Zusammen mit SAP haben wir mit Hilfe einer Online-Umfrage und leitfadengestützten Experteninterviews eine Studie erstellt, die beschreibt, wie NGOs in Deutschland das Internet nutzen, welche Ziele sie haben und an welchen Hürden sie scheitern.

1. NGOs im Netz – wie soziale
Organisationen online arbeiten

2. digital für sozial
Herausgeber:
betterplace lab
Gestaltung:
betterplace lab
Autoren:
Medje Prahm
Angela Ullrich
Kathleen Ziemann
Illustration:
Malte Hein

3. 1
Wie nutzen NGOs in Deutschland das Internet? Was sind ihre Ziele und woran
scheitern sie? Unsere Studie zeigt: NGOs benutzen bisher vor allem einfache,
allgemein verbreitete Online-Anwendungen wie E-Mails, Websites und Facebook,
um mit ihren Unterstützern und Begünstigten zu kommunizieren. Spenden sam-
meln NGOs in erster Linie über ihre Website, viele geben dort ihre Kontodaten an
oder verwenden ein integriertes Spendenformular. Die von uns befragten NGOs
sehen aber noch Verbesserungspotenzial und wollen online vor allem mehr Spen-
den sammeln, effektiver arbeiten oder mehr ehrenamtliche Helfer finden. Zeit-
mangel, aber auch fehlendes Wissen darüber, welche Tools es gibt und wie diese
funktionieren, halten sie aber davon ab.
Wir unterscheiden in dieser Studie drei NGO-Typen: Die Experimentierer sind
kleine, flexible Organisationen, die viel ausprobieren. Kommunizierern gelingt vor
allem der Austausch mit ihren Zielgruppen gut. Zögerer haben teilweise noch
Probleme mit dem Internet und stehen vor der Herausforderung, eine online-affine
Organisationskultur zu etablieren. Vier Wege helfen den NGOs, ihre Hürden zu
überwinden: Sie können dezentral arbeiten, eine zentrale Strategie etablieren, sich
Experten in ihre Organisation holen oder Mitarbeiter intern schulen. Unsere Emp-
fehlungen dienen dabei als Entscheidungshilfe für den besten Weg.
Zusammenfassung

4. 2 digital für sozial
Neue Medien und virtuelle Werkzeuge zu nutzen, wird auch für NGOs immer
wichtiger: Facebook, Twitter, Spendenplattformen oder Affiliate-Programme – bei
der Vielfalt der neuen Technologien verlieren viele den Überblick. Es stellen sich
Fragen wie „Welchen Fundraising-Kanal sollten wir nutzen?“, oder „Erreiche ich
damit meine Zielgruppe wirklich?“.
Noch wissen wir wenig darüber, wie NGOs in Deutschland mit dem Internet
arbeiten und wie man ihnen helfen kann, im Netz zum Beispiel Spenden zu sam-
meln. Es gibt nur wenige Studien, die die Fragen nach den Zielen und Hürden von
NGOs in der Online-Welt beleuchten und Wege in die Digitalisierung aufzeigen.
Damit die vielen gemeinnützigen Organisationen und Vereine in Deutschland das
digitale Potential ausschöpfen können, unterstützt SAP diese Online-Studie zu
NGOs im Netz. Denn mit ihrem gesellschaftlichen Engagement möchte SAP Orga-
nisationen aus dem gemeinnützigen Sektor dabei unterstützen, die zahlreichen
Chancen zu nutzen, die sich aus den neuen Technologien ergeben. Die Studie zeigt
auf, welche Schritte für die NGOs möglich und nötig sind, um ihren Weg ins Inter-
net noch besser gestalten zu können. Unternehmen, Stiftungen und Beratern, die
den Nonprofit-Bereich fördern, können die Studien-Ergebnisse dabei helfen, NGOs
zielgerichteter zu unterstützen und konkrete Hilfestellungen für sie anzubieten. Im
besten Falle wird diese Studie so zu einer Grundlage für die Arbeit mit digitalen
Technologien und Online-Medien im sozialen Sektor. Dies wünsche ich allen Lesern
und Nutzerinnen dieser Studie.
Alla Ruggaber-Mast
Vice President Global Communications
Mittel- und Osteuropa
SAP AG
Grußwort

5. 3
Inhalt
Zusammenfassung 1
Grußwort 2
Inhalt 3
Einleitung
Wie soziale Organisationen in Deutschland das Internet nutzen 4
Methode: Wie die Daten erhoben wurden 5
Wie online sind deutsche NGOs?
Zur Kommunikation sozialer Organisationen 7
Zum Online-Fundraising deutscher NGOs 9
Was NGOs wollen und woran sie scheitern 11
Drei Typen von NGOs im Netz
Wie NGOs online sind 13
Die Experimentierer 13
Die Kommunizierer 16
Die Zögerer 18
Welche Digitalisierungswege passen zu welcher NGO?
Wege in die Digitalisierung 20
Dezentral arbeiten 21
Zentrale Strategien etablieren 23
Experten nutzen 25
Intern schulen, ermutigen und ausprobieren 28
Fazit 30
Über die Autorinnen 31
Über das betterplace lab 31
Die Ergebnisse in Zahlen 32

6. 4 digital für sozial
Bislang gibt es nur wenige Untersuchungen dazu, wie NGOs in Deutschland digital
arbeiten. Im Vergleich mit sozialen Organisationen und Projekten aus den USA oder
afrikanischen Ländern scheint der Einsatz des Internets in Deutschland noch
verhalten. Direktes Feedback von Begünstigten, zum Beispiel über eigene On-
line-Plattformen (Beispiele gibt’s im Trendreport: trendreport.betterplace-lab.org/
trend/direkt-feedback) sind noch nicht etabliert. Auch virtuelle Projekt-Kommuni-
kation in Echtzeit – der twitternde Brunnenbohrer von Charity:water macht es vor –
gibt es in Deutschland bisher nur wenige.
Zusammen mit SAP und mit der Unterstützung von Stifter-Helfen.de hat das
betterplace lab daher 270 NGOs und 32 Experten aus Deutschland gefragt: Wie
nutzen NGOs das Internet für ihre Arbeit? Welchen Problemen und Hürden begeg-
nen sie online? Wer oder was könnte ihnen helfen, damit sie das Internet besser für
sich nutzen können?
Diese Studie liefert Antworten: Wie die befragten NGOs bereits im Internet kom-
munizieren (S. 7). Wie sie online Spenden sammeln (S. 9). Wo es noch hapert und
welche Hilfe sie sich für Online-Fragen wünschen (S. 11). Auf Basis der Daten haben
wir drei Kategorien von NGOs ermittelt: Experimentierer, Kommunizierer und
Zögerer. Sie bewegen sich online auf verschiedene Weise – zum Beispiel indem sie
besonders viele oder wenige Spenden online sammeln. Den jeweiligen Typen
stehen deshalb verschiedene Hürden im Weg – zum Beispiel fehlende Fachkennt-
nisse, die sie überwinden müssen.
Damit das klappt, haben wir Experten interviewt und sie nach Ideen gefragt, wie
NGOs das digitale Potential erschließen können (S. 20). und welchen Weg NGO-Typ
einschlagen sollten, um besser digital zu arbeiten. Wir hoffen, unsere Empfehlun-
gen helfen beim weiteren Weg in die Digitalisierung!
Einleitung
Wie soziale Organisationen in
Deutschland das Internet nutzen

7. 5
ie Ergebnisse der Studie basieren auf einer Online-Umfrage und qualitati-
ven Experteninterviews.
Im März und April 2013 führten wir eine Online-Umfrage durch, an der sich
321 NGOs beteiligt haben.1
Wir wollten herausfinden, wie stark die Organisationen
das Internet bereits für die Bereiche Fundraising und Kommunikation nutzen.
Zudem fragten wir, warum die Organisationen noch nicht so digital arbeiten wie
sie gern würden und welche Hilfestellungen ihnen bei der Überwindung ihrer
Hürden helfen könnten.
Die Stichprobe der Onlinebefragung entspricht der Struktur des deutschen Nonpro-
fit-Sektors, in dem es wenige große und sehr viele kleine Organisationen gibt. Mehr
als zwei Drittel der Organisationen in unserer Stichprobe sind als Verein organisiert
und haben weniger als 50 Beschäftigte / Ehrenamtliche sowie jährliche Spenden­
einnahmen von unter 50.000 Euro.2
Methode: Wie die Daten erhoben
wurden
D
Stichprobe nach Rechtsform
1
Die 270 Organisationen, die die Umfrage komplett beantwortet haben stellen unsere Stichprobe mit n= 270 dar.
2
Für die Berechnung der durchschnittlichen Spendensummen und des Online-Spendenanteils in den folgenden Kapiteln nutzen wir die Mittelwerte der
jeweils angegebenen Größenkategorie, bzw. in den beiden obersten Bereichen den jeweils niedrigsten Wert.
68,5 %
8,9 %
2,6 %
10,7 %
9,3 %
Verein
Stiftung
gGmbH
private Organisation
ohne Erwerbszweck
sonstige

8. 6 digital für sozial
Zudem haben wir 32 ausführliche, leitfadengestützte Interviews mit Experten aus
den Bereichen Online-Fundraising, Social Media, Nonprofit-Software und Organi-
sationsentwicklung geführt.3
Daraus konnten wir Erkenntnisse über die größten
Herausforderungen für die NGOs und mögliche Wege für einen professionelleren
Umgang mit dem Internet gewinnen.
Teilnehmer der Experteninterviews
32 41 % 208
Experten (davon) Frauen mit (insg.) Jahren Berufserfahrung
22 % 28 %
im Management einer NGO Onliner einer NGO
25 % 25 %
Berater für NGOs Fundraiser für NGOs
Stichprobe nach Anzahl der Beschäftigten
und Ehrenamtlichen
Stichprobe nach
Spendeneinnahmen
38 % 34 % 12 % 14 % 2 %
0,4 % 4,5 % 12,8 % 8,3 % 21,4 % 44,7 % 7,9 %
0-10 11-50 51-100 101-1.000 1.000
20
Mio. €
1 Mio.
– 20
Mio. €
100.000
– 1 Mio. € 50.000 –
100.000 €
10.000 –
50.000 €
10.000
€
keine
Spenden
3
22 davon bereits im Jahr 2010, 10 im Zeitraum Februar bis April 2013

9. 7
ur ganz wenige NGOs (2,7 Prozent) sagen von sich, dass sie nicht online sind. Die
Organisationen, die online arbeiten, nutzen E-Mails, die eigene Website und
Facebook als ihre wichtigsten Kommunikationskanäle.
Insgesamt haben 79 % der NGOs eine eigene Website und nutzen diese als ihre Visiten-
karte und Basisstation, um Kontakte zu knüpfen und Informationen über ihre Arbeit zu
vermitteln. Für die Kommunikation mit Begünstigten, (potenziellen) Spendern,
Geldgebern und anderen Interessierten ist sie nach E-Mails der wichtigste Kanal.
Wie online sind deutsche NGOs?
Zur Kommunikation sozialer
Organisationen
N
Nutzung virtueller Kommunikationskanäle in Prozent
79,2 % 87,6 % 33,5 % 58,7 % 23,2 % 6,2 % 11,2 % 41,3 % 8,5 % 2,7 %
eigeneWebsite
E-Mails
Facebook
Twitter
Google+
Blog
Newsletter
Xing/LinkedIn
garnicht
Spendenplattform(en)

10. 8 digital für sozial
Social Media Nutzung in Deutschland
75,9 Prozent der Deutschen sind online. Das sind 53,4 Millionen Internetnutzer.
Damit hat sich die Zahl der Internetnutzer in den letzten 12 Jahren nahezu
verdreifacht (2000: 18,4 Mio.). Im April 2013 waren in Deutschland fast 25
Millionen Nutzer auf Facebook aktiv – also mehr als die Hälfte aller Internet-
nutzer. Das Netzwerk ist nach wie vor eher bei jungen Menschen beliebt, die
größte Gruppe sind die 25- bis 34-Jährigen. Bei Twitter sind nur 4,4 Millionen
Deutsche registriert. Und Blogs sind im gesamtdeutschen Vergleich Schluss-
licht. Nur 7 % lesen sie regelmäßig.4
4
Quellen: www.ard-zdf-onlinestudie.de, allfacebook.de/zahlen_fakten/deutschland-april-2013
Das soziale Netzwerk Facebook ist auch für NGOs ein wichtiges Kommunikations-
werkzeug. Mehr als die Hälfte (59 Prozent) nutzen das Netzwerk, um über ihre
Organisation zu sprechen. Andere Social Media-Kanäle, zum Beispiel Twitter, sind
noch nicht so etabliert. Insgesamt nutzen nur 23 Prozent der teilnehmenden Orga-
nisationen den Kurznachrichtendienst.
Ein regelmäßiger Newsletter gehört für mehr als 40 Prozent der Befragten in den
Kommunikationswerkzeugkasten und rangiert damit an vierter Stelle. Kaum eine
NGO nutzt hingegen Blogs für ihre Außendarstellung. Nur 11 Prozent geben an,
einen Blog zu betreiben – dabei ist es ein kostengünstiges und flexibles Medium,
über das man mit etwas Aufwand einfach Neuigkeiten verbreiten kann.

11. 9
Zum Online-Fundraising
deutscher NGOs
81 Prozent der befragten Organisationen sammeln online Spenden. Sie hatten nach
eigenen Angaben 2012 insgesamt ca. 52,6 Millionen Euro Spendenvolumen. Der
Online-Spendenanteil lag dabei im Schnitt bei 9,5 Prozent5
. Das heißt: Die 270
befragten NGOs haben im letzten Jahr also etwa fünf Millionen Euro Spenden
online gesammelt.
25 Prozent der NGOs geben einen Online-Spendenanteil von über zehn Prozent an.
Weitere 50 Prozent schaffen es aber noch nicht, die Fünf-Prozent-Marke zu knacken
(bezogen auf den Online-Spendenanteil am gesamten Spendenvolumen). Das kann
viele Gründe haben: Beispielsweise, dass NGOs erfolgreicher per Brief oder im
direkten Gespräch fundraisen, aber auch, dass sie nicht wissen, welche On-
line-Tools sie auf welche Weise zum Fundraising nutzen können.
Virtuelle Nutzung der Spendenkanäle in Prozent
News-
letter
E-Mails
Facebook
Kontodaten
auf Website
50,2 % 18,0 % 56,4 % 73,0 % 22,7 % 33,2 % 28,4 %
Spendenformular
auf Website
Affiliate-
Programm
Spenden-
plattform
5
Der hier ermittelte Online-Spendenanteil liegt über dem bisher allgemein angenommenen Online-Spendenanteil deutscher NGOs (ca. 3 Prozent).
Wir vermuten: Organisationen, die das Internet für die Beantwortung von Umfragen nutzen, nutzen wahrscheinlich auch eher Online Fundraising.

12. 10 digital für sozial
E-Mails mit Spendenaufrufen zu verschicken oder einen regelmäßigen Newsletter
zu schreiben, erfordert hingegen Arbeitseinsatz. Diese beiden Spendenkanäle
liegen eher im Mittelfeld und werden jeweils von etwa einem Drittel der Organisa-
tionen genutzt. Auf den letzten Plätzen liegen Facebook mit 24 Prozent und Affilia-
te-Programme, die 20 Prozent der Teilnehmer nutzen.
Organisationen mit einem überdurchschnittlichen Anteil an Online-Spenden (über
10 Prozent) fallen dadurch auf, dass sie nicht nur mehr Kanäle zum Online-Fundrai-
sing nutzen. Sie verwenden auch doppelt so häufig wie NGOs mit weniger als 10
Prozent Online-Spendenanteil Facebook und Affiliate-Programme zum Spenden-
sammeln.
Diese Kanäle sind teilweise mit Kosten verbunden und auch technisch komplex.
Aber auch vergleichsweise günstige und einfache Lösungen, wie das integrierte
Spendenformular, spielen eine wichtige Rolle für erfolgreiches Online-Fundraising:
NGOs mit einem hohen Online-Spendenanteil nutzen Spendenformulare zu 64
Prozent, Organisationen mit einem niedrigen nur zu 49 Prozent. Die Investition in
einen dieser Kanäle kann sich also durchaus lohnen, wenn eine NGO ihren On-
line-Spendenanteil erhöhen möchte.
6
Für die Befragung haben wir Spendenplattformen wie betterplace.org oder HelpDirekt.org und Crowdfunding-Plattformen wie Startnext als ähnliche
Dienstleister für das Sammeln von Geldern durch viele kleine Beträge zusammengefasst.
Der deutsche Spendenmarkt
Am deutschen Spendenmarkt konkurrieren mehrere hunderttausend NGOs
um ein jährliches Spendenvolumen von derzeit etwa 6,7 Mrd. Euro (unsere
Schätzung). Der Markt wächst 5,5 Prozent pro Jahr. Jeder Dritte Deutsche
spendet; die Anzahl der Spender ist seit einigen Jahren rückläufig. Ältere
spenden häufiger als Jüngere, Frauen etwas öfter als Männer und die Spenden-
beteiligung steigt ganz klar mit dem Einkommen. Thematisch steht die huma-
nitäre Hilfe bei den Spendern mit über 70 Prozent weit vorne. Vor allem in in
Katastrophenfällen lassen sich sehr viele Spender mobilisieren.
Im Schnitt verwenden NGOs knapp drei verschiedene Kanäle, um online Spenden
zu sammeln. Der Klassiker: die Nennung der Kontodaten auf der eigenen Website.
Spendenplattformen6
und auf der Website integrierte Spendenformulare werden
ebenfalls von über der Hälfte der NGOs genutzt. Spendenkanäle, die wenig Arbeits-
einsatz erfordern, stehen also hoch im Kurs.

13. 11
Was NGOs online wollen
und woran sie scheitern
efragt nach ihren Zielen – geben 71 Prozent der Organisationen an – über das
Internet mehr Spenden generieren zu wollen. Dabei scheinen sie mehr
Dialog mit den Spendern und Begünstigten nicht als Bestandteil einer
besseren Online-Fundraising-Strategie wahrzunehmen: Nur 45 Prozent möchten
sich mehr über das Internet mit ihren Zielgruppen austauschen. Es stellt sich die
Frage, wie dann eine bessere Bindung zu den Begünstigten entstehen soll, die sich
immerhin rund 54 Prozent der Befragten wünschen.
Kommunikation und Fundraising sind nicht die einzigen Herausforderungen, die
NGOs mit Hilfe des Internets besser lösen möchten: Fast 60 Prozent geben in der
Online-Umfrage an, ihre Arbeit transparenter darstellen zu wollen.
Über die Hälfte der online Befragten möchte aber auch mehr ehrenamtliche Helfer
im Netz finden. Mit Hilfe des Internets neue, bezahlte Mitarbeiter zu finden und
Erfolge zu analysieren, spielt nur für einen kleinen Teil der NGOs eine Rolle.
Zu viele Aufgaben für zu wenige Mitarbeiter, ehrenamtliche Mitarbeit neben dem
Beruf, zu zeitaufwändige Online-Tools: Fast die Hälfte aller befragten Organisatio-
nen geben an, ihre Ziele aus diesen Gründen nicht umzusetzen. Fehlende Fach-
Von NGOs angegebene Ziele mit Hilfe
des Internets in Prozent
45,6 % 53,3 % 44,0 % 70,7 % 37,1 % 47,5 % 46,3 % 25,1 % 54,1 % 34,0 % 57,9 %
bessererAustausch
mitZielgruppen
bessereBindung
mitZielgruppen
mehrSpendengenerieren
effektiverarbeiten
neueArbeitsweisenfinden
neueIdeenfürinhaltliche
Arbeitfinden
guteMitar-
beiterfinden
ehrenamtlicheHelferfinden
Erfolge
analysieren
Arbeittransparentdarstellen
effizienterarbeitenB

14. 12 digital für sozial
kenntnisse, also die Frage nach dem „Was“ (Welche Tools und Anwendungen soll
ich nutzen?) und dem „Wie“ (Wie nutze ich die Tools am besten?) sind für 20 Prozent
der NGOs ein Grund, nicht online nach der Lösung ihrer Probleme zu suchen.
Immerhin 16 Prozent der Organisationen finden auch, dass andere Aufgaben
wichtiger sind.
Da Zeit und fehlendes Wissen die größten Hürden für NGOs im Netz sind, wün-
schen sich rund 21 Prozent mehr fachkundige Mitarbeiter und mehr Ehrenamtliche,
um ihre Herausforderungen anzugehen.
Weitere Bedürfnisse sind: Überblick und Orientierung über gute Tools und Anwen-
dungen – also Hilfe bei der Frage nach dem „Was“ (18 Prozent) – und Seminare oder
Schulungen für die Nutzung dieser Tools und Anwendungen, und damit Hilfe bei
dem „Wie“ (16 Prozent). Die Wünsche der NGOs reichen hier von „ausführliche und
kleinschrittige Anleitungen, Checklisten, Tutorials“ bis zu „inspirierende Kurzwork-
shop zur Wissensvermittlung“.
In geringerem Maße wünschen sich NGOs auch persönliches Coaching, mehr Geld
und einfache, kostengünstige Tools. Der letzte Punkt spricht dafür, dass sie noch
keinen guten Überblick über Anwendungen haben oder diese für nicht einfach
genug erachten.
Von NGOs angegebene Wünsche für bessere
Erreichung ihrer Ziele, in Prozent
13,2 % 26,4 % 9,2 % 20,7 % 12,6 % 23,0 % 14,9 % 3,4 % 3,4 % 1,7 %
Integra-
tion
mehrerer
Tools
Möglich-
keit zum
Aus-
tausch
Ver-
gleich
interne
Verände-
rung bei
Einstel-
lung zum
Internet
Coaching
(pers.
Begleitung)
Fortbildungen
(Seminar)
einfache,
geeignete
Tools
Überblick/
Orientierung
über Tools
Geld
fachkundiges
Personal
fachkun-
dige
Ehren-
amtliche

15. 13
Drei Typen von NGOs im Netz.
Wie NGOs online sind
uffällige Datenmuster der Online-Umfrage haben wir zu drei Typen von
NGOs verdichtet, die sich durch verschiedene Online-Spendenanteile,
Kommunikations-Schwerpunkte und Fundraising-Strategien auszeichnen.
Die Einen kommunizieren sehr intensiv online, sind aber im Fundraising nicht so
erfolgreich (Kommunizierer). Die Anderen sind noch zögerlich, was die Umsetzung
digitaler Kommunikation und Online-Fundraising betrifft (Zögerer). Es gibt aber
auch NGOs, die viel ausprobieren – ihr Online-Spendenanteil ist im Vergleich schon
recht groß (Experimentierer). Dieses unterschiedliche Vorgehen führt dazu, dass die
NGOs jeweils andere Ziele verfolgen und verschiedene Hürden überwinden müssen. 7
Die Experimentierer
Die Experimentierer sind die kleinen NGOs mit weniger als zehn Mitarbei-
tern oder Ehrenamtlichen. Sie gehen intuitiv und vorurteilsfrei an Spen-
denkanäle und Online-Kommunikation heran. Fehlende Mittel sind ihr
größtes Problem, und im Vergleich zu den anderen Typen wünschen sie sich vor
allem, neue Ideen für ihre Arbeit zu bekommen.
Experimentierer sind auf den meisten Fundraising-Kanälen präsent, dafür kommu-
nizieren sie nicht so fleißig wie die anderen: Sie sind zwar ähnlich häufig bei
Facebook aktiv, nutzen aber alle Kommunikationskanäle eher unterdurchschnitt-
lich. Dafür haben sie von allen befragten Gruppen den höchsten Online-Spen-
denanteil von 10,6 Prozent. Und fast zwei Drittel von ihnen können sogar mehr als
10 Prozent ihrer Spenden online akquirieren. Allerdings verbuchen sie auch die
niedrigsten Spendensummen: Über 80 Prozent haben ein Gesamtspendenvolumen
von unter 50.000 Euro im Jahr (online und offline zusammen genommen). Im
Schnitt fundraist jede Experimentierer-NGO 7.500 Euro jährlich online.
7
Da die Typen sich in Organisationsgröße und Online-Spendenanteil unterscheiden, fließen in diesen Teil der Analyse nur die Antworten der 192 NGOs
ein, die diese Informationen in der Umfrage angegeben haben.
A
D

16. 14 digital für sozial
Übersicht über den NGO-Typ „Experimentierer“
Online-Spendenanteil: 10,6 %
Dafür verwenden sie nicht nur die klassischen Online-Spendenkanäle wie Konto-
daten, Spendenplattformen und integrierte Spendenformulare. Sie probieren auch
innovativere Spendenkanäle aus: Beispielsweise nutzen sie Facebook häufiger zum
Spendensammeln als andere NGOs. Und für sie sind Spenden oder Crowdfunding
Plattformen besonders wichtig, 68 Prozent nutzen eine oder mehrere dieser Mög-
lichkeiten.
Top 3 Ziele:
Zusammensetzung des Online-Spendenanteils, in Prozent
Eigenschaften:
48,5 %
32 %
19,1 %
unter 5 %
5 bis 10 %
über 10 %
• klein und flexibel
• probieren viele Kanäle aus
• intuitiver Umgang mit dem Internet
• etwa 7.500€ Onlinespenden/Jahr
mehr Online-Spenden
neue Ideen für Arbeit
mehr Transparenz

17. 15
Die Experimentierer agieren flexibler im Internet als andere NGOs, weil sie durch
ihre geringe Mitarbeiterzahl weder ausgefeilte eigene Internetauftritte haben,
noch viel Arbeit in klassische (offline-)Spendenkanäle stecken können. Deshalb
sind sie eher bereit, neue, günstige Kanäle wie z.B. Facebook zum Spendensammeln
auszuprobieren und zu nutzen.
Inspiration und Innovation stehen im Vordergrund
Experimentierer haben sich zum Ziel gesetzt, mehr Online-Spenden zu generieren,
allerdings im Vergleich weniger als die anderen Gruppen – sie sind ja bereits recht
erfolgreiche Online-Fundraiser. Dafür ist es ihnen wichtiger, neue Ideen für ihre
inhaltliche Arbeit zu bekommen. Und sie haben den Trend zur Transparenz er-
kannt: Sie geben das Ziel Transparenz vergleichsweise am häufigsten an.
Die Kommunikation mit ihren Zielgruppen im Netz – von 45 Prozent aller NGOs
angestrebt – wollen nur gut ein Drittel aller Experimentierer verbessern. Entweder
ist diese Gruppe genügsamer als die anderen NGO-Typen und wünscht sich weni-
ger Verbesserungen mit Hilfe des Internets. Oder sie arbeiten bereits erfolgreicher
im Netz, was ihr vergleichsweise hoher Online-Spendenanteil vermuten lässt.
Für diese These spricht auch, dass die Experimentierer weniger Probleme mit
uninteressierten oder unsicheren Mitarbeitern haben oder ihnen Fachkenntnisse
fehlen: Nur 23 Prozent denken, dass sie ihr fehlendes Können im Umgang mit dem
Internet von der Umsetzung abhält. Dafür haben sie die größten Geld- und Zeitpro-
bleme: Fast drei Viertel geben fehlende Zeit oder zu wenig Personal als Hindernis
bei ihrer Arbeit im Netz an, 16 Prozent klagen über Geldmangel.
Deshalb verwundert es auch nicht, dass sie sich zur Überwindung ihrer Probleme
am meisten von allen Gruppen mehr Geld wünschen: 18 Prozent geben dies an
(gegenüber 7,5 Prozent bei den Kommunizierern). Die wichtigsten Wünsche der
Experimentierer sind aber fachkundige Mitarbeiter (25 Prozent) oder Ehrenamtliche
(11 Prozent) und bessere Orientierung über die bestehenden Tools und Anwendun-
gen (23 Prozent).

18. 16 digital für sozial
Die Kommunizierer
ommunizierer sind NGOs mit elf bis 50 Mitarbeitern und Ehrenamtlichen.
Sie haben damit mehr Ressourcen für den Austausch mit Unterstützern,
Begünstigten und Geldgebern, die sie vor allem für Online-Kommunikation
und weniger zum virtuellen Spendensammeln nutzen. Wunsch der Kommunizierer
ist es, im Internet effizient zu arbeiten. Sie haben aber Bedenken wegen rechtlicher
Hürden und denken, dass ihnen Fachwissen fehlt.
Kommunizierer nutzen am häufigsten von den NGO-Typen interaktive Kommuni-
kations-Kanäle wie Twitter und sind auf Blogs am aktivsten.
Top 3 Ziele
51,6 %
23,4 %
25 %
unter 5 %
5 bis 10 %
über 10 %
• mittelgroß, professionell
• kommunizieren über viele Kanäle
• Verbesserungspotenzial beim
Online Fundraising
• etwa 12.000 € Onlinespenden/
JahrJahr
neue Arbeitsweisen kennenlernen
mehr Effizienz
mehr Online-Spenden
K
Übersicht über den NGO-Typ „Kommunizierer“
Online-Spendenanteil: 9,6 %
Zusammensetzung des Online-Spendenanteils, in Prozent
Eigenschaften:

19. 17
Die Kommunizierer nutzen die meisten Kommunikations- aber nur durchschnitt-
lich viele Spendenkanäle. Facebook ist beispielsweise bei ihnen zwar zur Kommu-
nikation, nicht aber zum Spendensammeln angekommen: Obwohl über die Hälfte
angibt, über Facebook zu kommunizieren, sammeln nur 15 Prozent auch Spenden
über das soziale Netzwerk.
Effiziente Arbeitsweisen gesucht
Die Kommunizierer möchten vor allem neue Arbeitsweisen kennenlernen und
ausprobieren, besonders im Hinblick auf Effizienz: Über die Hälfte hätte gern
Anregungen, um ihre Arbeit verbessern zu können. Mehr Spenden im Internet zu
sammeln, ist für sie, wie für alle befragten NGOs, zwar auch wichtig, kommt aber
erst an dritter Stelle.
Ein Drittel der Kommunizierer gibt an, aus Mangel an Wissen nicht ihre Ziele
umsetzen zu können. Die Vielfalt der vorhandenen Tools und datenschutzrechtliche
Bedenken machen den Kommunizierern überdurchschnittlich zu schaffen. Coa-
ching durch fachkundiges Personal nennen sie als mögliche Lösung fast dreimal so
häufig wie die Zögerer (23 Prozent), die wir als nächstes vorstellen. Außerdem
wünschen sie sich einen Überblick über die bestehenden Tools und Anwendungen.
Ihr Online-Spendenanteil liegt bei 9,6 Prozent, und das durchschnittliche On-
line-Spendenvolumen dieser NGOs beträgt knapp 12.000 Euro pro Jahr. Den Groß-
teil ihrer Online-Spenden sammeln sie über die eigene Webseite, Spendenplattfor-
men und Spendenformulare. Auffällig ist, dass sie überdurchschnittlich oft mit
Newslettern Spenden sammeln und weitaus seltener Facebook als Spendenkanal
nutzen als die anderen NGO-Typen.

20. 18 digital für sozial
Top 3 Ziele
Übersicht über den NGO-Typ „Zögerer“
Online-Spendenanteil: 7,4 %
Zusammensetzung des Online-Spendenanteils, in Prozent
Eigenschaften:
Die Zögerer
ie Zögerer sind mit mehr als 50 Mitarbeitern und Ehrenamtlichen die Riesen
unter den befragten Organisationen: Immerhin 30 Prozent von ihnen haben
ein jährliches Spendenvolumen von über 100.000 Euro. Sie arbeiten am
traditionellsten und geben fehlendes Wissen und den Aufbau einer digitalen Organi-
sationskultur als größte Probleme an. Deshalb sind bessere Kommunikation und
mehr Online-Fundraising ihre größten Ziele im Netz.
Obwohl die Zögerer so groß sind, haben sie den geringsten Online-Spendenanteil (7,4
Prozent). Ihr Online-Spendenvolumen beträgt im Schnitt 36.500 Euro pro NGO und
Jahr. Von allen Typen scheinen sie am meisten auf Offline-Spendenakquise zu setzen.
Sie nutzen auch im Vergleich die wenigsten Online-Spendenkanäle.
27 %
57 %
unter 5 %
5 bis 10 %
über 10 %
• groß
• Kommunikation und Fundraising
online haben noch Verbesserungs-
potenzial
• haben teilweise Probleme mit
internen Ressentiments
• etwa 36.500€ Onlinespenden/Jahr
D
17 %
mehr Online-Spenden
bessere digitale Kommunikation
mehr Wirkung

21. 19
Wir gehen davon aus, dass sich die Zögerer bei Kommunikation und Online-Fund-
raising mehr als kleinere Organisationen auf ihren Bekanntheitsgrad verlassen
können: Zielgruppen kommen selbstständig auf ihre Website, bei Affiliate-Angebo-
ten – profitieren sie vom bekannten Namen.
Oberstes Ziel: Online Spenden sammeln
Zögerer liegen weit vorne, was ihre Zielsetzung für mehr Online-Spenden geht –
kein Wunder, sie haben ja auch den geringsten Online-Spendenanteil. Drei Viertel
von ihnen möchte mehr Online-Fundraising betreiben. Was besonders auffällt:
digitale Kommunikationsthemen, also Austausch und Bindung mit Zielgruppen,
sind für sie ein wichtigeres Ziel als für die anderen Typen. Die Effektivität ihrer
Arbeit ist ebenso ein wichtiges Thema: 45 Prozent (das ist ein Viertel mehr als bei
den Experimentierern) nennen mehr Wirkung durch das Internet als Ziel ihrer
Arbeit.
Als eine der größten Hürden geben die Zögerer eingefahrene Gewohnheiten oder
Traditionen innerhalb der Organisationen an. 17 Prozent sagen, dass es ihren
Mitarbeitern an Interesse für den Umgang mit dem Netz mangelt, und 13 Prozent
halten traditionelles Arbeiten für einen Hinderungsgrund, ihre digitalen Ziele
umzusetzen.
Der größte Wunsch, den die Zögerer angeben: Fortbildungen und Seminare. 36
Prozent, also doppelt so viele NGOs wie bei den Experimentierern und den Kommu-
nizierern, wünschen sich Workshops, die ihnen helfen, Tools richtig anzuwenden.
Und obwohl die Zögerer bereits die meisten Mitarbeiter der drei NGO-Typen haben,
wünschen sie sich am häufigsten mehr Personal.
Zögerer bauen vor allem auf die Kommunikation über ihre Website. Vier von fünf
nutzen sie. Dafür sind andere Kanäle wie Newsletter, Blogs oder Karriereplattformen
weniger wichtig. Nur im Bereich der E-Mail-Kommunikation sind sie ähnlich aktiv
wie die anderen NGOs. Interessant ist, dass sie überdurchschnittlich oft Affiliate-Pro-
gramme und Facebook als Spendenkanäle nutzen. Andere Online-Fundraising-Kanä-
le wie Spendenplattformen sind für sie im Vergleich unwichtig.

22. 20 digital für sozial
Welche Digitalisierungswege passen zu welcher NGO?
Wege in die Digitalisierung
In qualitativen, leitfadengestützen Interviews befragen wir 32 Experten aus den
Bereichen Online-Fundraising, Nonprofit-Software und Organisationsentwicklung
nach besonders guten Wegen in die Digitalisierung. Anhand eines Kategorie-ba-
sierten Auswertungsverfahrens haben wir vier Wege ermittelt (siehe Tabelle), die
NGOs einschlagen können, um ihr digitales Potential besser zu nutzen. Was bedeu-
tet das für die verschiedenen Typen von NGOs? Sie haben unterschiedliche Fähig-
keiten, Ziele und Probleme – deshalb passen verschiedene Wege in die Digitalisie-
rung unterschiedlich gut zu ihnen. Wir schlagen vor, welche Wege die NGO-Typen
besonders gut ins Internet führen. Dabei geht es uns vor allem darum, soziale
Organisationen zu ermutigen, die richtigen Tools und Anwendungen auszuprobie-
ren.
Wege in die Digitalisierung
Dezentral arbeiten
• offene, flexible Organisationskultur
• Ehrenamtliche und Mitarbeiter
übernehmen gleichermaßen
digitale Aufgaben
• Selbständiges Posten, Twittern,
Veröffentlichen ist möglich
Zentrale Strategien etablieren
• Zuständigkeiten und Aufgaben
werden zentral organisiert
• Hauptakteure: Kommunikations-
abteilung und IT
• Strategische Themenplanung
(Content-Strategy)
Experten nutzen
• Expertenzentrierter Ansatz
• Setzt auf die Unterstützung durch
Berater, Mitarbeiter oder Ehrenamt-
liche, die Digital Natives sind.
• Impulse und Ideen sollen von
außen in die Organisation kommen.
Intern schulen und mutig sein
• Braucht eine lebendige Lernkultur
innerhalb der Organisation.
• Workshops vermitteln Wissen zu
Tools und Anwendungen.
• Selbständiges Arbeiten und
Ausprobieren wird ermutigt.

23. 21
Dezentral arbeiten
„Nur weil die Projektmitarbeiter bei uns nicht den Online-Job machen, heißt das nicht,
dass sie nicht mit dem Internet umgehen können. Wenn man die Leute ließe, würden sie
da viel mehr machen.“ (Michael Gotzen, action medeor e. V.)
Dezentrales Arbeiten mit Hilfe von Internet-Tools wird auch Pusteblumen-Modell
oder Social Media Champions genannt (siehe Infobox). Dahinter steckt die Idee,
dass jeder Mitarbeiter seine Fähigkeiten so unmittelbar wie möglich einsetzen
sollte.
Das heißt: Innerhalb der Organisation wird die digitale Arbeit dezentralisiert.
Bezogen auf Social Media Kommunikation und Online-Fundraising bedeutet das,
dass beispielsweise Twitter-Accounts von Projektmitarbeiterinnen selbst geführt
werden und nicht durch die Kommunikationsabteilung oder Geschäftsführung.
Und: Meetings zum Online-Fundraising oder zu Social Media Themen sind offen
für jeden, der Lust darauf hat und Ideen mitbringt. Das ist ein sehr progressiver
Ansatz, der die traditionellen, hierarchischen Organisationsschemata im sozialen
Sektor auflöst. Susanne Büttner von ShelterBox Germany erklärt einen der Vorteile
dieses Weges: „Einfacher wird die Betreuung von Social Media, wenn man es in der
Gruppe macht, sonst fährt jemand in den Urlaub und deshalb setzt drei Wochen
lang niemand einen Tweet ab.“
Chancen
• Schnelle Reaktionen auf Anfragen und aktuelle Ereignisse im jeweiligen Fachbereich
(s. auch Trend „Echtzeit“ Trendreport 2013) werden möglich.
• Kreative, abwechslungsreiche und dialogische Kommunikation wird möglich.
Risiken
• Kontrollverlust: die zentrale Botschaft der Organisation kann untergehen.
• Negative Kritik kann eine starke, eigene Dynamik entwickeln.

24. 22 digital für sozial
Social Media Champions
Social Media Netzwerke sind schnell und spontan, die Kommunikationskultur
sozialer Organisationen ist es meist nicht. Unter dem Titel „Social Media
Champions“ oder auch „Dandelion Model“ (Pusteblumen-Modell) haben einige
der großen US-amerikanischen Stiftungen wie die Gates oder die Knight
Foundation ein Konzept entwickelt, das den Kulturwandel in der Stiftungs-
landschaft fördern soll. Dabei bekennt sich das Management zu einer neuen
Kommunikationskultur. Geschäftsführer wie Risa Lavizzo-Mourey (@Risalaviz-
zo), Alberto Ibargüen (@Ibarguen) oder Jeff Raikes (@jeffraikes) sind aktive
Meinungsführer auf Twitter, stellen Ressourcen für Online-Kommunikation
bereit und honorieren das Social Media Engagement ihrer Mitarbeiter.
Wichtig ist bei diesem Ansatz, dass jeder Mitarbeiter die neuen Kanäle kennen-
lernt und den Mehrwert erfährt. So haben die Kommunikationsabteilungen
der genannten Stiftungen zunächst eine Handvoll Mitarbeiter mit Schulungen,
Beratungen und Pilotprojekten unterstützt, so dass sie individuelle Social
Media Strategien entwickeln und umsetzen konnten. So wirken sie als Multip-
likator und im besten Fall ansteckend auf andere Stiftungen. Um die Mitarbei-
ter zu motivieren, nutzt die Gates Foundation spielerische Elemente auf einer
Weiterbildungsplattform, bei der man Punkte für unterschiedliche Module
sammeln kann. (Anja Adler, Social Media Leitfaden 2013, S. 15)
Dezentrales Arbeiten – für Zögerer Herausforderung und Chance
Ist das nötige Wissen vorhanden und weiß die NGO, wo es langgehen soll, dann
sollte sie sich entscheiden, ob sie – je nach Organisationsstruktur und Zielen – lie-
ber zentralisiert oder dezentral arbeiten möchte. Dem NGO-Typ Kommunizierer,
kommt diese Arbeitsweise vermutlich besonders entgegen, da er bereits vielstim-
mig und auf verschiedenen Online-Kanälen mit Unterstützern und Begünstigten
kommuniziert.
In großen und etablierten Organisationen wie den Zögerern lässt sich eine dezent-
rale digitale Arbeitskultur nur umsetzen, wenn nicht nur einige, sondern alle
gemeinsam online aktiv werden. Dies bedeutet wahrscheinlich eine große Umstel-
lung der Arbeitsweise der Zögerer-NGOs. Ihren Wünschen nach einem höheren
Online-Spendenanteil, mehr Bindung zu Zielgruppen und mehr Wirkung ihrer
Arbeit lässt sich mit Hilfe von dezentralen Strukturen besser begegnen.

25. 23
Zentrale Strategien etablieren
„Ziele vereinbaren ist notwendig für ein planvolles Vorgehen, beim WWF sind es drei
Leute, die diese Ziele online operativ umsetzen.“ (Sönke Kranz, WWF Deutschland)
Dieser Ansatz ist besonders relevant für Organisationen, die effizient und zielge-
richteter im Internet arbeiten wollen – also die erste Experimentierphase hinter
sich lassen möchten. Im Rahmen eines Strategieprozesses klärt man Ziele der
Organisation, personelle Zuständigkeiten (Arbeitsaufteilungen) und Kommunika-
tions- und Fundraising-Ziele. Das kann auch bedeuten, sich gegen die Präsenz auf
einem Kanal zu entscheiden, z.B. keine Facebook-Seite einzurichten, wenn man
seine Zielgruppe dort nicht erreicht. Christian Wiebe von Viva con Agua: „Webseite
und Facebook bespielen wir konzentriert hier aus dem Viva con Agua Büro. Wir
haben eine enge Struktur und bilden in aller Regelmäßigkeit unsere Hauptbereiche
ab.“
Für die relevanten Kanäle werden Inhalte zentral organisiert und Veröffentlichun-
gen oder Kampagnen strategisch geplant. Die Content-Strategie ist dabei ein
Kernstück (siehe Infobox). Zur Durchführung dieses Strategie-Prozesses holen sich
viele NGOs Hilfe und Beratung von außen (siehe auch folgende Strategie „Experten
nutzen“).
Chancen
• Zentrierte, zielgerichtete Kommunikation wirkt professionell.
• Bessere Spenderansprache NGO, erreicht mehr Zielgruppen.
Risiko
• Wenn die Strategie zu hierarchisch ist, kann schnelles Reagieren auf Ereignisse
und Anfragen erschwert werden.

26. 24 digital für sozial
Content-Strategie
Mit einer Content-Strategie lassen sich Online-Inhalte koordinieren. Eine gute
Content-Strategie berücksichtigt die Mission und Botschaft der sozialen Orga-
nisation, aber auch die Wünsche und Erwartungen der Nutzer, indem sie
Inhalte aufeinander abstimmt, einen Spannungsbogen kreiert und Wiederer-
kennung z.B. durch regelmäßige Rubriken fördert. Im Zentrum stehen dabei die
Inhalte und Themen der Organisation (z.B. Greenpeace mit dem Thema „Um-
welt“). Fotos, Texte, Videos, Grafiken, usw. sind für soziale Organisationen
wertvoll, denn sie verhelfen auf lange Sicht zu Reputation und sorgen für mehr
Leser, Besucher der Webseite oder sogar Spender. Eine einfache Gleichung:
Gute Inhalte = zufriedene Nutzer = erfolgreiche Organisation.
Zum Weiterlesen: „Content-Strategie“, Brigitte Alice Radl, Social Media Leitfa-
den 2013, S.42
Wie zentrale Strategien den Experimentierern helfen können
Experimentierer stehen im Vergleich zu den anderen NGO-Typen vor der Herausfor-
derung, mit einem kleinen Team und begrenzten Mitteln viel bewegen zu wollen.
Für sie kann es deshalb sinnvoll sein, damit zu beginnen, zentrale Strategien
innerhalb ihrer Organisation zu etablieren. So können sie ihre bereits gut funktio-
nierenden Ansätze in der Kommunikation und im Online Fundraising noch effekti-
ver gestalten. Mit einer Content-Strategie, selbstgesteckten Zielen und KPIs können
sie es schaffen, von Experimentieren zu Experten zu werden, ihre Arbeit effizient
zu gestalten, und die begrenzten Ressourcen besser zu nutzen. Die große Herausfor-
derung dabei ist, die flexible und kreative Arbeitsweise, die sie auszeichnet, zu
erhalten. Hier ist eine Balance zwischen zentraler Strategie und dezentraler, viel-
stimmiger Kommunikation gefragt.
Da Experimentierer weniger ein Problem mit Fachwissen als mit Personalmangel
haben, können sie auch drauf setzen, neue Ehrenamtliche zu gewinnen, die sich im
Netz ähnlich gut oder noch besser auskennen als sie (siehe auch Infobox zu Online
Volunteering S. 27). Auch wenn die Suche nach neuen Mitarbeitern oder Ehrenamt-
lichen Zeit kostet, kann sie sich langfristig lohnen. Neue Unterstützer entlasten
nicht nur zeitlich, sondern bringen auch neue Ideen – und das ist ja ein großer
Wunsch der Experimentierer.

27. 25
Experten nutzen
„Wenn man eine Organisation ist, die nicht mit dem Internet aufgewachsen ist, sollte
man sich einen Digital Native reinholen, der sich damit auskennt.“
(Susanne Büttner, ShelterBox Germany)
Die Strategie „Experten nutzen“ konzentriert sich darauf, Expertise für digitale
Aufgaben von außen in die Organisation zu holen. Damit ist gemeint, je nach
Ressourcenstärke der Organisation neue Mitarbeiter mit dem entsprechenden
Wissen einzustellen, oder Ehrenamtliche zu gewinnen, die entsprechende Aufga-
ben übernehmen wollen und können. „Gerade im Stiftungssektor gehören diese
Anforderungen nicht zu den regulären Stellenbeschreibungen. Ich denke aber, es
lohnt sich, auch mal Menschen mit Online-Erfahrung einzustellen. Durch solche
Mitarbeiter kann auch ein Innovationsschub entstehen.“ meint Anja Adler, Social
Media- und Kommunikationsberaterin. Mit Hilfe dieser Expertise können NGOs
einen besseren Überblick gewinnen, welche Tools und Anwendungen es gibt, und
welche sie für ihre Arbeit nutzen sollten.
Die Herausforderung dieses Wegs liegt darin, internetaffine Mitarbeiter oder
Ehrenamtliche zu gewinnen (siehe Infobox) und in die übrige Organisation so zu
integrieren, dass neue Ansätze Früchte tragen können. Hier muss vor allem von
Seiten der Geschäftsführung die grundsätzliche Bereitschaft für Innovationen
vorhanden sein.
Chancen
• Neue, junge Mitarbeiter bringen neue Ideen in die Organisation.
• Befreit übrige Mitarbeiter von dem Druck, Aufgaben übernehmen zu müssen,
denen sie sich nicht gewachsen fühlen.
Risiken
• Hinzugekauftes Wissen kann die Organisation jederzeit wieder verlassen. Es
steht in Frage, wie nachhaltig dieser Personen-/Expertise-zentrierte Ansatz ist.
• Fehlt die grundsätzliche Bereitschaft für Innovationen, werden digitale Projekte
nicht weit gedeihen.

28. 26 digital für sozial
Wie können mich Ehrenamtliche bei der Online-Arbeit unterstützen?
Beim Online-Volunteering müssen die Freiwilligen nicht mehr selbst vor Ort
sein, sondern können von überall aus ihre Fähigkeiten einsetzen. Indem sie mit
Hilfe von Plattformen wie zum Beispiel Sparked oder Global Giving Time Texte
übersetzen, Newsletter erstellen, Facebook-Communities pflegen oder Kommu-
nikationskonzepte erarbeiten. Das Online-Ehrenamt zeichnet sich dabei häufig
durch kurzfristige, unregelmäßige Beiträge (Micro-Volunteering) aus, die sich
vor allem an den Fähigkeiten der Ehrenamtlichen orientieren. Auch größere
Organisationen haben diese Chance bereits erkannt. So hat beispielsweise die
UN mit der Plattform UN-Volunteering die Grundlage für Online-Engagement
in ihren Programmen geschaffen. Eine Herausforderung für Online-Voluntee-
ring-Programme ist, die Leistungen der Volunteers angemessen zu belohnen
und sichtbar zu machen. UN-Volunteering löst das mit Zertifikaten, auch für
die Jobsuche, beispielsweise von Digital Natives, Türen öffnen können. Andere
Plattformen (z.B. Global Giving) verleihen virtuelle Orden und Awards für ganz
besonders Fleißige.
(Siehe auch Trendreport: Karma statt Kohle)
Zum Weiterlesen: „Online-Volunteering“, Hannes Jähnert, Social Media Leitfa-
den 2013, S. 78
Beratung nimmt den Kommunizierern die größten Unsicherheiten
Kommunizierer haben den Austausch mit ihren Zielgruppen schon ziemlich gut im
Griff, nur mit dem Online Fundraising hapert es noch. Mangel an Wissen und
Unsicherheiten in Bezug auf rechtliche Fragen empfinden sie als große Hürden.
Deshalb wünschen sie sich auch am meisten von allen NGO-Typen externe Bera-
tung.
Für sie scheint es angebracht, Beratung von Experten für einen definierten Zeit-
raum in die NGO zu holen. Profis, beispielsweise für die Themen Online-Fundrai-
sing oder Organisationsentwicklung, können einen Überblick über die bestehenden
Tools geben, oder bei der Entwicklung neuer Online-Arbeitsweisen Hilfe leisten.

29. 27
Wie finde ich heraus, was ich besser machen kann?
Um einen guten Berater zu finden, solltest Du zuerst herausfinden, was deine
Organisation besser machen sollte. Ein Benchmarking, also ein Vergleich
zwischen Deinen Leistungen, bzw. den Erfolgen Deiner NGO und denen von
anderen, hilft oft, sich selbst besser einzuschätzen und Ziele zu formulieren, die
man umsetzen möchte. Das betterplace lab bietet so ein Benchmarking für
NGOs an, kostenlos und mit halbjährlichen Auswertungen. Mehr Information
und Anmeldung unter betterplace-lab.org/Projekte/NGO-Meter.

30. 28 digital für sozial
Intern schulen, ermutigen und
ausprobieren
„Das Interesse ist groß, aber selbst aktiv zu werden, ist noch eine Hürde. Diese Struktu-
ren müssen einfach gestaltet werden – dann sind die Leute durchaus bereit, das Ange-
bot zu nutzen. Mit einfacher Struktur ist gemeint: Einfach an die Software-Ressourcen
zu kommen, aber auch einfacher an Know-How zu kommen.“
(Clemens Frede, Stifter-helfen.de)
Dieser Digitalisierungsweg baut auf eine lebendige Lernkultur innerhalb der
Organisation. In Workshops und Seminaren werden die Mitarbeiter, die es wollen,
im Umgang mit entsprechenden Tools geschult. Ziel sollte es sein, den Mitarbeitern
beispielsweise Instrumente zum selbständigen Arbeiten an die Hand zu geben und
ihnen durch Regeln Ängste vor Fehlern zu nehmen (siehe Infobox zu Social-Me-
dia-Policies, S. 30).
Chancen
• Nachhaltige Strategie der Digitalisierung zu begegnen, da sie mit den bestehen-
den Ressourcen arbeitet.
• Die Vielstimmigkeit und der „Spirit“ der Organisation bleiben erhalten.
Risiken
• Bei wenig motivierten Mitarbeitern laufen Schulungsbemühungen ins Leere.
• Zu viele Ideen auf einmal ohne explizite Zielsetzung kosten viel Zeit und bringen
womöglich nichts.

31. 29
Was ist eine Social-Media-Policy?
Eine Social-Media-Policy gibt Antworten auf jene Fragen, die die Mitarbeiter in
Bezug auf soziale Medien beschäftigen. Folgende Punkte sollten in einer
Social-Media-Policy auftauchen:
1. Strategie
Die Social-Media-Strategie ist die Grundlage der Policy. Die Policy fasst die
Strategie prägnant zusammen und erklärt, warum die Organisation in
sozialen Medien aktiv ist.
2. Stil und Form
Die „Netiquette“ fasst zusammen, welches Auftreten von Mitarbeitern im
Internet erwartet wird. Hierzu gehören die Werte der Organisation ebenso
wie die Frage, ob persönliche Meinungen veröffentlicht bzw. kenntlich
gemacht werden.
3. Inhalte
Ein normaler Abnahmeprozess ist in sozialen Medien nur schwer möglich,
deshalb sollte geklärt sein, welche Inhalte veröffentlicht werden können.
4. Ansprechpartner
Kollegen und Mitarbeiter sollten einen klaren Ansprechpartner haben, der
bei Fragen zum Thema weiterhilft.
Zum Weiterlesen: Regeln für Kommunikation in Sozialen Medien, Jona Hölder-
le, Social Media Leitfaden 2013, S. 18
Mit mehr Wissen können Zögerer Widerstände überwinden
Zögerer stehen nicht nur vor den Herausforderungen, ihr Online-Fundraising und
ihre Kommunikation verbessern zu wollen, sondern müssen teilweise auch gegen
interne Widerstände und Ängste vor der Digitalisierung kämpfen. Der Aufbau von
mehr internem Wissen ist ein erster Schritt. Mit Workshops und Schulungen lässt
sich so nicht nur das Personal fachlich auf den Umgang mit dem Internet vorberei-
ten. Im Idealfall werden auch Unsicherheiten von Mitarbeitern abgebaut. Obwohl
sich Zögerer am meisten von allen NGO-Typen mehr Personal wünschen, denken
wir, dass die Weiterbildung von Mitarbeitern und Helfern nötig ist, um in diesen
großen Organisationen ein Umdenken anzustoßen und ein besseres Klima für
digitale Arbeitsweisen und Innovationen zu schaffen.

32. 30 digital für sozial
Fazit
Das Internet bringt frischen Wind in den sozialen Sektor. Organisationsformen
verändern sich, Machtverhältnisse brechen auf, jeder kann online mitmachen. Für
NGOs bedeutet das: Sie können mehr Menschen erreichen, ihre Arbeit transparent
darstellen, effizient mit ihren Bezugsgruppen kommunizieren und insgesamt
besser arbeiten.
Unsere Studie zeigt: NGOs nutzen bisher vor allem einfache, allgemein verbreitete
Online-Anwendungen um mit ihren Unterstützern und Begünstigten zu kommu-
nizieren und Spenden zu sammeln. E-Mails und Websites sind die wichtigsten
Kommunikationswege – bisher haben rund 80 Prozent der NGOs eine Website, von
fast allen werden E-Mails genutzt (88 Prozent). Aber auch neuere Medien kommen
allmählich bei den NGOs an, 59 Prozent sind schon bei Facebook vertreten. Spenden
sammeln NGOs vor allem über ihre Website, 73 Prozent geben dort Kontodaten an
– etwa die Hälfte verwendet ein integriertes Spendenformular. Und immerhin
schon 56 Prozent der NGOs nutzen Spendenplattformen!
Von den 270 befragten NGOs wollen viele noch vieles verbessern: Sie möchten
online mehr Spenden sammeln (70 Prozent), mit Hilfe des Internets effektiver
arbeiten (58 Prozent) oder mehr ehrenamtliche Helfer finden (54 Prozent). Was sie
von diesen Aufgaben abhält? Zeitmangel, aber auch fehlendes Wissen darüber,
welche Tools es gibt und wie diese funktionieren.
Mit Blick auf die Ergebnisse unterscheiden wir drei NGO-Typen: Die Experimentierer
sind kleine, flexible Organisationen, die alles mögliche ausprobieren und auf vielen
Websites, Fundraising-Kanälen und Spenden-Plattformen präsent sind. Kommunizie-
rern gelingt vor allem der Austausch mit ihren Zielgruppen gut – sie twittern zum
Beispiel besonders fleißig. Zögerer sind große Organisationen, die teilweise noch
Probleme mit dem Internet haben; sie stehen vor der Herausforderung, eine inter-
net-affine Organisationskultur zu etablieren.
Auf der Basis von 32 Experten-Interviews haben wir vier Wege entwickelt, über die
NGOs ihre Ziele im Internet besser verwirklichen können. Welcher Weg für welchen
NGO-Typ besonders geeignet ist, ob beispielsweise Zögerer 1. dezentral arbeiten, oder
2. zentrale Strategie etablieren wollen – das können sie anhand unserer Empfehlun-
gen selbst entscheiden. Genau so, ob sie sich lieber 3. Experten in ihre Organisation
einladen wollen, oder 4. interne Schulungen ihnen weiter helfen – Nachdenken und
Ausprobieren ist ein erster Schritt zur besseren Arbeit mit dem Internet.

33. 31
Über die Autorinnen
Medje Prahm ist Mistress of Arts in Philosophy Economics, hält als Innenminis-
terin das betterplace lab zusammen und unterstützt Joana bei der Leitung. Davor
hat die 29-Jährige 2012 für die stiftung neue verantwortung eine Wirkungsanalyse
konzipiert und pilotiert.
Angela Ullrich ist promovierte Volkswirtin und arbeitet als freie Beraterin und
Dozentin in Berlin. Für das betterplace lab analysiert sie unter anderem den deut-
schen Spendenmarkt, unterstützt das NGO-Meter Team und ist für die internen
Metriken zuständig.
Kathleen Ziemann ist Kulturwissenschaftlerin und hat an der Europa Universität
Viadrina unter dem Titel Platt 2.0 ihre Masterarbeit über Minderheitensprachen auf
Facebook geschrieben. Sie arbeitete anschließend als Redakteurin bei Ärzte ohne
Grenzen und ist seit September 2012 Trendreporterin im betterplace lab.
Über das betterplace lab
Das betterplace lab ist die Forschungsabteilung von Deutschlands größter Spenden-
plattform betterplace.org und untersucht digitale Innovationen für den sozialen
Sektor in Deutschland. Damit NGOs, CSR-Abteilungen und Stiftungen das Potenzial
des Internets und seiner Anwendungen besser nutzen, beschreibt das betterplace
lab im digital-sozialen Trendreport aktuelle Entwicklungen und Beispiele (Cases)
aus dem Bereich. Unter anderem veröffentlicht das betterplace lab auch regelmäßig
die zusammengefassten Zahlen zum deutschen Spendenmarkt und erhebt mit dem
NGO-Meter exklusive Zahlen zum Kosten-Nutzen-Verhältnis von Online-Fundrai-
sing bei deutschen NGOs.

34. 32 digital für sozial
Typ
Wichtigste
Kommunikations-Kanäle
Wichtigste
Online-Fundraising-Kanäle
Online-
Spenden­­-
anteil
Allgemein
(270 Teilnehmer)
E-Mails: 87,6 %
Website: 79,2 %
Facebook: 58,5 %
Newsletter: 41,2 %
Spendenplattform: 33,5 %
Twitter: 23,2 %
Blog: 11,2 %
Kontodaten auf Website: 73 %
Spendenplattform: 56,4 %
Spendenformular: 50,2 %
E-Mails: 33,2 %
Newsletter: 28,4 %
Facebook: 22,7 %
Affiliate-Programme: 18 %
9,5 %
Experimentierer
(68 Teilnehmer)
E-Mails: 81,6 %
Website: 74,5 %
Facebook: 58,2 %
Newsletter: 38,8 %
Spendenplattform: 38,8 %
Twitter: 16,3 %
Blog: 10,2 %
Kontodaten auf Website: 70,1 %
Spendenplattform: 68,8 %
Spendenformular: 53,2 %
E-Mails: 35,1 %
Newsletter: 27,3 %
Facebook: 26 %
Affiliate-Programme: 16,9 %
10,6 %
Kommunizierer
(64 Teilnehmer)
E-Mails: 83,9 %
Website: 73,6 %
Facebook: 56,3 %
Newsletter: 43,7 %
Spendenplattform: 29,9 %
Twitter: 28,7 %
Blog: 13,8 %
Xing: 13,8 %
Kontodaten auf Website: 76,9 %
Spendenplattform: 50,8 %
Spendenformular: 49,2 %
E-Mails: 41,5 %
Newsletter: 27,7 %
Facebook: 15,4 %
Affiliate-Programme: 13,8 %
9,6 %
Zögerer
(60 Teilnehmer)
E-Mails: 87,7 %
Website: 81,1 %
Facebook: 56,8 %
Newsletter: 35,1 %
Spendenplattform: 24,3 %
Twitter: 23,0 %
Kontodaten auf Website: 68,1 %
Spendenformular: 43,5 %
Spendenplattform: 42 %
Newsletter: 27,5 %
Facebook: 24,6 %
Affiliate-Programme: 23,2 %
E-Mails: 20 %
7,4 %
Die Ergebnisse in Zahlen

35. Durchschnittliche
Spendensummen
Größte Hürden Beliebteste Hilfen
Mögliche Digitali-
sierungs-Wege
Spendenvolumen gesamt:
52.660.000 €
Online-Spendenvolumen
gesamt: 5.002.700 €
Volumen pro NGO:
216.708 €
Online-Volumen pro NGO:
20.587 €
Zeit-/Personalmangel:64,6 %
Fehlende Fachkenntnis:28,7 %
Geldmangel:10,8 %
Skepsis der Mitarbeiter:10,3 %
Gewohnheiten der Mitarbeiter:
5,6 %
Vielfalt derAnwendungen:5,1 %
Zielgruppe nicht internetaffin:
4,1 %
Fachkundiges Personal: 26,4 %
Fortbildungen: 23 %
Orientierung über Tools: 20,7 %
Persönliche Beratung: 14,9 %
Geld: 13,2 %
Einfache, geeignete Tools: 12,6 %
Fachkundige Ehrenamtliche: 9,2 %
• Zentrale Strategi-
en etablieren
• Experten nutzen
• Intern schulen,
ermutigen und
ausprobieren
• Dezentral
Arbeiten
Spendenvolumen gesamt:
6.145.000 €
Online-Spendenvolumen
gesamt: 651.370 €
Volumen pro NGO:
71.453 €
Online-Volumen pro NGO:
7.574 €
Zeit-/Personalmangel: 72,7 %
Fehlende Fachkenntnis:
23,4 %
Geldmangel: 15,6 %
Skepsis der Mitarbeiter:
7,8 %
Zielgruppe nicht internetaffin:
6,5 %
Fachkundiges Personal: 25,4 %
Orientierung über Tools: 22,5 %
Geld: 18,3 %
Fortbildungen: 18,3 %
Persönliche Beratung: 14,1 %
Einfache, geeignete Tools: 8,5 %
Fachkundige Ehrenamtliche:
11,3 %
• Zentrale Strategi-
en etablieren
• Experten nutzen
Spendenvolumen gesamt:
9.970.000 €
Online-Spendenvolumen
gesamt: 957.120 €
Volumen pro NGO:
124.625 €
Online-Volumen pro NGO:
11.964 €
Zeit-/Personalmangel: 59,4 %
Fehlende Fachkenntnis:
32,8 %
Geldmangel: 7,8 %
Skepsis der Mitarbeiter:
7,8 %
Rechtliche Hürden: 6,3 %
Vielfalt der Anwendungen:
6,3 %
Fachkundiges Personal: 22,6 %
Persönliche Beratung: 22,6 %
Orientierung über Tools: 20,8 %
Fortbildungen: 17 %
Einfache, geeignete Tools: 13,2 %
Fachkundige Ehrenamtliche: 9,4 %
Geld: 7,5 %
• Experten nutzen
• Dezentral
arbeiten
Spendenvolumen gesamt:
34.455.000 €
Online-Spendenvolumen
gesamt: 2.549.670 €
Volumen pro NGO:
492.214 €
Online-Volumen pro NGO:
36.424 €
Zeit-/Personalmangel: 59,3 %
Fehlende Fachkenntnis: 31,5 %
Skepsis der Mitarbeiter: 16,7 %
Gewohnheiten der Mitarbeiter:
13 %
Geldmangel: 7,4 %
Berührungsängste der
Mitarbeiter: 7,4 %
Vielfalt der Anwendungen:
5,6 %
Fortbildungen: 36 %
Fachkundiges Personal: 32 %
Orientierung über Tools: 18 %
Einfache, geeignete Tools: 18 %
Interne Veränderung bei der
Einstellung zum Internet: 12 %
Geld: 12 %
Persönliche Beratung: 8 %
• Dezentral
arbeiten
• Intern schulen,
ermutigen und
ausprobieren