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Marketing •Stufe 2
•Die Marketing-Planung
•Distributionsstrategie
•Konditionsstrategie
•Kommunikationsstrategie
•Marketing-Mix
•Marketing-Kontrolle
•Die Marketing-Planung •
Nach gründlicher Bearbeitung der Marketing-Seminarunterlagen "Stufe 1", haben Sie sich mit
Ihrem Unternehmen Ihre heutige Position im Markt bewusst gemacht. Weiter besteht das
Wissen, was Sie erreichen wollen. Jetzt müssen Sie entscheiden, wie Sie zum Ziel gelangen.
Dazu brauchen Sie einen Plan. Die Marketing-Seminarunterlage "Stufe 2" soll Ihnen dabei eine
Hilfestellung geben.
Hierachie der Marketing-Denkweise
Unternehmensidee
Unternehmensanalyse
Marktanalyse
Kernzielgruppenanalyse
Marktchancen
Kooperationsstrategie
Distributionsstrategie
Konditionsstrategie
Kommunikationsstrategie
Marketing-Mix
Werbeziele
Werbestrategie
Marketing-Kontrolle
•Distributionsstrategie •
Nachdem Sie sich bereits in der Phase der Kooperationsstrategie Gedanken gemacht haben
eine Distributionsstrategie einzugehen, verdichten wir nun unsere Überlegungen in die selbige.
Die Fragestellung lautet:
An wen und auf welchen Wegen sollen die Produkte verkauft bzw. an den Käufer
herangetragen werden?
An wen ist bereits durch unsere Kernzielgruppenanalyse ermittelt worden. Die
Kunden- und Interessentendatei sollte in der eigenen relationalen Datenbank
abgespeichert sein.
Kernzielgruppen-Daten
Kunden- Interessentendatei
Adressenanbieter
Telefon- und Branchenbücher
Zeitungen
Messekataloge
On-Line-Dienste
Weitere ...
.
•Distributionsstrategie •
Auf welchen Wegen können die Produkte verkauft bzw. an den Käufer herange-
tragen werden.
1.) Absatzmittler
Kooperationspartner
Eigener Außendienst/Verkauf
Handel
Direktverkauf
Handelsvertretung
Franchisenehmer
Auslandsniederlassungen
usw.
Zeitungen
Beilagen
Fach-Zeitschriften
Stadt-Zeitschriften
Lesezirkelwerbung
Kindermagazine
Jugendmagazine
Kunden-Zeitschriften
Publikums-Zeitschriften
2.) Absatzkanäle
Funkwerbung
Fernsehwerbung
Werbegeschenke
Ladenfunk-Werbung
Videotext-Werbung
Foto-Werbung
Postreklame
Direktwerbung
Newsletter
Musikwerbung
Direkt-Verteilung
Telefon-Marketing
Plakatwerbung
Verkehrsmittelwerbung
Luftwerbung
Messen /Ausstellungen
Fassadenwerbung
usw.
•Konditionsstrategie •
In der "Stufe 1" des Marketingseminares der SABINE NIXDORF GMBH, Unterneh-
mensanalyse haben wir bereits folgende Beobachtung abgeschlossen:
Welche Produkte/Leistungen stellt Ihr Unternehmen her, welche Produkte/Lei-
stungen könnte es zu welchen Kosten herstellen?
Wie unterscheiden sich diese Produkte und Leistungen von denen der Mitbewer-
ber (Qualität, Preis, Service etc.)?
Durch diese Untersuchung liegen uns die Markt- und Wettbewerbspreise sowie
entsprechende Kostenblöcke vor. Ebenfalls haben Sie Ihre Herstellungskosten in
der Unternehmensanalyse ermittelt. So können die Geschäftsleitung sowie Mar-
keting-, Vertrieb- und Finanzabteilungen gemeinsam ihr Budget aufstellen.
Aufgrund von gelieferten Daten aus den o. g. Gremien entsteht mit den Abspra-
chen, Soll-Ist-Plänen und Analysen die Kommunikationsstrategie.
Marktpreise
Wettbewerbspreise
Kostenblöcke
Eigen- und Fremdproduktion
Budgetabsprachen
=
Kommunikationsstrategie
Das Ergebnis, die Kommunikationsstrategie , ist erst einmal eine Summe. Die Mar-
ketingabteilung ist nun gefordert, mit Kreativität unter Einsatz ihrer Absatzmittler
und Absatzkanäle, aus der Summe das gewünschte Ergebnis darzustellen.
Sie sollte daher unter Berücksichtigung der Erfolgs- und Kostenpläne die Wer-
bung für ihre Produkte und Dienstleistungen sorgfältig testen und aus diesen Tests
die erfolgversprechendsten und kostengünstigsten Kanäle zu einem Marketing-
Mix nutzen.
•Marketing-Mix •
Die Entscheidung welche Absatzkanäle eingesetzt werden können ist natürlich
eine Frage des Budgets.
Hier lautet die Richtlinie für den Einsatz des Marketing-Mixes in der Werbung:
Werbemittel sollen Informationen über ein Unternehmen oder über dessen Ange-
bot an Waren und Dienstleistungen vermitteln und die Aufmerksamkeit der Kern-
zielgruppen auf das jeweilige Werbeobjekt lenken (Bekanntmachungsfunktion).
Mit zunehmender Vervollkommnung der Werbetechnik tritt die Bedeutung der
Bekanntmachungsfunktion gegenüber der Beeinflussungsfunktion in den Hinter-
grund.
Die Werbung bedient sich gegenwertig unter Verwendung psychologischer Er-
kenntnisse vielgestalteter Einflussnahmen, deren Spielarten von der Motivation bis
zur Suggestion bzw. zum sozialen Zwang reichen.
Grundlage sollte immer die "Datenbanken gesteuerten Kommunikationsmetho-
den" im Marketing-Mix sein.
Kommunikationsketten
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  • 1. Marketing •Stufe 2 •Die Marketing-Planung •Distributionsstrategie •Konditionsstrategie •Kommunikationsstrategie •Marketing-Mix •Marketing-Kontrolle
  • 2. •Die Marketing-Planung • Nach gründlicher Bearbeitung der Marketing-Seminarunterlagen "Stufe 1", haben Sie sich mit Ihrem Unternehmen Ihre heutige Position im Markt bewusst gemacht. Weiter besteht das Wissen, was Sie erreichen wollen. Jetzt müssen Sie entscheiden, wie Sie zum Ziel gelangen. Dazu brauchen Sie einen Plan. Die Marketing-Seminarunterlage "Stufe 2" soll Ihnen dabei eine Hilfestellung geben. Hierachie der Marketing-Denkweise Unternehmensidee Unternehmensanalyse Marktanalyse Kernzielgruppenanalyse Marktchancen Kooperationsstrategie Distributionsstrategie Konditionsstrategie Kommunikationsstrategie Marketing-Mix Werbeziele Werbestrategie Marketing-Kontrolle
  • 3. •Distributionsstrategie • Nachdem Sie sich bereits in der Phase der Kooperationsstrategie Gedanken gemacht haben eine Distributionsstrategie einzugehen, verdichten wir nun unsere Überlegungen in die selbige. Die Fragestellung lautet: An wen und auf welchen Wegen sollen die Produkte verkauft bzw. an den Käufer herangetragen werden? An wen ist bereits durch unsere Kernzielgruppenanalyse ermittelt worden. Die Kunden- und Interessentendatei sollte in der eigenen relationalen Datenbank abgespeichert sein. Kernzielgruppen-Daten Kunden- Interessentendatei Adressenanbieter Telefon- und Branchenbücher Zeitungen Messekataloge On-Line-Dienste Weitere ... .
  • 4. •Distributionsstrategie • Auf welchen Wegen können die Produkte verkauft bzw. an den Käufer herange- tragen werden. 1.) Absatzmittler Kooperationspartner Eigener Außendienst/Verkauf Handel Direktverkauf Handelsvertretung Franchisenehmer Auslandsniederlassungen usw. Zeitungen Beilagen Fach-Zeitschriften Stadt-Zeitschriften Lesezirkelwerbung Kindermagazine Jugendmagazine Kunden-Zeitschriften Publikums-Zeitschriften 2.) Absatzkanäle Funkwerbung Fernsehwerbung Werbegeschenke Ladenfunk-Werbung Videotext-Werbung Foto-Werbung Postreklame Direktwerbung Newsletter Musikwerbung Direkt-Verteilung Telefon-Marketing Plakatwerbung Verkehrsmittelwerbung Luftwerbung Messen /Ausstellungen Fassadenwerbung usw.
  • 5. •Konditionsstrategie • In der "Stufe 1" des Marketingseminares der SABINE NIXDORF GMBH, Unterneh- mensanalyse haben wir bereits folgende Beobachtung abgeschlossen: Welche Produkte/Leistungen stellt Ihr Unternehmen her, welche Produkte/Lei- stungen könnte es zu welchen Kosten herstellen? Wie unterscheiden sich diese Produkte und Leistungen von denen der Mitbewer- ber (Qualität, Preis, Service etc.)? Durch diese Untersuchung liegen uns die Markt- und Wettbewerbspreise sowie entsprechende Kostenblöcke vor. Ebenfalls haben Sie Ihre Herstellungskosten in der Unternehmensanalyse ermittelt. So können die Geschäftsleitung sowie Mar- keting-, Vertrieb- und Finanzabteilungen gemeinsam ihr Budget aufstellen. Aufgrund von gelieferten Daten aus den o. g. Gremien entsteht mit den Abspra- chen, Soll-Ist-Plänen und Analysen die Kommunikationsstrategie. Marktpreise Wettbewerbspreise Kostenblöcke Eigen- und Fremdproduktion Budgetabsprachen = Kommunikationsstrategie Das Ergebnis, die Kommunikationsstrategie , ist erst einmal eine Summe. Die Mar- ketingabteilung ist nun gefordert, mit Kreativität unter Einsatz ihrer Absatzmittler und Absatzkanäle, aus der Summe das gewünschte Ergebnis darzustellen. Sie sollte daher unter Berücksichtigung der Erfolgs- und Kostenpläne die Wer- bung für ihre Produkte und Dienstleistungen sorgfältig testen und aus diesen Tests die erfolgversprechendsten und kostengünstigsten Kanäle zu einem Marketing- Mix nutzen.
  • 6. •Marketing-Mix • Die Entscheidung welche Absatzkanäle eingesetzt werden können ist natürlich eine Frage des Budgets. Hier lautet die Richtlinie für den Einsatz des Marketing-Mixes in der Werbung: Werbemittel sollen Informationen über ein Unternehmen oder über dessen Ange- bot an Waren und Dienstleistungen vermitteln und die Aufmerksamkeit der Kern- zielgruppen auf das jeweilige Werbeobjekt lenken (Bekanntmachungsfunktion). Mit zunehmender Vervollkommnung der Werbetechnik tritt die Bedeutung der Bekanntmachungsfunktion gegenüber der Beeinflussungsfunktion in den Hinter- grund. Die Werbung bedient sich gegenwertig unter Verwendung psychologischer Er- kenntnisse vielgestalteter Einflussnahmen, deren Spielarten von der Motivation bis zur Suggestion bzw. zum sozialen Zwang reichen. Grundlage sollte immer die "Datenbanken gesteuerten Kommunikationsmetho- den" im Marketing-Mix sein. Kommunikationsketten Mehrstufige Aktionen Kommunikationsprogramme Aktionsprogramme Kundenkontaktprogramme Kundenseminare Lern- und Schulungsprogramme