NGO-Meter 2019

1. NGO-Meter 2019
Juni 2019
Die erste Online-Fundraising-Benchmark in Deutschland
Ergebnisse für den Zeitraum 1.1.2018 – 31.12.2018

2. Was ist das NGO-Meter?
 Jährliche Auswertung von 12 relevanten Indikatoren zum Online
Fundraising von Nonprofit-Organisationen
 Bestandsaufnahme und Darstellung von Tendenzen im Online-
Fundraising
 Möglichkeit für Nonprofits, ihre Online-Fundraising-Leistung zu
vergleichen
 Entwicklung einer Benchmark für Online-Fundraising
 Infos und die aktuellen Auswertungen finden sich hier:
http://www.betterplace-lab.org/de/ngo-meter-benchmarking-fuer-
online-fundraiser/
1

3. Die wichtigsten Ergebnisse auf einen Blick
 Gut ein Drittel (Vorjahr ein Viertel) der Organisationen generieren
mehr als 20% der Spenden online.
 Die teilnehmenden Organisationen finanzieren sich überwiegend (zu
66,5%) über private Spenden. Die “Sehr Kleinen“ nutzen vermehrt
auch andere Finanzierungskanäle.
 Der Anteil der Dauerspender ist mit 6% insgesamt sehr gering. Bei
kleinen Organisationen wird ein vergleichsweise großer Anteil von
rund 21% bei den unregelmäßig wiederkehrenden Spendern erreicht.
 Lastschrift und Paypal dominieren mit 36,1% und 29,8% als
Zahlungswege für Online-Spenden.
 Social Media ist der wichtigste Fundraising-Kanal, dabei dominiert
Facebook sehr klar. E-Mailings werden von den kleinen und sehr
kleinen Organisationen kaum genutzt.
 Knapp 40% der Organisationen hat E-Mailing-Öffnungsraten von über
20%; im Vorjahr traf dies auf knapp zwei Drittel zu.
2

4.  An der Erhebung haben dieses Jahr 25 Organisationen teilgenommen,
die alle als gemeinnützig anerkannt sind. Das NGO-Meter startete
2011 mit 6 Teilnehmern.
 Abweichend vom Vorjahr werden die Organisationen nach dem
Spendenvolumen in nur drei Größengruppen aufgeteilt (groß: mehr als
1 Mio €, klein: 10.000 bis 100.000€ und sehr klein: weniger als
10.000€). Aus der mittleren Vergleichsgruppe (100.001 bis 1 Mio €
Spendenvolumen) haben keine Organisationen am NGO-Meter 2019
teilgenommen. Gegenüber dem Vorjahr hat sich die Teilnehmerzahl
auf 25 Teilnehmer halbiert, wodurch einige Kennzahlen (z.B. Höhe der
Online-Spende, Conversion Rate) nicht mehr sinnvoll ausgewertet
werden konnten und auch Vergleiche nur sehr eingeschränkt möglich
waren.
 Anonymisierte Antworttabellen aus der Online-Umfrage finden sich im
Anhang. Hier kann u.a. entnommen werden, wie groß der Rücklauf bei
den einzelnen Fragen war. 3
Anmerkungen zu dieser Auswertung

5. INHALT
2. Finanzierung
4. Besucher und Zahlungswege
3. Relevanz von Online-Spenden
5. Online-Fundraising
6. Hintergrundinformationen
4
1. Teilnehmer
7. Anhang: Antworttabellen

6. 1. Teilnehmer
5

7. 6
Die 25 Teilnehmer arbeiten vor allem im
Bildungs- und Entwicklungs- und Sozialbereich
8.0%
8.0%
16.0%
20.0%
20.0%
24.0%
32.0%
36.0%
40.0%
Sport
Flüchtlingshilfe
Kinder- und Jugendhilfe
Tier- und Umweltschutz
Gesundheit
Katastrophen-/Nothilfe
Soziale Hilfen
Entwicklungshilfe
Bildung
In welchem Bereich ist Deine Organisation tätig? (Mehrfachnennungen
möglich)

8. 39.1%
30.4%
30.4%
weniger als 10.000 €
10.001 bis 100.000 €
mehr als 1 Mio €
Wie hoch war das Spendenvolumen Deiner Organisation im
Erhebungszeitraum (1.1.18 - 31.12.18)?
7
Die Aufteilung erfolgt in drei Vergleichsgruppen*
* Die Gruppierung in „groß“, „klein“ und „sehr klein“ ist in der gesamten Auswertung
einheitlich und entspricht den hier dargestellten Intervallen. Am NGO-Meter 2019 haben sich keine
Organisationen im Größenintervall 100.001 bis 1 Mio € beteiligt. Diese Gruppe entfällt somit.
„groß"
“klein“
„sehr klein“

9. 2. Finanzierung
8

10. 9
Die teilnehmenden Organisationen finanzieren
sich überwiegend aus privaten Spenden
0.3%
0.6%
0.6%
2.0%
3.6%
4.2%
8.6%
13.6%
66.5%
Geldauflagen
Spendenprogramme wie z.B. Amazon Smile
Sonstige
Stiftungszuwendungen
Einnahmen / erwirtschaftete Mittel
Mitgliedsbeiträge
Öffentliche Zuwendungen
Unternehmensspenden
Private Spenden
Wie finanziert sich Deine Organisation?
(Anteil der Finanzierungskanäle am gesamten Finanzierungsvolumen)

11. 10
Die sehr kleinen Organisationen haben den
differenziertesten Finanzierungs-Mix
Wie finanziert sich Deine Organisation?
(Anteil der Finanzierungskanäle nach Organisationsgröße)
0.0%
0.2%
0.7%
2.2%
4.8%
8.3%
12.9%
14.8%
56.2%
Geldauflagen
Spendenprogram…
Sonstige
Stiftungszuwendu…
Mitgliedsbeiträge
Einnahmen /…
Öffentliche…
Unternehmenssp…
Private Spenden
sehr kleine Organisationen
0.0%
1.5%
1.9%
2.4%
2.7%
6.6%
8.7%
8.9%
67.3%
Sonstige
Geldauflagen
Spendenprogram…
Stiftungszuwend…
Einnahmen /…
Unternehmenssp…
Öffentliche…
Mitgliedsbeiträge
Private Spenden
kleine Organisationen
0.0%
0.0%
0.1%
0.4%
1.5%
1.6%
3.8%
29.8%
62.9%
Einnahmen /…
Geldauflagen
Mitgliedsbeiträge
Spendenprogramme…
Sonstige
Stiftungszuwendungen
Öffentliche…
Unternehmensspenden
Private Spenden
große Organisationen

12. 11
Kleine Organisationen erreichen
den höchsten Anteil an Dauerspendern
6.1% 6.8% 7.3% 4.3%
14.7%
5.3%
21.0%
14.1%
78.6%
87.9%
71.4%
80.8%
0.6% 0.0% 0.3% 0.8%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
gesamt groß klein sehr klein
Wie hoch war der Anteil von Dauerspendern, wiederkehrenden
Spendern und einmaligen Spendern?
Anteil der sonstigen
Spender in %
Anteil der einmaligen
Spender in %
Anteil der
wiederkehrenden
Spender (unregelmäßig)
in %
Anteil der Dauerspender
(regelmäßig) in %

13. 3. Relevanz von Online-Spenden
12

14. 13
Gut ein Drittel der Organisationen erhält mehr
als 20% der Spenden online
35.0% 33.3%
60.0%
22.2%
10.0%
20.0%
11.1%
15.0%
16.7%
20.0%
11.1%
5.0%
11.1%
15.0%
33.3%
5.0%
16.7%15.0%
33.3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
gesamt groß klein sehr klein
Wie hoch war der Anteil der Online-Spenden am gesamten
Spendenvolumen
mehr als 50%
35,1 bis 50%
20,1 bis 35%
10,1 bis 20%
5,1 bis 10%
2 bis 5%
weniger als 2%
zum Vergleich (Gesamtwerte):
2017 2016
mehr als 50%: 14,7% 16,0%
35,1 bis 50%: 5,9% 8,0%
20,1 bis 35%: 5,9% 10,0%
10,1 bis 20%: 20,6% 0%
5,1 bis 10%: 11,8% 8,0%
2 bis 5%: 8,8% 12,0%
weniger als 2%: 32,4% 46,0%

15. 14
Relevanz von Online-Fundraising wird für die
Zukunft höher bewertet als für heute
45
63
32
68
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Wie wichtig heute? Wie wichtig in der Zukunft?
Mittelwert aller Antworten
Median aller Antworten
Wie relevant ist Online-Fundraising für deine Organisation auf einer Skala
von 0 (nicht relevant) bis 100 (sehr relevant)

16. 4. Besucher und Zahlungswege
15

17. 16
Die meisten Besucher kommen via
Suchmaschinen und Direkteingabe
0.3%
1.5%
2.4%
2.4%
3.3%
5.5%
8.9%
11.2%
26.6%
37.8%
Anteil über E-Mail-Marketing in %
Anteil über bezahlte Suche (Paid…
Anteil über Newsletter in %
Anteil über Display-Ads in %
Anteil über Google Grants in %
Sonstige in %
Anteil über verweisende Webseiten in %
Anteil über Social Media / soziale…
Anteil über Direkteingabe in %
Anteil über Suchmaschinen in %
Woher kamen die Website-Besucher im Erhebungszeitraum?

18. 17
Lastschrift, Paypal und Überweisung sind die meist
genutzten Zahlungswege für Online-Spenden
0.0%
0.0%
0.1%
0.4%
1.8%
3.8%
8.7%
19.3%
29.8%
36.1%
Anteil online über Paydirekt oder Giropay in %
Anteil online über andere E-Payments (Skrill,…
Anteil über mobile Zahlungssysteme (SMS, Wallet,…
Sonstige in %
Anteil online über Sofortüberweisung in %
Aufsplittung technisch nicht möglich
Anteil online über Kreditkarte in %
Anteil online akquirierter Spenden über…
Anteil online über Paypal in %
Anteil online über Lastschrift in %
Wie hoch war der Anteil verschiedener Zahlungswege an der Gesamtsumme
der Online-Spenden im Erhebungszeitraum?

19. 5. Online Fundraising
18

20. 19
Social Media ist der dominierende Fundraising-
Kanal; E-Mailings werden kaum genutzt
Welche Kanäle werden in Deiner Organisation wie stark
für das Fundraising genutzt?
45.9%
19.1%
19.1%
14.0%
1.9%
0.0%
0.0%
Social Media
Pers. Ansprache
sonstige
Post-Mailings
E-Mailings
Telefon / SMS
TV/Rundfunk
sehr kleine Organisationen
50.0%
28.6%
14.3%
7.1%
0.0%
0.0%
0.0%
Social Media
Pers. Ansprache
sonstige
Post-Mailings
E-Mailings
Telefon / SMS
TV/Rundfunk
kleine Organisationen
37.9%
21.1%
14.7%
11.2%
6.3%
6.2%
2.5%
Social Media
Persönliche Ansprache
sonstige
Post-Mailings
E-Mailings
Telefon / SMS
TV/Rundfunk
große Organisationen

21. 20
Der stärkste Social-Media-Zugriff erfolgt
über Facebook
* Blogger, Glasdoor oder keine Aufteilung erfolgt
0.0%
0.7%
0.7%
1.6%
4.6%
20.5%
71.9%
Anteil Pinterest in %
Anteil Xing/ Linked in in%
Anteil Youtube in %
Anteil Twitter in %
Anteil Instagram in %
Anteil sonstige in %
Anteil Facebook in %
Welchen Anteil hatten einzelne Social Media Kanäle am gesamten Social
Media Zugriff?

22. 21
Gut ein Drittel der Organisationen verbuchen
E-Mailings-Öffnungsraten von über 20%
38.5%
23.1%
15.4%
23.1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Wie hoch war die durchschnittliche E-Mailing-Öffnungsrate im
Erhebungszeitraum
über 40%
30,1 bis 40%
20,1 bis 30%
10 bis 20%
weniger als 10%
Vorjahres-Werte (gesamt):
Weniger als 10%: 15,0%
10 bis 20%: 25,0%
20,1 bis 30%: 35,0%
30,1 bis 40% 5,0%
Über 40%: 20,0%

23. 22
„Zeit“ wird als größte Herausforderung für
besseres Online-Fundraising genannt
6.3%
6.3%
6.3%
18.8%
62.5%
Sonstige
Verständnis einzelner Kanäle und deren
Zusammenwirken
Fachliche Kompetenz
Geld
Zeit
Welches sind die größten Herausforderungen für ein besseres Online-
Fundraising in Deiner Organisation

24. 6. Hintergrundinformationen
23

25.  Im ersten Quartal des Jahres werden die Indikatoren (siehe
nächste Seite) für das Vorjahr online (via Survey Monkey)
abgefragt. Mitmachen kann jede Non-Profit-Organisation, die
bereits Online-Fundraising betreibt.
 Die gesammelten Daten werden von uns anonymisiert
ausgewertet.
 Die aggregierten Ergebnisse veröffentlichen wir auf der
Webseite des betterplace labs. Teilnehmer, die eine E-Mail-
Adresse hinterlassen, erhalten die Ergebnisse eine Woche
früher und werden von uns zu einem jährlichen Workshop
eingeladen.
24
Vorgehensweise

26. 1. Themenbereich der Organisation
2. Spendenvolumen der Organisation
3. Finanzierungsquellen der Organisation
4. Anteil Online-Spenden am gesamten Spendenvolumen in %?
5. Anteil der Online-Dauerspender, wiederkehrenden und
einmaligen Spendern an allen Online-Spendern?
6. Anteil verschiedener Zahlungswege für Online-Spenden?
7. Herkunft der Webseiten-Besucher?
8. Für Online-Fundraising genutzte Fundraising-Kanäle?
9. Anteil einzelner Social Media Kanäle am Social-Media-Zugriff?
10. Durchschnittliche Öffnungsrate der E-Mailings?
11. Herausforderungen im Online Fundraising?
12. Relevanz Online-Fundraising bisher und künftig?
25
Die 12 Indikatoren

27. 7. Anhang: Antworttabellen
26

28. Angaben zur Organisation I
Ist Deine Organisation im steuerrechtlichen Sinne als gemeinnützig anerkannt?
Answer Choices Responses
Ja 100,00% 25
Nein 0,00% 0
Answered 25
Skipped 6
In welchem Bereich ist Deine Organisation tätig? (Mehrfachnennungen möglich)
Answer Choices Responses
Entwicklungshilfe 36,00% 9
Kinder- und Jugendhilfe 16,00% 4
Tier- und Umweltschutz 20,00% 5
Bildung 40,00% 10
Religion 0,00% 0
Katastrophen-/Nothilfe 24,00% 6
Gesundheit 20,00% 5
Soziale Hilfen 32,00% 8
Sport 8,00% 2
Flüchtlingshilfe 8,00% 2
Sonstige (bitte angeben) 0,00% 0
Answered 25
Skipped 6

29. Angaben zur Organisation II
Wie viele Mitarbeiter hat Deine Organisation?
Answer Choices Responses
weniger als 5 32,00% 8
5 bis 10 24,00% 6
11 bis 20 12,00% 3
21 bis 50 16,00% 4
51 bis 100 4,00% 1
101 bis 500 12,00% 3
über 500 0,00% 0
Wie viele davon sind im Fundraising beschäftigt? 19
Answered 25
Skipped 6
Wie hoch war das Spendenvolumen Deiner Organisation im Erhebungszeitraum (1.1.18 - 31.12.18)
Answer Choices Responses
weniger als 5.000 € 33,33% 8
5.001 bis 10.000€ 4,17% 1
10.001 bis 50.000 € 25,00% 6
50.001 bis 100.000 € 4,17% 1
100.001 bis 500.000 € 4,17% 1
500.001 bis 1 Mio € 0,00% 0
mehr als 1 Mio € 29,17% 7
Wie hoch war das Spendenvolumen genau? Bitte gib nur die
Zahl auf ganze Euro gerundet an ohne keine Nachkommastelle
und ohne Zusatzzeichen 16
Answered 24
Skipped 7

30. Finanzierungskanäle und Spender
Wie finanziert sich Deine Organisation?
Answer Choices
Average
Number Total Number Responses
Private Spenden 52,2 1044 100,00% 20
Unternehmensspenden 21,8 305 70,00% 14
Spendenprogramme wie z.B. Amazon Smile 1,8 18 50,00% 10
Einnahmen / erwirtschaftete Mittel 13,8 124 45,00% 9
Mitgliedsbeiträge 16,4 148 45,00% 9
Öffentliche Zuwendungen 22,3 245 55,00% 11
Stiftungszuwendungen 7,7 69 45,00% 9
Geldauflagen 2,5 15 30,00% 6
Sonstige 5,3 32 30,00% 6
Answered 20
Skipped 11
Wie hoch war der Anteil von Dauerspendern, wiederkehrenden Spendern und einmaligen Spendern?
Answer Choices Average Number Total Number Responses
Anteil der Dauerspender (regelmäßig) in % 7,7 108 87,50% 14
Anteil der wiederkehrenden Spender (unregelmäßig) in
% 18,4 258 87,50% 14
Anteil der einmaligen Spender in % 75,7 1211 100,00% 16
Anteil der sonstigen Spender in % 3,8 23 37,50% 6
Answered 16
105,7 Skipped 15

31. Relevanz der Online-Spende und Zahlungswege
Wie hoch war der Anteil der Online-Spenden am gesamten Spendenvolumen im
Erhebungszeitraum?
Answer Choices Responses
weniger als 2% 35,00% 7
2 bis 5% 10,00% 2
5,1 bis 10% 15,00% 3
10,1 bis 20% 5,00% 1
20,1 bis 35% 15,00% 3
35,1 bis 50% 5,00% 1
mehr als 50% 15,00% 3
11
Answered 20
Skipped 11
Wie hoch war der Anteil verschiedener Zahlungswege an der Gesamtsumme der Online-Spenden im Erhebungszeitraum?
Answer Choices Average Number Total Number Responses
Anteil online über Lastschrift in % 38,2 382 71,43% 10
Anteil online über Kreditkarte in % 11,3 102 64,29% 9
Anteil online über Paypal in % 38,9 350 64,29% 9
Anteil online über Paydirekt oder Giropay in % 0,0 0 14,29% 2
Anteil online über Sofortüberweisung in % 5,3 32 42,86% 6
Anteil online über andere E-Payments (Skrill, Clickandbuy, Masterpass
etc.) 0,0 0 14,29% 2
Anteil über mobile Zahlungssysteme (SMS, Wallet, Apple Pay etc.) in % 0,7 2 21,43% 3
Anteil online akquirierter Spenden über Banküberweisung in % 41,7 292 50,00% 7
Sonstige in % 40,0 40 7,14% 1
Aufsplittung technisch nicht möglich 100,0 200 14,29% 2
Answered 14
Skipped 17

32. Webseitenbesucher
Wie viele eindeutige Besucher hatte die Website deiner Organisation im Erhebungszeitraum?
Answer Choices Responses
weniger als 5.000 30,77% 4
5.000 bis 20.000 7,69% 1
20.001 bis 50.000 15,38% 2
50.001 bis 120.000 15,38% 2
120.001 bis 250.000 7,69% 1
250.001 bis 500.000 7,69% 1
500.001 bis 1.000.000 7,69% 1
1.000.001 bis 3.000.000 0,00% 0
über 3 Mio 7,69% 1
Answered 13
Skipped 18
Woher kamen die Website-Besucher im Erhebungszeitraum?
Answer Choices Average Number Total Number Responses
Anteil über Direkteingabe in % 27,0 297 78,57% 11
Anteil über Suchmaschinen in % 38,4 422 78,57% 11
Anteil über Google Grants in % 11,3 68 42,86% 6
Anteil über bezahlte Suche (Paid Search) in % 7,4 37 35,71% 5
Anteil über verweisende Webseiten in % 17,0 136 57,14% 8
Anteil über Display-Ads in % 12,0 60 35,71% 5
Anteil über Social Media / soziale Netzwerke in % 16,9 152 64,29% 9
Anteil über E-Mail-Marketing in % 2,5 10 28,57% 4
Anteil über Newsletter in % 8,2 49 42,86% 6
Sonstige in % 42,3 169 28,57% 4
Answered 14
Skipped 17

33. Fundraising und Social Media
Welche Kanäle werden in Deiner Organisation wie stark für das Fundraising genutzt?
Answer Choices
Average
Number Total Number Responses
Anteil Social Media in % 40,0 440 91,67% 11
Anteil E-Mailings in % 9,0 72 66,67% 8
Anteil Post-Mailings in % 28,6 200 58,33% 7
Anteil Telefon / SMS in % 3,8 15 33,33% 4
Anteil Persönliche Ansprache in % 38,5 385 83,33% 10
Anteil TV/Rundfunk in % 7,0 35 41,67% 5
Anteil sonstige in % 17,7 53 25,00% 3
Answered 12
Skipped 19
Welchen Anteil hatten einzelne Social Media Kanäle am gesamten Social Media Zugriff?
Answer Choices Average Number Total Number Responses
Anteil Facebook in % 75,5 755 83,33% 10
Anteil Twitter in % 6,6 33 41,67% 5
Anteil Instagram in % 13,3 80 50,00% 6
Anteil Youtube in % 2,2 13 50,00% 6
Anteil Pinterest in % 0,3 1 33,33% 4
Anteil Xing/ Linked in in% 1,6 11 58,33% 7
Anteil sonstige in % 43,9 307 58,33% 7
Answered 12
Skipped 19

34. E-Mailings und Herausforderungen
Wie hoch war die durchschnittliche E-Mailing-Öffnungsrate im Erhebungszeitraum?
Answer Choices Responses
weniger als 10% 38,5% 5
10 bis 20% 23,1% 3
20,1 bis 30% 15,4% 2
30,1 bis 40% 0,0% 0
über 40% 23,1% 3
Wie hoch war die Öffnungsrate genau? Bitte Prozentwert ohne
Zusatzzeichen mit einer Nachkommastelle angeben 4
Answered 13
Skipped 18
Welches sind die größten Herausforderungen für ein besseres Online-Fundraising in Deiner
Organisation?
Answer Choices Responses
Zeit 62,50% 10
Geld 18,75% 3
Fachliche Kompetenz 6,25% 1
IT-Ausstattung 0,00% 0
Evaluation/Wirkungsmessung 0,00% 0
Verständnis einzelner Kanäle und deren Zusammenwirken 6,25% 1
Datenschutz/Sicherheit 0,00% 0
Sonstige 6,25% 1
Falls sonstige Herausforderungen angegeben wurden, welche
sind das? 1
Answered 16
Skipped 15

35. 34
Relevanz von Online Fundraising
Wie relevant ist Online-Fundraising für Deine Organisation in der Zukunft?
Answer Choices Average Number Total Number Responses
(no label) 63,1875 1011 100,00% 16
Answered 16
Skipped 15
Wie relevant ist Online-Fundraising für Deine Organisation aktuell?
Answer Choices Average Number Total Number Responses
(no label) 45 630 100,00% 14
Answered 14
Skipped 17

36. Dr. Angela Ullrich
Dr. Silke Penner
betterplace lab
Schlesische Strasse 26
10997 Berlin
Tel +49 30 76 76 44 88-0
Fax +49 30 76 76 44 88-40
angela.ullrich@betterplace.org
silke.penner.extern@betterplace.org
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