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Seminar Vertrieb
       GründerCAMP
     von Dresden-Exists
             Sven Jänchen

j2-consult Beratung und Beteiligungen UG
           (haftungsbeschränkt)

         20.11. und 04.12.2012
                                           1
   Leiter Vertrieb & Marketing
   Software zur Prozessunterstützung
   15+ Mitarbeiter in Dresden, Dortmund, Karlsruhe
   SAP Research Spin-Off
T-Systems Multimedia
Solutions GmbH.

Sven Jänchen
Senior Sales Manager Region TD Mitte und Ost
                                             3
                                   T-Systems Multimedia Solutions GmbH | 20.11.2012 | 3
Agenda 20.11.2012

      1.      SIE – Unsere Kunden (15:00 bis 16:30)
               Zielgruppen
               Unsicherheit und Informationsbedarf
               Beschaffungsprozess des Kunden
               „Kittel-brennt-Faktor“ – Chancen für Verkäufe

      2.      WIR – Unser Vorgehen (16:45 bis 18:15)
               Phasen im Vertrieb
               Gegenüberstellung Einkauf Verkauf und Ableitung von Inhalten
               Ableitung von Instrumenten je nach Phase und Inhalt

      3.      Individuelles (18:30 bis 19:30)
               Diskussion / Fallbeispiele




© 2012, j2 consult
Agenda 04.12.2012

      2.      WIR – Unser Vorgehen (16:45 bis 18:15)
               Phasen im Vertrieb
               Gegenüberstellung Einkauf Verkauf und Ableitung von Inhalten
               Ableitung von Instrumenten je nach Phase und Inhalt

      3.      Individuelles (12:30 bis 14:00)
               Steuern mit Zielen
               Preise als Verkaufsargument?
               Diskussion / Fallbeispiele




© 2012, j2 consult
0. Was ist Vertrieb?



 Vertrieb als Teil des Marketing
 Wesentliche Inhalte dieser Veranstaltung

                                             8
Marketing ist mehr als bunte Bilder…
                                          Strategisches                  Operatives
           Marktforschung                 Marketing                      Marketing
                     Analyse/               Zielsetzung/                     Detail-
                     Prognose                Strategie                      planung

                     Informationen        Treffen von
                                          Grundsatz-                   Produktpolitik
                                        entscheidungen
                                                                       Preispolitik
                Kunden-
               bedürfnisse                 Abstimmung der
                                          Markterfordernisse           Vertriebspolitik
          Wett-         Unter-              mit den Unter-
        bewerber       nehmen            nehmensressourcen
                                            zur optimalen              Kommunikation
                                          Positionierung im
             Veränderung                     Wettbewerb
                                                                        spolitik


                                 Durchführung/ Steuerung/ Kontrolle
                                               Marketingcontrolling
© 2012, j2 consult                                                                         9
1. Sie – unsere Kunden


 Zielgruppen
 Risikoquellen für den Kunden
 Der Einkaufsprozess der Kunden

                                   10
Zielgruppen

           Marktabgrenzung
           Marktsegmentierung
           Marktteilnehmer und Geschäftsbeziehungen




© 2012, j2 consult                                     11
Analyse-Schema
 Key Partners        Key Activities     Wertversprechen      Beziehungen             Kunden




                     Key Structures                          Kanäle




                                  Kostenstruktur   Umsatzströme




                                                       Osterwalder / Pigneur, 2009: Business Modell Generation
© 2012, j2 consult                                                                                          12
Marktabgrenzung

      Kriterien der Abgrenzung:
      • Räumliche Abgrenzung
              – lokal, regional, national, EU, Weltmarkt


      • Zeitliche Abgrenzung
              – „Wie lange dauert die Snowboardsaison?“ – Für welchen Zeitraum gilt
                die Marktabgrenzung?


      • Sachliche Abgrenzung
              – Welche Leistungen werden auf dem Markt angeboten und nachgefragt?
                     • Substituierbarkeit aus Sicht des Kunden
                     • Phys.-techn. Eigenschaften i.d.R. ungeeignet für eine Marktabgrenzung



                       Es gibt keine einheitliche Methodik zur Marktabgrenzung
                                 und es existiert ein Auswahlproblem.

© 2012, j2 consult                                                                             14
Attraktivitätsorientierte Strategie
    Beispiel


                          Markt-
                       attraktivität




                                        Kernmärkte     Hoffnungsmärkte
                     hoch




                                       Gelegenheits-
                     gering                            Abstinenzmärkte
                                          märkte

                                                                          Markt-
                                       gering                            barrieren
                                                          hoch




© 2012, j2 consult                                                                   15
Marktsegmentierung

                                                     „Schwarzwälder Kirschtorte“




                                            =



              Ziel der Segmentierung: Finde die Stücke mit den meisten Kirschen?

© 2012, j2 consult                                                                 16
Marktsegmentierung – WIE?

      Ziel der Segmentierung:
      • Aufteilung des Gesamtmarktes in Kundensegmente, die sich
         hinsichtlich der Reaktion auf Marketing-Maßnahmen unterscheiden.
         = Adressierbarkeit!!!

              Ideale Segmente
              – in sich homogen und untereinander deutlich verschieden sein

              Segmentierungskriterien:
              – messbar, zeitlich stabil, Bezug zum Verhalten der Marktteilnehmer,
                Ansprechbarkeit der Segmente gewährleisten.
                     •   Soziodemografische
                     •   Psychologische
                     •   Kauf-, Verhaltens- und Kommunikationsmerkmale
                     •   Medianutzungsverhalten




© 2012, j2 consult                                                                   17
Was wissen Sie über Ihren Markt?

      Wer ist der Kunde?
       Marktabgrenzung = Wer ist kein Kunde?
       Marktsegmentierung = Gibt es unterschiedliche Kunden?
       Motive = Was will der Kunde eigentlich?

      Wer oder was ist Wettbewerber?
       Welche Unternehmen adressieren das gleiche Motiv des Kunden?
       Wie löst der Kunde das Problem gegenwärtig?
       Gibt es überhaupt ein „Problem“?

      Worin besteht Ihr Angebot?
       Was umfasst Ihr Angebot (Produkt + Dienstleistung)?
       An welchen Stellen ist Ihr Produkt besser (und schlechter) als das des
        Wettbewerbs?
       Wie wichtig sind den Kunden diese Vorteile?



© 2012, j2 consult                                                               18
Geschäftsbeziehungstypen


                                                                         •   Strategischer Kunde
                                                                         •   Prio 1 – Sehr wichtig
                                  Investor                   Kunde
                                                                         •   Prio 2 – Standard
                                                                         •   Prio 3 – weniger wichtig


•    Strategischer Partner
•    Prio 1 – Sehr wichtig            Partner              Interessent
•    Prio 2 – Standard
•    Prio 3 – weniger wichtig



                         Lieferant         Multiplikator     Presse




                         Hersteller             Berater




    © 2012, j2 consult
Risiko als Hemmnis für
          Entscheidungen
           Risiken des Produkts
           Risikowahrnehmung nach Kaufklassen
           Beschaffungsrisiko




© 2012, j2 consult                               20
Risiko des Produkts
      Inspektionsgüter
      • Qualität und Produkteigenschaften können vor dem Kauf „inspiziert“ und erkannt
          werden
      • Risiko des Kunden beim Kauf gering

      Erfahrungsgüter
      • Qualität und Produkteigenschaften können nach dem Kauf „erfahren“ werden
      • Risiko des Kunden beim Erst-Kauf hoch
      • Risiko des Kunden bei Wiederholungskäufen niedrig

      Vertrauensgüter
      • Qualität und Produkteigenschaften können weder vor noch nach dem Kauf
         (vollständig) erfasst werden
      • Risiko bei jedem Beschaffungsvorgang relativ hoch



                              Diese Klassen treten selten in Reinform auf.
              Produkte haben meist alle drei Eigenschaften unterschiedlich stark ausgeprägt.
                       Dies hat Einfluss auf das Risikoempfinden des Beschaffers.



                                                                                         Kuss, 1993
© 2012, j2 consult                                                                                    21
Risiko durch Kaufklasse
    Neukauf
    •  Erstmalige Beschaffung eines bestimmten Gutes
    •  Unterscheidung nach Standardprodukten u. noch nicht etablierten Innovationen
    •  Auswahl eines sachlich passenden und kostenmäßig akzeptablen (Standard-)Produkts
    •  Risikoreicher, wenn Innovation sich noch nicht bewährt hat oder gegen einen (Quasi-)Standard
       kämpft

    Modifizierter Neukauf
    •  Erfahrungen mit dem Produkt liegen grundsätzlich vor
    •  Informationsbedarf bezieht sich hauptsächlich auf Neuerungen am Produkt u. evtl. auf Substitute

    Identischer Wiederkauf
    •   Wiederholung einer einmal getroffenen Beschaffungsentscheidung
    •   Ändern sich Produkteigenschaften und Preise nicht wesentlich
    •   Ggf. Nutzung von Bestelloptimierung und elektronischer Kommunikation (EDI)


      Kaufklasse          Neuheit des             Informations-             Betrachtung neuer
                          Problems                bedarf                    Alternativen
      Neukauf                     hoch                   maximal                     bedeutend

      Mod. Wiederkauf             mittel               eingeschränkt                  begrenzt

      Identischer                 gering                  minimal                       keine
      Wiederkauf
                                                                                     Robinson/Faris/Wind, 1967
© 2012, j2 consult                                                                                               22
Beschaffungsrisiko
                                                                       Welche Aufgaben hat der Einkäufer?

                                                                       •   Strategische Produkte
                                                                             –   Präzise Bedarfsprognose
                                                                             –   Genaue Marktforschung
                                      Beschaffungsrisiko                     –   Schaffung langfristiger Beziehungen zu
                                                                                 Lieferanten
                                                                             –   Entscheidung über Eigenfertigung
                                    gering             hoch                  –   Risikoanalyse
                                                                             –   Notfallplanung
                                                                             –   Logistik und Lieferkontrolle
                                 Normalprodukte   Engpassprodukte
                                   Einkauf auf                         •   Engpassprodukte
                        gering




                                                                             –   Mengensicherung (wenn notwendig gegen
       Gewinneinfluss




                                     Lager             Lagern!                   Aufpreis)
                                   optimieren!                               –   Lieferantenkontrolle
                                                                             –   Bestandssicherung
                                                                             –   Ausweichpläne

                                   Schlüssel-       Strategische       •   Schlüsselprodukte
                                    produkte         Produkte                –   Ausnutzen der Einkaufsmacht
                                                                             –   Lieferantenauswahl
                        hoch




                                                                             –   Produktsubstitution
                                  Preise hart     Selbst herstellen!         –   Gezielte Preis- und Verhandlungsstrategien
                                                                             –   Mischung von Vertragseinkäufen und Einkäufen
                                  Verhandeln!                                    auf Spotmärkten
                                                                             –   Auftragsmengenoptimierung

                                                                       •   Normalprodukte
                                                                             –   Produktstandardisierung
                                                                             –   Überwachung u. Optimierung der Auftragsmengen
                                                                             –   Effiziente Bearbeitung
                                                                             –   Bestandsoptimierung


                                                                                                             Koppelmann, 1993
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Der Einkaufsprozess

           Phasen bei Kaufentscheidungen von Kunden
           Unsicherheit und Informationsbedarf beim Kunden
           Bewertung der Ernsthaftigkeit des Kundeninteresses




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Phasen im Einkaufsprozess



      Phase einer Beschaffungsentscheidung                       Risiko

      1. Problemerkenntnis

      2. Sammeln möglicher Produkteigenschaften

      3. Erarbeitung Anforderungskatalog

      4. Suche nach Lieferanten, erste Beurteilung (Long List)

      5. Einholen von Angeboten (Short List)

      6. Auswahl des Lieferanten

      7. Bestell- und Abwicklungsphase

      8. Leistungsfeedback und Neubewertung


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Chancen bewerten

        1. Interesse/Bedarfsanalyse verifizieren (NEED)
                     •   „Unser Modell hat einen ganz speziellen Vorteil… Wären Sie daran
                         interessiert, sich Informationen über dieses Modell anzusehen?“

        2. Befugnisqualifizierung (AUTHORITY)
                     •   „Ich vermute, die Unterschrift des Kaufvertrages fällt in Ihren
                         Kompetenzbereich, nicht wahr?“

        3. Preis-Budget-Qualifikation (BUDGET)
                     •   „Unsere Navigationssysteme kosten – je nach Modell – zwischen …
                         und … Euro. Ich kann mir nicht vorstellen, dass dieser Betrag ein
                         Problem für Sie darstellt. Nicht wahr?“

        4. Dringlichkeit ermitteln (TIMELINE)
                     •   „Sicher gibt es auch bei Ihnen im Haus Absprachen. Wann wollen
                         Sie denn mit der Nutzung des Systems starten?“



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2. Wir – unser Vorgehen



 Verkaufsphasen
 Einkaufsphasen und Informationsbedarf
 Instrumente nach Phase und Inhalt

                                          27
Phasen im Vertrieb

           Sales Funnel
           After Sales
           Beziehungsmanagement




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Vertriebsphasen
                      Welt                             •   Leadgewinnung
                                                            – Ermittlung von Daten (Adresse,




                                    Lead-Generierung
                                                              Ansprechpartner etc. potenzieller
                                                              Interessenten)
                                                                              Ergebnis: Adressen
                                                       •   Leadqualifizierung
                                                            – Einschätzung der
                                                              Kundenattraktivität, Einschätzung
                                                              des Interesses und der
                                                              Kaufbereitschaft
                                                                Ergebnis: Einstufung als Lead A..D
                                                       •   PreSales / Verkaufsanbahnung
                                                            – Information des Kunden über
                                                              Produktnutzen und Zusatznutzen,
                         PreSales




                                                              Schaffung einer Kaufbereitschaft
                                                                        Ergebnis: Angebotskunden
                                                       •   Verkauf
                                                            – Bonitätsauskunft,
                                                              Realisierungsplanung,
                         Verkauf




                                                              Absatzfinanzierung,
                                                              Vertragsunterzeichnung
                                                                        Ergebnis: Aufträge/Kunden
                     Kunden

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Vertriebsinstrumente I
      Leadgewinnung                                          Leadqualifizierung
      •     Datenbanken und Verzeichnisse                    •   Telefonische Befragung
      •     Marktbeobachtung                                 •   Nutzung von Auskunftei
              –      Inserate, Plakate, etc.
                                                                  –   Creditreform, Bürgel o.ä.
      •     Empfehlungen                                          –   Nutzung von Informationsbrokern und
              –      Kunden                                           Recherchediensten
              –      Multiplikatoren
                       •   Verbände
                                                             •   Selbstselektion bei Werbung
                       •   „Vertriebspartner“                     –   Response auf Ansprache und dessen
      •     Events                                                    Intensität
              –      Veranstaltungen                              –   Wiederholte Kontakte auf der
              –      Kongresse                                        Homepage (Downloads, Abonnent
                                                                      des Blogs, Twitter-Follower, …)
              –      Messen
              –      Tag der offenen Tür
      •     Spontane Meldung
              –      Notwendigkeit: hoher Bekanntheitsgrad
                     des Angebots
      •     Internet-Auftritt




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Vertriebsinstrumente II

      PreSales                                    Verkauf
      •     Präsentation beim Kunden              •   Bonitätsauskunft
      •     Internet                              •   Realisierungsplanung
      •     Telefon                               •   Absatzfinanzierung
      •     Ticker                                     – Zahlungsziele
      •     Direktmailing                              – Finanzierung
                                                       – Leasing
      •     Messeeinladung
      •     Hausmesse                             •   Vertragsunterzeichnung
      •     Kundenbericht


               In allen Phasen gibt es eine Vielzahl von Interaktionspunkten.
     Die Interaktion erfordert Zeit und Geld = Investition in die Zukunft der Beziehung.

                     Professionelles Kontaktmanagement beantwortet die Frage:
                                „In welchen Kontakt investiert man?“
                               und reduziert dadurch Fehlinvestitionen!

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c) Vom Durchlauf zum Kreislauf



                Gewinnung pot.             Kontaktanreicherung
                Interessentenkontakte      und Bewertung




                                                                  Kontaktaufnahme &
                                                                  Vertragsanbahnung
                                          Nachbetreuung




                 Ende der Transaktion =            Vertragsschluss
                 Ende der Beziehung                (und –erfüllung)




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Nachbetreuung
      •     Maßnahmen zur Kundenbindung durch Erhöhung der Kundenzufriedenheit
              –      Bestätigung des Kunden, dass Kauf richtige Entscheidung war
              –      Sicherstellen, das zugesicherte Eigenschaften realisiert sind (Erwartungen erfüllen)
              –      Nachkaufpotenzial des Kunden bestimmen und entsprechende Angebote unterbreiten
                     (Leadqualifizierung)


      Instrumente
      •     Aktive Feedback-Abfrage
              –      Supportabteilung
              –      Key Account Management (KAM)
              –      Kundenbefragung (Innendienst)
      •     Beschwerdemanagement
      •     Kulanzregelungen


               Nachbetreuung ermöglicht Beziehungsaufbau und reduziert Aufwand,
                      weil schon Informationen über die Kunden vorliegen.

                             Wie werden Kundeninformationen über alle Phasen
                              gewonnen, gespeichert, verarbeitet und genutzt?

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Entwickeln Sie Beziehungen!

    Ertrag
                         Verkürzen                Ausdehnen




                           Erstkauf,
                             „Erster
                              Kuss“                                          Zeit


                 Identifikation Exploration   Expansion Commitment Rückzug

                        Akquisition                 Loyalität

      • Ziele des Beziehungs-Managements:
              – Verkürzen der Akquisitionsphase (klassisch)
              – Ausdehnen der Loyalitätsphase


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Verändertes Käuferverhalten
  B2C: Abnehmende Bedeutung von                                               B2B: Zunehmende Bedeutung von
  Geschäftsbeziehungen durch:                                                 Geschäftsbeziehungen durch:
       –    „vagabundierende Kaufkraft“ statt Treue                              – Reduktion von Unsicherheit
            gegenüber Produkten und Marken                                       – Systemgeschäfte (technischer Bereich)
       –    Kunden überwinden                                                    – Trend zur Leistungsindividualisierung
            Informationsdifferenzen einfacher


                                      PUSH




                                                                                              PULL
                                      Zwang zur systematischen und professionellen
                                           Gestaltung der Kundenbeziehung

                                                             aber auch

                                        Chance zur Differenzierung vom Wettbewerb
                                        durch gezielte Nutzung der Kundenkontakte

                                             Weitere Argumente:
                                               ▪   Immer ähnlicher werdende Produkte
                                                   steigern Wettbewerbsdruck (Substitution)
                                               ▪   Steigende Kosten der Kundengewinnung
                                                   (Wettbewerb durch Konkurrenten)



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https://www.xmind.net/m/YWsY




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Sven Jänchen


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Vertriebsgrundlagen für Gründer

  • 1. Seminar Vertrieb GründerCAMP von Dresden-Exists Sven Jänchen j2-consult Beratung und Beteiligungen UG (haftungsbeschränkt) 20.11. und 04.12.2012 1
  • 2. Leiter Vertrieb & Marketing  Software zur Prozessunterstützung  15+ Mitarbeiter in Dresden, Dortmund, Karlsruhe  SAP Research Spin-Off
  • 3. T-Systems Multimedia Solutions GmbH. Sven Jänchen Senior Sales Manager Region TD Mitte und Ost 3 T-Systems Multimedia Solutions GmbH | 20.11.2012 | 3
  • 4. Agenda 20.11.2012 1. SIE – Unsere Kunden (15:00 bis 16:30)  Zielgruppen  Unsicherheit und Informationsbedarf  Beschaffungsprozess des Kunden  „Kittel-brennt-Faktor“ – Chancen für Verkäufe 2. WIR – Unser Vorgehen (16:45 bis 18:15)  Phasen im Vertrieb  Gegenüberstellung Einkauf Verkauf und Ableitung von Inhalten  Ableitung von Instrumenten je nach Phase und Inhalt 3. Individuelles (18:30 bis 19:30)  Diskussion / Fallbeispiele © 2012, j2 consult
  • 5. Agenda 04.12.2012 2. WIR – Unser Vorgehen (16:45 bis 18:15)  Phasen im Vertrieb  Gegenüberstellung Einkauf Verkauf und Ableitung von Inhalten  Ableitung von Instrumenten je nach Phase und Inhalt 3. Individuelles (12:30 bis 14:00)  Steuern mit Zielen  Preise als Verkaufsargument?  Diskussion / Fallbeispiele © 2012, j2 consult
  • 6. 0. Was ist Vertrieb?  Vertrieb als Teil des Marketing  Wesentliche Inhalte dieser Veranstaltung 8
  • 7. Marketing ist mehr als bunte Bilder… Strategisches Operatives Marktforschung Marketing Marketing Analyse/ Zielsetzung/ Detail- Prognose Strategie planung Informationen Treffen von Grundsatz-  Produktpolitik entscheidungen  Preispolitik Kunden- bedürfnisse Abstimmung der Markterfordernisse  Vertriebspolitik Wett- Unter- mit den Unter- bewerber nehmen nehmensressourcen zur optimalen  Kommunikation Positionierung im Veränderung Wettbewerb spolitik Durchführung/ Steuerung/ Kontrolle Marketingcontrolling © 2012, j2 consult 9
  • 8. 1. Sie – unsere Kunden  Zielgruppen  Risikoquellen für den Kunden  Der Einkaufsprozess der Kunden 10
  • 9. Zielgruppen  Marktabgrenzung  Marktsegmentierung  Marktteilnehmer und Geschäftsbeziehungen © 2012, j2 consult 11
  • 10. Analyse-Schema Key Partners Key Activities Wertversprechen Beziehungen Kunden Key Structures Kanäle Kostenstruktur Umsatzströme Osterwalder / Pigneur, 2009: Business Modell Generation © 2012, j2 consult 12
  • 11. Marktabgrenzung Kriterien der Abgrenzung: • Räumliche Abgrenzung – lokal, regional, national, EU, Weltmarkt • Zeitliche Abgrenzung – „Wie lange dauert die Snowboardsaison?“ – Für welchen Zeitraum gilt die Marktabgrenzung? • Sachliche Abgrenzung – Welche Leistungen werden auf dem Markt angeboten und nachgefragt? • Substituierbarkeit aus Sicht des Kunden • Phys.-techn. Eigenschaften i.d.R. ungeeignet für eine Marktabgrenzung Es gibt keine einheitliche Methodik zur Marktabgrenzung und es existiert ein Auswahlproblem. © 2012, j2 consult 14
  • 12. Attraktivitätsorientierte Strategie Beispiel Markt- attraktivität Kernmärkte Hoffnungsmärkte hoch Gelegenheits- gering Abstinenzmärkte märkte Markt- gering barrieren hoch © 2012, j2 consult 15
  • 13. Marktsegmentierung „Schwarzwälder Kirschtorte“ = Ziel der Segmentierung: Finde die Stücke mit den meisten Kirschen? © 2012, j2 consult 16
  • 14. Marktsegmentierung – WIE? Ziel der Segmentierung: • Aufteilung des Gesamtmarktes in Kundensegmente, die sich hinsichtlich der Reaktion auf Marketing-Maßnahmen unterscheiden. = Adressierbarkeit!!! Ideale Segmente – in sich homogen und untereinander deutlich verschieden sein Segmentierungskriterien: – messbar, zeitlich stabil, Bezug zum Verhalten der Marktteilnehmer, Ansprechbarkeit der Segmente gewährleisten. • Soziodemografische • Psychologische • Kauf-, Verhaltens- und Kommunikationsmerkmale • Medianutzungsverhalten © 2012, j2 consult 17
  • 15. Was wissen Sie über Ihren Markt? Wer ist der Kunde?  Marktabgrenzung = Wer ist kein Kunde?  Marktsegmentierung = Gibt es unterschiedliche Kunden?  Motive = Was will der Kunde eigentlich? Wer oder was ist Wettbewerber?  Welche Unternehmen adressieren das gleiche Motiv des Kunden?  Wie löst der Kunde das Problem gegenwärtig?  Gibt es überhaupt ein „Problem“? Worin besteht Ihr Angebot?  Was umfasst Ihr Angebot (Produkt + Dienstleistung)?  An welchen Stellen ist Ihr Produkt besser (und schlechter) als das des Wettbewerbs?  Wie wichtig sind den Kunden diese Vorteile? © 2012, j2 consult 18
  • 16. Geschäftsbeziehungstypen • Strategischer Kunde • Prio 1 – Sehr wichtig Investor Kunde • Prio 2 – Standard • Prio 3 – weniger wichtig • Strategischer Partner • Prio 1 – Sehr wichtig Partner Interessent • Prio 2 – Standard • Prio 3 – weniger wichtig Lieferant Multiplikator Presse Hersteller Berater © 2012, j2 consult
  • 17. Risiko als Hemmnis für Entscheidungen  Risiken des Produkts  Risikowahrnehmung nach Kaufklassen  Beschaffungsrisiko © 2012, j2 consult 20
  • 18. Risiko des Produkts Inspektionsgüter • Qualität und Produkteigenschaften können vor dem Kauf „inspiziert“ und erkannt werden • Risiko des Kunden beim Kauf gering Erfahrungsgüter • Qualität und Produkteigenschaften können nach dem Kauf „erfahren“ werden • Risiko des Kunden beim Erst-Kauf hoch • Risiko des Kunden bei Wiederholungskäufen niedrig Vertrauensgüter • Qualität und Produkteigenschaften können weder vor noch nach dem Kauf (vollständig) erfasst werden • Risiko bei jedem Beschaffungsvorgang relativ hoch Diese Klassen treten selten in Reinform auf. Produkte haben meist alle drei Eigenschaften unterschiedlich stark ausgeprägt. Dies hat Einfluss auf das Risikoempfinden des Beschaffers. Kuss, 1993 © 2012, j2 consult 21
  • 19. Risiko durch Kaufklasse Neukauf • Erstmalige Beschaffung eines bestimmten Gutes • Unterscheidung nach Standardprodukten u. noch nicht etablierten Innovationen • Auswahl eines sachlich passenden und kostenmäßig akzeptablen (Standard-)Produkts • Risikoreicher, wenn Innovation sich noch nicht bewährt hat oder gegen einen (Quasi-)Standard kämpft Modifizierter Neukauf • Erfahrungen mit dem Produkt liegen grundsätzlich vor • Informationsbedarf bezieht sich hauptsächlich auf Neuerungen am Produkt u. evtl. auf Substitute Identischer Wiederkauf • Wiederholung einer einmal getroffenen Beschaffungsentscheidung • Ändern sich Produkteigenschaften und Preise nicht wesentlich • Ggf. Nutzung von Bestelloptimierung und elektronischer Kommunikation (EDI) Kaufklasse Neuheit des Informations- Betrachtung neuer Problems bedarf Alternativen Neukauf hoch maximal bedeutend Mod. Wiederkauf mittel eingeschränkt begrenzt Identischer gering minimal keine Wiederkauf Robinson/Faris/Wind, 1967 © 2012, j2 consult 22
  • 20. Beschaffungsrisiko Welche Aufgaben hat der Einkäufer? • Strategische Produkte – Präzise Bedarfsprognose – Genaue Marktforschung Beschaffungsrisiko – Schaffung langfristiger Beziehungen zu Lieferanten – Entscheidung über Eigenfertigung gering hoch – Risikoanalyse – Notfallplanung – Logistik und Lieferkontrolle Normalprodukte Engpassprodukte Einkauf auf • Engpassprodukte gering – Mengensicherung (wenn notwendig gegen Gewinneinfluss Lager Lagern! Aufpreis) optimieren! – Lieferantenkontrolle – Bestandssicherung – Ausweichpläne Schlüssel- Strategische • Schlüsselprodukte produkte Produkte – Ausnutzen der Einkaufsmacht – Lieferantenauswahl hoch – Produktsubstitution Preise hart Selbst herstellen! – Gezielte Preis- und Verhandlungsstrategien – Mischung von Vertragseinkäufen und Einkäufen Verhandeln! auf Spotmärkten – Auftragsmengenoptimierung • Normalprodukte – Produktstandardisierung – Überwachung u. Optimierung der Auftragsmengen – Effiziente Bearbeitung – Bestandsoptimierung Koppelmann, 1993 © 2012, j2 consult 23
  • 21. Der Einkaufsprozess  Phasen bei Kaufentscheidungen von Kunden  Unsicherheit und Informationsbedarf beim Kunden  Bewertung der Ernsthaftigkeit des Kundeninteresses © 2012, j2 consult 24
  • 22. Phasen im Einkaufsprozess Phase einer Beschaffungsentscheidung Risiko 1. Problemerkenntnis 2. Sammeln möglicher Produkteigenschaften 3. Erarbeitung Anforderungskatalog 4. Suche nach Lieferanten, erste Beurteilung (Long List) 5. Einholen von Angeboten (Short List) 6. Auswahl des Lieferanten 7. Bestell- und Abwicklungsphase 8. Leistungsfeedback und Neubewertung © 2012, j2 consult 25
  • 23. Chancen bewerten 1. Interesse/Bedarfsanalyse verifizieren (NEED) • „Unser Modell hat einen ganz speziellen Vorteil… Wären Sie daran interessiert, sich Informationen über dieses Modell anzusehen?“ 2. Befugnisqualifizierung (AUTHORITY) • „Ich vermute, die Unterschrift des Kaufvertrages fällt in Ihren Kompetenzbereich, nicht wahr?“ 3. Preis-Budget-Qualifikation (BUDGET) • „Unsere Navigationssysteme kosten – je nach Modell – zwischen … und … Euro. Ich kann mir nicht vorstellen, dass dieser Betrag ein Problem für Sie darstellt. Nicht wahr?“ 4. Dringlichkeit ermitteln (TIMELINE) • „Sicher gibt es auch bei Ihnen im Haus Absprachen. Wann wollen Sie denn mit der Nutzung des Systems starten?“ © 2012, j2 consult 26
  • 24. 2. Wir – unser Vorgehen  Verkaufsphasen  Einkaufsphasen und Informationsbedarf  Instrumente nach Phase und Inhalt 27
  • 25. Phasen im Vertrieb  Sales Funnel  After Sales  Beziehungsmanagement © 2012, j2 consult 28
  • 26. Vertriebsphasen Welt • Leadgewinnung – Ermittlung von Daten (Adresse, Lead-Generierung Ansprechpartner etc. potenzieller Interessenten) Ergebnis: Adressen • Leadqualifizierung – Einschätzung der Kundenattraktivität, Einschätzung des Interesses und der Kaufbereitschaft Ergebnis: Einstufung als Lead A..D • PreSales / Verkaufsanbahnung – Information des Kunden über Produktnutzen und Zusatznutzen, PreSales Schaffung einer Kaufbereitschaft Ergebnis: Angebotskunden • Verkauf – Bonitätsauskunft, Realisierungsplanung, Verkauf Absatzfinanzierung, Vertragsunterzeichnung Ergebnis: Aufträge/Kunden Kunden © 2012, j2 consult 29
  • 27. Vertriebsinstrumente I Leadgewinnung Leadqualifizierung • Datenbanken und Verzeichnisse • Telefonische Befragung • Marktbeobachtung • Nutzung von Auskunftei – Inserate, Plakate, etc. – Creditreform, Bürgel o.ä. • Empfehlungen – Nutzung von Informationsbrokern und – Kunden Recherchediensten – Multiplikatoren • Verbände • Selbstselektion bei Werbung • „Vertriebspartner“ – Response auf Ansprache und dessen • Events Intensität – Veranstaltungen – Wiederholte Kontakte auf der – Kongresse Homepage (Downloads, Abonnent des Blogs, Twitter-Follower, …) – Messen – Tag der offenen Tür • Spontane Meldung – Notwendigkeit: hoher Bekanntheitsgrad des Angebots • Internet-Auftritt © 2012, j2 consult 30
  • 28. Vertriebsinstrumente II PreSales Verkauf • Präsentation beim Kunden • Bonitätsauskunft • Internet • Realisierungsplanung • Telefon • Absatzfinanzierung • Ticker – Zahlungsziele • Direktmailing – Finanzierung – Leasing • Messeeinladung • Hausmesse • Vertragsunterzeichnung • Kundenbericht In allen Phasen gibt es eine Vielzahl von Interaktionspunkten. Die Interaktion erfordert Zeit und Geld = Investition in die Zukunft der Beziehung. Professionelles Kontaktmanagement beantwortet die Frage: „In welchen Kontakt investiert man?“ und reduziert dadurch Fehlinvestitionen! © 2012, j2 consult 31
  • 29. c) Vom Durchlauf zum Kreislauf Gewinnung pot. Kontaktanreicherung Interessentenkontakte und Bewertung Kontaktaufnahme & Vertragsanbahnung Nachbetreuung Ende der Transaktion = Vertragsschluss Ende der Beziehung (und –erfüllung) © 2012, j2 consult 33
  • 30. Nachbetreuung • Maßnahmen zur Kundenbindung durch Erhöhung der Kundenzufriedenheit – Bestätigung des Kunden, dass Kauf richtige Entscheidung war – Sicherstellen, das zugesicherte Eigenschaften realisiert sind (Erwartungen erfüllen) – Nachkaufpotenzial des Kunden bestimmen und entsprechende Angebote unterbreiten (Leadqualifizierung) Instrumente • Aktive Feedback-Abfrage – Supportabteilung – Key Account Management (KAM) – Kundenbefragung (Innendienst) • Beschwerdemanagement • Kulanzregelungen Nachbetreuung ermöglicht Beziehungsaufbau und reduziert Aufwand, weil schon Informationen über die Kunden vorliegen. Wie werden Kundeninformationen über alle Phasen gewonnen, gespeichert, verarbeitet und genutzt? © 2012, j2 consult 34
  • 31. Entwickeln Sie Beziehungen! Ertrag Verkürzen Ausdehnen Erstkauf, „Erster Kuss“ Zeit Identifikation Exploration Expansion Commitment Rückzug Akquisition Loyalität • Ziele des Beziehungs-Managements: – Verkürzen der Akquisitionsphase (klassisch) – Ausdehnen der Loyalitätsphase © 2012, j2 consult 35
  • 32. Verändertes Käuferverhalten B2C: Abnehmende Bedeutung von B2B: Zunehmende Bedeutung von Geschäftsbeziehungen durch: Geschäftsbeziehungen durch: – „vagabundierende Kaufkraft“ statt Treue – Reduktion von Unsicherheit gegenüber Produkten und Marken – Systemgeschäfte (technischer Bereich) – Kunden überwinden – Trend zur Leistungsindividualisierung Informationsdifferenzen einfacher PUSH PULL Zwang zur systematischen und professionellen Gestaltung der Kundenbeziehung aber auch Chance zur Differenzierung vom Wettbewerb durch gezielte Nutzung der Kundenkontakte Weitere Argumente: ▪ Immer ähnlicher werdende Produkte steigern Wettbewerbsdruck (Substitution) ▪ Steigende Kosten der Kundengewinnung (Wettbewerb durch Konkurrenten) © 2012, j2 consult 36
  • 34. Sven Jänchen Telefon: 0351 – 309 400 75 Email: Sven.Jaenchen@j2-consult.com Vereinbaren Sie einen persönlichen Termin mit mir unter doodle.com/svenjaenchen Finden Sie mich in den sozialen Netzwerken und meine bisherigen Präsentationen unter: about.me/svenjaenchen Verfolgen Sie aktuelle Infos zum Thema B2B-Vertrieb bei Twitter unter @TechnVertrieb © 2012, j2 consult 38