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NGO-Meter 2018
Mai 2018
Die erste Online-Fundraising-Benchmark in Deutschland 

Ergebnisse für den Zeitraum 1.1.2017 – 31.12.2017
Was ist das NGO-Meter?
ü  Jährliche Auswertung von 10 relevanten Indikatoren zum Online
Fundraising von Nonprofit-Organisationen
ü  Bestandsaufnahme und Darstellung von Tendenzen im Online-
Fundraising
ü  Möglichkeit für Nonprofits, ihre Online-Fundraising-Leistung zu
vergleichen
ü  Entwicklung einer Benchmark für Online-Fundraising
ü  Infos und die aktuellen Auswertungen finden sich hier:
http://www.betterplace-lab.org/de/ngo-meter-benchmarking-fuer-
online-fundraiser/
2
Die wichtigsten Ergebnisse auf einen Blick
Ø  Die durchschnittliche Online-Einzelspende liegt mit 96€ weiterhin
deutlich über der durch die GfK ermittelten Offline-
Durchschnittsspende (35€).
Ø  Der Anteil der Online-Spenden an den gesamten Spendeneinnahmen
liegt bei durchschnittlich 34% und damit knapp 20% über Vorjahres-
niveau; etwa die Hälfte der Teilnehmer generieren mehr als 10% ihrer
Spenden online. Dies ist ein deutlicher Anstieg gegenüber den
Vorjahren.
Ø  Die Conversion-Rate des Standardspendenformulars liegt bei sehr
kleinen Organisationen überwiegend unter 1%; knapp ein Fünftel der
großen Organisationen erreichen bereits eine Rate von über 20%.
Ø  Google Grants ist insgesamt die wichtigste Besucherquelle, gefolgt
von verweisenden Webseiten und Paid Search.
Ø  Knapp zwei Drittel der Organisationen hat E-Mailing-Öffnungsraten
von über 20%; im Vorjahr traf dies nicht einmal auf die Hälfte zu.
3
§  An der Erhebung haben dieses Jahr 50 Organisationen
teilgenommen, die alle als gemeinnützig anerkannt sind. Das NGO-
Meter startete 2011 mit 6 Teilnehmern.
§  Wie in den beiden Vorjahren werden die Organisationen nach dem
Spendenvolumen in vier Größengruppen aufgeteilt (groß: mehr als 1
Mio €, mittel: 100.001 bis 1 Mio €, klein: 10.000 bis 100.000€ und
sehr klein: weniger als 10.000€). Im Vergleich zum Vorjahr sind bei
etwas geringerer Teilnehmerzahl die großen und mittleren
Organisationen wieder etwas stärker vertreten. Insgesamt stellen die
sehr kleinen Organisationen aber die größte Gruppe dar. Vergleiche
mit dem Vorjahr sind innerhalb der Größenklassen besonders
aussagekräftig.
§  Die anonymisierten Antworttabellen aus der Online-Umfrage finden
sich im Anhang. Hier kann u.a. entnommen werden, wie groß der
Rücklauf bei den einzelnen Fragen war.
4
Anmerkungen zu dieser Auswertung
INHALT
2. Relevanz von Online-Spenden
4. Wie wird das Online-Angebot genutzt?
3. Woher kommen die Online-Spender?
5. Online-Marketing (E-Mailings)
6. Hintergrundinformationen
5
1. Teilnehmer
7. Anhang: Antworttabellen
1. Teilnehmer
6
7
Die 50 Teilnehmer arbeiten vor allem in der 

Kinder- und Jugendhilfe, Bildung und Entwicklung
4,0%
4,0%
6,0%
14,0%
18,0%
18,0%
22,0%
26,0%
32,0%
34,0%
36,0%
Religion
Sonstige (bitte angeben)
Sport
Tier- und Umweltschutz
Katastrophen-/Nothilfe
Flüchtlingshilfe
Gesundheit
Soziale Hilfen
Entwicklungshilfe
Kinder- und Jugendhilfe
Bildung
In welchem Bereich ist Deine Organisation tätig?
(Mehrfachnennungen möglich)
8
Die Aufteilung in die vier Vergleichsgruppen zeigt

einen Überhang an sehr kleinen Organisationen*
* Die Gruppierung in „groß“, „mittel“, „klein“ und „sehr klein“ ist in der gesamten Auswertung
einheitlich und entspricht den hier dargestellten Intervallen.
39,2%
21,6%
17,7%
21,6%
weniger als 10.000 €
10.001 bis 100.000 €
100.001 bis 1 Mio. €
mehr als 1 Mio €
Wie hoch war das Spendenvolumen Deiner Organisation?
„groß“
„mittel“
„klein“
„sehr klein“
2. Relevanz von Online-Spenden
9
10
Knapp die Hälfte der Organisationen erhält mehr

als 10% der Spenden online*
*In den vergangenen zwei Jahren traf dies jeweils nur auf ein gutes
Drittel der befragten Organisationen zu.
32,4% 35,3%
42,9%
33,3%
8,8%
50,0%
16,7%
11,8%
17,7%
16,7%
20,6%
5,9%
57,1%
50,0%5,9%
5,9%
16,7%
5,9%
5,9%
16,7%14,7%
29,4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
gesamt sehr klein klein mittel groß
Anteil der Online-Spenden am gesamten Spendenvolumen
mehr als 50%
35,1 bis 50%
20,1 bis 35%
10,1 bis 20%
5,1 bis 10%
2 bis 5%
weniger als 2%
zum Vergleich (Gesamtwerte):
2016 2015
mehr als 50%: 16,0% 15,7%
35,1 bis 50%: 8,0% 2,0%
20,1 bis 35%: 10,0% 5,9%
10,1 bis 20%: 0% 7,8%
5,1 bis 10%: 8,0% 11,8%
2 bis 5%: 12,0% 17,6%
weniger als 2%: 46,0% 39,2%
11
Vor allem kleine Organisationen erhöhen ihren

Online-Spendenanteil im Zeitverlauf
30,4%
35,7%
23,6%
36,4%
33,3%34,0%	
47,6%	
11,8%	
20,0%	
57,2%	
47,1% 47,1%
57,1%
50,0%
33,3%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
gesamt sehr klein klein mittel groß
Mehr	als	10%	Online-Spendenanteil	am		
gesamten	Spendenvolumen	nach	Organisationsgrößen	
2015 2016 2017
12
Online-Einzelspenden sind im Vergleich 

zum Vorjahr um zwei Drittel gestiegen
96
122
245
68
35
gesamt
groß
mittel
klein
sehr klein
Durchschnittliche Online-Einzelspende in Euro nach Organisationsgröße
zum Vergleich:
Vorjahreswerte
sehr klein: 19 €
klein: 61 €
mittel: 91 €
groß: 102 €
gesamt: 58 €
13
Die durchschnittliche Online-Spende

beträgt 96 €
MedianDurchschnitt Vorjahreswerte: Median: 50 Euro, Durchschnitt: 58 Euro
9675
0
50
100
150
200
250
300
350
400
Durschschnittliche Höhe der Online-Einzelspenden
14
Den höchsten Anteil an Online-Dauerspender 

erreichen mittlere und kleine Organisationen
65,6%
88,2%
42,9%
66,7%
20,0%
9,4%
5,9%
14,3%
20,0%
12,5%
14,3%
60,0%
9,4%
5,9%
14,3%
33,3%
3,1%
14,3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
gesamt sehr klein klein mittel groß
Anzahl der Online-Dauerspender im Verhältnis zu allen Online-Spendern
mehr als 80%
50,1 bis 80%
20,1 bis 50%
5,1 bis 20%
weniger als 5%
3. Woher kommen die Online-Spender ?
15
16
Die meisten Besucher kommen via Google Grants
7,6%
7,6%
7,6%
9,2%
9,2%
9,2%
10,1%
11,8%
12,6%
15,1%
über Display-Ads
über E-Mail-Marketing
Sonstige
über Suchmaschinen
über Social Media/ soz. Netzwerke
über Direkteingabe
über Newsletter
über bezahlte Suche (Paid Search)
über verweisende Webseiten
über Google Grants
Herkunft der Website-Besucher
4. Wie wird das Online-Angebot genutzt ?
17
18
Besucherzahlen haben bei sehr kleinen 

Organisationen zugenommen
43,5%
70,0%
50,0%
33,3%
0,0%
8,7%
10,0%
25,0%
25,0%
13,0%
10,0%
33,3%
10,0%
0,0%
13,0%
66,7%
16,7%
4,4%
16,7%
4,4%	
16,7%	
4,4%	
16,7%	
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
gesamt sehr klein klein mittel groß
Eindeutige Besucher auf der Website nach Organisationsgröße
über 3 Mio
1.000.001 bis 3.000.000
500.001 bis 1.000.000
250.001 bis 500.000
120.001 bis 250.000
50.001 bis 120.000
20.001 bis 50.000
5.000 bis 20.000
weniger als 5.000
Maximales Besucherzahlen-Intervall
Vorjahr:
große NGOs über 3 Mio. : 33,3%
mittlere NGOs: 1Mio- 3Mio: 33,3%
kleine NGOs: 20T- 50T: 50,0%
sehr kleine NGOs: 50T-120T: 5,9%
19
Pro Besuch werden überwiegend 2 bis 3 Seiten

aufgerufen
Vorjahr: überwiegend 1 bis 2 Seiten
4,4%
39,1%
43,5%
8,7%
4,4%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
weniger als 1,0 1,0 bis 2,0 2,1 bis 3,0 3,1 bis 4,0 mehr als 4,0
Durchschnittlich aufgerufene Seiten pro Besuch der Website
20
Etwa ein Drittel der Organisationen erreicht

Absprungraten von weniger als 20%
30,0%
10,0%
20,0%
35,0%
5,0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Durchschnittliche Absprungrate der Website-Besucher
über 80%
61 bis 80%
41 bis 60%
20 bis 40%
weniger als 20%
zum Vergleich:
Vorjahreswerte (gesamt):
mehr als 80%: 5,9%
61 bis 80%: 20,6%
41 bis 60%: 23,5%
20 bis 40%: 26,5%
Weniger als 20%: 23,5%
21
Die Conversion-Rate liegt weiterhin 

mehrheitlich unter 1%
47,4%
26,3%
10,5% 10,5%
5,3%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
weniger als 1% 1,1% bis 5% 5,1 bis 10% 10,1 bis 20% 20,1 bis 30%
Conversion Rate des Standardspendenformulars auf der Website
Vorjahres-Werte:
Weniger als 1%: 44,8%
1,1 bis 5%: 27,6 %
5,1 bis 10%: 0%
10,1 bis 20% 10,3%
20,1 bis 30%: 6,9%
30,1 bis 40% 6,9%
Über 40% 3,4%
22
Große Organisationen haben 

Conversion-Rates von mehr als 20%
47,4%
77,8%
33,3%
16,7%
26,3%
22,2%
50,0%
10,5%
100,0%
16,7%
10,5%
66,7%
5,3%
16,7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
gesamt sehr klein klein mittel groß
	Conversion Rate des Standardspendenformulars nach Organisationsgrößen
über 40%
30,1 bis 40%
20,1 bis 30%
10,1 bis 20%
5,1 bis 10%
1,1% bis 5%
weniger als 1%
5. Online-Marketing (E-Mailings)
23
24
Knapp zwei Drittel der Organisationen verbuchen

E-Mailings-Öffnungsraten von über 20%*
15,0%
25,0%
35,0%
5,0%
20,0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
weniger als 10% 10 bis 20% 20,1 bis 30% 30,1 bis 40% über 40%
Durchschnittliche E-Mailing-Öffnungsraten
Vorjahres-Werte (gesamt):
Weniger als 10%: 43,8%
10 bis 20%: 12,5%
20,1 bis 30%: 15,6%
30,1 bis 40% 6,3%
Über 40%: 21,9%
	
		
* Im Vorjahr traf dies nur auf 43,8% der Organisationen zu.
25
Immer mehr große Organisationen erreichen

höhere E-Mailing-Öffnungsraten
55,2%
62,5%
75,0%
37,5%
40,0%
43,8%	 44,4%	
100,0%	
50,0%	
29,1%	
60,0%
66,7% 66,7%
83,3%
37,5%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
gesamt klein mittel groß sehr klein
E-Mailing-Öffnungsraten über 20% nach Organisationsgröße
2015 2016 2017
6. Hintergrundinformationen
26
§  Im ersten Quartal des Jahres werden die Indikatoren (siehe
nächste Seite) für das Vorjahr online (via Survey Monkey)
abgefragt. Mitmachen kann jede Non-Profit-Organisation, die
bereits Online-Fundraising betreibt.
§  Die gesammelten Daten werden von uns anonymisiert
ausgewertet.
§  Die aggregierten Ergebnisse veröffentlichen wir auf der
Webseite des betterplace labs. Teilnehmer, die eine E-Mail-
Adresse hinterlassen, erhalten die Ergebnisse eine Woche
früher und werden von uns zu einem jährlichen Workshop
eingeladen.
27
Vorgehensweise
1.  Anteil Online-Spenden am gesamten Spendenvolumen in %?
2.  Durchschnittliche Online-Spendenhöhe pro Transaktion in Euro?
3.  Anteil der Online-Dauerspender an allen Online-Spendern?
4.  Anteil verschiedener Zahlungswege für Online-Spenden?
5.  Herkunft der Webseiten-Besucher?
6.  Anzahl eindeutiger Besucher auf der Website?
7.  Durchschnittliche Absprungrate der Website?
8.  Anzahl der Seiten pro Besuch auf der Website?
9.  Conversion-Rate des Standardspendenformulars?
10. Durchschnittliche Öffnungsrate der E-Mailings?
28
Die 10 Indikatoren
7. Anhang: Antworttabellen
29
Angaben zur Organisation I
In	welchem	Bereich	ist	Deine	Organisation	tätig?	(Mehrfachnennungen	möglich)
Answer	Choices Responses
Religion	 4,0% 2	
Sonstige	(bitte	angeben)	 4,0% 2	
Sport	 6,0% 3	
Tier-	und	Umweltschutz	 14,0% 7	
Katastrophen-/Nothilfe	 18,0% 9	
Flüchtlingshilfe	 18,0% 9	
Gesundheit	 22,0% 11	
Soziale	Hilfen	 26,0% 13	
Entwicklungshilfe	 32,0% 16	
Kinder-	und	Jugendhilfe	 34,0% 17	
Bildung	 36,0%	 18	
Answered 50
Skipped 9
Ist	Deine	Organisation	im	steuerrechtlichen	Sinne	als	gemeinnützig	anerkannt?
Answer	Choices Responses
Ja 100,00% 51
Nein 0,00% 0
Answered 51
Skipped 8
Angaben zur Organisation II
Wie	viele	Mitarbeiter	hat	Deine	Organisation?
Answer	Choices Responses
weniger	als	5 26,00% 13
5	bis	10 26,00% 13
11	bis	20 16,00% 8
21	bis	50 8,00% 4
51	bis	100 2,00% 1
101	bis	500 14,00% 7
über	500 8,00% 4
Answered 50
Skipped 9
Wie	hoch	war	das	Spendenvolumen	Deiner	Organisation	im	Erhebungszeitraum	(1.1.17	-	31.12.17)?	(Als	
Spendenvolumen	bezeichnen	wir	die	gesamten	privaten	Spenden,	NICHT	gemeint	sind	Unternehmensspenden	
oder	öffentliche	Zuwendungen)
Answer	Choices Responses
weniger	als	5.000	€ 33,33% 17
5.001	bis	10.000€ 5,88% 3
10.001	bis	50.000	€ 13,73% 7
50.001	bis	100.000	€ 7,84% 4
100.001	bis	500.000	€ 15,69% 8
500.001	bis	1	Mio	€ 1,96% 1
mehr	als	1	Mio	€ 21,57% 11
Wie	hoch	war	das	Spendenvolumen	genau?	Bitte	nur	Zahl	in	ganzen	Euros	
angeben,	keine	Nachkommastelle,	keine	Zusatzzeichen 27
Answered 51
Skipped 8
Relevanz der Online-Spenden
Wie	hoch	war	der	Anteil	der	Online-Spenden	am	gesamten	Spendenvolumen	im	Erhebungszeitraum	(1.1.17	-	31.12.17)?	(Gemeint	sind	
hier	sowohl	die	Online-Spenden	von	Privatpersonen	über	die	Website	–	einschließlich	online	akquirierter	Spenden,	die	offline,	z.B.	
über	Dauerauftrag,	weitergeführt	werden	–	als	auch	über	Spendenplattformen.)
Answer	Choices Responses
weniger	als	2% 32,35% 11
2	bis	5% 8,82% 3
5,1	bis	10% 11,76% 4
10,1	bis	20% 20,59% 7
20,1	bis	35% 5,88% 2
35,1	bis	50% 5,88% 2
mehr	als	50% 14,71% 5
Wie	hoch	war	der	Anteil	genau?	Bitte	die	Zahl	mit	einer	
Nachkommastelle	angeben! 19
Answered 34
Skipped 25
Wie	hoch	war	die	Anzahl	der	Online-Dauerspender	im	Verhältnis	zu	allen	Online-Spendern	im	Erhebungszeitraum	(1.1.17	-	31.12.17),	
also	der	Anteil	der	Online-Dauerspender	an	allen	Onlinespendern?(Online-Dauerspender	sind	Spender,	die	einem	regelmäßigen	
Spendeneinzug	zugestimmt	haben	und	online	akquiriert	wurden)
Answer	Choices Responses
Weniger	als	5% 65,63% 21
5,1	bis	10% 6,25% 2
10,1	bis	20% 3,13% 1
20,1	bis	30% 3,13% 1
30,1	bis	40% 3,13% 1
40,1	bis	50% 6,25% 2
50,1	bis	60% 0,00% 0
60,1	bis	70% 3,13% 1
70,1	bis	80% 6,25% 2
80,1	bis	90% 3,13% 1
mehr	als	90% 0,00% 0
Wie	hoch	war	der	Anteil	genau?	Bitte	die	Zahl	mit	einer	
Nachkommastelle	angeben! 18
Answered 32
Skipped 27
Zahlungswege und Herkunft der Besucher
Wie	hoch	war	der	Anteil	verschiedener	Zahlungswege	an	der	Gesamtsumme	der	Online-Spenden?	
Response	Total
Response	
Standadized	
Aufsplittung	technisch	nicht	möglich	 82,14% 23 15,86%
Anteil	online	über	Paydirekt	oder	Giropay	in	%	 67,86% 19 13,10%
Anteil	online	über	andere	E-Payments	(Skrill,	Clickandbuy,	
Masterpass	etc.)	 67,86% 19 13,10%
Anteil	über	mobile	Zahlungssysteme	(SMS,	Wallet,	Apple	Pay	etc.)	
in	%	 39,29% 11 7,59%
Sonstige	in	%	 53,57% 15 10,34%
Anteil	online	über	Sofortüberweisung	in	%	 39,29% 11 7,59%
Anteil	online	akquirierter	Spenden	über	Banküberweisung	in	%	 39,29% 11 7,59%
Anteil	online	über	Kreditkarte	in	%	 50,00% 14 9,65%
Anteil	online	über	Paypal	in	%	 42,86% 12 8,28%
Anteil	online	über	Lastschrift	in	%	 35,71% 10 6,90%
Answered 28
Skipped 31
Woher	kamen	die	Website-Besucher	im	Erhebungszeitraum	(1.1.17	-	31.12.17)?	Bitte	prozentuale	Anteile	der	Zugriffsquellen,	also	der	Seiten	von	denen	
die	Besucher	auf	die	Website	gelangten,	im	jeweiligen	Feld	angeben.		
Responses	Total	 Response	Standardized	
Anteil	über	Display-Ads	 199 37,50% 9 7,6%
Anteil	über	E-Mail-Marketing	 59 37,50% 9 7,6%
Sonstige	 64 37,50% 9 7,6%
Anteil	über	Suchmaschinen	 166 45,83% 11 9,2%
Anteil	über	Social	Media/	soz.	Netzwerke	 97 45,83% 11 9,2%
Anteil	über	Direkteingabe	 504 45,83% 11 9,2%
Anteil	über	Newsletter	 80 50,00% 12 10,1%
Anteil	über	bezahlte	Suche	(Paid	Search)	 362 58,33% 14 11,8%
Anteil	über	verweisende	Webseiten	 160 62,50% 15 12,6%
Anteil	über	Google	Grants	 709 75,00% 18 15,1%
Answered 24
Skipped 35
Wie wird das Online-Angebot genutzt I?
Wie	viele	eindeutige	Besucher	hatte	die	Website	deiner	Organisation	im	Erhebungszeitraum	(1.1.17	-	31.12.17)?
(Hier	handelt	es	sich	um	die	tatsächlichen	Besucher,	die	innerhalb	eines	bestimmten	Zeitraums	auf	der	Website	
waren,	aber	bei	mehrfachen	Besuchen	nur	einmal	gezählt	wurden.)	
Answer	Choices Responses
weniger	als	5.000 43,48% 10
5.000	bis	20.000 8,70% 2
20.001	bis	50.000 4,35% 1
50.001	bis	120.000 13,04% 3
120.001	bis	250.000 4,35% 1
250.001	bis	500.000 13,04% 3
500.001	bis	1.000.000 4,35% 1
1.000.001	bis	3.000.000 4,35% 1
über	3	Mio 4,35% 1
Answered 23
Wie	viele	Seiten	wurden	durchschnittlich	pro	Besuch	auf	der	Website	Deiner	Organisation	im	Erhebungszeitraum	
(1.1.17	-	31.12.17)	aufgerufen?
Answer	Choices Responses
weniger	als	1,0 4,4% 1
1,0	bis	2,0 39,1% 9
2,1	bis	3,0 43,5% 10
3,1	bis	4,0 8,7% 2
mehr	als	4,0 4,4% 1
Answered 23
Skipped 36
Wie wird das Online-Angebot genutzt II?
Wie	hoch	war	die	durchschnittliche	Absprungrate	der	Website-Besucher	im	Erhebungszeitraum	(1.1.17	-	
31.12.17)?
Answer	Choices Responses
weniger	als	20% 30,0% 6
20	bis	40% 10,0% 2
41	bis	60% 20,0% 4
61	bis	80% 35,0% 7
über	80% 5,0% 1
Answered 20
Skipped 39
Wie	hoch	war	die	Conversion	Rate	des	Standardspendenformulars	auf	der	Website	im	Erhebungszeitraum	(1.1.17	-	31.12.17)?	(Die	
Conversion	Rate	bezeichnet	den	Anteil	aller	Besucher	auf	der	Standardspendenformularseite,	die	die	„Danke-Seite“	erreicht	haben.)	
Answer	Choices Responses
weniger	als	1% 47,4% 9
1,1%	bis	5% 26,3% 5
5,1	bis	10% 10,5% 2
10,1	bis	20% 10,5% 2
20,1	bis	30% 5,3% 1
30,1	bis	40% 0,0% 0
über	40% 0,0% 0
Wie	hoch	war	die	Conversion	Rate	genau?	Bitte	Prozentwert	mit	
einer	Nachkommastelle	angeben! 15
Answered 19
Skipped 40
Online-Marketing (E-Mailings)
Wie	hoch	waren	die	durchschnittlichen	E-Mailing-Öffnungsraten	im	Erhebungszeitraum	(1.1.17	-	31.12.17)?	Bitte	hier	das	zutreffende	
Intervall	anklicken	und	den	genauen	Wert	in	das	Textfeld	einfügen.(Die	Öffnungsrate	beschreibt	das	prozentuale	Verhältnis	zwischen	
der	Anzahl	der	Öffnungen	und	der	Anzahl	der	zugestellten	E-Mails	bei	einem	Newsletter-Versand.)
Answer	Choices Responses
weniger	als	10% 15,0% 3
10	bis	20% 25,0% 5
20,1	bis	30% 35,0% 7
30,1	bis	40% 5,0% 1
über	40% 20,0% 4
Wie	hoch	war	die	Öffnungsrate	genau?	Bitte	Prozentwert	ohne	
Zusatzzeichen	mit	einer	Nachkommastelle	angeben 14
Answered 20
Skipped 39
Dr. Angela Ullrich
Dr. Silke Penner
betterplace lab
Schlesische Strasse 26
10997 Berlin
Tel +49 30 76 76 44 88-0
Fax +49 30 76 76 44 88-40
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NGO-Meter 2018: Ergebnisse der Online-Fundraising-Umfrage

  • 1. NGO-Meter 2018 Mai 2018 Die erste Online-Fundraising-Benchmark in Deutschland 
 Ergebnisse für den Zeitraum 1.1.2017 – 31.12.2017
  • 2. Was ist das NGO-Meter? ü  Jährliche Auswertung von 10 relevanten Indikatoren zum Online Fundraising von Nonprofit-Organisationen ü  Bestandsaufnahme und Darstellung von Tendenzen im Online- Fundraising ü  Möglichkeit für Nonprofits, ihre Online-Fundraising-Leistung zu vergleichen ü  Entwicklung einer Benchmark für Online-Fundraising ü  Infos und die aktuellen Auswertungen finden sich hier: http://www.betterplace-lab.org/de/ngo-meter-benchmarking-fuer- online-fundraiser/ 2
  • 3. Die wichtigsten Ergebnisse auf einen Blick Ø  Die durchschnittliche Online-Einzelspende liegt mit 96€ weiterhin deutlich über der durch die GfK ermittelten Offline- Durchschnittsspende (35€). Ø  Der Anteil der Online-Spenden an den gesamten Spendeneinnahmen liegt bei durchschnittlich 34% und damit knapp 20% über Vorjahres- niveau; etwa die Hälfte der Teilnehmer generieren mehr als 10% ihrer Spenden online. Dies ist ein deutlicher Anstieg gegenüber den Vorjahren. Ø  Die Conversion-Rate des Standardspendenformulars liegt bei sehr kleinen Organisationen überwiegend unter 1%; knapp ein Fünftel der großen Organisationen erreichen bereits eine Rate von über 20%. Ø  Google Grants ist insgesamt die wichtigste Besucherquelle, gefolgt von verweisenden Webseiten und Paid Search. Ø  Knapp zwei Drittel der Organisationen hat E-Mailing-Öffnungsraten von über 20%; im Vorjahr traf dies nicht einmal auf die Hälfte zu. 3
  • 4. §  An der Erhebung haben dieses Jahr 50 Organisationen teilgenommen, die alle als gemeinnützig anerkannt sind. Das NGO- Meter startete 2011 mit 6 Teilnehmern. §  Wie in den beiden Vorjahren werden die Organisationen nach dem Spendenvolumen in vier Größengruppen aufgeteilt (groß: mehr als 1 Mio €, mittel: 100.001 bis 1 Mio €, klein: 10.000 bis 100.000€ und sehr klein: weniger als 10.000€). Im Vergleich zum Vorjahr sind bei etwas geringerer Teilnehmerzahl die großen und mittleren Organisationen wieder etwas stärker vertreten. Insgesamt stellen die sehr kleinen Organisationen aber die größte Gruppe dar. Vergleiche mit dem Vorjahr sind innerhalb der Größenklassen besonders aussagekräftig. §  Die anonymisierten Antworttabellen aus der Online-Umfrage finden sich im Anhang. Hier kann u.a. entnommen werden, wie groß der Rücklauf bei den einzelnen Fragen war. 4 Anmerkungen zu dieser Auswertung
  • 5. INHALT 2. Relevanz von Online-Spenden 4. Wie wird das Online-Angebot genutzt? 3. Woher kommen die Online-Spender? 5. Online-Marketing (E-Mailings) 6. Hintergrundinformationen 5 1. Teilnehmer 7. Anhang: Antworttabellen
  • 7. 7 Die 50 Teilnehmer arbeiten vor allem in der 
 Kinder- und Jugendhilfe, Bildung und Entwicklung 4,0% 4,0% 6,0% 14,0% 18,0% 18,0% 22,0% 26,0% 32,0% 34,0% 36,0% Religion Sonstige (bitte angeben) Sport Tier- und Umweltschutz Katastrophen-/Nothilfe Flüchtlingshilfe Gesundheit Soziale Hilfen Entwicklungshilfe Kinder- und Jugendhilfe Bildung In welchem Bereich ist Deine Organisation tätig? (Mehrfachnennungen möglich)
  • 8. 8 Die Aufteilung in die vier Vergleichsgruppen zeigt
 einen Überhang an sehr kleinen Organisationen* * Die Gruppierung in „groß“, „mittel“, „klein“ und „sehr klein“ ist in der gesamten Auswertung einheitlich und entspricht den hier dargestellten Intervallen. 39,2% 21,6% 17,7% 21,6% weniger als 10.000 € 10.001 bis 100.000 € 100.001 bis 1 Mio. € mehr als 1 Mio € Wie hoch war das Spendenvolumen Deiner Organisation? „groß“ „mittel“ „klein“ „sehr klein“
  • 9. 2. Relevanz von Online-Spenden 9
  • 10. 10 Knapp die Hälfte der Organisationen erhält mehr
 als 10% der Spenden online* *In den vergangenen zwei Jahren traf dies jeweils nur auf ein gutes Drittel der befragten Organisationen zu. 32,4% 35,3% 42,9% 33,3% 8,8% 50,0% 16,7% 11,8% 17,7% 16,7% 20,6% 5,9% 57,1% 50,0%5,9% 5,9% 16,7% 5,9% 5,9% 16,7%14,7% 29,4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% gesamt sehr klein klein mittel groß Anteil der Online-Spenden am gesamten Spendenvolumen mehr als 50% 35,1 bis 50% 20,1 bis 35% 10,1 bis 20% 5,1 bis 10% 2 bis 5% weniger als 2% zum Vergleich (Gesamtwerte): 2016 2015 mehr als 50%: 16,0% 15,7% 35,1 bis 50%: 8,0% 2,0% 20,1 bis 35%: 10,0% 5,9% 10,1 bis 20%: 0% 7,8% 5,1 bis 10%: 8,0% 11,8% 2 bis 5%: 12,0% 17,6% weniger als 2%: 46,0% 39,2%
  • 11. 11 Vor allem kleine Organisationen erhöhen ihren
 Online-Spendenanteil im Zeitverlauf 30,4% 35,7% 23,6% 36,4% 33,3%34,0% 47,6% 11,8% 20,0% 57,2% 47,1% 47,1% 57,1% 50,0% 33,3% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% gesamt sehr klein klein mittel groß Mehr als 10% Online-Spendenanteil am gesamten Spendenvolumen nach Organisationsgrößen 2015 2016 2017
  • 12. 12 Online-Einzelspenden sind im Vergleich 
 zum Vorjahr um zwei Drittel gestiegen 96 122 245 68 35 gesamt groß mittel klein sehr klein Durchschnittliche Online-Einzelspende in Euro nach Organisationsgröße zum Vergleich: Vorjahreswerte sehr klein: 19 € klein: 61 € mittel: 91 € groß: 102 € gesamt: 58 €
  • 13. 13 Die durchschnittliche Online-Spende
 beträgt 96 € MedianDurchschnitt Vorjahreswerte: Median: 50 Euro, Durchschnitt: 58 Euro 9675 0 50 100 150 200 250 300 350 400 Durschschnittliche Höhe der Online-Einzelspenden
  • 14. 14 Den höchsten Anteil an Online-Dauerspender 
 erreichen mittlere und kleine Organisationen 65,6% 88,2% 42,9% 66,7% 20,0% 9,4% 5,9% 14,3% 20,0% 12,5% 14,3% 60,0% 9,4% 5,9% 14,3% 33,3% 3,1% 14,3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% gesamt sehr klein klein mittel groß Anzahl der Online-Dauerspender im Verhältnis zu allen Online-Spendern mehr als 80% 50,1 bis 80% 20,1 bis 50% 5,1 bis 20% weniger als 5%
  • 15. 3. Woher kommen die Online-Spender ? 15
  • 16. 16 Die meisten Besucher kommen via Google Grants 7,6% 7,6% 7,6% 9,2% 9,2% 9,2% 10,1% 11,8% 12,6% 15,1% über Display-Ads über E-Mail-Marketing Sonstige über Suchmaschinen über Social Media/ soz. Netzwerke über Direkteingabe über Newsletter über bezahlte Suche (Paid Search) über verweisende Webseiten über Google Grants Herkunft der Website-Besucher
  • 17. 4. Wie wird das Online-Angebot genutzt ? 17
  • 18. 18 Besucherzahlen haben bei sehr kleinen 
 Organisationen zugenommen 43,5% 70,0% 50,0% 33,3% 0,0% 8,7% 10,0% 25,0% 25,0% 13,0% 10,0% 33,3% 10,0% 0,0% 13,0% 66,7% 16,7% 4,4% 16,7% 4,4% 16,7% 4,4% 16,7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% gesamt sehr klein klein mittel groß Eindeutige Besucher auf der Website nach Organisationsgröße über 3 Mio 1.000.001 bis 3.000.000 500.001 bis 1.000.000 250.001 bis 500.000 120.001 bis 250.000 50.001 bis 120.000 20.001 bis 50.000 5.000 bis 20.000 weniger als 5.000 Maximales Besucherzahlen-Intervall Vorjahr: große NGOs über 3 Mio. : 33,3% mittlere NGOs: 1Mio- 3Mio: 33,3% kleine NGOs: 20T- 50T: 50,0% sehr kleine NGOs: 50T-120T: 5,9%
  • 19. 19 Pro Besuch werden überwiegend 2 bis 3 Seiten
 aufgerufen Vorjahr: überwiegend 1 bis 2 Seiten 4,4% 39,1% 43,5% 8,7% 4,4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% weniger als 1,0 1,0 bis 2,0 2,1 bis 3,0 3,1 bis 4,0 mehr als 4,0 Durchschnittlich aufgerufene Seiten pro Besuch der Website
  • 20. 20 Etwa ein Drittel der Organisationen erreicht
 Absprungraten von weniger als 20% 30,0% 10,0% 20,0% 35,0% 5,0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Durchschnittliche Absprungrate der Website-Besucher über 80% 61 bis 80% 41 bis 60% 20 bis 40% weniger als 20% zum Vergleich: Vorjahreswerte (gesamt): mehr als 80%: 5,9% 61 bis 80%: 20,6% 41 bis 60%: 23,5% 20 bis 40%: 26,5% Weniger als 20%: 23,5%
  • 21. 21 Die Conversion-Rate liegt weiterhin 
 mehrheitlich unter 1% 47,4% 26,3% 10,5% 10,5% 5,3% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% weniger als 1% 1,1% bis 5% 5,1 bis 10% 10,1 bis 20% 20,1 bis 30% Conversion Rate des Standardspendenformulars auf der Website Vorjahres-Werte: Weniger als 1%: 44,8% 1,1 bis 5%: 27,6 % 5,1 bis 10%: 0% 10,1 bis 20% 10,3% 20,1 bis 30%: 6,9% 30,1 bis 40% 6,9% Über 40% 3,4%
  • 22. 22 Große Organisationen haben 
 Conversion-Rates von mehr als 20% 47,4% 77,8% 33,3% 16,7% 26,3% 22,2% 50,0% 10,5% 100,0% 16,7% 10,5% 66,7% 5,3% 16,7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% gesamt sehr klein klein mittel groß Conversion Rate des Standardspendenformulars nach Organisationsgrößen über 40% 30,1 bis 40% 20,1 bis 30% 10,1 bis 20% 5,1 bis 10% 1,1% bis 5% weniger als 1%
  • 24. 24 Knapp zwei Drittel der Organisationen verbuchen
 E-Mailings-Öffnungsraten von über 20%* 15,0% 25,0% 35,0% 5,0% 20,0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% weniger als 10% 10 bis 20% 20,1 bis 30% 30,1 bis 40% über 40% Durchschnittliche E-Mailing-Öffnungsraten Vorjahres-Werte (gesamt): Weniger als 10%: 43,8% 10 bis 20%: 12,5% 20,1 bis 30%: 15,6% 30,1 bis 40% 6,3% Über 40%: 21,9% * Im Vorjahr traf dies nur auf 43,8% der Organisationen zu.
  • 25. 25 Immer mehr große Organisationen erreichen
 höhere E-Mailing-Öffnungsraten 55,2% 62,5% 75,0% 37,5% 40,0% 43,8% 44,4% 100,0% 50,0% 29,1% 60,0% 66,7% 66,7% 83,3% 37,5% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% gesamt klein mittel groß sehr klein E-Mailing-Öffnungsraten über 20% nach Organisationsgröße 2015 2016 2017
  • 27. §  Im ersten Quartal des Jahres werden die Indikatoren (siehe nächste Seite) für das Vorjahr online (via Survey Monkey) abgefragt. Mitmachen kann jede Non-Profit-Organisation, die bereits Online-Fundraising betreibt. §  Die gesammelten Daten werden von uns anonymisiert ausgewertet. §  Die aggregierten Ergebnisse veröffentlichen wir auf der Webseite des betterplace labs. Teilnehmer, die eine E-Mail- Adresse hinterlassen, erhalten die Ergebnisse eine Woche früher und werden von uns zu einem jährlichen Workshop eingeladen. 27 Vorgehensweise
  • 28. 1.  Anteil Online-Spenden am gesamten Spendenvolumen in %? 2.  Durchschnittliche Online-Spendenhöhe pro Transaktion in Euro? 3.  Anteil der Online-Dauerspender an allen Online-Spendern? 4.  Anteil verschiedener Zahlungswege für Online-Spenden? 5.  Herkunft der Webseiten-Besucher? 6.  Anzahl eindeutiger Besucher auf der Website? 7.  Durchschnittliche Absprungrate der Website? 8.  Anzahl der Seiten pro Besuch auf der Website? 9.  Conversion-Rate des Standardspendenformulars? 10. Durchschnittliche Öffnungsrate der E-Mailings? 28 Die 10 Indikatoren
  • 30. Angaben zur Organisation I In welchem Bereich ist Deine Organisation tätig? (Mehrfachnennungen möglich) Answer Choices Responses Religion 4,0% 2 Sonstige (bitte angeben) 4,0% 2 Sport 6,0% 3 Tier- und Umweltschutz 14,0% 7 Katastrophen-/Nothilfe 18,0% 9 Flüchtlingshilfe 18,0% 9 Gesundheit 22,0% 11 Soziale Hilfen 26,0% 13 Entwicklungshilfe 32,0% 16 Kinder- und Jugendhilfe 34,0% 17 Bildung 36,0% 18 Answered 50 Skipped 9 Ist Deine Organisation im steuerrechtlichen Sinne als gemeinnützig anerkannt? Answer Choices Responses Ja 100,00% 51 Nein 0,00% 0 Answered 51 Skipped 8
  • 31. Angaben zur Organisation II Wie viele Mitarbeiter hat Deine Organisation? Answer Choices Responses weniger als 5 26,00% 13 5 bis 10 26,00% 13 11 bis 20 16,00% 8 21 bis 50 8,00% 4 51 bis 100 2,00% 1 101 bis 500 14,00% 7 über 500 8,00% 4 Answered 50 Skipped 9 Wie hoch war das Spendenvolumen Deiner Organisation im Erhebungszeitraum (1.1.17 - 31.12.17)? (Als Spendenvolumen bezeichnen wir die gesamten privaten Spenden, NICHT gemeint sind Unternehmensspenden oder öffentliche Zuwendungen) Answer Choices Responses weniger als 5.000 € 33,33% 17 5.001 bis 10.000€ 5,88% 3 10.001 bis 50.000 € 13,73% 7 50.001 bis 100.000 € 7,84% 4 100.001 bis 500.000 € 15,69% 8 500.001 bis 1 Mio € 1,96% 1 mehr als 1 Mio € 21,57% 11 Wie hoch war das Spendenvolumen genau? Bitte nur Zahl in ganzen Euros angeben, keine Nachkommastelle, keine Zusatzzeichen 27 Answered 51 Skipped 8
  • 32. Relevanz der Online-Spenden Wie hoch war der Anteil der Online-Spenden am gesamten Spendenvolumen im Erhebungszeitraum (1.1.17 - 31.12.17)? (Gemeint sind hier sowohl die Online-Spenden von Privatpersonen über die Website – einschließlich online akquirierter Spenden, die offline, z.B. über Dauerauftrag, weitergeführt werden – als auch über Spendenplattformen.) Answer Choices Responses weniger als 2% 32,35% 11 2 bis 5% 8,82% 3 5,1 bis 10% 11,76% 4 10,1 bis 20% 20,59% 7 20,1 bis 35% 5,88% 2 35,1 bis 50% 5,88% 2 mehr als 50% 14,71% 5 Wie hoch war der Anteil genau? Bitte die Zahl mit einer Nachkommastelle angeben! 19 Answered 34 Skipped 25 Wie hoch war die Anzahl der Online-Dauerspender im Verhältnis zu allen Online-Spendern im Erhebungszeitraum (1.1.17 - 31.12.17), also der Anteil der Online-Dauerspender an allen Onlinespendern?(Online-Dauerspender sind Spender, die einem regelmäßigen Spendeneinzug zugestimmt haben und online akquiriert wurden) Answer Choices Responses Weniger als 5% 65,63% 21 5,1 bis 10% 6,25% 2 10,1 bis 20% 3,13% 1 20,1 bis 30% 3,13% 1 30,1 bis 40% 3,13% 1 40,1 bis 50% 6,25% 2 50,1 bis 60% 0,00% 0 60,1 bis 70% 3,13% 1 70,1 bis 80% 6,25% 2 80,1 bis 90% 3,13% 1 mehr als 90% 0,00% 0 Wie hoch war der Anteil genau? Bitte die Zahl mit einer Nachkommastelle angeben! 18 Answered 32 Skipped 27
  • 33. Zahlungswege und Herkunft der Besucher Wie hoch war der Anteil verschiedener Zahlungswege an der Gesamtsumme der Online-Spenden? Response Total Response Standadized Aufsplittung technisch nicht möglich 82,14% 23 15,86% Anteil online über Paydirekt oder Giropay in % 67,86% 19 13,10% Anteil online über andere E-Payments (Skrill, Clickandbuy, Masterpass etc.) 67,86% 19 13,10% Anteil über mobile Zahlungssysteme (SMS, Wallet, Apple Pay etc.) in % 39,29% 11 7,59% Sonstige in % 53,57% 15 10,34% Anteil online über Sofortüberweisung in % 39,29% 11 7,59% Anteil online akquirierter Spenden über Banküberweisung in % 39,29% 11 7,59% Anteil online über Kreditkarte in % 50,00% 14 9,65% Anteil online über Paypal in % 42,86% 12 8,28% Anteil online über Lastschrift in % 35,71% 10 6,90% Answered 28 Skipped 31 Woher kamen die Website-Besucher im Erhebungszeitraum (1.1.17 - 31.12.17)? Bitte prozentuale Anteile der Zugriffsquellen, also der Seiten von denen die Besucher auf die Website gelangten, im jeweiligen Feld angeben. Responses Total Response Standardized Anteil über Display-Ads 199 37,50% 9 7,6% Anteil über E-Mail-Marketing 59 37,50% 9 7,6% Sonstige 64 37,50% 9 7,6% Anteil über Suchmaschinen 166 45,83% 11 9,2% Anteil über Social Media/ soz. Netzwerke 97 45,83% 11 9,2% Anteil über Direkteingabe 504 45,83% 11 9,2% Anteil über Newsletter 80 50,00% 12 10,1% Anteil über bezahlte Suche (Paid Search) 362 58,33% 14 11,8% Anteil über verweisende Webseiten 160 62,50% 15 12,6% Anteil über Google Grants 709 75,00% 18 15,1% Answered 24 Skipped 35
  • 34. Wie wird das Online-Angebot genutzt I? Wie viele eindeutige Besucher hatte die Website deiner Organisation im Erhebungszeitraum (1.1.17 - 31.12.17)? (Hier handelt es sich um die tatsächlichen Besucher, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums auf der Website waren, aber bei mehrfachen Besuchen nur einmal gezählt wurden.) Answer Choices Responses weniger als 5.000 43,48% 10 5.000 bis 20.000 8,70% 2 20.001 bis 50.000 4,35% 1 50.001 bis 120.000 13,04% 3 120.001 bis 250.000 4,35% 1 250.001 bis 500.000 13,04% 3 500.001 bis 1.000.000 4,35% 1 1.000.001 bis 3.000.000 4,35% 1 über 3 Mio 4,35% 1 Answered 23 Wie viele Seiten wurden durchschnittlich pro Besuch auf der Website Deiner Organisation im Erhebungszeitraum (1.1.17 - 31.12.17) aufgerufen? Answer Choices Responses weniger als 1,0 4,4% 1 1,0 bis 2,0 39,1% 9 2,1 bis 3,0 43,5% 10 3,1 bis 4,0 8,7% 2 mehr als 4,0 4,4% 1 Answered 23 Skipped 36
  • 35. Wie wird das Online-Angebot genutzt II? Wie hoch war die durchschnittliche Absprungrate der Website-Besucher im Erhebungszeitraum (1.1.17 - 31.12.17)? Answer Choices Responses weniger als 20% 30,0% 6 20 bis 40% 10,0% 2 41 bis 60% 20,0% 4 61 bis 80% 35,0% 7 über 80% 5,0% 1 Answered 20 Skipped 39 Wie hoch war die Conversion Rate des Standardspendenformulars auf der Website im Erhebungszeitraum (1.1.17 - 31.12.17)? (Die Conversion Rate bezeichnet den Anteil aller Besucher auf der Standardspendenformularseite, die die „Danke-Seite“ erreicht haben.) Answer Choices Responses weniger als 1% 47,4% 9 1,1% bis 5% 26,3% 5 5,1 bis 10% 10,5% 2 10,1 bis 20% 10,5% 2 20,1 bis 30% 5,3% 1 30,1 bis 40% 0,0% 0 über 40% 0,0% 0 Wie hoch war die Conversion Rate genau? Bitte Prozentwert mit einer Nachkommastelle angeben! 15 Answered 19 Skipped 40
  • 37. Dr. Angela Ullrich Dr. Silke Penner betterplace lab Schlesische Strasse 26 10997 Berlin Tel +49 30 76 76 44 88-0 Fax +49 30 76 76 44 88-40 angela.ullrich@betterplace.org silke.penner.extern@betterplace.org Hast Du Interesse, Fragen, Anregungen – oder möchtest im nächsten Jahr auch mitmachen? Dann melde Dich bei uns!