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Leitfaden

Social Media
für NGOs
Werkzeuge, Kampagnen und Fundraising 2.0


2. Auflage
Tue Gutes und rede darüber: Wir konzepieren und gestalten für
     unsere Kunden seit Jahren Medien zum Thema unternehmerische
     Verantwortung, Nachhaltigkeit und Unternehmenskultur. Als Mithe-
     rausgeber des Magazins enorm unterstützt KontextKommunikation
     die Idee einer öko-sozial verantwortlichen Wirtschaft und verleiht der
     Vision des Social Business Kraft.
     www.kontext-kom.de Heidelberg | Berlin




                                                                                                                                                                                                                        Neu:
                                         Nov. 2010 Feb. 2011



                                                                       enorm
                                                                           www.enorm-magazin.de
   enor m             zin.de




                                                                                                                                                                                                                       Das Magazin
               m-maga




                                                                                                             Nr. 3
                                                                                                                        0
                                                                                                              Nov. 201
                                                                                                        Sept. === === === ===
                                                                                                                              =



                                                                                                            siness-
                                                                                                              ===
                                                                                                    === ===
                                           Nummer 4
      www.enor




                                                                                                  Die Bu äter
                                                                                                    Wohltals nur Geldgeber:

                                                                                                                                                                                                                     für nachhaltiges
                                                                                                                                                                              Nr. 4
                                                                                     me               hr sein
                                                                                                     ope          n soziale                                            Nov. 2010 Feb. 2011
                                                                          Sie wollenneuen Philanthr fordern.                                                         ======================

                                                                            Wie die te fördern und nden-Ethik

                                                                                                                                                                 Im Sog
                                                                                Projek              r Spe
                                                                                            dijk übe
                                                                                   er Sloter                  er
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                                                                          Plus: Pet                  äft Hung
                                                                                                            ngesch           Patent für
                                                                                                    Millione streiten um das rettet

                                                                                                                                                                der Stadt
                                                                                                           ne
                                                                                                           zer             nlebe
                                                                                                  Zwei Kon te, die Kinder




                                                                                                                                                                                                                       Wirtschaften
                                                                                                     eine Pas                 r!
                                                                                                                 Raus hie don hilft
                                                                                                                    ntur in Lon    es
                                                                                                          Eine Age Bankern, ein neu
                                                                                                         frustrierten zu beginnen                               Millionen drängen jedes Jahr in
                                                                                                                Leben                                          die Städte. Armut und Müllberge
              den Me




                                                                                                                                                               wachsen, Mitsprache Fehlanzeige.
                                                                                                                                                                     enorm zeigt Wege aus
                                                                                                                                                                            der Krise
                                        Im Sog der Stadt
     haft für                  Wirtsc




                                                                                                                                          € 7,50
                                                                                                                                          03
                                         Wirtschaft für den Menschen




                                                                          Peter der Große
                                                                                                                                               907506




                                                                          Nirgends ist das soziale Unternehmertum
                                                                                                                                                         828




                                                                          so stark wie in Großbritannien. Vater des
                                                                                                                                                   4 191




                                                                           Erfolges ist Peter Holbrook. Ein Porträt                                                                           € 7,50
                                 NEU:




                                                                          =============================
                                                                                                                                                                                              04




                                                                                Allahs Banker
                                                                                                                                                                                                   4 191828 907506




                                                                            Keine Zinsen und ethische Geldanlagen
                                                                             gemäß Koran: Besuch bei der ersten
                                        enorm




                                                                             muslimischen Bank in Deutschland




                                                                                                                       Entdecken Sie eine neue Welt
                                                                       Denn es gibt Alternativen zur bisherigen Form des Wirtschaftens. Weltweit
                                                                       entstehen neue Formen des sozialen Unternehmertums, große und kleine
                                                                       Firmen integrieren das Prinzip Social Business in ihre Geschäftsmodelle
                                                                       oder richten sich komplett danach aus. Profit hat heute weitaus mehr Di-
                                                                       mensionen als nur finanziellen Erfolg. Lesen Sie inspirierende Reportagen
                                                                       dazu in der aktuellen Ausgabe von enorm.
                                                                       www.enorm-magazin.de
                                                                                                                                                                                                                                           Bildquelle: Photocase




                                                                                                               Gewinner des red dot award: communication design 2010
                                                                                                               Gewinner des iF communication design award 2011


kk_sm-guide_hoch.indd 2                                                                                                                                                                                                          09.03.11 18:10
2. Auflage 2011


                         Herausgeber:
                         Agentur Nest,
                         betterplace lab,
                         FundraisingBox

                         Gestaltung:
                         Hendrik Haase, www.wurstsack.com

                         Illustration:
                         Mara Brigis, www.tantemara.de

                         Druck:
                         Schloemer + Partner GmbH

                         Das Papier dieser Broschüre ist FSC-
                         zertifiziert, die Farben sind biologisch
                         und damit mineralölfrei, Papierabfälle
                         wurden minimiert und wo möglich weiter
                         verwertet, die Abwärme der Druck-
                         maschinen wird zum Heizen des Betriebs
                         genutzt und die übrigen Emissionen
                         durch Ausgleichszahlungen an Umwelt-
                         projekte klimaneutralisiert. Bitte achten
                         auch Sie bei Ihren Druckerzeugnissen
                         auf eine umweltschonende Produktion!
 Bildquelle: Photocase




                         www.grün-gedruckt.de


                                                                     3


18:10
Social Media Leitfaden 2012
Grusswort
von Prof. Dr. Bettina Hohn


Seit Ender der Neunziger Jahre hat sich     und Experten aus der Praxis zu Wort,
das Internet rasant weiter entwickelt und   die von ihren Erfahrungen berichten.
ist aus dem Kommunikationsmix von           Dabei geht es um die Möglichkeiten
Nonprofit-Organisationen nicht mehr         und den spezifischen Nutzen der neuen
wegzudenken. Die gilt für die politi-       Instrumente, aber auch um das Aufzei-
sche Arbeit genauso wie für die Pflege      gen möglicher Grenzen und Heraus-
der Beziehungen zu den Menschen,            forderungen für die Organisationen.
die die Organisationen unterstützen.        Es gibt kaum noch Nonprofit-Organi-
Viele Menschen, die sich engagieren,        sationen, die nicht im Netz aktiv sind.
möchten dies kommunizieren und sich         Doch die Intensität der Nutzung und die
austauschen. Die Möglichkeit für einen      strategische Einbindung in die Kommu-
Dialog zwischen ihnen und Organisa-         nikation sind unterschiedlich. Wie kann
tionsvertretern, aber auch unterein-        zielführend vorgegangen werden, um
ander, sind mit dem Internet enorm          die Möglichkeiten des Internets für die
gewachsen. In den Dialog einzutreten,       Kommunikation zu nutzen? Ohne Ziele
erfordert Ressourcen auf allen Seiten.      und eine abgestimmte Strategie geht
Beständig entstehen neue Applikationen,     es nicht. Auf der anderen Seite sind die
die mit bestehenden Instrumenten und        Aktivitäten im weltweiten Netz auch ein-
Kommunikationsplattformen verknüpft         gebunden in einen Lernprozess. Die Or-
werden können. Der vorliegende Leit-        ganisationen benötigen die Bereitschaft
faden gibt eine gute Übersicht über den     zu lernen und entsprechende Ressourcen.
Einsatz der „klassischen“ und der neueren   Mit dieser Publikation möchten die
Instrumente im Netz. Die Website            Autoren Hilfe zur Selbsthilfe leisten – und
hat – immer noch - die Funktion eines       damit den Lernprozess in den Organi-
Ankers in der Netzkommunikation. Die        sationen unterstützen. Hierzu möchte
eigene Plattform kann eine Commu-           ich alle Organisationen ermutigen.
nity bilden, die wiederum mit anderen
sozialen Netzwerken verknüpft ist,
um weitere Menschen für die Anliegen        Bettina Hohn ist Professorin an der
der Organisation zu interessieren. Das      Hochschule für Wirtschaft und Recht
Internet hat ein enormes Potenzial zur      Berlin. Sie lehrt und forscht zu den
Aktivierung. Werden in Zukunft noch         Themen Nonprofit-Management,
mehr Spender zu Fundraising-Multi-          Marketing und Fundraising und leitet
plikatoren, indem sie in ihren sozialen     den Masterstudiengang „Nonprofit-
Netzwerken um Unterstützung werben?         Management und Public Governance“.
In dieser zweiten Auflage des Leitfa-       www.puma-berlin.de
dens kommen zahlreiche Expertinnen


                                                                                          5
Inhalt
Auftakt                             Online-Tools für NGOs


08 Willkommen im Web 2.0            12 Joana Breidenbach
                                       Wie verändern digitale
09 Was ist neu?                        Medien den sozialen Sektor?

10 Die NGO im Social Web            14 Webseite: Eine gute Basis schaffen

11 Die richtigen Werkzeuge wählen   18 Thilo Reichenbach
                                       Suchmaschinenoptimierung
                                       für Fundraiser

                                    25 E-Mail-Kampagnen: Der direkte Draht

                                    28 Florian Eisele / Julius van de Laar
                                       Message Matters:
                                       Auf die Botschaft kommt es an

                                    30 Blogs: Authentisch aufklären
                                       und zum Dialog einladen

                                    34 Marc Boos Soziale Blogs
                                       als Therapie für die Schreiber

                                    36 Handwerk Schreiben: Wie man
                                       es dem Leser leichter macht

                                    37 Facebook:
                                       Unterstützung hat viele Gesichter

                                    44 Ulrich Schlenker
                                       Twitter: In 140 Zeichen
                                       zum Weiterleiten einladen

                                    50 Susanna Krüger Wirkungs-
                                       messung für soziale Projekte


6
Kampagne, Fundraising,
                                        Volunteering
51 Videos: Aufrütteln und               67 Kampagnenstrategie: Thema,
   Aktivieren in zwei Minuten              Umfeld und Zielgruppe bestimmen

57 Handy und SMS: Klein, aber           73 Maike Gosch Storytelling für NGOs
   mobil – Kampagnen für unterwegs
                                        76 Lucia Artner Online-Fundraising:
59 Paula Hannemann / Jan-Hendrik Senf      Die gewachsenen Bedürfnisse
   Social Media Monitoring                 digitaler Unterstützer erfüllen

62 Arbeiten 2.0: Tools für Projekt-     86 Verena Liedgens Spenden sammeln
   management, Termine und mehr            mit betterplace.org

                                        88 Hannes Jähnert Online-Volunteering
                                           – Freiwillige im Netz erreichen

                                        90 Christian Kreutz „Maptivism“ – mit
                                           Karten informieren und mobilisieren




                                        Abspann

                                        93 Herausgeber

                                        94 Partner
                                           Team
                                           Impressum




                                                                                 7
Willkommen im Web 2.0
                                            Kommunikation, die durch eine
                                            Umstrukturierung der Medienkanäle im
                                            Internet möglich geworden ist. Gerade
                                            Einzelpersonen und kleinere Gruppen
                                            können das Web 2.0 nutzen, um schnel-
                                            ler denn je Unterstützer und Aufmerk-
                                            samkeit für ihre Sache zu gewinnen.
                                            Das Netz von heute bringt durch Hyper-
                                            links, Hashtags, Gruppen, Verschlagwor-
                                            tung und ähnliche Funktionen Menschen
                                            zusammen, die sich vorher nie gefunden
                                            hätten, weshalb auch das Synonym „Social
                                            Web“ gleichbedeutend verwendet wird.

                                            Interessierte, Unterstützer und Spender
                                            fordern diese neue Art der Kommunika-
                                            tion ein, sie wünschen moderne Funkti-
                                            onen und gutes Design, unabhängig von
                                            den anderen Qualitäten einer NGO. Wie
Der Begriff Web 2.0* steht für eine Gene-   man die Zielgruppe 2.0 erreicht, welche
ration von Technologien und Medien, die     Tools und Technologien Sinn machen, wie
den Besucher zum Teilnehmer machen. In      Chancen genutzt und Risiken vermie-
der frühen Phase des Internets betrachte-   den werden können - dazu will dieser
ten die Menschen noch fein herausgeputz-    Leitfaden eine Orientierung bieten.
te Webseiten, die sie als reine Zuschauer
zurückließen. Heute kommentieren die
Nutzer das Geschehen, auf den Webseiten     * Vielfach ist im Netz bereits die Rede
selbst oder im eigenen Blog. Sie stellen    vom „Web 3.0“. Laut Wikipedia be-
Bilder, Videos und Audiodateien ins Netz    zeichnet dies den Übergang in das
und kommunizieren mit Menschen am           „Semantische Web“, in dem Computer
anderen Ende der Welt. Viele verbinden      Informationen interpretieren und wei-
diese Phänomene mit Plattformen wie
                                            terverarbeiten können. Diese Revolution
YouTube, Facebook oder Wikipedia.
                                            ist jedoch eine technische, während das
Tatsächlich aber geht es bei dem Begriff
                                            Web 2.0 eher als ein soziales Phänomen
Web 2.0, den der Verleger Tim O‘Reilly      zu betrachten ist und weiterhin volle
prägte, vielmehr um eine neue Art der       Gültigkeit besitzt.


8
Die zweite Auflage
Was ist neu?
Mit dem ersten Leitfaden wollten wir
einfach mal unser Wissen zusammen-
tragen und eine Übersicht schaffen,
was NGOs mit dem Netz alles anstellen
können. Das Angebot kam gut an und
die kleine Auflage war schnell vergriffen.
Auch ein Jahr später fällt das Erschei-
nungsdatum des neuen Leitfadens nicht
zufällig zusammen mit einer Konferenz
zum gleichen Thema: Die re:campaign
2011 beleuchtet „die besten Kampagnen
im Netz“ und möchte als Forum für die
aktuellsten Entwicklungen im Online-
Campaigning dienen: www.recampaign.de

Und natürlich hat sich in der Zwischen-
zeit viel getan. Einige Beispiele und
Ansichten von damals sind überholt,            Zahlreiche Gastbeiträge von
denn Papier ist bekanntlich geduldig           Experten zu Themen wie Suchma-
und das Netz eher wild und wechselhaft.        schinen-Optimierung, Social Media
Und gerade deshalb wollen wir wieder           Monitoring oder „Maptivism“
zusammenfassen, Orientierung bieten
und verständlich beleuchten, was NGOs          Stärkerer Fokus auf „Klassiker“
über Social Media wissen sollten. An           wie Webseite, E-Mail und die ge-
konkreten Neuerungen bedeutet das:             wachsene Rolle von Facebook

                                               Mehr Betonung der Basisarbeit
                                               und Kampagnenkonzeption als
                                               Grundlage jedes Online-Erfolgs

                                               Vorstellung neuer Praxis-
                                               beispiele und Tools



                                             Wir wünschen viel Spaß beim Lesen!




                                                                                   9
Die NGO im Social Web
Der Aufstieg des Web 2.0 beruht letztlich    abhängige Fürsprecher gewinnen. Anders
auf dem menschlichen Grundbedürfnis          als etwa in der Pressearbeit führt eine
nach sozialer Interaktion. Wo früher der     Social Media Strategie dabei nur selten
Nachrichtenredakteur die Agenda setzte,      zu schneller und großer Aufmerksam-
übernehmen heute Freunde im Netz die         keit. Es ist ein gutes Stück Arbeit und ein
Auswahl: Da stellt ein alter Schulkollege    langer Weg, um den Dialog mit interes-
vielleicht ein Video auf sein Online-        sierten Nutzern aufzunehmen, zu pflegen
Profil, versehen mit einem persönlichen      und immer wieder spannende Inhalte
Kommentar, warum ihn diese bestimmte         zu liefern. Weiterhin nützt es nichts,
Nachricht so bewegt hat. In der täglichen    einen bunten Strauß von Social Media
Nachrichtenflut behalten die gefilter-       Kanälen zu eröffnen, ohne die Ressour-
ten Botschaften von Freunden hohe            cen für eine kontinuierliche Pflege zu
Relevanz, „peer information“ ersetzt die     bedenken. Die Bereitschaft zur Nutzung
Themenselektion von Massenmedien.            von Social Media sollte von der gesamten
                                             Organisation getragen werden, schlan-
Zusätzlich können mit Hilfe des Internets    ke Prozesse müssen wegen der kurzen
Projekte transparenter und auch unter-       Reaktionszeiten mitbedacht werden.
haltsamer dargestellt werden. Wie wäre
es etwa, wenn Spender ihr Patenkind in
Afrika per Videochat persönlich kennen
lernen könnten? Wenn Förderer auf der
digitalen Weltkarte von Google Earth
den Brunnen entdecken, der durch ihr
Geld mitfinanziert wurde? So kann eine
interaktive, transparente Darstellung von
Inhalten mehr Bindung erzeugen als es
etwa der klassische Dankesbrief vermag.

Und nicht nur die Generation „Unter 30“
freut sich über Elemente des Web 2.0 –
auch traditionelle Netznutzer sollten von
einer Umstellung profitieren, ohne gleich
durch neue Funktionen überfordert zu
werden. Glaubwürdigkeit und Transpa-
renz sind hohe Werte in der Netzwelt und
wer die Nutzer partizipieren lässt und den
Dialog annimmt, der kann wertvolle, un-


10
Die richtigen Werkzeuge wählen

Oft wird beim Entwurf einer Online-Kam-     reale, lokale Treffs entstehen, in denen
pagne der Weg mit dem Ziel verwechselt.     Einsame zusammen finden. Eine Präsenz
Vor der Auswahl der (wenigen, pass          auf Facebook oder StudiVZ hingegen wäre
genauen, gut betreuten!) Online-Kanäle      für diese Gruppe natürlich Nonsens.
steht das Formulieren von Kampagnen-        Mehr zum Thema finden Sie im Abschnitt
ziel, Zielgruppe und Botschaft, sowie das   „Kampagnenstrategie“ (ab Seite 67).
Einplanen von entsprechenden perso-
nellen wie finanziellen Ressourcen.
Klassische Hausaufgaben sind also auch      Ressourcen planen
bei der Online-Arbeit nicht zu vernach-
lässigen. Nicht die Fanpage auf Face-       Als weiteres Kriterium bei der Auswahl
book oder der Twitter-Account ist also      der richtigen Werkzeuge ist es wichtig,
Ziel und Selbstzweck, sondern das           dass Sie schon vor dem Start der Kampa-
Gewinnen neuer Spender-Zielgruppen          gne überlegen, wie viele Ressourcen Sie
oder das Mobilisieren von Unter-            für diese nachhaltig bereitstellen können.
stützern zu wichtigen Themen.               Auch wenn das Internet häufig als junges
                                            und schnelles Medium reduziert wird: Ein
Unser Rat deshalb: Denken Sie bei der       einzelner Praktikant wird Ihre Kampa-
Auswahl der Werkzeuge vom Ende her.         gne nicht mit ein paar Mausklicks zum
Wen wollen Sie erreichen? Mit welcher       Erfolg führen. Anders formuliert: Die
Botschaft? Und was ist das gewünschte       Kommunikation mag durch Werkzeuge
Resultat? Wichtiger als die Plattformen     wie Twitter schneller geworden sein, das
und Werkzeuge des Web 2.0 sind dabei        Beantworten von Fragen und Kommen-
die Möglichkeiten zur Interaktion und       taren, sowie der Vertrauensaufbau zum
Teilnahme der erreichten Menschen. Und      Spender braucht aber nach wie vor viel
was Sie damit anfangen: Denn Feedback       Geduld und Pflege. Stellen Sie deshalb
und Wünsche müssen entsprechend             sicher, dass Sie nur so viele Werkzeuge
auch aufgefangen und genutzt werden.        einsetzen, wie Sie betreuen und vor allem
                                            auch angemessen professionell bedienen
Kurzum: Möchten Sie etwa Senioren           können. Rechnen Sie dabei unbedingt
zum Thema Einsamkeit im Alter auf-          auch Ihre eigene Zeit ein, die Sie bzw. Ihre
klären, dann ist nichts gegen einen gut     Mitarbeiter für die Einarbeitung in die
gestalteten Blog einzuwenden, auf dem       Materie brauchen. Eine gute Webseite mit
auch ältere Internetnutzer leicht einen     einem zuverlässig versendeten E-Mail-
Kommentar oder eine Frage hinterlassen      Newsletter ist im Zweifel immer noch
können. Durch eine eingebaute PLZ-          besser als ein Weblog, für den Sie nicht
Suche und einen Kalender könnten gar        regelmäßig Beiträge verfassen können.


                                                                                       11
Wie verändern digitale Medien
den sozialen Sektor?
von Joana Breidenbach

In der letzten Dekade haben digitale Me-    bringen sich Amateure ins philanthro-
dien unsere Gesellschaft und Lebensstile    pische Ökosystem ein: ob als Fundraiser
radikal verändert. Internet und Mobilte-    (justgiving.org oder grobanitesforcharity.
lefonie werden auch den sozialen Sektor     org), Wissensträger (patientslikeme.org),
nachhaltig transformieren – insbesondere    Freiwillige (extraordinaries.org) oder
die Arbeitsweisen und Organisationsfor-     Ideengeber (changemaker.org). Zuneh-
men von Geldgebern, gemeinnützigen          mend können sich auch Stimmen aus
Organisationen und Begünstigten sowie       dem globalen Süden über Plattformen
die Machtbeziehungen zwischen ihnen:        wie globalvoices.org Gehör verschaffen.
                                            Begünstigte sozialer Initiativen können
Transparenz                                 diese bewerten (etwa im „Web of Trust“
                                            von betterplace.org). Und in humani-
Die Transparenztreiber sind im sozialen     tären Krisen, zuletzt in Haiti, haben
Sektor vor allem Geldgeber, die wis-        Kartierungs-Anwendungen wie ushahidi.
sen möchten, was mit ihren Spenden          org gezeigt, dass das sogenannte „Crowd-
geschieht. Eine Fülle von Datenbanken,      sourcing“ Menschenleben retten kann.
Plattformen und Blogs (etwa guidestar.
org, charitynavigator.org, data.world-      Metriken
bank.org oder givewell.org) stellen schon
jetzt Informationen über gemeinnützige      Angetrieben von neuen philanthropi-
Organisationen und soziale Projekte         schen Akteuren, die in privatwirtschaft-
kostenlos online. Wie in anderen Märkten    lichen und metrikgetriebenen Branchen
auch werden wir sehen, dass Peer2Peer-      sozialisiert wurden – Gates, Buffet &
Empfehlungen bei Spendenentschei-           Co – wurden in den letzten Jahren viele
dungen eine immer wichtigere Rolle          neue Messinstrumente und Standards für
spielen werden und Transparenz zu einem     Wirksamkeitsanalysen entwickelt. Daten-
Wettbewerbsvorteil von Non-Profits wird.    banken wie TRASI, Plattformen wie Phi-
                                            neo, How-to-Guides und Webinars stellen
Partizipation                               das Wissen kostenlos zur Verfügung. Das
                                            Netz ermöglicht außerdem kollaborativ
Mit der weltweiten Verbreitung des Inter-   die Mitarbeit an grenzenübergreifenden
nets, insbesondere des nutzergenerierten    Reporting- und Rechenschaftsstandards.
Web 2.0, sind partizipative Prozesse        Diese neu entwickelten Wirkungsstan-
allgegenwärtig und zu einem wichtigen       dards stellen Hilfsorganisationen und
Katalysator für Veränderung geworden.       Stiftungen vor die Herausforderung, ihre
Intrinsisch, also aus eigenem Antrieb       Arbeit klarer zu evaluieren – weshalb


12
sich ein neuer Berater- und Mittlermarkt     wettbewerbe aus, und der Trend zum so
entwickelt und auf dem Gebiet zuneh-         genannten „Embedded Giving“ nimmt zu.
mend wissenschaftlich geforscht wird.        (Spendenaufrufe, die in Kaufprozesse auf
                                             E-Commerce-Plattformen integriert sind)
Aid Monitoring
                                             Long Tail
Mobiltelefonie ist besonders effizi-
ent, wenn Entwicklungshelfer mit den         Im Internetzeitalter gehört die Zukunft
Menschen, denen sie helfen wollen – den      nicht mehr dem Massenmarkt, son-
Begünstigten – kommunizieren. Im             dern Nischenprodukten. Durch die
Gesundheitsbereich gibt es viele Anwen-      schier unendliche Kapazität des Netzes
dungen, etwa wenn Patienten per SMS an       und geringe Transaktionskosten wird
die Einnahme ihrer HIV- oder TBC-Medi-       es auch den vielen kleinen sozialen
kamente erinnert werden. Mobiltelefonie      Initiativen möglich sein, sich weitge-
ist auch hervorragend dafür geeignet, um     hend gleichberechtigt – nur einen Klick
Mittler auf lokalen Märkten auszuschlie-     entfernt – neben großen, bekannten
ßen und Gewinne bei den eigentlichen         Hilfsorganisationen zu präsentieren
Produzenten zu lassen. Beispielsweise in-
dem afrikanische Bauern Marktpreise für      Netzwerk-Organisationen
ihre Produkte über Services wie „Reuters
Market Light“ direkt erfragen können.        Digitale Medien und freie Software
                                             ermöglichen es NPOs, sich neu zu
Online-Fundraising                           strukturieren. Institutionen wie Usha-
                                             hidi und nonprofitmapping.org agieren
In Deutschland erfolgen bislang nur          als Netzwerk, dessen ehrenamtliche
geschätzte 1-3 Prozent der Privatspenden     Mitglieder um die ganze Welt zerstreut
online, aber die Tendenz ist steigend. In    sind und virtuell zusammenarbeiten.
Folge von Katastrophen wie dem Erdbe-        Viele kommen ohne herkömmliche
ben auf Haiti konnten erstmals signifikan-   hierarchische Strukturen, Aufsichtsgre-
te Summen über das Internet gesammelt        mien und Vorstände aus und fügen sich
werden. Hilfsorganisationen messen dem       nicht in die bestehenden Rechtsformen
Online-Fundraising einen großen Bedeu-       ein etwa der Gemeinnützigkeit ein.
tungszuwachs bei: Es können die Kosten
herkömmlicher Mailings reduziert und
neue, jüngere Spendergruppen erschlos-       Dr. Joana Breidenbach arbeitet als
sen werden. Neben den eigenen Portalen
                                             Leiterin des betterplace lab an einem
der Organisationen sind im Internet in
                                             Trendreport zum Thema digitale Me-
den letzten Jahren Hunderte von Plattfor-
                                             dien im sozialen Sektor. Bei Interesse
men und Instrumente entstanden, auf de-
nen sich NPOs präsentieren und Spenden       wenden Sie sich bitte an die Autorin.
sammeln. Stiftungen und Unternehmen             jb@betterplace.org
richten im Internet große Spenden-              www.betterplace-lab.org


                                                                                       13
Webseite
Eine gute Basis schaffen
Eine gut gepflegte und ansprechend            Webseite, die neben der Kampagne auch
gestaltete Webseite bleibt auch im Zeit-      noch etliche weitere Punkte in einer
alter des Web 2.0 Ausgangsbasis und           überfrachteten Navigation anpreist.
letztlich die Drehscheibe für jede ge-
lungene Online-Kampagne. Jeder
Follower auf Twitter und jeder Fan auf        Was eine gute Webseite ausmacht
Facebook wird nur dann nachhaltig
eine Beziehung zu Ihrer Organisation          Im Wesentlichen müssen Sie zwei Dinge
aufbauen, wenn die dahinter liegende          beachten, die der geübte Webdesigner
Webseite ihm einleuchtend und transpa-        leider mit Anglizismen versehen hat:
rent vermitteln kann, was Sie genau mit       „Content“ und „Usability“. Zu Deutsch:
seinen Spendengeldern umsetzen bzw.           Ihre Inhalte müssen überzeugen und auf
wofür Sie seine Unterstützung brau-           Ihrer Seite intuitiv zu finden sein. Von
chen. Doch auch, wenn Sie vom Social          technischer Seite her gilt es, ein paar
Web gar keinen Gebrauch machen: Im            Regeln zu beachten, um auch für Such-
Durchschnitt informieren sich mehr als        maschinen zu den relevanten Webseiten
80 Prozent aller Spender vor ihrer Spende     ihres Themenbereiches gezählt zu werden.
im Netz über die jeweilige Organisation!      Im Folgenden umreißen wir die Punkte
Überlegen Sie also vor dem Start ins Web      „Inhalt“ und „Gestaltung“, Tipps zur
2.0, ob Sie Ihre Hausaufgaben im „Web         Suchmaschinen-Optimierung Ihrer Web-
1.0“ gemacht haben und Ihre eigene            seite finden Sie im Gastbeitrag von
Webseite als Visitenkarte mithalten kann.     Thilo Reichenbach ab Seite 18.
Denn der Start ins Social Web ohne eine
anständige Darstellung Ihrer Organi-          Inhalt ist Trumpf
sation und/oder Kampagne zieht eher
Besucherfrust nach sich. Sollten Sie ak-      Wenn Sie an Weihnachten ein Hauslis-
tuell nicht über das Budget oder die Zeit     tenmailing mit einem Spendenaufruf
verfügen, Ihre Webseite entsprechend          verschicken, ist die Wahrscheinlichkeit
den modernen Standards anzupassen, ist        groß, dass sie mit 10 bis 20 anderen
zumindest eine eigene „Landing Page“ für      Organisationen gemeinsam um die Auf-
gezielte Kampagnen zu einem bestimm-          merksamkeit des potenziellen Spenders
ten Thema Pflicht. Mit anderen Worten:        buhlen. Geht es jedoch um Ihre Webseite,
Wenn Sie viele Menschen effektiv von der      die Inhalte zu Themen wie etwa „Flutka-
Dringlichkeit eines Aufrufs überzeugen        tastrophe in Haiti“ oder „Obdachlosigkeit
wollen, sowie viel Geld und Zeit investiert   in Berlin“ bereit stellt, so konkurrieren Sie
haben, so verstecken Sie diesen Aufruf        nicht nur mit einigen wenigen, sondern
bitte bloß nicht in einer verschachtelten     mit Tausenden anderer Webseiten, die


14
Informationen zum gleichen Thema                 Mitmachmöglichkeiten: Die meisten
und zum selben Zeitpunkt anbieten.            Inhalte von Hilfsorganisationen erzeugen
Menschen, die nach Inhalten suchen,           beim Besucher Emotionen, die diesen im
haben jedoch kein primäres Interesse an       besten Fall motivieren, selbst tätig zu wer-
Ihrer Organisation, sondern zunächst          den. Was oft fehlt, ist ein sinnverknüpftes
einmal an dem jeweiligen Sachzu-              Angebot, auch tatsächlich bezogen auf die
sammenhang, also einer bestimmten             gezeigten Inhalte helfen zu können. Wer
Katastrophe, sozialen Schieflage oder         will schon auf das immer gleiche Spen-
Region in einem Entwicklungsland,             denformular verwiesen werden, wenn
für die sich dieser mitunter engagieren       er oder sie gerade einen aufreibenden
möchte. Fragen Sie sich also selbst: Bieten   Artikel über zu wenige Heimplätze in der
Sie zu diesen Themen entsprechend             Nachbarschaft gelesen hat? Attraktiv wäre
gut aufbereitete Inhalte? Können Sie          hier etwa die Visualisierung der „Brenn-
mit anderen Webseiten von Organisa-           punkte“ auf einer Karte, verknüpft mit
tionen, Magazinen u.ä. mithalten?             Angeboten zum freiwilligen Engagement,
Folgende Inhalte führen in der Regel          für die sich der Nutzer direkt melden
dazu, dass interessierte Unterstützer         kann. Bleiben Sie in jedem Fall kreativ!
und Spender Ihre Webseite auch ein            Was können Sie außer der Spende noch
zweites Mal besuchen. Selbstredend            von Ihren Unterstützern brauchen?
können die hier genannten Punkte
nur als Anregung dienen und erset-               Interaktion: Als die ersten Organisatio-
zen keine umfassende Konzeption.              nen sich an der Selbstdarstellung im Netz
                                              versuchten, glichen fast ausnahmslos
   Mission: Erkennt man auf einen             alle Webseiten den Flyern und Zeitun-
Blick, worum es bei Ihnen geht?               gen der NGOs. Mehr als 15 Jahre später
                                              bietet das Web viele sinnvolle und oft
   Aktuelles: Gehört eigentlich zum Stan-     kostenlose Werkzeuge, um Inhalte per
dard, vielen fehlt dennoch z.B. das           Mausklick anders „erlebbar“ zu machen.
Personal, um laufend aktuelle Nachrichten     Dazu gehören z.B. Spendenrechner („Wie
einzustellen. Dabei geht es nicht nur um      viele Liter Trinkwasser können durch
die letzten Pressemeldungen, sondern vor      meine 50 Euro ermöglicht werden?“)
allem auch um schnell greifbare Ergebnis-     oder Kommentare der Spender neben
berichte, die etwa erklären:                  ihren Spenden („Weiter so, gute Sache!“).
„Was wurde eigentlich aus dem Tsuna-          Konzipieren und denken Sie Ihre Inhalte
mi? Wo landete mein Spendengeld? Wie          also von Beginn an auch online, kopie-
geht es den Betroffenen heute?“. Bei          ren Sie nicht Offline-Inhalte ins Web!
größeren Netzwerk-Organisationen und
Verbänden wie Diakonie und Caritas              Offline/Online: Begleiten Sie Ihre Aktio-
bietet sich zur leichteren Content-Pflege     nen „im echten Leben“ auch digital. Dazu
ein Redaktionssystem an, das das Teilen       gehören Events: Wenn Sie ein Sommerfest
von gemeinsamen Inhalten (wie z.B.            veranstalten, bietet sich das Einladungs-
überregionale Termine) erleichtert.           management und das Bewerben der Ver-


                                                                                            15
anstaltung per Facebook-Event an. Oxfam      um schöne Farben, sondern viel mehr
Deutschland zeigte beim ersten deutschen     um die Anordnung und leichte Bedien-
„Trailwalker“ im Sommer 2010, wie Sie        barkeit der Inhalte und Funktionen.
ein Spenden-Event per Video-Streaming        Wenn Sie niemanden von der Nutzung Ih-
eindrucksvoll auch online erlebbar ma-       rer Inhalte ausschließen möchten, sollten
chen (www.livestream.com/trailwalker).       Sie außerdem auch die „Barrierefreiheit“
                                             Ihrer Webseite im Blick haben. Barriere-
  Betroffene: Zeigen Sie Bilder, Videos      frei bedeutet, dass auch Menschen mit
und Zitate von den Menschen, denen Sie       körperlichen Behinderungen Ihre Seiten
helfen. Erzählen Sie ihre Geschichte.        mit Hilfseinrichtungen benutzen können.
                                             Mit dem Tool „aDesigner“ von IBM kön-
   Fortschrittsbalken: Wie viel wur-         nen Sie Ihre Webseiten einfach hinsicht-
de bereits gespendet? Fortschritte           lich ihrer Tauglichkeit z.B. für blinde Besu-
nähren den Mut, dass das gesetzte            cher überprüfen: http://bit.ly/IBMhuman
Ziel auch erreicht werden kann.              Ob Ihre Webseite den Basis-Anforde-
                                             rungen der Bedienerfreundlichkeit
   Zielsetzung: Wenn es um das Sammeln       genügt, können Sie entlang der folgen-
von Spenden geht, hilft als Motivation       den Kriterien grob selbst überprüfen.
eine gemeinsam formulierte Zielvorstel-
lung. Etwa: „Wir brauchen 5000 Euro,            Sind alle Basislinks auf jeder Seite gut
um das Dach der Schule zu reparieren.“       sichtbar? Es gibt einige Standards, die
Selbiges gilt auch für Kampagnen: „Wir       jede Unterseite Ihres Online-Angebots
fordern von der Bundesregierung 10 Milli-    enthalten sollte. Dazu gehören in der
onen Euro als Hilfe im Kampf gegen HIV“.     Regel: Startseite, Übersicht, (Sitemap),
                                              Kontakt, Impressum, sowie in den
    Kontaktpflege: Geben Sie den Besu-       meisten Fällen ein gut sichtbarer
chern eine Möglichkeit, in Kontakt zu        Link zum Spendenformular.
bleiben. Das Abonnieren eines News-
letters ist Standard, alternativ sollten        Sind alle Links auf Anhieb sichtbar? Die
diese Fan auf Facebook oder Follower         gelernte Farbe eines Links ist blau. Sollten
auf Twitter werden können. Danach            Sie sich also mit Farben und Formatie-
ist es an Ihnen, diese Kontakte auch         rungen Spielereien erlauben, achten Sie
weiterhin strategisch zu pflegen.            bitte auf Konsistenz. Ist ein Link nicht
                                             als solcher erkennbar, wird er nicht
                                             geklickt und das Ziel ist damit verfehlt.
Usability:
Die Grundregeln guter Gestaltung                 Gibt es Orientierungshilfen? Das Wort
                                             „Brotkrumen-Navigation“ klingt umständ-
„Das Auge surft mit“ - all die genannten     lich, seine Anwendung auf weit verzweig-
Inhalte kommen nur dann beim Nutzer          ten Webseiten macht aber großen Sinn.
an, wenn der optische Rahmen stimmt.         Eine solche Navigation zeigt dem Nutzer,
Dabei geht es uns an dieser Stelle weniger   wo er sich gerade befindet und lässt ihn


16
somit auch wieder zurück finden. Etwa so:    bringen ein natürliches Misstrauen
Start > Projekte > Sierra Leone > Kinder     gegenüber Datensammlern mit, haben
                                             Angst vor Spam oder Missbrauch. Fragen
   Werden Bezeichnungen konsistent           Sie deshalb grundsätzlich erst nach
verwendet? Bezeichnungen wie „Weiter“,       dem Spendenbetrag und dem Ziel der
„OK“, „Speichern“ und „Absenden“ sind        Spende. Erst in einem zweiten Schritt
im Web gewohnte Begriffe. Benutzen Sie       sollten Sie nach den Kontodaten fragen
diese Begriffe konsistent, vor allem auch    und - wenn Bedarf an einer Spenden-
in der Navigation. Wer sich zwischen         quittung besteht - nach der Adresse.
„Mitmachen“, „Aktionen“ und „Helfen“
nicht entscheiden kann, sollte wissen: Der
Nutzer kann es dann erst recht nicht.        Technik

    Browsertest: Manche Browser sind bei     Aus technischer Sicht sollte die Seite auf
Webdesignern zurecht unbeliebt. Dazu         einem Redaktionssystem basieren, das für
zählen besonders veraltete Versionen wie     jeden verantwortlichen Mitarbeiter Ihrer
der Internet Explorer 6. Andere hingegen     Organisation leicht zu bedienen ist und
erfreuen sich zunehmender Beliebtheit        Ihnen in der Redaktionsarbeit Aufwand
und sollten ihre Webseite fehlerfrei         erspart. So vermeiden Sie, dass die Seite
anzeigen können – so viel dürfen Sie von     letztlich nur vom technikbegeisterten
Ihren programmierenden Dienstleis-           Praktikanten gepflegt werden kann. Hier
tern erwarten. Einen einfachen Brow-         bieten sich die sehr verbreiteten Open-
sertest über alle möglichen Versionen        Source-Lösungen Drupal und Wordpress
und Plattformen können Sie hier selbst       an. Diese sind sehr flexibel und sowohl
vornehmen: http://browsershots.org           für kleine als auch große Organisationen
                                             sinnvoll und günstig einsetzbar. Durch
   Lassen sich Ihre Texte am Bildschirm      eine große Entwicklergemeinde gibt es
lesen? Hand aufs Herz: Wann haben            zudem zu fast jedem Bedürfnis bereits ein
Sie zuletzt eine Ihrer langen Studien,       passendes Modul, das von Ihrem Entwick-
Stellungnahmen und Pressemeldun-             ler lediglich gezielt auf Ihre Bedürfnisse
gen selbst gelesen (mal vom Korrek-          angepasst werden muss. Dies spart nicht
turlesen abgesehen)? Dabei ist das           nur Entwicklungsaufwand, sondern sorgt
Scrollen von langen Texten inzwischen        auch für stetige Weiterentwicklung Ihrer
nicht mal mehr das größte Problem.           technischen Standards ohne große laufen-
Es ist einfach nur anstrengend, lange        de Kosten oder Lizenzgebühren, wie dies
Texte am Bildschirm konsumieren zu           bei proprietärer Software der Fall wäre.
müssen. Halten Sie sich also kurz!

  Ist das Spendenformular verständlich?
Fundraising-Lektion Nr. 1 lautet: Sammle
so viele Adressen wie möglich. Richtig.
Und falsch. Denn online gilt: Nutzer


                                                                                      17
Suchmaschinenoptimierung
für Fundraiser
von Thilo Reichenbach

94 Prozent der Internet-User nutzen das     rechnet sich über einen Algorithmus, der
Internet für den Kaufentscheidungs-         von Suchmaschinen wie ein heiliger Gral
prozess. 85 Prozent der Recherchen          gehütet wird. Bei Google besteht er aus
erfolgen über Suchmaschinen. Diese          ca. 200 bis 300 Faktoren und wird jährlich
Zahlen verdeutlichen recht gut, warum       zigfach angepasst, um dem Nutzer immer
spendenbasierte Non-Profit-Organisati-      passendere Suchergebnisse bereit zu
onen eine möglichst hohe Sichtbarkeit       stellen und um Spam zu vermeiden.
in Suchmachinen anstreben sollten.          Suchmaschinen und Nutzer
Suchmaschinenoptimierung bedeutet in        Crawling, Indexierung, Ranking
Deutschland primär die Beschäftigung        Um neue Webseiten bzw. Inhalte im
mit Google, denn der Marktanteil des        Netz zu entdecken, senden Suchmaschi-
Suchmaschinenprimus liegt bei ca. 93        nen so genannte „Crawler“ (auch Spider
Prozent. Googles Suchergebnisseite ist      oder Bots genannt) aus, die sich dann
grundsätzlich in zwei Bereiche einge-       im Internet von Link zu Link hangeln
teilt: Im rot markierten Bereich der        und alle gefundenen Web-Adressen
folgenden Abbildung können bezahl-          (URLs) in einen „Merkspeicher“ packen.
te Anzeigen platziert werden, die so        Anschließend werden die gefunde-
genannten „Google Adwords“. Die im          nen Inhalte erfasst und aus ihnen ein
grünen Bereich markierten Suchergeb-        umfangreicher Index kompiliert. Ruft
nisse sind nicht käuflich, sie bilden die   nun ein Nutzer über Google Ergebnisse
Kernkompetenz von Google und werden         zu bestimmten Suchphrasen ab, wird
als organische Ergebnisse bezeichnet.       der Index durchsucht und die Rang-
Die Rangfolge dieser Platzierungen be-      folge der Ergebnisse unter Anwendung


                                                                     Abb. 1: Sucher-
                                                                 gebnisliste von Google.
                                                                 Die Suchergebnistreffer
                                                                 im roten Bereich sind
                                                                 klar mit dem Wort
                                                                 Anzeige markiert, nur
                                                                 sie sind gegen Gebot
                                                                 käuflich.




18
Abb. 2: Eyetracking-
                                                             Studien zeigen, dass die
                                                             ersten drei Top-Treffer der
                                                             organischen Suchergebnisse
                                                             sowie die top-positionierten
                                                             Anzeigen oberhalb/rechts
                                                             der Suchergebnisse die
                                                             meiste Beachtung finden.




des Algorithmus berechnet - dies alles     wichtigsten Kriterien zur Berechnung
geschieht binnen weniger Millisekunden.    der Reihenfolge der Suchergebnisse sind
Das goldene Dreieck: Suchende scan-        Links. Links sind nach Google Empfeh-
nen Suchergebnisse bevor Sie klicken.      lungen. Und umso größere Reputation die
Dabei ist stets ein einheitliches Muster   empfehlende Webseite hat, desto besser.
festzustellen: die Form eines „F“ bzw.     So ist ein Link von spiegel.de, tagesschau.
eines Dreiecks. Untermauert werden         de oder anderen „prominenten Seiten“ ein
diese Erkenntnisse auch von den Daten      Vielfaches von dem wert, was ein Link von
eines AOL-Suchmonats. Das Ergebnis:        einer kleinen Hobbyseite bringen würde.
Neun von zehn Nutzern sehen sich           Leider erlaubt es der Rahmen dieses
nur die erste Seite der Suchergebnis-      Beitrags nicht, auf das so wichtige Thema
se an und über 60 Prozent der Klicks       Links und Linkaufbau vertiefend einzuge-
entfallen auf die ersten drei Treffer.     hen. Wenn Sie allerdings die Chance ha-
Das wohl wichtigste Ranking-Kriteri-       ben, Links von Spendern, Dienstleistern
um: Links, Links, Links                    oder Freunden Ihrer Organisation auf
Vor Suchmaschinen wie Google war es        Ihre Seite zu erhalten: Nutzen Sie diese!
kaum möglich, effizient im Web zu navi-
gieren. Googles rasanter Aufstieg in den      Tipp: Welche Seiten auf Ihre Seite
letzten Jahren basiert nicht zuletzt auf   oder die Seiten Ihrer Mitbewerber
dem Algorithmus, der dafür sorgt, Nut-     verlinken, verrät Ihnen das kostenfreie
zern wirklich relevante Suchergebnisse     Tool Yahoo Site Explorer:
zu liefern. Die wohl mit großem Abstand    siteexplorer.search.yahoo.com


                                                                                     19
Weitere Ranking-Signale
Die folgenden Grundlagen der Suchma-             Tipp: Der Titel sollte den Inhalt der
schinen-Optimierung sollten Sie für Ihre     Seite in max. 65 Zeichen zusammen-
Webseite beachten. Werden hier grobe         fassen und die wichtigsten Keywords
Fehler begangen, können sich diese stark     enthalten. Da eine Seite nicht für viele
auf Suchmaschinen-Sichtbarkeit und           Suchbegriffe gleichzeitig ranken kann,
damit Ihre Besucherzahlen auswirken.         sollten Sie sich für jede Seite klar auf ein
Der Seitentitel: Ein gut gewählter Sei-      einziges Thema festlegen. Das Haupt-
tentitel ist wichtig für das Ranking einer   keyword sollte möglichst vorne stehen.
Webseite. Der Seitentitel signalisiert       Der Markenname kann am Ende plat-
der Suchmaschine und dem Suchendem           ziert werden. Vermeiden Sie, dass viele
klar, um welches Thema es sich auf der       Seiten im Webauftritt denselben Titel
Seite handelt. Daher sollte der Titel für    haben, dieser Fehler wird leider immer
jede einzelne Unterseite im Webauftritt      wieder gemacht.
möglichst individuell belegt werden. Der
Titel wird von Suchmaschinen als erste
Zeile des Suchtreffers angezeigt, darunter
folgen ein bis zwei Zeilen Beschreibungs-
text, die so genannte „Description“.




    Abb. 3: Ein Nutzer sucht nach            Description:
„Kinderpatenschaft“. Das vom Nutzer          Die Description, zu deutsch Beschreibung,
eingegebene Keyword ist fett hervor-         fasst den Inhalt der Seite in zwei Sätzen
gehoben!                                     zusammen und sollte nicht länger als
                                             150 Zeichen sein. Längere Beschreibun-
                                             gen werden abgeschnitten, bei kürzeren
                                             Beschreibungstexten, besteht die Gefahr,
                                             dass Google den Beschreibungstext nach
                                             Gutdünken wählt. Nur ein fesselnder
                                             Titel und eine fesselnde Beschreibung,


20
die exakt die vom Nutzer eingegebenen          an Suchmaschinen: Der Artikel sinkt
Keywords enthält, wird den Nutzer              in der Webseitenhierarchie, je tiefer er
reizen, auf Ihr Suchergebnis zu klicken,       innerhalb der Seite „vergraben“ ist.
selbst wenn es nicht auf Platz 1 steht.        Seiten hingegen, die intern auf einer
                                               relativ hohen Ebene angesiedelt sind, also
Content ist King:                              beispielsweise direkt aus der Haupt-
Googles Crawler sind zur eindeutigen           navigation heraus verlinkt werden,
Themenbestimmung einer Seite auf Text          signalisieren, dass sie deutlich wichti-
angewiesen. Und so gibt es in Kreisen von      ger als andere sind. Für kleinere und
Suchmaschinen-Optimierern den Aus-             mittlere Webseiten sollten drei Ebenen
spruch „Content ist King“. Google liebt        daher vollkommen ausreichend sein.
es, wenn eine Webseite häufig aktualisiert
wird und so stets ausreichend Futter für       „Sprechende URLs“:
die hungrigen Crawler bereit hält. Sie soll-    URLs nach folgenden Schema:
ten darauf achten, die für Sie wichtigen       www.IhrVerein/3348/635579.php
Suchworte mehrfach im Text zu verwen-          machen es Suchmaschinen wie Nutzern
den. Experten sprechen in diesem Zusam-        gleichermaßen schwer eine Seite thema-
menhang von der so genannten Keyword-          tisch einzuordnen. Deutlich klarer sind
dichte. Weitere Signale können Sie geben,      sprechende URLs wie www.IhrVerein.
indem Sie Keywords auf Ihrer Seite fett        de/spenden/dauerspenden.html
hervorheben, unterstreichen, in Aufzäh-        Sind die Adressen Ihrer Seiten nicht
lungen verwenden und sie selbstverständ-       sprechend, ist es dringend zu emp-
lich auch in Überschriften verwenden.          fehlen, sie umschreiben zu lassen.
                                               Nennen Sie dem IT-Verantwortlichen,
Die Überschriften:                             der Ihre Seiten betreut, einfach das
Google unterscheidet Überschriften in          Stichwort „mod_rewrite“. Er sollte
sechs Kategorien (H1-H6). Überschrif-          damit etwas anfangen können!
ten untergliedern einen Text in logische
Abschnitte und Unterabschnitte. Eine           Alter der Domain:
H1-Überschrift sollte auf jeder Seite ge-      Suchmaschinenoptimierer gehen
nau einmal vorkommen, nicht mehr, aber         davon aus, dass das Alter einer Do-
auch nicht weniger. H2-H6-Überschriften        main ebenfalls ein Faktor ist, der sich
hingegen können häufiger verwendet             auf das Ranking einer Seite auswirken
werden. Im Normalfall sind Überschriften       kann. Umso länger eine Domain im
erster Ordnung deutlich prominenter            Netz verfügbar ist, umso besser.
ausgezeichnet und somit auch für den           Interne Verlinkung: Suchmaschinen
Nutzer sichtbarer als der übrige Fließtext.    haben unter Umständen Probleme,
Struktur der Website: Muss ein Nut-            Flash- oder Javascript-Links zu folgen
zer 20 Mal klicken, um zu einem be-            und den dahinter liegenden Inhalt zu
stimmten Artikel zu gelangen, so ist           erfassen. Daher sollten möglichst einfache
dies nicht nur für ihn unbefriedigend,         HTML-Links verwendet werden. Eine
sondern sendet auch ein klares Zeichen         gute interne Verlinkung stärkt zudem die


                                                                                         21
„Durchblutung Ihrer Webseite“, das heißt,     seite unter mehr als einer URL verfügbar
je öfter eine Seite in Ihrem Webauftritt      zu machen. Oftmals sind Webseiten unter
intern verlinkt ist, desto wichtiger wird     http://www.ihre-domain.de und http://
sie Google im Verhältnis zu Ihren anderen     ihre-domain.de verfügbar, somit entsteht
Seiten erscheinen und je seltener sie ver-    eine komplette Kopie Ihrer Seite. Daneben
linkt ist, desto unwichtiger erscheint sie.   gibt es viele weitere Ursachen für „doppel-
Nutzen Sie auch eine Breadcrumb-Navi-         ten Content“. Prüfen Sie Ihre Seite dies-
gation (verlinkte Pfadangabe über jedem       bezüglich und erstellen Sie entsprechende
Artikel), sie verrät dem Nutzer nicht nur,    301-Umleitungen (permanente Umlei-
wo er sich auf Ihrer Seite befindet und       tungen) bzw. verwenden Sie auch Googles
ermöglicht ihm Sprünge über mehrere           Canonical-Tag, dieses zeigt Google an,
Ebenen hinweg zur gewünschten Kate-           welche URL Sie im Index präferieren.
gorie, sie sorgt auch für eine verbesserte    Fazit: Die SEO-Pyramide stellt das Funda-
und keywordhaltige interne Verlinkung.        ment des SEO dar, erst wenn die unteren
Seitenladezeit: Google teilt jeder Sei-       Punkte abgearbeitet sind und Google Ihre
te eine bestimmte Zeit zu, die für            Seite wirklich gut crawlen kann, einen
den Crawl aufgewendet wird. Daher             Großteil Ihrer URLS in den Index aufge-
sollten Sie aus Rücksicht auf Suchma-         nommen hat, jeder Artikel wirklich nur ei-
schinen und Besucher darauf achten,           ner URL zugeordnet ist, Sie Ihre Titel, De-
dass Ihre Seiten schnell laden.               criptions und URLs optimiert haben, erst
                                              dann sollten Themen wie strategischer
                                              Linkaufbau eine Rolle für Sie spielen.
SEO-Fallstricke
Leider kommt es oft durch nicht such-
maschinengerechte Programmierung              Thilo Reichenbach ist bei Aktion
dazu, dass Suchmaschinen Webseiten            Deutschland Hilft, dem Bündnis der
nicht ausreichend crawlen können.             Hilfsorganisationen, für Online-Mar-
Häufige technische Probleme, die dafür        keting und -Fundraising verantwort-
sorgen können, dass Inhalte nicht             lich, daneben berät er freiberuflich und
richtig indexiert werden sind z.B.:           betreibt die Website "Fundraising &
Flash, Java-Script & Co: Achten Sie
                                              Sozialmarketing".
darauf, dass Google den Links auf der
Webseite folgen und die dahinter lie-
                                                 thilo@online-fundraising.org
genden Inhalte indexieren kann. Reine
Flash-Webseiten, Flash-Menüs oder jede           www.Online-Fundraising.org
Menge Java Script-Links im Webauftritt           www.Kentauren.com
können Suchmaschinen vor ernsthafte
Probleme stellen. Verwenden Sie daher
möglichst einfache HTML-Links!
Doppelter Content: Sie sollten es vermei-
den, einen bestimmten Inhalte Ihrer Web-


22
Abb.4: SEO-Pyramide
(In Anlehnung an SEOMOZ/Rand Fishkin)


Tools, die Ihnen beim Thema
Suchmaschinen weiterhelfen:

   Google Webmastertools: Pflichtwerk-      Yahoo Site Explorer: Lassen Sie sich
zeug für alle Webseitenbetreiber,        die Links anzeigen, die auf Ihre Seite oder
die im Netz Erfolg haben wollen.         die Seite Ihrer Mitbewerber verlinken.
Google zeigt Ihnen hier viele Infor-
mationen, die die Suchmaschine über         Firefox-Addon „Search Status“:
Ihre Seite gesammelt hat (s.o.)          Per Mausklick erhalten Sie wichti-
                                         ge SEO-relevante Informationen über
   Webanalyse-Programm (z.B. Google      die Webseite über die Sie surfen.
Analytics): Analytics gibt Ihnen wert-
volle Hinweise darüber, über welche         Tipp: Eine erweiterte Variante des
Quellen die Besucher Ihrer Seite kom-    Artikels mit mehr Erläuterungen und
men, über welche Quellen am meisten      Tipps erhalten Sie unter:
gespendet wird und welche Keywords       http://www.online-fundraising.org/
wie zum Gesamtergebnis der Online-       downloads/suchmaschinenoptimie
Spenden beigetragen haben.               rung-und-fundraising.pdf



                                                                                   23
Marken nutzen
                                                                    Marken nutzen




         Mitarbeiter schulen
          Mitarbeiter schulen                                                                                          Zielgruppen binden
                                                                                                                         Zielgruppen binden




                                                             Kampagnen entwickeln
                                                               Kampagnen entwickeln


Fundraising braucht eine ganzheitliche Strategie, effektive Umsetzung undund motivierte Mitarbeiter.
   Fundraising braucht eine ganzheitliche Strategie, effektive Umsetzung motivierte Mitarbeiter.
Organisationen, Verbände, gemeinnützige Träger undund Stiftungen erhalten von uns Unterstützung bei der Entwicklung
   Organisationen, Verbände, gemeinnützige Träger Stiftungen erhalten von uns Unterstützung bei der Entwicklung
einer zukunftsfähigen Strategie, der der Entwicklung von schlagkräftigen Maßnahmen und dem Coaching der Mitarbeiter.
   einer zukunftsfähigen Strategie, Entwicklung von schlagkräftigen Maßnahmen und dem Coaching der Mitarbeiter.
Steigern Sie Sie die Spendenerlöse und die Motivation Team.
   Steigern die Spendenerlöse und die Motivation im im Team.

Mehr unter www.fundraising-factory.org
  Mehr unter www.fundraising-factory.org                                                                                    WirWir helfen denen, die helfen.
                                                                                                                               helfen denen, die helfen.
E-Mail-Kampagnen
        Der direkte Draht

        Neben einer starken Gestaltung der          Schritt 2: Bauen Sie Ihren Verteiler auf
        eigenen Webseite wird auch die E-Mail       Über professionelle Anbieter können Sie
        als Basis-Baustein einer gelungenen         Formulare erstellen und auf ihrer Web-
        Online-Kampagne oft unterschätzt.           seite einbinden – so landen die Daten der
        Dabei ist die gute alte Mail das einzige    Newsletter-Abonennten direkt in Ihrer
        Medium, das mit Sicherheit bei Ihren        Datenbank. Platzieren Sie dieses Template
        Unterstützern landet. Während die User      (im eigenen, angepassten Design) an einer
        bei Facebook oder Twitter eben gerade       prominenten und feststehenden Stelle
        online sein müssen, bleibt die Mail im      Ihrer Webseite, damit sich auch Kurzbe-
        Postfach des Empfängers in der Regel        sucher hier eintragen. Viele Menschen ha-
        hängen. Wenn Ihre Mails geöffnet und        ben „jetzt gerade“ keine Lust, Ihre Inhalte
        sogar noch gelesen werden sollen – was      auf der Webseite zu besuchen, hinterlas-
        eben leider nur für einen Bruchteil der     sen aber schnell mal ihre Daten, um bei
        Newsletter gilt – dann müssen Sie stra-     wichtigen Anlässen mehr von Ihnen zu er-
        tegisch vorgehen. An einem vermeintlich     fahren. Ähnlich wie bei Spenden-Widgets:
        schlichten Newsletter lässt sich vieles     Gestalten Sie den Einstieg in den Verteiler
        falsch und noch mehr richtig machen.        möglichst niedrigschwellig, d.h. fragen
                                                    Sie nur die absolut notwendigen Daten
        Schritt 1: Wählen Sie einen                 ab (meist Vor- und Nachname sowie E-
        geeigneten Mail-Anbieter                    Mail – oder reicht auch nur die E-Mail?).
lfen.
        Zu Beginn gleich eine Enttäuschung: Wer     Weitere Daten können Sie je nach
        sein E-Mail-Marketing Ernst nimmt,          Bedarf nach dem so genannten „Opt-
        der sollte weder mit „Outlook“ noch         in“ erfragen. Beim Opt-in bestätigt der
        mit „Mailman“ und ähnlichen kosten-         Empfänger eine automatisierte E-Mail
        losen Tools arbeiten, die auf Dauer         des Systems, um seine Absicht zu be-
        nur Kopfschmerzen und wenig Erfolg          stätigen. Hierbei landet der Empfänger
        bringen. Wenn Sie etwa Öffnungsraten        wieder auf Ihrer Webseite und kann nach
        messen wollen, einen sauberen Da-           weiteren Daten befragt werden, die Sie
        tenübertrag von der Webseite in ihre        im Laufe der E-Mail-Kampagne für die
        Datenbank oder ein automatisches            Segmentierung nutzen können (s.u.).
        Aussortieren alter Adressen wünschen,
        dann sollten Sie sich für einen professi-   Wenn Newsletter ein zentraler Teil
        onellen Dienstleister entscheiden (Tipps    Ihrer Online-Kampagne sind – und
        hierzu im folgenden Gastbeitrag).           dazu raten wir – dann bewerben Sie



                                                                                             25
diesen Verteiler wiederholt und nicht        Weiterleitungen: Messbar wäre auch,
nur über Ihre Online-Kanäle.              ob Nutzer die Mail an Freunde wei-
                                          tergegeben haben (die Öffnung des
Schritt 3: Was wollen und dürfen Sie      Mail-Links erfolgt über eine Person
„tracken“? Wie stark möchten Sie zwi-     außerhalb des bekannten Verteilers).
schen Empfängern „segmentieren“?
                                             Bounces: Rücklaufende Mails wer-
Zwei Fachbegriffe des Mail-Marke-         den aussortiert, um die Empfängerliste
tings: Tracking und Segmentierung.        sauber zu halten und nicht aktuelle
Beim Tracking messen Sie die Er-          Mails und Bots auszuschließen.
folgsquote Ihres Mailaussands.
                                          Sie sehen: Das Tracking ist eine eigene,
   Öffnungsrate: Wie viele Menschen       aber umso spannendere Wissenschaft für
haben die Mail überhaupt geöffnet?        sich. Doch Achtung! Schon beim Einsam-
Ein Indikator für knackige Betreff-       meln der Empfängeradressen sollten Sie
zeilen und das richtige Timing.           klarstellen, welche Dinge Sie messen.
                                          Finden Sie eine gesunde Balance zwischen
   A/B-Tests: Mit einer ausreichenden     Datenschutz und Kampagnenauswertung.
Zahl von Empfängern im Verteiler können
Sie einen Betreff an eine Teilgruppe      Segmentierung
versenden. Testen Sie zwei verschiedene
Betreffs und senden Sie den erfolgrei-    Welche Themen interessieren Ihre Mail-
cheren dann an die gesamte Gruppe.        Empfänger? Wo wohnen Sie? Wie oft
                                          möchten sie Ihren Newsletter erhalten?
   Klickrate: Nutzt der User die          Diese und andere Themen können Sie
eingebauten Links und gelingt da-         bei Ihren Newsletter-Bestellern abfragen
mit der Aufruf zur Aktion?                – aber bedenken Sie: je mehr abgefragte
                                          Daten, desto eher springt jemand ab, weil
   Aktionsrate: Wurde die ange-           er keine Zeit für Ihre Fragen hat. Stellen
botene Aktion (auf der Webseite)          sie nur solche Fragen, die sie später auch
auch wirklich durchgeführt?               redaktionell betreuen können. Wenn
                                          sich ihr Empfänger etwa nur für Ihre
    Abbruchrate: An welcher Stelle s.o.   Projekte in Südamerika interessiert,
ist der User leider ausgestiegen?         dann müssen Sie auch in regelmäßigen
                                          Abständen News über Ihre Projekte
   Kündigungsrate: Worauf reagieren       vor Ort verfassen. Mit professionellen
die Empfänger besonders negativ?          E-Mail-Diensten können Sie schließlich
Newsletter mit hoher Kündigungs-          gezielt an die segmentieren Gruppen in
rate müssen kritisch betrachtet und       Ihrer Datenbank schreiben. Vorteil: Die
in Zukunft vermieden werden.              personalisierten Mails haben eine höhere
                                          Relevanz und werden vermehrt geöffnet.



26
Schritt 4: Absender, Betreff, Inhalt          Wording: Entwickeln Sie Ihren ei-
                                            genen Ton und ein Markenzeichen.
Nehmen Sie sich vor dem Start Ihrer         Besprechen Sie die Tonlage mit
Mailkampagne Zeit: Welche Mail-Adresse      Mitarbeitern und Unterstützern,
soll als Absender bei Ihren Empfängern      bevor Sie Ihren Stil bestimmen
auftauchen? Können Sie etwa im Namen
einer prominenten Führungsperson            Schritt 5: Redaktionsplan und
sprechen? Könnte es kreativere Ab-          Regelmäßigkeit
sender als „info@“ oder „newsletter@“
geben? Legen Sie sich fest und wechseln     Sie haben die richtige Technik ausgesucht
Sie diesen Absender anschließend nur        und Ihr Verteiler wächst. Was nun?
noch in Ausnahmefällen. Denn einmal         Planen Sie die Stoßrichtung Ihrer News-
geöffnet landet dieser Absender in der      letter ähnlich akribisch wie Ihren Jahres-
„Whitelist“ des Empfängers – und nicht      bericht. Wie oft wollen wir aussenden?
versehentlich in dessen Spam-Ordner.        Was wollen wir mitteilen? Zu welchen
                                            Aktionen wollen wir – über das ganze Jahr
Sehr wenige Worte sind letzlich entschei-   gesehen – mobilisieren? Denken Sie diese
dend für den Erfolg Ihrer E-Mails: Der      Dinge im Voraus und mit Ihrem Redakti-
Betreff. Sie können die geschliffensten     onsteam aus. Klären Sie Verantwortlich-
Texte schreiben – wenn Sie dem Betreff      keiten und Freigaben. Lassen Sie Raum
nicht vollste Aufmerksamkeit schenken,      für Flexibilität, etwa wenn Sie dringend
wird Ihre Mail nicht mal geöffnet. Eine     zu Spenden aufrufen wollen. Und: Wer
Faustregel ist hier schwierig, nutzen       reagiert eigentlich auf Rückfragen?
Sie auf jeden Fall das A/B-Testing wie
oben beschrieben. Der Betreff sollte
besonders motivierend, überraschend
und unmissverständlich sein.

Wichtige Elemente könnten sein:

   Ort: Nennen Sie – wenn be-
kannt – den Ort des Empfän-
gers um Bezug herzustellen
   Präzision: Fassen Sie knackig zusam-
men, was den Empfänger in der Mail
erwartet. Nichts ist schlimmer als ein
nichtssagender, immergleicher Betreff
wie „Newsletter Nr. 7, Juli 2011“
   Länge: Bleiben Sie in jedem Fall
unter 50 Zeichen – die meisten Mail-
programm werden den Rest des Be-
treffs gar nicht vollständig anzeigen


                                                                                     27
Message Matters:
Auf die Botschaft kommt es an
von Julius van de Laar und Florian Eisele


Organisationen wie Avaaz, MoveOn               Anhand der folgenden vier Punkten
oder der Präsidentschaftswahlkampf             können zu jedem Kampagnenziel
von Barack Obama zeigen, wie mit Hilfe
                                               Strategie und Unterstützerkommuni-
von Online-Tools Millionen Unterstüt-
                                               kation entwickelt werden:
zer gewonnen und mobilisiert werden
können. Doch wie gelingt es, dass sich
Unterstützer sowohl online als auch               1. Weshalb bin ich (NGO Mitglied /
offline engagieren? Welche Strategien          Unterstützer) konkret betroffen? (z.B.
und Tools führen zur Partizipation?            Klimawandel, Zukunft steht auf dem
                                               Spiel, Empathie erzeugen). Was gilt es
Botschaft und Strategie wichtiger              zu verändern oder zu verhindern?
als Online-Tools
                                                   2. Was ist der aktuelle Anlass?
Online-Tools alleine werden niemals            (z.B. Politiker will Subventionen von
Unterstützer zum Handeln bewegen und           Erneuerbaren Energien kürzen, eine
zu häufig werden Web 2.0 Tools als Pa-         Abstimmung im Parlament oder
tentlösung für Strategiedefizite gesehen.      Klimagipfel stehen kurz bevor)
Zwar kann das Internet mit Diensten wie
E-Mail-Newslettern, Twitter und Face-             3. Wie kann ein Unterstützer (bzw.
book ein sehr effektives Werkzeug sein,        Mitglied der Organisation) den Status
Engagement erfordert jedoch immer eine         Quo aktiv verändern? (z.B. Petition für
motivierende Botschaft. Eine erfolgrei-        Investition in Erneuerbare Energien
che Kampagne muss den (potentiellen)           unterzeichnen, die an Politiker über-
Unterstützern nachvollziehbar aufzeigen,       geben wird; E-Mail-Aufruf an Politiker
dass sie durch ihr Engagement einen            senden; Kommentar auf Facebook-
Unterschied machen können. Bei der             Pinnwand von Politiker hinterlassen,
Kampagnen- bzw. Botschaftsentwicklung          für Anzeigenkampagne spenden)
sind daher zwei essentielle Punkte zu
beachten: 1. „Crisitunity“, das Zusammen-          4. Wodurch erhält die Einzelaktion
spiel von ‚Crisis’ (Krise) und ‚Opportunity’   ihren politikverändernden Einfluss?
(Chance) und 2. „Theory of Change“, eine       Jede Einzelaktion ist, gemeinsam mit
anschauliche Herleitung der Kampagnen-         tausenden oder gar Millionen ande-
strategie, die dem Unterstützer deutlich       rer Einzelaktionen, Teil einer großen
macht, wie durch sein Engagement der           Bewegung, die z.B. durch Petitions-
Status Quo verändert wird und wie die          übergabe und Presseberichterstattung
Kampagnenziele erreicht werden.                öffentlichen Druck auf Politiker aufbaut.


28
CRM und E-Mail Verteiler                      williger, Online-Aktivisten“) ermöglicht
                                              es Unterstützer gezielt zu kontaktieren.
Um sicher zu stellen, dass die Botschaft      Die Adressverwaltung, Segmentierung
auch die Adressaten erreicht, gibt es eine    und das regelmäßige Kontakten
Reihe von Online-Tools, die eine Investi-     kann händisch über Excel erfolgen,
tion lohnen. Barack Obama hat in seinem       sollte jedoch, wenn möglich, über ein
Wahlkampf vorgeführt, welche immense          professionelles Customer Relationship
Bedeutung ein professioneller E-Mail-Ver-     Management System (CRM) laufen.
teiler hat – im seinem Fall mit mehr als 12   Diese Tools ermöglichen exakte Wirk-
Millionen Adressen. Obgleich Facebook,        samkeits- und Reichweitenanalysen der
Twitter & Co. deutlich an Reichweite          Kampagnen. Sämtliche Kennzahlen wie
zulegen, bleiben E-Mails die effektivste      die Anzahl geöffneter und weitergeleiteter
Art der Online-Ansprache für NGOs,            E-Mails, geklickter Links und Spenden
politische Parteien und soziale Bewegun-      werden in Echtzeit ausgewertet. So
gen. E-Mails werden vom Empfänger als         kann genau beobachtet werden, welche
persönlicher wahrgenommen und mit             Botschaft den Kampf um die limitier-
einer deutlich höheren Wahrscheinlich-        te Aufmerksamkeit der Unterstützer
                                              gewinnt und zum Engagement führt.

Mit den folgenden CRMs und                    Julius van de Laar ist Berater für
E-Mail Programmen haben wir gute              strategische Kommunikation. Er hat
Erfahrungen gemacht:                          für die Präsidentschaftskampagne von
                                              Barack Obama gearbeitet und leitete
   www.salsalabs.com                          die deutsche Sektion des Kampagnen-
   www.bluestatedigital.com
                                              netzwerks Avaaz.org.
   www.civicrm.org
   www.mailchimp.com
   www.cleverreach.com                          0171 640 27 06
   www.campaignmonitor.com                      julius@juliusvandelaar.com
                                                www.juliusvandelaar.com
keit gelesen als zum Beispiel ein einzelner
Tweet. E-Mail-Newsletter informieren
Unterstützer gezielt über neue Kampag-        Florian Eisele berät NGOs und inter-
nen und aktivieren sie zum Mitmachen          nationale Organisationen zu strate-
bzw. Spenden. Anhand ihrer Partizipation      gischer Kommunikation, Branding,
an unterschiedlichen Kampagnen werden         Social Media und Media Relations in
Unterstützer (automatisch) in verschiede-     den Bereichen Global Health, Ent-
ne thematische Gruppen aufgeteilt. Eine       wicklungszusammenarbeit, Climate
entsprechende Segmentierung des               Change und Menschenrechte.
E-Mail-Verteilers nach Interessen („Er-
neuerbare Energien, Menschenrechte,             +32 473 239 577
AIDS“) und Involvierung („Spender, Frei-
                                                florian@florianeisele.com

                                                                                       29
Blogs
Authentisch aufklären und zum Dialog einladen
Blogs (oder Weblogs) waren in ihrer
                                             Zu den Kerneigenschaften
ursprünglichen Form als multimediale
                                             von Blogs zählen:
Online-Tagebücher gedacht, in denen
einzelne Personen oder Gruppen Texte,          simple Erstellung von Einträgen (ohne
aber auch Fotos, Videos oder Audiodatei-     wesentliche Programmierkenntnisse)
en einstellen. Inzwischen hat sich der Typ
des „Bloggers“ aufgrund stark gewachse-        Möglichkeit für Kommentare
ner Funktionalitäten allerdings erweitert    von Lesern
und Experten jeglicher Couleur, wie
auch Unternehmen und NGOs, bloggen              Automatische Trackbacks/Pingbacks,
heute zu einer Vielzahl von Themen. Im       die Rückverlinkung von Blog zu Blog
Kontext von Unternehmen spricht man
von „Corporate Blogs“, Blogs mit Fokus         Persönliche Note und subjektiver
auf Videos werden etwa „Vlogs“ genannt.      Schreibstil von ein oder mehreren Autoren

                                               Leicht kombinierbar mit anderen Social
                                             Media Elementen (Einbau von „Widgets“)

                                             Beliebte Blogs ziehen in der Regel sehr
                                             viele Links auf sich und werden so auch
                                             in Suchmaschinen leichter gefunden -
                                             entscheidend ist letztlich, wie relevant die
                                             Gemeinde der Blogger („Blogosphäre“) ein
                                             Thema bewertet. Weblogs werden mit ei-
                                             ner in der Regel kostenlosen Software wie
                                             z.B. Wordpress erstellt. Über eine Maske
                                             mit Formatierungsoptionen verfassen Sie
                                             Ihre Beiträge, die dann von den Lesern
                                             kommentiert werden können. Die Kom-
                                             mentare der Leser lassen einen öffentlich
                                             geführten Dialog mit Ihrer Organisation
                                             entstehen, der bei klassischen Webseiten
                                             nicht gegeben ist. Pointierte Kommentare
                                             der Leser können auch zu kontrover-
                                             sen Diskussionen führen - hier sollten
                                             Sie schnell und transparent wiederum
                                             mit eigenen Kommentaren reagieren.


30
Blogger erreichen                               Sie möchten direkter von speziellen
                                             Projekten oder Tätigkeiten berichten.
Die Bedeutung der deutschen Blogland-        Vielleicht haben Sie ganz besondere
schaft sollten NGOs nüchtern betrachten.     „Reporter“ im Team, die aus dem tiefen
Wenn Sie sich durch klassische PR-           Urwald oder in sozialen Brennpunkten
Arbeit auf Spiegel Online oder anderen       - mit Fotos und Videos - ungewöhnliche
Mainstream-Online-Medien platzieren,         und neuwertige Berichte liefern können
erreicht dies sicherlich mehr Menschen
als ein Bericht auf einem Nischenblog. Zu-       Sie möchten einen speziellen Service
dem erhalten Top-Blogger in Deutschland      oder eine ganz eigene Geschichte erzählen
inzwischen ähnlich viele Pressemeldungen     wie etwa der Tiefkühlkost-Hersteller Fros-
wie eine Tageszeitung - und sind genau-      ta. In dessen Blog werden die Kundenin
so genervt davon. Schauen Sie sich die       die Entwicklung der Produkte eingebun-
Themen der Blogger genau an und bieten       den und können tatsächlich über Kom-
Sie eine Geschichte an, die zur jeweiligen   mentare mitentscheiden, welche Inhalte
Interessenlage des Blogs passt. Eine ak-     in die nächste Gemüsemischung wandern
tuelle Übersicht der führenden deutschen     Machen Sie sich in jedem Fall Gedan-
Blogs bietet www.deutscheblogcharts.de –     ken, wie und warum ein Blog jetzt Teil
Netzpolitik, IT-Themen, Medienkritik und     Ihres Web-Angebots sein sollte. Erzäh-
Kultur lauten die dominierenden Themen.      len Sie dort regelmäßig Geschichten,
                                             die Ihre Webseite sinnvoll ergänzen.
Integrierte Blogs

Wenn Sie nicht gerade eine externe           Blogs einrichten
Kampagnenseite aufsetzen, wird für Ihre
Organisation meist ein Blog innerhalb        Zunächst brauchen Sie eine Weblog-
Ihrer Webseite von Interesse sein. Je        Software. Diese muss entweder auf Ihrem
nach Programmiersprache Ihrer Webseite       eigenen Webserver installiert werden oder
(Drupal, Typo3, Python etc.) wird sich Ihr   kann als kostenfreier Account auf Platt-
Administrator mit dem Thema ausein-          formen wie Wordpress.com, Blogger.com
andersetzen müssen. Wenn Sie einen           oder Tumblr.com geführt werden. Zu Be-
Blog einrichten, gelten andere Regeln als    ginn sollten Sie entscheiden, ob ein extern
etwa auf einer News- oder Presseseite.       geführter Blog mit weitreichenden, aber
                                             doch nicht völlig frei gestaltbaren Funkti-
Gründe für einen Blog könnten sein:          onen für Sie ausreicht. Wenn Sie das Blog
                                             in Ihre Seite integrieren, benötigen Sie
   Sie möchten mehr von Ihrem Team           die Hilfe Ihres Administrators oder eines
berichten und Einblicke in Ihre Arbeit       Dienstleisters. Natürlich können Blogs
gewähren. Bei potentiellen Spendern,         z.B. mit Drupal als komplexe Kampagnen-
Unterstützern oder künftigen Mit-            Websites angelegt werden – mit ent-
arbeitern können diese Infos Vertrau-        sprechend mehr Aufwand und Kosten.
en und Bindung verbessern                    Wenn Sie zum ersten Mal bloggen, sollten


                                                                                       31
Sie ein wenig Zeit für das Erlernen der     Dialog integriert sein, denn genau dazu
Funktionen und die Einrichtung mit-         sind Blogs da. Das klappt am besten,
bringen. Langfristig kommt es dann auf      wenn Sie eine Kontroverse eröffnen
die Kunst des „richtigen Bloggens“ an.      bzw. zulassen – etwa die Disksussion
Ein Durchmogeln mit kopierten Presse-       über genmanipulierte Lebensmittel oder
meldungen und statischen Webseiten-         erneuerbare Energien in Deutschland.
Inhalten, die Sie alternativ in die Form
eines Blogs gießen, kommt jedenfalls            Schaffen Sie intern Ressourcen für
nicht in Frage: Dies wird in der Blogo-     Moderation und Diskussion! Wenn
sphäre schnell enttarnt und abgestraft.     Sie Ihre Organisation einer transpa-
Deshalb unser Tipp (der auch für andere     renten Diskussion aussetzen, müssen
Anwendungen im Web 2.0 gilt): Erst          Sie diese auch konsequent zulassen.
zuhören, dann senden. Am besten lesen       Kommentare – und seien sie nach
Sie zunächst täglich ein paar Weblogs,      herrschender wissenschaftlicher oder
etwa von anderen Organisationen in          politischer Meinung noch so abwägig
Ihrem Wirkungskreis, um sich an den         – sollten keinesfalls unterdrückt bzw.
Schreibstil von Blogs zu gewöhnen.          gelöscht werden. Dies führt meist eher
Beteiligen Sie sich dort mit Kommenta-      zum umgekehrten, negativen Effekt.
ren und bekommen Sie ein Gefühl dafür,
wie die Webgemeinde auf Sie reagiert.          Um zunächst überhaupt Leser zu
                                            erreichen, ist die Vernetzung in der
Weitere Tipps zum Bloggen:                  Blogosphäre der erste wichtige Schritt.
                                            Schreiben Sie deshalb keine langen Texte,
    Schreiben Sie authentisch aus der       die alles erklären, sondern setzen Sie an
Sicht des Mitarbeiters oder Ihres Teams.    den richtigen Stellen Links zu Beiträgen
Blogs sind dafür da, kommentiert zu wer-
                                            anderer, die dies bereits getan haben. Da-
den und Sachverhalte mit einer eigenen
                                            mit vernetzten Sie sich über automatisch
Meinung zu kombinieren. Wählen Sie
einen persönlichen Stil und vermeiden Sie   generierte „Pingbacks“, die das erwähnte
das simple Wiedergeben von Pressemel-       Blog über Ihre Verlinkung informieren.
dungen und ähnlichen Standardtexten.        Thematisch verwandte Blogs finden Sie
                                            über Blogsuchmaschinen wie etwa Google
   Wecken Sie Interesse: Starke, tref-      Blogsearch (http://blogsearch.google.de/)
fende Überschriften sollten den Leser in    oder Technorati (www.technorati.com).
den Artikel holen. Nutzen Sie Bilder und
Videos zur Auflockerung. Fassen Sie sich    Grundsätzlich können Sie durch die
kurz. Wenn Sie längere Stücke schreiben,    mit Blogs einhergehende Offenheit an
trennen Sie diese zumindest in der Vor-     Bindung zu Ihren Unterstützern mehr
schau mit der Funktion „Mehr lesen“ ab      gewinnen als verlieren. Nehmen Sie
                                            sich deshalb die Zeit zur Einarbeitung.
   Schreiben Sie so, wie Sie auch spre-     Auch Fehler sind erlaubt, solange sie
chen würden. Dabei sollte im Text immer     offen und transparent darüber dis-
eine Einladung zum Mitmachen, zum           kutieren: Authentizität und Transpa-
                                            renz sind das A und O im Netz 2.0.

32
Lesetipps:
   Die ultimative, allerdings englischspra-
chige Liste von Schreibtipps für Blogger:
www.copyblogger.com/copywriting-101

   „Problogger“ Darren Rowse erklärt,
wie sich Beziehungen zu anderen Bloggern
aufbauen lassen: http://bit.ly/BloggerCRM

   Das Fachmedium „PR Blogger“ findet,
dass NGOs und Social Media gut zueinander
passen: http://bit.ly/PRBloggerNGOs




                                              33
Wirklich soziale Blogs bewegen die Leser und sind
gleichzeitig Therapie für die Schreiber – das Erfolgs-
beispiel „Mitten am Rand“.
von Marc Boos


Dank des Web 2.0 mit seinen sozialen          tasverband im Jahr 2009 mit seinem
Medien war es noch nie so einfach,            Weblog „Mitten am Rand“. Rund 130
viele Menschen für eine gute, soziale         Personen besuchten die Seiten täglich
Idee zu begeistern. Längst haben auch         und lasen im Schnitt drei Artikel. Das
die Entscheider in den Organisationen         klingt nach Nische und ist es auch.
erkannt, dass sich über das Netz immer        Dennoch war das Blog etwas Besonde-
mehr Menschen selbst organisieren,            res in der deutschen Weblandschaft.
gegenseitig helfen und eigene Spenden-
aktionen ins Leben rufen – und das ohne       25 Autorinnen und Autoren erzählten
die Unterstützung von Verbänden.              in 600 Einträgen, wie es sich anfühlt, als
                                              ehemaliger Alkoholiker oder Häftling
Viele Verbände reagieren auf dieses           wieder Anschluss ans normale Leben
Phänomen mit hektischem Aktivismus.           zu finden. Wie es ist, wenn bereits in
„Wir müssen da auch mal rein!“, lautet        der Monatsmitte der Geldbeutel leer ist
die Devise, die immer wieder in unbe-         oder der Suchtdruck einen täglich neu
holfenen Versuchen mündet, sich auf           auf die Probe stellt. Berichte vom Rand
die veränderte Kommunikationskultur           unserer Gesellschaft. Manchmal sperrig
einzustellen. Dann werden Twitter-            und kantig, stets echt und authentisch.
Accounts eingerichtet, Facebook-Seiten        345 Kommentatoren zollten den Autoren
erstellt und die ersten Videos bei Youtube    ihren Respekt, machten ihnen Mut und
hochgeladen. Meist stellt sich aber schnell   dankten für den Einblick in eine für
Ernüchterung ein, wenn die Macher             sie fremde Welt. Das Blog ermöglichte
feststellen, dass kaum jemand außer-          Begegnungen zwischen Menschen, die
halb des eigenen Zirkels diese Inhalte        sonst im Alltag aneinander vorbeige-
lesen, sehen oder hören möchte.               hen, sich nichts zu sagen haben.

Mit den eigenen Stärken arbeiten              Weblog als Ort der Selbstreflexion

Was sind unsere Kernkompetenzen und           Außergewöhnlich war, dass fast alle Auto-
wie können wir diese in die sozialen          ren anfangs von Sozialarbeiterinnen und
Medien einbringen? Wer sich diese Frage       Sozialarbeitern begleitet wurden. Denn
vor einem Engagement bei Facebook             die Auseinandersetzung mit dem eigenen
oder anderen Plattformen stellt, hat          Leben und der Schritt, dieses öffentlich zu
gute Chancen, dort positive Erfahrungen       machen, sind sehr belastend. Die meisten
zu machen. So wie der Deutsche Cari-          benötigten die Unterstützung jedoch bald


34
nicht mehr, sondern nahmen für sich und     auf spreeblick.com sowie zwei Gastbeiträ-
ihre Entwicklung viel mit. Der ehemalige    ge auf bloggerpatenschaften.de geholfen,
Junkie Rainer S. schreibt dazu: „Es gibt    die Bekanntheit zu steigern. Angestoßen
wenige Therapeuten – sehr oft waren         wurde dies auch durch klassische PR-
es Nachtdienstler –, die einem etwas        Maßnahmen durch unsere Pressestelle.
mitgeben können. Wenn ich so zurückbli-
cke, war dieses Tagebuch für mich besser    Für die Caritas hat sich der Aufwand für
als etliche therapeutische Gespräche.“      das Projekt gelohnt, denn der Verband
                                            bietet mehr als konkrete Hilfen für
Erfolge in den Social Media gibt es         Menschen in Not. Die Herausforderung
nicht zum Nulltarif                         lautet, diese Menschen fit zu machen,
                                            ihr Leben selbst zu meistern. Es geht
An „Mitten am Rand“ wird deutlich, dass     darum, dass sie sich mit ihren Themen
auch Organisationen wie die Caritas die     und entsprechend ihrer Fähigkeiten in
neuen Instrumente des Social Webs sinn-     die Gesellschaft einbringen. Das Weblog
voll nutzen können. Nebenbei war dieses     ist ein Instrument, das dies für eine über-
Projekt nicht zu stemmen: Finanziell        schaubare Gruppe beispielhaft möglich
hält sich der Aufwand aufgrund von frei     macht. Die Betroffenen berichteten über
verfügbaren Tools wie der Blogsoftware      ihr Leben, reflektierten dabei ihr Handeln
Wordpress zwar in Grenzen. Die Redak-       und brachten andere zum Nachdenken.
tion des Blogs nimmt jedoch einige Zeit     Wer ihre Einträge liest, revidiert Vorur-
in Anspruch, etwa für die Überarbeitung     teile und Klischees. Der ehemalige Junkie
der Texte (Rechtschreibung, Stil), für      Rainer S. formuliert das so: „Teilnahme ist
Überschriften, Teaser, Fotos (Eyecat-       eine Sache, die man auch alleine machen
cher), Suchmaschinenoptimierung (Tags,      kann. Teilhabe aber setzt ein Gegenüber
etc.), dem Marketing des Blogs über         voraus. Also vielen Dank dafür, dass Sie
Facebook und andere Blogs sowie für         mir hier eine Teilhabe ermöglicht haben.“
das Moderieren von Kommentaren.
                                            Marc Boos ist PR-Berater und Online-
Netzwerken schafft Bekanntheit              Redakteur beim Deutschen Caritasver-
                                            band. Er betreut neben caritas.de auch
Hinzu kommt, dass das Blog erst einmal      die Kampagnenwebsites der Caritas
in der Blogosphäre bekannt werden muss-
                                            und koordiniert derzeit den Aufbau der
te. Das war (und bleibt) eine der größten
                                            Caritas-Webfamilie.de
Herausforderungen und gelingt nur durch
einen kontinuierlichen Austausch mit
anderen Bloggern und Netzwerkern. Der
Name einer Marke hat in den sozialen
Medien nicht dieselbe Kraft und Bedeu-
tung wie im offline Leben. Dauerhafter
und nachhaltiger Dialog sind wichtig. Bei
„Mitten am Rand“ haben eine Rezension


                                                                                     35
Wie man es dem Leser leichter macht
Ein paar Regeln zum Handwerk Schreiben
Lesen ist Arbeit und auf den Webseiten
oder Flyern vieler Organisationen wird
einem diese Arbeit schwer gemacht. Doch
nicht jede Organisation hat die Res-
sourcen für professionelle Redakteure.

Hier die wichtigsten Tipps für
gute, lesbare Texte:

   Der Mensch lebt in Geschichten.             Vermeiden Sie Floskeln, Phra-
Schreiben Sie Geschichten mit Einlei-       sen und Redewendungen, wenn Sie
tung, Hauptteil, Schluss (Spannungs-        nicht wirklich gerechtfertigt sind.
bogen). Das gilt auch für E-Mails, Flyer,   Format: Auflockernde Absätze und
Statements, Webseiten-Texte, etc.           Zwischenüberschriften nicht ver-
                                            gessen. Verwenden Sie bei längeren
   Benutzen Sie Verben! Das be-             Texten eine Serifenschrift, sie ist
lebt und aktiviert ihre Sprache.            besser lesbar. Die Schriftgröße soll-
                                            te mindestens 10 Punkt betragen.
  Schreiben sie aktiv, ver-
meiden Sie passiv!                              Langweilen Sie niemals! Lesen
                                            ist Arbeit, und der gelangweilte Le-
   Wer liest malt Bilder: Schreiben Sie     ser steigt aus oder vergisst.
präzise und erzeugen Sie mit ihrem Text
konkrete Bilder im Kopf des Lesers.

   Sprach-Ökonomie: Fassen Sie sich
kurz, vermeiden Sie Redundanzen! Gilt
für den gesamten Text, Sätze und Wörter.

    Drücken Sie sich einfach und ver-
ständlich aus: Man benütze gewöhnliche
Worte und sage ungewöhnliche Din-
ge! Vermeiden Sie Schachtelsätze und
Fremdwörter (oder erklären Sie diese).




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Social Media Leitfaden 2012

  • 1. Leitfaden Social Media für NGOs Werkzeuge, Kampagnen und Fundraising 2.0 2. Auflage
  • 2. Tue Gutes und rede darüber: Wir konzepieren und gestalten für unsere Kunden seit Jahren Medien zum Thema unternehmerische Verantwortung, Nachhaltigkeit und Unternehmenskultur. Als Mithe- rausgeber des Magazins enorm unterstützt KontextKommunikation die Idee einer öko-sozial verantwortlichen Wirtschaft und verleiht der Vision des Social Business Kraft. www.kontext-kom.de Heidelberg | Berlin Neu: Nov. 2010 Feb. 2011 enorm www.enorm-magazin.de enor m zin.de Das Magazin m-maga Nr. 3 0 Nov. 201 Sept. === === === === = siness- === === === Nummer 4 www.enor Die Bu äter Wohltals nur Geldgeber: für nachhaltiges Nr. 4 me hr sein ope n soziale Nov. 2010 Feb. 2011 Sie wollenneuen Philanthr fordern. ====================== Wie die te fördern und nden-Ethik Im Sog Projek r Spe dijk übe er Sloter er nschen Plus: Pet äft Hung ngesch Patent für Millione streiten um das rettet der Stadt ne zer nlebe Zwei Kon te, die Kinder Wirtschaften eine Pas r! Raus hie don hilft ntur in Lon es Eine Age Bankern, ein neu frustrierten zu beginnen Millionen drängen jedes Jahr in Leben die Städte. Armut und Müllberge den Me wachsen, Mitsprache Fehlanzeige. enorm zeigt Wege aus der Krise Im Sog der Stadt haft für Wirtsc € 7,50 03 Wirtschaft für den Menschen Peter der Große 907506 Nirgends ist das soziale Unternehmertum 828 so stark wie in Großbritannien. Vater des 4 191 Erfolges ist Peter Holbrook. Ein Porträt € 7,50 NEU: ============================= 04 Allahs Banker 4 191828 907506 Keine Zinsen und ethische Geldanlagen gemäß Koran: Besuch bei der ersten enorm muslimischen Bank in Deutschland Entdecken Sie eine neue Welt Denn es gibt Alternativen zur bisherigen Form des Wirtschaftens. Weltweit entstehen neue Formen des sozialen Unternehmertums, große und kleine Firmen integrieren das Prinzip Social Business in ihre Geschäftsmodelle oder richten sich komplett danach aus. Profit hat heute weitaus mehr Di- mensionen als nur finanziellen Erfolg. Lesen Sie inspirierende Reportagen dazu in der aktuellen Ausgabe von enorm. www.enorm-magazin.de Bildquelle: Photocase Gewinner des red dot award: communication design 2010 Gewinner des iF communication design award 2011 kk_sm-guide_hoch.indd 2 09.03.11 18:10
  • 3. 2. Auflage 2011 Herausgeber: Agentur Nest, betterplace lab, FundraisingBox Gestaltung: Hendrik Haase, www.wurstsack.com Illustration: Mara Brigis, www.tantemara.de Druck: Schloemer + Partner GmbH Das Papier dieser Broschüre ist FSC- zertifiziert, die Farben sind biologisch und damit mineralölfrei, Papierabfälle wurden minimiert und wo möglich weiter verwertet, die Abwärme der Druck- maschinen wird zum Heizen des Betriebs genutzt und die übrigen Emissionen durch Ausgleichszahlungen an Umwelt- projekte klimaneutralisiert. Bitte achten auch Sie bei Ihren Druckerzeugnissen auf eine umweltschonende Produktion! Bildquelle: Photocase www.grün-gedruckt.de 3 18:10
  • 5. Grusswort von Prof. Dr. Bettina Hohn Seit Ender der Neunziger Jahre hat sich und Experten aus der Praxis zu Wort, das Internet rasant weiter entwickelt und die von ihren Erfahrungen berichten. ist aus dem Kommunikationsmix von Dabei geht es um die Möglichkeiten Nonprofit-Organisationen nicht mehr und den spezifischen Nutzen der neuen wegzudenken. Die gilt für die politi- Instrumente, aber auch um das Aufzei- sche Arbeit genauso wie für die Pflege gen möglicher Grenzen und Heraus- der Beziehungen zu den Menschen, forderungen für die Organisationen. die die Organisationen unterstützen. Es gibt kaum noch Nonprofit-Organi- Viele Menschen, die sich engagieren, sationen, die nicht im Netz aktiv sind. möchten dies kommunizieren und sich Doch die Intensität der Nutzung und die austauschen. Die Möglichkeit für einen strategische Einbindung in die Kommu- Dialog zwischen ihnen und Organisa- nikation sind unterschiedlich. Wie kann tionsvertretern, aber auch unterein- zielführend vorgegangen werden, um ander, sind mit dem Internet enorm die Möglichkeiten des Internets für die gewachsen. In den Dialog einzutreten, Kommunikation zu nutzen? Ohne Ziele erfordert Ressourcen auf allen Seiten. und eine abgestimmte Strategie geht Beständig entstehen neue Applikationen, es nicht. Auf der anderen Seite sind die die mit bestehenden Instrumenten und Aktivitäten im weltweiten Netz auch ein- Kommunikationsplattformen verknüpft gebunden in einen Lernprozess. Die Or- werden können. Der vorliegende Leit- ganisationen benötigen die Bereitschaft faden gibt eine gute Übersicht über den zu lernen und entsprechende Ressourcen. Einsatz der „klassischen“ und der neueren Mit dieser Publikation möchten die Instrumente im Netz. Die Website Autoren Hilfe zur Selbsthilfe leisten – und hat – immer noch - die Funktion eines damit den Lernprozess in den Organi- Ankers in der Netzkommunikation. Die sationen unterstützen. Hierzu möchte eigene Plattform kann eine Commu- ich alle Organisationen ermutigen. nity bilden, die wiederum mit anderen sozialen Netzwerken verknüpft ist, um weitere Menschen für die Anliegen Bettina Hohn ist Professorin an der der Organisation zu interessieren. Das Hochschule für Wirtschaft und Recht Internet hat ein enormes Potenzial zur Berlin. Sie lehrt und forscht zu den Aktivierung. Werden in Zukunft noch Themen Nonprofit-Management, mehr Spender zu Fundraising-Multi- Marketing und Fundraising und leitet plikatoren, indem sie in ihren sozialen den Masterstudiengang „Nonprofit- Netzwerken um Unterstützung werben? Management und Public Governance“. In dieser zweiten Auflage des Leitfa- www.puma-berlin.de dens kommen zahlreiche Expertinnen 5
  • 6. Inhalt Auftakt Online-Tools für NGOs 08 Willkommen im Web 2.0 12 Joana Breidenbach Wie verändern digitale 09 Was ist neu? Medien den sozialen Sektor? 10 Die NGO im Social Web 14 Webseite: Eine gute Basis schaffen 11 Die richtigen Werkzeuge wählen 18 Thilo Reichenbach Suchmaschinenoptimierung für Fundraiser 25 E-Mail-Kampagnen: Der direkte Draht 28 Florian Eisele / Julius van de Laar Message Matters: Auf die Botschaft kommt es an 30 Blogs: Authentisch aufklären und zum Dialog einladen 34 Marc Boos Soziale Blogs als Therapie für die Schreiber 36 Handwerk Schreiben: Wie man es dem Leser leichter macht 37 Facebook: Unterstützung hat viele Gesichter 44 Ulrich Schlenker Twitter: In 140 Zeichen zum Weiterleiten einladen 50 Susanna Krüger Wirkungs- messung für soziale Projekte 6
  • 7. Kampagne, Fundraising, Volunteering 51 Videos: Aufrütteln und 67 Kampagnenstrategie: Thema, Aktivieren in zwei Minuten Umfeld und Zielgruppe bestimmen 57 Handy und SMS: Klein, aber 73 Maike Gosch Storytelling für NGOs mobil – Kampagnen für unterwegs 76 Lucia Artner Online-Fundraising: 59 Paula Hannemann / Jan-Hendrik Senf Die gewachsenen Bedürfnisse Social Media Monitoring digitaler Unterstützer erfüllen 62 Arbeiten 2.0: Tools für Projekt- 86 Verena Liedgens Spenden sammeln management, Termine und mehr mit betterplace.org 88 Hannes Jähnert Online-Volunteering – Freiwillige im Netz erreichen 90 Christian Kreutz „Maptivism“ – mit Karten informieren und mobilisieren Abspann 93 Herausgeber 94 Partner Team Impressum 7
  • 8. Willkommen im Web 2.0 Kommunikation, die durch eine Umstrukturierung der Medienkanäle im Internet möglich geworden ist. Gerade Einzelpersonen und kleinere Gruppen können das Web 2.0 nutzen, um schnel- ler denn je Unterstützer und Aufmerk- samkeit für ihre Sache zu gewinnen. Das Netz von heute bringt durch Hyper- links, Hashtags, Gruppen, Verschlagwor- tung und ähnliche Funktionen Menschen zusammen, die sich vorher nie gefunden hätten, weshalb auch das Synonym „Social Web“ gleichbedeutend verwendet wird. Interessierte, Unterstützer und Spender fordern diese neue Art der Kommunika- tion ein, sie wünschen moderne Funkti- onen und gutes Design, unabhängig von den anderen Qualitäten einer NGO. Wie Der Begriff Web 2.0* steht für eine Gene- man die Zielgruppe 2.0 erreicht, welche ration von Technologien und Medien, die Tools und Technologien Sinn machen, wie den Besucher zum Teilnehmer machen. In Chancen genutzt und Risiken vermie- der frühen Phase des Internets betrachte- den werden können - dazu will dieser ten die Menschen noch fein herausgeputz- Leitfaden eine Orientierung bieten. te Webseiten, die sie als reine Zuschauer zurückließen. Heute kommentieren die Nutzer das Geschehen, auf den Webseiten * Vielfach ist im Netz bereits die Rede selbst oder im eigenen Blog. Sie stellen vom „Web 3.0“. Laut Wikipedia be- Bilder, Videos und Audiodateien ins Netz zeichnet dies den Übergang in das und kommunizieren mit Menschen am „Semantische Web“, in dem Computer anderen Ende der Welt. Viele verbinden Informationen interpretieren und wei- diese Phänomene mit Plattformen wie terverarbeiten können. Diese Revolution YouTube, Facebook oder Wikipedia. ist jedoch eine technische, während das Tatsächlich aber geht es bei dem Begriff Web 2.0 eher als ein soziales Phänomen Web 2.0, den der Verleger Tim O‘Reilly zu betrachten ist und weiterhin volle prägte, vielmehr um eine neue Art der Gültigkeit besitzt. 8
  • 9. Die zweite Auflage Was ist neu? Mit dem ersten Leitfaden wollten wir einfach mal unser Wissen zusammen- tragen und eine Übersicht schaffen, was NGOs mit dem Netz alles anstellen können. Das Angebot kam gut an und die kleine Auflage war schnell vergriffen. Auch ein Jahr später fällt das Erschei- nungsdatum des neuen Leitfadens nicht zufällig zusammen mit einer Konferenz zum gleichen Thema: Die re:campaign 2011 beleuchtet „die besten Kampagnen im Netz“ und möchte als Forum für die aktuellsten Entwicklungen im Online- Campaigning dienen: www.recampaign.de Und natürlich hat sich in der Zwischen- zeit viel getan. Einige Beispiele und Ansichten von damals sind überholt, Zahlreiche Gastbeiträge von denn Papier ist bekanntlich geduldig Experten zu Themen wie Suchma- und das Netz eher wild und wechselhaft. schinen-Optimierung, Social Media Und gerade deshalb wollen wir wieder Monitoring oder „Maptivism“ zusammenfassen, Orientierung bieten und verständlich beleuchten, was NGOs Stärkerer Fokus auf „Klassiker“ über Social Media wissen sollten. An wie Webseite, E-Mail und die ge- konkreten Neuerungen bedeutet das: wachsene Rolle von Facebook Mehr Betonung der Basisarbeit und Kampagnenkonzeption als Grundlage jedes Online-Erfolgs Vorstellung neuer Praxis- beispiele und Tools Wir wünschen viel Spaß beim Lesen! 9
  • 10. Die NGO im Social Web Der Aufstieg des Web 2.0 beruht letztlich abhängige Fürsprecher gewinnen. Anders auf dem menschlichen Grundbedürfnis als etwa in der Pressearbeit führt eine nach sozialer Interaktion. Wo früher der Social Media Strategie dabei nur selten Nachrichtenredakteur die Agenda setzte, zu schneller und großer Aufmerksam- übernehmen heute Freunde im Netz die keit. Es ist ein gutes Stück Arbeit und ein Auswahl: Da stellt ein alter Schulkollege langer Weg, um den Dialog mit interes- vielleicht ein Video auf sein Online- sierten Nutzern aufzunehmen, zu pflegen Profil, versehen mit einem persönlichen und immer wieder spannende Inhalte Kommentar, warum ihn diese bestimmte zu liefern. Weiterhin nützt es nichts, Nachricht so bewegt hat. In der täglichen einen bunten Strauß von Social Media Nachrichtenflut behalten die gefilter- Kanälen zu eröffnen, ohne die Ressour- ten Botschaften von Freunden hohe cen für eine kontinuierliche Pflege zu Relevanz, „peer information“ ersetzt die bedenken. Die Bereitschaft zur Nutzung Themenselektion von Massenmedien. von Social Media sollte von der gesamten Organisation getragen werden, schlan- Zusätzlich können mit Hilfe des Internets ke Prozesse müssen wegen der kurzen Projekte transparenter und auch unter- Reaktionszeiten mitbedacht werden. haltsamer dargestellt werden. Wie wäre es etwa, wenn Spender ihr Patenkind in Afrika per Videochat persönlich kennen lernen könnten? Wenn Förderer auf der digitalen Weltkarte von Google Earth den Brunnen entdecken, der durch ihr Geld mitfinanziert wurde? So kann eine interaktive, transparente Darstellung von Inhalten mehr Bindung erzeugen als es etwa der klassische Dankesbrief vermag. Und nicht nur die Generation „Unter 30“ freut sich über Elemente des Web 2.0 – auch traditionelle Netznutzer sollten von einer Umstellung profitieren, ohne gleich durch neue Funktionen überfordert zu werden. Glaubwürdigkeit und Transpa- renz sind hohe Werte in der Netzwelt und wer die Nutzer partizipieren lässt und den Dialog annimmt, der kann wertvolle, un- 10
  • 11. Die richtigen Werkzeuge wählen Oft wird beim Entwurf einer Online-Kam- reale, lokale Treffs entstehen, in denen pagne der Weg mit dem Ziel verwechselt. Einsame zusammen finden. Eine Präsenz Vor der Auswahl der (wenigen, pass auf Facebook oder StudiVZ hingegen wäre genauen, gut betreuten!) Online-Kanäle für diese Gruppe natürlich Nonsens. steht das Formulieren von Kampagnen- Mehr zum Thema finden Sie im Abschnitt ziel, Zielgruppe und Botschaft, sowie das „Kampagnenstrategie“ (ab Seite 67). Einplanen von entsprechenden perso- nellen wie finanziellen Ressourcen. Klassische Hausaufgaben sind also auch Ressourcen planen bei der Online-Arbeit nicht zu vernach- lässigen. Nicht die Fanpage auf Face- Als weiteres Kriterium bei der Auswahl book oder der Twitter-Account ist also der richtigen Werkzeuge ist es wichtig, Ziel und Selbstzweck, sondern das dass Sie schon vor dem Start der Kampa- Gewinnen neuer Spender-Zielgruppen gne überlegen, wie viele Ressourcen Sie oder das Mobilisieren von Unter- für diese nachhaltig bereitstellen können. stützern zu wichtigen Themen. Auch wenn das Internet häufig als junges und schnelles Medium reduziert wird: Ein Unser Rat deshalb: Denken Sie bei der einzelner Praktikant wird Ihre Kampa- Auswahl der Werkzeuge vom Ende her. gne nicht mit ein paar Mausklicks zum Wen wollen Sie erreichen? Mit welcher Erfolg führen. Anders formuliert: Die Botschaft? Und was ist das gewünschte Kommunikation mag durch Werkzeuge Resultat? Wichtiger als die Plattformen wie Twitter schneller geworden sein, das und Werkzeuge des Web 2.0 sind dabei Beantworten von Fragen und Kommen- die Möglichkeiten zur Interaktion und taren, sowie der Vertrauensaufbau zum Teilnahme der erreichten Menschen. Und Spender braucht aber nach wie vor viel was Sie damit anfangen: Denn Feedback Geduld und Pflege. Stellen Sie deshalb und Wünsche müssen entsprechend sicher, dass Sie nur so viele Werkzeuge auch aufgefangen und genutzt werden. einsetzen, wie Sie betreuen und vor allem auch angemessen professionell bedienen Kurzum: Möchten Sie etwa Senioren können. Rechnen Sie dabei unbedingt zum Thema Einsamkeit im Alter auf- auch Ihre eigene Zeit ein, die Sie bzw. Ihre klären, dann ist nichts gegen einen gut Mitarbeiter für die Einarbeitung in die gestalteten Blog einzuwenden, auf dem Materie brauchen. Eine gute Webseite mit auch ältere Internetnutzer leicht einen einem zuverlässig versendeten E-Mail- Kommentar oder eine Frage hinterlassen Newsletter ist im Zweifel immer noch können. Durch eine eingebaute PLZ- besser als ein Weblog, für den Sie nicht Suche und einen Kalender könnten gar regelmäßig Beiträge verfassen können. 11
  • 12. Wie verändern digitale Medien den sozialen Sektor? von Joana Breidenbach In der letzten Dekade haben digitale Me- bringen sich Amateure ins philanthro- dien unsere Gesellschaft und Lebensstile pische Ökosystem ein: ob als Fundraiser radikal verändert. Internet und Mobilte- (justgiving.org oder grobanitesforcharity. lefonie werden auch den sozialen Sektor org), Wissensträger (patientslikeme.org), nachhaltig transformieren – insbesondere Freiwillige (extraordinaries.org) oder die Arbeitsweisen und Organisationsfor- Ideengeber (changemaker.org). Zuneh- men von Geldgebern, gemeinnützigen mend können sich auch Stimmen aus Organisationen und Begünstigten sowie dem globalen Süden über Plattformen die Machtbeziehungen zwischen ihnen: wie globalvoices.org Gehör verschaffen. Begünstigte sozialer Initiativen können Transparenz diese bewerten (etwa im „Web of Trust“ von betterplace.org). Und in humani- Die Transparenztreiber sind im sozialen tären Krisen, zuletzt in Haiti, haben Sektor vor allem Geldgeber, die wis- Kartierungs-Anwendungen wie ushahidi. sen möchten, was mit ihren Spenden org gezeigt, dass das sogenannte „Crowd- geschieht. Eine Fülle von Datenbanken, sourcing“ Menschenleben retten kann. Plattformen und Blogs (etwa guidestar. org, charitynavigator.org, data.world- Metriken bank.org oder givewell.org) stellen schon jetzt Informationen über gemeinnützige Angetrieben von neuen philanthropi- Organisationen und soziale Projekte schen Akteuren, die in privatwirtschaft- kostenlos online. Wie in anderen Märkten lichen und metrikgetriebenen Branchen auch werden wir sehen, dass Peer2Peer- sozialisiert wurden – Gates, Buffet & Empfehlungen bei Spendenentschei- Co – wurden in den letzten Jahren viele dungen eine immer wichtigere Rolle neue Messinstrumente und Standards für spielen werden und Transparenz zu einem Wirksamkeitsanalysen entwickelt. Daten- Wettbewerbsvorteil von Non-Profits wird. banken wie TRASI, Plattformen wie Phi- neo, How-to-Guides und Webinars stellen Partizipation das Wissen kostenlos zur Verfügung. Das Netz ermöglicht außerdem kollaborativ Mit der weltweiten Verbreitung des Inter- die Mitarbeit an grenzenübergreifenden nets, insbesondere des nutzergenerierten Reporting- und Rechenschaftsstandards. Web 2.0, sind partizipative Prozesse Diese neu entwickelten Wirkungsstan- allgegenwärtig und zu einem wichtigen dards stellen Hilfsorganisationen und Katalysator für Veränderung geworden. Stiftungen vor die Herausforderung, ihre Intrinsisch, also aus eigenem Antrieb Arbeit klarer zu evaluieren – weshalb 12
  • 13. sich ein neuer Berater- und Mittlermarkt wettbewerbe aus, und der Trend zum so entwickelt und auf dem Gebiet zuneh- genannten „Embedded Giving“ nimmt zu. mend wissenschaftlich geforscht wird. (Spendenaufrufe, die in Kaufprozesse auf E-Commerce-Plattformen integriert sind) Aid Monitoring Long Tail Mobiltelefonie ist besonders effizi- ent, wenn Entwicklungshelfer mit den Im Internetzeitalter gehört die Zukunft Menschen, denen sie helfen wollen – den nicht mehr dem Massenmarkt, son- Begünstigten – kommunizieren. Im dern Nischenprodukten. Durch die Gesundheitsbereich gibt es viele Anwen- schier unendliche Kapazität des Netzes dungen, etwa wenn Patienten per SMS an und geringe Transaktionskosten wird die Einnahme ihrer HIV- oder TBC-Medi- es auch den vielen kleinen sozialen kamente erinnert werden. Mobiltelefonie Initiativen möglich sein, sich weitge- ist auch hervorragend dafür geeignet, um hend gleichberechtigt – nur einen Klick Mittler auf lokalen Märkten auszuschlie- entfernt – neben großen, bekannten ßen und Gewinne bei den eigentlichen Hilfsorganisationen zu präsentieren Produzenten zu lassen. Beispielsweise in- dem afrikanische Bauern Marktpreise für Netzwerk-Organisationen ihre Produkte über Services wie „Reuters Market Light“ direkt erfragen können. Digitale Medien und freie Software ermöglichen es NPOs, sich neu zu Online-Fundraising strukturieren. Institutionen wie Usha- hidi und nonprofitmapping.org agieren In Deutschland erfolgen bislang nur als Netzwerk, dessen ehrenamtliche geschätzte 1-3 Prozent der Privatspenden Mitglieder um die ganze Welt zerstreut online, aber die Tendenz ist steigend. In sind und virtuell zusammenarbeiten. Folge von Katastrophen wie dem Erdbe- Viele kommen ohne herkömmliche ben auf Haiti konnten erstmals signifikan- hierarchische Strukturen, Aufsichtsgre- te Summen über das Internet gesammelt mien und Vorstände aus und fügen sich werden. Hilfsorganisationen messen dem nicht in die bestehenden Rechtsformen Online-Fundraising einen großen Bedeu- ein etwa der Gemeinnützigkeit ein. tungszuwachs bei: Es können die Kosten herkömmlicher Mailings reduziert und neue, jüngere Spendergruppen erschlos- Dr. Joana Breidenbach arbeitet als sen werden. Neben den eigenen Portalen Leiterin des betterplace lab an einem der Organisationen sind im Internet in Trendreport zum Thema digitale Me- den letzten Jahren Hunderte von Plattfor- dien im sozialen Sektor. Bei Interesse men und Instrumente entstanden, auf de- nen sich NPOs präsentieren und Spenden wenden Sie sich bitte an die Autorin. sammeln. Stiftungen und Unternehmen jb@betterplace.org richten im Internet große Spenden- www.betterplace-lab.org 13
  • 14. Webseite Eine gute Basis schaffen Eine gut gepflegte und ansprechend Webseite, die neben der Kampagne auch gestaltete Webseite bleibt auch im Zeit- noch etliche weitere Punkte in einer alter des Web 2.0 Ausgangsbasis und überfrachteten Navigation anpreist. letztlich die Drehscheibe für jede ge- lungene Online-Kampagne. Jeder Follower auf Twitter und jeder Fan auf Was eine gute Webseite ausmacht Facebook wird nur dann nachhaltig eine Beziehung zu Ihrer Organisation Im Wesentlichen müssen Sie zwei Dinge aufbauen, wenn die dahinter liegende beachten, die der geübte Webdesigner Webseite ihm einleuchtend und transpa- leider mit Anglizismen versehen hat: rent vermitteln kann, was Sie genau mit „Content“ und „Usability“. Zu Deutsch: seinen Spendengeldern umsetzen bzw. Ihre Inhalte müssen überzeugen und auf wofür Sie seine Unterstützung brau- Ihrer Seite intuitiv zu finden sein. Von chen. Doch auch, wenn Sie vom Social technischer Seite her gilt es, ein paar Web gar keinen Gebrauch machen: Im Regeln zu beachten, um auch für Such- Durchschnitt informieren sich mehr als maschinen zu den relevanten Webseiten 80 Prozent aller Spender vor ihrer Spende ihres Themenbereiches gezählt zu werden. im Netz über die jeweilige Organisation! Im Folgenden umreißen wir die Punkte Überlegen Sie also vor dem Start ins Web „Inhalt“ und „Gestaltung“, Tipps zur 2.0, ob Sie Ihre Hausaufgaben im „Web Suchmaschinen-Optimierung Ihrer Web- 1.0“ gemacht haben und Ihre eigene seite finden Sie im Gastbeitrag von Webseite als Visitenkarte mithalten kann. Thilo Reichenbach ab Seite 18. Denn der Start ins Social Web ohne eine anständige Darstellung Ihrer Organi- Inhalt ist Trumpf sation und/oder Kampagne zieht eher Besucherfrust nach sich. Sollten Sie ak- Wenn Sie an Weihnachten ein Hauslis- tuell nicht über das Budget oder die Zeit tenmailing mit einem Spendenaufruf verfügen, Ihre Webseite entsprechend verschicken, ist die Wahrscheinlichkeit den modernen Standards anzupassen, ist groß, dass sie mit 10 bis 20 anderen zumindest eine eigene „Landing Page“ für Organisationen gemeinsam um die Auf- gezielte Kampagnen zu einem bestimm- merksamkeit des potenziellen Spenders ten Thema Pflicht. Mit anderen Worten: buhlen. Geht es jedoch um Ihre Webseite, Wenn Sie viele Menschen effektiv von der die Inhalte zu Themen wie etwa „Flutka- Dringlichkeit eines Aufrufs überzeugen tastrophe in Haiti“ oder „Obdachlosigkeit wollen, sowie viel Geld und Zeit investiert in Berlin“ bereit stellt, so konkurrieren Sie haben, so verstecken Sie diesen Aufruf nicht nur mit einigen wenigen, sondern bitte bloß nicht in einer verschachtelten mit Tausenden anderer Webseiten, die 14
  • 15. Informationen zum gleichen Thema Mitmachmöglichkeiten: Die meisten und zum selben Zeitpunkt anbieten. Inhalte von Hilfsorganisationen erzeugen Menschen, die nach Inhalten suchen, beim Besucher Emotionen, die diesen im haben jedoch kein primäres Interesse an besten Fall motivieren, selbst tätig zu wer- Ihrer Organisation, sondern zunächst den. Was oft fehlt, ist ein sinnverknüpftes einmal an dem jeweiligen Sachzu- Angebot, auch tatsächlich bezogen auf die sammenhang, also einer bestimmten gezeigten Inhalte helfen zu können. Wer Katastrophe, sozialen Schieflage oder will schon auf das immer gleiche Spen- Region in einem Entwicklungsland, denformular verwiesen werden, wenn für die sich dieser mitunter engagieren er oder sie gerade einen aufreibenden möchte. Fragen Sie sich also selbst: Bieten Artikel über zu wenige Heimplätze in der Sie zu diesen Themen entsprechend Nachbarschaft gelesen hat? Attraktiv wäre gut aufbereitete Inhalte? Können Sie hier etwa die Visualisierung der „Brenn- mit anderen Webseiten von Organisa- punkte“ auf einer Karte, verknüpft mit tionen, Magazinen u.ä. mithalten? Angeboten zum freiwilligen Engagement, Folgende Inhalte führen in der Regel für die sich der Nutzer direkt melden dazu, dass interessierte Unterstützer kann. Bleiben Sie in jedem Fall kreativ! und Spender Ihre Webseite auch ein Was können Sie außer der Spende noch zweites Mal besuchen. Selbstredend von Ihren Unterstützern brauchen? können die hier genannten Punkte nur als Anregung dienen und erset- Interaktion: Als die ersten Organisatio- zen keine umfassende Konzeption. nen sich an der Selbstdarstellung im Netz versuchten, glichen fast ausnahmslos Mission: Erkennt man auf einen alle Webseiten den Flyern und Zeitun- Blick, worum es bei Ihnen geht? gen der NGOs. Mehr als 15 Jahre später bietet das Web viele sinnvolle und oft Aktuelles: Gehört eigentlich zum Stan- kostenlose Werkzeuge, um Inhalte per dard, vielen fehlt dennoch z.B. das Mausklick anders „erlebbar“ zu machen. Personal, um laufend aktuelle Nachrichten Dazu gehören z.B. Spendenrechner („Wie einzustellen. Dabei geht es nicht nur um viele Liter Trinkwasser können durch die letzten Pressemeldungen, sondern vor meine 50 Euro ermöglicht werden?“) allem auch um schnell greifbare Ergebnis- oder Kommentare der Spender neben berichte, die etwa erklären: ihren Spenden („Weiter so, gute Sache!“). „Was wurde eigentlich aus dem Tsuna- Konzipieren und denken Sie Ihre Inhalte mi? Wo landete mein Spendengeld? Wie also von Beginn an auch online, kopie- geht es den Betroffenen heute?“. Bei ren Sie nicht Offline-Inhalte ins Web! größeren Netzwerk-Organisationen und Verbänden wie Diakonie und Caritas Offline/Online: Begleiten Sie Ihre Aktio- bietet sich zur leichteren Content-Pflege nen „im echten Leben“ auch digital. Dazu ein Redaktionssystem an, das das Teilen gehören Events: Wenn Sie ein Sommerfest von gemeinsamen Inhalten (wie z.B. veranstalten, bietet sich das Einladungs- überregionale Termine) erleichtert. management und das Bewerben der Ver- 15
  • 16. anstaltung per Facebook-Event an. Oxfam um schöne Farben, sondern viel mehr Deutschland zeigte beim ersten deutschen um die Anordnung und leichte Bedien- „Trailwalker“ im Sommer 2010, wie Sie barkeit der Inhalte und Funktionen. ein Spenden-Event per Video-Streaming Wenn Sie niemanden von der Nutzung Ih- eindrucksvoll auch online erlebbar ma- rer Inhalte ausschließen möchten, sollten chen (www.livestream.com/trailwalker). Sie außerdem auch die „Barrierefreiheit“ Ihrer Webseite im Blick haben. Barriere- Betroffene: Zeigen Sie Bilder, Videos frei bedeutet, dass auch Menschen mit und Zitate von den Menschen, denen Sie körperlichen Behinderungen Ihre Seiten helfen. Erzählen Sie ihre Geschichte. mit Hilfseinrichtungen benutzen können. Mit dem Tool „aDesigner“ von IBM kön- Fortschrittsbalken: Wie viel wur- nen Sie Ihre Webseiten einfach hinsicht- de bereits gespendet? Fortschritte lich ihrer Tauglichkeit z.B. für blinde Besu- nähren den Mut, dass das gesetzte cher überprüfen: http://bit.ly/IBMhuman Ziel auch erreicht werden kann. Ob Ihre Webseite den Basis-Anforde- rungen der Bedienerfreundlichkeit Zielsetzung: Wenn es um das Sammeln genügt, können Sie entlang der folgen- von Spenden geht, hilft als Motivation den Kriterien grob selbst überprüfen. eine gemeinsam formulierte Zielvorstel- lung. Etwa: „Wir brauchen 5000 Euro, Sind alle Basislinks auf jeder Seite gut um das Dach der Schule zu reparieren.“ sichtbar? Es gibt einige Standards, die Selbiges gilt auch für Kampagnen: „Wir jede Unterseite Ihres Online-Angebots fordern von der Bundesregierung 10 Milli- enthalten sollte. Dazu gehören in der onen Euro als Hilfe im Kampf gegen HIV“. Regel: Startseite, Übersicht, (Sitemap), Kontakt, Impressum, sowie in den Kontaktpflege: Geben Sie den Besu- meisten Fällen ein gut sichtbarer chern eine Möglichkeit, in Kontakt zu Link zum Spendenformular. bleiben. Das Abonnieren eines News- letters ist Standard, alternativ sollten Sind alle Links auf Anhieb sichtbar? Die diese Fan auf Facebook oder Follower gelernte Farbe eines Links ist blau. Sollten auf Twitter werden können. Danach Sie sich also mit Farben und Formatie- ist es an Ihnen, diese Kontakte auch rungen Spielereien erlauben, achten Sie weiterhin strategisch zu pflegen. bitte auf Konsistenz. Ist ein Link nicht als solcher erkennbar, wird er nicht geklickt und das Ziel ist damit verfehlt. Usability: Die Grundregeln guter Gestaltung Gibt es Orientierungshilfen? Das Wort „Brotkrumen-Navigation“ klingt umständ- „Das Auge surft mit“ - all die genannten lich, seine Anwendung auf weit verzweig- Inhalte kommen nur dann beim Nutzer ten Webseiten macht aber großen Sinn. an, wenn der optische Rahmen stimmt. Eine solche Navigation zeigt dem Nutzer, Dabei geht es uns an dieser Stelle weniger wo er sich gerade befindet und lässt ihn 16
  • 17. somit auch wieder zurück finden. Etwa so: bringen ein natürliches Misstrauen Start > Projekte > Sierra Leone > Kinder gegenüber Datensammlern mit, haben Angst vor Spam oder Missbrauch. Fragen Werden Bezeichnungen konsistent Sie deshalb grundsätzlich erst nach verwendet? Bezeichnungen wie „Weiter“, dem Spendenbetrag und dem Ziel der „OK“, „Speichern“ und „Absenden“ sind Spende. Erst in einem zweiten Schritt im Web gewohnte Begriffe. Benutzen Sie sollten Sie nach den Kontodaten fragen diese Begriffe konsistent, vor allem auch und - wenn Bedarf an einer Spenden- in der Navigation. Wer sich zwischen quittung besteht - nach der Adresse. „Mitmachen“, „Aktionen“ und „Helfen“ nicht entscheiden kann, sollte wissen: Der Nutzer kann es dann erst recht nicht. Technik Browsertest: Manche Browser sind bei Aus technischer Sicht sollte die Seite auf Webdesignern zurecht unbeliebt. Dazu einem Redaktionssystem basieren, das für zählen besonders veraltete Versionen wie jeden verantwortlichen Mitarbeiter Ihrer der Internet Explorer 6. Andere hingegen Organisation leicht zu bedienen ist und erfreuen sich zunehmender Beliebtheit Ihnen in der Redaktionsarbeit Aufwand und sollten ihre Webseite fehlerfrei erspart. So vermeiden Sie, dass die Seite anzeigen können – so viel dürfen Sie von letztlich nur vom technikbegeisterten Ihren programmierenden Dienstleis- Praktikanten gepflegt werden kann. Hier tern erwarten. Einen einfachen Brow- bieten sich die sehr verbreiteten Open- sertest über alle möglichen Versionen Source-Lösungen Drupal und Wordpress und Plattformen können Sie hier selbst an. Diese sind sehr flexibel und sowohl vornehmen: http://browsershots.org für kleine als auch große Organisationen sinnvoll und günstig einsetzbar. Durch Lassen sich Ihre Texte am Bildschirm eine große Entwicklergemeinde gibt es lesen? Hand aufs Herz: Wann haben zudem zu fast jedem Bedürfnis bereits ein Sie zuletzt eine Ihrer langen Studien, passendes Modul, das von Ihrem Entwick- Stellungnahmen und Pressemeldun- ler lediglich gezielt auf Ihre Bedürfnisse gen selbst gelesen (mal vom Korrek- angepasst werden muss. Dies spart nicht turlesen abgesehen)? Dabei ist das nur Entwicklungsaufwand, sondern sorgt Scrollen von langen Texten inzwischen auch für stetige Weiterentwicklung Ihrer nicht mal mehr das größte Problem. technischen Standards ohne große laufen- Es ist einfach nur anstrengend, lange de Kosten oder Lizenzgebühren, wie dies Texte am Bildschirm konsumieren zu bei proprietärer Software der Fall wäre. müssen. Halten Sie sich also kurz! Ist das Spendenformular verständlich? Fundraising-Lektion Nr. 1 lautet: Sammle so viele Adressen wie möglich. Richtig. Und falsch. Denn online gilt: Nutzer 17
  • 18. Suchmaschinenoptimierung für Fundraiser von Thilo Reichenbach 94 Prozent der Internet-User nutzen das rechnet sich über einen Algorithmus, der Internet für den Kaufentscheidungs- von Suchmaschinen wie ein heiliger Gral prozess. 85 Prozent der Recherchen gehütet wird. Bei Google besteht er aus erfolgen über Suchmaschinen. Diese ca. 200 bis 300 Faktoren und wird jährlich Zahlen verdeutlichen recht gut, warum zigfach angepasst, um dem Nutzer immer spendenbasierte Non-Profit-Organisati- passendere Suchergebnisse bereit zu onen eine möglichst hohe Sichtbarkeit stellen und um Spam zu vermeiden. in Suchmachinen anstreben sollten. Suchmaschinen und Nutzer Suchmaschinenoptimierung bedeutet in Crawling, Indexierung, Ranking Deutschland primär die Beschäftigung Um neue Webseiten bzw. Inhalte im mit Google, denn der Marktanteil des Netz zu entdecken, senden Suchmaschi- Suchmaschinenprimus liegt bei ca. 93 nen so genannte „Crawler“ (auch Spider Prozent. Googles Suchergebnisseite ist oder Bots genannt) aus, die sich dann grundsätzlich in zwei Bereiche einge- im Internet von Link zu Link hangeln teilt: Im rot markierten Bereich der und alle gefundenen Web-Adressen folgenden Abbildung können bezahl- (URLs) in einen „Merkspeicher“ packen. te Anzeigen platziert werden, die so Anschließend werden die gefunde- genannten „Google Adwords“. Die im nen Inhalte erfasst und aus ihnen ein grünen Bereich markierten Suchergeb- umfangreicher Index kompiliert. Ruft nisse sind nicht käuflich, sie bilden die nun ein Nutzer über Google Ergebnisse Kernkompetenz von Google und werden zu bestimmten Suchphrasen ab, wird als organische Ergebnisse bezeichnet. der Index durchsucht und die Rang- Die Rangfolge dieser Platzierungen be- folge der Ergebnisse unter Anwendung Abb. 1: Sucher- gebnisliste von Google. Die Suchergebnistreffer im roten Bereich sind klar mit dem Wort Anzeige markiert, nur sie sind gegen Gebot käuflich. 18
  • 19. Abb. 2: Eyetracking- Studien zeigen, dass die ersten drei Top-Treffer der organischen Suchergebnisse sowie die top-positionierten Anzeigen oberhalb/rechts der Suchergebnisse die meiste Beachtung finden. des Algorithmus berechnet - dies alles wichtigsten Kriterien zur Berechnung geschieht binnen weniger Millisekunden. der Reihenfolge der Suchergebnisse sind Das goldene Dreieck: Suchende scan- Links. Links sind nach Google Empfeh- nen Suchergebnisse bevor Sie klicken. lungen. Und umso größere Reputation die Dabei ist stets ein einheitliches Muster empfehlende Webseite hat, desto besser. festzustellen: die Form eines „F“ bzw. So ist ein Link von spiegel.de, tagesschau. eines Dreiecks. Untermauert werden de oder anderen „prominenten Seiten“ ein diese Erkenntnisse auch von den Daten Vielfaches von dem wert, was ein Link von eines AOL-Suchmonats. Das Ergebnis: einer kleinen Hobbyseite bringen würde. Neun von zehn Nutzern sehen sich Leider erlaubt es der Rahmen dieses nur die erste Seite der Suchergebnis- Beitrags nicht, auf das so wichtige Thema se an und über 60 Prozent der Klicks Links und Linkaufbau vertiefend einzuge- entfallen auf die ersten drei Treffer. hen. Wenn Sie allerdings die Chance ha- Das wohl wichtigste Ranking-Kriteri- ben, Links von Spendern, Dienstleistern um: Links, Links, Links oder Freunden Ihrer Organisation auf Vor Suchmaschinen wie Google war es Ihre Seite zu erhalten: Nutzen Sie diese! kaum möglich, effizient im Web zu navi- gieren. Googles rasanter Aufstieg in den Tipp: Welche Seiten auf Ihre Seite letzten Jahren basiert nicht zuletzt auf oder die Seiten Ihrer Mitbewerber dem Algorithmus, der dafür sorgt, Nut- verlinken, verrät Ihnen das kostenfreie zern wirklich relevante Suchergebnisse Tool Yahoo Site Explorer: zu liefern. Die wohl mit großem Abstand siteexplorer.search.yahoo.com 19
  • 20. Weitere Ranking-Signale Die folgenden Grundlagen der Suchma- Tipp: Der Titel sollte den Inhalt der schinen-Optimierung sollten Sie für Ihre Seite in max. 65 Zeichen zusammen- Webseite beachten. Werden hier grobe fassen und die wichtigsten Keywords Fehler begangen, können sich diese stark enthalten. Da eine Seite nicht für viele auf Suchmaschinen-Sichtbarkeit und Suchbegriffe gleichzeitig ranken kann, damit Ihre Besucherzahlen auswirken. sollten Sie sich für jede Seite klar auf ein Der Seitentitel: Ein gut gewählter Sei- einziges Thema festlegen. Das Haupt- tentitel ist wichtig für das Ranking einer keyword sollte möglichst vorne stehen. Webseite. Der Seitentitel signalisiert Der Markenname kann am Ende plat- der Suchmaschine und dem Suchendem ziert werden. Vermeiden Sie, dass viele klar, um welches Thema es sich auf der Seiten im Webauftritt denselben Titel Seite handelt. Daher sollte der Titel für haben, dieser Fehler wird leider immer jede einzelne Unterseite im Webauftritt wieder gemacht. möglichst individuell belegt werden. Der Titel wird von Suchmaschinen als erste Zeile des Suchtreffers angezeigt, darunter folgen ein bis zwei Zeilen Beschreibungs- text, die so genannte „Description“. Abb. 3: Ein Nutzer sucht nach Description: „Kinderpatenschaft“. Das vom Nutzer Die Description, zu deutsch Beschreibung, eingegebene Keyword ist fett hervor- fasst den Inhalt der Seite in zwei Sätzen gehoben! zusammen und sollte nicht länger als 150 Zeichen sein. Längere Beschreibun- gen werden abgeschnitten, bei kürzeren Beschreibungstexten, besteht die Gefahr, dass Google den Beschreibungstext nach Gutdünken wählt. Nur ein fesselnder Titel und eine fesselnde Beschreibung, 20
  • 21. die exakt die vom Nutzer eingegebenen an Suchmaschinen: Der Artikel sinkt Keywords enthält, wird den Nutzer in der Webseitenhierarchie, je tiefer er reizen, auf Ihr Suchergebnis zu klicken, innerhalb der Seite „vergraben“ ist. selbst wenn es nicht auf Platz 1 steht. Seiten hingegen, die intern auf einer relativ hohen Ebene angesiedelt sind, also Content ist King: beispielsweise direkt aus der Haupt- Googles Crawler sind zur eindeutigen navigation heraus verlinkt werden, Themenbestimmung einer Seite auf Text signalisieren, dass sie deutlich wichti- angewiesen. Und so gibt es in Kreisen von ger als andere sind. Für kleinere und Suchmaschinen-Optimierern den Aus- mittlere Webseiten sollten drei Ebenen spruch „Content ist King“. Google liebt daher vollkommen ausreichend sein. es, wenn eine Webseite häufig aktualisiert wird und so stets ausreichend Futter für „Sprechende URLs“: die hungrigen Crawler bereit hält. Sie soll- URLs nach folgenden Schema: ten darauf achten, die für Sie wichtigen www.IhrVerein/3348/635579.php Suchworte mehrfach im Text zu verwen- machen es Suchmaschinen wie Nutzern den. Experten sprechen in diesem Zusam- gleichermaßen schwer eine Seite thema- menhang von der so genannten Keyword- tisch einzuordnen. Deutlich klarer sind dichte. Weitere Signale können Sie geben, sprechende URLs wie www.IhrVerein. indem Sie Keywords auf Ihrer Seite fett de/spenden/dauerspenden.html hervorheben, unterstreichen, in Aufzäh- Sind die Adressen Ihrer Seiten nicht lungen verwenden und sie selbstverständ- sprechend, ist es dringend zu emp- lich auch in Überschriften verwenden. fehlen, sie umschreiben zu lassen. Nennen Sie dem IT-Verantwortlichen, Die Überschriften: der Ihre Seiten betreut, einfach das Google unterscheidet Überschriften in Stichwort „mod_rewrite“. Er sollte sechs Kategorien (H1-H6). Überschrif- damit etwas anfangen können! ten untergliedern einen Text in logische Abschnitte und Unterabschnitte. Eine Alter der Domain: H1-Überschrift sollte auf jeder Seite ge- Suchmaschinenoptimierer gehen nau einmal vorkommen, nicht mehr, aber davon aus, dass das Alter einer Do- auch nicht weniger. H2-H6-Überschriften main ebenfalls ein Faktor ist, der sich hingegen können häufiger verwendet auf das Ranking einer Seite auswirken werden. Im Normalfall sind Überschriften kann. Umso länger eine Domain im erster Ordnung deutlich prominenter Netz verfügbar ist, umso besser. ausgezeichnet und somit auch für den Interne Verlinkung: Suchmaschinen Nutzer sichtbarer als der übrige Fließtext. haben unter Umständen Probleme, Struktur der Website: Muss ein Nut- Flash- oder Javascript-Links zu folgen zer 20 Mal klicken, um zu einem be- und den dahinter liegenden Inhalt zu stimmten Artikel zu gelangen, so ist erfassen. Daher sollten möglichst einfache dies nicht nur für ihn unbefriedigend, HTML-Links verwendet werden. Eine sondern sendet auch ein klares Zeichen gute interne Verlinkung stärkt zudem die 21
  • 22. „Durchblutung Ihrer Webseite“, das heißt, seite unter mehr als einer URL verfügbar je öfter eine Seite in Ihrem Webauftritt zu machen. Oftmals sind Webseiten unter intern verlinkt ist, desto wichtiger wird http://www.ihre-domain.de und http:// sie Google im Verhältnis zu Ihren anderen ihre-domain.de verfügbar, somit entsteht Seiten erscheinen und je seltener sie ver- eine komplette Kopie Ihrer Seite. Daneben linkt ist, desto unwichtiger erscheint sie. gibt es viele weitere Ursachen für „doppel- Nutzen Sie auch eine Breadcrumb-Navi- ten Content“. Prüfen Sie Ihre Seite dies- gation (verlinkte Pfadangabe über jedem bezüglich und erstellen Sie entsprechende Artikel), sie verrät dem Nutzer nicht nur, 301-Umleitungen (permanente Umlei- wo er sich auf Ihrer Seite befindet und tungen) bzw. verwenden Sie auch Googles ermöglicht ihm Sprünge über mehrere Canonical-Tag, dieses zeigt Google an, Ebenen hinweg zur gewünschten Kate- welche URL Sie im Index präferieren. gorie, sie sorgt auch für eine verbesserte Fazit: Die SEO-Pyramide stellt das Funda- und keywordhaltige interne Verlinkung. ment des SEO dar, erst wenn die unteren Seitenladezeit: Google teilt jeder Sei- Punkte abgearbeitet sind und Google Ihre te eine bestimmte Zeit zu, die für Seite wirklich gut crawlen kann, einen den Crawl aufgewendet wird. Daher Großteil Ihrer URLS in den Index aufge- sollten Sie aus Rücksicht auf Suchma- nommen hat, jeder Artikel wirklich nur ei- schinen und Besucher darauf achten, ner URL zugeordnet ist, Sie Ihre Titel, De- dass Ihre Seiten schnell laden. criptions und URLs optimiert haben, erst dann sollten Themen wie strategischer Linkaufbau eine Rolle für Sie spielen. SEO-Fallstricke Leider kommt es oft durch nicht such- maschinengerechte Programmierung Thilo Reichenbach ist bei Aktion dazu, dass Suchmaschinen Webseiten Deutschland Hilft, dem Bündnis der nicht ausreichend crawlen können. Hilfsorganisationen, für Online-Mar- Häufige technische Probleme, die dafür keting und -Fundraising verantwort- sorgen können, dass Inhalte nicht lich, daneben berät er freiberuflich und richtig indexiert werden sind z.B.: betreibt die Website "Fundraising & Flash, Java-Script & Co: Achten Sie Sozialmarketing". darauf, dass Google den Links auf der Webseite folgen und die dahinter lie- thilo@online-fundraising.org genden Inhalte indexieren kann. Reine Flash-Webseiten, Flash-Menüs oder jede www.Online-Fundraising.org Menge Java Script-Links im Webauftritt www.Kentauren.com können Suchmaschinen vor ernsthafte Probleme stellen. Verwenden Sie daher möglichst einfache HTML-Links! Doppelter Content: Sie sollten es vermei- den, einen bestimmten Inhalte Ihrer Web- 22
  • 23. Abb.4: SEO-Pyramide (In Anlehnung an SEOMOZ/Rand Fishkin) Tools, die Ihnen beim Thema Suchmaschinen weiterhelfen: Google Webmastertools: Pflichtwerk- Yahoo Site Explorer: Lassen Sie sich zeug für alle Webseitenbetreiber, die Links anzeigen, die auf Ihre Seite oder die im Netz Erfolg haben wollen. die Seite Ihrer Mitbewerber verlinken. Google zeigt Ihnen hier viele Infor- mationen, die die Suchmaschine über Firefox-Addon „Search Status“: Ihre Seite gesammelt hat (s.o.) Per Mausklick erhalten Sie wichti- ge SEO-relevante Informationen über Webanalyse-Programm (z.B. Google die Webseite über die Sie surfen. Analytics): Analytics gibt Ihnen wert- volle Hinweise darüber, über welche Tipp: Eine erweiterte Variante des Quellen die Besucher Ihrer Seite kom- Artikels mit mehr Erläuterungen und men, über welche Quellen am meisten Tipps erhalten Sie unter: gespendet wird und welche Keywords http://www.online-fundraising.org/ wie zum Gesamtergebnis der Online- downloads/suchmaschinenoptimie Spenden beigetragen haben. rung-und-fundraising.pdf 23
  • 24. Marken nutzen Marken nutzen Mitarbeiter schulen Mitarbeiter schulen Zielgruppen binden Zielgruppen binden Kampagnen entwickeln Kampagnen entwickeln Fundraising braucht eine ganzheitliche Strategie, effektive Umsetzung undund motivierte Mitarbeiter. Fundraising braucht eine ganzheitliche Strategie, effektive Umsetzung motivierte Mitarbeiter. Organisationen, Verbände, gemeinnützige Träger undund Stiftungen erhalten von uns Unterstützung bei der Entwicklung Organisationen, Verbände, gemeinnützige Träger Stiftungen erhalten von uns Unterstützung bei der Entwicklung einer zukunftsfähigen Strategie, der der Entwicklung von schlagkräftigen Maßnahmen und dem Coaching der Mitarbeiter. einer zukunftsfähigen Strategie, Entwicklung von schlagkräftigen Maßnahmen und dem Coaching der Mitarbeiter. Steigern Sie Sie die Spendenerlöse und die Motivation Team. Steigern die Spendenerlöse und die Motivation im im Team. Mehr unter www.fundraising-factory.org Mehr unter www.fundraising-factory.org WirWir helfen denen, die helfen. helfen denen, die helfen.
  • 25. E-Mail-Kampagnen Der direkte Draht Neben einer starken Gestaltung der Schritt 2: Bauen Sie Ihren Verteiler auf eigenen Webseite wird auch die E-Mail Über professionelle Anbieter können Sie als Basis-Baustein einer gelungenen Formulare erstellen und auf ihrer Web- Online-Kampagne oft unterschätzt. seite einbinden – so landen die Daten der Dabei ist die gute alte Mail das einzige Newsletter-Abonennten direkt in Ihrer Medium, das mit Sicherheit bei Ihren Datenbank. Platzieren Sie dieses Template Unterstützern landet. Während die User (im eigenen, angepassten Design) an einer bei Facebook oder Twitter eben gerade prominenten und feststehenden Stelle online sein müssen, bleibt die Mail im Ihrer Webseite, damit sich auch Kurzbe- Postfach des Empfängers in der Regel sucher hier eintragen. Viele Menschen ha- hängen. Wenn Ihre Mails geöffnet und ben „jetzt gerade“ keine Lust, Ihre Inhalte sogar noch gelesen werden sollen – was auf der Webseite zu besuchen, hinterlas- eben leider nur für einen Bruchteil der sen aber schnell mal ihre Daten, um bei Newsletter gilt – dann müssen Sie stra- wichtigen Anlässen mehr von Ihnen zu er- tegisch vorgehen. An einem vermeintlich fahren. Ähnlich wie bei Spenden-Widgets: schlichten Newsletter lässt sich vieles Gestalten Sie den Einstieg in den Verteiler falsch und noch mehr richtig machen. möglichst niedrigschwellig, d.h. fragen Sie nur die absolut notwendigen Daten Schritt 1: Wählen Sie einen ab (meist Vor- und Nachname sowie E- geeigneten Mail-Anbieter Mail – oder reicht auch nur die E-Mail?). lfen. Zu Beginn gleich eine Enttäuschung: Wer Weitere Daten können Sie je nach sein E-Mail-Marketing Ernst nimmt, Bedarf nach dem so genannten „Opt- der sollte weder mit „Outlook“ noch in“ erfragen. Beim Opt-in bestätigt der mit „Mailman“ und ähnlichen kosten- Empfänger eine automatisierte E-Mail losen Tools arbeiten, die auf Dauer des Systems, um seine Absicht zu be- nur Kopfschmerzen und wenig Erfolg stätigen. Hierbei landet der Empfänger bringen. Wenn Sie etwa Öffnungsraten wieder auf Ihrer Webseite und kann nach messen wollen, einen sauberen Da- weiteren Daten befragt werden, die Sie tenübertrag von der Webseite in ihre im Laufe der E-Mail-Kampagne für die Datenbank oder ein automatisches Segmentierung nutzen können (s.u.). Aussortieren alter Adressen wünschen, dann sollten Sie sich für einen professi- Wenn Newsletter ein zentraler Teil onellen Dienstleister entscheiden (Tipps Ihrer Online-Kampagne sind – und hierzu im folgenden Gastbeitrag). dazu raten wir – dann bewerben Sie 25
  • 26. diesen Verteiler wiederholt und nicht Weiterleitungen: Messbar wäre auch, nur über Ihre Online-Kanäle. ob Nutzer die Mail an Freunde wei- tergegeben haben (die Öffnung des Schritt 3: Was wollen und dürfen Sie Mail-Links erfolgt über eine Person „tracken“? Wie stark möchten Sie zwi- außerhalb des bekannten Verteilers). schen Empfängern „segmentieren“? Bounces: Rücklaufende Mails wer- Zwei Fachbegriffe des Mail-Marke- den aussortiert, um die Empfängerliste tings: Tracking und Segmentierung. sauber zu halten und nicht aktuelle Beim Tracking messen Sie die Er- Mails und Bots auszuschließen. folgsquote Ihres Mailaussands. Sie sehen: Das Tracking ist eine eigene, Öffnungsrate: Wie viele Menschen aber umso spannendere Wissenschaft für haben die Mail überhaupt geöffnet? sich. Doch Achtung! Schon beim Einsam- Ein Indikator für knackige Betreff- meln der Empfängeradressen sollten Sie zeilen und das richtige Timing. klarstellen, welche Dinge Sie messen. Finden Sie eine gesunde Balance zwischen A/B-Tests: Mit einer ausreichenden Datenschutz und Kampagnenauswertung. Zahl von Empfängern im Verteiler können Sie einen Betreff an eine Teilgruppe Segmentierung versenden. Testen Sie zwei verschiedene Betreffs und senden Sie den erfolgrei- Welche Themen interessieren Ihre Mail- cheren dann an die gesamte Gruppe. Empfänger? Wo wohnen Sie? Wie oft möchten sie Ihren Newsletter erhalten? Klickrate: Nutzt der User die Diese und andere Themen können Sie eingebauten Links und gelingt da- bei Ihren Newsletter-Bestellern abfragen mit der Aufruf zur Aktion? – aber bedenken Sie: je mehr abgefragte Daten, desto eher springt jemand ab, weil Aktionsrate: Wurde die ange- er keine Zeit für Ihre Fragen hat. Stellen botene Aktion (auf der Webseite) sie nur solche Fragen, die sie später auch auch wirklich durchgeführt? redaktionell betreuen können. Wenn sich ihr Empfänger etwa nur für Ihre Abbruchrate: An welcher Stelle s.o. Projekte in Südamerika interessiert, ist der User leider ausgestiegen? dann müssen Sie auch in regelmäßigen Abständen News über Ihre Projekte Kündigungsrate: Worauf reagieren vor Ort verfassen. Mit professionellen die Empfänger besonders negativ? E-Mail-Diensten können Sie schließlich Newsletter mit hoher Kündigungs- gezielt an die segmentieren Gruppen in rate müssen kritisch betrachtet und Ihrer Datenbank schreiben. Vorteil: Die in Zukunft vermieden werden. personalisierten Mails haben eine höhere Relevanz und werden vermehrt geöffnet. 26
  • 27. Schritt 4: Absender, Betreff, Inhalt Wording: Entwickeln Sie Ihren ei- genen Ton und ein Markenzeichen. Nehmen Sie sich vor dem Start Ihrer Besprechen Sie die Tonlage mit Mailkampagne Zeit: Welche Mail-Adresse Mitarbeitern und Unterstützern, soll als Absender bei Ihren Empfängern bevor Sie Ihren Stil bestimmen auftauchen? Können Sie etwa im Namen einer prominenten Führungsperson Schritt 5: Redaktionsplan und sprechen? Könnte es kreativere Ab- Regelmäßigkeit sender als „info@“ oder „newsletter@“ geben? Legen Sie sich fest und wechseln Sie haben die richtige Technik ausgesucht Sie diesen Absender anschließend nur und Ihr Verteiler wächst. Was nun? noch in Ausnahmefällen. Denn einmal Planen Sie die Stoßrichtung Ihrer News- geöffnet landet dieser Absender in der letter ähnlich akribisch wie Ihren Jahres- „Whitelist“ des Empfängers – und nicht bericht. Wie oft wollen wir aussenden? versehentlich in dessen Spam-Ordner. Was wollen wir mitteilen? Zu welchen Aktionen wollen wir – über das ganze Jahr Sehr wenige Worte sind letzlich entschei- gesehen – mobilisieren? Denken Sie diese dend für den Erfolg Ihrer E-Mails: Der Dinge im Voraus und mit Ihrem Redakti- Betreff. Sie können die geschliffensten onsteam aus. Klären Sie Verantwortlich- Texte schreiben – wenn Sie dem Betreff keiten und Freigaben. Lassen Sie Raum nicht vollste Aufmerksamkeit schenken, für Flexibilität, etwa wenn Sie dringend wird Ihre Mail nicht mal geöffnet. Eine zu Spenden aufrufen wollen. Und: Wer Faustregel ist hier schwierig, nutzen reagiert eigentlich auf Rückfragen? Sie auf jeden Fall das A/B-Testing wie oben beschrieben. Der Betreff sollte besonders motivierend, überraschend und unmissverständlich sein. Wichtige Elemente könnten sein: Ort: Nennen Sie – wenn be- kannt – den Ort des Empfän- gers um Bezug herzustellen Präzision: Fassen Sie knackig zusam- men, was den Empfänger in der Mail erwartet. Nichts ist schlimmer als ein nichtssagender, immergleicher Betreff wie „Newsletter Nr. 7, Juli 2011“ Länge: Bleiben Sie in jedem Fall unter 50 Zeichen – die meisten Mail- programm werden den Rest des Be- treffs gar nicht vollständig anzeigen 27
  • 28. Message Matters: Auf die Botschaft kommt es an von Julius van de Laar und Florian Eisele Organisationen wie Avaaz, MoveOn Anhand der folgenden vier Punkten oder der Präsidentschaftswahlkampf können zu jedem Kampagnenziel von Barack Obama zeigen, wie mit Hilfe Strategie und Unterstützerkommuni- von Online-Tools Millionen Unterstüt- kation entwickelt werden: zer gewonnen und mobilisiert werden können. Doch wie gelingt es, dass sich Unterstützer sowohl online als auch 1. Weshalb bin ich (NGO Mitglied / offline engagieren? Welche Strategien Unterstützer) konkret betroffen? (z.B. und Tools führen zur Partizipation? Klimawandel, Zukunft steht auf dem Spiel, Empathie erzeugen). Was gilt es Botschaft und Strategie wichtiger zu verändern oder zu verhindern? als Online-Tools 2. Was ist der aktuelle Anlass? Online-Tools alleine werden niemals (z.B. Politiker will Subventionen von Unterstützer zum Handeln bewegen und Erneuerbaren Energien kürzen, eine zu häufig werden Web 2.0 Tools als Pa- Abstimmung im Parlament oder tentlösung für Strategiedefizite gesehen. Klimagipfel stehen kurz bevor) Zwar kann das Internet mit Diensten wie E-Mail-Newslettern, Twitter und Face- 3. Wie kann ein Unterstützer (bzw. book ein sehr effektives Werkzeug sein, Mitglied der Organisation) den Status Engagement erfordert jedoch immer eine Quo aktiv verändern? (z.B. Petition für motivierende Botschaft. Eine erfolgrei- Investition in Erneuerbare Energien che Kampagne muss den (potentiellen) unterzeichnen, die an Politiker über- Unterstützern nachvollziehbar aufzeigen, geben wird; E-Mail-Aufruf an Politiker dass sie durch ihr Engagement einen senden; Kommentar auf Facebook- Unterschied machen können. Bei der Pinnwand von Politiker hinterlassen, Kampagnen- bzw. Botschaftsentwicklung für Anzeigenkampagne spenden) sind daher zwei essentielle Punkte zu beachten: 1. „Crisitunity“, das Zusammen- 4. Wodurch erhält die Einzelaktion spiel von ‚Crisis’ (Krise) und ‚Opportunity’ ihren politikverändernden Einfluss? (Chance) und 2. „Theory of Change“, eine Jede Einzelaktion ist, gemeinsam mit anschauliche Herleitung der Kampagnen- tausenden oder gar Millionen ande- strategie, die dem Unterstützer deutlich rer Einzelaktionen, Teil einer großen macht, wie durch sein Engagement der Bewegung, die z.B. durch Petitions- Status Quo verändert wird und wie die übergabe und Presseberichterstattung Kampagnenziele erreicht werden. öffentlichen Druck auf Politiker aufbaut. 28
  • 29. CRM und E-Mail Verteiler williger, Online-Aktivisten“) ermöglicht es Unterstützer gezielt zu kontaktieren. Um sicher zu stellen, dass die Botschaft Die Adressverwaltung, Segmentierung auch die Adressaten erreicht, gibt es eine und das regelmäßige Kontakten Reihe von Online-Tools, die eine Investi- kann händisch über Excel erfolgen, tion lohnen. Barack Obama hat in seinem sollte jedoch, wenn möglich, über ein Wahlkampf vorgeführt, welche immense professionelles Customer Relationship Bedeutung ein professioneller E-Mail-Ver- Management System (CRM) laufen. teiler hat – im seinem Fall mit mehr als 12 Diese Tools ermöglichen exakte Wirk- Millionen Adressen. Obgleich Facebook, samkeits- und Reichweitenanalysen der Twitter & Co. deutlich an Reichweite Kampagnen. Sämtliche Kennzahlen wie zulegen, bleiben E-Mails die effektivste die Anzahl geöffneter und weitergeleiteter Art der Online-Ansprache für NGOs, E-Mails, geklickter Links und Spenden politische Parteien und soziale Bewegun- werden in Echtzeit ausgewertet. So gen. E-Mails werden vom Empfänger als kann genau beobachtet werden, welche persönlicher wahrgenommen und mit Botschaft den Kampf um die limitier- einer deutlich höheren Wahrscheinlich- te Aufmerksamkeit der Unterstützer gewinnt und zum Engagement führt. Mit den folgenden CRMs und Julius van de Laar ist Berater für E-Mail Programmen haben wir gute strategische Kommunikation. Er hat Erfahrungen gemacht: für die Präsidentschaftskampagne von Barack Obama gearbeitet und leitete www.salsalabs.com die deutsche Sektion des Kampagnen- www.bluestatedigital.com netzwerks Avaaz.org. www.civicrm.org www.mailchimp.com www.cleverreach.com 0171 640 27 06 www.campaignmonitor.com julius@juliusvandelaar.com www.juliusvandelaar.com keit gelesen als zum Beispiel ein einzelner Tweet. E-Mail-Newsletter informieren Unterstützer gezielt über neue Kampag- Florian Eisele berät NGOs und inter- nen und aktivieren sie zum Mitmachen nationale Organisationen zu strate- bzw. Spenden. Anhand ihrer Partizipation gischer Kommunikation, Branding, an unterschiedlichen Kampagnen werden Social Media und Media Relations in Unterstützer (automatisch) in verschiede- den Bereichen Global Health, Ent- ne thematische Gruppen aufgeteilt. Eine wicklungszusammenarbeit, Climate entsprechende Segmentierung des Change und Menschenrechte. E-Mail-Verteilers nach Interessen („Er- neuerbare Energien, Menschenrechte, +32 473 239 577 AIDS“) und Involvierung („Spender, Frei- florian@florianeisele.com 29
  • 30. Blogs Authentisch aufklären und zum Dialog einladen Blogs (oder Weblogs) waren in ihrer Zu den Kerneigenschaften ursprünglichen Form als multimediale von Blogs zählen: Online-Tagebücher gedacht, in denen einzelne Personen oder Gruppen Texte, simple Erstellung von Einträgen (ohne aber auch Fotos, Videos oder Audiodatei- wesentliche Programmierkenntnisse) en einstellen. Inzwischen hat sich der Typ des „Bloggers“ aufgrund stark gewachse- Möglichkeit für Kommentare ner Funktionalitäten allerdings erweitert von Lesern und Experten jeglicher Couleur, wie auch Unternehmen und NGOs, bloggen Automatische Trackbacks/Pingbacks, heute zu einer Vielzahl von Themen. Im die Rückverlinkung von Blog zu Blog Kontext von Unternehmen spricht man von „Corporate Blogs“, Blogs mit Fokus Persönliche Note und subjektiver auf Videos werden etwa „Vlogs“ genannt. Schreibstil von ein oder mehreren Autoren Leicht kombinierbar mit anderen Social Media Elementen (Einbau von „Widgets“) Beliebte Blogs ziehen in der Regel sehr viele Links auf sich und werden so auch in Suchmaschinen leichter gefunden - entscheidend ist letztlich, wie relevant die Gemeinde der Blogger („Blogosphäre“) ein Thema bewertet. Weblogs werden mit ei- ner in der Regel kostenlosen Software wie z.B. Wordpress erstellt. Über eine Maske mit Formatierungsoptionen verfassen Sie Ihre Beiträge, die dann von den Lesern kommentiert werden können. Die Kom- mentare der Leser lassen einen öffentlich geführten Dialog mit Ihrer Organisation entstehen, der bei klassischen Webseiten nicht gegeben ist. Pointierte Kommentare der Leser können auch zu kontrover- sen Diskussionen führen - hier sollten Sie schnell und transparent wiederum mit eigenen Kommentaren reagieren. 30
  • 31. Blogger erreichen Sie möchten direkter von speziellen Projekten oder Tätigkeiten berichten. Die Bedeutung der deutschen Blogland- Vielleicht haben Sie ganz besondere schaft sollten NGOs nüchtern betrachten. „Reporter“ im Team, die aus dem tiefen Wenn Sie sich durch klassische PR- Urwald oder in sozialen Brennpunkten Arbeit auf Spiegel Online oder anderen - mit Fotos und Videos - ungewöhnliche Mainstream-Online-Medien platzieren, und neuwertige Berichte liefern können erreicht dies sicherlich mehr Menschen als ein Bericht auf einem Nischenblog. Zu- Sie möchten einen speziellen Service dem erhalten Top-Blogger in Deutschland oder eine ganz eigene Geschichte erzählen inzwischen ähnlich viele Pressemeldungen wie etwa der Tiefkühlkost-Hersteller Fros- wie eine Tageszeitung - und sind genau- ta. In dessen Blog werden die Kundenin so genervt davon. Schauen Sie sich die die Entwicklung der Produkte eingebun- Themen der Blogger genau an und bieten den und können tatsächlich über Kom- Sie eine Geschichte an, die zur jeweiligen mentare mitentscheiden, welche Inhalte Interessenlage des Blogs passt. Eine ak- in die nächste Gemüsemischung wandern tuelle Übersicht der führenden deutschen Machen Sie sich in jedem Fall Gedan- Blogs bietet www.deutscheblogcharts.de – ken, wie und warum ein Blog jetzt Teil Netzpolitik, IT-Themen, Medienkritik und Ihres Web-Angebots sein sollte. Erzäh- Kultur lauten die dominierenden Themen. len Sie dort regelmäßig Geschichten, die Ihre Webseite sinnvoll ergänzen. Integrierte Blogs Wenn Sie nicht gerade eine externe Blogs einrichten Kampagnenseite aufsetzen, wird für Ihre Organisation meist ein Blog innerhalb Zunächst brauchen Sie eine Weblog- Ihrer Webseite von Interesse sein. Je Software. Diese muss entweder auf Ihrem nach Programmiersprache Ihrer Webseite eigenen Webserver installiert werden oder (Drupal, Typo3, Python etc.) wird sich Ihr kann als kostenfreier Account auf Platt- Administrator mit dem Thema ausein- formen wie Wordpress.com, Blogger.com andersetzen müssen. Wenn Sie einen oder Tumblr.com geführt werden. Zu Be- Blog einrichten, gelten andere Regeln als ginn sollten Sie entscheiden, ob ein extern etwa auf einer News- oder Presseseite. geführter Blog mit weitreichenden, aber doch nicht völlig frei gestaltbaren Funkti- Gründe für einen Blog könnten sein: onen für Sie ausreicht. Wenn Sie das Blog in Ihre Seite integrieren, benötigen Sie Sie möchten mehr von Ihrem Team die Hilfe Ihres Administrators oder eines berichten und Einblicke in Ihre Arbeit Dienstleisters. Natürlich können Blogs gewähren. Bei potentiellen Spendern, z.B. mit Drupal als komplexe Kampagnen- Unterstützern oder künftigen Mit- Websites angelegt werden – mit ent- arbeitern können diese Infos Vertrau- sprechend mehr Aufwand und Kosten. en und Bindung verbessern Wenn Sie zum ersten Mal bloggen, sollten 31
  • 32. Sie ein wenig Zeit für das Erlernen der Dialog integriert sein, denn genau dazu Funktionen und die Einrichtung mit- sind Blogs da. Das klappt am besten, bringen. Langfristig kommt es dann auf wenn Sie eine Kontroverse eröffnen die Kunst des „richtigen Bloggens“ an. bzw. zulassen – etwa die Disksussion Ein Durchmogeln mit kopierten Presse- über genmanipulierte Lebensmittel oder meldungen und statischen Webseiten- erneuerbare Energien in Deutschland. Inhalten, die Sie alternativ in die Form eines Blogs gießen, kommt jedenfalls Schaffen Sie intern Ressourcen für nicht in Frage: Dies wird in der Blogo- Moderation und Diskussion! Wenn sphäre schnell enttarnt und abgestraft. Sie Ihre Organisation einer transpa- Deshalb unser Tipp (der auch für andere renten Diskussion aussetzen, müssen Anwendungen im Web 2.0 gilt): Erst Sie diese auch konsequent zulassen. zuhören, dann senden. Am besten lesen Kommentare – und seien sie nach Sie zunächst täglich ein paar Weblogs, herrschender wissenschaftlicher oder etwa von anderen Organisationen in politischer Meinung noch so abwägig Ihrem Wirkungskreis, um sich an den – sollten keinesfalls unterdrückt bzw. Schreibstil von Blogs zu gewöhnen. gelöscht werden. Dies führt meist eher Beteiligen Sie sich dort mit Kommenta- zum umgekehrten, negativen Effekt. ren und bekommen Sie ein Gefühl dafür, wie die Webgemeinde auf Sie reagiert. Um zunächst überhaupt Leser zu erreichen, ist die Vernetzung in der Weitere Tipps zum Bloggen: Blogosphäre der erste wichtige Schritt. Schreiben Sie deshalb keine langen Texte, Schreiben Sie authentisch aus der die alles erklären, sondern setzen Sie an Sicht des Mitarbeiters oder Ihres Teams. den richtigen Stellen Links zu Beiträgen Blogs sind dafür da, kommentiert zu wer- anderer, die dies bereits getan haben. Da- den und Sachverhalte mit einer eigenen mit vernetzten Sie sich über automatisch Meinung zu kombinieren. Wählen Sie einen persönlichen Stil und vermeiden Sie generierte „Pingbacks“, die das erwähnte das simple Wiedergeben von Pressemel- Blog über Ihre Verlinkung informieren. dungen und ähnlichen Standardtexten. Thematisch verwandte Blogs finden Sie über Blogsuchmaschinen wie etwa Google Wecken Sie Interesse: Starke, tref- Blogsearch (http://blogsearch.google.de/) fende Überschriften sollten den Leser in oder Technorati (www.technorati.com). den Artikel holen. Nutzen Sie Bilder und Videos zur Auflockerung. Fassen Sie sich Grundsätzlich können Sie durch die kurz. Wenn Sie längere Stücke schreiben, mit Blogs einhergehende Offenheit an trennen Sie diese zumindest in der Vor- Bindung zu Ihren Unterstützern mehr schau mit der Funktion „Mehr lesen“ ab gewinnen als verlieren. Nehmen Sie sich deshalb die Zeit zur Einarbeitung. Schreiben Sie so, wie Sie auch spre- Auch Fehler sind erlaubt, solange sie chen würden. Dabei sollte im Text immer offen und transparent darüber dis- eine Einladung zum Mitmachen, zum kutieren: Authentizität und Transpa- renz sind das A und O im Netz 2.0. 32
  • 33. Lesetipps: Die ultimative, allerdings englischspra- chige Liste von Schreibtipps für Blogger: www.copyblogger.com/copywriting-101 „Problogger“ Darren Rowse erklärt, wie sich Beziehungen zu anderen Bloggern aufbauen lassen: http://bit.ly/BloggerCRM Das Fachmedium „PR Blogger“ findet, dass NGOs und Social Media gut zueinander passen: http://bit.ly/PRBloggerNGOs 33
  • 34. Wirklich soziale Blogs bewegen die Leser und sind gleichzeitig Therapie für die Schreiber – das Erfolgs- beispiel „Mitten am Rand“. von Marc Boos Dank des Web 2.0 mit seinen sozialen tasverband im Jahr 2009 mit seinem Medien war es noch nie so einfach, Weblog „Mitten am Rand“. Rund 130 viele Menschen für eine gute, soziale Personen besuchten die Seiten täglich Idee zu begeistern. Längst haben auch und lasen im Schnitt drei Artikel. Das die Entscheider in den Organisationen klingt nach Nische und ist es auch. erkannt, dass sich über das Netz immer Dennoch war das Blog etwas Besonde- mehr Menschen selbst organisieren, res in der deutschen Weblandschaft. gegenseitig helfen und eigene Spenden- aktionen ins Leben rufen – und das ohne 25 Autorinnen und Autoren erzählten die Unterstützung von Verbänden. in 600 Einträgen, wie es sich anfühlt, als ehemaliger Alkoholiker oder Häftling Viele Verbände reagieren auf dieses wieder Anschluss ans normale Leben Phänomen mit hektischem Aktivismus. zu finden. Wie es ist, wenn bereits in „Wir müssen da auch mal rein!“, lautet der Monatsmitte der Geldbeutel leer ist die Devise, die immer wieder in unbe- oder der Suchtdruck einen täglich neu holfenen Versuchen mündet, sich auf auf die Probe stellt. Berichte vom Rand die veränderte Kommunikationskultur unserer Gesellschaft. Manchmal sperrig einzustellen. Dann werden Twitter- und kantig, stets echt und authentisch. Accounts eingerichtet, Facebook-Seiten 345 Kommentatoren zollten den Autoren erstellt und die ersten Videos bei Youtube ihren Respekt, machten ihnen Mut und hochgeladen. Meist stellt sich aber schnell dankten für den Einblick in eine für Ernüchterung ein, wenn die Macher sie fremde Welt. Das Blog ermöglichte feststellen, dass kaum jemand außer- Begegnungen zwischen Menschen, die halb des eigenen Zirkels diese Inhalte sonst im Alltag aneinander vorbeige- lesen, sehen oder hören möchte. hen, sich nichts zu sagen haben. Mit den eigenen Stärken arbeiten Weblog als Ort der Selbstreflexion Was sind unsere Kernkompetenzen und Außergewöhnlich war, dass fast alle Auto- wie können wir diese in die sozialen ren anfangs von Sozialarbeiterinnen und Medien einbringen? Wer sich diese Frage Sozialarbeitern begleitet wurden. Denn vor einem Engagement bei Facebook die Auseinandersetzung mit dem eigenen oder anderen Plattformen stellt, hat Leben und der Schritt, dieses öffentlich zu gute Chancen, dort positive Erfahrungen machen, sind sehr belastend. Die meisten zu machen. So wie der Deutsche Cari- benötigten die Unterstützung jedoch bald 34
  • 35. nicht mehr, sondern nahmen für sich und auf spreeblick.com sowie zwei Gastbeiträ- ihre Entwicklung viel mit. Der ehemalige ge auf bloggerpatenschaften.de geholfen, Junkie Rainer S. schreibt dazu: „Es gibt die Bekanntheit zu steigern. Angestoßen wenige Therapeuten – sehr oft waren wurde dies auch durch klassische PR- es Nachtdienstler –, die einem etwas Maßnahmen durch unsere Pressestelle. mitgeben können. Wenn ich so zurückbli- cke, war dieses Tagebuch für mich besser Für die Caritas hat sich der Aufwand für als etliche therapeutische Gespräche.“ das Projekt gelohnt, denn der Verband bietet mehr als konkrete Hilfen für Erfolge in den Social Media gibt es Menschen in Not. Die Herausforderung nicht zum Nulltarif lautet, diese Menschen fit zu machen, ihr Leben selbst zu meistern. Es geht An „Mitten am Rand“ wird deutlich, dass darum, dass sie sich mit ihren Themen auch Organisationen wie die Caritas die und entsprechend ihrer Fähigkeiten in neuen Instrumente des Social Webs sinn- die Gesellschaft einbringen. Das Weblog voll nutzen können. Nebenbei war dieses ist ein Instrument, das dies für eine über- Projekt nicht zu stemmen: Finanziell schaubare Gruppe beispielhaft möglich hält sich der Aufwand aufgrund von frei macht. Die Betroffenen berichteten über verfügbaren Tools wie der Blogsoftware ihr Leben, reflektierten dabei ihr Handeln Wordpress zwar in Grenzen. Die Redak- und brachten andere zum Nachdenken. tion des Blogs nimmt jedoch einige Zeit Wer ihre Einträge liest, revidiert Vorur- in Anspruch, etwa für die Überarbeitung teile und Klischees. Der ehemalige Junkie der Texte (Rechtschreibung, Stil), für Rainer S. formuliert das so: „Teilnahme ist Überschriften, Teaser, Fotos (Eyecat- eine Sache, die man auch alleine machen cher), Suchmaschinenoptimierung (Tags, kann. Teilhabe aber setzt ein Gegenüber etc.), dem Marketing des Blogs über voraus. Also vielen Dank dafür, dass Sie Facebook und andere Blogs sowie für mir hier eine Teilhabe ermöglicht haben.“ das Moderieren von Kommentaren. Marc Boos ist PR-Berater und Online- Netzwerken schafft Bekanntheit Redakteur beim Deutschen Caritasver- band. Er betreut neben caritas.de auch Hinzu kommt, dass das Blog erst einmal die Kampagnenwebsites der Caritas in der Blogosphäre bekannt werden muss- und koordiniert derzeit den Aufbau der te. Das war (und bleibt) eine der größten Caritas-Webfamilie.de Herausforderungen und gelingt nur durch einen kontinuierlichen Austausch mit anderen Bloggern und Netzwerkern. Der Name einer Marke hat in den sozialen Medien nicht dieselbe Kraft und Bedeu- tung wie im offline Leben. Dauerhafter und nachhaltiger Dialog sind wichtig. Bei „Mitten am Rand“ haben eine Rezension 35
  • 36. Wie man es dem Leser leichter macht Ein paar Regeln zum Handwerk Schreiben Lesen ist Arbeit und auf den Webseiten oder Flyern vieler Organisationen wird einem diese Arbeit schwer gemacht. Doch nicht jede Organisation hat die Res- sourcen für professionelle Redakteure. Hier die wichtigsten Tipps für gute, lesbare Texte: Der Mensch lebt in Geschichten. Vermeiden Sie Floskeln, Phra- Schreiben Sie Geschichten mit Einlei- sen und Redewendungen, wenn Sie tung, Hauptteil, Schluss (Spannungs- nicht wirklich gerechtfertigt sind. bogen). Das gilt auch für E-Mails, Flyer, Format: Auflockernde Absätze und Statements, Webseiten-Texte, etc. Zwischenüberschriften nicht ver- gessen. Verwenden Sie bei längeren Benutzen Sie Verben! Das be- Texten eine Serifenschrift, sie ist lebt und aktiviert ihre Sprache. besser lesbar. Die Schriftgröße soll- te mindestens 10 Punkt betragen. Schreiben sie aktiv, ver- meiden Sie passiv! Langweilen Sie niemals! Lesen ist Arbeit, und der gelangweilte Le- Wer liest malt Bilder: Schreiben Sie ser steigt aus oder vergisst. präzise und erzeugen Sie mit ihrem Text konkrete Bilder im Kopf des Lesers. Sprach-Ökonomie: Fassen Sie sich kurz, vermeiden Sie Redundanzen! Gilt für den gesamten Text, Sätze und Wörter. Drücken Sie sich einfach und ver- ständlich aus: Man benütze gewöhnliche Worte und sage ungewöhnliche Din- ge! Vermeiden Sie Schachtelsätze und Fremdwörter (oder erklären Sie diese). 36