Das Dokument beschreibt das Seminar 'Vertrieb' unter der Leitung von Sven Jänchen und verteilt über zwei Termine im Jahr 2012. Es behandelt Themen wie Zielgruppenanalyse, den Beschaffungsprozess der Kunden, sowie Phasen im Vertrieb und Instrumente zur Verkaufsunterstützung. Der Fokus liegt auf der Strategieentwicklung im Vertrieb und der Gestaltung von Geschäftsbeziehungen zur Kundengewinnung und -bindung.

1. Seminar Vertrieb
GründerCAMP
von Dresden-Exists
Sven Jänchen
j2-consult Beratung und Beteiligungen UG
(haftungsbeschränkt)
20.11. und 04.12.2012
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2.  Leiter Vertrieb & Marketing
 Software zur Prozessunterstützung
 15+ Mitarbeiter in Dresden, Dortmund, Karlsruhe
 SAP Research Spin-Off

3. T-Systems Multimedia
Solutions GmbH.
Sven Jänchen
Senior Sales Manager Region TD Mitte und Ost
3
T-Systems Multimedia Solutions GmbH | 20.11.2012 | 3

4. Agenda 20.11.2012
1. SIE – Unsere Kunden (15:00 bis 16:30)
 Zielgruppen
 Unsicherheit und Informationsbedarf
 Beschaffungsprozess des Kunden
 „Kittel-brennt-Faktor“ – Chancen für Verkäufe
2. WIR – Unser Vorgehen (16:45 bis 18:15)
 Phasen im Vertrieb
 Gegenüberstellung Einkauf Verkauf und Ableitung von Inhalten
 Ableitung von Instrumenten je nach Phase und Inhalt
3. Individuelles (18:30 bis 19:30)
 Diskussion / Fallbeispiele
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5. Agenda 04.12.2012
2. WIR – Unser Vorgehen (16:45 bis 18:15)
 Phasen im Vertrieb
 Gegenüberstellung Einkauf Verkauf und Ableitung von Inhalten
 Ableitung von Instrumenten je nach Phase und Inhalt
3. Individuelles (12:30 bis 14:00)
 Steuern mit Zielen
 Preise als Verkaufsargument?
 Diskussion / Fallbeispiele
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6. 0. Was ist Vertrieb?
 Vertrieb als Teil des Marketing
 Wesentliche Inhalte dieser Veranstaltung
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7. Marketing ist mehr als bunte Bilder…
Strategisches Operatives
Marktforschung Marketing Marketing
Analyse/ Zielsetzung/ Detail-
Prognose Strategie planung
Informationen Treffen von
Grundsatz-  Produktpolitik
entscheidungen
 Preispolitik
Kunden-
bedürfnisse Abstimmung der
Markterfordernisse  Vertriebspolitik
Wett- Unter- mit den Unter-
bewerber nehmen nehmensressourcen
zur optimalen  Kommunikation
Positionierung im
Veränderung Wettbewerb
spolitik
Durchführung/ Steuerung/ Kontrolle
Marketingcontrolling
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8. 1. Sie – unsere Kunden
 Zielgruppen
 Risikoquellen für den Kunden
 Der Einkaufsprozess der Kunden
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9. Zielgruppen
 Marktabgrenzung
 Marktsegmentierung
 Marktteilnehmer und Geschäftsbeziehungen
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10. Analyse-Schema
Key Partners Key Activities Wertversprechen Beziehungen Kunden
Key Structures Kanäle
Kostenstruktur Umsatzströme
Osterwalder / Pigneur, 2009: Business Modell Generation
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11. Marktabgrenzung
Kriterien der Abgrenzung:
• Räumliche Abgrenzung
– lokal, regional, national, EU, Weltmarkt
• Zeitliche Abgrenzung
– „Wie lange dauert die Snowboardsaison?“ – Für welchen Zeitraum gilt
die Marktabgrenzung?
• Sachliche Abgrenzung
– Welche Leistungen werden auf dem Markt angeboten und nachgefragt?
• Substituierbarkeit aus Sicht des Kunden
• Phys.-techn. Eigenschaften i.d.R. ungeeignet für eine Marktabgrenzung
Es gibt keine einheitliche Methodik zur Marktabgrenzung
und es existiert ein Auswahlproblem.
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12. Attraktivitätsorientierte Strategie
Beispiel
Markt-
attraktivität
Kernmärkte Hoffnungsmärkte
hoch
Gelegenheits-
gering Abstinenzmärkte
märkte
Markt-
gering barrieren
hoch
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13. Marktsegmentierung
„Schwarzwälder Kirschtorte“
=
Ziel der Segmentierung: Finde die Stücke mit den meisten Kirschen?
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14. Marktsegmentierung – WIE?
Ziel der Segmentierung:
• Aufteilung des Gesamtmarktes in Kundensegmente, die sich
hinsichtlich der Reaktion auf Marketing-Maßnahmen unterscheiden.
= Adressierbarkeit!!!
Ideale Segmente
– in sich homogen und untereinander deutlich verschieden sein
Segmentierungskriterien:
– messbar, zeitlich stabil, Bezug zum Verhalten der Marktteilnehmer,
Ansprechbarkeit der Segmente gewährleisten.
• Soziodemografische
• Psychologische
• Kauf-, Verhaltens- und Kommunikationsmerkmale
• Medianutzungsverhalten
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15. Was wissen Sie über Ihren Markt?
Wer ist der Kunde?
 Marktabgrenzung = Wer ist kein Kunde?
 Marktsegmentierung = Gibt es unterschiedliche Kunden?
 Motive = Was will der Kunde eigentlich?
Wer oder was ist Wettbewerber?
 Welche Unternehmen adressieren das gleiche Motiv des Kunden?
 Wie löst der Kunde das Problem gegenwärtig?
 Gibt es überhaupt ein „Problem“?
Worin besteht Ihr Angebot?
 Was umfasst Ihr Angebot (Produkt + Dienstleistung)?
 An welchen Stellen ist Ihr Produkt besser (und schlechter) als das des
Wettbewerbs?
 Wie wichtig sind den Kunden diese Vorteile?
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16. Geschäftsbeziehungstypen
• Strategischer Kunde
• Prio 1 – Sehr wichtig
Investor Kunde
• Prio 2 – Standard
• Prio 3 – weniger wichtig
• Strategischer Partner
• Prio 1 – Sehr wichtig Partner Interessent
• Prio 2 – Standard
• Prio 3 – weniger wichtig
Lieferant Multiplikator Presse
Hersteller Berater
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17. Risiko als Hemmnis für
Entscheidungen
 Risiken des Produkts
 Risikowahrnehmung nach Kaufklassen
 Beschaffungsrisiko
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18. Risiko des Produkts
Inspektionsgüter
• Qualität und Produkteigenschaften können vor dem Kauf „inspiziert“ und erkannt
werden
• Risiko des Kunden beim Kauf gering
Erfahrungsgüter
• Qualität und Produkteigenschaften können nach dem Kauf „erfahren“ werden
• Risiko des Kunden beim Erst-Kauf hoch
• Risiko des Kunden bei Wiederholungskäufen niedrig
Vertrauensgüter
• Qualität und Produkteigenschaften können weder vor noch nach dem Kauf
(vollständig) erfasst werden
• Risiko bei jedem Beschaffungsvorgang relativ hoch
Diese Klassen treten selten in Reinform auf.
Produkte haben meist alle drei Eigenschaften unterschiedlich stark ausgeprägt.
Dies hat Einfluss auf das Risikoempfinden des Beschaffers.
Kuss, 1993
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19. Risiko durch Kaufklasse
Neukauf
• Erstmalige Beschaffung eines bestimmten Gutes
• Unterscheidung nach Standardprodukten u. noch nicht etablierten Innovationen
• Auswahl eines sachlich passenden und kostenmäßig akzeptablen (Standard-)Produkts
• Risikoreicher, wenn Innovation sich noch nicht bewährt hat oder gegen einen (Quasi-)Standard
kämpft
Modifizierter Neukauf
• Erfahrungen mit dem Produkt liegen grundsätzlich vor
• Informationsbedarf bezieht sich hauptsächlich auf Neuerungen am Produkt u. evtl. auf Substitute
Identischer Wiederkauf
• Wiederholung einer einmal getroffenen Beschaffungsentscheidung
• Ändern sich Produkteigenschaften und Preise nicht wesentlich
• Ggf. Nutzung von Bestelloptimierung und elektronischer Kommunikation (EDI)
Kaufklasse Neuheit des Informations- Betrachtung neuer
Problems bedarf Alternativen
Neukauf hoch maximal bedeutend
Mod. Wiederkauf mittel eingeschränkt begrenzt
Identischer gering minimal keine
Wiederkauf
Robinson/Faris/Wind, 1967
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20. Beschaffungsrisiko
Welche Aufgaben hat der Einkäufer?
• Strategische Produkte
– Präzise Bedarfsprognose
– Genaue Marktforschung
Beschaffungsrisiko – Schaffung langfristiger Beziehungen zu
Lieferanten
– Entscheidung über Eigenfertigung
gering hoch – Risikoanalyse
– Notfallplanung
– Logistik und Lieferkontrolle
Normalprodukte Engpassprodukte
Einkauf auf • Engpassprodukte
gering
– Mengensicherung (wenn notwendig gegen
Gewinneinfluss
Lager Lagern! Aufpreis)
optimieren! – Lieferantenkontrolle
– Bestandssicherung
– Ausweichpläne
Schlüssel- Strategische • Schlüsselprodukte
produkte Produkte – Ausnutzen der Einkaufsmacht
– Lieferantenauswahl
hoch
– Produktsubstitution
Preise hart Selbst herstellen! – Gezielte Preis- und Verhandlungsstrategien
– Mischung von Vertragseinkäufen und Einkäufen
Verhandeln! auf Spotmärkten
– Auftragsmengenoptimierung
• Normalprodukte
– Produktstandardisierung
– Überwachung u. Optimierung der Auftragsmengen
– Effiziente Bearbeitung
– Bestandsoptimierung
Koppelmann, 1993
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21. Der Einkaufsprozess
 Phasen bei Kaufentscheidungen von Kunden
 Unsicherheit und Informationsbedarf beim Kunden
 Bewertung der Ernsthaftigkeit des Kundeninteresses
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22. Phasen im Einkaufsprozess
Phase einer Beschaffungsentscheidung Risiko
1. Problemerkenntnis
2. Sammeln möglicher Produkteigenschaften
3. Erarbeitung Anforderungskatalog
4. Suche nach Lieferanten, erste Beurteilung (Long List)
5. Einholen von Angeboten (Short List)
6. Auswahl des Lieferanten
7. Bestell- und Abwicklungsphase
8. Leistungsfeedback und Neubewertung
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23. Chancen bewerten
1. Interesse/Bedarfsanalyse verifizieren (NEED)
• „Unser Modell hat einen ganz speziellen Vorteil… Wären Sie daran
interessiert, sich Informationen über dieses Modell anzusehen?“
2. Befugnisqualifizierung (AUTHORITY)
• „Ich vermute, die Unterschrift des Kaufvertrages fällt in Ihren
Kompetenzbereich, nicht wahr?“
3. Preis-Budget-Qualifikation (BUDGET)
• „Unsere Navigationssysteme kosten – je nach Modell – zwischen …
und … Euro. Ich kann mir nicht vorstellen, dass dieser Betrag ein
Problem für Sie darstellt. Nicht wahr?“
4. Dringlichkeit ermitteln (TIMELINE)
• „Sicher gibt es auch bei Ihnen im Haus Absprachen. Wann wollen
Sie denn mit der Nutzung des Systems starten?“
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24. 2. Wir – unser Vorgehen
 Verkaufsphasen
 Einkaufsphasen und Informationsbedarf
 Instrumente nach Phase und Inhalt
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25. Phasen im Vertrieb
 Sales Funnel
 After Sales
 Beziehungsmanagement
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26. Vertriebsphasen
Welt • Leadgewinnung
– Ermittlung von Daten (Adresse,
Lead-Generierung
Ansprechpartner etc. potenzieller
Interessenten)
Ergebnis: Adressen
• Leadqualifizierung
– Einschätzung der
Kundenattraktivität, Einschätzung
des Interesses und der
Kaufbereitschaft
Ergebnis: Einstufung als Lead A..D
• PreSales / Verkaufsanbahnung
– Information des Kunden über
Produktnutzen und Zusatznutzen,
PreSales
Schaffung einer Kaufbereitschaft
Ergebnis: Angebotskunden
• Verkauf
– Bonitätsauskunft,
Realisierungsplanung,
Verkauf
Absatzfinanzierung,
Vertragsunterzeichnung
Ergebnis: Aufträge/Kunden
Kunden
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27. Vertriebsinstrumente I
Leadgewinnung Leadqualifizierung
• Datenbanken und Verzeichnisse • Telefonische Befragung
• Marktbeobachtung • Nutzung von Auskunftei
– Inserate, Plakate, etc.
– Creditreform, Bürgel o.ä.
• Empfehlungen – Nutzung von Informationsbrokern und
– Kunden Recherchediensten
– Multiplikatoren
• Verbände
• Selbstselektion bei Werbung
• „Vertriebspartner“ – Response auf Ansprache und dessen
• Events Intensität
– Veranstaltungen – Wiederholte Kontakte auf der
– Kongresse Homepage (Downloads, Abonnent
des Blogs, Twitter-Follower, …)
– Messen
– Tag der offenen Tür
• Spontane Meldung
– Notwendigkeit: hoher Bekanntheitsgrad
des Angebots
• Internet-Auftritt
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28. Vertriebsinstrumente II
PreSales Verkauf
• Präsentation beim Kunden • Bonitätsauskunft
• Internet • Realisierungsplanung
• Telefon • Absatzfinanzierung
• Ticker – Zahlungsziele
• Direktmailing – Finanzierung
– Leasing
• Messeeinladung
• Hausmesse • Vertragsunterzeichnung
• Kundenbericht
In allen Phasen gibt es eine Vielzahl von Interaktionspunkten.
Die Interaktion erfordert Zeit und Geld = Investition in die Zukunft der Beziehung.
Professionelles Kontaktmanagement beantwortet die Frage:
„In welchen Kontakt investiert man?“
und reduziert dadurch Fehlinvestitionen!
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29. c) Vom Durchlauf zum Kreislauf
Gewinnung pot. Kontaktanreicherung
Interessentenkontakte und Bewertung
Kontaktaufnahme &
Vertragsanbahnung
Nachbetreuung
Ende der Transaktion = Vertragsschluss
Ende der Beziehung (und –erfüllung)
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30. Nachbetreuung
• Maßnahmen zur Kundenbindung durch Erhöhung der Kundenzufriedenheit
– Bestätigung des Kunden, dass Kauf richtige Entscheidung war
– Sicherstellen, das zugesicherte Eigenschaften realisiert sind (Erwartungen erfüllen)
– Nachkaufpotenzial des Kunden bestimmen und entsprechende Angebote unterbreiten
(Leadqualifizierung)
Instrumente
• Aktive Feedback-Abfrage
– Supportabteilung
– Key Account Management (KAM)
– Kundenbefragung (Innendienst)
• Beschwerdemanagement
• Kulanzregelungen
Nachbetreuung ermöglicht Beziehungsaufbau und reduziert Aufwand,
weil schon Informationen über die Kunden vorliegen.
Wie werden Kundeninformationen über alle Phasen
gewonnen, gespeichert, verarbeitet und genutzt?
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31. Entwickeln Sie Beziehungen!
Ertrag
Verkürzen Ausdehnen
Erstkauf,
„Erster
Kuss“ Zeit
Identifikation Exploration Expansion Commitment Rückzug
Akquisition Loyalität
• Ziele des Beziehungs-Managements:
– Verkürzen der Akquisitionsphase (klassisch)
– Ausdehnen der Loyalitätsphase
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32. Verändertes Käuferverhalten
B2C: Abnehmende Bedeutung von B2B: Zunehmende Bedeutung von
Geschäftsbeziehungen durch: Geschäftsbeziehungen durch:
– „vagabundierende Kaufkraft“ statt Treue – Reduktion von Unsicherheit
gegenüber Produkten und Marken – Systemgeschäfte (technischer Bereich)
– Kunden überwinden – Trend zur Leistungsindividualisierung
Informationsdifferenzen einfacher
PUSH
PULL
Zwang zur systematischen und professionellen
Gestaltung der Kundenbeziehung
aber auch
Chance zur Differenzierung vom Wettbewerb
durch gezielte Nutzung der Kundenkontakte
Weitere Argumente:
▪ Immer ähnlicher werdende Produkte
steigern Wettbewerbsdruck (Substitution)
▪ Steigende Kosten der Kundengewinnung
(Wettbewerb durch Konkurrenten)
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33. https://www.xmind.net/m/YWsY
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34. Sven Jänchen
Telefon: 0351 – 309 400 75
Email: Sven.Jaenchen@j2-consult.com
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