NGO-Meter 2018
Mai 2018
Die erste Online-Fundraising-Benchmark in Deutschland
Ergebnisse für den Zeitraum 1.1.2017 – 31.12.2017

Was ist das NGO-Meter?
ü Jährliche Auswertung von 10 relevanten Indikatoren zum Online
Fundraising von Nonprofit-Organisationen
ü Bestandsaufnahme und Darstellung von Tendenzen im Online-
Fundraising
ü Möglichkeit für Nonprofits, ihre Online-Fundraising-Leistung zu
vergleichen
ü Entwicklung einer Benchmark für Online-Fundraising
ü Infos und die aktuellen Auswertungen finden sich hier:
http://www.betterplace-lab.org/de/ngo-meter-benchmarking-fuer-
online-fundraiser/
2

Die wichtigsten Ergebnisse auf einen Blick
Ø Die durchschnittliche Online-Einzelspende liegt mit 96€ weiterhin
deutlich über der durch die GfK ermittelten Offline-
Durchschnittsspende (35€).
Ø Der Anteil der Online-Spenden an den gesamten Spendeneinnahmen
liegt bei durchschnittlich 34% und damit knapp 20% über Vorjahres-
niveau; etwa die Hälfte der Teilnehmer generieren mehr als 10% ihrer
Spenden online. Dies ist ein deutlicher Anstieg gegenüber den
Vorjahren.
Ø Die Conversion-Rate des Standardspendenformulars liegt bei sehr
kleinen Organisationen überwiegend unter 1%; knapp ein Fünftel der
großen Organisationen erreichen bereits eine Rate von über 20%.
Ø Google Grants ist insgesamt die wichtigste Besucherquelle, gefolgt
von verweisenden Webseiten und Paid Search.
Ø Knapp zwei Drittel der Organisationen hat E-Mailing-Öffnungsraten
von über 20%; im Vorjahr traf dies nicht einmal auf die Hälfte zu.
3

§ An der Erhebung haben dieses Jahr 50 Organisationen
teilgenommen, die alle als gemeinnützig anerkannt sind. Das NGO-
Meter startete 2011 mit 6 Teilnehmern.
§ Wie in den beiden Vorjahren werden die Organisationen nach dem
Spendenvolumen in vier Größengruppen aufgeteilt (groß: mehr als 1
Mio €, mittel: 100.001 bis 1 Mio €, klein: 10.000 bis 100.000€ und
sehr klein: weniger als 10.000€). Im Vergleich zum Vorjahr sind bei
etwas geringerer Teilnehmerzahl die großen und mittleren
Organisationen wieder etwas stärker vertreten. Insgesamt stellen die
sehr kleinen Organisationen aber die größte Gruppe dar. Vergleiche
mit dem Vorjahr sind innerhalb der Größenklassen besonders
aussagekräftig.
§ Die anonymisierten Antworttabellen aus der Online-Umfrage finden
sich im Anhang. Hier kann u.a. entnommen werden, wie groß der
Rücklauf bei den einzelnen Fragen war.
4
Anmerkungen zu dieser Auswertung

INHALT
2. Relevanz von Online-Spenden
4. Wie wird das Online-Angebot genutzt?
3. Woher kommen die Online-Spender?
5. Online-Marketing (E-Mailings)
6. Hintergrundinformationen
5
1. Teilnehmer
7. Anhang: Antworttabellen

1. Teilnehmer
6

7
Die 50 Teilnehmer arbeiten vor allem in der
Kinder- und Jugendhilfe, Bildung und Entwicklung
4,0%
4,0%
6,0%
14,0%
18,0%
18,0%
22,0%
26,0%
32,0%
34,0%
36,0%
Religion
Sonstige (bitte angeben)
Sport
Tier- und Umweltschutz
Katastrophen-/Nothilfe
Flüchtlingshilfe
Gesundheit
Soziale Hilfen
Entwicklungshilfe
Kinder- und Jugendhilfe
Bildung
In welchem Bereich ist Deine Organisation tätig?
(Mehrfachnennungen möglich)

8
Die Aufteilung in die vier Vergleichsgruppen zeigt
einen Überhang an sehr kleinen Organisationen*
* Die Gruppierung in „groß“, „mittel“, „klein“ und „sehr klein“ ist in der gesamten Auswertung
einheitlich und entspricht den hier dargestellten Intervallen.
39,2%
21,6%
17,7%
21,6%
weniger als 10.000 €
10.001 bis 100.000 €
100.001 bis 1 Mio. €
mehr als 1 Mio €
Wie hoch war das Spendenvolumen Deiner Organisation?
„groß“
„mittel“
„klein“
„sehr klein“

2. Relevanz von Online-Spenden
9

10
Knapp die Hälfte der Organisationen erhält mehr
als 10% der Spenden online*
*In den vergangenen zwei Jahren traf dies jeweils nur auf ein gutes
Drittel der befragten Organisationen zu.
32,4% 35,3%
42,9%
33,3%
8,8%
50,0%
16,7%
11,8%
17,7%
16,7%
20,6%
5,9%
57,1%
50,0%5,9%
5,9%
16,7%
5,9%
5,9%
16,7%14,7%
29,4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
gesamt sehr klein klein mittel groß
Anteil der Online-Spenden am gesamten Spendenvolumen
mehr als 50%
35,1 bis 50%
20,1 bis 35%
10,1 bis 20%
5,1 bis 10%
2 bis 5%
weniger als 2%
zum Vergleich (Gesamtwerte):
2016 2015
mehr als 50%: 16,0% 15,7%
35,1 bis 50%: 8,0% 2,0%
20,1 bis 35%: 10,0% 5,9%
10,1 bis 20%: 0% 7,8%
5,1 bis 10%: 8,0% 11,8%
2 bis 5%: 12,0% 17,6%
weniger als 2%: 46,0% 39,2%

11
Vor allem kleine Organisationen erhöhen ihren
Online-Spendenanteil im Zeitverlauf
30,4%
35,7%
23,6%
36,4%
33,3%34,0%
47,6%
11,8%
20,0%
57,2%
47,1% 47,1%
57,1%
50,0%
33,3%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
gesamt sehr klein klein mittel groß
Mehr als 10% Online-Spendenanteil am
gesamten Spendenvolumen nach Organisationsgrößen
2015 2016 2017

12
Online-Einzelspenden sind im Vergleich
zum Vorjahr um zwei Drittel gestiegen
96
122
245
68
35
gesamt
groß
mittel
klein
sehr klein
Durchschnittliche Online-Einzelspende in Euro nach Organisationsgröße
zum Vergleich:
Vorjahreswerte
sehr klein: 19 €
klein: 61 €
mittel: 91 €
groß: 102 €
gesamt: 58 €

13
Die durchschnittliche Online-Spende
beträgt 96 €
MedianDurchschnitt Vorjahreswerte: Median: 50 Euro, Durchschnitt: 58 Euro
9675
0
50
100
150
200
250
300
350
400
Durschschnittliche Höhe der Online-Einzelspenden

14
Den höchsten Anteil an Online-Dauerspender
erreichen mittlere und kleine Organisationen
65,6%
88,2%
42,9%
66,7%
20,0%
9,4%
5,9%
14,3%
20,0%
12,5%
14,3%
60,0%
9,4%
5,9%
14,3%
33,3%
3,1%
14,3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
gesamt sehr klein klein mittel groß
Anzahl der Online-Dauerspender im Verhältnis zu allen Online-Spendern
mehr als 80%
50,1 bis 80%
20,1 bis 50%
5,1 bis 20%
weniger als 5%

3. Woher kommen die Online-Spender ?
15

16
Die meisten Besucher kommen via Google Grants
7,6%
7,6%
7,6%
9,2%
9,2%
9,2%
10,1%
11,8%
12,6%
15,1%
über Display-Ads
über E-Mail-Marketing
Sonstige
über Suchmaschinen
über Social Media/ soz. Netzwerke
über Direkteingabe
über Newsletter
über bezahlte Suche (Paid Search)
über verweisende Webseiten
über Google Grants
Herkunft der Website-Besucher

4. Wie wird das Online-Angebot genutzt ?
17

18
Besucherzahlen haben bei sehr kleinen
Organisationen zugenommen
43,5%
70,0%
50,0%
33,3%
0,0%
8,7%
10,0%
25,0%
25,0%
13,0%
10,0%
33,3%
10,0%
0,0%
13,0%
66,7%
16,7%
4,4%
16,7%
4,4%
16,7%
4,4%
16,7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
gesamt sehr klein klein mittel groß
Eindeutige Besucher auf der Website nach Organisationsgröße
über 3 Mio
1.000.001 bis 3.000.000
500.001 bis 1.000.000
250.001 bis 500.000
120.001 bis 250.000
50.001 bis 120.000
20.001 bis 50.000
5.000 bis 20.000
weniger als 5.000
Maximales Besucherzahlen-Intervall
Vorjahr:
große NGOs über 3 Mio. : 33,3%
mittlere NGOs: 1Mio- 3Mio: 33,3%
kleine NGOs: 20T- 50T: 50,0%
sehr kleine NGOs: 50T-120T: 5,9%

19
Pro Besuch werden überwiegend 2 bis 3 Seiten
aufgerufen
Vorjahr: überwiegend 1 bis 2 Seiten
4,4%
39,1%
43,5%
8,7%
4,4%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
weniger als 1,0 1,0 bis 2,0 2,1 bis 3,0 3,1 bis 4,0 mehr als 4,0
Durchschnittlich aufgerufene Seiten pro Besuch der Website

20
Etwa ein Drittel der Organisationen erreicht
Absprungraten von weniger als 20%
30,0%
10,0%
20,0%
35,0%
5,0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Durchschnittliche Absprungrate der Website-Besucher
über 80%
61 bis 80%
41 bis 60%
20 bis 40%
weniger als 20%
zum Vergleich:
Vorjahreswerte (gesamt):
mehr als 80%: 5,9%
61 bis 80%: 20,6%
41 bis 60%: 23,5%
20 bis 40%: 26,5%
Weniger als 20%: 23,5%

21
Die Conversion-Rate liegt weiterhin
mehrheitlich unter 1%
47,4%
26,3%
10,5% 10,5%
5,3%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
weniger als 1% 1,1% bis 5% 5,1 bis 10% 10,1 bis 20% 20,1 bis 30%
Conversion Rate des Standardspendenformulars auf der Website
Vorjahres-Werte:
Weniger als 1%: 44,8%
1,1 bis 5%: 27,6 %
5,1 bis 10%: 0%
10,1 bis 20% 10,3%
20,1 bis 30%: 6,9%
30,1 bis 40% 6,9%
Über 40% 3,4%

22
Große Organisationen haben
Conversion-Rates von mehr als 20%
47,4%
77,8%
33,3%
16,7%
26,3%
22,2%
50,0%
10,5%
100,0%
16,7%
10,5%
66,7%
5,3%
16,7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
gesamt sehr klein klein mittel groß
Conversion Rate des Standardspendenformulars nach Organisationsgrößen
über 40%
30,1 bis 40%
20,1 bis 30%
10,1 bis 20%
5,1 bis 10%
1,1% bis 5%
weniger als 1%

5. Online-Marketing (E-Mailings)
23

24
Knapp zwei Drittel der Organisationen verbuchen
E-Mailings-Öffnungsraten von über 20%*
15,0%
25,0%
35,0%
5,0%
20,0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
weniger als 10% 10 bis 20% 20,1 bis 30% 30,1 bis 40% über 40%
Durchschnittliche E-Mailing-Öffnungsraten
Vorjahres-Werte (gesamt):
Weniger als 10%: 43,8%
10 bis 20%: 12,5%
20,1 bis 30%: 15,6%
30,1 bis 40% 6,3%
Über 40%: 21,9%
* Im Vorjahr traf dies nur auf 43,8% der Organisationen zu.

25
Immer mehr große Organisationen erreichen
höhere E-Mailing-Öffnungsraten
55,2%
62,5%
75,0%
37,5%
40,0%
43,8% 44,4%
100,0%
50,0%
29,1%
60,0%
66,7% 66,7%
83,3%
37,5%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
gesamt klein mittel groß sehr klein
E-Mailing-Öffnungsraten über 20% nach Organisationsgröße
2015 2016 2017

6. Hintergrundinformationen
26

§ Im ersten Quartal des Jahres werden die Indikatoren (siehe
nächste Seite) für das Vorjahr online (via Survey Monkey)
abgefragt. Mitmachen kann jede Non-Profit-Organisation, die
bereits Online-Fundraising betreibt.
§ Die gesammelten Daten werden von uns anonymisiert
ausgewertet.
§ Die aggregierten Ergebnisse veröffentlichen wir auf der
Webseite des betterplace labs. Teilnehmer, die eine E-Mail-
Adresse hinterlassen, erhalten die Ergebnisse eine Woche
früher und werden von uns zu einem jährlichen Workshop
eingeladen.
27
Vorgehensweise

1. Anteil Online-Spenden am gesamten Spendenvolumen in %?
2. Durchschnittliche Online-Spendenhöhe pro Transaktion in Euro?
3. Anteil der Online-Dauerspender an allen Online-Spendern?
4. Anteil verschiedener Zahlungswege für Online-Spenden?
5. Herkunft der Webseiten-Besucher?
6. Anzahl eindeutiger Besucher auf der Website?
7. Durchschnittliche Absprungrate der Website?
8. Anzahl der Seiten pro Besuch auf der Website?
9. Conversion-Rate des Standardspendenformulars?
10. Durchschnittliche Öffnungsrate der E-Mailings?
28
Die 10 Indikatoren

7. Anhang: Antworttabellen
29

Angaben zur Organisation I
In welchem Bereich ist Deine Organisation tätig? (Mehrfachnennungen möglich)
Answer Choices Responses
Religion 4,0% 2
Sonstige (bitte angeben) 4,0% 2
Sport 6,0% 3
Tier- und Umweltschutz 14,0% 7
Katastrophen-/Nothilfe 18,0% 9
Flüchtlingshilfe 18,0% 9
Gesundheit 22,0% 11
Soziale Hilfen 26,0% 13
Entwicklungshilfe 32,0% 16
Kinder- und Jugendhilfe 34,0% 17
Bildung 36,0% 18
Answered 50
Skipped 9
Ist Deine Organisation im steuerrechtlichen Sinne als gemeinnützig anerkannt?
Answer Choices Responses
Ja 100,00% 51
Nein 0,00% 0
Answered 51
Skipped 8

Angaben zur Organisation II
Wie viele Mitarbeiter hat Deine Organisation?
Answer Choices Responses
weniger als 5 26,00% 13
5 bis 10 26,00% 13
11 bis 20 16,00% 8
21 bis 50 8,00% 4
51 bis 100 2,00% 1
101 bis 500 14,00% 7
über 500 8,00% 4
Answered 50
Skipped 9
Wie hoch war das Spendenvolumen Deiner Organisation im Erhebungszeitraum (1.1.17 - 31.12.17)? (Als
Spendenvolumen bezeichnen wir die gesamten privaten Spenden, NICHT gemeint sind Unternehmensspenden
oder öffentliche Zuwendungen)
Answer Choices Responses
weniger als 5.000 € 33,33% 17
5.001 bis 10.000€ 5,88% 3
10.001 bis 50.000 € 13,73% 7
50.001 bis 100.000 € 7,84% 4
100.001 bis 500.000 € 15,69% 8
500.001 bis 1 Mio € 1,96% 1
mehr als 1 Mio € 21,57% 11
Wie hoch war das Spendenvolumen genau? Bitte nur Zahl in ganzen Euros
angeben, keine Nachkommastelle, keine Zusatzzeichen 27
Answered 51
Skipped 8

Relevanz der Online-Spenden
Wie hoch war der Anteil der Online-Spenden am gesamten Spendenvolumen im Erhebungszeitraum (1.1.17 - 31.12.17)? (Gemeint sind
hier sowohl die Online-Spenden von Privatpersonen über die Website – einschließlich online akquirierter Spenden, die offline, z.B.
über Dauerauftrag, weitergeführt werden – als auch über Spendenplattformen.)
Answer Choices Responses
weniger als 2% 32,35% 11
2 bis 5% 8,82% 3
5,1 bis 10% 11,76% 4
10,1 bis 20% 20,59% 7
20,1 bis 35% 5,88% 2
35,1 bis 50% 5,88% 2
mehr als 50% 14,71% 5
Wie hoch war der Anteil genau? Bitte die Zahl mit einer
Nachkommastelle angeben! 19
Answered 34
Skipped 25
Wie hoch war die Anzahl der Online-Dauerspender im Verhältnis zu allen Online-Spendern im Erhebungszeitraum (1.1.17 - 31.12.17),
also der Anteil der Online-Dauerspender an allen Onlinespendern?(Online-Dauerspender sind Spender, die einem regelmäßigen
Spendeneinzug zugestimmt haben und online akquiriert wurden)
Answer Choices Responses
Weniger als 5% 65,63% 21
5,1 bis 10% 6,25% 2
10,1 bis 20% 3,13% 1
20,1 bis 30% 3,13% 1
30,1 bis 40% 3,13% 1
40,1 bis 50% 6,25% 2
50,1 bis 60% 0,00% 0
60,1 bis 70% 3,13% 1
70,1 bis 80% 6,25% 2
80,1 bis 90% 3,13% 1
mehr als 90% 0,00% 0
Wie hoch war der Anteil genau? Bitte die Zahl mit einer
Nachkommastelle angeben! 18
Answered 32
Skipped 27

Zahlungswege und Herkunft der Besucher
Wie hoch war der Anteil verschiedener Zahlungswege an der Gesamtsumme der Online-Spenden?
Response Total
Response
Standadized
Aufsplittung technisch nicht möglich 82,14% 23 15,86%
Anteil online über Paydirekt oder Giropay in % 67,86% 19 13,10%
Anteil online über andere E-Payments (Skrill, Clickandbuy,
Masterpass etc.) 67,86% 19 13,10%
Anteil über mobile Zahlungssysteme (SMS, Wallet, Apple Pay etc.)
in % 39,29% 11 7,59%
Sonstige in % 53,57% 15 10,34%
Anteil online über Sofortüberweisung in % 39,29% 11 7,59%
Anteil online akquirierter Spenden über Banküberweisung in % 39,29% 11 7,59%
Anteil online über Kreditkarte in % 50,00% 14 9,65%
Anteil online über Paypal in % 42,86% 12 8,28%
Anteil online über Lastschrift in % 35,71% 10 6,90%
Answered 28
Skipped 31
Woher kamen die Website-Besucher im Erhebungszeitraum (1.1.17 - 31.12.17)? Bitte prozentuale Anteile der Zugriffsquellen, also der Seiten von denen
die Besucher auf die Website gelangten, im jeweiligen Feld angeben.
Responses Total Response Standardized
Anteil über Display-Ads 199 37,50% 9 7,6%
Anteil über E-Mail-Marketing 59 37,50% 9 7,6%
Sonstige 64 37,50% 9 7,6%
Anteil über Suchmaschinen 166 45,83% 11 9,2%
Anteil über Social Media/ soz. Netzwerke 97 45,83% 11 9,2%
Anteil über Direkteingabe 504 45,83% 11 9,2%
Anteil über Newsletter 80 50,00% 12 10,1%
Anteil über bezahlte Suche (Paid Search) 362 58,33% 14 11,8%
Anteil über verweisende Webseiten 160 62,50% 15 12,6%
Anteil über Google Grants 709 75,00% 18 15,1%
Answered 24
Skipped 35

Wie wird das Online-Angebot genutzt I?
Wie viele eindeutige Besucher hatte die Website deiner Organisation im Erhebungszeitraum (1.1.17 - 31.12.17)?
(Hier handelt es sich um die tatsächlichen Besucher, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums auf der Website
waren, aber bei mehrfachen Besuchen nur einmal gezählt wurden.)
Answer Choices Responses
weniger als 5.000 43,48% 10
5.000 bis 20.000 8,70% 2
20.001 bis 50.000 4,35% 1
50.001 bis 120.000 13,04% 3
120.001 bis 250.000 4,35% 1
250.001 bis 500.000 13,04% 3
500.001 bis 1.000.000 4,35% 1
1.000.001 bis 3.000.000 4,35% 1
über 3 Mio 4,35% 1
Answered 23
Wie viele Seiten wurden durchschnittlich pro Besuch auf der Website Deiner Organisation im Erhebungszeitraum
(1.1.17 - 31.12.17) aufgerufen?
Answer Choices Responses
weniger als 1,0 4,4% 1
1,0 bis 2,0 39,1% 9
2,1 bis 3,0 43,5% 10
3,1 bis 4,0 8,7% 2
mehr als 4,0 4,4% 1
Answered 23
Skipped 36

Wie wird das Online-Angebot genutzt II?
Wie hoch war die durchschnittliche Absprungrate der Website-Besucher im Erhebungszeitraum (1.1.17 -
31.12.17)?
Answer Choices Responses
weniger als 20% 30,0% 6
20 bis 40% 10,0% 2
41 bis 60% 20,0% 4
61 bis 80% 35,0% 7
über 80% 5,0% 1
Answered 20
Skipped 39
Wie hoch war die Conversion Rate des Standardspendenformulars auf der Website im Erhebungszeitraum (1.1.17 - 31.12.17)? (Die
Conversion Rate bezeichnet den Anteil aller Besucher auf der Standardspendenformularseite, die die „Danke-Seite“ erreicht haben.)
Answer Choices Responses
weniger als 1% 47,4% 9
1,1% bis 5% 26,3% 5
5,1 bis 10% 10,5% 2
10,1 bis 20% 10,5% 2
20,1 bis 30% 5,3% 1
30,1 bis 40% 0,0% 0
über 40% 0,0% 0
Wie hoch war die Conversion Rate genau? Bitte Prozentwert mit
einer Nachkommastelle angeben! 15
Answered 19
Skipped 40

Online-Marketing (E-Mailings)
Wie hoch waren die durchschnittlichen E-Mailing-Öffnungsraten im Erhebungszeitraum (1.1.17 - 31.12.17)? Bitte hier das zutreffende
Intervall anklicken und den genauen Wert in das Textfeld einfügen.(Die Öffnungsrate beschreibt das prozentuale Verhältnis zwischen
der Anzahl der Öffnungen und der Anzahl der zugestellten E-Mails bei einem Newsletter-Versand.)
Answer Choices Responses
weniger als 10% 15,0% 3
10 bis 20% 25,0% 5
20,1 bis 30% 35,0% 7
30,1 bis 40% 5,0% 1
über 40% 20,0% 4
Wie hoch war die Öffnungsrate genau? Bitte Prozentwert ohne
Zusatzzeichen mit einer Nachkommastelle angeben 14
Answered 20
Skipped 39

Dr. Angela Ullrich
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