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Ziel-
MARKT
Product
PricePlace
Promotion
STRATEGISCHES
MARKETING
RÜDIGER FRANKENBERGER
Basel, den 05.05.2020
STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
Rüdiger Frankenberger
▪ Jahrgang 1970, Limburg an der Lahn
▪ Gründer einer Beratungsgesellschaft für strategisches
Marketing und Markenführung
▪ Lehrbeauftragter/Dozent für strategisches Marketing und
Social Media seit 2003
▪ < 27 Jahre Berufserfahrung in verschiedenen Branchen
sowie Konzernen, Mittelstand und Werbeagenturen
StudiumKarriereLehrtätigkeit
STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
Strategisches Marketing
1. Was ist Marketing?
2. Mission und Vision
3. Analyse-Instrumente und Portfolio
4. Marktsegmentierung
5. Strategische Geschäftseinheiten
STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
WAS IST MARKETING?
Marketing als
Führungs- und
Unternehmens-
philosophie
„Marketing als Führungsphilosophie kann um-
schrieben werden als die bewusste Führung des
gesamten Unternehmens vom Absatzmarkt her,
d.h. der Kunde steht im Mittelpunkt des unter-
nehmerischen Handelns, um so unter Käufermarkt-
Bedingungen Erfolg und Existenz des Unter-
nehmens dauerhaft zu sichern.“
Becker, Marketing-Konzeption, 2000, 6. Aufl. Seite 3
6
Die dreistufige
Konzeptions-
pyramide
Das Marketing des
Unternehmens muss
drei Fragen beantworten:
1. Wo wollen wir hin?
2. Wie kommen wir dahin?
3. Was müssen wir dafür
einsetzen?
“Culture Eats Strategy For Breakfast”
Peter Drucker
Strategisches Marketing
1. Was ist Marketing?
2. Mission und Vision
3. Analyse-Instrumente und Portfolio
4. Marktsegmentierung
5. Strategische Geschäftseinheiten
STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
DIE MISSION
1. Was sind wir?
2. Warum existieren wir?
3. Wofür stehen wir?
4. Woran glauben wir?
Google: „Google’s Vision is to develop the perfect search engine.“
Amazon: „Our vision is to be earth’s most customer-centric company; to build a
place where people can come to find and discover anything they might want to
buy online.“
Starbucks: „To establish Starbucks as the most recognized and respected
brand in the world.“
DIE VISION
5. Wo müssen wir hin?
6. Wie müssen wir uns
weiterentwickeln?
7. Wie können wir unsere Existenz/
unser Wachstum sichern?
8. Wovon träumen wir?
Google
”To provide access to the world’s information in one click.”
Disney
“To make people happy.“
Wal Mart
“To give ordinary people the opportunity to buy the same things as rich people.”
Microsoft (1975)
„Ein Computer auf jedem Schreibtisch und in jedem Zuhause.“
Quelle: https://www.spektrum.de/wissen/10-mythen-ueber-die-mondlandungen/1301190
14
Wie kommt ein
Unternehmen zu
einer Vision?
15
Strategisches Marketing
MARKETING-MIX - Copyright by Ruediger Frankenberger - 2017
1. Was ist Marketing?
2. Mission und Vision
3. Analyse-Instrumente und Portfolio
4. Marktsegmentierung
5. Strategische Geschäftseinheiten
VERKAUFSORIENTIERUNG VS. MARKETING-ORIENTIERUNG
Gegenüberstellung
DIE VERKAUFSORIENTIERUNG
Ausgangspunkt Hauptaugenmerk auf Mittel Ziel
DIE MARKETING-ORIENTIERUNG
Ausgangspunkt Hauptaugenmerk auf Mittel Ziel
BESTEHENDE
PRODUKTION
EXISTIERENDE
PRODUKTE
WERBUNG,
VERKAUFSAKTIONEN
GEWINNDURCH
HOHENUMSATZ
DIEMÄRKTE
TATSÄCHLICHE
BEDÜRFNISSE DER
KUNDEN
INTEGRIERTER
MARKETINGANSATZ
LANGFRISTIGE
GEWINNERWARTUNG
Durch nachhaltiges
zufriedenstellen der Kunden
STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
STRATEGISCHES MARKETING
Fragen und Merkmale für das strategische Marketing
WOHIN?
Was ist der Markt, in
dem das Unternehmen
tätig wird?
Konzentration der
Aktivitäten des Unternehmens
auf besonders attraktive und
erfolgsversprechende Märkte.
WIE?
Was ist die zentrale
Ausrichtung der Marketingstrategie?
Bewusst Auswahl der
Märkte und Festlegung
von Zukunftsstrategien mit
langfristiger Ausrichtung.
WANN?
Zu welcher Zeit wird das
Unternehmen in diesem
Markt tätig werden?
Festlegung des Zeitpunkts des Markteintritts
unter Beachtung
des vorangehenden Entwicklungs- und
Produktionsaufwands.
STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
WETTBEWERBSSTRATEGIEN
Unterscheidung zwischen Kostenführerschaft, Zeitführerschaft und Qualitätsführerschaft
KOSTENFÜHRERSCHAFT
Niedrigere Kosten als
Wettbewerber
verursachen z.B. durch
Produktion hoher
Stückzahlen und günstige
Material-beschaffung.
Meist ist dazu auch ein
großer Marktanteil nötig.
ZEITFÜHRERSCHAFT
Wahl des Zeitpunkts des
Markteintritts. Voraus-
gehende
Entwicklungszeit,
Bearbeitungszeit und
Herstellungszeit spielen
dabei eine Rolle.
QUALITÄTSFÜHRERSCHAFT
Verfolgung und
Umsetzung technischer
Veränderungen und
Produktverbesserungen
mit dem Ziel, stets die
beste Qualität auf dem
Markt anzubieten.
STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
MARKETINGORIENTIERUNGEN
Wichtige Faktoren, die bei der Marketingstrategie eine Rolle spielen.
TECHNOLOGISCHE
ORIENTIERUNG
(Innovation,
Perfektionismus)
MITARBEITER-
ORIENTIERUNG
(Zufriedenheit,
Qualifizierung)
EFFIZIENZ-
ORIENTIERUNG
(Optimierung,
Kostensenkung)
GESELLSCHAFTLICHE
ORIENTIERUNG
(Umwelt, Öffentlichkeit,
Ansehen)
MARKETING-
ORIENTIERUNG
(Marktanteil,
Wettbewerbsvorteil)
KUNDEN-
ORIENTIERUNG
(Kundenzufriedenheit,
Kundenbindung)
FINANZ-
ORIENTIERUNG
(Ergebnis, Gewinn,
Rentabilität, Liquidität)
QUALITÄTS-
ORIENTIERUNG
(Qualitätsverbesserung,
ISO-Zertifizierung,
Qualitätspreis)
STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
SWOT-ANALYSE
STÄRKEN
(Strengths)
SCHWÄCHEN
(Weaknesses)
CHANCEN
(Opportunities)
RISIKEN
(Threats)
EXTERNEANALYSE
STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
SITUATIONSANALYSE – SUCHFELDER
Suchfelder zur Identifikation potenzieller Chancen und Risiken
UMFELDANALYSE
RAHMENBEDINGUNGEN:
▪ Politisch
▪ Gesellschaftlich
▪ Technologisch
▪ Ökonomisch
▪ Ökologisch
STAKEHOLDER:
▪ Mitarbeiter
▪ Kapitalgeber
▪ Gewerkschaften
▪ etc.
MARKTANALYSE
LIEFERANTEN UNTERNEHMENS
ANALYSE
KUNDEN
WETTBEWERBER
ERSATZ PRODUKTE
STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
SWOT-ANALYSE
INTERNE
FAKTOREN
EXTERNE
FAKTOREN
▪ Welche Aufgaben erledigen Sie ungern?
▪ Welche Lücken an Hilfsmitteln, Personal
oder Fachkenntnissen haben Sie?
SCHWÄCHEN
▪ In welchem Bereich sind Sie besonders gut?
▪ Was tun Sie, um sich Einzigartigkeit am
Markt zu verschaffen?
▪ Welche Dienstleistung, welchen Service
fragen Ihre Kunden/ Klienten immer wieder
bei Ihnen an?
▪ Welche Hilfsmittel und Ressourcen stehen
Ihnen zur Verfügung?
STÄRKEN
▪ Wer ist Ihre Konkurrenz und welchen Vorteil
haben Sie Ihr gegenüber?
▪ Gibt es äußere Einflüsse, die Ihrer Situation
schaden könnten?
▪ Welche Steine werden Ihnen in den Weg
gelegt?
RISIKEN
▪ Kommen neue Herausforderungen auf Sie
zu, die Sie zu Ihrem Vorteil nutzen können
(werden neue Programme angeboten, neue
Mitarbeiter eingestellt, neue Hilfsmittel,
Werkzeuge zur Verfügung gestellt?
▪ Gibt es Marktlücken, die Sie sinnvoll
ausfüllen könnten?
▪ Könnten Kooperationen eventuell fruchtbar
sein?
CHANCEN
STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 2020
MARKTFELDSTRATEGIEN NACH ANSOFF
Ansoff-Matrix mit Darstellung von Produkt-Markt-Strategien
BESTEHENDE NEUE
BESTEHENDE
NEUE
Märkte
Produkte
Leistungen
MARKTDURCHDRINGUNG
▪ Marktbesetzung
▪ Verdrängung
MARKTENTWICKLUNG
▪ Internationalisierung
▪ Marktsegmentierung
PRODUKTENTWICKLUNG
▪ Produktinnovation
▪ Produktdifferenzierung
DIVERSIFIKATION
▪ Vertikale Diversifikation
▪ Horizontale Diversifikation
▪ Laterale Diversifikation
STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
WETTBEWERBSVORTEIL – VORTEILSMATRIX
Darstellung des Zusammenhangs von Wettbewerbsvorteilen und Mengen
MENGE BRINGT KEINE/
KLEINE VORTEILE
MENGE BRINGT GROSSE VORTEILE
VIELE
WETTBE-
WERBS-
VORTEILE
NUR WENIGE
WETTBE-
WEBSVOR-
TEILE
MÖGLICH
NISCHEN-
GESCHÄFT
(Restaurants, Berater)
Spezial-Geschäft
(Zeitschriften, Messgeräte)
Patt-Geschäft
(Grundstoff-Chemie,
Standardpapier)
Volumen-Geschäft
(PC‘s, IC‘s)
STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
WETTBEWERBSVORTEIL – 5 PRINZIPIEN
Ein Wettbewerbsvorteil ist eine im Vergleich zur Konkurrenz
überlegene Leistung oder Eigenschaft.
Mindestens ein
strategischer Wett-
bewerbsvorteil muss
(auf Dauer) vorhanden
sein.
Schaffung von
Wettbewerbsvorteilen
durch wichtige Wett-
bewerbsparameter.
(Je mehr, desto größer
die Chance).
Nur vom Kunden
subjektiv wahr-
genommene
Wettbewerbs-
vorteile zählen.
Konzentration auf wenige
Wettbewerbsparameter,
in denen man führend ist.
Fokus auf strategische
Wettbewerbsvorteile, die
für den Kunden am
wichtigsten sind.
MAN UNTERSCHEIDET DABEI ZWISCHEN FÜNF PRINZIPIEN:
ÜBERLEBENS
PRINZIP
CHANCEN
PRINZIP
WAHRNEHMUNGS
PRINZIP
KONZENTRATION
S
PRINZIP
KONSISTENZ
PRINZIP
STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
WETTBEWERB – TRIEBKRÄFTE (DRIVING FORCES)
Die fünf Triebkräfte des Branchenwettbewerbs (Fünf-Kräfte-Modell nach Porter)
POTENZIELLE
NEUE
KONKURRENTEN
ERSATZ-PRODUKTE
KUNDEN /
ABNEHMERLIEFERANTEN
WETTBEWERBER IN DER
BRANCHE
RIVALITÄT UNTER
DEN BESTEHENDEN
UNTERNEHMEN
Bedrohung durch
neue Konkurrenten
Bedrohung durch Ersatzprodukte
oder -dienste
Verhandlungsstärke
der Abnehmer
Verhandlungsstärke
der Lieferanten
STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
WETTBEWERBSSTRATEGIEN
Matrix zur Unterscheidung der Grundkonzepte für Wettbewerbsstrategien
Differenzierungsstrategie
Leistung/Qualität
Einzigartigkeit
Differenzierungsfokus
Spezifisches Bedürfnis
Relativ preisunelastisch
Kostenführerschaft
Preis/Kosten
Standardprodukt
Kostenfokus
Begrenztes Bedürfnis
preiselastisch
Leistungsvorteile Kostenvorteile
WETTBEWERBSVORTEIL
TeilmarktGesamtmarkt
WETTBEWERBSUMFANG
STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
BOSTON-PORTFOLIO
Darstellung der Portfolio-Grafik im Grundmodell
STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
BOSTON-PORTFOLIO
Darstellung der Portfolio-Grafik am Beispiel Coca-Cola
Quelle: https://online.visual-
paradigm.com/app/diagrams/#diagram:proj=0&type=BCGMatrix&gallery=/repository/ed12187d-6847-
4526-8c11-bb3fc2c86628.xml&name=BCG%20Matrix%20of%20Coca%20Cola
WETTBEWERBSVORTEIL-PORTFOLIO
Darstellung der Portfolio-Grafik anhand des Ergebnisses der vorausgegangenen Kriterien-Listen
Investitions-
und Wachstumsstrategien
Selektive Strategien
Abschöpfungs-
bzw. Desinvestitionsstrategien
RELATIVER WETTBEWERBSVORTEIL
A
B
niedrig mittel hoch
niedrigmittelhoch
MARKTATTRAKTIVITÄT
C
STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
NORMSTRATEGIEN – MCKINSEY/GE
Platzhalter für Ihre eigene Subheadline
▪ Spezialisierung auf wenige
Stärken
▪ Überwindung vorhandener
Schwächen
▪ Rückzug bei fehlenden Anzeichen
für dauerhaftes Wachstum
▪ Kampf um Marktführerschaft
▪ Stärken nutzen
▪ Stärkung schlecht laufender
Bereiche
▪ maximale Investitionen
▪ Konzentration auf Erhalt
vorhandener Stärken
▪ Suche nach risikoarmen
Expansionsmöglichkeiten
▪ Minimierung von Investitionen
▪ Rationalisierung betrieblicher
Prozesse
▪ Verteidigung der Position
▪ Konzentration der Investitionen
auf attraktive und risikoarme
Gebiete
▪ Hohe Investitionen in attraktiven
Segmenten
▪ Abwehr der Konkurrenz
▪ Produktivitätssteigerung
▪ Verkauf mit Gewinnmaximierung
▪ Fixkostenreduktion
▪ Keine Investitionen
▪ Verteidigung der Position im
rentablsten Bereich
▪ Verbesserung der Produktlinie
▪ Minimierung von Investitionen
▪ Gewinnerzielung
▪ Konzentration auf attraktivste
Segmente
▪ Verteidigung vorhandener
Stärken
niedrigmittelhoch
niedrig mittel hoch
MARKT-
ATTRAKTIVITÄT
WETTBEWERBSSTÄRKE
Investieren
Ausbauen
Desinvestieren
Ausbauen
Selektiv handeln
Gewinnpriorität
STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
MARKTAREALSTRATEGIEN – MARKTGEBIETE
Grundsatzregelungen für Marktgebiete / Markterschließung
INTERNATIONALESTRATEGIEN
▪ Multinationaler Markt
▪ Internationaler Markt
▪ Weltmarkt
NATIONALESTRATEGIEN
▪ Lokaler Markt
▪ Regionaler Markt
▪ Überregionaler Markt
▪ Nationaler Markt
STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
U-KURVEN-KONZEPT – STUCK IN THE MIDDLE
Zusammenhang zwischen Rentabilität und Marktanteil (nach Porter)
ROI (in %)
Return on Investment
Konzentration auf
Abdeckung von
Marktnischen durch
Kostenführerschaft
oder Qualitätsführerschaft
Gesamtmarktabdeckung
durch Kostenführerschaft
oder Qualitätsführerschaft
(Differenzierung)
„Stuck in the middle“
MARKTSEGMENT
MARKTNISCHE
RELATIVER
MARKTANTEIL
KRITISCHERBEREICH
Strategisches Marketing
1. Was ist Marketing?
2. Mission und Vision
3. Analyse-Instrumente und Portfolio
4. Marktsegmentierung
5. Strategische Geschäftseinheiten
STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
MARKTSEGMENTIERUNG
WISSENSCHAFTLICHE BETRACHTUNGSEBENE
MARKTERFASSUNG MARKTBEARBEITUNGMARKT
SEGMENTIERUNG
Erklärungsmodelle
des Käuferverhaltens
Informations-
gewinnung
Informations-
verarbeitung
Auswahl von
Segmenten
Segment-spezifischer
Einsatz der
Instrumente
KONSUMENTENORIENTIERTER ANSATZ
METHODENORIENTIERTER ANSATZ MANAGEMENTORIENTIERTER ANSATZ
1 2 3 4 5
STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
MARKTDEFINITION UND MARKTABGRENZUNG
DARSTELLUNG ALS HIERARCHIE ZUR VORBEREITUNG DER MARKTANALYSE FÜR UNTER-NEHMEN MIT EINEM BREITEN
PRODUKTSORTIMENT ODER DIENSTLEISTUNGSSPEKTRUM
GESAMTMARKT
MARKT 1
(Beschreibung)
MARKT 2
(Beschreibung)
MARKT 3
(Beschreibung)
SGF 1 SGF 2 SGF 3
STRATEGISCHES
MANAGEMENT
MARKETING SEGMENT A SEGMENT B SEGMENT C
Definition
der Märkte
Strategische
Geschäftsfelder
TEILMARKT A
TEILMARKT B
TEILMARKT C
STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
MARKETING-STP-STRATEGIEN
Strategien der Markterschließung
T
TARGETING POSITIONING
Marktsegmentierung,
Segmentierungskriterien zur
Unterteilung des Marktes
in klar abgrenzbare Kunden-
gruppen
Segmentbewertung,
Zielmarktfestlegung und
Zielgruppenbestimmung.
Auswahl der attraktivsten
Marktsegmente
Positionierung versus
Differenzierung. Aufbau einer
Wettbewerbsposition in jedem
Zielsegment. Auswahl
undKommunikation des
Konzeptes
S P
SEGMENTING
STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
Strategisches Marketing
1. Was ist Marketing?
2. Mission und Vision
3. Analyse-Instrumente und Portfolio
4. Marktsegmentierung
5. Strategische Geschäftseinheiten
STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
Marketingstrategien
Drei Begriffe zur Unterscheidung
▪ Strategische Geschäftsfelder = Produkt-Markt Kombination mit eigenen
Ertragspotentialen
▪ Strategische Geschäftseinheit (Business Unit) = Organisationseinheiten, die
die Verantwortung für die Bearbeitung eines oder mehrerer SGFs tragen
▪ Strategische Geschäftsbereiche = Organisationseinheit, die die
Verantwortung für mehrere zusammenhängende SGEs hat (Sparte)
SGE = Zusammenfassung von Produkt/Markt-Kombinationen am
Bsp. REWE
Quelle: https://www.rewe-group-
geschaeftsbericht.de/2016/lageberichtabschluss/zusammengefasster-
lagebericht/konzernstruktur.html
Beispiel Beiersdorf/NIVEA
SGE am Bsp. Beiersdorf/Nivea
Quelle: https://slideplayer.org/slide/203877/ar
SGE am Bsp. Beiersdorf/Nivea
Quelle: https://slideplayer.org/slide/203877/ar
SGE am Bsp. Beiersdorf/Nivea
Quelle: https://slideplayer.org/slide/203877/ar
Strategisches Marketing
• Q&A
STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
STOIKA STRATEGY & MARKETING CONSULTING
Rüdiger Frankenberger
Obere Seilerbahn 8
65549 Limburg an der Lahn
rfrankenberger@stoika-consult.de
www.stoika-consult.de

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Erfolgreiche Marketing Strategien für Unternehmen 2020

  • 1. Ziel- MARKT Product PricePlace Promotion STRATEGISCHES MARKETING RÜDIGER FRANKENBERGER Basel, den 05.05.2020 STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
  • 2. Rüdiger Frankenberger ▪ Jahrgang 1970, Limburg an der Lahn ▪ Gründer einer Beratungsgesellschaft für strategisches Marketing und Markenführung ▪ Lehrbeauftragter/Dozent für strategisches Marketing und Social Media seit 2003 ▪ < 27 Jahre Berufserfahrung in verschiedenen Branchen sowie Konzernen, Mittelstand und Werbeagenturen
  • 4. Strategisches Marketing 1. Was ist Marketing? 2. Mission und Vision 3. Analyse-Instrumente und Portfolio 4. Marktsegmentierung 5. Strategische Geschäftseinheiten STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
  • 6. Marketing als Führungs- und Unternehmens- philosophie „Marketing als Führungsphilosophie kann um- schrieben werden als die bewusste Führung des gesamten Unternehmens vom Absatzmarkt her, d.h. der Kunde steht im Mittelpunkt des unter- nehmerischen Handelns, um so unter Käufermarkt- Bedingungen Erfolg und Existenz des Unter- nehmens dauerhaft zu sichern.“ Becker, Marketing-Konzeption, 2000, 6. Aufl. Seite 3 6
  • 7. Die dreistufige Konzeptions- pyramide Das Marketing des Unternehmens muss drei Fragen beantworten: 1. Wo wollen wir hin? 2. Wie kommen wir dahin? 3. Was müssen wir dafür einsetzen?
  • 8. “Culture Eats Strategy For Breakfast” Peter Drucker
  • 9. Strategisches Marketing 1. Was ist Marketing? 2. Mission und Vision 3. Analyse-Instrumente und Portfolio 4. Marktsegmentierung 5. Strategische Geschäftseinheiten STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
  • 10. DIE MISSION 1. Was sind wir? 2. Warum existieren wir? 3. Wofür stehen wir? 4. Woran glauben wir?
  • 11. Google: „Google’s Vision is to develop the perfect search engine.“ Amazon: „Our vision is to be earth’s most customer-centric company; to build a place where people can come to find and discover anything they might want to buy online.“ Starbucks: „To establish Starbucks as the most recognized and respected brand in the world.“
  • 12. DIE VISION 5. Wo müssen wir hin? 6. Wie müssen wir uns weiterentwickeln? 7. Wie können wir unsere Existenz/ unser Wachstum sichern? 8. Wovon träumen wir?
  • 13. Google ”To provide access to the world’s information in one click.” Disney “To make people happy.“ Wal Mart “To give ordinary people the opportunity to buy the same things as rich people.” Microsoft (1975) „Ein Computer auf jedem Schreibtisch und in jedem Zuhause.“
  • 15. Wie kommt ein Unternehmen zu einer Vision? 15
  • 16. Strategisches Marketing MARKETING-MIX - Copyright by Ruediger Frankenberger - 2017 1. Was ist Marketing? 2. Mission und Vision 3. Analyse-Instrumente und Portfolio 4. Marktsegmentierung 5. Strategische Geschäftseinheiten
  • 17. VERKAUFSORIENTIERUNG VS. MARKETING-ORIENTIERUNG Gegenüberstellung DIE VERKAUFSORIENTIERUNG Ausgangspunkt Hauptaugenmerk auf Mittel Ziel DIE MARKETING-ORIENTIERUNG Ausgangspunkt Hauptaugenmerk auf Mittel Ziel BESTEHENDE PRODUKTION EXISTIERENDE PRODUKTE WERBUNG, VERKAUFSAKTIONEN GEWINNDURCH HOHENUMSATZ DIEMÄRKTE TATSÄCHLICHE BEDÜRFNISSE DER KUNDEN INTEGRIERTER MARKETINGANSATZ LANGFRISTIGE GEWINNERWARTUNG Durch nachhaltiges zufriedenstellen der Kunden STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
  • 18. STRATEGISCHES MARKETING Fragen und Merkmale für das strategische Marketing WOHIN? Was ist der Markt, in dem das Unternehmen tätig wird? Konzentration der Aktivitäten des Unternehmens auf besonders attraktive und erfolgsversprechende Märkte. WIE? Was ist die zentrale Ausrichtung der Marketingstrategie? Bewusst Auswahl der Märkte und Festlegung von Zukunftsstrategien mit langfristiger Ausrichtung. WANN? Zu welcher Zeit wird das Unternehmen in diesem Markt tätig werden? Festlegung des Zeitpunkts des Markteintritts unter Beachtung des vorangehenden Entwicklungs- und Produktionsaufwands. STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
  • 19. WETTBEWERBSSTRATEGIEN Unterscheidung zwischen Kostenführerschaft, Zeitführerschaft und Qualitätsführerschaft KOSTENFÜHRERSCHAFT Niedrigere Kosten als Wettbewerber verursachen z.B. durch Produktion hoher Stückzahlen und günstige Material-beschaffung. Meist ist dazu auch ein großer Marktanteil nötig. ZEITFÜHRERSCHAFT Wahl des Zeitpunkts des Markteintritts. Voraus- gehende Entwicklungszeit, Bearbeitungszeit und Herstellungszeit spielen dabei eine Rolle. QUALITÄTSFÜHRERSCHAFT Verfolgung und Umsetzung technischer Veränderungen und Produktverbesserungen mit dem Ziel, stets die beste Qualität auf dem Markt anzubieten. STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
  • 20. MARKETINGORIENTIERUNGEN Wichtige Faktoren, die bei der Marketingstrategie eine Rolle spielen. TECHNOLOGISCHE ORIENTIERUNG (Innovation, Perfektionismus) MITARBEITER- ORIENTIERUNG (Zufriedenheit, Qualifizierung) EFFIZIENZ- ORIENTIERUNG (Optimierung, Kostensenkung) GESELLSCHAFTLICHE ORIENTIERUNG (Umwelt, Öffentlichkeit, Ansehen) MARKETING- ORIENTIERUNG (Marktanteil, Wettbewerbsvorteil) KUNDEN- ORIENTIERUNG (Kundenzufriedenheit, Kundenbindung) FINANZ- ORIENTIERUNG (Ergebnis, Gewinn, Rentabilität, Liquidität) QUALITÄTS- ORIENTIERUNG (Qualitätsverbesserung, ISO-Zertifizierung, Qualitätspreis) STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
  • 22. SITUATIONSANALYSE – SUCHFELDER Suchfelder zur Identifikation potenzieller Chancen und Risiken UMFELDANALYSE RAHMENBEDINGUNGEN: ▪ Politisch ▪ Gesellschaftlich ▪ Technologisch ▪ Ökonomisch ▪ Ökologisch STAKEHOLDER: ▪ Mitarbeiter ▪ Kapitalgeber ▪ Gewerkschaften ▪ etc. MARKTANALYSE LIEFERANTEN UNTERNEHMENS ANALYSE KUNDEN WETTBEWERBER ERSATZ PRODUKTE STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
  • 23. SWOT-ANALYSE INTERNE FAKTOREN EXTERNE FAKTOREN ▪ Welche Aufgaben erledigen Sie ungern? ▪ Welche Lücken an Hilfsmitteln, Personal oder Fachkenntnissen haben Sie? SCHWÄCHEN ▪ In welchem Bereich sind Sie besonders gut? ▪ Was tun Sie, um sich Einzigartigkeit am Markt zu verschaffen? ▪ Welche Dienstleistung, welchen Service fragen Ihre Kunden/ Klienten immer wieder bei Ihnen an? ▪ Welche Hilfsmittel und Ressourcen stehen Ihnen zur Verfügung? STÄRKEN ▪ Wer ist Ihre Konkurrenz und welchen Vorteil haben Sie Ihr gegenüber? ▪ Gibt es äußere Einflüsse, die Ihrer Situation schaden könnten? ▪ Welche Steine werden Ihnen in den Weg gelegt? RISIKEN ▪ Kommen neue Herausforderungen auf Sie zu, die Sie zu Ihrem Vorteil nutzen können (werden neue Programme angeboten, neue Mitarbeiter eingestellt, neue Hilfsmittel, Werkzeuge zur Verfügung gestellt? ▪ Gibt es Marktlücken, die Sie sinnvoll ausfüllen könnten? ▪ Könnten Kooperationen eventuell fruchtbar sein? CHANCEN STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 2020
  • 24. MARKTFELDSTRATEGIEN NACH ANSOFF Ansoff-Matrix mit Darstellung von Produkt-Markt-Strategien BESTEHENDE NEUE BESTEHENDE NEUE Märkte Produkte Leistungen MARKTDURCHDRINGUNG ▪ Marktbesetzung ▪ Verdrängung MARKTENTWICKLUNG ▪ Internationalisierung ▪ Marktsegmentierung PRODUKTENTWICKLUNG ▪ Produktinnovation ▪ Produktdifferenzierung DIVERSIFIKATION ▪ Vertikale Diversifikation ▪ Horizontale Diversifikation ▪ Laterale Diversifikation STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
  • 25. WETTBEWERBSVORTEIL – VORTEILSMATRIX Darstellung des Zusammenhangs von Wettbewerbsvorteilen und Mengen MENGE BRINGT KEINE/ KLEINE VORTEILE MENGE BRINGT GROSSE VORTEILE VIELE WETTBE- WERBS- VORTEILE NUR WENIGE WETTBE- WEBSVOR- TEILE MÖGLICH NISCHEN- GESCHÄFT (Restaurants, Berater) Spezial-Geschäft (Zeitschriften, Messgeräte) Patt-Geschäft (Grundstoff-Chemie, Standardpapier) Volumen-Geschäft (PC‘s, IC‘s) STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
  • 26. WETTBEWERBSVORTEIL – 5 PRINZIPIEN Ein Wettbewerbsvorteil ist eine im Vergleich zur Konkurrenz überlegene Leistung oder Eigenschaft. Mindestens ein strategischer Wett- bewerbsvorteil muss (auf Dauer) vorhanden sein. Schaffung von Wettbewerbsvorteilen durch wichtige Wett- bewerbsparameter. (Je mehr, desto größer die Chance). Nur vom Kunden subjektiv wahr- genommene Wettbewerbs- vorteile zählen. Konzentration auf wenige Wettbewerbsparameter, in denen man führend ist. Fokus auf strategische Wettbewerbsvorteile, die für den Kunden am wichtigsten sind. MAN UNTERSCHEIDET DABEI ZWISCHEN FÜNF PRINZIPIEN: ÜBERLEBENS PRINZIP CHANCEN PRINZIP WAHRNEHMUNGS PRINZIP KONZENTRATION S PRINZIP KONSISTENZ PRINZIP STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
  • 27. WETTBEWERB – TRIEBKRÄFTE (DRIVING FORCES) Die fünf Triebkräfte des Branchenwettbewerbs (Fünf-Kräfte-Modell nach Porter) POTENZIELLE NEUE KONKURRENTEN ERSATZ-PRODUKTE KUNDEN / ABNEHMERLIEFERANTEN WETTBEWERBER IN DER BRANCHE RIVALITÄT UNTER DEN BESTEHENDEN UNTERNEHMEN Bedrohung durch neue Konkurrenten Bedrohung durch Ersatzprodukte oder -dienste Verhandlungsstärke der Abnehmer Verhandlungsstärke der Lieferanten STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
  • 28. WETTBEWERBSSTRATEGIEN Matrix zur Unterscheidung der Grundkonzepte für Wettbewerbsstrategien Differenzierungsstrategie Leistung/Qualität Einzigartigkeit Differenzierungsfokus Spezifisches Bedürfnis Relativ preisunelastisch Kostenführerschaft Preis/Kosten Standardprodukt Kostenfokus Begrenztes Bedürfnis preiselastisch Leistungsvorteile Kostenvorteile WETTBEWERBSVORTEIL TeilmarktGesamtmarkt WETTBEWERBSUMFANG STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
  • 29. BOSTON-PORTFOLIO Darstellung der Portfolio-Grafik im Grundmodell STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
  • 30. BOSTON-PORTFOLIO Darstellung der Portfolio-Grafik am Beispiel Coca-Cola Quelle: https://online.visual- paradigm.com/app/diagrams/#diagram:proj=0&type=BCGMatrix&gallery=/repository/ed12187d-6847- 4526-8c11-bb3fc2c86628.xml&name=BCG%20Matrix%20of%20Coca%20Cola
  • 31. WETTBEWERBSVORTEIL-PORTFOLIO Darstellung der Portfolio-Grafik anhand des Ergebnisses der vorausgegangenen Kriterien-Listen Investitions- und Wachstumsstrategien Selektive Strategien Abschöpfungs- bzw. Desinvestitionsstrategien RELATIVER WETTBEWERBSVORTEIL A B niedrig mittel hoch niedrigmittelhoch MARKTATTRAKTIVITÄT C STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
  • 32. NORMSTRATEGIEN – MCKINSEY/GE Platzhalter für Ihre eigene Subheadline ▪ Spezialisierung auf wenige Stärken ▪ Überwindung vorhandener Schwächen ▪ Rückzug bei fehlenden Anzeichen für dauerhaftes Wachstum ▪ Kampf um Marktführerschaft ▪ Stärken nutzen ▪ Stärkung schlecht laufender Bereiche ▪ maximale Investitionen ▪ Konzentration auf Erhalt vorhandener Stärken ▪ Suche nach risikoarmen Expansionsmöglichkeiten ▪ Minimierung von Investitionen ▪ Rationalisierung betrieblicher Prozesse ▪ Verteidigung der Position ▪ Konzentration der Investitionen auf attraktive und risikoarme Gebiete ▪ Hohe Investitionen in attraktiven Segmenten ▪ Abwehr der Konkurrenz ▪ Produktivitätssteigerung ▪ Verkauf mit Gewinnmaximierung ▪ Fixkostenreduktion ▪ Keine Investitionen ▪ Verteidigung der Position im rentablsten Bereich ▪ Verbesserung der Produktlinie ▪ Minimierung von Investitionen ▪ Gewinnerzielung ▪ Konzentration auf attraktivste Segmente ▪ Verteidigung vorhandener Stärken niedrigmittelhoch niedrig mittel hoch MARKT- ATTRAKTIVITÄT WETTBEWERBSSTÄRKE Investieren Ausbauen Desinvestieren Ausbauen Selektiv handeln Gewinnpriorität STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
  • 33. MARKTAREALSTRATEGIEN – MARKTGEBIETE Grundsatzregelungen für Marktgebiete / Markterschließung INTERNATIONALESTRATEGIEN ▪ Multinationaler Markt ▪ Internationaler Markt ▪ Weltmarkt NATIONALESTRATEGIEN ▪ Lokaler Markt ▪ Regionaler Markt ▪ Überregionaler Markt ▪ Nationaler Markt STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
  • 34. U-KURVEN-KONZEPT – STUCK IN THE MIDDLE Zusammenhang zwischen Rentabilität und Marktanteil (nach Porter) ROI (in %) Return on Investment Konzentration auf Abdeckung von Marktnischen durch Kostenführerschaft oder Qualitätsführerschaft Gesamtmarktabdeckung durch Kostenführerschaft oder Qualitätsführerschaft (Differenzierung) „Stuck in the middle“ MARKTSEGMENT MARKTNISCHE RELATIVER MARKTANTEIL KRITISCHERBEREICH
  • 35. Strategisches Marketing 1. Was ist Marketing? 2. Mission und Vision 3. Analyse-Instrumente und Portfolio 4. Marktsegmentierung 5. Strategische Geschäftseinheiten STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
  • 36. MARKTSEGMENTIERUNG WISSENSCHAFTLICHE BETRACHTUNGSEBENE MARKTERFASSUNG MARKTBEARBEITUNGMARKT SEGMENTIERUNG Erklärungsmodelle des Käuferverhaltens Informations- gewinnung Informations- verarbeitung Auswahl von Segmenten Segment-spezifischer Einsatz der Instrumente KONSUMENTENORIENTIERTER ANSATZ METHODENORIENTIERTER ANSATZ MANAGEMENTORIENTIERTER ANSATZ 1 2 3 4 5 STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
  • 37. MARKTDEFINITION UND MARKTABGRENZUNG DARSTELLUNG ALS HIERARCHIE ZUR VORBEREITUNG DER MARKTANALYSE FÜR UNTER-NEHMEN MIT EINEM BREITEN PRODUKTSORTIMENT ODER DIENSTLEISTUNGSSPEKTRUM GESAMTMARKT MARKT 1 (Beschreibung) MARKT 2 (Beschreibung) MARKT 3 (Beschreibung) SGF 1 SGF 2 SGF 3 STRATEGISCHES MANAGEMENT MARKETING SEGMENT A SEGMENT B SEGMENT C Definition der Märkte Strategische Geschäftsfelder TEILMARKT A TEILMARKT B TEILMARKT C STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
  • 38. MARKETING-STP-STRATEGIEN Strategien der Markterschließung T TARGETING POSITIONING Marktsegmentierung, Segmentierungskriterien zur Unterteilung des Marktes in klar abgrenzbare Kunden- gruppen Segmentbewertung, Zielmarktfestlegung und Zielgruppenbestimmung. Auswahl der attraktivsten Marktsegmente Positionierung versus Differenzierung. Aufbau einer Wettbewerbsposition in jedem Zielsegment. Auswahl undKommunikation des Konzeptes S P SEGMENTING STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
  • 39. Strategisches Marketing 1. Was ist Marketing? 2. Mission und Vision 3. Analyse-Instrumente und Portfolio 4. Marktsegmentierung 5. Strategische Geschäftseinheiten STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
  • 40. Marketingstrategien Drei Begriffe zur Unterscheidung ▪ Strategische Geschäftsfelder = Produkt-Markt Kombination mit eigenen Ertragspotentialen ▪ Strategische Geschäftseinheit (Business Unit) = Organisationseinheiten, die die Verantwortung für die Bearbeitung eines oder mehrerer SGFs tragen ▪ Strategische Geschäftsbereiche = Organisationseinheit, die die Verantwortung für mehrere zusammenhängende SGEs hat (Sparte)
  • 41. SGE = Zusammenfassung von Produkt/Markt-Kombinationen am Bsp. REWE Quelle: https://www.rewe-group- geschaeftsbericht.de/2016/lageberichtabschluss/zusammengefasster- lagebericht/konzernstruktur.html
  • 43. SGE am Bsp. Beiersdorf/Nivea Quelle: https://slideplayer.org/slide/203877/ar
  • 44. SGE am Bsp. Beiersdorf/Nivea Quelle: https://slideplayer.org/slide/203877/ar
  • 45. SGE am Bsp. Beiersdorf/Nivea Quelle: https://slideplayer.org/slide/203877/ar
  • 46. Strategisches Marketing • Q&A STRATEGISCHES MARKETING - RUEDIGER FRANKENBERGER - 20200505
  • 47. STOIKA STRATEGY & MARKETING CONSULTING Rüdiger Frankenberger Obere Seilerbahn 8 65549 Limburg an der Lahn rfrankenberger@stoika-consult.de www.stoika-consult.de