Das Dokument beschreibt das Projektprofil und das Auftragsbriefing für einen Kunden, inklusive Hintergrundinformationen, Zielsetzungen, Zielgruppen, Wettbewerbsanalyse und kreative Umsetzung. Es behandelt wesentliche Aspekte wie Budgetrahmen, geplante Medien und Erfolgskontrolle. Zudem werden Vorgaben für Text und Grafik sowie Anforderungen an Angebote und Rechnungen festgehalten.

1. PROJEKTPROFIL/AUFTRAGSBRIEFING
Kunde:
Projekt:
Projektnummer:
Projektleiter:
Stand:
Timing
Termine:
(Festgelegte Termine wie Präsentation, Schaltungen, Events, Postauflieferungen etc.)
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Allgemeiner Projektauftrag
Hintergrund/Situation:
(Was sind die Rahmenbedingungen? In welchem Markt in welchem Umfeld bewegen wir uns? Wie sind dort die aktuellen Entwicklungen zu beschreiben? Hier werden die Recherche-
· Ergebnisse kurz zusammengefasst und zu einer strategischen Herleitung der Aufgabenstellung verdichtet.)
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Aufgabe:
(Was sollen wir konkret machen? Was erwartet der Kunde von uns?)
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Anlass des Projektes:
(Welche Bedeutung hat das Projekt für den Kunden? In welchem Kontext steht es aus Kundensicht?)
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Konzeptionelle Eckpfeiler
Zielsetzung:
(Welche Ergebnisse streben wir an? Unterscheidung in Marketingziele (kaufmännische Ziele wie z.B. Umsatzsteigerung, Neukundengewinnung) und Kommunikationsziele (z.B.
Markenbekanntheit, Sympathie, Responsegeneriereung). Möglichst konkret!)
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2. Zielgruppe(n):
(Mit wem sprechen wir? Möglichst detailliert, sowohl qualitativ als auch quantitativ. Gibt es spezifische Ziele für verschiedene Zielgruppen?)
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Wettbewerb:
(Nennung der Wettbewerber mit ihren prägnantesten Eigenschaften. Häufig sind ergänzende Ausdrucke der Wettbewerbskampagnen mit einer kurzen Analyse an dieser Stelle
sehr effektiv.)
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Positionierung/Besonderheiten:
(Wo befinden wir uns innerhalb des Marktes/Wettbewerbs? Die Pos. sollte qualitativ und quantitativ beschrieben werden. Gibt es einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil/ USP
oder sonstige Differenzierungsfaktoren?)
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Inhaltliche Schwerpunkte
·
Entscheidender Insight:
(Einsicht/Erkenntnis: Mit welchem Hebel können wir unsere Ziele erreichen? Zentrales Planning-Ergebnis, möglichst kurz gefasst.)
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Promise/Leistungsversprechen:
(Beratungsvorschlag für die zentrale Botschaft. Ein emotionales Marken- oder Produktversprechen ist wirkungsvoller als ein rationales!)
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Reason why:
(Begründung des Leistungsversprechens: Warum soll die Zielgruppe uns glauben? Hier sind rationale Argumente besser als emotionale!)
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3. Kreative Umsetzung
Tonalität:
(Für Text & Grafik: Wie sollen Grundton und Atmosphäre sein? Und wie nicht? Wichtig: Keine Gegensatzpaare aufstellen.)
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Vorgaben:
(Für Text & Grafik: Wording, Logos, Key Visuals, Corporate Design,... Und auch: Hat der Kunde konkrete Vorstellungen?)
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Kreativ-Sprungbretter:
(Erste Ansätze oder inspirierende Bemerkungen. Hier gibt es Spielraum für das Bauchgefühl der Beratung. Ergebnis soll ein unverbindlicher Impuls für die Kreation sein. Immer
mit kurzer Begründung!)
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Medien:
· (Gibt es Vorgaben vom Kunden? Vorgaben zum Mediaplan? Oder Erfahrungen aus vorigen Kampagnen? Auch Vorschläge der Beratung finden hier Platz.)
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Kundeninput
Dies wird geliefert:
(Texte, Bilder, Grafiken, Vorlagen etc. – am besten digital!)
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Rahmenbedingungen
Budget:
(Möglichst detailliert! Mindestens muss hier eine Einschätzung der Beratung über den Budgetrahmen stehen.)
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4. Anforderungen an Angebot und Rechnung:
(Auf welche Kriterien achtet der Kunde? Welcher Detaillierungsgrad ist gewünscht? Was ist bei der Rechnung zu beachten? Gibt es eine besondere Rechnungsadresse,
Kundennummer o.ä.?)
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Begrenzende Faktoren:
(Diese können technisch bedingt sein, rechtliche Einschränkungen sein, sich auf die Gestaltung (CI/CD) beziehen. Am besten werden gleich Wege aufgezeigt, die Begrenzungen zu
umschiffen.)
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Erfolgskontrolle
Erfolgsmessung:
(Was wird gemessen? Mit welcher Methode? Wann? Wer ist verantwortlich?)
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·
Projekt-Review:
(Ist eine gemeinsame Rückschau mit dem Kunden geplant? Muss dafür etwas vorbereitet werden?)
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