Die digitale Spendendose Mit Website und Co. das Online-Marketing voranbringen, 7. Fundraisingtag München, 12. März 2015 Online-Fundraising ist für viele Organisationen immer noch Neuland. Es bietet aber viel Potenzial und ist zukünftig unumgänglich. Im Seminar lernen Sie durch die Referentin die unterschiedlichen Online-Marketing- und Online-Fundraising-Bereiche – Brand, Performance und Customer Relationship Marketing genauer kennen. Sie hören von den verschiedenen Phasen, welche ein Spender online durchläuft (Customer-Life-Journey). Sie erfahren außerdem, welche Ziele Sie durch Online-Fundraising erreichen können und wie Sie das Erreichen der Ziele messbar machen. Sie erhalten einen Überblick, über die gängigsten Online-Fundraising-Maßnahmen und -Tools zur Erfolgsmessung, deren Kosten und Personalaufwand. Anhand von praktischen Übungen können Sie die gelernten Kenntnisse für Ihre Organisation sofort anwenden und vertiefen.

1. Die digitale Spendendose
Mit Website und Co. das Online-Marketing
voranbringen
7. Fundraisingtag München, 12. März 2015© Eva Hieninger 1

2. Agenda
1. Online Marketing für NGOs und NPOs – Eine Einführung
2. Online Marketing Maßnahmen
3. Ziele und Erfolgsmessung
4. Fazit, Fragen und Feedback
© Eva Hieninger 2

3. Über mich
3
• Master of Arts in Kultur- und
Medienmanagement
• Seit 2013 freiberufliche Marketing
Beraterin
• Fachautorin & Referentin bei
Ashoka, Friedrich-Ebert-Stiftung,
Fundraiser Magazin, Stiftung &
Sponsoring
• 2,5 Jahre Agenturerfahrung
• 4,5 Jahre Non-Profit-Erfahrung
• Spezialgebiete: Online Marketing
/ Fundraising / Campaigning
Kontakt
Phone: 030 / 86 45 41 78
Mobil: 0151 / 41 96 98 65
mail@evahieninger.de
www.evahieninger.de
• Kunden: Agentur für Erneuerbare Energien,
openPetition.de, Dialogue Social Enterprise,
Clean Energy Wire, Caritas, Ärzte ohne Grenzen

4. 1. Online Marketing für NGOs und NPOs
• Definition
• Drei Bereiche des Online Marketing
• Status Quo
4© Eva Hieninger

5. Online Marketing – Was ist das?
• Online-basierende Maßnahmen, mit dem Ziel, bestimmte
Zielgruppen auf die eigenen Website zu lenken.
• Die User sollen dort dann Aktionen durchführen, z.B. Kauf,
Spende, Newsletteranmeldung, Video ansehen, Artikel
durchlesen, Petition unterschreiben.
5© Eva Hieninger

6. Warum braucht man Online Marketing?
6© Eva Hieninger
http://www.go-gulf.com/blog/60-seconds/

7. Für was ist das also gut?
• Mehr (relevante) Besucher
• Mehr Feedback
• Mehr Umsatz / Mehr Spenden
• Mehr Aufmerksamkeit und stärkere Präsenz (On- und
Offline)
7© Eva Hieninger

8. Die drei Bereiche des Online Marketings
• Brand Marketing
• Performance orientiertes Online Marketing
• Customer Relationship Marketing
8© Eva Hieninger

9. Was ist Brand Marketing?
• Brand Marketing erzeugt Wahrnehmung und Interesse für
das Produkt, die Marke, die Organisation, die
Dienstleistung.
• Ziel des generierten Traffics sind in erster Linie nicht
Conversions, sondern Bekanntheit.
• Der Return on Invest wird erst langfristig sichtbar.
Customer Life Circle
• Phase 1: Awareness / Das Bewusstsein für das Produkt
wird geweckt (lnspiration)
• Phase 2: Favorability / Das lnteresse für das Produkt wird
verstärkt (Favorisierung)
9© Eva Hieninger

10. Beispiele für Brand Marketing
10© Eva Hieninger

11. Performance orientiertes Online
Marketing
• Performance Marketing ist darauf ausgerichtet den
Kaufwunsch in eine Handlung umzuwandeln.
• Return on Invest ist kurzfristig sichtbar und sollte im
positiven Bereich liegen.
• Bei negativen Return on Invest müssen die Maßnahmen
angepasst werden.
Customer Life Circle
• Phase 3: Consideration / Der Kunde erwägt den Kauf des
Produktes (Wunsch)
• Phase 4: Intent to Purchase / Die Kaufabsicht wird konkret
(Anstoß)
• Phase 5: Conversion / Das Produkt wird gekauft
(Umsetzung) 11© Eva Hieninger

12. Beispiele für Performance Marketing
12Social Impact Lab Berlin, 23.01.2015© Eva Hieninger

13. Beispiele für Performance Marketing
13© Eva Hieninger

14. Beispiele für Performance Marketing
14Social Impact Lab Berlin, 23.01.2015© Eva Hieninger

15. Beispiele für Brand Marketing
15© Eva Hieninger

16. Beispiele für Performance Marketing
16© Eva Hieninger

17. Beispiele für Performance Marketing
17© Eva Hieninger

18. Beispiele für Performance Marketing
18© Eva Hieninger

19. Customer Relationship Marketing
• Customer Relationship Marketing beginnt nach dem Kauf und
versucht durch Kundenbindung weiter Kaufhandlungen zu
erzielen.
• Maßnahmen können ebenso zur Interessentenbindung
angewendet werden, um Interessenten langfristig zu Kunden zu
konvertieren (Lead Marketing).
Customer Life Circle
• Phase 6: Relationship / Der Kunde wird langfristig an die Marke
gebunden (Bindung)
• Phase 7: Regular Customer / Der Kunde kauft regelmäßig
Produkte einer Marke (Treue)
• Phase 8: Recommendation / Der Kunde empfiehlt die Marke an
Freunde (Empfehlung)
19© Eva Hieninger

20. Beispiele für Customer Relationship
Marketing
20© Eva Hieninger

21. Beispiele für Customer Relationship
Marketing
21© Eva Hieninger

22. 22© Eva Hieninger
Beispiele für Customer Relationship
Marketing

23. Und die Bereiche stehen alle allein da?
• Alle drei Bereiche haben selbstverständlich Einfluss
aufeinander.
• Maßnahmen, die vorwiegend auf den Aufbau einer Marke
zielen, können auch Conversions erzeugen.
• Absatzorientierte Maßnahmen haben Einfluss auf die
Markenwahrnehmung.
• Customer Relationship Maßnahmen sind darauf
ausgerichtet langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen,
um weitere Conversions zu erzeugen. Sie können aber
auch gleichzeitig zur Interessentenbindung angewendet
werden.
23© Eva Hieninger

24. Und warum ist das wichtig?
• Vor Start einer Kampagne muss das Ziel klar sein und
genau betrachtet werden, wen man erreichen will.
• Das Ziel sollte SMART sein
– Spezifisch
– Messbar
– Akzeptiert
– Realistisch
– Terminiert
• Darüber hinaus muss klar sein, was man überhaupt an den
Mann/die Frau bringen will und warum diese genau bei
Ihrer Organisation spenden, kaufen, unterstützen soll. 
USP
24© Eva Hieninger

25. 3. Online Marketing Maßnahmen für
Non-Profit-Organisationen
• Suchmaschinenmarketing (SEM)
• E-Mail-Marketing
• Display
• Landing Page Optimierung
• Mobile
• Suchmaschinenoptimierung (SEO)
• Content Marketing
• Social Media Marketing
• Kosten, Timings, Kapazitäten
25© Eva Hieninger

26. Was ist Suchmaschinenmarketing
(SEM)?
• bezahlte Anzeigen in den Suchergebnissen von
Suchmaschinen (Google AdWords, Bing, Yahoo etc.), um
die Sichtbarkeit der eigenen Website zu erhöhen.
• Da Google einen Marktanteil von 95 % hat (in DE) lohnt es
sich nur auf Google zu konzentieren.
• Voraussetzungen: Einrichten eines Google AdWords
Kontos
26© Eva Hieninger

27. Wie sieht das genau aus?
27Social Impact Lab Berlin, 23.01.2015© Eva Hieninger

28. Und was kostet das?
• Die Kosten werden durch ein Bietsystem ermittelt. Der
Kunde setzt eine Maximalsumme pro Keyword und Tag
fest.
• Je nach Ranking Faktor, welcher sich aus
Konkurrenzumfeld, Mitbieter, Relevanz der Seite für
Keyword und Qualität der Landing Page und weiteren
Kriterien zusammen setzt, entsteht der Endpreis.
• Kosten für Brandkeywords sollten unter 0,50 Euro liegen.
Bei generischen Keywords, z.B. Spenden, Hilfsorganisation
usw. werden die Keywords teurer (bis zu 5 Euro und mehr).
28© Eva Hieninger

29. Was versteht man unter Keywords?
• Shorttail: Suchanfragen, die lediglich aus einem Wort
bestehen (generische Keywörter). Bsp:: „NGO“,
„Hilfsorganisation“, „Spenden“
• Midtail: Suchbegriffe, die aus 2-3 Wörtern bestehen,
nennt. Bsp.: „zu Weihnachten spenden“
• Longtail: Suchanfragen bestehen aus mehreren Wörtern
und sind auf ein genaues Bedürfnis des Suchenden
abgestimmt. Bsp: „5 Euro für Kinder im Kongo spenden“.
29© Eva Hieninger

30. Und wie funktioniert das genau?
Tipps
• Umgang mit Google AdWords lernen:
http://www.youtube.com/playlist?list=PL9piTIvKJnJNUeAjst
pVlaXBKHszLVbUj
• Keyword-Planner: Gibt Keyword-Vorschläge und
Synonyme, sowie Suchvolumen und Konkurrenzumfeld
(Google AdWords Konto ist notwendig)
https://adwords.google.com/KeywordPlanner
30© Eva Hieninger

31. Gibt‘s das auch gratis?
Google Ad Grants
• ist eine für gemeinnützige Organisationen konzipierte
Version von AdWords. Als Teilnehmer am Google Ad
Grants-Programm erhalten gemeinnützige Organisationen
monatlich 10.000,00 $ in Form von kostenloser AdWords-
Werbung, um ihre Ziele und Initiativen auf den Google-
Suchergebnisseiten zu bewerben.
31© Eva Hieninger

32. Was muss ich für Google Grants tun?
Google Ad Grants Voraussetzungen
• Organisation muss in Deutschland als gemeinnützig
anerkannt sein
• Von Google geforderte Zertifizierung bzgl.
Nondiscrimination, Spendenbescheinigungen und -
verwendung
• Funktionierende Website
• Tipps:
http://static.googleusercontent.com/media/www.google.de/e
n/de/grants/pdf/external-nonprofit-guide-2014.pdf
• Bewerbung unter: http://www.google.com/nonprofits/join/
32© Eva Hieninger

33. Was ist E-Mail-Marketing?
• Eine Form des Direktmarketings und bedeutet die direkte
Ansprache des möglichen Kunden mit der Aufforderung zur
Antwort.
• Dies kann in Form von Newslettern oder gezielten
Spenden-, Unterstützungs- oder Aufforderungs-E-Mails
sein.
• Durch die technischen Möglichkeiten von Segmentierung
kann die Ansprache sehr zielgruppenspezifisch
ausgesteuert werden.
33© Eva Hieninger

34. Einsatzmöglichkeiten von E-Mail-
Marketing
• Hängen ganz vom Ziel ab.
• Frage: Warum kommunizieren Sie mit den E-Mail-
Empfängern. Bsp.: Info, Spenden, Verkauf
• Einteilung der Empfänger in die Phasen derer
Kundenlebenszyklen.
• Vorsicht! Belästigung durch relevante und
zielgruppenspezifische Inhalte vermeiden.
34© Eva Hieninger

35. Einsatzmöglichkeiten von E-Mail-
Marketing
35© Eva Hieninger

36. Einsatzmöglichkeiten von E-Mail-
Marketing
36Social Impact Lab Berlin, 23.01.2015© Eva Hieninger

37. Einsatzmöglichkeiten von E-Mail-
Marketing
37© Eva Hieninger

38. Einsatzmöglichkeiten von E-Mail-
Marketing
38© Eva Hieninger
• Reaktivierung
• Storytelling
• Erfolgsgeschichten
• Autoreplies (Danke)
• Text-E-Mails
• ...

39. Zielgruppenspezifisches E-Mail-
Marketing
• Fragen Sie den Empfänger
• Personalisierung und Segmentierung
• Klickprofile
• Marketing Automation
• Reaktivierungskampagnen
39© Eva Hieninger

40. Testings im E-Mail-Marketing
• Betrefftests
• Contenttest
• Layouttest
• Versandzeitpunkttest
• Splitversand von verschiedenem Content an
unterschiedliche Zielgruppe
40© Eva Hieninger

41. Welche E-Mail-Marketing Tools gibt es?
Auswahl deutscher Anbieter
Mit Registrierung
• optivo broadmail www.optivo.de
• eMarsy www.emarsys.com
• mailChimp www.mailchimp.com
Ohne Registrierung
• cleverReach www.cleverreach.de
• cleverelements www.cleverelements.com
• Inxmail www.inxmail.de
41© Eva Hieninger
http://t3n.de/news/e-mail-marketing-anbieter-280807/

42. Auswahlkriterien bei E-Mail-Marketing
Tools
• Versandkosten
• Versandoptionen
• Design
• Testings
• Server
• Datenschutz
42© Eva Hieninger

43. Datenschutz E-Mail-Marketing
• Nicht einfach jede x-beliebige E-Mail-Adresse beschicken
• Dokumentierte schriftliche Einwilligung ist die
Grundvoraussetzung (E-Mail reicht nicht)
• Double-Opt-In ist das A und O!
• Möglichkeit zum Abmelden in jeder versendeten E-Mail
bieten
• Um Abmeldungen zu vermeiden, kann zusätzlich die
Möglichkeit der Profilschärfung oder
Versandturnusanpassung gegeben werden.
43© Eva Hieninger

44. Was ist Display Marketing?
• Umfasst alle Maßnahmen, die online mit
grafischen Werbemitteln arbeiten.
• Häufig wird Display Markting mit Bannerwerbung
gleichgesetzt. Doch auch rein textliche Anzeigen, welche
nicht in Suchmaschinen auffindbar sind, gelten als Display
Werbung.
• Anbieter für Display Werbung: Google, United Internet,
Perfomance Advertising, Plista, Ligatus, Portalanbieter,
welche nicht in einem Netzwerk sind.
44© Eva Hieninger

45. Beispiel für Display Marketing
45© Eva Hieninger

46. Beispiel für Display Marketing
46© Eva Hieninger

47. Beispiel für Display Marketing
47© Eva Hieninger

48. Warum sollte man das machen?
Vorteile
• Display Werbung kann sehr zielgruppengenau
ausgesteuert werden.
• Möglichkeit des Retargetings (Remarketings)
• Möglichkeit der automatische Performanceoptimierung
durch Tracking Pixels
Kosten
• Displaywerbung ist kostenintensiv, da viele Klicks
entstehen, aber wenig Conversions
• Bild-Text-Anzeigen lohnen sich, wenn die Saison und das
Angebot passen
48© Eva Hieninger

49. Was ist Affiliate Marketing?
• vor allem im vertriebsintensiven, kommerziellen Markt
üblich.
• Es bedeutet, dass ein Anbieter Werbemittel an seine
Vertriebspartner liefert und dieser sie auf seiner Website
einbindet.
• Kommt es durch diese Werbemittel zu einem Kauf, erhält
der Vertriebspartner eine Provision.
49© Eva Hieninger

50. Was ist Affiliate Marketing?
50© Eva Hieninger
http://netz-der-herzen.de/affiliate-des-jahres/

51. Was ist Mobile Marketing?
• Werbung auf mobilen Endgeräten.
• Hierunter fallen alle bereits genannten Maßnahmen. Vorteil
des mobilen Marketings ist es, dass die Kunden zeit- und
ortsgenau angesprochen werden können.
• Vor allem die mobile Optimierung von Webseiten wird
zunehmend wichtiger. Auch wegen Google.
51© Eva Hieninger

52. Wie sieht das aus?
52© Eva Hieninger

53. Warum ist mobile Optimierung wichtig?
53© Eva Hieninger

54. Weil keiner auf Seite 2 klickt:
Suchmaschinenoptimierung (SEO)
• Bezeichnet technische und redaktionelle Maßnahmen auf
der eigenen Website und durch externe Verlinkungen, um
die Sichtbarkeit in den nicht-bezahlten Sucherergebnissen
zu erhöhen.
• Es wird zwischen OnPage und OffPage Optimierung
unterschieden.
• Kosten: Kostenlos, allerdings ist SEO eine langfristige
Maßnahme und zeitintensiv, da sich die Algoritmen der
Suchmaschinen laufend ändern und man am Ball bleiben
muss.
54© Eva Hieninger

55. So sieht das aus
55Social Impact Lab Berlin, 23.01.2015© Eva Hieninger

56. Was muss man beachten?
OnPage – redaktionell
• Überschriften von Artikeln
• Texte
• URL
• Seitentitel (title tag)
• Bilder
• Metainformationen
• ...
56© Eva Hieninger
OnPage – technisch
• Sauberes HTML
• Interne Verlinkungen
• Websiteperfomance
• Mobile Optimierung
• ...
OffPage
• Serververfügbarkeit
• Qualitative Backlinks (externe
Verlinkungen)
• Social Factor
• Shopbewertungsportale
• ...

57. Was ist Content Marketing?
• = PR
• Wie der Name schon andeutet, geht es bei dieser
Maßnahme vorwiegend um Inhalte.
• Diese sollen die Zielgruppe informieren, beraten und
unterhalten und dadurch an die eigene Organisation bzw.
Marke binden.
• Durch die sozialen Medien ändert sich das Marktumfeld.
Man kämpft nicht mehr gegen den Wettbewerber, sondern
mit jedem der im Netz oder in den Medien was zu sagen
hat.
57© Eva Hieninger

58. Was ist Content Marketing?
• Beim Content Marketing geht es nicht um Verkauf, sondern
um Leadgenerierung und Kundenbindung.
• Es geht um die Frage: Was macht meine Marke/mein
Produkt so interessant, dass Internet-User darüber
sprechen und teilen?
• Es geht darum, eine Strategie zu entwickeln und
kontinuierlich interessante Stories zu liefern. Nicht einfach
attok zu handeln (posten).
58© Eva Hieninger

59. Was ist Content Marketing?
59© Eva Hieninger
• Beim Content Marketing geht es nicht um Verkauf, sondern
um Leadgenerierung und Kundenbindung.
• Es geht um die Frage: Was macht meine Marke/mein
Produkt so interessant, dass Internet-User darüber
sprechen und teilen?
• Es geht darum, eine Strategie zu entwickeln und
kontinuierlich interessante Stories zu liefern. Nicht einfach
attok zu handeln (posten).

60. #lastSelfie
60© Eva Hieninger
https://vimeo.com/95519562

61. #lastSelfie
• Impact kreieren
• Fakten
• Call to Action
• Trending Topic
• Emotionen
• Richtige Kanalauswahl
61© Eva Hieninger

62. Bevor man damit startet
Folgende Fragen gilt es zu klären:
• In welchem Bereich will ich bekannt sein? Bsp.: Kochen für
Flüchtlinge
• Welche Herausforderungen hat meine Zielgruppe? Bsp.: Keine
Zeit für soziale Aktivitäten, innerer Schweinehund
• Welche Art von Inhalten möchten sie? Bsp.: Videos, Artikel über
Lebensgeschichten
• Wie kann ich interessanten und konsistente Inhalte liefern, die
neue Unterstützer anziehen und die alten binden? Bsp.: Blog auf
der Website erstellen und in einfachen Schritten erklären, wie sie
aktiv werden können. Regelmäßig veröffentlichen
• Was ist das Ergebnis? Bsp.: Mehr E-Mail Adressen, mehr
Spenden, mehr Unterstützer
• Woher weiß ich das das ganze funktioniert? Bsp.: Durch
Conversionstracking, Newsletterabonennten und vorherige
Zielfestlegung
62© Eva Hieninger

63. Von der Story zum Kanal
63© Eva Hieninger
http://www.talkabout.de/kanal-und-content/

64. Welche Content Marketing Formate gibt
es?
64© Eva Hieninger
http://blog.hubspot.com/marketing/content-marketing-plan

65. Welche Content Marketing Formate gibt
es?
65© Eva Hieninger
http://blog.hubspot.com/marketing/content-marketing-plan

66. Braucht man dazu eine Social Media
Strategie?
• Jein: Sie muss nicht kompliziert sein, aber Online Nutzer
verhalten sich wie folgt:
• Sie treffen sich auf verschiedenen Kanälen (Twitter,
Facebook, Instagram etc).
• Sie lesen, teilen und diskutieren verschiedene Inhalte
(Blogs, Videos, Musik, Fotos).
• Sie beurteilen Marken und Organisationen auf Grundlage
der Inhalte.
• Sie sind immer miteinander verbunden und beeinflussen so
gegenseiteig ihre Meinung und ihre „Kauf“entscheidungen.
 Hier muss der User durch den eigenen Content abgeholt
werden
66© Eva Hieninger

67. 3. Ziele und Erfolgsmessung
• Online Marketing Vokabular: Kennzahlen und Ziele
• Webanalyse- und Tracking
• Kampagnen-, Conversion- und E-Commerce-Tracking
67© Eva Hieninger

68. Key Performance Indikatoren (KPI)
Brand Marketing
• Klicks
• Besucher
• Klickrate (CTR)
• Absprungrate
• Haltezeit
• Seiten pro Besuch
68© Eva Hieninger
• Anmeldung zum Newsletter
• Social Media Fan / Follower
• Impressions
• Unique Selling Proposition
(USP)
• SMART

69. Key Performance Indikatoren (KPI)
Performance Marketing
• Conversions
• Conversionrate (CR)
• Durchschnittliche Bestellsumme
• Return on Invest (ROI)
• Cost per Click (CPC)
• Cost per Order (CPO)
69© Eva Hieninger

70. Key Performance Indikatoren (KPI)
Customer Relationship Marketing
• Newsletter Abonnenten
• Social Media Fan / Follower
• Social Media Likes
• Käufe pro Kunde nach erstem Kauf
• Empfehlungen pro Kunde
70© Eva Hieninger

71. Und wie misst man diese Kennzahlen?
Mit Webanalyse und -tracking:
Das ist die Sammlung und Auswertung des Verhaltens von
Besuchern auf Websites. Ein Analytic-Tool untersucht
typischerweise, woher die Besucher kommen, welche
Bereiche auf einer Internetseite aufgesucht werden und wie
oft und wie lange welche Unterseiten und Kategorien
angesehen werden.
Mögliche Tracking Tools:
• etracker
• Piwik
• Google Analytics
71© Eva Hieninger
http://de.wikipedia.org/wiki/Web_Analytics

72. Was kann etracker?
Vorteile
• Datenschutzkonform
Nachteile
• Kostenpflichtig (ab 19 Euro/Monat)
• Schwierige Anbindung zu Google Tools wie Google
AdWords, Webmaster Tools
• Komplizierte Implementierung bei Wordpress
Voraussetzung
• Implementierung eines Tracking Pixels
72© Eva Hieninger

73. Was kann Piwik?
Vorteile
• Kostenfrei
• Open Source, d.h. man installiert Piwik auf dem eigenen
Server und die Daten werden auch nur lokal gesammelt.
• Zudem kann man per Zusatzfeature auch z.B. die IP-
Adresse kürzen und damit dem Datenschutz Rechnung
tragen.
Nachteile
• Wenig Nutzerfreundlich
• Schwierige Anbindung zu Google Tools wie Google
AdWords, Webmaster Tools
73© Eva Hieninger

74. Was kann Google Analytics?
Vorteile
• Kostenfrei
• Kompatibel mit allen anderen Google Tools
• Sehr nutzerfreundlich
Nachteile
• Google
Voraussetzung
• Implementation eines Tracking Pixels
74© Eva Hieninger

75. 75© Eva Hieninger
https://www.etracker.com/blog/produkt-news/jetzt-wird-getestet-evaluation-der-neuen-
etracker-oberflaeche-in-zusammenarbeit-mit-der-hochschule-esslingen
http://piwik.org/wp-content/uploads/2011/01/front_page.png
http://upload-magazin.de/files/2013/03/google-analytics-start.jpg

76. Mit Webtracking Budget effizient
einsetzen
• Kampagnen-Tracking
• Conversion-Tracking
• E-Commerce-Tracking
76© Eva Hieninger

77. Was versteht man unter Kampagnen-
Tracking?
• Um den Erfolg einer Kampagne in Bezug auf ein
bestimmtes Ziel messen zu können, muss die Kampagne
getrackt werden.
• Bei den genannten Analyse Tools kann man seine Links
durch Kampagnen-Informationen, sogenannte UTM-
Parameter, ergänzen, um zu erfassen, von welcher Quelle,
Medium verwiesen wird sowie die Angabe von
Kampagnen-Infos an das Analysetool zu übergeben.
• Für Klicks welche über Google AdWords erfolgen ist ein
manuelles kennzeichnen nicht notwendig, wenn Google
Analytics verwendet wird.
77© Eva Hieninger

78. Was versteht man unter Kampagnen-
Tracking?
UTM Parameter
• Kampagnenquelle*: z.B. spiegel.de, uid, thechanger.de
• Kampagnenmedium*: z.B. tp (twitter Post), fbp (facebook
Post), Banner_150x90, em (E-Mail), Artikel
• Kampagnenbegriff : Hier kann entweder das Keyword
oder ein interner Code vergeben werden, welche die
Kampagne näher beschreibt.
• Kampagnen-Content: z.B. für A/B-Tests, um zu sehen
welcher Banner die höchste Klickrate hat oder welche
Position auf einer Webseite die erfolgreichste ist.
• Kampagnenname*: z.B. Winter_2015
78© Eva Hieninger

79. Wie sieht das dann aus?
www.evahieninger.de/?utm_source=fundraisermagazin&utm_
medium=artikel&utm_content=gutes_gewissen&utm_camp
aign=pr_kampa_2015
79© Eva Hieninger

80. Wie sieht das dann aus?
80© Eva Hieninger
https://blog.kissmetrics.com/wp-content/uploads/2011/12/google-analytics-5-campaign-source-view-goal-details.png

81. Was ist Conversion-Tracking?
• Bei einer Conversion handelt es sich um den Abschluss
einer Aktivität auf einer Website, beispielsweise eine
Registrierung, einen Download oder einen Kauf, die für den
Erfolg eines Unternehmens von Bedeutung ist.
• Conversionziele unterscheiden sich in Macroziele, als dem
Hauptziel einer Website z.B. Kauf, und Microziele, z.B.
einzelne Schritte die zum Kauf führen.
• Durch Conversion-Tracking kann beispielsweise festgestellt
werden, dass ein User bei einem bestimmten Bestellschritt
aussteigt. Durch Optimierung des Bestellprozess kann dies
verhindert werden und mehr Conversions erzeugt werden.
81© Eva Hieninger

82. Ein beispielhafter Conversiontrichter
82© Eva Hieninger
http://www.pjweb.co.uk/blog/wp-content/uploads/2012/05/funneling.jpg

83. Was ist E-Commerce-Tracking?
• Die E-Commerce-Berichte stellen Daten zu Transaktionen
und Käufen bereit und verknüpfen diese mit den anderen
Daten in dem Google Analytics-Konto. So bekommt man
einen besseren Einblick darüber, wodurch Umsätze
generiert werden.
83© Eva Hieninger

84. Was ist E-Commerce-Tracking?
Jeder dieser Berichte stellt unterschiedliche Informationen zu
Ihren Transaktionen bereit:
• Produktleistung: Welche Produkte gekauft werden, in
welchen Mengen diese gekauft werden und welche
Umsätze erzielt werden.
• Verkaufsleistung: Umsätze nach Tagen und den
Prozentsatz, den die einzelnen Tage zum Gesamtumsatz
beitragen.
• Transaktionen: Dieser Bericht stellt Daten bereit, die mit
den einzelnen Transaktionen verbunden sind. Zum
Beispiel: Umsatz, Steuern, Versandkosten und
Produktmenge.
84© Eva Hieninger

85. Was kann ich erfahren?
85© Eva Hieninger
http://www.cutroni.com/blog/wp-content/uploads/2008/06/picture-2_560x259shkl.png

86. Was kann ich erfahren?
86© Eva Hieninger
http://www.ubercart.org/files/uc_ga_screen.jpg

87. Trends
• Content Marketing
• Landing Page Optimierung
• Mobile Optimierung
• SoLoMo (Social Local Mobile)
• Diversifizierung
87© Eva Hieninger
http://t3n.de/news/online-marketing-trends-2015-582951/

88. Fazit
• Investieren Sie in Ideen: Eine gute Idee ist im Zeichen von
Online Marketing genauso wichtig wie früher.
• Investieren Sie in Analyse nicht in Reporting: Wenn eine
„Kampagne“ live geht beginnt erst die Arbeit.
• Investieren Sie in Geschwindigkeit: Online Marketing und
Social Media verändern Prozesse.
• Investieren Sie in Know-How: Nicht in Media, sondern in
Köpfe investieren.
• Investieren Sie in Synergien: Fundraising und
Kommunikation, SEO und Content Marketing, Social Media
Marketing und Newsletter usw.
88© Eva Hieninger

89. Feedback und Fragen?
Was haben Sie mitgenommen?
© Eva Hieninger 89

90. Kontakt
Eva Hieninger
Beratung & Konzeption
Phone: 030 / 86 45 41 78 Mobil: 0151 / 41 96 98 65
mail@evahieninger.de
www.evahieninger.de© Eva Hieninger 90

91. Apendix Linksammlung
etracker
• Bei etracker finden Sie die Möglichkeit des Kampagnen
Trackings unter ‘Campaign Control’ -> ‘Kampagnen-
Konfiguration’ -> ‘Werbemittel-Link erstellen’
• Etracker Shopoptimierung (= E-Commerce-Tracking):
https://www.etracker.com/blog/web-controlling/shop-optimierung-
im-e-commerce-mit-etracker
91© Eva Hieninger

92. Apendix Linksammlung
Piwik
• Infos zum Kampagnentracking bei Piwik:
http://piwik.org/docs/tracking-campaigns/
• Conversiontracking bei Piwik: http://piwik.org/docs/tracking-
goals-web-analytics/
• E-Commerce-Tracking bei Piwik:
http://piwik.org/docs/ecommerce-analytics/
92© Eva Hieninger

93. Apendix Linksammlung
Google
• Umgang mit Google AdWords lernen:
http://www.youtube.com/playlist?list=PL9piTIvKJnJNUeAjstpVlaX
BKHszLVbUj
• Keyword-Planner: Gibt Keyword-Vorschläge und Synonyme,
sowie Suchvolumen und Konkurrenzumfeld (Google AdWords
Konto ist notwendig)
https://adwords.google.com/KeywordPlanner
• Google Grants:
http://static.googleusercontent.com/media/www.google.de/en/de/
grants/pdf/external-nonprofit-guide-2014.pdf
• Google Grants Bewerbung unter:
http://www.google.com/nonprofits/join/
93© Eva Hieninger

94. Apendix Linksammlung
Google
• Die Anleitung zur Implementierung des Google Analytics
Tracking Pixels ist hier zu finden:
https://support.google.com/analytics/answer/1008080?hl=de
• Infos zum Datenschutz bei Google Analytics:
http://static.googleusercontent.com/media/www.google.com/en//a
nalytics/terms/de.pdf
• Um den Umgang mit Analytics zu erlernen, empfehlen sich
folgende Videos:
https://www.youtube.com/playlist?list=PLI5YfMzCfRtZmnYo8IWI
XlI90EqJoJuKU
https://www.youtube.com/playlist?list=PLI5YfMzCfRtZ8eV576Yo
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• Einrichtung von Zielen in Google Analytics:
https://support.google.com/analytics/answer/1032415
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95. Apendix Linksammlung
Google
• Einrichtung Conversiontracking in Google Analytics:
https://support.google.com/adwords/answer/1722054?hl=de
• Google bietet zum Generieren von Tracking URLs ein Tool:
https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=de
• Implementierung Goolge E-Commerce-Tracking Code auf
Website:
https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs
/gaTrackingEcommerce
• Einrichtung E-Commerce Tracking in Google Analytics:
https://support.google.com/analytics/answer/1009612?hl=de
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