aufgabenbereiche vor – interessante Möglichkeiten für
Absolventen anderer Fachbereiche
§  Top-Management erkennt zunehmend Relevanz
von Kommunikation
§  Steigende Zahl konkurrierender Kommunikationsangebote (global und
digital) erfordert strategische Kommunikation heute mehr als je zuvor
§  Unscharfes Profil des Berufs (z.B. keine einheitlichen
Berufsbezeichnungen)
§  Image der Branche operativ geprägt (Fokus auf journalistischem
Handwerkszeug und Tools)
§  Bezahlung entspricht nicht der Relevanz des Fachs
(insbesondere Einstiegsgehälter)
§  Direkter Wertbeitrag zum Unternehmenserfolg
§  Schnelle Lernkurven durch abwechslungsreiche Arbeit: Einblick in viele
Themenfelder und Branchen möglich (insbesondere auf Agentur-/
Beratungsseite)
§  Kommunikation auf dem Weg zur Profession (Selbstverständnis
von Praxis, Wissenschaft und Lehre)
S
T
W
O
6
CHRISTINA SIMON
2014THOMAS W. FIEGE
ANALYSE & BEWERTUNG:
SCHLUSSFOLGERUNG
Dies ist auf der Gehaltsebene oder hinsichtlich anderer Formen der Wertschätzung noch nicht branchenweit angekommen. Wir müssen aufpassen, dass
die Guten nicht abwandern: Durch die managementorientierte Ausbildung sind unsere Absolventen nämlich auch in anderen Positionen einsetzbar.
Entscheider der Branche müssen erkennen, dass es inzwischen gezielt ausgebildete Absolventen der Fachrichtung
Kommunikationsmanagement gibt.1
Wir brauchen auch Experten neuer Fachrichtungen, welche die Kommunikationsbranche üblicherweise nicht als Arbeitgeber in Betracht ziehen (Volks-
und Betriebswirte, Wirtschaftsinformatiker etc.).
Um den neuen Themen- und Aufgabenbereichen der Kommunikationsbranche gerecht zu werden, reicht es langfristig nicht
aus, nur die fachspezifischen Absolventen anzuwerben.2
Dies muss im „System Unternehmen/Organisation“ und darüber hinaus umfassend begriffen werden, um entsprechende Honorare rechtfertigen zu
können und die wahrgenommene Relevanz des Berufsbilds zu stärken.
Die Wertschätzung des Branchennachwuchses kann nur sichergestellt werden, wenn der Wert der Kommunikation als Treiber
des Unternehmenserfolgs gemeinhin anerkannt wird.3
7
CHRISTINA SIMON
2014THOMAS W. FIEGE
ZIELGRUPPEN
& ÜBERGEORDNETE ZIELE*
Primäre Zielgruppen
Studenten/
Absolventen der
Fachrichtung
Kommunikations-
management	
  
Studenten/
Absolventen der
Fachrichtungen, die
relevanter werden	
  
1 Sekundäre Zielgruppen
Entscheider der
Kommunikations-
branche	
  
Entscheider in
Unternehmen
(vor allem mittleres
Management)	
  
2
Lehrstühle/
Ausbilder
verschiedenster
Fachrichtungen	
  
Fach-/
Karrieremedien,
entsprechende
Beilagen in
überregionalen
Medien	
  
Für den Berufseinstieg als
Kommunikationsmanager begeistern
Verständnis der
Bedürfnisse des
Branchen-
nachwuchses
ermöglichen
Multiplikatoren: Wertbeitrag von strategischer Kommunikation vermitteln, um
Branchenimage zu stärken. Dies steigert die Attraktivität des Berufsbilds und ermöglicht
höhere Honorare
[*anhand der Maßnahmen operationalisierte Ziele zur
Evaluation werden am Ende der Präsentation vorgestellt]
Young
Professionals der
Kommunika-
tionsbranche	
  
Als Botschafter für
den Jobeinstieg in
der K.-Branche
gewinnen
8
CHRISTINA SIMON
2014THOMAS W. FIEGE
POSITIONIERUNG
& BOTSCHAFTEN
§  Die Kommunikationsbranche muss weg von „Irgendwas mit Medien?“: Die Zielpositionierung verdeutlicht die Relevanz der
Branche und damit auch jedes einzelnen Akteurs – inklusive der Nachwuchskräfte.
§  Botschaften, die den Absolventen als primärer Zielgruppe vermittelt werden sollten, leiten sich aus den Stärken und Chancen der
Branche ab (vgl. SWOT):
Der Jobeinstieg in der Kommunikationsbranche ist attraktiv und
bietet Perspektiven. Strategische Kommunikation leistet einen
signifikanten Beitrag zum Unternehmenserfolg.
„Ich arbeite
strategisch – und
zwar viel früher
als andere
Jobeinsteiger.“
„Als
Kommunikations-
manager gestalte
ich aktiv und kann
mich einbringen.“
„Ich arbeite an
den Themen von
morgen mit.“
„Ich habe
ausgezeichnete
Entwicklungs-
möglichkeiten und
eine steile
Lernkurve.“
„Ich beschäftige
mich mit einer
Vielfalt an
Themen- und
Aufgaben-
bereichen.“
9
CHRISTINA SIMON
2014THOMAS W. FIEGE
STRATEGIE
1. SCHRITT: BEGEISTERN
§  Diskussionen rund um Gehalt und Arbeitszeiten zeigen, dass die Kommunikationsbranche gegenüber Jobeinsteigern
(aktuell) nicht mit harten Faktoren punkten kann. Kurzfristig müssen potenzielle Bewerber daher vor allem auf
emotionaler Ebene begeistert werden.
§  Wir empfehlen, die definierten Botschaften anhand von kurzen, einprägsamen Geschichten zu vermitteln. Young
Professionals der Kommunikationsbranche sind in diesem Fall die glaubwürdigsten Botschafter. Ein Slogan bringt die
Charakteristika von Kommunikationsmanagern auf den Punkt. Sie sind:
2. SCHRITT: DIALOG INITIIEREN UND AUFKLÄREN
§  Mittel- bis langfristig gilt es, das Image des Berufsbilds aufzuwerten. Der Wertbeitrag der Kommunikation zum
Unternehmenserfolg muss in der unternehmensseitigen Wahrnehmung fest verankert werden. Auf Grundlage dessen
lassen sich z.B. höhere Honorare bzw. Gehälter legitimieren.
§  Wir empfehlen, mit den Entscheidern von morgen in den Dialog zu treten und am Standing der Kommunikation als
strategische Managementfunktion zu arbeiten.
…, da sie die Themen von morgen aktiv gestalten
…, da sie strategisch vorgehen und zum Unternehmenserfolg beitragen
…, da viele von ihnen spezialisierte Nischen besetzen
(Chancen für Quereinsteiger!)
10
CHRISTINA SIMON
2014THOMAS W. FIEGE
KOMMUNIKATIONSPROGRAMM:
MAßNAHMEN (1/5)
Die Strategie soll als Initiative unter Förderung der Berufs- und Fachverbände umgesetzt werden
Initiatoren/Ausrichter
§  Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V. (DPRG)
§  Bundesverband deutscher Pressesprecher e.V. (BdP)
§  Verband führender Kommunikationsagenturen GPRA e.V.
Strategische Kooperationen/Multiplikatoren
§  Lehrstühle der Fachrichtung Kommunikationsmanagement und anderer relevanter Fachrichtungen (z.B. Uni Mannheim/BWL)
§  Studierendenvereine der Fachrichtung Kommunikationsmanagement (z.B. kommoguntia e.V., LPRS – Leipziger Public Relations Studenten
e.V., campus relations e.V.) und Vereine anderer Fachrichtungen (z.B. studentische Berater-Vereine an BWL-Lehrstühlen, Debattierclubs)
§  Weitere Berufsverbände mit Beteiligung an der Kommunikation von Organisationen (z.B. DIRK – Deutscher Investor Relations Verband e.V.,
de'ge'pol - Deutsche Gesellschaft für Politikberatung e.V.)
§  Fach-/Karrieremedien (z.B. PR Report, pressesprecher, kress, unicum, KarriereSPIEGEL, Handelsblatt – Karriere, etc.)
Sponsoren
§  Unternehmen
§  Kommunikationsagenturen und -beratungen
11
CHRISTINA SIMON
2014THOMAS W. FIEGE
KOMMUNIKATIONSPROGRAMM:
MAßNAHMEN (2/5)
SCHRITT 1: BEGEISTERN – DIE ZENTRALE INTERAKTIONSPLATTFORM
§  AKZENTESETZER.de wird die zentrale Interaktionsplattform für alle, die sich mit dem
Einstieg in der Kommunikationsbranche beschäftigen sollten
§  Modern, persönlich, authentisch: Zeitgemäßes Responsive Design mit
quadratischen Kacheln – diese enthalten Kurzvideos, Blogbeiträge sowie eine
Patenbörse. Zur Interaktion sind Kommentar-/Teilen-Funktionen für jeden Beitrag
freigeschaltet
§  Wir lassen die Branche sprechen: Kommunikationsmanager (Young Professionals)
werden dazu eingeladen, Kurzvideos einzusenden (Start mit #30u30-
Teilnehmern). Darin präsentieren sie ihre persönliche Motivation für ihren jeweiligen
Job und welchen Beitrag sie mit ihrer Arbeit für den Organisationserfolg leisten
§  Wir zeigen die Vielfalt der Themen-/Aufgabenbereiche, die unsere Branche bietet –
von der Strategin bis zum operativ arbeitenden Pressemann, vom Digitalexperten
bis zur Finanzkommunikatorin. Durch den Fokus auf persönliche Geschichten
wecken wir Interesse, begeistern und schaffen Identifikation
§  Wir reichen die Hand: Young Professionals werden gebeten, eine Patenschaft für
Studenten zu übernehmen, um ihre Begeisterung für die Branche weiterzugeben
http://youtu.be/cqYiPHHJrg8
http://youtu.be/7raP45JKybU
12
CHRISTINA SIMON
2014THOMAS W. FIEGE
SCHRITT 1: BEGEISTERN – PARTIZIPATION UND INTERAKTION DURCH SOCIAL MEDIA
§  In kurzen Blogbeiträgen, die sich hinter einzelnen Kacheln von AKZENTESETZER.de verbergen...
§  ... erklären Gastautoren aus der Branche die Relevanz der Kommunikation für Unternehmen und andere Organisationen
§  ... erläutern potenzielle Bewerber ihre Erwartungshaltung hinsichtlich des späteren Jobeinstiegs – Entscheider aus der Branche und Young
Professionals antworten
§  Die Videos liegen zentral bei YouTube: Dies erhöht die Reichweite, erleichtert das Teilen und Einbetten sowie die Evaluation der Zugriffszahlen
§  Wir richten einen Twitter-Kanal ein (@akzentesetzer): Dort beantworten wir Fragen zur Branche, zu Arbeitsbedingungen und Karriereaussichten;
außerdem weisen wir auf AKZENTESETZER.de-Inhalte sowie auf neue Jobangebote hin
§  Auf einem Instagram-Profil hinterlegen wir laufend Porträtfotos aus unseren Videos in Kombination mit je einem aussagekräftigen Zitat: „Ich setze
Akzente, indem ich …“
§  Unter dem Hashtag #MeineAkzente rufen wir auf Facebook, Instagram und Vine Kommunikationsmanager dazu auf, eigene Videos und Porträtfotos mit
Zitaten zu produzieren. Die besten drei belohnen wir mit einem Tablet-PC. Alle Videos werden auf dem Webportal eingebettet
SCHRITT 1: BEGEISTERN – KLASSISCHE MEDIENARBEIT (FACH-/KARRIEREMEDIEN)
§  Einschlägige Medien sollten über AKZENTESETZER.de informiert werden. In Interviews/Hintergrundgesprächen wird die Zielsetzung der Initiative erklärt
§  Vor allem durch Coverage in Karrieremedien wird die Reichweite erhöht – insbesondere Quereinsteiger können auf diesem Wege angesprochen werden
KOMMUNIKATIONSPROGRAMM:
MAßNAHMEN (3/5)
13
CHRISTINA SIMON
2014THOMAS W. FIEGE
KOMMUNIKATIONSPROGRAMM:
MAßNAHMEN (4/5)
SCHRITT 1: BEGEISTERN – AKZENTESETZER-EVENTMOBIL FÜR BRANCHENMESSEN UND KARRIERETAGE
Ein Hingucker: Das Eventmobil im Stil eines klassischen Schulbusses ermöglicht eine Wanderausstellung auf beliebigen Branchenmessen und Karrieretagen –
ein langwieriger Auf- und Abbau entfällt. Im Inneren:
§  Dialogecke, in der sich Interessierte mit Young Professionals und Entscheidern der Kommunikationsbranche unterhalten können
§  Informationsmaterialien (von Branchenverbänden, Personalberatern, etc.) zur Karriere in der Kommunikationsbranche
§  Ausstellung mit Portätfotos von Kommunikationsmanagern. Über QR-Codes lassen sich die passenden AKZENTESETZER-Videos auf dem Smartphone
aufrufen
§  Videobox mit drei Kameraperspektiven: Branchenvertreter werden mit Incentives ermutigt, vor Ort neue Kurzvideos für AKZENTESETZER.de zu drehen
à Wir schaffen laufend neuen Input für unser Webportal
14
CHRISTINA SIMON
2014THOMAS W. FIEGE
Die bisher beschriebenen Maßnahmen zielen bereits auf eine Veränderung des operativ geprägten Berufsbildimages ab. Ergänzend
empfehlen wir konkrete Maßnahmen zur Vermittlung des Wertbeitrags der Kommunikation: Young Professionals und Entscheider der
Kommunikationsbranche sollten gemeinsam ein Konzept erarbeiten, mit welchem sie das Standing von Kommunikation innerhalb der
Unternehmen verbessern können.
KOMMUNIKATIONSPROGRAMM:
MAßNAHMEN (5/5)
2. SCHRITT: DIALOG INITIIEREN UND AUFKLÄREN – FIRST STEPS
§  Eine Kooperation mit einem Netzwerk für Nachwuchsführungskräfte (z.B. Young Leaders des
World Economic Forums) bietet Zugang zu den Entscheidern von morgen. Schaffen wir es, diese
vom Wertbeitrag strategischer Kommunikation zu überzeugen, dann werden sie diese Erkenntnis
innerhalb ihres Unternehmens weitertragen.
§  Kick-Off: Abendveranstaltung – z.B. im Rahmen eines der regelmäßig stattfindenden Wochenend-
symposien: Anhand von Fallstudien kommen die Führungskräfte mit Young Professionals und
Entscheidern der Kommunikationsbranche ins Gespräch.
§  Im Rahmen der Veranstaltung können sich Patenschaften zwischen den Führungskräften und den Young Professionals entwickeln: Während die
Führungskräfte beim regelmäßigen Austausch mehr über den Stellenwert von Kommunikation erfahren, finden die Young Professionals wiederum einen
erfahrenen Karriereratgeber auf Unternehmensseite.
15
CHRISTINA SIMON
2014THOMAS W. FIEGE
KOMMUNIKATIONSPROGRAMM:
ZEITPLAN
Aufmerksamkeit: AKZENTESETZER-Initiative als spannendes, stilvolles und attraktives Informationsangebot etablieren
Interaktion: Pflege des Kontakts mit den Zielgruppen ab Wintersemester 2014/15
Verbreitung: Heraustragen des Konzepts in die analoge Welt
AKZENTESETZER-Webportal
AKZENTESETZER-Social-Media-Channels
Aufbau einer Community (#AKZENTESETZER) und Medienarbeit
Aug Sep Okt Nov Dez Jan Feb Mär Apr Mai Jun JulJulJunMai
2015
Kontinuierliche Kontrolle und Evaluation
2. SCHRITT: DIALOG INITIIEREN UND AUFKLÄREN
1. SCHRITT: BEGEISTERN
(Entwicklung/Sponsoring)
Start mit 15 Videos;
Informations-E-Mail an Multiplikatoren;
regelmäßige Hinweise auf die Inhalte
via Social Media
Messe- und Eventbesuche mit dem Eventmobil
Kick-Off-Event mit Netzwerk
für Nachwuchsführungskräfte
LEGENDE
•  Phasen
•  Maßnahmen
CHRISTINA SIMON
2014THOMAS W. FIEGE
KOMMUNIKATIONSPROGRAMM:
BUDGETPLANUNG
Kostenträger Gesamtanteilig je KostenartKostenart
Portal
AKZENTESETZER.de
Design und technische Umsetzung
Aufbau, Betreuung, Sponsoring (1.000 Euro p. M., zunächst 12 M.)
Produktion Kurzvideos (Tagessatz Cutter 400 Euro)
30.000 Euro
12.000 Euro
4.000 Euro 46.000 Euro
Social-Media-Kanäle Aufbau und Betreuung (600 Euro p. M. / zunächst 12 M.)
Incentives für Wettbewerb #MeineAkzente (3 x Nexus-7-Tablet à 230 Euro)
7.200 Euro
700 Euro 7.900 Euro
AKZENTESETZER-
Eventmobil
Anschaffung (Oldtimer-Schulbus)
Umbau (Dialogsitzecke, Videobox)
Porträtausstellung (Druck)
Incentives für Videobox (z. B. Medien- und Buchgutscheine)
Standmieten für Karrieretage/Messen (acht Events)
40.000 Euro
20.000 Euro
2.000 Euro
1.500 Euro
40.000 Euro 103.500 Euro
Auftakt-Event für
Führungskräftenetzwerk
Konzeptionierung und Erstellung der Inhalte (wieder einsetzbar)
Location, Catering, Reisekosten Speaker
10.000 Euro
25.000 Euro 35.000 Euro
Evaluation Onlinebefragungen, Medienresonanzanalyse (ca. 5% des Gesamtbudgets) 10.000 Euro 10.000 Euro
Gesamtkosten der Kommunikationsmaßnahmen und –evaluation (zwölf Monate) 202.400 Euro
17
CHRISTINA SIMON
2014THOMAS W. FIEGE
EVALUATION (1/2)
STUDENTEN/ABSOLVENTEN (FACHRICHTUNG KOMMUNIKATIONSMANAGEMENT)
•  95% der Studenten der auf Kommunikationsmanagement spezialisierten Studiengänge (ab 3. Semester) kennen die
Plattform „AKZENTESETZER“ – nach 12 Monaten Laufzeit.
•  7/14/28 Studenten finden über die Plattform einen Paten/Coach – nach 3/6/12 Monaten.
•  80% der Studenten verfolgen das Ziel, in die Kommunikationsbranche einzusteigen – nach 12 Monaten.
STUDENTEN/ABSOLVENTEN (FACHRICHTUNGEN, DIE FÜR DIE KOMMUNIKATIONS-BRANCHE RELEVANTER WERDEN)
•  20%/35% der Plattformbesucher sind keine Studenten der Kommunikationswissenschaft – nach 6/12 Monaten.
•  3/6/12 Studenten finden über die Plattform einen Paten/Coach – nach 3/6/12 Monaten.
•  Neueinstellungen in der Kommunikationsbranche: Anstieg des Anteils von Studenten dieser Fachrichtungen um 10%
– nach 12 Monaten.
PrimäreZielgruppen
Operationalisierte Ziele
Messgröße
(Instrument)
Wirkungsstufe
Direkter Outcome
Input
Interner
Output
Externer
Output
Direkter
Outcome
Indirekter
Outcome
Outflow
Organisation Bezugsgruppen
Medien/
Kanäle
Organisation
EVALUATION (1/2)
Direkter Outcome
Indirekter Outcome
Direkter Outcome
Direkter Outcome
Indirekter Outcome
Anzahl (Onsite-
Befragung)
||
Befragung der K.-Branche
(Fokus: Plattform-Partner)
Anzahl (Befragung der
Studenten)
||
Anzahl/Tonalität
(Befragung via
Lehrstühle)
Für die kontinuierliche Evaluation des
Kommunikationsprogramms empfehlen wir eine Orientierung am
Wirkungsstufenmodell der DPRG und des ICV. Beispielhafte, zu
überprüfende Aspekte werden nachfolgend aufgeführt.
vgl. http://www.communicationcontrolling.de/wissen/wirkungsstufenevaluation.html
18
CHRISTINA SIMON
2014THOMAS W. FIEGE
EVALUATION (2/2)
Sekundaäre
Zielgruppen
Operationalisierte Ziele MessgrößeWirkungsstufe
YOUNG PROFESSIONALS (KOMMUNIKATIONSBRANCHE)
•  15/30 Young Professionals laden Statement-Videos hoch – nach 3-6 Monaten.
•  10/20/40 Young Professionals werden über die Plattform Pate/Coach für Studenten (die in 1-1,5 Jahren in der
Kommunikationsbranche einsteigen möchten) – nach 3/6/12 Monaten.
Direkter Outcome
Indir. Outcome
Nutzungszahlen
Anzahl
ENTSCHEIDER (KOMMUNIKATIONSBRANCHE)
•  3/5/10 Entscheider bzw. Top-Führungskräfte der Kommunikationsbranche nehmen aktiv an der Diskussion auf der
Plattform teil – nach 1/3/6 Monaten Laufzeit.
•  Entscheider stellen eine Steigerung des Humankapitals fest (größerer Beitrag zum Unternehmenserfolg durch höher
qualifizierte Young Professionals) – nach 36 Monaten.
Direkter Outcome
Outflow
Nutzungszahlen,
Tonalität
Exzellenz,
Marktposition,
LEHRSTÜHLE (KOMMUNIKATIONSMANAGEMENT)
•  90% der Lehrstühle werden als Partner gewonnen – nach 6 Monaten.
•  25%/90% der studentischen PR-Vereine werden als Partner gewonnen – nach 3/12 Monaten.
Indir. Outcome
Indir. Outcome
Anzahl
Anzahl
MEDIEN
•  5 bedeutende Karrieremagazine berichten über AKZENTESETZER und die Kommunikationsbranche – nach 6 Monaten.
•  75% der Berichte sind neutral/positiv formuliert – nach 6 Monaten.
Externer Output
Externer Output
Clippings (Medien-
resonanzanalyse)
Tonalität
ENTSCHEIDER (ANDERE BRANCHEN)
•  1 Netzwerk für Nachwuchsführungskräfte aus verschiedenen Branchen (z.B. Young Leaders des World Economic
Forums) wird als Partner gewonnen, um Relevanz der Kommunikation für den Unternehmenserfolg außerhalb der
Kommunikationsbranche zu vermitteln – nach 12 Monaten.
Indir. Outcome Anzahl
19
CHRISTINA SIMON
2014THOMAS W. FIEGE
CHRISTINA SIMON
christinasimon@gmx.net
THOMAS W. FIEGE
thomas.fiege@outlook.com
20

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  • 1. CHRISTINA SIMON 2014THOMAS W. FIEGE CHRISTINA SIMON THOMAS W. FIEGE 2014 STRATEGISCHES KONZEPT FÜR EINE INITIATIVE DER KOMMUNIKATIONSBRANCHE
  • 2. CHRISTINA SIMON 2014THOMAS W. FIEGE AGENDA Weshalb wir was wie mit wem kommunizieren... Analyse & Bewertung   Zielgruppen & Ziele   Positionierung & Botschaften Strategie   Welche Maßnahmen wir nutzen... Kommunikationsprogramm/Budgetplanung/Evaluation   1 2 2
  • 3. CHRISTINA SIMON 2014THOMAS W. FIEGE ANALYSE & BEWERTUNG: AUFGABENSTELLUNG §  Wir haben uns bewusst dafür entschieden, ein Konzept für die gesamte Kommunikationsbranche zu erstellen und uns nicht auf einen Arbeitgeber zu fokussieren. §  Wir verstehen Kommunikation als strategische Managementfunktion, welche der Unterstützung der Organisationsziele dient. Daher bezeichnen wir die Akteure als Kommunikationsmanager. Entwicklung einer Employer-Branding-Kampagne, um junge Menschen für den Einstieg bei einem beliebigen Arbeitgeber der Kommunikationsbranche zu begeistern 3
  • 4. CHRISTINA SIMON 2014THOMAS W. FIEGE ANALYSE & BEWERTUNG: AUSGANGSSITUATION (1/2) §  Klassische operative PR-Arbeit mit journalistischem Handwerkszeug prägt weiterhin das Image der Kommunika- tionsbranche – gerne auch mit werblichen Aspekten. Nicht unbedingt anspruchsvoll, eher bunt und kreativ. §  Dabei kann die Branche heute viel mehr: Wir Kommunikationsmanager beschäftigen uns nicht nur mit den Medien oder (potenziellen) Kunden, sondern mit sämtlichen Anspruchsgruppen der Organisation. Inzwischen arbeiten wir gezielt mit Stakeholdern wie beispielsweise Investoren, Politikern oder Anwohnern. §  Mit der strategischen Kommunikation unterstützen wir die Unternehmensstrategie und tragen zur Wertschöpfung bei. Denn nur was die Organisation glaubhaft vermitteln kann, wird sie auch langfristig umsetzen können. 4
  • 5. CHRISTINA SIMON 2014THOMAS W. FIEGE ANALYSE & BEWERTUNG: AUSGANGSSITUATION (2/2) §  Dies erkennt auch die höchste Führungsebene der Unternehmen. Die Nachfrage nach strategischer Kommunikationsberatung steigt. Dabei gilt: Egal, ob wir auf Unternehmens- oder auf Agenturseite arbeiten – wir sind Berater für das Management. §  Gleichzeitig ist sich der inzwischen gezielt ausgebildete Branchennachwuchs seiner Fähigkeiten bewusst. Einsteiger wollen sich einbringen und fordern Wertschätzung in der Form von Gehalt, Handlungsspielraum, Entwicklungsperspektiven etc. Strategische Kommunikation leistet einen zunehmend steigenden Wertbeitrag zum Unternehmenserfolg Die Branche erfährt zunehmende Professionalisierung (z.B. durch zunehmenden Einfluss von Managementmethoden und durch die Etablierung spezialisierter Studiengänge) Die Kommunikationsbranche stößt in neue Themen-/Aufgabenbereiche vor (z.B. Investor Relations, Digitale Kommunikation, Nach- haltigkeitskommunikation, Internationale Kommunikation) (zur Perspektive des Top Managements: de.slideshare.net/communicationmanagement/studie-unternehmenskommunikation-aus-der-perspektive-des-topmanagements-juni-2013) 5
  • 6. CHRISTINA SIMON 2014THOMAS W. FIEGE ANALYSE & BEWERTUNG: AUSGANGSSITUATION – AUF EINEN BLICK §  Besser ausgebildeter Nachwuchs der Kommunikationsbranche findet auch in anderen – mitunter deutlich besser vergüteten – Bereichen Jobs (z.B. Change Management bei großen Managementberatungen) §  Jobs im Kommunikationsmanagement wird hoher Stressfaktor nachgesagt, der potenziellen Nachwuchs abschreckt §  Kommunikationsbranche stößt in neue Themen-/ Aufgabenbereiche vor – interessante Möglichkeiten für Absolventen anderer Fachbereiche §  Top-Management erkennt zunehmend Relevanz von Kommunikation §  Steigende Zahl konkurrierender Kommunikationsangebote (global und digital) erfordert strategische Kommunikation heute mehr als je zuvor §  Unscharfes Profil des Berufs (z.B. keine einheitlichen Berufsbezeichnungen) §  Image der Branche operativ geprägt (Fokus auf journalistischem Handwerkszeug und Tools) §  Bezahlung entspricht nicht der Relevanz des Fachs (insbesondere Einstiegsgehälter) §  Direkter Wertbeitrag zum Unternehmenserfolg §  Schnelle Lernkurven durch abwechslungsreiche Arbeit: Einblick in viele Themenfelder und Branchen möglich (insbesondere auf Agentur-/ Beratungsseite) §  Kommunikation auf dem Weg zur Profession (Selbstverständnis von Praxis, Wissenschaft und Lehre) S T W O 6
  • 7. CHRISTINA SIMON 2014THOMAS W. FIEGE ANALYSE & BEWERTUNG: SCHLUSSFOLGERUNG Dies ist auf der Gehaltsebene oder hinsichtlich anderer Formen der Wertschätzung noch nicht branchenweit angekommen. Wir müssen aufpassen, dass die Guten nicht abwandern: Durch die managementorientierte Ausbildung sind unsere Absolventen nämlich auch in anderen Positionen einsetzbar. Entscheider der Branche müssen erkennen, dass es inzwischen gezielt ausgebildete Absolventen der Fachrichtung Kommunikationsmanagement gibt.1 Wir brauchen auch Experten neuer Fachrichtungen, welche die Kommunikationsbranche üblicherweise nicht als Arbeitgeber in Betracht ziehen (Volks- und Betriebswirte, Wirtschaftsinformatiker etc.). Um den neuen Themen- und Aufgabenbereichen der Kommunikationsbranche gerecht zu werden, reicht es langfristig nicht aus, nur die fachspezifischen Absolventen anzuwerben.2 Dies muss im „System Unternehmen/Organisation“ und darüber hinaus umfassend begriffen werden, um entsprechende Honorare rechtfertigen zu können und die wahrgenommene Relevanz des Berufsbilds zu stärken. Die Wertschätzung des Branchennachwuchses kann nur sichergestellt werden, wenn der Wert der Kommunikation als Treiber des Unternehmenserfolgs gemeinhin anerkannt wird.3 7
  • 8. CHRISTINA SIMON 2014THOMAS W. FIEGE ZIELGRUPPEN & ÜBERGEORDNETE ZIELE* Primäre Zielgruppen Studenten/ Absolventen der Fachrichtung Kommunikations- management   Studenten/ Absolventen der Fachrichtungen, die relevanter werden   1 Sekundäre Zielgruppen Entscheider der Kommunikations- branche   Entscheider in Unternehmen (vor allem mittleres Management)   2 Lehrstühle/ Ausbilder verschiedenster Fachrichtungen   Fach-/ Karrieremedien, entsprechende Beilagen in überregionalen Medien   Für den Berufseinstieg als Kommunikationsmanager begeistern Verständnis der Bedürfnisse des Branchen- nachwuchses ermöglichen Multiplikatoren: Wertbeitrag von strategischer Kommunikation vermitteln, um Branchenimage zu stärken. Dies steigert die Attraktivität des Berufsbilds und ermöglicht höhere Honorare [*anhand der Maßnahmen operationalisierte Ziele zur Evaluation werden am Ende der Präsentation vorgestellt] Young Professionals der Kommunika- tionsbranche   Als Botschafter für den Jobeinstieg in der K.-Branche gewinnen 8
  • 9. CHRISTINA SIMON 2014THOMAS W. FIEGE POSITIONIERUNG & BOTSCHAFTEN §  Die Kommunikationsbranche muss weg von „Irgendwas mit Medien?“: Die Zielpositionierung verdeutlicht die Relevanz der Branche und damit auch jedes einzelnen Akteurs – inklusive der Nachwuchskräfte. §  Botschaften, die den Absolventen als primärer Zielgruppe vermittelt werden sollten, leiten sich aus den Stärken und Chancen der Branche ab (vgl. SWOT): Der Jobeinstieg in der Kommunikationsbranche ist attraktiv und bietet Perspektiven. Strategische Kommunikation leistet einen signifikanten Beitrag zum Unternehmenserfolg. „Ich arbeite strategisch – und zwar viel früher als andere Jobeinsteiger.“ „Als Kommunikations- manager gestalte ich aktiv und kann mich einbringen.“ „Ich arbeite an den Themen von morgen mit.“ „Ich habe ausgezeichnete Entwicklungs- möglichkeiten und eine steile Lernkurve.“ „Ich beschäftige mich mit einer Vielfalt an Themen- und Aufgaben- bereichen.“ 9
  • 10. CHRISTINA SIMON 2014THOMAS W. FIEGE STRATEGIE 1. SCHRITT: BEGEISTERN §  Diskussionen rund um Gehalt und Arbeitszeiten zeigen, dass die Kommunikationsbranche gegenüber Jobeinsteigern (aktuell) nicht mit harten Faktoren punkten kann. Kurzfristig müssen potenzielle Bewerber daher vor allem auf emotionaler Ebene begeistert werden. §  Wir empfehlen, die definierten Botschaften anhand von kurzen, einprägsamen Geschichten zu vermitteln. Young Professionals der Kommunikationsbranche sind in diesem Fall die glaubwürdigsten Botschafter. Ein Slogan bringt die Charakteristika von Kommunikationsmanagern auf den Punkt. Sie sind: 2. SCHRITT: DIALOG INITIIEREN UND AUFKLÄREN §  Mittel- bis langfristig gilt es, das Image des Berufsbilds aufzuwerten. Der Wertbeitrag der Kommunikation zum Unternehmenserfolg muss in der unternehmensseitigen Wahrnehmung fest verankert werden. Auf Grundlage dessen lassen sich z.B. höhere Honorare bzw. Gehälter legitimieren. §  Wir empfehlen, mit den Entscheidern von morgen in den Dialog zu treten und am Standing der Kommunikation als strategische Managementfunktion zu arbeiten. …, da sie die Themen von morgen aktiv gestalten …, da sie strategisch vorgehen und zum Unternehmenserfolg beitragen …, da viele von ihnen spezialisierte Nischen besetzen (Chancen für Quereinsteiger!) 10
  • 11. CHRISTINA SIMON 2014THOMAS W. FIEGE KOMMUNIKATIONSPROGRAMM: MAßNAHMEN (1/5) Die Strategie soll als Initiative unter Förderung der Berufs- und Fachverbände umgesetzt werden Initiatoren/Ausrichter §  Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V. (DPRG) §  Bundesverband deutscher Pressesprecher e.V. (BdP) §  Verband führender Kommunikationsagenturen GPRA e.V. Strategische Kooperationen/Multiplikatoren §  Lehrstühle der Fachrichtung Kommunikationsmanagement und anderer relevanter Fachrichtungen (z.B. Uni Mannheim/BWL) §  Studierendenvereine der Fachrichtung Kommunikationsmanagement (z.B. kommoguntia e.V., LPRS – Leipziger Public Relations Studenten e.V., campus relations e.V.) und Vereine anderer Fachrichtungen (z.B. studentische Berater-Vereine an BWL-Lehrstühlen, Debattierclubs) §  Weitere Berufsverbände mit Beteiligung an der Kommunikation von Organisationen (z.B. DIRK – Deutscher Investor Relations Verband e.V., de'ge'pol - Deutsche Gesellschaft für Politikberatung e.V.) §  Fach-/Karrieremedien (z.B. PR Report, pressesprecher, kress, unicum, KarriereSPIEGEL, Handelsblatt – Karriere, etc.) Sponsoren §  Unternehmen §  Kommunikationsagenturen und -beratungen 11
  • 12. CHRISTINA SIMON 2014THOMAS W. FIEGE KOMMUNIKATIONSPROGRAMM: MAßNAHMEN (2/5) SCHRITT 1: BEGEISTERN – DIE ZENTRALE INTERAKTIONSPLATTFORM §  AKZENTESETZER.de wird die zentrale Interaktionsplattform für alle, die sich mit dem Einstieg in der Kommunikationsbranche beschäftigen sollten §  Modern, persönlich, authentisch: Zeitgemäßes Responsive Design mit quadratischen Kacheln – diese enthalten Kurzvideos, Blogbeiträge sowie eine Patenbörse. Zur Interaktion sind Kommentar-/Teilen-Funktionen für jeden Beitrag freigeschaltet §  Wir lassen die Branche sprechen: Kommunikationsmanager (Young Professionals) werden dazu eingeladen, Kurzvideos einzusenden (Start mit #30u30- Teilnehmern). Darin präsentieren sie ihre persönliche Motivation für ihren jeweiligen Job und welchen Beitrag sie mit ihrer Arbeit für den Organisationserfolg leisten §  Wir zeigen die Vielfalt der Themen-/Aufgabenbereiche, die unsere Branche bietet – von der Strategin bis zum operativ arbeitenden Pressemann, vom Digitalexperten bis zur Finanzkommunikatorin. Durch den Fokus auf persönliche Geschichten wecken wir Interesse, begeistern und schaffen Identifikation §  Wir reichen die Hand: Young Professionals werden gebeten, eine Patenschaft für Studenten zu übernehmen, um ihre Begeisterung für die Branche weiterzugeben http://youtu.be/cqYiPHHJrg8 http://youtu.be/7raP45JKybU 12
  • 13. CHRISTINA SIMON 2014THOMAS W. FIEGE SCHRITT 1: BEGEISTERN – PARTIZIPATION UND INTERAKTION DURCH SOCIAL MEDIA §  In kurzen Blogbeiträgen, die sich hinter einzelnen Kacheln von AKZENTESETZER.de verbergen... §  ... erklären Gastautoren aus der Branche die Relevanz der Kommunikation für Unternehmen und andere Organisationen §  ... erläutern potenzielle Bewerber ihre Erwartungshaltung hinsichtlich des späteren Jobeinstiegs – Entscheider aus der Branche und Young Professionals antworten §  Die Videos liegen zentral bei YouTube: Dies erhöht die Reichweite, erleichtert das Teilen und Einbetten sowie die Evaluation der Zugriffszahlen §  Wir richten einen Twitter-Kanal ein (@akzentesetzer): Dort beantworten wir Fragen zur Branche, zu Arbeitsbedingungen und Karriereaussichten; außerdem weisen wir auf AKZENTESETZER.de-Inhalte sowie auf neue Jobangebote hin §  Auf einem Instagram-Profil hinterlegen wir laufend Porträtfotos aus unseren Videos in Kombination mit je einem aussagekräftigen Zitat: „Ich setze Akzente, indem ich …“ §  Unter dem Hashtag #MeineAkzente rufen wir auf Facebook, Instagram und Vine Kommunikationsmanager dazu auf, eigene Videos und Porträtfotos mit Zitaten zu produzieren. Die besten drei belohnen wir mit einem Tablet-PC. Alle Videos werden auf dem Webportal eingebettet SCHRITT 1: BEGEISTERN – KLASSISCHE MEDIENARBEIT (FACH-/KARRIEREMEDIEN) §  Einschlägige Medien sollten über AKZENTESETZER.de informiert werden. In Interviews/Hintergrundgesprächen wird die Zielsetzung der Initiative erklärt §  Vor allem durch Coverage in Karrieremedien wird die Reichweite erhöht – insbesondere Quereinsteiger können auf diesem Wege angesprochen werden KOMMUNIKATIONSPROGRAMM: MAßNAHMEN (3/5) 13
  • 14. CHRISTINA SIMON 2014THOMAS W. FIEGE KOMMUNIKATIONSPROGRAMM: MAßNAHMEN (4/5) SCHRITT 1: BEGEISTERN – AKZENTESETZER-EVENTMOBIL FÜR BRANCHENMESSEN UND KARRIERETAGE Ein Hingucker: Das Eventmobil im Stil eines klassischen Schulbusses ermöglicht eine Wanderausstellung auf beliebigen Branchenmessen und Karrieretagen – ein langwieriger Auf- und Abbau entfällt. Im Inneren: §  Dialogecke, in der sich Interessierte mit Young Professionals und Entscheidern der Kommunikationsbranche unterhalten können §  Informationsmaterialien (von Branchenverbänden, Personalberatern, etc.) zur Karriere in der Kommunikationsbranche §  Ausstellung mit Portätfotos von Kommunikationsmanagern. Über QR-Codes lassen sich die passenden AKZENTESETZER-Videos auf dem Smartphone aufrufen §  Videobox mit drei Kameraperspektiven: Branchenvertreter werden mit Incentives ermutigt, vor Ort neue Kurzvideos für AKZENTESETZER.de zu drehen à Wir schaffen laufend neuen Input für unser Webportal 14
  • 15. CHRISTINA SIMON 2014THOMAS W. FIEGE Die bisher beschriebenen Maßnahmen zielen bereits auf eine Veränderung des operativ geprägten Berufsbildimages ab. Ergänzend empfehlen wir konkrete Maßnahmen zur Vermittlung des Wertbeitrags der Kommunikation: Young Professionals und Entscheider der Kommunikationsbranche sollten gemeinsam ein Konzept erarbeiten, mit welchem sie das Standing von Kommunikation innerhalb der Unternehmen verbessern können. KOMMUNIKATIONSPROGRAMM: MAßNAHMEN (5/5) 2. SCHRITT: DIALOG INITIIEREN UND AUFKLÄREN – FIRST STEPS §  Eine Kooperation mit einem Netzwerk für Nachwuchsführungskräfte (z.B. Young Leaders des World Economic Forums) bietet Zugang zu den Entscheidern von morgen. Schaffen wir es, diese vom Wertbeitrag strategischer Kommunikation zu überzeugen, dann werden sie diese Erkenntnis innerhalb ihres Unternehmens weitertragen. §  Kick-Off: Abendveranstaltung – z.B. im Rahmen eines der regelmäßig stattfindenden Wochenend- symposien: Anhand von Fallstudien kommen die Führungskräfte mit Young Professionals und Entscheidern der Kommunikationsbranche ins Gespräch. §  Im Rahmen der Veranstaltung können sich Patenschaften zwischen den Führungskräften und den Young Professionals entwickeln: Während die Führungskräfte beim regelmäßigen Austausch mehr über den Stellenwert von Kommunikation erfahren, finden die Young Professionals wiederum einen erfahrenen Karriereratgeber auf Unternehmensseite. 15
  • 16. CHRISTINA SIMON 2014THOMAS W. FIEGE KOMMUNIKATIONSPROGRAMM: ZEITPLAN Aufmerksamkeit: AKZENTESETZER-Initiative als spannendes, stilvolles und attraktives Informationsangebot etablieren Interaktion: Pflege des Kontakts mit den Zielgruppen ab Wintersemester 2014/15 Verbreitung: Heraustragen des Konzepts in die analoge Welt AKZENTESETZER-Webportal AKZENTESETZER-Social-Media-Channels Aufbau einer Community (#AKZENTESETZER) und Medienarbeit Aug Sep Okt Nov Dez Jan Feb Mär Apr Mai Jun JulJulJunMai 2015 Kontinuierliche Kontrolle und Evaluation 2. SCHRITT: DIALOG INITIIEREN UND AUFKLÄREN 1. SCHRITT: BEGEISTERN (Entwicklung/Sponsoring) Start mit 15 Videos; Informations-E-Mail an Multiplikatoren; regelmäßige Hinweise auf die Inhalte via Social Media Messe- und Eventbesuche mit dem Eventmobil Kick-Off-Event mit Netzwerk für Nachwuchsführungskräfte LEGENDE •  Phasen •  Maßnahmen
  • 17. CHRISTINA SIMON 2014THOMAS W. FIEGE KOMMUNIKATIONSPROGRAMM: BUDGETPLANUNG Kostenträger Gesamtanteilig je KostenartKostenart Portal AKZENTESETZER.de Design und technische Umsetzung Aufbau, Betreuung, Sponsoring (1.000 Euro p. M., zunächst 12 M.) Produktion Kurzvideos (Tagessatz Cutter 400 Euro) 30.000 Euro 12.000 Euro 4.000 Euro 46.000 Euro Social-Media-Kanäle Aufbau und Betreuung (600 Euro p. M. / zunächst 12 M.) Incentives für Wettbewerb #MeineAkzente (3 x Nexus-7-Tablet à 230 Euro) 7.200 Euro 700 Euro 7.900 Euro AKZENTESETZER- Eventmobil Anschaffung (Oldtimer-Schulbus) Umbau (Dialogsitzecke, Videobox) Porträtausstellung (Druck) Incentives für Videobox (z. B. Medien- und Buchgutscheine) Standmieten für Karrieretage/Messen (acht Events) 40.000 Euro 20.000 Euro 2.000 Euro 1.500 Euro 40.000 Euro 103.500 Euro Auftakt-Event für Führungskräftenetzwerk Konzeptionierung und Erstellung der Inhalte (wieder einsetzbar) Location, Catering, Reisekosten Speaker 10.000 Euro 25.000 Euro 35.000 Euro Evaluation Onlinebefragungen, Medienresonanzanalyse (ca. 5% des Gesamtbudgets) 10.000 Euro 10.000 Euro Gesamtkosten der Kommunikationsmaßnahmen und –evaluation (zwölf Monate) 202.400 Euro 17
  • 18. CHRISTINA SIMON 2014THOMAS W. FIEGE EVALUATION (1/2) STUDENTEN/ABSOLVENTEN (FACHRICHTUNG KOMMUNIKATIONSMANAGEMENT) •  95% der Studenten der auf Kommunikationsmanagement spezialisierten Studiengänge (ab 3. Semester) kennen die Plattform „AKZENTESETZER“ – nach 12 Monaten Laufzeit. •  7/14/28 Studenten finden über die Plattform einen Paten/Coach – nach 3/6/12 Monaten. •  80% der Studenten verfolgen das Ziel, in die Kommunikationsbranche einzusteigen – nach 12 Monaten. STUDENTEN/ABSOLVENTEN (FACHRICHTUNGEN, DIE FÜR DIE KOMMUNIKATIONS-BRANCHE RELEVANTER WERDEN) •  20%/35% der Plattformbesucher sind keine Studenten der Kommunikationswissenschaft – nach 6/12 Monaten. •  3/6/12 Studenten finden über die Plattform einen Paten/Coach – nach 3/6/12 Monaten. •  Neueinstellungen in der Kommunikationsbranche: Anstieg des Anteils von Studenten dieser Fachrichtungen um 10% – nach 12 Monaten. PrimäreZielgruppen Operationalisierte Ziele Messgröße (Instrument) Wirkungsstufe Direkter Outcome Input Interner Output Externer Output Direkter Outcome Indirekter Outcome Outflow Organisation Bezugsgruppen Medien/ Kanäle Organisation EVALUATION (1/2) Direkter Outcome Indirekter Outcome Direkter Outcome Direkter Outcome Indirekter Outcome Anzahl (Onsite- Befragung) || Befragung der K.-Branche (Fokus: Plattform-Partner) Anzahl (Befragung der Studenten) || Anzahl/Tonalität (Befragung via Lehrstühle) Für die kontinuierliche Evaluation des Kommunikationsprogramms empfehlen wir eine Orientierung am Wirkungsstufenmodell der DPRG und des ICV. Beispielhafte, zu überprüfende Aspekte werden nachfolgend aufgeführt. vgl. http://www.communicationcontrolling.de/wissen/wirkungsstufenevaluation.html 18
  • 19. CHRISTINA SIMON 2014THOMAS W. FIEGE EVALUATION (2/2) Sekundaäre Zielgruppen Operationalisierte Ziele MessgrößeWirkungsstufe YOUNG PROFESSIONALS (KOMMUNIKATIONSBRANCHE) •  15/30 Young Professionals laden Statement-Videos hoch – nach 3-6 Monaten. •  10/20/40 Young Professionals werden über die Plattform Pate/Coach für Studenten (die in 1-1,5 Jahren in der Kommunikationsbranche einsteigen möchten) – nach 3/6/12 Monaten. Direkter Outcome Indir. Outcome Nutzungszahlen Anzahl ENTSCHEIDER (KOMMUNIKATIONSBRANCHE) •  3/5/10 Entscheider bzw. Top-Führungskräfte der Kommunikationsbranche nehmen aktiv an der Diskussion auf der Plattform teil – nach 1/3/6 Monaten Laufzeit. •  Entscheider stellen eine Steigerung des Humankapitals fest (größerer Beitrag zum Unternehmenserfolg durch höher qualifizierte Young Professionals) – nach 36 Monaten. Direkter Outcome Outflow Nutzungszahlen, Tonalität Exzellenz, Marktposition, LEHRSTÜHLE (KOMMUNIKATIONSMANAGEMENT) •  90% der Lehrstühle werden als Partner gewonnen – nach 6 Monaten. •  25%/90% der studentischen PR-Vereine werden als Partner gewonnen – nach 3/12 Monaten. Indir. Outcome Indir. Outcome Anzahl Anzahl MEDIEN •  5 bedeutende Karrieremagazine berichten über AKZENTESETZER und die Kommunikationsbranche – nach 6 Monaten. •  75% der Berichte sind neutral/positiv formuliert – nach 6 Monaten. Externer Output Externer Output Clippings (Medien- resonanzanalyse) Tonalität ENTSCHEIDER (ANDERE BRANCHEN) •  1 Netzwerk für Nachwuchsführungskräfte aus verschiedenen Branchen (z.B. Young Leaders des World Economic Forums) wird als Partner gewonnen, um Relevanz der Kommunikation für den Unternehmenserfolg außerhalb der Kommunikationsbranche zu vermitteln – nach 12 Monaten. Indir. Outcome Anzahl 19
  • 20. CHRISTINA SIMON 2014THOMAS W. FIEGE CHRISTINA SIMON christinasimon@gmx.net THOMAS W. FIEGE thomas.fiege@outlook.com 20