Wo kaufen Sie am Liebsten Ihre Lebensmittel ein? Rewe, Edeka, Aldi oder Lidl? Aber dafür heute noch das Haus zu verlassen, ist unnötig? Momentan entsteht in Deutschland ein neues, digitales System, rund um den Einkauf. „Digital“ heißt das Zeuberwort. Im Folgenden, soll aufgezeigt werden, wie sich der sogenannte „E-Food-Markt“ in Deutschland entwickelt. Dabei nehmen wir den Verbraucher und dessen Wünsche, ebenso wie den Markt und dessen Anbieter, unter die Lupe. Viel Spaß mit dem aktuellen taste! Spotlight wünscht Ihnen Ihr taste! Team

2. 2_Titelfolie
taste! Spotlight #7:
Ich klick mir mein Essen.
Über die aktuellen Entwicklungen von E-Commerce und E-Food, die
Einstellung der Deutschen zu diesem Thema und wie der Handel
damit umgeht.

3. „Für die meisten Kunden von
übermorgen wird es nicht am
wichtigsten sein, ob das Produkt
20€ teurer ist als anderswo,
sondern wie schnell sie es
bekommen können.“
Ulrich Reinhard, Zukunftsforscher

4. Der Lebensmittelmarkt ist einer der größten und bedeutendsten Märkte überhaupt, dennoch
wurde er lange Zeit nicht vom E-Commerce erobert. Wird sich das in Zukunft ändern? Oder
ist es „unnatürlich“ und „menschenfremd“ auf diese Weise für sein Essen und seine
Getränke zu sorgen?
Im Vergleich zu Online-Pionieren wie dem Handel mit Textilien oder Print- und
Digitalmedien, steht der Bereich Lebensmittel erst am Anfang. Doch webbasiertes Food-
Retailing kann zu einem Wettbewerbsvorteil werden – wenn die Betreiber es richtig
angehen.
Was denken die Deutschen über dieses Thema? Wie entwickelt sich der Markt rund um
E-Commerce und E-Food in Deutschland? Und wie gehen Handel und Anbieter damit um?
Prolog.

5. Wie entwickelt sich das Thema
E-Commerce in Deutschland?

6. Das Wachstum des E-Commerce ist ungebrochen.
Q u e l l e : S t a t i s t a | U m f r a g e 2 0 1 4 ; * P r o g n o s e f ü r 2 0 1 5
1.25
2.5
5
8
11
13
14.5
16.3
18.3
20
21.9
23.7
26.1
29.5
33.1
39
43.6
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
'99 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 '12 '13 '14 '15*
UmsatzinMilliardenEuro

7. Ein entscheidender Wachstumsfaktor ist die rasante
Entwicklung des Mobile Web.
Q u e l l e : h t t p : / / w w w . b e v h . o r g / m a r k t - s t a t i s t i k / z a h l e n - f a k t e n /
Per stationärem Internet
Per mobilem Internet
Telefonisch
Per Brief oder Postkarte
Per E-Mail
Per Fax
Auf sonstigem Weg
34.175 70,8%
10,2%
13,2%
2,5%
2,2%
0,4%
0,7%
67,9%
17,4%
10,5%
1,8%
1,6%
0,6%
0,3%
2013 2014
33.348
4.914 8.529
6.381 5.160
1.216 864
1.070 795
209 277
326 147
Um satzanteil Um satzanteil
Vergleich 2013 – 2014 |
Volumina im Distanzhandel nach Bestellweg

8. 77%
68%
60%
43%
23% 32% 40% 57%
0.0%
20.0%
40.0%
60.0%
80.0%
100.0%
120.0%
2011 2012 2013 2014
AnteilderNutzer
Keine Nutzung Nutzung
Die Nutzung von Mobile Commerce hat sich binnen 3 Jahren
mehr als verdoppelt. Tendenz steigend.
Q u e l l e : S t a t i s t a

9. 3 Märchen zum Thema Mobile Commerce
– und wie es wirklich ist!

10. 39.5%
43%
35.9%
55.6%
29.4%
57.4% 58.6%
56.2%
73.9%
47.6%
64.3%
67.4%
61.3%
80%
53.9%
0.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
50.0%
60.0%
70.0%
80.0%
90.0%
Gesamt Männer Frauen 18-39 Jährige 40 Jahre und älter
AnteilderBefragten
2013 2014 2015
Märchen 1: M-Commerce lebt nur von den Jugendlichen!
Wahrheit: Das Thema ist alters- und geschlechtsneutral.
Q u e l l e : S t a t i s t a

11. 84%
47%
49%
48%
35%
31%
18%
26%
0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0%
Zu Hause
Im Büro/am Arbeitsplatz
Bei Bekannten zu Hause
Unterwegs
Im Nahverkehr (Busse und Bahnen)
Im Café/Restaurant
Im Bus, Zug, Auto
Im Park
Anteil der Befragten
Märchen 2: M-Commerce findet nur unterwegs statt!
Wahrheit: Die Nutzung ist sogar zu Hause am intensivsten.
Q u e l l e : S t a t i s t a

12. Märchen 3: Mobile Bezahlverfahren sind ein Problem!
Wahrheit: Die Akzeptanz digitaler Bezahlsysteme steigt.
Q u e l l e : h t t p : / / w w w . b e v h . o r g / m a r k t - s t a t i s t i k / z a h l e n - f a k t e n /
Kauf auf Rechnung
Per Bankeinzug
Digitale Bezahlwege
Per Kreditkarte
Per Nachnahme
Per Ratenkauf
Auf sonstigem Weg
Per Telefonrechnung
2013
2014
W ie haben Sie die W aren bezahlt?
Total (%) Volumina (Mio. €)
Veränderung (Volumina)
2013 zu 2014 in (%)
38
32
24
27
19
18
14
15
2
3
1
1
0
0
2
4
19.664
13.242
10.139
13.272
8.083
8.588
7.521
9.864
937
1.548
747
1.544
85
30
1.115
1.032
- 32,7
+ 30,9
+ 6,3
+ 31,2
+ 65,2
+ 106,8
- 65,1
- 7,4

13. Wie stehen die Deutschen zum Thema E-
Food?

14. E-Food ist in aller Munde.

15. Jeder 3. Deutsche hat bereits Lebensmittel online gekauft.
Q u e l l e : A . T . K e a r n e y S o m m e r 2 0 1 4

16. 7.7%
20.2%
4.4%
0.8%
41.6%
25.2%
0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0%
Ja, ich habe bereits Lebensmittel im Internet bestellt und werde
dies zukünftig noch häufiger tun als bisher
Ja, ich habe bereits Lebensmittel im Internet bestellt und werde
dies weiterhin etwa gleich häufig tun wie bisher
Ja, ich habe bereits Lebensmittel im Internet bestellt, werde dies
zukünftig aber seltener tun als bisher
Ja, ich habe bereits Lebensmittel im Internet bestellt, werde dies
aber in Zukunft nicht mehr tun
Nein, ich habe noch keine Lebensmittel im Internet bestellt, kann
mir dies aber vorstellen
Nein, ich habe noch keine Lebensmittel im Internet bestellt und
kann mir dies auch nicht vorstellen
Anteil der Befragten
Über 40% der bisherigen „Nicht-E-Food-Shopper“ könnten sich
jedoch vorstellen es zu testen.
Q u e l l e : K P M G , i f H K ö l n 2 0 1 4

17. E-Food bietet für seine Anhänger bereits heute große Vorteile.
Q u e l l e : E Y U m f r a g e 2 0 1 4
Lieferung nach Hause
Flexibilität
Große Auswahl
Günstiger Preis
Zeitersparnis
Gute Qualität
Geringe Beschaffungskosten
Vertrauen in den Händler
Ansprechende Abbildungen
Neugier auf digitalen
Einkauf
56%
47%
43%
39%
37%
36%
28%
20%
19%
15%

18. Besonders für schwere Einkäufe, wie Getränkekisten und
haltbare Lebensmittel, ist ein Lieferservice interessant.
Q u e l l e : A . T . K e a r n e y S o m m e r 2 0 1 4

19. Auch Spezialitäten sowie besondere Weine/Sekte und
Süßwaren werden gerne online bestellt.
Q u e l l e : E Y | U m f r a g e 2 0 1 4
22%
23%
24%
Frage: W elche Lebensmittel haben Sie bereits im Internet gekauft?
17%
14%
7%
7%7%
6%
6%
4%
4%
3%
2% 10%
11%
Kons erven
Milch/Milch -
produkte
Käse
Fisch
O bs t/Gem üse
Süßwaren
Fertiggerichte
Alk oholfreie Getränke T ief kühlkost
Bier
W asser
Fleisch/W urstwaren
W ein/Sekt
Spezialitäten
Spirituosen
Brot/Backwaren

20. Dennoch sehen Verbraucher aktuell noch starke Nachteile beim
E-Food. Nachteil #1: Die mangelnde Sensorik!
Q u e l l e : E Y U m f r a g e 2 0 1 4

21. Weitere Kontra-Punkte: Themen wie Zuverlässigkeit,
Lieferzeitpunkt und Sortiment.
Q u e l l e : A . T . K e a r n e y S o m m e r 2 0 1 4

22. Wer kauft heute schon regelmäßig
E-Food?

23. Betrachtet man die Nutzer im Detail fällt auf...
Q u e l l e : E i g e n e D a r s t e l l u n g i n A n l e h n u n g a n K o n z e p t u n d M a r k t G m b H – „ B r a n c h e n b e r i c h t – L e b e n s m i t t e l “ 2 0 1 5
60
40
Frauen
Männer
%
%
27
37
26
10
Bis 29 Jahre
30 - 45 Jahre
46 - 60 Jahre
61 Jahre u. älter
27
39
34
Single Haushalt
2 Pers. Haushalt
Mehrpers. Haushalt
11
30
30
20
9
Unter 1.000 €
1.000 bis unter 2.000 €
2.000 bis unter 3.000 €
3.000 bis unter 4.000 €
4.000 € und mehr
53
22
25
Stadt
Stadtrand
Land
67
3
11
13
6
Vollzeit/Teilzeit
Derzeit arbeitslos
Rentner
Schüler/Student/Azubi
Hausfrau/Hausmann
Geschlecht
Alter
Haushaltsgröße
Kinder unter 18 im HH
38
62
Ja
Nein
Berufstätigkeit
Haushalts-Nettoeinkommen
Wohnort
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%

24. ...es sind:
Q u e l l e : E i g e n e D a r s t e l l u n g i n A n l e h n u n g a n K o n z e p t u n d M a r k t G m b H – „ B r a n c h e n b e r i c h t – L e b e n s m i t t e l “ 2 0 1 5
60
40
Frauen
Männer
%
%
27
37
26
10
Bis 29 Jahre
30 - 45 Jahre
46 - 60 Jahre
61 Jahre u. älter
27
39
34
Single Haushalt
2 Pers. Haushalt
Mehrpers. Haushalt
11
30
30
20
9
Unter 1.000 €
1.000 bis unter 2.000 €
2.000 bis unter 3.000 €
3.000 bis unter 4.000 €
4.000 € und mehr
53
22
25
Stadt
Stadtrand
Land
67
3
11
13
6
Vollzeit/Teilzeit
Derzeit arbeitslos
Rentner
Schüler/Student/Azubi
Hausfrau/Hausmann
Geschlecht
Alter
Haushaltsgröße
Kinder unter 18 im HH
38
62
Ja
Nein
Berufstätigkeit
Haushalts-Nettoeinkommen
Wohnort
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
 Überwiegend Frauen
 Im Alter zwischen 20 – 50 Jahren
 Sie wohnen noch zu Hause (= die Jüngeren) oder in einem 2 Personen Haushalt
(= die Älteren)
 Überwiegend Kinderlose, die in Vollzeit arbeiten
 Mittleres bis gehobenes HHNE
 Überwiegend Städter

25. Auf Basis von Onlineumfragen der Lebensmittelzeitung haben
sich 5 E-Food-Shoppertypen herauskristallisiert:
Q u e l l e : E i g e n e D a r s t e l l u n g i n A n l e h n u n g a n „ L e b e n s m i t t e l z e i t u n g L Z 2 5 “ v o m 1 9 . 6 . 2 0 1 5
Sind mit dem Internet
aufgewachsen und
kaufen dort auch
regelmäßig Food ein.
Wissen um die
wachsende Bedeutung
des Internets. Wenn
sie Food online
kaufen, dann nicht
alltägliche
Frischeprodukte,
sondern primär
Spezialitäten.
Nutzen das Web, um
dort neue, für
persönliche Belange
kreierte, möglichst
variationsreiche
Lebensmittel zu kaufen
und auszuprobieren.
Haben noch nie Food
im Web gekauft, sind
diesbezüglich aber
aufgeschlossen und
daher ein großes
Potential für den
Online-LEH.
Haben noch nie Food
im Web gekauft und
sind entschlossen,
auch künftig nur im
stationären LEH zu
shoppen.
Aktive
Optimierer
Aufgeschlossene
Realisten
Neugierige
Hedonisten
Distanzierte
Skeptiker
Überzeugte
Ablehner

26. 5%
15%
9%
5%
Innerhalb der 5 Shoppertypen, bieten die „distanzierten
Skeptiker“ mit 66%, das größte Potential für den Handel.
Q u e l l e : E i g e n e D a r s t e l l u n g i n A n l e h n u n g a n „ L e b e n s m i t t e l z e i t u n g L Z 2 5 “ v o m 1 9 . 6 . 2 0 1 5
Aktive
Optimierer
Aufgeschlossene
Realisten
Neugierige
Hedonisten
Distanzierte
Skeptiker
Überzeugte
Ablehner
66%

27.  Anbieter müssen zukünftig den Bedürfnissen der Kunden
nach pünktlicher und flexibler Zustellung von qualitativ
hochwertigen und frischen Produkten gerecht werden.
 Das wichtigste Ziel für den Handel muss lauten:
Schaffung von Einkaufserlebnissen! Denn solange der
Konsument über den digitalen Weg nicht die Möglichkeit
hat, die Ware anzufassen, zu riechen und zu schmecken,
müssen Handel bzw. Anbieter in irgendeiner Form diesen
„Sinnesverlust“ wettmachen.
Zwischenfazit.

28. Was bietet der Handel aktuell?

29. E-Food Anbieter in Deutschland
LEH
Es gibt 2 Kategorien von Anbietern in Deutschland.
Online Pure Player

30. E-Food Anbieter in Deutschland
LEH
Es gibt 2 Kategorien von Anbietern in Deutschland.
Online Pure Player

31. Rewe beliefert mit eigenem LKW aktuell 63 Städte in Deutschland
mit ihrem Supermarkt-Sortiment.
Produkte: 9.000 – 19.000 Artikel
Preise: gleich stationärem Handel
Mindestbestellwert: 40 €
Liefergebühr: 2,90 €
Zahlung: Kreditkarte, Paypal oder
Rechnung
Lieferzeiten: Zwischen 7:00 u. 23:00
Uhr

32. Edeka bietet das gesamte Sortiment aus dem stationären
Handel auch online. Geliefert wird via DHL.
Produkte: > 5.000 Artikel
Preise: gleich stationärem Handel
Mindestbestellwert: 10 €
Liefergebühr: 3,95 €
Zahlung: Paypal, Visa, Mastercard,
Sofortüberweisung,
Vorkasse, Nachnahme
Lieferzeiten: Lieferzeiten von DHL

33. Real-Drive beliefert Köln, Bonn und Troisdorf. Versprechen:
Wer bis 12 Uhr bestellt, bekommt es am selben Tag.
Produkte: > 5.000 Artikel
Preise: gleich stationärem Handel
Mindestbestellwert: 0 €
Liefergebühr: 5,95 €
Zahlung: Paypal, Kreditkarte
Lieferzeiten: Lieferzeiten von DPD

34. E-Food Anbieter in Deutschland
LEH
Es gibt 2 Kategorien von Anbietern in Deutschland.
Online Pure Player

35. amazons Food-Produktpalette ist riesig, der Service erprobt und
perfektioniert. Größtes Manko: Keine Frische-Produkte.
Produkte: > 471.000 Artikel
Preise: keine Angaben
Mindestbestellwert: 0 €
Liefergebühr: 3 €
Zahlung: Alle bei Amazon gängigen
Bezahlmethoden
Lieferzeiten: 1-2 Werktage

36. amazonfresh gibt es momentan noch nicht in Deutschland, es
wird aber kommen. Und dann per Drohne?!

37. food.de hat den Anspruch, das gesamte Sortiment eines
Supermarktes anzubieten und am selben Tag zu liefern.
Produkte: > 16.000 Artikel
Preise: gleich stationärem Handel
Mindestbestellwert: 0€
Liefergebühr: 5 €
Zahlung: EC-Karte, American
Express, MasterCard,
Maestrocard, Rechnung
Lieferzeiten: Bestellt bis 12 Uhr =
Lieferung am selben Tag

38. Allyouneedfresh liefert bundesweit. Kunden geben Unver-
träglichkeiten an und das Sortiment passt sich diesen an.
Produkte: > 20.000 Artikel
Preise: gleich stationärem Handel
Mindestbestellwert: 0€
Liefergebühr: 4,90€
Zahlung: Kreditkarte, Paypal,
Sofortüberweisung,
Postpay,
Rechnung, Vorkasse
Lieferzeiten: Täglich von 18-22 Uhr

39. Mytime beliefert seine Kunden bundesweit mit Obst und
Gemüse bis hin zu Tiefkühlkost. Bislang nur in Großstädten.
Produkte: > 34.000 Artikel
Preise: gleich stationärem Handel
Mindestbestellwert: 0€
Liefergebühr: 4,99€
Zahlung: Kreditkarte, Paypal,
Rechnung
Lieferzeiten: Keine Angabe

40. gourmondo ist der Delikatessenshop unter den Anbietern.
Geliefert werden frische Lebensmittel und Getränke.
Produkte: > 17.500 Artikel
Preise: oftmals günstiger als die
Konkurrenz
Mindestbestellwert: 20€
Liefergebühr: 4,90€
Zahlung: Kreditkarte, Paypal,
Sofortüberweisung,
EC-Lastschrift, Rechnung,
Vorkasse
Lieferzeiten: Lieferung am selben Tag

41. Verrückt: Trotz M-Commerce haben 45% der Online-Händler
noch keine mobile Optimierung ihrer Seite vorgenommen.
Q u e l l e : h t t p : / / w w w . e i n z e l h a n d e l . d e / i n d e x . p h p / p r e s s e / z a h l e n f a k t e n g r a f i k e n / i t e m / 1 2 4 9 8 1 - m o b i l e - o p t i m i e r u n g - o n l i n e - s h o p
15,5%
29,5%
21,5%
6,5%
27,1%
Nein, auch nicht geplant
Frage: Ist Ihr Online -Shop m obiloptim iert f ür die Ansicht über das Sm artphone bzw. T ablet?
Nein, aber geplant
Ja, m obiloptim iert f ür Sm artphone
Ja, m obiloptim iert f ür T ablet
Ja, über Responsive Design
m obiloptim iert
Mobile
Optimierung
Online Shop

42. Fazit.
Das Thema E-Food steckt in Deutschland in einer rasanten Wachstumsphase, deren Ende
nicht in Sicht ist.
Diverse Händler tummeln sich mit unterschiedlichen Angeboten, Systemen und
Sortimenten auf dem Markt und machen sich gegenseitig Konkurrenz.
Bestehende Lieferdienste werden schon gut angenommen, doch für weiteres Wachstum gilt
es, auf die Kritikpunkte der Verbraucher in Bezug auf Verlässlichkeit, Produktqualität,
Frische und Lieferzeitpunkte einzugehen und stetig das Angebot in dieser Hinsicht zu
verbessern.
Es ist davon auszugehen, dass in den nächsten 5-7 Jahren das E-Food-Segment boomen
wird. Einerseits aufgrund der permanenten Innovationen der Anbieter. Andererseits – und
das wird der Haupttreiber werden – weil das Heranwachsen der „Digital Natives“ keinen
anderen Schluss zulassen wird.