Der Vortrag behandelt die strategische Implementierung von Web 2.0 bei der Bayerischen Staatsoper, um Marken-, Wirtschafts- und Inhaltsziele zu erreichen. Es werden drei Schritte zur Zielsetzung, Maßnahmeplanung und Erfolgsmessung vorgestellt, einschließlich der Nutzung von Social Media zur Interaktion mit Nutzern und zur Vermarktung. Durch die Analyse der Zielgruppen und Maßnahmen sollen neue Zuschauer gewonnen und die Besucherbindung erhöht werden.

1. Zielsetzungen, Maßnahmen und Erfolgsmessung im Web 2.0
Strategisches Web 2.0-Vorgehen am Beispiel der Bayerischen Staatsoper
Vortrag
Konferenz stART10
Duisburg, 9. September 2010
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2. Inhalt
A. Profil actori
B. Web 2.0 - Ziele, Maßnahmen und Erfolgsmessung
C. Vorstellung Konzept Web 2.0 der Bayerischen Staatsoper
D. Ansprechpartner
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3. A. Profil actori
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4. actori mit solider Unternehmensstruktur und klarer Fokussierung auf
Kernkompetenzen
Beirat
Geschäftsführung
• Prof. Roland Berger
50 Mitarbeiter • Prof. Maurice Lausberg • Sir Peter Jonas
• Dr. Stefan Mohr • Prof. Horst Wildemann
Competence Center Competence Center Competence Center
Kultur & Regionen Sport Bildung & NPOs
Beratung
Vermarktung
Finanzierung und Ventures, z.B. B2SPORTS
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5. actori hat bereits zahlreiche Kulturinstitutionen in strategischen
Fragestellungen beraten – Marketing und Vertrieb als ein Schwerpunktthema
Beratungsthemen Kulturinstitutionen
Strategische Neuausrichtung
5 Opernhäuser
Neukundengewinnung und Kundenbindung
11 Theater
Reorganisation 7 Städte und
Regionen
Markenbildung und -profilierung
4 Orchester und
Chöre
Geschäfts-, Finanzierungs-, Betriebs- und
Vermarktungsmodelle
3 Museen
Effizienzsteigerung und Prozessoptimierung
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6. B. Web 2.0 - Ziele, Maßnahmen und Erfolgsmessung
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7. Strategische Ziele mit Web 2.0 verfolgen: Markenziele, wirtschaftliche Ziele
und inhaltliche Ziele der Institution unterstützen
Marken-
und Imageziele
BLOG Zieldimensionen
der
Institutionen
Wirtschaftliche Inhaltliche
Ziele Ziele
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8. Das strategische Programm erfordert 3 Schritte: Ziele setzen, Maßnahmen für
Zielerreichung definieren und Erfolgskontrolle durchführen
Vorgehensweise
1. Schritt • Definition der
übergeordneten Ziele
Welche
Zieldimensionen • Herunterbrechen der Ziele
lassen sich auf einzelne Zieldimensionen
ableiten?
Marken-
und Image-
ziele
2. Schritt • Hinterlegung der
Ziel- Zieldimensionen mit
BLOG dimen- Wie lassen sich einzelnen Maßnahmen
sionen
Wirt- diese
schaftl. Inhaltliche
Ziele Zieldimensionen
Ziele
umsetzen?
3. Schritt • Definition von Messkriterien
und Messgrößen für jede
Wie misst man Zieldimension
den Erfolg der
Web 2.0 • Prozesse zur Korrektur der
Maßnahmen? Web 2.0 Maßnahmen
aufsetzen
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9. Im ersten Schritt gilt es, die Zieldimensionen der Institutionen auf Unterziele
herunter zu brechen
1. Schritt
Unterziele:
• Marke und Image kommunizieren und
steuern
• Bekanntheitsgrad steigern, insbesondere
in jüngeren Zielgruppen
Unterziele: • Transparenz, Identifikation und emotionale
Marken- und Bindung erreichen
• Besucher binden (Auslastungs-
und Erlössteigerung)‫‏‬ Imageziele • ...
• Neue Zielgruppen erreichen
Unterziele:
• Sponsoring & Fundraising
unterstützen • Künstlerische Inhalte
Zieldimensionen vermitteln
• Marketingkosten reduzieren der
Institutionen • Dialog mit den Besuchern
• ... und potenziellen
Wirtschaftliche Inhaltliche Besuchern unterstützen
Ziele Ziele
• Kulturelles Angebot
schaffen
• ...
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10. Maßnahmen werden für jedes Ziel definiert und Messgrößen hinterlegt
2. Schritt
Marken- und Imageziele Web 2.0 Maßnahmen – Beispiele Messdimensionen
• Ausrichtung des Web 2.0 Auftritts auf die • (Veränderte) Wahrnehmung bei
Marke und das Image der Institution Zielgruppen, z.B. Besucher,
Marke und Image
• Betonung der Markenmerkmale und -werte Presse, Politik
kommunizieren und
steuern • Beschwerdeverhalten
• Presseresonanz
• Nutzung von Web 2.0 Plattformen und • Zuwachs Netzwerke
Netzwerken, z.B. FB, Twitter • Weiterempfehlungsquote
Bekanntheitsgrad
steigern, insbesondere in • Eigene Web 2.0 Angebote schaffen, z.B. • Page Ranking
jüngeren Zielgruppen Blog
• Vielschichtige Verlinkung
• Besondere Inhalte über individuelle • Abrufungs- und Response-Rate,
Transparenz, Kommunikationskanäle platzieren, z.B. Blick z.B. Besuchshäufigkeit, Anzahl
Identifikation und hinter die Kulissen Posts, Verweildauer
emotionale Bindung • Einbindung der Besucher in Diskussionen • Weiterempfehlungsquote
erreichen • Bewertungsranking durch
Bewertungstools
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11. Für die inhaltlichen Ziele ist eine gesamthafte Ausrichtung des Web 2.0
Auftritts erforderlich
2. Schritt
Inhaltliche Ziele Web 2.0 Maßnahmen – Beispiele Messdimensionen
• Interaktive Tools einführen, z.B. „Blick hinter • Abrufungs- und Response-Rate,
die Kulissen“, interaktive Programmhefte, z.B. Besuchshäufigkeit, Anzahl
Künstlerische Inhalte Vor- und Nachbesprechung Posts, Verweildauer
vermitteln • Kooperationen, z.B. Apps für Ipod und • User Quote, z.B. Anzahl Abrufe
IPhone und Downloads, Anzahl Abos
• Einbindung von Besuchern in den • Interaktivität und Beteiligung, z.B.
künstlerischen Prozess, z.B. Twitter-Libretto, Zahl der Anmeldung für Angebote,
Dialog mit den Besuchern
Programm Voting Größe der beteiligten Community,
und potenziellen
• Kommentarfunktionen einbinden Anzahl der Beiträge
Besuchern unterstützen
• Spezielle Frageformate schaffen • Qualität, Umfang, Fundiertheit
externer Beiträge u. Diskussionen
• Virtueller Zugang zu bestehendem Angebot • User Quote, z.B. Anzahl Abrufe
• Virtuellen Kulturbetrieb für breite Masse und Downloads, Anzahl Abos
Kulturelles Angebot schaffen, z.B. Theateraufführungen, • Anzahl neue Besucher
schaffen Ausstellungen, Digital Concert Hall
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12. Bei den wirtschaftlichen Zielen steht die Bindung bestehender Besucher und
die Gewinnung neuer Zielgruppen im Hinblick auf Auslastung im Vordergrund
2. Schritt
Wirtschaftliche Ziele Web 2.0 Maßnahmen – Beispiele Messdimensionen
• Spezielle Kartenangebote platzieren, z.B. • Besuchshäufigkeit
Rabatt-Login mit Kennwortfunktion, Ticket- • Erlös pro Besucher
Besucher binden App, Kartenticker
• Serviceangebote, Frageplattformen
• Gewinnspiele • Anzahl neue Besucher
Neue Zielgruppen • Kooperationen und Crossvertrieb • Besuchshäufigkeit der neuen
erreichen Zielgruppen
• Erlös pro Besucher
• Spendenaufrufe kommunizieren, inhaltliche • Anzahl Spenden
Sponsoring & Begleitung • Höhe der Spenden
Fundraising unterstützen • Einbindung Sponsoren und Spender • Höhe der Einzelspenden
• Web 2.0 Leistungen in Angebote aufnehmen
• Direktmarketingaktionen und Mailings über • Höhe Marketingbudget bei
Marketingkosten Web 2.0 abbilden gleichbleibender Präsenz im Markt
reduzieren • Informationen über Multiplikatoren posten • Responserate bei Aktionen
• Virales Marketing
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13. Das Web 2.0 bietet vielfältige Möglichkeiten, Spendenaufrufe oder
Sponsoringangebote zu kommunizieren
Tate Modern Museum London Museum of Modern Art, New York
Multiplikatorwirkung
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14. Verschiedene Tools erleichtern die laufende Erfolgsmessung
3. Schritt
Messung der Zielsetzungen
Marken- und Imageziele Inhaltliche Ziele Wirtschaftliche Ziele
• (Veränderte) Wahrnehmung bei • Abrufungs- und Response-Rate, • Besuchshäufigkeit
Zielgruppen, z.B. Besucher, Presse, z.B. Besuchshäufigkeit, Anzahl • Erlös pro Besucher
Politik Posts, Verweildauer
• Anzahl neue Besucher
• Auswertung Pressespiegel • User Quote, z.B. Anzahl Abrufe und
Downloads, Anzahl Abos • Anzahl Spenden
• Beschwerdeverhalten
• Interaktivität und Beteiligung, z.B. • Höhe der Spenden
• Zuwachs Netzwerke
Zahl der Anmeldung für Angebote, • Höhe der Einzelspenden
• Page Ranking
Größe der beteiligten Community, • Marketingausgaben pro Besucher
• Weiterempfehlungsquote Anzahl der Beiträge
• Bewertungsranking durch • Response-Rate bei Aktionen
• Qualität, Umfang, Fundiertheit
Bewertungstools
externer Beiträge u. Diskussionen
• Anzahl neue Besucher
Base-Line und Tracking
CRM-Datenbankschnittstelle
Tools Analyse- und Monitoringtools
Besucher- und Nichtbesucherbefragung
Suchmaschinengestützte Inhaltsanalyse
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15. C. Vorstellung Konzept Web 2.0 der Bayerischen Staatsoper
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16. Web 2.0 Ziele der Bayerischen Staatsoper
• Markenwerte leben Innovation und Qualität kommunizieren
• Erreichen neuer Zuschauerschichten Nicht-Besucher
• Junge Zielgruppen erschließen 14 bis 34 Jahre
Marken- und
• Besucher- und Kundenbindung Imageziele Besuchshäufigkeit erhöhen
• Basale, direkte Form der Kommunikation Gegenpool zur klassischen
mit (potentiellen) Zuschauern Kommunikationstonalität
Zieldimensionen
• Zentrale Steuerung des Web 2.0 Auftritts der Vermeidung von vielen „Kleinstauftritten“
Institutionen
• Zweitnutzung von bereits vorhandenem Alle Inhouse-Podcast-Formate über weitere
Wirtschaftliche
Content wie z.B. Audio- und Video-Podcasts Inhaltliche
Kanäle verbreiten – Potenzierung
Ziele Ziele
• Virale Verbreitung von Inhalten Prinzip Netzwerk!
Social Media brauchen wir jetzt, weil es der Anfang des veränderten, dann öffentlichen
Kommunikationsverhaltens der Gesellschaft ist.
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17. Vorgehensweise – Grundkonzept und „Machen“
Vorbereitung und Start
• Konzept erstellen und intern abstimmen
• Personalrat und Belegschaft über Web 2.0-Aktivitäten im Vorfeld informieren
• Mitarbeiter für informieren und begeistern > via interner Newsletter & Aushang
• Einloggen & „posten“
• „Focus on simplicity“ (im Gegensatz zu aufwändigen, elaborierten Formen der Online-Kommunikation)‫‏‬
Permanente Weiterentwicklung
• Genau hinhören und sehen was die User begeistert
• Content anpassen
• Internes und externes Feedback für Qualitätskontrolle nutzen
• Web 2.0 Aktivitäten in Einklang mit den klassischen Tools bringen und sie miteinander verzahnen
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18. Die Bayerische Staatsoper verfolgt ihre Ziele auf den relevanten Social Media
Plattformen
Ziele
Häufigkeit Umfang
Marke und Wirtschaft-
Inhalte
Image lich
• Seit Nov 2009 • Kurztexte, Bilder, Links,
Facebook • Täglicher mind. 1 Post Videos
• Ca. 3-5x tgl. Check • Aktionen
• Seit Mai 2010
• Texte und Bilder
BLOG • 2-3 Artikel je Woche
• Teilweise von extern
• Weisheit der Woche
• Seit Nov 2009 • 140 Zeichen
Twitter • 2-3 Tweets pro Tag • Verkürzte Links
• Seit April 2009
• Derzeit ca. 40 Videos
YouTube • Zu jeder Neuproduktion
• Über 200 Abonnenten
• Extra: Videocontest
• Seit 2000
www.staatsoper. • Antworten in • Nach Bedarf
de/forum Abhängigkeit von Fragen
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19. Der gesamte Online-Bereich der Bayerischen Staatsoper liegt in einer Hand –
Organisation, Konzeption und Redaktion
Organisation
• Bisher nur halbe Stelle für Internetredaktion, ab der Saison 2010/11 volle Stelle
• Content Management und Redaktion der offiziellen Website www.staatsoper.de
• Gesamte Steuerung und Koordination der internen und externen Dienstleitungen
• Konzeption, Koordination und Redaktion des Blogs und der Auftritte im Web 2.0
Arbeit im Web 2.0
• Themenfindung und Umsetzung in Form von Texten, Videos, Bildstrecken etc.
• „Anderer Blick“ für die tägliche Arbeit: Versuch, die eigene Arbeit mit fremden Augen zu
betrachten, dem Repertoirealltag neue Facetten abzugewinnen und dies dem User zu
vermitteln
• Enger Kontakt mit allen Abteilungen des Hauses
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20. Facebook als „Dialog-Motor“
Ziele
• Virale Verbreitung der Inhalte
durch Interaktion mit den Fans
und der Fans untereinander
• „Gefällt mir“-Button
• Kommentare
• Pinnwandeinträge
Screen Shot
Key Learning & Erfolgsfaktoren
• Facebook für BStO wichtigstes
Medium der Interaktion!
• „Fan“-Tuning durch Gewinnspiele
und Aktionen
• Mitarbeiter für Input begeistern
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21. Facebook Zielerreichungsgrad durch Facebook-Demographics:
Bayerische Staatsoper-Facebook-Fans <34 Jahre: 55,5%
Durchschnittsalter IST-Besucher
<39 Jahre: 27% >50 Jahre: 51%
Screen Shot
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22. Facebook-Fans Bayerische Staatsoper: Seit November 2009 – 2.694 Fans
(Stand 09.09.2010)‫‏‬
Vergleich:
Berliner Philharmoniker (108.606), Metropolitan Opera (65.975 Fans), Covent Garden (34.124 Fans),
Wiener Staatsoper (3.256 Fans), Staatsoper Unter den Linden (1.148 Fans), Komische Oper Berlin (1.311 Fans)‫‏‬
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23. Facebook (Stand 07/2010)‫‏‬
Ziel: Virale Verbreitung der Inhalte durch Interaktion mit den Fans („Gefällt mir“-Button, Kommentare,
Pinnwandeinträge)‫‏‬
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24. YouTube – optimale Zweitverwertung und Streuung der Video-Podcasts
Ziele
• Präsentation der (Neu-)
Produktionen
• Deutlich weitere Streuung der
Inhalte als ausschließlich über die
Website
• Unterstützung für Auswahl bei
Kauf von DVDs und Tickets
• Zweitverwertung der Videotrailer
und von Opern.TV
Screen Shot
Key Learning & Erfolgsfaktoren
• Derzeit ca. 40 Videos auf dem
Kanal der Bayerischen Staatsoper
• Teilweise über 1.200 Views
innerhalb der ersten Tage nach
der Premiere (v.a. viel diskutierte
Inszenierungen)‫‏‬
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25. YouTube Videocontest: Eine Arie – viele Versionen
Ziele
• Offener Videocontest im Vorfeld
zur Festspielpremiere von Tosca
im Juni 2010
• Erreichen einer jungen, kreativen
Zielgruppe
• Bewerben der Veranstaltung
„Toscapiraten“ im Pavillon 21
Key Learning & Erfolgsfaktoren
• Verquickung von klassischen
Kommunikationsmitteln (z.B.
Pressemitteilung) und der direkten
Teilhabe des Users
• Einbeziehung von Youtube auf die
offizielle Website
• Vergabe eines Publikumspreises,
Abstimmung auf der Website
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26. Twitter – Die Essenz unserer gesamten Kommunikation
Ziele
• Direkte, unmittelbare, sehr
zeitnahe Kommunikation mit den
Usern
• Newsticker, der alle anderen
Onlineaktivitäten zusammenfasst
• Zweitverwertung aller
redaktioneller Inhalte
Key Learning & Erfolgsfaktoren
• Zur Zeit 512 Follower
• Deutsche und englische Tweets
kombiniert (nach anfänglich zwei
getrennten Seiten)
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27. www.blog.staatsoper.de – Unser Hauptkanal für Inhalte im Web 2.0
Ziele
• Vermittlung von Inhalten
• Besucher- bzw. Kundenbindung
• Erstes kontinuierlich geführtes
Opernblog im deutschsprachigen
Raum
• Schlichter, klassischer Blog-
Aufbau: Artikel werden
chronologisch nach Erscheinen
wiedergegeben, aktuellster oben
• Persönlicher, weniger marketing-
Screen Shot orientierter Kommunikationsstil
• Mischung aus Geschichten „hinter
den Kulissen“, Verfolgung
dramaturgischer Leitlinien und
schlichter Unterhaltung
Key Learning & Erfolgsfaktoren
• Professionelle Programmierung
• Klarheit in Struktur & Inhalt
• Abwechslung in den Themen
• Gute Zugriffszahlen, aber wenig
Kommentare September 2010 |
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28. Web 2.0 bei/mit Sponsoring- und Kooperations-Partnern: Pavillon 21 MINI
Opera Space
Ziele
• Neue, jüngere Zielgruppen
erschließen
• Imagetransfer ermöglichen
• Mehrwert für Partnerschaft
kreieren
• Veranstaltungen bewerben
Screen Shot
Key Learning & Erfolgsfaktoren
• Auswahl des Partners mit der
gewünschten Zielgruppe
• Intensive Zusammenarbeit mit
dem Partner
• Ständiger Austausch von Ideen,
Informationen und Bildern
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29. Welche neuen Wege der Online-Kommunikation werden in den nächsten Jahren
zu gehen sein? – Ausblick der Web 2.0 Aktivitäten der Bayerischen Staatsoper
• Integration von Social Media Aktivitäten in das Ticketing
• Mobiles Internet, z.B. Phone-Apps für Ticketing noch in 2010, Kalender
• Live-Streaming von Vorstellungen aus dem Nationaltheater
• Verstärkte Vermittlung von künstlerischen Inhalten und Konzepten, z.B. Fidelio
mit Calixto Bieito
• Neue Kunstformen wie z.B. Toscapiraten ausbauen
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30. D. Ansprechpartner
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31. Ansprechpartner
Antonia Wach – actori GmbH
Amalienstrasse 62
80799 München
089 / 2867470
wach@actori.de
www.actori.de
Anna Kleeblatt – Bayerische Staatsoper Johannes Lachermeier – Bayerische Staatsoper
Marstallplatz 5 Marstallplatz 5
80539 München 80539 München
089 / 2185-1028 089 / 2185-1019
anna.kleeblatt@st-oper.bayern.de Johannes.lachermeier@st-oper.bayern.de
www.staatsoper.de www.staatsoper.de
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