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NGO-Meter!
Ergebnisse des ersten Online-Fundraising-Benchmarks
in Deutschland.

!
                                          Februar 2012!
NGO-Meter!
Die Idee – das Produkt!
  §  Entwicklung einer Benchmark für Online Fundraising, an der
      einzelne NGOs ihre relative Leistung in diesem Bereich messen
      können. !

  §  Ziel der ersten Erhebung: Bestandsaufnahme und Darstellung
      von Tendenzen im Online-Fundraising, Erfahrungsaustausch
      innerhalb der Pilotgruppe.!

  §  Einschränkungen aufgrund der derzeit noch geringen
      Datenbasis: keine homogene Vergleichsgruppe, keine
      Vergleichbarkeit zu Vorperioden!

  §  Ausblick: Erweiterung der Gruppe, Auswertung innerhalb von
      Vergleichsgruppen; Erfassung von Markt-Trends; Analyse der
      Kommunikationskanäle zur Spendenakquise!

                                                                      2
NGO-Meter!
Wichtigste Ergebnisse!
§  Die Online-Durchschnittsspende beträgt im Durchschnitt 134€
    (min: 90€; max: 225€); Vergleich Offline-Durchschnittsspende: 27€ !

§  Der prozentuale Anteil des Online-Spendenvolumens am
    Gesamtspendenvolumen variiert bei den teilnehmenden NGOs
    zwischen 1,7% und 50,1%.!

§  Die Anzahl der Facebook- Fans verdoppelte sich nahezu über den
    Auswertungszeitraum, die Anzahl der Twitter-Follower wuchs im
    gleichen Zeitraum um 30%.!

§  Websites von Dachorganisationen und Suchmaschinen sind die
    wichtigsten Herkunftsquellen der ausgewerteten NGOs, gefolgt von
    Facebook.!

   !   !   !   !   !   !!
                                                                       3
INHALT!


   1. Relevanz von Onlinespenden!

   2. Woher kommen die Onlinespender?!

   3. Wie wird das Online-Angebot genutzt?!

   4. Onlinemarketing (Emailings)!

   5. Performance auf betterplace!

   6. Hintergrundinformationen!
1. Relevanz von Onlinespenden!
Anteil der Onlinespenden variiert stark!


  60%!
           Anteil der Onlinespenden am gesamten
           Spendenvolumen in Prozent                                        50,1%	
  
  50%!

  40%!

  30%!
                                                                22,0%	
  
  20%!                                        Durchschni2	
  

  10%!                             6,5%	
  
            1,7%	
      2,4%	
  
   0%!

         Datenbasis: 5 NGOs!
                                                                                        6
Onlinespenden im Durchschnitt deutlich höher 

als die durchschnittliche Offlinespende!


                                                                            225	
  

                                                     134	
  

                              Durchschni2	
  

                                           115	
  

                                         109	
  

                                90	
  

   Offline	
  27	
  

  0!                 50!        100!                   150!     200!              250!
   Datenbasis: 5 NGOs; Wert für durchschnittliche Offlinespende durch GfK geschätzt!
                                                                                         7
Negative Korrelation: niedrigere Spendenhöhe 

bei steigendem Anteil des Onlinespendenvolumens!

 250!


 200!                                   Anteil
                                        Onlinespende an
                                        Gesamtspenden
 150!                                   in Prozent!

                                        Durchschnittliche
 100!                                   Onlinespende in €!


  50!


   0!

        Datenbasis: 5 NGOs!
                                                             8
Anzahl der erforderlichen Besuche für 1000 Euro 

Onlinespendenvolumen sehr unterschiedlich!
                           Besuche pro 1.000 Euro Onlinespenden

QI




QII




QIII



       0	
       200	
       400	
     600	
     800	
     1.000	
   1.200	
   1.400	
   1.600	
  
               Datenbasis: 5 NGOs!
                                                                                                     9
2. Woher kommen die Onlinespender ?!
Wichtigste Besucherquellen: Suchmaschinen 

und Websites von Dachorganisationen!


                      4%!

              16%!
                                       Suchmaschinen!
                                       Direkteingabe!
                             51%!      Referrer Site!
            29%!                       sonstige!




       Datenbasis: 6 NGOs!
                                                        11
Top 5 Herkunftsquellen (gruppiert)*!


                                    1!                              QI!
  sonstige Websites!
                                    1!                              QII/QIII**!

                                                 2!
       Social Media!
                                                               3!

  Websites von                                                 3!
Dachorganisationen!                                                           4!

                                                                              4!
    Suchmaschinen!
                                                 2!

 *monatlich abgefragt und je nach Häufigkeit 4 Kategorien zugeordnet (4: am
 häufigsten, 1: am wenigsten häufig)!
  ** QII und QIII analoge Ergebnisse!
  Datenbasis: 3 NGOs!                                                              12
Sehr dynamische Entwicklung der Facebook Fans

im dritten Quartal!

            Wachstum der durchschnittl. Facebook Fans in Prozent!
100%!

80%!

60%!

40%!

20%!

 0%!
    QI!                             QII!                        QIII!


          Datenbasis: 6 NGOs!
                                                                        13
Anzahl der Facebook Fans verdoppelte sich 

im Beobachtungszeitraum!
20.000!
18.000!
16.000!
14.000!
12.000!
10.000!
 8.000!
 6.000!
 4.000!
 2.000!
     0!
                  QI!       QII!              QIII!
      Datenbasis: 6 NGOs!
                                                      14
Unterschiedliche Anzahl von Facebook Fans pro

1000 Euro Onlinespenden !

                                                                                                                                115,2	
  
                                                                                      102,0	
  
100,0!                                       94,8	
  


 80,0!

 60,0!

 40,0!

 20,0!
                                                                                                                          5,0	
  
           0,6	
   1,3	
   2,5	
   3,1	
                0,6	
   1,3	
   2,9	
   3,6	
             0,7	
   2,6	
   3,3	
  
  0,0!
                           QI!                                          QII!                                     QIII!
         Datenbasis: 5 NGOs!
                                                                                                                                            15
Stetige Zunahme der Twitter Followers!



          Wachstum der durchschnittl. Twitter Followers in Prozent!
35%!
30%!
25%!
20%!
15%!
10%!
5%!
0%!
   QI!                            QII!                          QIII!


         Datenbasis: 2 NGOs!
                                                                        16
3. Wie wird das Onlineangebot genutzt ?!
Zunahme der Unique Visitors!



600.000!
            Anzahl der Unique Visitors auf der Webseite
500.000!

400.000!

300.000!

200.000!

100.000!

      0!
                   QI!                QII!                QIII!
     Datenbasis: 6 NGOs!
                                                                  18
Anzahl der Besuche ebenfalls gestiegen!




  QI	
  



 QII	
  



QIII	
  


           0	
         100.000	
   200.000	
   300.000	
   400.000	
   500.000	
   600.000	
   700.000	
  


                   Datenbasis: 6 NGOs!
                                                                                                             19
Stark schwankende durchschnittliche 

Besuchszeiten in Sekunden!



  QI	
  



 QII	
  



QIII	
  


           0	
           50	
     100	
     150	
     200	
     250	
     300	
     350	
     400	
  


                   Datenbasis: 6 NGOs!
                                                                                                        20
Absprungraten Website relativ konstant!




  QI	
  
                                                            Durchschni2	
  



 QII	
  
                                                            Durchschni2	
  



QIII	
  
                                                             Durchschni2	
  

           0%	
     10%	
     20%	
     30%	
     40%	
      50%	
     60%	
     70%	
     80%	
     90%	
  


               Datenbasis: 4 NGOs!
                                                                                                               21
Conversion Rate im Durchschnitt gestiegen!



      Prozentsatz der Besucher auf der
      Spendenformularseite, die gespendet haben


          Diese	
  InformaAon	
  wurde	
  in	
  der	
  Studie	
  berücksichAgt	
  und	
  




                                                                                Durchschni2	
  
            steht	
  derzeit	
  nur	
  den	
  am	
  NGO-­‐Meter	
  teilnehmenden	
  
                          OrganisaAonen	
  zur	
  Verfügung.	
  
                                                    	
  
                                       Jetzt	
  mitmachen!	
  
                 Durchschni2	
  




                                                Durchschni2	
  
                         Mehr	
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  und	
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  unter	
  
                                 	
  h2p://bit.ly/ngo-­‐meter	
  



             QI!                            QII!                           QIII!

                                                                                                  22
4. Onlinemarketing (Emailings)!
Emailings: keine Veränderung bei den 

durchschnittlichen Öffnungsraten!


50%!
45%!
40%!
35%!
30%!
                       Durchschni2	
  




                                                                          Durchschni2	
  
25%!



                                                Durchschni2	
  
20%!
15%!
10%!
 5%!
 0%!
                 QI!                     QII!                     QIII!
       Datenbasis: 4 NGOs!
                                                                                            24
Emailings: Klickraten bei geöffneten Mailings

schwanken stark (Katastrophen!)!




        Diese	
  InformaAon	
  wurde	
  in	
  der	
  Studie	
  berücksichAgt	
  und	
  steht	
  
      derzeit	
  nur	
  den	
  am	
  NGO-­‐Meter	
  teilnehmenden	
  OrganisaAonen	
  zur	
  




                                                                                  Durchschni2	
  
                                               Verfügung.	
  
                                                        	
  
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                                                   Durchschni2	
  
                                      	
  h2p://bit.ly/ngo-­‐meter	
  




                QI!                            QII!                          QIII!

                                                                                                    25
5. Performance auf betterplace!
Durchschnittliche Spenden über betterplace

 höher bei registrierten Nutzern!


120,00!
          Durchschnittswert aller Spenden registrierter




                                                                                                                                                        registriert	
  
          und anonymer Nutzer im Zeitraum 01-09 2011
100,00!




                                                                                                                         registriert	
  
 80,00!




                                                                                          registriert	
  
                                                         registriert	
  
 60,00!




                                                                                                                                           Anonym	
  
                                                                                                            Anonym	
  
 40,00!
                          registriert	
  




                                                                             Anonym	
  
                                            Anonym	
  
             Anonym	
  




 20,00!

  0,00!
                                                                           Durchschnitt!
          Datenbasis: 4 NGOs!
                                                                                                                                                                          27
Hauptanteil der Spenden laufen über 

betterplace-Partner!




                   19%!
        1%!
                                        Payback!
                                        Volksfreund!
                                        betterplace!

                          80%!




    Datenbasis: 4 NGOs!
                                                       28
Anzahl der Spender über betterplace.org!



1.400,00!
                                                                1.226	
  
1.200,00!

1.000,00!

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 600,00!                                            528	
  
                            357	
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    0,00!
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                                                                            29
6. Hintergrundinformationen!
Hintergrundinformationen!



  §  Erste Erhebung (Pilotphase)!

  §  Teilnehmer: 6 NGOs, davon:!
          §  4 große NGOs ( Spendenvolumen > 1 Mio. €)!
          §  1 mittlere NGO ( Spendenvolumen 100 T€ bis 1 Mio. €)!
          §  1 kleine NGO (Spendenvolumen < 100 T€)!
  §  Auswertungszeitraum: Januar – September 2011!

  §  Sondereffekte durch Katastrophen im Auswertungszeitraum:!
          §  Japan (März 2011)!
          §  Ostafrika (Juli 2011)!
      !    !   !   !!

  !                                                                   31
Definition der Kennzahlen!



  §  Gesamtspendenvolumen umfasst ausschließlich
      Privatspenden; keine Spenden aus Unternehmens-
      kooperationen oder öffentlichen Geldern.!

  §  Online-Spendenvolumen beinhaltet sowohl das Online-
      Spendenvolumen über die Website (einschließlich online
      akquirierter Spenden, die offline, z.B. über Dauerauftrag,
      weitergeführt werden) als auch über die Spendenplattformen.!

  §  Dachorganisation bezeichnet den internationalen
      Zusammenschluss von Landesorganisationen.!

  §  Emailings-Klickraten stellt die Klickraten bezogen auf die
      geöffneten Newsletter (nicht Gesamt-Newsletter-Auflage) dar.!


                                                                     32
Vielen Dank.!

Dr. Angela Ullrich                                 Silke Penner!
!
                                                               !
betterplace lab!
                                    Europa Universität Viadrina!
!
                                                               !
Schlesische Strasse 26!         Lehrstuhl für VWL, insb. Finanz-
10997 Berlin!                wissenschaft und Umweltökonomie!
Tel +49 30 76 76 44 88-0!                        Postfach 1786!
Fax +49 30 76 76 44 88-40!               15207 Frankfurt (Oder)!
lab@betterplace.org!                    penner@europa-uni.de!

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  • 1. NGO-Meter! Ergebnisse des ersten Online-Fundraising-Benchmarks in Deutschland.
 ! Februar 2012!
  • 2. NGO-Meter! Die Idee – das Produkt! §  Entwicklung einer Benchmark für Online Fundraising, an der einzelne NGOs ihre relative Leistung in diesem Bereich messen können. ! §  Ziel der ersten Erhebung: Bestandsaufnahme und Darstellung von Tendenzen im Online-Fundraising, Erfahrungsaustausch innerhalb der Pilotgruppe.! §  Einschränkungen aufgrund der derzeit noch geringen Datenbasis: keine homogene Vergleichsgruppe, keine Vergleichbarkeit zu Vorperioden! §  Ausblick: Erweiterung der Gruppe, Auswertung innerhalb von Vergleichsgruppen; Erfassung von Markt-Trends; Analyse der Kommunikationskanäle zur Spendenakquise! 2
  • 3. NGO-Meter! Wichtigste Ergebnisse! §  Die Online-Durchschnittsspende beträgt im Durchschnitt 134€ (min: 90€; max: 225€); Vergleich Offline-Durchschnittsspende: 27€ ! §  Der prozentuale Anteil des Online-Spendenvolumens am Gesamtspendenvolumen variiert bei den teilnehmenden NGOs zwischen 1,7% und 50,1%.! §  Die Anzahl der Facebook- Fans verdoppelte sich nahezu über den Auswertungszeitraum, die Anzahl der Twitter-Follower wuchs im gleichen Zeitraum um 30%.! §  Websites von Dachorganisationen und Suchmaschinen sind die wichtigsten Herkunftsquellen der ausgewerteten NGOs, gefolgt von Facebook.! ! ! ! ! ! !! 3
  • 4. INHALT! 1. Relevanz von Onlinespenden! 2. Woher kommen die Onlinespender?! 3. Wie wird das Online-Angebot genutzt?! 4. Onlinemarketing (Emailings)! 5. Performance auf betterplace! 6. Hintergrundinformationen!
  • 5. 1. Relevanz von Onlinespenden!
  • 6. Anteil der Onlinespenden variiert stark! 60%! Anteil der Onlinespenden am gesamten Spendenvolumen in Prozent 50,1%   50%! 40%! 30%! 22,0%   20%! Durchschni2   10%! 6,5%   1,7%   2,4%   0%! Datenbasis: 5 NGOs! 6
  • 7. Onlinespenden im Durchschnitt deutlich höher 
 als die durchschnittliche Offlinespende! 225   134   Durchschni2   115   109   90   Offline  27   0! 50! 100! 150! 200! 250! Datenbasis: 5 NGOs; Wert für durchschnittliche Offlinespende durch GfK geschätzt! 7
  • 8. Negative Korrelation: niedrigere Spendenhöhe 
 bei steigendem Anteil des Onlinespendenvolumens! 250! 200! Anteil Onlinespende an Gesamtspenden 150! in Prozent! Durchschnittliche 100! Onlinespende in €! 50! 0! Datenbasis: 5 NGOs! 8
  • 9. Anzahl der erforderlichen Besuche für 1000 Euro 
 Onlinespendenvolumen sehr unterschiedlich! Besuche pro 1.000 Euro Onlinespenden QI QII QIII 0   200   400   600   800   1.000   1.200   1.400   1.600   Datenbasis: 5 NGOs! 9
  • 10. 2. Woher kommen die Onlinespender ?!
  • 11. Wichtigste Besucherquellen: Suchmaschinen 
 und Websites von Dachorganisationen! 4%! 16%! Suchmaschinen! Direkteingabe! 51%! Referrer Site! 29%! sonstige! Datenbasis: 6 NGOs! 11
  • 12. Top 5 Herkunftsquellen (gruppiert)*! 1! QI! sonstige Websites! 1! QII/QIII**! 2! Social Media! 3! Websites von 3! Dachorganisationen! 4! 4! Suchmaschinen! 2! *monatlich abgefragt und je nach Häufigkeit 4 Kategorien zugeordnet (4: am häufigsten, 1: am wenigsten häufig)! ** QII und QIII analoge Ergebnisse! Datenbasis: 3 NGOs! 12
  • 13. Sehr dynamische Entwicklung der Facebook Fans
 im dritten Quartal! Wachstum der durchschnittl. Facebook Fans in Prozent! 100%! 80%! 60%! 40%! 20%! 0%! QI! QII! QIII! Datenbasis: 6 NGOs! 13
  • 14. Anzahl der Facebook Fans verdoppelte sich 
 im Beobachtungszeitraum! 20.000! 18.000! 16.000! 14.000! 12.000! 10.000! 8.000! 6.000! 4.000! 2.000! 0! QI! QII! QIII! Datenbasis: 6 NGOs! 14
  • 15. Unterschiedliche Anzahl von Facebook Fans pro
 1000 Euro Onlinespenden ! 115,2   102,0   100,0! 94,8   80,0! 60,0! 40,0! 20,0! 5,0   0,6   1,3   2,5   3,1   0,6   1,3   2,9   3,6   0,7   2,6   3,3   0,0! QI! QII! QIII! Datenbasis: 5 NGOs! 15
  • 16. Stetige Zunahme der Twitter Followers! Wachstum der durchschnittl. Twitter Followers in Prozent! 35%! 30%! 25%! 20%! 15%! 10%! 5%! 0%! QI! QII! QIII! Datenbasis: 2 NGOs! 16
  • 17. 3. Wie wird das Onlineangebot genutzt ?!
  • 18. Zunahme der Unique Visitors! 600.000! Anzahl der Unique Visitors auf der Webseite 500.000! 400.000! 300.000! 200.000! 100.000! 0! QI! QII! QIII! Datenbasis: 6 NGOs! 18
  • 19. Anzahl der Besuche ebenfalls gestiegen! QI   QII   QIII   0   100.000   200.000   300.000   400.000   500.000   600.000   700.000   Datenbasis: 6 NGOs! 19
  • 20. Stark schwankende durchschnittliche 
 Besuchszeiten in Sekunden! QI   QII   QIII   0   50   100   150   200   250   300   350   400   Datenbasis: 6 NGOs! 20
  • 21. Absprungraten Website relativ konstant! QI   Durchschni2   QII   Durchschni2   QIII   Durchschni2   0%   10%   20%   30%   40%   50%   60%   70%   80%   90%   Datenbasis: 4 NGOs! 21
  • 22. Conversion Rate im Durchschnitt gestiegen! Prozentsatz der Besucher auf der Spendenformularseite, die gespendet haben Diese  InformaAon  wurde  in  der  Studie  berücksichAgt  und   Durchschni2   steht  derzeit  nur  den  am  NGO-­‐Meter  teilnehmenden   OrganisaAonen  zur  Verfügung.     Jetzt  mitmachen!   Durchschni2   Durchschni2   Mehr  Infos  und  Anmeldung  unter    h2p://bit.ly/ngo-­‐meter   QI! QII! QIII! 22
  • 24. Emailings: keine Veränderung bei den 
 durchschnittlichen Öffnungsraten! 50%! 45%! 40%! 35%! 30%! Durchschni2   Durchschni2   25%! Durchschni2   20%! 15%! 10%! 5%! 0%! QI! QII! QIII! Datenbasis: 4 NGOs! 24
  • 25. Emailings: Klickraten bei geöffneten Mailings
 schwanken stark (Katastrophen!)! Diese  InformaAon  wurde  in  der  Studie  berücksichAgt  und  steht   derzeit  nur  den  am  NGO-­‐Meter  teilnehmenden  OrganisaAonen  zur   Durchschni2   Verfügung.     Jetzt  mitmachen!   Mehr  Infos  und  Anmeldung  unter   Durchschni2   Durchschni2    h2p://bit.ly/ngo-­‐meter   QI! QII! QIII! 25
  • 26. 5. Performance auf betterplace!
  • 27. Durchschnittliche Spenden über betterplace
 höher bei registrierten Nutzern! 120,00! Durchschnittswert aller Spenden registrierter registriert   und anonymer Nutzer im Zeitraum 01-09 2011 100,00! registriert   80,00! registriert   registriert   60,00! Anonym   Anonym   40,00! registriert   Anonym   Anonym   Anonym   20,00! 0,00! Durchschnitt! Datenbasis: 4 NGOs! 27
  • 28. Hauptanteil der Spenden laufen über 
 betterplace-Partner! 19%! 1%! Payback! Volksfreund! betterplace! 80%! Datenbasis: 4 NGOs! 28
  • 29. Anzahl der Spender über betterplace.org! 1.400,00! 1.226   1.200,00! 1.000,00! 800,00! 600,00! 528   357   392   400,00! 200,00! 135   0,00! Durchschnitt! Datenbasis: 4 NGOs! 29
  • 31. Hintergrundinformationen! §  Erste Erhebung (Pilotphase)! §  Teilnehmer: 6 NGOs, davon:! §  4 große NGOs ( Spendenvolumen > 1 Mio. €)! §  1 mittlere NGO ( Spendenvolumen 100 T€ bis 1 Mio. €)! §  1 kleine NGO (Spendenvolumen < 100 T€)! §  Auswertungszeitraum: Januar – September 2011! §  Sondereffekte durch Katastrophen im Auswertungszeitraum:! §  Japan (März 2011)! §  Ostafrika (Juli 2011)! ! ! ! !! ! 31
  • 32. Definition der Kennzahlen! §  Gesamtspendenvolumen umfasst ausschließlich Privatspenden; keine Spenden aus Unternehmens- kooperationen oder öffentlichen Geldern.! §  Online-Spendenvolumen beinhaltet sowohl das Online- Spendenvolumen über die Website (einschließlich online akquirierter Spenden, die offline, z.B. über Dauerauftrag, weitergeführt werden) als auch über die Spendenplattformen.! §  Dachorganisation bezeichnet den internationalen Zusammenschluss von Landesorganisationen.! §  Emailings-Klickraten stellt die Klickraten bezogen auf die geöffneten Newsletter (nicht Gesamt-Newsletter-Auflage) dar.! 32
  • 33. Vielen Dank.! Dr. Angela Ullrich Silke Penner! ! ! betterplace lab! Europa Universität Viadrina! ! ! Schlesische Strasse 26! Lehrstuhl für VWL, insb. Finanz- 10997 Berlin! wissenschaft und Umweltökonomie! Tel +49 30 76 76 44 88-0! Postfach 1786! Fax +49 30 76 76 44 88-40! 15207 Frankfurt (Oder)! lab@betterplace.org! penner@europa-uni.de!