1.
NGO-Meter 2014
April 2015
Ergebnisse der Online-Fundraising-Benchmark in Deutschland für
den Erhebungszeitraum 1.1.2014 – 31.12.2014.

2.
NGO-Meter
 Entwicklung einer Benchmark für Online Fundraising, an der einzelne NGOs
ihre relative Leistung in diesem Bereich messen können.
 Ziel des NGO-Meters: Bestandsaufnahme und Darstellung von Tendenzen im
Online-Fundraising, Erfahrungsaustausch innerhalb der Pilotgruppe.
 An der Erhebung für das Gesamtjahr 2014 haben 13 NGOs teilgenommen,
davon:
 9 große NGOs ( Spendenvolumen > 1 Mio. €)
 4 kleine NGO ( Spendenvolumen < 1 Mio. €)
 Auswertung erfolgt zum Teil innerhalb von Vergleichsgruppen (große und
kleine NGOs)
 Teilnehmer nutzen alle das Trackingsystem Google-Analytics
Das Produkt und die Teilnehmer
1

3.
NGO-Meter
 Die durchschnittliche Online-Einzelspende ist mit 115€ etwa dreimal so hoch wie die
Online-Dauerspende (40€) und mehr als das Dreifache der durch die GfK ermittelten
Offline-Durchschnittsspende (36€)
 Der Anteil der Onlinespenden an den gesamten Spendeneinnahmen liegt bei
durchschnittlich 6% (2013: 14%); ein Sechstel der Teilnehmer (2013: 40%) generieren
mehr als 20% ihrer Spenden online.
 Die Conversion-Rate (Standardspendenformular) liegt mit durchschnittlich 12% über
dem Vorjahresniveau (11%).
 Die Lastschrift ist immer noch der häufigste Zahlungsweg bei Onlinespenden.
Durchschnittlich 70% der Onlinespenden werden über Lastschrift eingezogen.
 Das Wachstum der Twitter-Follower verläuft weiterhin dynamischer als bei Facebook-
Fans; die Teilnehmer haben mehrheitlich ein Wachstum von über 30%.
 Suchmaschinen bleiben die wichtigsten Herkunftsquellen für Besucher; die meisten
Onlinespender werden über die organische Suche erreicht.
 Emailing ist mit einer durchschnittlichen Klickrate bei geöffneten Mailings von 7%
(2013: 6%) erfolgreicher als im Vorjahr; die durchschnittliche Öffnungsrate bleibt mit
24% auf Vorjahresniveau.
Wichtigste Ergebnisse
2

4.
INHALT
2. Relevanz von Onlinespenden
4. Wie wird das Online-Angebot genutzt?
3. Woher kommen die Onlinespender?
5. Onlinemarketing (Emailings)
6. Hintergrundinformationen
3
1. Teilnehmer
7. Anhang

5.
1. Teilnehmer
4

6.
5
Tätigkeitsbereiche der Teilnehmer
breit gestreut
61.5%
7.7%
7.7%
38.5%
53.8%
30.8%
15.4%
7.7%
7.7%
Entwicklungshilfe
Kinder- und Jugendhilfe
Tier- und Umweltschutz
Bildung
Katastrophen-/Nothilfe
Gesundheit
Soziale Hilfen
Sport
Kinderrechte
In welchem Bereich ist Deine Organisation tätig? (Mehrfachnennungen
möglich)

7.
6
9 große (mehr als 1 Mio € Spendenvolumen)
und 4 kleine Nonprofit-Organisationen
7.7%
7.7%
15.4%
69.2%
weniger als 10.000 €
10.000 bis 50.000 €
50.001 bis 100.000 €
100.001 bis 500.000 €
500.001 bis 1 Mio €
mehr als 1 Mio €
Wie hoch war das Spendenvolumen Deiner Organisation im
Erhebungszeitraum?

8.
7
Zumeist nur wenige Mitarbeiter
im Online-Fundraising
53.8%
38.5%
7.7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
weniger als 2 2 - 4 5 - 10
Wie viele Mitarbeiter arbeiten im Online-Fundraising?

9.
2. Relevanz von Onlinespenden
8

10.
9
Anteil der Onlinespenden rund
6% der gesamten Spendeneinnahmen
Durchschnitt: 6,4%
15.4%
30.8% 30.8%
7.7%
15.4%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
weniger als 2% 2 bis 5% 5,1 bis 10% 10,1 bis 20% 20,1 bis 35%
Wie hoch war der Anteil der Onlinespenden am gesamten Spendenvolumen
(in Prozent) im Erhebungszeitraum?

11.
Durchschnitt 10
Höhe der einzelnen Onlinespende
im Durchschnitt bei 115 €
115
0 50 100 150 200 250 300
Wie hoch war die durchschnittliche Onlinespendenhöhe pro Transaktion für
Einzelspenden (in €) im Erhebungszeitraum

12.
Durchschnitt 11
Höhe der Dauer-Onlinespende
im Durchschnitt bei 40 €
40
0 20 40 60 80 100 120 140 160
Wie hoch war die durchschnittliche Onlinespendenhöhe pro Transaktion für
Dauerspenden (in €) im Erhebungszeitraum?

13.
12
Etwa jeder vierte Onlinespender ist Dauerspender
Durchschnitt: 23%
50.0%
16.7%
25.0%
8.3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Weniger als 20% 20 bis 40% 40,1 bis 60% 60,1 bis 80% mehr als 80%
Wie hoch war der Anteil der Online-Dauerspender im Verhältnis zu allen
Online-Spendern im Erhebungszeitraum?

14.
13
Onlinespenden am häufigsten
per Lastschrift gezahlt
7.4
14.7
69.7
10.2
13.6
Anteil online über Sofortüberweisung in
%
Anteil online über Paypal in %
Anteil online über Lastschrift in %
Anteil online über Kreditkarte in %
Sonstige in %
Wie hoch war der Anteil der verschiedenen Zahlungswege an der
Gesamtsumme der Online-Spenden?

15.
3. Woher kommen die Onlinespender ?
14

16.
15
Besucher kommen vor allem über
Suchmaschinen
Sonstige: Email, Display-Kampagnen, Newsletter, bezahlte Suche, sonstige
43.6
18.6
3.8
17.3
18.2
Anteil über Suchmaschinen in %
Anteil über Referrer Sites in %
Anteil über Social Media in %
Anteil über Direkteingabe in %
Sonstige in %
Woher kamen die Website-Besucher im Erhebungszeitraum?

17.
16
Akquise von Onlinespendern vorrangig
über organische Suche und Direkteingabe
Sonstige: Spendenaktionen, Kampagnen, andere Quellen
34.6
17.3
6.0
1.4
2.9
22.9
10.3
13.5
Anteil über organische Suche in %
Anteil über bezahlte Suche in %
Anteil über Newsletter in %
Anteil über Display in %
Anteil über Social Media in %
Anteil über Direkteingabe in %
Anteil über Referrer Sites in %
Sonstige in %
Woher kamen die Onlinespenden im Erhebungszeitraum?

18.
17
Wachstum der Facebook-Fans überwiegend
über 20%
16.7%
25.0%
33.3%
25.0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
5,1 bis 10% 10,1 bis 20% 20,1 bis 30% über 30%
Wie stark ist die Anzahl der Facebook-Fans Deiner Organisation im gesamten
Jahr 2014 gewachsen?

19.
18
Wachstum der Twitter-Follower überwiegend
über 30%
11.1%
22.2%
11.1%
55.6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
weniger als 3% 3 bis 5% 5,1 bis 10% 10,1 bis 20% 20,1 bis 30% mehr als 30%
Wie stark ist die Anzahl der Twitter-Follower Deiner Organisation im gesamten
Jahr 2014 gewachsen?

20.
19
Zunahme der Newsletter-Abonnenten
sehr unterschiedlich
30.0%
20.0%
10.0%
40.0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
weniger als 3% 3 bis 5% 5,1 bis 10% 10,1 bis 20% 20,1 bis 30% mehr als 30%
Wie stark ist die Anzahl der Newsletter-Abonnenten Deiner Organisation im
gesamten Jahr 2014 gewachsen?

21.
4. Wie wird das Onlineangebot genutzt ?
20

22.
21
Anzahl der eindeutigen Besucher variiert bei den
„Großen“ stärker als bei den „Kleinen“
Diese Information wurde in der Studie berücksichtigt und steht derzeit nur den
am NGO-Meter teilnehmenden Organisationen zur Verfügung.
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Mehr Infos und Anmeldung unter
http://www.betterplace-lab.org/projekte/ngo-meter

23.
22
Positive Entwicklung der Besuchszahlen
bei großen NGOs im Vergleich zum Vorjahr
Diese Information wurde in der Studie berücksichtigt und steht derzeit nur den
am NGO-Meter teilnehmenden Organisationen zur Verfügung.
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24.
23
Besuchszahlen bei den kleinen NGOs
unter Vorjahresniveau
Diese Information wurde in der Studie berücksichtigt und steht derzeit nur den
am NGO-Meter teilnehmenden Organisationen zur Verfügung.
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25.
24
Pro Besuch überwiegend 2 bis 3 Seiten
aufgerufen
22.2%
55.6%
66.7%
11.1% 33.3%
11.1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Wie viele Seiten pro Besuch wurden auf der Website Deiner Organisation im
Erhebungszeitraum aufgerufen?
mehr als 4,0
3,1 bis 4,0
2,1 bis 3,0
1,0 bis 2,0
Groß KleinGroß Klein

26.
25
Mehrheitlich 90 bis 180 Sekunden Besuchszeit
auf der Website
11.1%
22.2%
22.2%
33.3%
33.3%
33.3%
33.3%
11.1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Wie hoch war die durchschnittliche Besuchszeit auf der Website Deiner
Organisation im Erhebungszeitraum
mehr als 240 Sekunden
181 bis 240 Sekunden
121 bis 180 Sekunden
91 bis 120 Sekunden
60 bis 90 Sekunden
weniger als 60 Sekunden
Groß Klein

27.
26
Höhere Absprungraten bei den großen
Organisationen
44.4%
66.7%
44.4%
33.3%
11.1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Wie hoch war die durchschnittliche Absprungrate der Website-Besucher im
Erhebungszeitraum?
über 80%
61 bis 80%
41 bis 60%
Groß Klein

28.
Durchschnitt 27
Conversion Rate über Vorjahresniveau
Durchschnitt 2013: 11%
Diese Information wurde in der Studie berücksichtigt und steht derzeit nur den
am NGO-Meter teilnehmenden Organisationen zur Verfügung.
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29.
5. Onlinemarketing (Emailings)
28

30.
Durchschnitt 29
Emailings: durchschnittliche Öffnungsraten
auf Vorjahresniveau
Durchschnitt 2013: 24%
24.0%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Wie hoch waren die durchschnittlichen Emailing-Öffnungsraten im
Erhebungszeitraum?

31.
Durchschnitt 30
Emailings: Klickraten bei geöffneten Mailings
über den Vorjahreswerten
Durchschnitt 2013: 6%
Diese Information wurde in der Studie berücksichtigt und steht derzeit nur den
am NGO-Meter teilnehmenden Organisationen zur Verfügung.
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32.
6. Hintergrundinformationen
31

33.
 Das NGO-Meter startete 2011 mit 6 Teilnehmern. An der aktuellen
Erhebung haben 13 Organisationen teilgenommen, die halbjährlich ihre
Daten zur Verfügung stellen. Dies ist insgesamt die 8. Erhebung.
 Vorgehensweise der Erhebung: Die Daten werden halbjährlich online
abgefragt und anonymisiert ausgewertet. Jeder Teilnehmer erhält seine
Ergebnisse als PDF-Datei und die vollständigen anonymisierten
Gesamtergebnisse. Ein Teil dieser Gesamtergebnisse wird auf der
Webseite des betterplace labs veröffentlicht.
 Neu: Ab 2014 erfolgt die Auswertung anhand von Ergebnis-Intervallen.
Dies vereinfacht die Erhebung und ermöglicht eine übersichtlichere
Darstellung sowie bessere Einordnung für die NGOs. Dadurch ist die
Vergleichbarkeit zur Vorperiode diesmal jedoch eingeschränkt.
 Im Anhang befinden sich die anonymisierten Antworttabellen aus der
Online-Umfrage. Hier kann u.a. entnommen werden, wie groß die
Stichprobe (der Rücklauf) bei den einzelnen Fragen war.
32
Hintergrundinformationen

34.
Definition der Kennzahlen
 Gesamtspendenvolumen umfasst ausschließlich
Privatspenden; keine Spenden aus Unternehmens-
kooperationen oder öffentlichen Geldern.
 Online-Spendenvolumen beinhaltet sowohl das Online-
Spendenvolumen über die Website (einschließlich online
akquirierter Spenden, die offline, z.B. über Dauerauftrag,
weitergeführt werden) als auch über die Spendenplattformen.
 Emailings-Klickraten stellt die Klickraten bezogen auf die
geöffneten Newsletter (nicht Gesamt-Newsletter-Auflage) dar.
 Conversion Rate (Standardspendenformular) beinhaltet den
Anteil aller Besucher auf der Standardspendenformularseite, die
die „Danke-Seite“ erreicht haben.
33

35.
7. Anhang
34

36.
Q1: In welchem Bereich ist Deine
Organisation tätig? (Mehrfachnennungen möglich)
Beantwortet: 13 Übersprungen: 0

37.
Q2: Wie viele Mitarbeiter hat Deine Organisation?
Beantwortet: 13 Übersprungen: 0

38.
Q3: Wie viele Mitarbeiter arbeiten im
Fundraising allgemein ?
Beantwortet: 13 Übersprungen: 0

39.
Q4: Wie viele Mitarbeiter arbeiten
im Online-Fundraising?
Beantwortet: 13 Übersprungen: 0

40.
Q5: Wie hoch war das Spendenvolumen
Deiner Organisation?
Beantwortet: 13 Übersprungen: 0

41.
Q6: Welches Trackingsystem nutzt
Deine Organisation?
Beantwortet: 13 Übersprungen: 0

42.
Q7: Wie hoch war der Anteil der Onlinespenden
am gesamten Spendenvolumen (in Prozent) ?
Beantwortet: 13 Übersprungen: 0

43.
Q10: Wie hoch war der Anteil der Online-
Dauerspender im Verhältnis zu allen Online-Spendern?
Beantwortet: 12 Übersprungen: 1

44.
Q11: Wie hoch war der Anteil der verschiedenen
Zahlungswege an der Gesamtsumme der Online-Spenden?
Beantwortet: 12 Übersprungen: 1

45.
Q13: Woher kamen die Website-Besucher?
Beantwortet: 12 Übersprungen: 1

46.
Q15: Woher kamen die Onlinespenden?
Beantwortet: 8 Übersprungen: 5

47.
Q17: Wie stark ist die Anzahl der Facebook-Fans
Deiner Organisation gewachsen?
Beantwortet: 12 Übersprungen: 1

48.
Q18: Wie stark ist die Anzahl der Twitter-Follower
Deiner Organisation gewachsen?
Beantwortet: 9 Übersprungen: 4

49.
Q19: Wie stark ist die Anzahl Deiner Newsletter-
Abonnenten gewachsen?
Beantwortet: 10 Übersprungen: 3

50.
Q20: Wie viele eindeutige Besucher hatte die
Website deiner Organisation?
Beantwortet: 12 Übersprungen: 1

51.
Q21: Wie viele Besuche hatte die Website
deiner Organisation?
Beantwortet: 12 Übersprungen: 1

52.
Q22: Wie viele Seiten pro Besuch wurden auf der
Website Deiner Organisation aufgerufen?
Beantwortet: 12 Übersprungen: 1

53.
Q23: Wie hoch war die durchschnittliche
Besuchszeit auf der Website Deiner Organisation?
Beantwortet: 12 Übersprungen: 1

54.
Q24: Wie hoch war die durchschnittliche
Absprungrate der Website-Besucher?
Beantwortet: 12 Übersprungen: 1

55.
Q25: Wie hoch war die Conversion Rate des
Standardspendenformulars auf der Website?
Beantwortet: 9 Übersprungen: 4

56.
Q26: Wie hoch waren die durchschnittlichen
Beantwortet: 11 Übersprungen: 2
Emailing-Öffnungsraten?

57.
Q27: Wie hoch waren die durchschnittlichen
Emailing-Klickraten?
Beantwortet: 12 Übersprungen: 1

58.
betterplace lab
Schlesische Strasse 26
10997 Berlin
Tel +49 30 76 76 44 88-0
Fax +49 30 76 76 44 88-40
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Vielen Dank.
Silke Penner
Europa Universität Viadrina
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15207 Frankfurt (Oder)
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Dr. Angela Ullrich