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Vorsprung durch Content - Eine Studie zur Content-Marketing-Strategie deutscher Technologie-Unternehmen
Die Studie "Vorsprung durch Content" untersucht die Content-Strategien führender deutscher Technologieunternehmen in der B2B-Kommunikation und identifiziert wesentliche Schwächen in der Ansprache von Buying Personas. Sie bewertet die Qualität des Contents und die Navigation auf Unternehmenswebsites sowie deren Effektivität in der Kundenbindung. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass erfolgreiche Content-Strategien auf individuelle Unternehmensziele und gezielte Kundenansprache ausgerichtet sein müssen, um in einem überfluteten Informationsmarkt bestehen zu können.
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- 1. Vorsprung durch Content eineStudie zur Content Strategie von deutschen Technologieunternehmen in der B2B-Kommunikation
- 2.
- 3. Die Methodik Kriterien-gestützte Rezeptions-Analyse Experten-Inter- viewszur Ermittlung der Kriterien Entwicklung Leitfaden und Schulung der Codierer Probe-Codie- rung und Bearbeitung Leitfaden Finale Codierung Analyse Mitarbeit von Prof. Dr. Gregor Daschmann, Institut für Publizistik, Johannes Gutenberg-Universität Mainz Einsatz von 7 Codierern (Master-Studenten) Vorsprung durch Content
- 4. Die Stichprobe 120 derführenden Technologie-Unternehmen aus Dax, MDax, TechDax und SDax. Untersucht wurden die Unternehmens-Websites als wichtigste Informationsplattform. Darunter waren sieben Websites, die reine Investor-Relations-Seiten oder Online-Shops sind und aus der Analyse rausgenommen wurden. Untersuchte Websites: 113 Vorsprung durch Content
- 5. Die Erhebung • Entwicklungdes Codier-Leitfadens auf Basis der Experten-Interviews • Mehrstündige Codierer-Schulung • Probecodierung und umfassende Evaluation des Leitfadens • Überarbeiteter 42 seitiger Codier-Leitfaden mit Erläuterungen und Beispielen • Zweites Probecodieren und Reliabilitätstest • Finale Codierung: Durchschnittliche Dauer pro Unternehmenswebsite =47 Minuten • Methodische Beratung: Prof. Gregor Daschmann, Universität Mainz Vorsprung durch Content
- 6. Gibt es überhauptContent? Relevanter Content auf der Seite vorhanden Basis: Alle untersuchten Seiten (n = 113) Vorsprung durch Content
- 7. Evaluation der ContentQualität Bewertung der Content Qualität Basis: Alle Seiten mit relevanten Content Vorsprung durch Content
- 8. NAVIGATION QUALITÄT BEDÜRFNISINTEGRATION Evaluation derContent Qualität und der Vernetzung mit Produkten/Angeboten Vorsprung durch Content
- 9. • Leichtes Auffinden •Prominente Platzierung • Header / Footer • Klare Rubriken • Ansprache verschiedener Buying Personas • Verknüpfung mit Angeboten • Vernetzung mit Social Media • Umfang des relevanten Contents auf der Site • Qualität der Texte • Einsatz verschiedener Formate, inkl. Video und Bilder • Einsatz externer Experten • Themenvielfalt • Ansprache von Personal Needs • Ratgeber-Themen • Kunden-Fokus versus Unternehmens-/Produkt-Fokus NAVIGATION QUALITÄT BEDÜRFNISINTEGRATION Evaluation der Content Qualität und der Vernetzung mit Produkten/Angeboten Vorsprung durch Content
- 10. Verdichtung der Ergebnissein 2 Indices Index Content Qualität des Content • Aufbereitung, Stil • Verschiedene Darstellungsformen • Umfang Berücksichtigung der Bedürfnisstruktur • Orientierung an Leseinteressen • Ansprache von Personal Needs • Ratgeber-Funktion • Themenvielfalt Navigation • Content prominent platziert • Leichtes Auffinden von Content • Newsletter / Download vorhanden Integration • Vernetzung mit Social Media • Verknüpfung von Content und Unternehmens-Angebot • Angebote für verschiedene Entscheidungsträger (Buying Personas) Index Integration − Summe aus Anzahl und Bewertung- Skalenwerte. − Durchschnitt über alle Seiten = 100 − > 100 = Überdurchschnittlicher Content − < 100 = Unterdurchschnittlicher Content − Summe aus Anzahl und Bewertung- Skalenwerte. − Durchschnitt über alle Seiten = 100 − > 100 = Überdurchschnittliche Integration − < 100 = Unterdurchschnittliche Integration NAVIGATION QUALITÄT BEDÜRFNIS INTEGRATION Vorsprung durch Content
- 11. Modell einer CustomerJourney Awareness Consideration Purchase Post-PurchaseLatenz / Zero Moment of Truth ● In dieser Studie haben wir ein allgemeines Modell für die Abbildung von Kaufentscheidungsprozessen verwendet. Vorsprung durch Content
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- 13. Basis: Alle untersuchtenWebsites (n = 113 Unternehmen) Integrations-Index Index Content Clusterung der Unternehmensseiten Vorsprung durch Content
- 14. Integrations-Index Index Content CUSTOMER CHAMPIONS HoheContent-Qualität, hohe Integration = 13% RANDOM PERFRORMER Kein Content oder geringe Content- Qualität, geringe Integration = 58% FOCUSED EXPERTS Hohe Content-Qualität, geringe Integration = 16% SHALLOW NETWORKER Geringe Content-Qualität, hohe Integration = 13 % Basis: Alle untersuchten Websites (n = 113 Unternehmen) Clusterung der Unternehmensseiten Vorsprung durch Content
- 15. NAVIGATION QUALITÄT BEDÜRFNISINTEGRATION Clusteranalyse HoheAusprägung (1 + 2); Index: Durchschnitt = 100 Vorsprung durch Content
- 16. NAVIGATION QUALITÄT BEDÜRFNISINTEGRATION Clusteranalyse HoheAusprägung (4 + 5); Index: Durchschnitt = 100 Vorsprung durch Content
- 17. NAVIGATION QUALITÄT BEDÜRFNISINTEGRATION Clusteranalyse HoheAusprägung (1 + 2); Index: Durchschnitt = 100 Vorsprung durch Content
- 18. NAVIGATION QUALITÄT BEDÜRFNISINTEGRATION Clusteranalyse HoheAusprägung (1 + 2); Index: Durchschnitt = 100 Vorsprung durch Content
- 19. NAVIGATION QUALITÄT BEDÜRFNISINTEGRATION Clusteranalyse HoheAusprägung (1 + 2); Index: Durchschnitt = 100 Vorsprung durch Content
- 20. Detailergebnisse und Ableitung vonacht Schritten für erfolgreiches B2B-Marketing Vorsprung durch Content
- 21. • Die Ausarbeitungund kontinuierliche Bearbeitung der eigenen Content Strategie, wird in einer informationsüberfluteten Welt, zum wichtigsten Differenzierungsmerkmal der (Marketing- )Kommunikation. Eine Content Strategie wird nur Erfolg haben, wenn sie auf individuellen und klar definierten Unternehmenszielen basiert. Der Startpunkt: Zieldefinition Vorsprung durch Content
- 22. • Jeder erfolgreicheVertriebsmitarbeiter kennt seine Kunden genauestens und segmentiert sie entsprechend ihrer individuellen Bedürfnisstrukturen. Nur so kann eine optimale Ansprache im Dialog mit dem Kunden erfolgen. Diese uralte Weisheit muss durch eine Content Strategie in die digitale Kommunikation übertragen werden. • Fakt ist, das findet auf den untersuchten Webseiten kaum statt. Damit verschenken Unternehmen viel Potential in der Kundenansprache. Wegpunkt 1: Die Persona-Analyse Vorsprung durch Content
- 23. Zwar werden verschiedeneNutzer-Kategorien angesprochen, aber... Rubriken mit klaren Adressaten vorhanden Basis: Alle untersuchten Websites (n = 113) Vorsprung durch Content
- 24. ...es fehlen meistklare Buying Personas! Researcher ● Sucht Informationen, oft ohne klaren Auftrag ● Häufig exploratives Vorgehen ● Hält sich auf dem Laufenden ● Kaufentscheidung steht nicht im Vordergrund Influencer ● Sucht häufig gezielte Informationen ● Hat Einfluss auf Kaufentscheidung ● Muss ein Urteil fällen ● Ist oft Spezialist Decision Maker ● Muss Kaufentscheidung treffen ● Sucht nach konkreten Angeboten und Informationen über das Unternehmen ● Fokussiert auf Detail- Aspekte ● Aber auch: Muss oft ein Gesamturteil über das Unternehmen fällen Vorsprung durch Content
- 25. Basis: Alle Seitenmit relevanten Content (n = 58 Unternehmen) Es gibt relevanten Content für… Ansprache von “Buying Personas” Vorsprung durch Content
- 26. • Das individuelleKundenverhalten im Kaufentscheidungsprozesse muss analysiert werden. • Die Webseite als 24/7 Vertriebsmitarbeiter weiß nicht, wann der Kunde kommt und mit welchem Bedürfnis. Normalerweise kann ein gut geschulter Vertriebsmitarbeiter im Dialog individuell auf unterschiedlichste Informationsbedürfnisse reagieren. • Die Webseite kann aber meist nur agieren und muss deshalb möglichst viele Touchpoints für individuelle Customer Journeys anbieten. Im optimalen Fall kann sie sogar die digitale Körpersprache des Kunden interpretieren und adäquat reagieren (Marketing Resource Management). Wegpunkt 2: Die Touchpoint-Strategie Vorsprung durch Content
- 27. Downloads möglich Downloads vorhanden(z.B. Whitepaper) Basis: Alle untersuchten Seiten Vorsprung durch Content
- 28. Newsletter Abonnement Anzahl derangebotenen Newsletter-Abonnements Basis: Alle untersuchten Seiten Vorsprung durch Content
- 29. Gibt es einenexklusiven Kundenbereich? Separater Kundenbereich vorhanden Basis: Alle untersuchten Seiten Vorsprung durch Content
- 30. • Passend zuden Bedürfnisstrukturen und Problemstellungen der Kunden müssen nutzbringende Inhalte produziert und darüber das Unternehmen als kompetenten Gesprächspartner dargestellt werden. “People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter- inch hole.” (Harvard Prof. Theodore Levitt) • Durch einen Content Audit werden die Inhalte entsprechend der Buying Personas und Phasen der Customer Journey in einer Content Matrix strukturiert. So lassen sich Kommunikationsbrüche oder -lücken im Sales Funnel identifizieren und schließen. Wegpunkt 3: Die Content Matrix Vorsprung durch Content
- 31. Anzahl Rubriken mitContent Anzahl der Rubriken mit relevanten Content Basis: Alle Seiten mit relevanten Content Vorsprung durch Content
- 32. Themenvielfalt insgesamt Vorhandene Themen(mindestens 1 Beitrag auf der Website) Basis: Alle Seiten mit relevanten Content Vorsprung durch Content
- 33. Darstellungsformen insgesamt Vorhandene Darstellungsformen(mindestens 1 Beitrag auf der Website) Basis: Alle Seiten mit relevanten Content Vorsprung durch Content
- 34. Medien erfüllen dreiArten von Bedürfnissen • Was ist für die Firma / die Branche wichtig? • Wie kann ich die richtigen Entscheidungen treffen? Business Needs Personal Needs Private Needs • Was ist für mein persönliches Fortkommen wichtig? • Wie kann ich meinen Job besser machen? • Was ist für mich persönlich und meine Familie wichtig? • Gibt es ein Leben nach dem Job? Klassisches Feld für Content-Marketing Chance für emotionale Kundenbindung durch relevanten Content Vorsprung durch Content
- 35. Verpasste Chance: PersonalNeeds Welche Bedürfnisse werden wie stark bedient? Basis: Alle Seiten mit relevanten Content Focus liegt auf… Business Needs Personal Needs Vorsprung durch Content
- 36. • Es bedarfeiner auf themenorientierte Content-Produktion ausgerichteten Arbeitsweise – über alle Funktions- und Bereichsgrenzen hinweg. Wir sagen den Silos „ade“. • Die unternehmensinternen Kommunikationsstrukturen müssen angepasst werden. • So wird eine hohe Durchlässigkeit von Informationen gewährleistet, um eine konzertierte und dynamische Content-Erstellung zu ermöglichen, die den Kundenbedürfnissen in jeder Phase des Sales Funnels aktiv begegnet. Wegpunkt 4: Die Silo-Revolution Vorsprung durch Content
- 37. • Content-Matrix undStrukturen für die Content- Erstellung müssen zu den eigenen Ressourcen, dem Image und den Unternehmenszielen passen. • Das bedeutet nicht ein Medienunternehmen im eigenen Unternehmen zu schaffen oder Menschen aus dem All fallen zu lassen. Es geht darum eine an den Möglichkeiten, den Zielen und der Content Strategie ausgerichtete Kommunikationsstruktur zu schaffen, die für jedes Unternehmen individuell sein kann. Wegpunkt 5: Das Ressourcen-Management Vorsprung durch Content
- 38. • Alle Inhaltemüssen für eine hohe Conversion entlang des Sales Funnels optimiert und inhaltsorientiert miteinander verknüpft werden. • Viele Unternehmen, das zeigt die Studie „Vorsprung durch Content“, erstellen bereits gute Inhalte aber erzählen so „nur“ die eigene Story. • Eine Ansprache verschiedener Buying Personas entlang der Customer Journeys und eine digitale unsichtbare Hand, die den Kunden durch den kompletten Sales Funnel begleitet, lässt sich bei weniger als 10% der untersuchten Unternehmen erkennen. Wegpunkt 6: Die unsichtbare Hand Vorsprung durch Content
- 39. Test: Gibt esbei interner Suche Treffer mit relevanten Content? Es wurden zwei Suchwörter getestet Auswahl der Suchwörter durch Branchen-Experten Es wurden nur die ersten 10 Suchtreffer untersucht Basis: Alle Seiten mit relevanten Content Vorsprung durch Content
- 40. • Die Inhaltemüssen auf die konkreten Problemstellungen der Kunden ausgerichtet sein und eine intensive Kundenbindung erzeugen. Dann kann die Marke in den Hintergrund treten. • Die Kunden und ihre Bedürfnisse stehen im Mittelpunkt der Kommunikation. Wenn Kunden Nutzwert aus den angebotenen Informationen ziehen, erkennen sie die individuelle Lösungskompetenz des Unternehmens und bleiben diesem treu. Das stärkt die Marke und zahlt auf die Ziele des Unternehmens ein. „70% der Kunden lernen ein Unternehmen lieber über Content Marketing kennen als über Anzeigen.“ Anne Handley, Chief Content Officer of MarketingProfs Wegpunkt 7: Die Nutzwert-Treuepunkte Vorsprung durch Content
- 41. Basis: Alle Seitenmit relevanten Content (n = 58 Unternehmen) Focus liegt auf… Im Fokus der Unternehmenswebseite stehen ... Vorsprung durch Content
- 42. • Mit einerredaktionellen Aufmachung der Inhalte speziell in der Awareness und Consideration Phase der Customer Journey wird eine höhere Glaubwürdigkeit und Seriosität erzielt. • Der erste Eindruck ist entscheidend: Seriosität in Auftritt und fachliche Kompetenz im Gespräch prägen den Erstkontakt im Vertrieb. • Übersetzt auf die digitale Kommunikation eines Unternehmens, bedeutet das, der Kunde muss innerhalb weniger Sekunden entsprechend attraktive und nutzwertige Anknüpfungspunkte für seine Bedürfnisse finden. Ansonsten verlieren sie ihn. Wegpunkt 8: Der Schnellfinder-Vorteil Vorsprung durch Content
- 43. Rubriken, auf dieim Aufmacher hingewiesen wird Content-führende Rubriken, auf die im Aufmacher hingewiesen wird Basis: Alle Seiten mit relevanten Content Vorsprung durch Content
- 44. Platzierung von Themenoder Rubriken mit relevanten Content Basis: Alle Seiten mit relevanten Content Header: 45% Aufmacher: 39% Mitte, Above the Fold: 8% Below, Above the Fold: 13% Seite, Above the Fold: 11% Seite, Below the Fold: 7% Footer: 8% Fold Vorsprung durch Content
- 45. Evaluation der Navigationund Vernetzung Bewertung der Navigation und der Vernetzung mit dem Unternehmensangebot Basis: Alle Seiten mit relevanten Content Vorsprung durch Content
- 46. Content Qualität Bewertung derQualität des Gesamt-Contents (Sehr stark / Stark) Basis: Alle untersuchten Seiten Vorsprung durch Content
- 47. Was wird im„Aufmacher“ präsentiert Inhalte, die im „Aufmacher“ gezeigt werden Basis: Alle untersuchten Seiten Vorsprung durch Content
- 48. Relevanter Content undGoogle-Suche 357 untersuchte Suchwörter (119 Unternehmen, jeweils 3 Suchwörter) 220 Suchtreffer 48 Suchtreffer mit relevanten Conten Vorsprung durch Content
- 49. Gerne vertiefen wirdie Ergebnisse der Studie in einem persönlichen Gespräch. Nehmen Sie einfach Kontakt zu uns auf. Vorsprung durch Content
- 50. Olaf Kopmann Societäts-Medien Frankenallee 71-81,60327 Frankfurt Telefon +49 (69) 75 01 – 48 36 E-Mail: olaf.kopmann@fs-medien.de Vorsprung durch Content