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NGO-Meter das Online-Fundraising Benchmark 2014
Das ngo-meter dient der Entwicklung einer Benchmark für Online-Fundraising, an der 15 NGOs teilnehmen und ihre Leistung messen können. Die Studie zeigt, dass die durchschnittliche Online-Einzelspende bei 95 € liegt, während der Anteil der Onlinespenden an den Gesamteinnahmen vieler Organisationen unter 5% bleibt. Wichtige Ergebnisse umfassen auch steigende Öffnungs- und Klickraten bei Emailings sowie der anhaltende Erfolg von Google-Suchen als Hauptquelle für Website-Besucher.
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NGO-Meter das Online-Fundraising Benchmark 2014
- 1. NGO-Meter! § Entwicklung einerBenchmark für Online Fundraising, an der einzelne NGOs ihre relative Leistung in diesem Bereich messen können. ! § Ziel des NGO-Meters: Bestandsaufnahme und Darstellung von Tendenzen im Online-Fundraising, Erfahrungsaustausch innerhalb der Pilotgruppe.! § An der Erhebung haben 15 NGOs teilgenommen, davon:! § 8 große NGOs ( Spendenvolumen > 1 Mio. €)! § 7 kleine NGO ( Spendenvolumen < 1 Mio. €) ! § Auswertung erfolgt zum Teil innerhalb von Vergleichsgruppen (große und kleine NGOs)! § Teilnehmer nutzen überwiegend als Trackingsysteme: Google-Analytics (14 NGOs), außerdem: PIWIK (eine NGO), eTracker (eine NGO)! § Erhebung wurde vollständig aktualisiert und um neue Kennzahlen erweitert! ! Das Produkt und die Teilnehmer! 1
- 2. NGO-Meter! § Die durchschnittlicheOnline-Einzelspende ist mit 95€ etwa dreimal so hoch wie die Online-Dauerspende (28€) und auch knapp das Dreifache der durch die GfK ermittelten Offline-Durchschnittsspende (33€) ! § Der Anteil der Onlinespenden an den gesamten Spendeneinnahmen liegt für die Mehrheit (57%, 1. Halbjahr 2013: 43%) der Teilnehmer unter 5%; ein Fünftel der Teilnehmer (1. Halbjahr 2013: 29%) generieren 20 bis 50% ihrer Spenden online. ! § Die Conversion-Rate (Standardspendenformular) liegt mit durchschnittlich 8% unter dem Vorjahresniveau (11%). ! § Die Lastschrift ist immer noch der häufigste Zahlungsweg bei Onlinespenden. Durchschnittlich 73% der Onlinespenden werden über Lastschrift eingezogen. ! § Das Wachstum der Twitter-Follower verläuft weiterhin dynamischer als bei Facebook- Fans; ein Fünftel der Teilnehmer hat ein Wachstum von mehr als 30%. ! § Suchmaschinen bleiben die wichtigsten Herkunftsquellen für Besucher; die meisten Onlinespender werden weiterhin über die organische Suche erreicht. ! § Emailing ist mit durchschnittlicher Öffnungsrate von 28,5% (Vorjahr 24%) und Klickrate von 8,3 % (Vorjahr 4%) erfolgreicher als im 1. Halbjahr 2013. ! ! ! ! ! ! !! Wichtigste Ergebnisse! 2
- 3. INHALT! 2. Relevanz vonOnlinespenden! 4. Wie wird das Online-Angebot genutzt?! 3. Woher kommen die Onlinespender?! 5. Onlinemarketing (Emailings)! 6. Hintergrundinformationen! 3 1. Teilnehmer! 7. Anhang!
- 4.
- 5. Tätigkeitsbereiche der Teilnehmer! breit gestreut! 5 53,3% 26,7% 13,3% 26,7% 40,0% 13,3% 6,7% 0%! 10%! 20%! 30%! 40%! 50%! 60%! Entwicklungshilfe! Kinder- und Jugendhilfe! Tier- und Umweltschutz! Bildung! Katastrophen-/Nothilfe! Gesundheit! Sonstige (bitte angeben)! In welchem Bereich ist Deine Organisation tätig? (Mehrfachnennungen möglich)!
- 6. 8 große (mehrals 1 Mio € Spendenvolumen) und 7 kleine Nonprofit-Organisationen! 6 6,7% 6,7% 6,7% 6,7% 20,0% 53,3% 0%! 10%! 20%! 30%! 40%! 50%! 60%! weniger als 10.000 €! 10.000 bis 50.000 €! 50.001 bis 100.000 €! 100.001 bis 500.000 €! 500.001 bis 1 Mio €! mehr als 1 Mio €! Wie hoch war das Spendenvolumen Deiner Organisation im Erhebungszeitraum?!
- 7. Zumeist nur wenigeMitarbeiter im Online-Fundraising! 7 60,0% 26,7% 6,7% 6,7% 0%! 10%! 20%! 30%! 40%! 50%! 60%! 70%! weniger als 2! 2 - 4! 5 - 10! 11 - 30! Wie viele Mitarbeiter arbeiten im Online-Fundraising?!
- 8. 2. Relevanz vonOnlinespenden! 8
- 9. Anteil der Onlinespendenmehrheitlich noch! unter 5% der gesamten Spendeneinnahmen! 9 21,4% 35,7% 7,1% 14,3% 14,3% 7,1% 0%! 5%! 10%! 15%! 20%! 25%! 30%! 35%! 40%! weniger als 2%! 2 bis 5%! 5,1 bis 10%! 10,1 bis 20%! 20,1 bis 35%! 35,1 bis 50%! Wie hoch war der Anteil der Onlinespenden am gesamten Spendenvolumen (in Prozent) im Erhebungszeitraum?!
- 10. Durchschnitt Höhe der einzelnenOnlinespende! im Durchschnitt bei 95 € ! 10 95 0! 20! 40! 60! 80! 100! 120! 140! 160! 180! Wie hoch war die durchschnittliche Onlinespendenhöhe pro Transaktion für Einzelspenden (in €) im Erhebungszeitraum? !
- 11. Durchschnitt 11 Höhe derDauer-Onlinespende ! im Durchschnitt bei 28 € ! 28 0! 10! 20! 30! 40! 50! 60! 70! 80! 90! Wie hoch war die durchschnittliche Onlinespendenhöhe pro Transaktion für Dauerspenden (in €) im Erhebungszeitraum? !
- 12. 12 Etwa jeder fünfteOnlinespender ist Dauerspender! 71,4% 14,3% 14,3% 0%! 10%! 20%! 30%! 40%! 50%! 60%! 70%! 80%! Weniger als 20%! 40,1 bis 60%! 60,1 bis 80%! Wie hoch war der Anteil der Online-Dauerspender im Verhältnis zu allen Online-Spendern im Erhebungszeitraum?!
- 13. Onlinespenden am häufigsten per Lastschrift gezahlt! 13 2,4% 11,3% 72,9% 11,9% 17,1% 0%! 20%! 40%! 60%! 80%! Anteil online über Sofortüberweisung in %! Anteil online über Paypal in %! Anteil online über Lastschrift in %! Anteil online über Kreditkarte in %! Sonstige in %! Wie hoch war der Anteil der verschiedenen Zahlungswege an der Gesamtsumme der Online-Spenden in Prozent? !
- 14. 3. Woher kommendie Onlinespender ?! 14
- 15. Besucher kommen vorallem über Suchmaschinen und Direkteingabe! 15 50,0% 16,3% 5,4% 20,4% 9,4% 0%! 10%! 20%! 30%! 40%! 50%! 60%! Anteil über Suchmaschinen in %! Anteil über Referrer Sites in %! Anteil über Social Media in %! Anteil über Direkteingabe in %! Sonstige in %! Woher kamen die Website-Besucher im Erhebungszeitraum? !
- 16. Akquise von Onlinespendernvorrangig über organische Suche! 16 37,6% 17,5% 11,7% 1,7% 4,0% 18,6% 8,0% 20,0% 0%! 5%! 10%! 15%! 20%! 25%! 30%! 35%! 40%! Anteil über organische Suche in %! Anteil über bezahlte Suche in %! Anteil über Newsletter in %! Anteil über Display in %! Anteil über Social Media in %! Anteil über Direkteingabe in %! Anteil über Referrer Sites in %! Sonstige in %! Woher kamen die Onlinespenden im Erhebungszeitraum? !
- 17. Wachstum der Facebook-Fansüberwiegend zwischen 5 und 10%! 17 7,7% 7,7% 46,2% 15,4% 15,4% 7,7% 0%! 5%! 10%! 15%! 20%! 25%! 30%! 35%! 40%! 45%! 50%! unter 3%! 3 bis 5%! 5,1 bis 10%! 10,1 bis 20%! 20,1 bis 30%! über 30%! Wie stark ist die Anzahl der Facebook-Fans Deiner Organisation seit der letzten Erhebung gewachsen?!
- 18. Ein Fünftel derTeilnehmer geben ein Wachstum der Twitter-Follower von mehr als 30% an! 18 10,0% 0,0% 30,0% 30,0% 10,0% 20,0% 0%! 5%! 10%! 15%! 20%! 25%! 30%! 35%! weniger als 3%! 3 bis 5%! 5,1 bis 10%! 10,1 bis 20%! 20,1 bis 30%! mehr als 30%! Wie stark ist die Anzahl der Twitter-Follower Deiner Organisation seit der letzten Erhebung gewachsen?!
- 19. Zunahme der Newsletter-Abonnentensehr unterschiedlich! 19 16,7% 25,0% 25,0% 0,0% 16,7% 16,7% 0%! 5%! 10%! 15%! 20%! 25%! 30%! weniger als 3%! 3 bis 5%! 5,1 bis 10%! 10,1 bis 20%! 20,1 bis 30%! mehr als 30%! Wie stark ist die Anzahl der Newsletter-Abonnenten Deiner Organisation seit der letzten Erhebung gewachsen?!
- 20. 4. Wie wirddas Onlineangebot genutzt ?! 20
- 21. Anzahl der eindeutigenBesucher bei den ! „Großen“ im Vergleich zum Vorjahr gestiegen! 21 ! ! Diese Information wurde in der Studie berücksichtigt und steht derzeit nur den am NGO-Meter teilnehmenden Organisationen zur Verfügung.! ! ! Jetzt mitmachen!! Mehr Infos und Anmeldung unter http://www.betterplace-lab.org/projekte/ngo-meter! ! ! ! !
- 22. Anzahl der eindeutigenBesucher -! Leicht positiver Trend auch bei den „Kleinen“ ! 22 ! ! Diese Information wurde in der Studie berücksichtigt und steht derzeit nur den am NGO-Meter teilnehmenden Organisationen zur Verfügung.! ! ! Jetzt mitmachen!! Mehr Infos und Anmeldung unter http://www.betterplace-lab.org/projekte/ngo-meter! ! ! ! !
- 23. Positive Entwicklung derBesuchszahlen! bei großen NGOs im Vergleich zum Vorjahr! 23 ! ! Diese Information wurde in der Studie berücksichtigt und steht derzeit nur den am NGO-Meter teilnehmenden Organisationen zur Verfügung.! ! ! Jetzt mitmachen!! Mehr Infos und Anmeldung unter http://www.betterplace-lab.org/projekte/ngo-meter! ! ! ! !
- 24. Besuchszahlen bei denkleinen NGOs ! etwa auf Vorjahresniveau! 24 ! ! Diese Information wurde in der Studie berücksichtigt und steht derzeit nur den am NGO-Meter teilnehmenden Organisationen zur Verfügung.! ! ! Jetzt mitmachen!! Mehr Infos und Anmeldung unter http://www.betterplace-lab.org/projekte/ngo-meter! ! ! ! !
- 25. Mehr aufgerufene Seitenpro Besuch ! bei den kleinen Nonprofits! 25 28,6%! 33,3%! 28,6%! 50,0%! 14,3%! 0%! 10%! 20%! 30%! 40%! 50%! 60%! 70%! 80%! 90%! 100%! Wie viele Seiten pro Besuch wurden auf der Website Deiner Organisation im Erhebungszeitraum aufgerufen?! mehr als 4,0! 3,1 bis 4,0! 2,1 bis 3,0! 1,0 bis 2,0! Groß! Klein!
- 26. Durchschnittliche Besuchszeit beiden „Großen“ höher als bei „Kleinen“! 26 14,3%! 16,7%! 14,3%! 16,7%! 42,9%! 50,0%! 14,3%! 16,7%!14,3% 0%! 10%! 20%! 30%! 40%! 50%! 60%! 70%! 80%! 90%! 100%! Wie hoch war die durchschnittliche Besuchszeit auf der Website Deiner Organisation im Erhebungszeitraum?! mehr als 240 Sekunden! 181 bis 240 Sekunden! 121 bis 180 Sekunden! 91 bis 120 Sekunden! weniger als 60 Sekunden! Groß! Klein!
- 27. Höhere Absprungraten beiden kleinen Organisationen! 27 33,3%! 33,3%! 33,3%! 50,0%! 16,7%! 16,7%! 0%! 10%! 20%! 30%! 40%! 50%! 60%! 70%! 80%! 90%! 100%! Wie hoch war die durchschnittliche Absprungrate der Website-Besucher im Erhebungszeitraum?! über 80%! 61 bis 80%! 41 bis 60%! 20 bis 40%! Groß! Klein!
- 28. Conversion Rate unterVorjahresniveau! 28 ! ! Diese Information wurde in der Studie berücksichtigt und steht derzeit nur den am NGO-Meter teilnehmenden Organisationen zur Verfügung.! ! ! Jetzt mitmachen!! Mehr Infos und Anmeldung unter http://www.betterplace-lab.org/projekte/ngo-meter! ! ! ! !
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- 30. Durchschnitt Emailings: durchschnittliche Öffnungsraten! über Vorjahreswerten! 30 28,5%! 0%! 5%! 10%! 15%! 20%! 25%! 30%! 35%! 40%! 45%! Wie hoch waren die durchschnittlichen Emailing-Öffnungsraten im Erhebungszeitraum? Genauer Wert in %! Durchschnitt 1. HJ 2013: 24% !
- 31. Emailings: Klickraten beigeöffneten Mailings ! über den Vorjahreswerten ! 31 ! ! Diese Information wurde in der Studie berücksichtigt und steht derzeit nur den am NGO-Meter teilnehmenden Organisationen zur Verfügung.! ! ! Jetzt mitmachen!! Mehr Infos und Anmeldung unter http://www.betterplace-lab.org/projekte/ngo-meter! ! ! ! !
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- 33. § Das NGO-Meterstartete 2011 mit 6 Teilnehmern. Inzwischen sind es 15 Teilnehmer, die halbjährlich ihre Daten zur Verfügung stellen. Dies ist insgesamt die 7. Erhebung.! § Vorgehensweise der Erhebung: Die Daten werden halbjährlich online abgefragt und anonymisiert ausgewertet. Jeder Teilnehmer erhält seine Ergebnisse als PDF-Datei und die vollständigen anonymisierten Gesamtergebnisse. Ein Teil dieser Gesamtergebnisse wird auf der Webseite des betterplace labs veröffentlicht. ! § Neu: Ab 2014 erfolgt die Auswertung anhand von Ergebnis-Intervallen. Dies vereinfacht die Erhebung und ermöglicht eine übersichtlichere Darstellung sowie bessere Einordnung für die NGOs. Dadurch ist die Vergleichbarkeit zur Vorperiode diesmal jedoch eingeschränkt.! § Im Anhang befinden sich die anonymisierten Antworttabellen aus der Online-Umfrage. Hier kann u.a. entnommen werden, wie groß die Stichprobe (der Rücklauf) bei den einzelnen Fragen war. ! ! 33 Hintergrundinformationen!
- 34. Definition der Kennzahlen! § Gesamtspendenvolumen umfasst ausschließlich Privatspenden; keine Spenden aus Unternehmens- kooperationen oder öffentlichen Geldern.! § Online-Spendenvolumen beinhaltet sowohl das Online- Spendenvolumen über die Website (einschließlich online akquirierter Spenden, die offline, z.B. über Dauerauftrag, weitergeführt werden) als auch über die Spendenplattformen.! § Emailings-Klickraten stellt die Klickraten bezogen auf die geöffneten Newsletter (nicht Gesamt-Newsletter-Auflage) dar.! § Conversion Rate (Standardspendenformular) beinhaltet den Anteil aller Besucher auf der Standardspendenformularseite, die die „Danke-Seite“ erreicht haben.! ! 34
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- 36. ! ! Diese Information wurdein der Studie berücksichtigt und steht derzeit nur den am NGO-Meter teilnehmenden Organisationen zur Verfügung.! ! ! Jetzt mitmachen!! Mehr Infos und Anmeldung unter http://www.betterplace-lab.org/projekte/ngo-meter! ! ! ! !
- 37. ! betterplace lab! ! Schlesische Strasse26! 10997 Berlin! Tel +49 30 76 76 44 88-0! Fax +49 30 76 76 44 88-40! lab@betterplace.org! Vielen Dank.! Silke Penner! ! Europa Universität Viadrina! ! Lehrstuhl für VWL, insb. Finanz- wissenschaft und Umweltökonomie! Postfach 1786! 15207 Frankfurt (Oder)! penner@europa-uni.de! Dr. Angela Ullrich