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Social Web-Nutzung weltweit
Vortrag für den GATE Germany Workshop „Social Web –
Aktuelle Trends und Einsatz für das Hochschulmarketing“
Dirk Engel, Universal McCann
Bonn, 27. Mai 2010
2

Neugierig auf Ihre Meinung…




  Dirk Engel                            dirk.engel@umww.com
  Head of Research
  Universal McCann Knowledge
                                       Tel.:    + 49 - (0)69 – 79 404 - 110

 Universal McCann GmbH, Speicherstraße 57-59, D 60327 Frankfurt

                http://www.universalmccann.de




  © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
3




                      Als Einleitung:
                      Die Bedeutung von
                      Social Media




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Was ist Social Media?
                                                                                   4




                                                       “Online applications,
                                                       platforms and media
                                                            focused on
                                                      collaboration, sharing
                                                          and interaction
                                                          between users”




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Glauben Sie nicht dem neuesten Hype
                                                          5


(oder dem Hype über das Ende des Hypes)




                                          5
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Social Media: Ein Parallel-Universum?   6
7

Warum sind Social Media relevant?

 Wir müssen die Zielgruppen dort ansprechen, wo wir
 sie finden

 Netzwerke gewinnen allgemein an Bedeutung (im
 vergleich zu hieratischen Gruppen)

 Wir holen uns Ratschläge von unseres gleichen (und
 nicht nur aus den Massenmedien)

 Consumer Generated Content ist Teil der
 Mediennutzung


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Social Network-Nutzung bei                                                                8


                                                                          There is still a
   Studierenden                                                          segment of 30%
                                                N.A.                    students, who are
                                                3%                      NOT YET involved
                                                                        in social networks


                                         I'm no
                                         member
                                          30%


                                                          I'm a meber
                                                             67%




Source: ACTA 2009, Students: Basis = 1,6 Mio.

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   Social Networks bei Studierenden
                     StudiVZ                                                               70%

                           MSN                                         39%

                    MySpace                                      31%

                  Facebook                                     27%

                      meinVZ                             20%
                                                                             StudiVZ is still the most
   Wer-kennt-wen.de                                      19%
                                                                             important network
                           Ciao                     16%                      according to
                           Xing                     15%                      representative soruces –
                 SchülerVZ                         14%                       BUT: recent figures
          FriendScout24                            13%                       indicates a steady shift
            Lokalisten.de                          13%
                                                                             from StudiVZ to
              Knuddels.de                  5%
                                                                             Facebook!!!
                        Kwick             4%

                      Spin.de           2%

                                   0%        10%    20%        30%   40%     50%   60%   70%     80%   90%   100%


Source: ACTA 2009, Students: Basis = 1,6 Mio.

            © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
Frequenz der Network-Nutzung bei                                                                         10


   Studierenden
                StudiVZ                          33%                      18%    14%     15%     9%




                       MSN           6% 5% 6% 5%               17%

                                                                                 daily, nearly everday

              MySpace               4% 6% 5% 6%             13%                  several times a week

                                                                                 once a week
             Facebook                6%    7% 5%3%          14%
                                                                                 1 to 3 times a month


                 meinVZ              6% 3%4%4% 7%                                less than once a
                                                                                 month

                                  0%                 20%                40%       60%          80%       100%


Source: ACTA 2009, Students (members of social communities): Basis = 1,07 Mio.

            © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
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     Wie Teenager sich und Medien sehen




© 2007 Die jungen Medienmanager™ /creative analytic 3000 & Universal McCann

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Liquid Modernity




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Liquid Modernity = Flüchtige Moderne
                                                         Zygmunt Bauman

Feste Strukturen lösen sich auf
Freiheit, Emanzipation, Individualität, Konsum, aber
auch Orientierungslosigkeit
„Liquid Work“, Flüchtige Beziehungen, flüchtige
Karrieren
Flexibilität statt Rituale
Fragmentierte Lebensführung

Medien sind wichtiger Teil der „Liquid Modernity“
Das Internet ist nicht die Ursache, aber Katalysator
und Beschleuniger für viele Entwicklungen
Kommunikationsformen werden flüssiger

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Formen der Kommunikation:                                   14


  Der Dialog




                 Dialog

Nach Vilém FLUSSER


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Formen der Kommunikation:                                 15


Massenkommunikation


           Kommunikator
           Kommunikator




  Sozial-isolierte Rezipienten




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Formen der Kommunikation:                                 16


Das Netz




                                   Netz
 Nach FLUSSER




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Formen der Kommunikation:                                 17


Das Netzwerk




                                         17
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Bsp. für Netz-Kommunikation
Der Kettenbrief
19


Das Gerücht
20
Bsp. für Netz-Kommunikation
Die Tupper-Party
Erkenntnisse aus der Social Network-                      21


Forschung
 Wir sind mit jeden
 Menschen auf der Welt
 über durchschnittlich 6
 Schritte verbunden

 Wir werden nicht von
 unseren Freunden,
 sondern auch von den
 Freunden unserer
 Freunde beeinflusst (3
 Schritte)




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22
   Dichte der Knoten beeinflusst die
   Verbreitung




                                 vs.




            Netzwerk mit hoher              Netzwerk mit
                  Dichte                   geringer Dichte


         • Jeder Mensch ist Teil vieler sozialer Netzwerke
         • Word of Mouth wird überall betrieben
         • Aber: Strukturen von Netzwerken unterscheiden sich
Quelle: FAS Research, Wien
23

 …wie bei einem Waldbrand

Analogie: Baumdichte beeinflusst Reichweite und Geschwindigkeit
  von Waldbränden

                        Baumdichte:                             Verbrannte
                        58%                                     Fläche: 8%




                         Baumdichte:                             Verbrannte
                         62%                                     Fläche: 81%




  Quelle: http://ccl.northwestern.edu/netlogo/models/run.cgi?Fire.738.574
24

    Zentrale Knotenpunkte




                 Zentralität:
                 Diejenigen Akteure, die den Kommunikationsfluss
                 am stärksten kontrollieren, spielen die bedeutendste
                 Rolle im Netzwerk.


Quelle: FAS Research, Wien
25

     “The Influence Revolution”

© 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.com
                                                                                       SOCIAL MEDIA
                                                                                           AGE
                   PRE MEDIA AGE                           MASS MEDIA AGE

                                                                                        Consumers
                                                                                            dictate




                                                         Professional media
             Church, state,                              dictate
             monarchy dictate the
             agenda
                                                                      © 2008 WAVE / Universal McCann
                                                                       When did we start trusting strangers
                                        Volume of
                                     Recommendation
Formen der Kommunikation:                                               26


2-Stufen-Fluss - gestern


                                      Kommunikator


   Meinungsführer
                                 Meinungsführer1      Meinungsführer2
  = Meinungsgeber




  Meinungs-
  nehmer

             Nach LAZARSFELD



  © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
Formen der Kommunikation:      27


2-Stufen-Fluss - heute




          Network of Experts
28

     Fast alle sind im Netzwerk der Experten
      Erwachsene 14 – 64 Jahre, n = 1.600; Durchschnittlicher Wochentag (Mo-So)
                                                                                              Frauen
                                                                    19%
               Gebe keine Ratschläge                                                          Männer
                                                                         21%


                                                                                                           46%
                 Kochen, Lebensmittel
                                                                         21%

                                                                                              37%
       Unterhaltung, Musik, Bücher
                                                                                   30%

                                                                                         34%
                            Reise, Urlaub
                                                                                       32%

                                                             11%
Computer-Hardware und -Software
                                                                                               38%

                                                         10%
                                  Finanzen
                                                                     20%
© 2008 Media in Mind™ / Universal McCann
                                             0     5    10     15   20     25     30     35    40     45     50

           © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
© 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de/wave4

                                                                                                                                      29


  Digitalisierung erweitert Influence-
  Möglichkeiten
   PRE MEDIA                MASS                                                SOCIAL
      AGE                 MEDIA AGE                                            MEDIA AGE
                                                         Talk face to face         Personal blog             Comments on blogs

                                                            Phone call          Social network page         Comments on websites
                            Talk face to face
                                                       Talk to shop worker            Widgets                    Viral emails
                               Phone call
                                                      Consult a professional     Video sharing site           Auction websites
      Talk face to face   Talk to shop worker
                                                         Readers Letters         Photo sharing site               Wish lists
    Talk to shop worker   Consult a professional
                                                       Phone in; TV / Radio         Chat rooms              Ratings on retail sites
                             Readers letters
                                                               SMS                Message boards            Reviews on retail sites
                          Phone in; TV / Radio
                                                              Email             Social Bookmarking          Price comparison sites

                                                       Instant Messenger             Chat room               Social shopping sites




                                                   Consumer influence channels                        © 2009 WAVE / Universal McCann
                                                                                                      When did we start trusting strangers
30




    „It„s not about mass media,
    it„s about My Media.“


        Farzad Nazem – Chief Technology Officer at
                       Yahoo Inc.




© 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
31

Prosumenten statt Konsumenten

 Die Grenze zwischen Massenkommunikation und
 interpersoneller Kommunikation wird durchlässiger
 Die Menschen heute sind keine reinen Medien-
 Konsumenten, sondern produzieren Inhalte selbst. Sie
 sind Prosumenten.
 Dieses Phänomen ist eingebunden die
 gesamtgesellschaftliche Entwicklung der „flüchtigen
 Moderne“ (liquid modernity).
 Das Internet ist sowohl Katalysator und Beschleuniger
 dieser Tendenz, sie spiegelt sich aber auch in anderen
 Medien wieder (Casting-Shows, Call-In-Sendungen,
 Reality-TV).


  © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
Formen der aktiven Partizipation im                         32


Internet
  Veröffentlichen von Dateien
  – Fotos
  – Videos
  – Musik
  Schreiben von Kommentaren auf Websites
  Schreiben von Empfehlungen, Rezensionen und
  Erfahrungsberichten (Bsp. Amazon-Buchrezensionen, Ciao,
  CHIP Online, EBay-Verkäufer-Beurteilung)
  Pflege eines Profils in einem Social Network
  Statusmeldungen auf Facebook, Twitter etc.
  Schreiben eines eigenen Weblogs
  Pflege einer eigene Homepage
  Beteiligung an Open Source-Projekte (z.B. Mozilla)


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33
   Social Media Nutzung in Deutschland
   Alle Befragten (aktive Internetnutzer 16-54 Jahre)

Aktive Partizipation
         Ein eigenes Profil auf einer bereits bestehenden…                                  37%

        Eine Diskussion zu einem neuen Thema in einem…                                     34%

        Ein eigenes Profil auf einer neuen Social Network…                           27%

            Eigene Fotos auf eine Fotowebsite hochladen                              27%

        Einen Kommentar auf einer Nachrichten-Website…                         21%

  Eine personalisierte Homepage erstellen(z.B. iGoogle)                      17%

        Einen Kommentar auf einer Blogsite hinterlassen                  15%

                Einen Videoclip auf eine Videoclip-Website…             14%

                            Eigenen Blog/Weblog schreiben               14%

                   Ein Video erstellen, um es hochzuladen               13%

              Beiträge für meinen eigenen Blog schreiben                13%

                    Einen Artikel von Wikipedia bearbeiten             10%

     Benutzen eines Micro Blogging Services wie Twitter…          6%

Quelle: UM Wave 4 - Deutschland                              0%   10%    20%       30%      40%   50%   60%

           © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
Formen der passiven Partizipation im                       34


Internet
  Anschauen, hören von Dateien, die andere User erstellt
  haben
  – Fotos
  – Videos
  – Musik
  Beurteilung von Beiträgen (Voting, Rating)
  Lesen von Empfehlungen, Rezensionen und
  Erfahrungsberichten
  Besuch eines Profils in einem Social Network
  Lesen von Statusmeldungen auf Facebook, Twitter etc.
  Lesen eines Weblogs
  Weiterempfehlen bzw. Weiterleiten von Links, Videos,
  Dateien etc.


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35
   Social Media Nutzung in Deutschland
   Alle Befragten (aktive Internetnutzer 16-54 Jahre)

Passive Partizipation
          Online Videoclips ansehen (z.B. Youtube)                                              58%

                                  Ein Forum besuchen                                           57%

      Die Social Network Webseite eines Freundes…                                  39%

   Eine Fotowebsite besuchen/die Bilder ansehen…                                  37%

                                  Blogs/Weblogs lesen                             36%

 Empfehlen oder bewerten eines Beitrages durch…                                  35%

      Einen Videoclip an einen Freund weiterleiten                          31%

            Eine Musikdatei/MP 3 mit einem Freund…                         29%

     Blogs/Weblogs aus dem persönlichen Umfeld…                           28%

   An einem Multi-Player Online Game oder einer…                    18%

                                  Ein RSS-Feed nutzen              15%

            Musik von einer „Peer to Peer“–Website…           8%

         TV Shows/Filme von einer „Peer to Peer“-…            8%

Quelle: UM Wave 4 - Deutschland                         0%   10%   20%    30%     40%    50%   60%

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                         Funktionen
                            und
                         Bedürfnisse



© 2010 UM –
Universal McCann –
www.universalmccann.de
37

Funktionen von Social Media

 Entertain
 Inform, Buy

 Play
 Connect
 Talk
 Share, Show, Collect
 Help, Support
 Recommend, Review, Rate
 Learn

 Publish


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38




                                  Medien und
                                  Plattformen




                                                © 2010 UM –
Quelle: UM Wave 4 - Deutschland
                                                Universal McCann –
                                                www.universalmccann.de
39




                      Wir müssen die Social-
                      Media-Nutzer besser
                      verstehen!

                      Die UM-Studie WAVE




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40

WAVE 4 – Social Media Tracking

   Q3 2006                 Q2 2007                 Q1 2008                Q1 2009




      Eine
 permanente
Beobachtung                                 Durchgängige Nutzung der gleichen Methode
 der Nutzung                                seit Wave 1 um Vergleiche zu ermöglichen
   und des                                  Online Umfrage mit UM-eigenes Research Tool
Einflusses von                              Intuition
 Social Media                               Mindestgröße: 500 Befragte pro Markt und
                                            Welle
                                            Rekrutierung über Access-Panels
                                            Jeder Markt ist repräsentativ für 16-54Jährigen
                                            aktiven Internetnutzer (Nutzung täglich /
                                            Nutzung jeden 2. Tag)

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Globale Studie ermöglicht Vergleiche                                                                                   41


weltweit
Vergleich von entwickelten und weniger entwickelten Märkten erlaubt
Schlussfolgerungen für künftige Trends

                                                                                                         Belgium
                                                             Australia                                   Colombia
                                                              China                                       Ecuador
                                                              France                                      Finland
                                                             Germany                       Austria       Indonesia
                                                            Hong Kong                      Canada          Latvia
                                                               Italy                   Czech Republic    Lithuania
                                                            Philippines    Brazil         Denmark        Malaysia
                                                              Russia      Greece           Hungary        Norway
                                                            Singapore      India         Netherlands       Peru
                                                            South Korea    Japan           Poland        Portugal
                                                              Spain       Mexico          Romania       South Africa
                                                                UK        Pakistan       Switzerland        UAE
                                                               USA        Taiwan           Turkey         Sweden


                                                                                Added Wave 1
                                                                                Added Wave 2
                                                                                Added Wave 3
                                                                                Added Wave 4




                  WAVE 4
        40 Märkte – 24.000 Befragte
    © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
Weitere internationale Infos:
                                                           42


WAVE-Broschüren
http://www.universalmccann.de/wave4




Ergebnisse aus WAVE5 ab August 2010!

   © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
43




                      Entwicklung der Social
                      Media-Nutzung weltweit




© 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
44
                                                                                                                                                  44
Wo sind die aktiven Internet-Nutzer?
E 16-54 Aktives Internet Universum (Schätzung)
                                                                                  Finland
                                                                                    1.2
                                                              Norway
                                                               1.5m Sweden
                                                                                    Latvia
                                                                       2.6m         0.4m
                                                                                     Lithuania   Russia
                                                                                       0.5m
                                                                                                  8.3m
                                                                                                                   China
                                                                     Denmark
                                                                      1.7m
                                                       Netherlands             Poland
                                                          3.6m
                                         UK                 4.1m
                                        12.1m Belgium
                                                2m
                                                    Germany
                                                               Romania
                                                                2.5m
                                                                                                                   112m
                                                     10.8m
                 USA           Canada                                          Hungary


                 57m            9.5m
                                                                        Austria
                                                                                1.6m         Turkey
                                                                                              4.0m
                                                                                                                                               Japan
                                                    France               0.8m
                                                                                                                                               8.4m
                                                     9.9m                                                                        South Korea
                                                              Italy
                                                                                                      India                        11.8m

                            MEXICO
                                              Spain           4.4m                                    9.6m          Hong Kong
                                                                                                                       2m
                                               5m
                                        Portugal
                                          2m
                             3.1m
                                                                                                                                Philippines
                                                                                                                                   3.8m
                                                                                                          Singapore
                                                                                                             1.7m Malaysia
                                                                                                                  9.3m
                                             Columbia
                                               3.5m
                                                                            South Africa
                                                  Ecuador                      1.4m
                                                   1.9m

                                     Brazil
                                     15.6m           Peru
                                                                                                                                Australia
                                                     5..3m
% joined a social network                                                                                                        5.3m
80%+
70%-80%
55%-70%
Less than 55%                                Quelle: UM “Power To The People” Social Media Tracker – Wave 4
       © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
45




Quelle: National Geographic, 5/2010
46

   Wave 4: Key Insights

     1.    Viele der passiven Tätigkeiten haben
           mittlerweile den Sättigungspunkt erreicht

     2.    Die aktive Beteiligung an Social Media
           hingegen wächst kontinuierlich

     3.    Wir sehen den anhaltenden Anstieg der
           aktiven und passiven Partizipation bei
           Social Networks
     4.    Mit dem Angebot an Social Networks &
           Communities wächst die Palette der
           Internet-Aktivitäten immer stärker
     5.    Inhalte werden immer persönlicher


           Social Networking–Seiten sind die
     6.    wichtigste Anlaufstelle, um sein Netzwerk
           an Freunden (on- oder offline)
           auszubauen und zu pflegen


Quelle: UM “Power To The People” Social Media Tracker – Wave 4


           © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
Passive Partizipation erreicht                                                                                                          47
                                                                                                                                         47
 Sättigung, aber Entwicklungspotenzial
 bei aktiver Beteiligung
Beispiel: Profil bei Social Network Seite

           Global                                                         Russland


                                                                                   23.1%    41.7%        74.2%       85.3%
                      27.3%   36.2%      56.6%       62.5%



           Frankreich                                                     Spanien


                                                                                  37.3%    39.5%         45.4%       59%
                      16.0%   10.3%      35.6%      50.1%


           Deutschland                                                    UK


                                                                                   26.9%   27.4%          60%         64%
                      22%     19%        45.9%      46.8%


           Italien                                                        USA


                     11.3%    19.1%      40.8%       49.5%                         39.2%    40.0%        42.5%         59%



                                                                                       Quelle: UM “Power To The People” Social Media Tracker – Wave 4

 Q. „“Denken Sie an die Nutzung des Internets, welche der Aktivitäten haben Sie schon einmal gemacht?”
 “Anlegen eines Profils bei einem neuem Social Network” – Aktives Internet Universum
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48

Faktoren, die Social Media unterstützen

 Technische Ausstattung, Infrastruktur (schnelles
 Internet)
 Wenige professionelle Angebote in Muttersprache
 Staatliche Beeinflussung von Massenmedien (z.B.
 Asien)
 Soziale Bindungen zu Menschen in anderen Ländern
 Kultur, in denen persönliche Meinungen geäußert und
 wertgeschätzt werden (Individualismus vs.
 Konformismus)




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Vorbehalte der Deutschen gegen                                                     49

     Social Media
     Originalzitate

                 „Man sollte Blogs nicht
                                                                „Oft bisschen zu
              überbewerten. Denn gerade                          viel Gelaber...“
             wenn es darum geht wissen zu
              vermitteln, bedarf es oftmals
            einer kritischen Überprüfung der
             Beiträge (z.B. Wikipedia.de).“
                                                                   „Meiner
                                                                Meinung nach
                                                                     ein
                                                                überflüssiges
                                                                Spielzeug für
            „Für mich wäre es zu                                Egozentriker.“
                                                                         „Sind super
                   intim.“
                                                                         informativ.“

                                       Privatsphäre
                                       Konformität
                                         Qualität
© 2009 InTuition™ / Universal McCann           49
        © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
50

   Globale Social Media-Cluster

                                                                 Hohe aktive Internet-
                                                                 Nutzerschaft




                                            Mainstream                      Vorreiter
    Geringe oder
    mittlere Social                                                                          Hohe Social
    Media Akzeptanz                                                                          Media Akzeptanz




                          Nachzügler                                 Avantgarde


                                                                 Niedrige aktive Internet-
Quelle: UM “Power To The People” Social Media Tracker – Wave 4   Nutzerschaft

           © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
Cluster der Märkte
                                                                                   51


   Die Vorreiter
         Länder mit hohem Anteil aktiver
         Internet-Nutzer
         Schnelle Übernahme von Social
         Media und mobilen Technologien
         Aktive Partizipation
         Überdurchschnittliche Ausstattung
         mit Geräten
                                                                   • Beispiele:
         Viel Zeit wird mit Social Media,
         Internet und mobilen Medien                                  – Japan
         verbracht                                                    – Finnland
         Social Media sind Ergänzung zur
         sowieso intensiven Mediennutzung


Quelle: UM “Power To The People” Social Media Tracker – Wave 4


           © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
Cluster der Märkte
                                                                                   52


   Die Avantgarde
         Länder mit niedrigem oder
         mittleren Anteil aktiver Internet-
         Nutzer
         Starke Nutzung von Social Media in
         Opposition zu (staatlich
         kontrollierten) Massenmedien
         Wichtige politische Bedeutung von
         Social Media                                              • Beispiele:
         Unterdurchschnittliche Ausstattung                           – China
         mit Geräten                                                  – Südkorea
                                                                      – Thailand




Quelle: UM “Power To The People” Social Media Tracker – Wave 4


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Cluster der Märkte
                                                                                  53


   Der Mainstream
         Länder mit hohem Anteil aktiver
         Internet-Nutzer
         Überwiegend passive Nutzung von
         Social Media
         Langsame Adaption von Social Media
         und mobilen Technologien
         Durchschnittliche Ausstattung mit
         Geräten                            • Beispiele:
         Social Media sind in Konkurrenz zu    – Deutschland
         professionellen Massenmedien          – UK
         Aber starke Nutzung in bestimmten     – Frankreich
         Segmenten                             – USA
                                                                   – Österreich

Quelle: UM “Power To The People” Social Media Tracker – Wave 4


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Cluster der Märkte
                                                                                       54


   Die Nachzügler

         Länder mit niedrigem Anteil
         aktiver Internet-Nutzer
         Hohe Social Media-Nutzer in
         dieser Gruppe, aber in
         absoluten Zahlen sehr geringe
         Nutzerschaft
         Unterdurchschnittliche                                    • Beispiele:
         Ausstattung mit Geräten                                      – Spanien
         Social Media sind ein Nischen-                               – Brasilien
         Phänomen                                                     – Russland
                                                                      – Polen
                                                                      – Ungarn
Quelle: UM “Power To The People” Social Media Tracker – Wave 4
                                                                      – Tschechische Rep.
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   Globale Social Media-Cluster

                                                                 Hohe aktive Internet-
                                                                 Nutzerschaft




                                            Mainstream                      Vorreiter
    Geringe oder
    mittlere Social                                                                          Hohe Social
    Media Akzeptanz                                                                          Media Akzeptanz




                          Nachzügler                                 Avantgarde


                                                                 Niedrige aktive Internet-
Quelle: UM “Power To The People” Social Media Tracker – Wave 4   Nutzerschaft

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   Entwicklungstendenzen global

         Sättigung bei passiver Partizipation in vielen
         Mainstream-Märkten
         Aber weiterhin Steigerungs-Potenzial bei aktiver
         Nutzung
         Hohes Wachstum in absoluten Zahlen für Nachzügler-
         und Avantgarde-Märkten
         Nachzügler-Märkte bewegen sich in Richtung
         Mainstream
         Social Media sind Motor der technologischen
         Entwicklung in Avantagarde-Märkten



Quelle: UM “Power To The People” Social Media Tracker – Wave 4


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   Global Insights

         Soziale Aktivitäten werden sich auf ein paar wenige
         Plattformen konzentrieren/rationalisieren.
         Der Einfluss von Peer-to-Peer auf die
         Kaufentscheidung wird immer bedeutender und ist
         allgegenwärtiger als je zuvor.
         Dieser Einfluss ist zunehmend ein Digitaler.
         Onlineformen der Social Networks zeigen nun die
         Wirkung für den Erfolg von Marken. Wir müssen
         lernen, wie wir uns in diesen Prozess am Besten
         einmischen/einklinken.



Quelle: UM “Power To The People” Social Media Tracker – Wave 4


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                      Die WAVE-Typologie




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   Nutzer ist nicht gleich Nutzer

         Das Angebot und die Nutzungsmöglichkeiten von Social
         Media sind vielfältig.
         Es gibt nicht DEN Social Media-Nutzer.

         Deshalb haben wir eine Typologie der Social Media-Nutzer
         entwickelt, basierend auf…
           – Wissenschaftliche Studie
           – Qualitative Forschung
           – WAVE4-Daten: Qualitative Auswertung von offenen Fragen,
               statistische Verfahren (Faktoren-, Cluster-Analyse)




Quelle: UM Wave 4 - Deutschland


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   Die kritischen Dimensionen
          Nutzungs-Intensität
            – Aktive Partizipation
            – Passive Partizipation
            – Zeitbudgets für Social Media
          Horizont der Social Media-Aktivitäten
            – Nutzung vieler Angebote
            – Nutzung weniger Angebote
          Funktionen und Bedürfnisse
            – Berufliche Nutzung
            – Pflege von Freundschaften und Beziehungen
            – Unterhaltung
          Bedeutung des Internets
            – Digital Lifestyle
            – Randständige Bedeutung
Quelle: UM Wave 4 - Deutschland


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   Übersicht der WAVE-Typen
                                                                          Digitaler
                                                  Nutzungs-Spektrum        Dandy
                                                    HOCH




                                                          Cooler
                              Muntere                    Content
                             Mitmacher                   Creator
   Social Media                                                           Social Media
Nutzungsintensität                                                     Nutzungsintensität

NIEDRIG                  Virtueller                      Kuschel                      HOCH
                       Visitenkarten-                   Connector
                          Sammler




                Zaudernder
                 Zaungast
                                                   Nutzungs-Spektrum

Quelle: UM Wave 4 - Deutschland
                                                         Niedrig

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Social Media Typen: Potenziale
                                                                                               62


  Basis: Alle Befragten (aktive Internetnutzer 16-54 Jahre)



           Zögernder Zaungast                                                       21%   2,3 Mio.

          Munterer Mitmacher                                                    20%       2,2 Mio.

       Visitenkartensammler                                        14%                    1,5 Mio.

      Cooler Content Creater                                             17%              1,8 Mio.

              Kuschel Connector                                     15%                   1,6 Mio.

                   Digitaler Dandy                                  14%                   1,5 Mio.

                                       0         5         10      15          20         25


Quelle: UM Wave 4 - Deutschland


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Social Media: Aktive Partizipation                                                                                            63
                                                  Ein eigenes Profil auf einer
                                                  bereits bestehenden Social
                                                  Network Website in Stand
                                                            halten
                   Ein eigenes Profil auf einer          200                       Eine Diskussion zu einem
                 neuen Social Network Website            180                     neuen Thema in einem Forum
                            erstellen                                                      beginnen
                                                         160
                                                         140
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                                                         120
                                                                                           Benutzen eines Micro Blogging
         Nachrichten-Website
                                                                                           Services wie Twitter oder Jaiku
     hinterlassen (z.B. Spiegel.de)                      100
                                                           80
                                                           60
                                                           40
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          bearbeiten                                       20                                          Blog schreiben
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                                                                        Eine personalisierte Homepage
                           Videoclip-Website hochladen
                                                                            erstellen(z.B. iGoogle)
                                  (z.B. Youtube)
   Munterer Mitmacher                        Visitenkartensammler                          Zögernder Zaungast
 Quelle: UM Wave 4 - Deutschland

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Social Media: Passive Partizipation                                                                                             64
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                                                           200
                       Online Videoclips ansehen
                                                           180                     Ein Forum besuchen
                            (z.B. Youtube)
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                                                           140
                                                                                             An einem Multi-Player Online
                Blogs/Weblogs lesen                        120                               Game oder einer Multi-Player
                                                           100                                 Online World teilnehmen
                                                            80
                                                            60
                                                            40
Eine Fotowebsite besuchen/die                                                                     Die Social Network Webseite
  Bilder ansehen (z.B. Flickr)                              20                                     eines Freundes besuchen
                                                              0




        Einen Videoclip an einen                                                                  Blogs/Weblogs aus dem
           Freund weiterleiten                                                                   persönlichen Umfeld lesen




                Eine Musikdatei/MP 3 mit
                                                                                        Ein RSS-Feed nutzen
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                               Musik von einer „Peer to
                                                                          „Peer to Peer“-Website
                              Peer“–Website downloaden
                                                                               downloaden
     Munterer Mitmacher                       Visitenkartensammler                           Zögernder Zaungast
  Quelle: UM Wave 4 - Deutschland

             © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
Social Media: Aktive Partizipation
                 Ein eigenes Profil auf einer                                                                       65
                                                bereits bestehenden Social
                                                Network Website in Stand
                                                          halten
                 Ein eigenes Profil auf einer          400                   Eine Diskussion zu einem
                                                       380
                    neuen Social Network               360                    neuen Thema in einem
                      Website erstellen                340                        Forum beginnen
                                                       320
                                                       300
       Einen Kommentar auf                             280
                                                       260                             Benutzen eines Micro
     einer Nachrichten-Website                         240                             Blogging Services wie
         hinterlassen (z.B.                            220
                                                       200                               Twitter oder Jaiku
            Spiegel.de)                                180
                                                       160
                                                       140
                                                       120
                                                       100
                                                        80
      Einen Artikel von                                 60                                   Beiträge für meinen
     Wikipedia bearbeiten                               40                                 eigenen Blog schreiben
                                                        20
                                                         0




      Eigene Fotos auf eine                                                               Eigenen Blog/Weblog
     Fotowebsite hochladen                                                                       führen



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                         Einen Videoclip auf eine                    Eine personalisierte
                             Videoclip-Website                     Homepage erstellen(z.B.
                        hochladen (z.B. Youtube)                           iGoogle)
      Digitaler Dandy                   Kuschel Connector                        Cooler Content Creator
 Quelle: UM Wave 4 - Deutschland

            © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
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                                                eines Beitrages durch
                                              Drücken eines Buttons auf
                                                einer Webseite oder…
                                                     320
                  Online Videoclips ansehen          300                  Ein Forum besuchen
                        (z.B. Youtube)               280
                                                     260
                                                     240
                                                     220
                                                                                    An einem Multi-Player
                                                     200                           Online Game oder einer
            Blogs/Weblogs lesen                      180                           Multi-Player Online World
                                                     160
                                                     140                                  teilnehmen
                                                     120
                                                     100
                                                      80
        Eine Fotowebsite                              60                                 Die Social Network
      besuchen/die Bilder                             40                               Webseite eines Freundes
      ansehen (z.B. Flickr)                           20                                      besuchen
                                                       0




   Einen Videoclip an einen                                                            Blogs/Weblogs aus dem
      Freund weiterleiten                                                             persönlichen Umfeld lesen



           Eine Musikdatei/MP 3 mit
                                                                               Ein RSS-Feed nutzen
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                       TV Shows/Filme von einer
                                                                  Musik von einer „Peer to
                        „Peer to Peer“-Website
                                                                 Peer“–Website downloaden
                             downloaden
      Digitaler Dandy                 Kuschel Connector                       Cooler Content Creator
 Quelle: UM Wave 4 - Deutschland

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67

   Zaudernder Zaungast

   Auch wenn er viel Erfahrung im Umgang mit dem
   Internet hat, so richtig geheuer sind ihm die
   vielen neuen Social Media-Seiten nicht.
   Das meiste ist uninteressant oder dilettantisch
   (auch wenn er sich schon mal einen lustigen Clip
   auf YouTube anschaut, den ihm Kollegen
   empfehlen).
   Er ist besorgt, weil er nicht weiß was mit den
   vielen persönlichen Daten geschieht, die er in
   Profilen und Communities hinterlässt. Deshalb
   nutzt er lieber Seiten, die er gut kennt – Amazon,
   EBay, Google, Spiegel Online. Da weiß man, was
   man hat.
   Freunde haben ihn zwar überredet, auf Facebook
   einen Account zu eröffnen, aber er nutzt ihn
   eigentlich nicht.


Quelle: UM Wave 4 - Deutschland


           © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
Wer sind die zaudernden Zaungäste?                                                         68


   Geschlecht, Alter, Familienstand & Bildung
                Frau                                                       49%

               Mann                                                             51%




              16-24                      9%

              25-34                            16%

              35-44                                                       48%

              45-54                                       28%




    Verheiratet                                                                   54%

               Ledig                                                40%

    Geschieden                      5%

      Verwitwet                1%

                          0%             10%     20%     30%       40%    50%           60%

Quelle: UM Wave 4 - Deutschland


           © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
69

Social Media Profil: Zaudernder Zaungast


                                                                   Zaudernder
                                                                    Zaungast



                                                                         Keine klaren
                                                                         Präferenzen,
                                                                         geringe oder gar
                                                                         keine Nutzung




Quelle: UM Wave 4 - Deutschland


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70

   Virtueller Visitenkarten-Sammler

   Networking ist für ihn eher eine Pflicht und kein
   Vergnügen. Mit Freunden hält er lieber Kontakt
   über Telefon und Email. Aber heute gehört es
   zum guten Ton, auch in Business-Networks wie
   XING oder LinkedIn dabei zu sein. Dort hat er
   viele Kontakte, meist nur von flüchtigen
   Geschäftsbekanntschaften.
   Private Informationen gibt er aber nicht preis –
   wer weiß, ob das nicht irgendwann in die falschen
   Hände kommt.
   Er würde niemals private Party-Fotos oder
   kontroverse Blogbeiträge veröffentlichen – es
   könnte ja einen Geschäftspartner oder
   potenziellen Arbeitgeber abschrecken.




Quelle: UM Wave 4 - Deutschland


           © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
Wer sind die Visitenkarten-Sammler?                                                            71


   Geschlecht, Alter, Familienstand & Bildung
                Frau                                                    40%

               Mann                                                                   60%




              16-24                                             31%

              25-34                                22%

              35-44                                 24%

              45-54                                 24%




    Verheiratet                                                                49%

               Ledig                                                          48%

    Geschieden                    1%

      Verwitwet                   1%

                          0%           10%   20%          30%         40%     50%    60%    70%

Quelle: UM Wave 4 - Deutschland


           © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
72

Social Media Profil: Visitenkarten-Sammler


                                                                     Virtueller
                                                                   Visitenkarten-
                                                                      Sammler


                                                                         Keine
                                                                         eindeutigen
                                                                         Präferenzen




Quelle: UM Wave 4 - Deutschland


           © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
73

   Muntere Mitmacher

   Er nutzt das Internet in seiner ganzen Breite und
   Fülle. Es liefert ihm Informationen, wann immer
   er sie braucht. Er bekommt sie auch über Social
   Media, aber das ist nur eine Quelle unter vielen.
   Wenn sich Experten im Netz unterhalten, findet er
   das auch interessant – und manchmal gibt er
   dazu auch einen Kommentar ab.
   Doch die privaten Erlebnisse von Bloggern oder
   belanglose Chats langweilen ihn.
   Er ist zwar bei einigen Networks registriert, aber
   um seine Profile kümmert er sich wenig. Wenn er
   mit jemand in Kontakt treten will, schreibt er ihm
   lieber eine Email.




Quelle: UM Wave 4 - Deutschland


           © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
Wer sind die munteren Mitmacher?                                                              74


   Geschlecht, Alter, Familienstand & Bildung
                Frau                                                  45%

               Mann                                                           56%




              16-24                       18%

              25-34                       17%

              35-44                                       31%

              45-54                                         35%




    Verheiratet                                                                      61%

               Ledig                                  30%

    Geschieden                      8%

      Verwitwet                1%

                          0%        10%   20%       30%         40%     50%    60%         70%

Quelle: UM Wave 4 - Deutschland


           © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
75

Social Media Profil: Munterer Mitmacher

                                                                   Munterer
                                                                   Mitmacher



                                                                         1.   Inform
                                                                         2.   Learn
                                                                         3.   Help
                                                                         4.   Connet
                                                                         5.   Rate & Review




Quelle: UM Wave 4 - Deutschland


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76

   Kuschel Connector

   Freundschaft bedeutet ihm viel, deshalb hat er
   eine ganz enge Beziehung zu seinen Freunden.
   Social Networks sind für ihn ganz wichtig, um mit
   ihnen ständig in Kontakt zu bleiben.
   Damit verbringt er viel Zeit: Er aktualisiert seine
   Profile oft, stellt neue Fotos ins Netz und berichtet
   immer, was es so Neues bei ihm gibt.
   Genauso liest er, was seine Freundinnen und
   Freunde machen. Fremde Leute kennt er im
   Internet kaum und es darf auch nicht jeder auf
   seine Seite.




Quelle: UM Wave 4 - Deutschland


           © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
Wer sind die Kuschel Connectoren?                                                                 77


   Geschlecht, Alter, Familienstand & Bildung
                Frau                                                               49%

               Mann                                                                     51%




              16-24                                                              47%

              25-34                                            31%

              35-44                             20%

              45-54               2%




    Verheiratet                                                            41%

               Ledig                                                                          56%

    Geschieden                    2%

      Verwitwet              0%

                          0%           10%   20%         30%         40%          50%          60%

Quelle: UM Wave 4 - Deutschland


           © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
78

   Social Media Profil: Kuschel Connector

                                                                    Kuschel
                                                                   Connector



                                                                        1.   Talk,
                                                                        2.   Connect,
                                                                        3.   Share & Show
                                                                        4.   Entertain
                                                                        5.   Play




Quelle: UM Wave 4 - Deutschland


           © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
79

   Cooler Content Creator

   Es macht ihm Spaß, selbst kreativ zu sein.
   Er fotografiert gerne, schreibt Gedichte oder
   macht selbst Musik.
   Das Internet ist perfekt, um seine Werke
   mit anderen auszutauschen.
   Auf Foto-Community-Seiten bekommt er
   Tipps von anderen Fotografen, was er
   besser machen kann. Und auf MySpace
   kann er seine Band promoten.
   Dabei steht immer sein eigener Spaß im
   Vordergrund. Ihm ist es wichtig, Menschen
   mit gleichen Interessen kennenzulernen und
   Ideen und Tipps auszutauschen. Aber auch
   das positive Feedback von anderen findet er
   natürlich klasse.



Quelle: UM Wave 4 - Deutschland


           © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
Wer sind die coolen Content Creators?                                                          80


   Geschlecht, Alter, Familienstand & Bildung
                Frau                                                    40%

               Mann                                                                   60%




              16-24                          16%

              25-34                                             33%

              35-44                                        29%

              45-54                                 23%




    Verheiratet                                                                     58%

               Ledig                                                  38%

    Geschieden                    3%

      Verwitwet                1%

                          0%           10%    20%         30%         40%     50%   60%     70%

Quelle: UM Wave 4 - Deutschland


           © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
81

   Social Media Profil: Content Creator


                                                                   Cooler Content
                                                                      Creator


                                                                            1.   Share & Show,
                                                                            2.   Publish
                                                                            3.   Entertain
                                                                            4.   Connect
                                                                            5.   Play




Quelle: UM Wave 4 - Deutschland


           © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
82

   Digitaler Dandy

   Er lässt sich nicht gerne von andere vorschreiben,
   was er machen, lesen oder hören soll.
   Die herkömmlichen Medien sind oft langweilig,
   auf Seiten wie Youtube oder in Blogs passiert viel
   mehr. Deshalb ist er selbst dort aktiv und
   interessiert sich für Leute, die genauso sind wie
   er.
   Das Internet ist für ihn eine Möglichkeit seine
   Individualität auszuleben. Es gibt ständig etwas
   Neues, was er der Welt mitteilen willst.
   Er findet es toll, wenn er mit Wildfremden
   kommunizieren kann, auch kontroverse Debatten
   schrecken ihn nicht ab.




Quelle: UM Wave 4 - Deutschland


           © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
Wer sind die digitalen Dandys?                                                                             83


   Geschlecht, Alter, Familienstand & Bildung
                Frau                                                      36%

               Mann                                                                               64%




              16-24                                                             44%

              25-34                                           23%

              35-44                                       21%

              45-54                               12%




    Verheiratet                                                                 45%

               Ledig                                                                  50%

    Geschieden                         4%

      Verwitwet                   1%

                          0%                10%         20%         30%   40%     50%       60%         70%

Quelle: UM Wave 4 - Deutschland


           © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
84

   Social Media Profil: Digitaler Dandy


                                                                   Digitaler Dandy



                                                                             1.   Publish
                                                                             2.   Share & Show
                                                                             3.   Connect
                                                                             4.   Entertain
                                                                             5.   Play
                                                                             6.   Rate & Review




Quelle: UM Wave 4 - Deutschland


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85

   Entwicklungstendenzen Deutschland

        Sättigung bei passiver Partizipation in vielen
        Bereichen (YouTube, Fotos)
        Aber weiterhin Steigerungs-Potenzial bei
        aktiver Nutzung
        Wachstumsmotor mobiles Internet und Smart
        Phones in den nächsten 24 Monaten

        Social Networks werden weiter an Bedeutung
        gewinnen
        Blogs bleiben Nischen-Phänomen


Quelle: UM Wave 4 - Deutschland


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Probleme von Social Web Communities

– Ständiger Kontakt zu Freunden ist
  nur in bestimmten Lebensphasen
  wichtig
– Vorbehalte gegen Laienmeinungen
– Wahrung der Intimsphäre

– Vermischung von Sozialnormen und
  Marktnormen führt zu Konflikten
  • Darf man mit Freundschaft Geld
    verdienen?
  • Kommerzialisierung verschreckt Nutzer
    und treibt sie zu neuen Plattformen
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87




                      Was muss man in der
                      Kommunikation via Social
                      Media beachten?




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Inhaltliche Dimensionen von Social                        88


Media


 Relevanz: Themen und Beiträge müssen neu und für
 die Zielgruppe relevant sein – z.B. dissonante
 Geschichten, Insider-Wissen …
 Aktualität: Schnelles Reagieren, hohe Frequenz an
 Postings, mind. 1-2 täglich
 Keine Zensur: Keine Einträge löschen, keine
 inhaltlichen Vorgaben machen, keine Infiltration nur
 Kommunikation!




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89

Regeln

 – Je spannender der Inhalt desto erfolgreicher
 – Je näher an den Lebenswelten der User desto einfacher
   der Zugang
 – Je aktiver desto mehr Feedback
 – Je flexibler desto wertschätzender
 – Je dialogischer desto authentischer
 – Je authentischer desto gewinnbringender
 – Je offener desto mehr wertvolles Feedback




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Aber eigentlich kennen Sie die Regeln                     90


des Social-Media-Marketings schon…




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91

The Rules
 The party goes on with or without you
  – you´re already in it
 When you go to a party, listen and mingle before you talk
 - rules & conversations
 Keep the conversational thread going naturally
  – guest decide about topics
 The setting matters
  – not all parties are the same
 It´s about the guests
  – how can you assist them
 Add value, be helpful, share knowledge
 Ask friends to help, not strangers, make them like you
  – first build you social capital
 The silliness of viral campaigns can be dangerous, that´s not what
 you want to seen as
  – valuable fun

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92

Beispiele: Was reizt die User

  – Projekte mit hohem Mass am Self-Experience (Zugang
    zu Möglichkeiten die Ihnen sonst verschlossen bleiben)
  – Zugang zu Informationen die schwer oder gar nicht in
    der Masse zu erlangen sind
  – Emotional gefärbte, persönliche Dialoge mit Menschen
    zu denen in der Regel kein Zugang möglich ist
  – Neue, nicht bekannte Dinge …
  – „der Erste sein“, soziale Aufwertung
  – Konzepte nah an Ihrer Lebenswelt
  – Sensorische Erlebnisse: riechen, anfassen, ….
  – Spielerische Auseinandersetzungen und „Geschichten“
  – Relevanz für das eigene Leben



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93

Social Media Monitoring




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94




                     Wir müssen die Nutzer und ihre
                     Bedürfnisse in den Mittelpunkt
                     stellen,…

                     …ihre Bedürfnisse verstehen und
                     ihren Regeln folgen…

                     …und relevante
                     Kommunikationsangebote
                     schaffen.




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Weitere internationale Infos:
                                                           95


WAVE-Broschüren
http://www.universalmccann.de/wave4




Ergebnisse aus WAVE5 ab August 2010!

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Welcher Social Media Typ sind Sie?
                                                          96


Finden Sie es heraus auf FACEBOOK…




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97

Neugierig auf Ihre Meinung…




  Dirk Engel                            dirk.engel@umww.com
  Head of Research
  Universal McCann Knowledge
                                       Tel.:    + 49 - (0)69 – 79 404 - 110

 Universal McCann GmbH, Speicherstraße 57-59, D 60327 Frankfurt

                http://www.universalmccann.de




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…und die Weiterführung des Dialogs


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Understanding Social Media

  • 1. Social Web-Nutzung weltweit Vortrag für den GATE Germany Workshop „Social Web – Aktuelle Trends und Einsatz für das Hochschulmarketing“ Dirk Engel, Universal McCann Bonn, 27. Mai 2010
  • 2. 2 Neugierig auf Ihre Meinung… Dirk Engel dirk.engel@umww.com Head of Research Universal McCann Knowledge Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110 Universal McCann GmbH, Speicherstraße 57-59, D 60327 Frankfurt http://www.universalmccann.de © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 3. 3 Als Einleitung: Die Bedeutung von Social Media © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 4. 4 Was ist Social Media? 4 “Online applications, platforms and media focused on collaboration, sharing and interaction between users” © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 5. Glauben Sie nicht dem neuesten Hype 5 (oder dem Hype über das Ende des Hypes) 5 © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 6. Social Media: Ein Parallel-Universum? 6
  • 7. 7 Warum sind Social Media relevant? Wir müssen die Zielgruppen dort ansprechen, wo wir sie finden Netzwerke gewinnen allgemein an Bedeutung (im vergleich zu hieratischen Gruppen) Wir holen uns Ratschläge von unseres gleichen (und nicht nur aus den Massenmedien) Consumer Generated Content ist Teil der Mediennutzung © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 8. Social Network-Nutzung bei 8 There is still a Studierenden segment of 30% N.A. students, who are 3% NOT YET involved in social networks I'm no member 30% I'm a meber 67% Source: ACTA 2009, Students: Basis = 1,6 Mio. © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 9. 9 Social Networks bei Studierenden StudiVZ 70% MSN 39% MySpace 31% Facebook 27% meinVZ 20% StudiVZ is still the most Wer-kennt-wen.de 19% important network Ciao 16% according to Xing 15% representative soruces – SchülerVZ 14% BUT: recent figures FriendScout24 13% indicates a steady shift Lokalisten.de 13% from StudiVZ to Knuddels.de 5% Facebook!!! Kwick 4% Spin.de 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Source: ACTA 2009, Students: Basis = 1,6 Mio. © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 10. Frequenz der Network-Nutzung bei 10 Studierenden StudiVZ 33% 18% 14% 15% 9% MSN 6% 5% 6% 5% 17% daily, nearly everday MySpace 4% 6% 5% 6% 13% several times a week once a week Facebook 6% 7% 5%3% 14% 1 to 3 times a month meinVZ 6% 3%4%4% 7% less than once a month 0% 20% 40% 60% 80% 100% Source: ACTA 2009, Students (members of social communities): Basis = 1,07 Mio. © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 11. 11 Wie Teenager sich und Medien sehen © 2007 Die jungen Medienmanager™ /creative analytic 3000 & Universal McCann © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 12. 12 Liquid Modernity © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 13. 13 Liquid Modernity = Flüchtige Moderne Zygmunt Bauman Feste Strukturen lösen sich auf Freiheit, Emanzipation, Individualität, Konsum, aber auch Orientierungslosigkeit „Liquid Work“, Flüchtige Beziehungen, flüchtige Karrieren Flexibilität statt Rituale Fragmentierte Lebensführung Medien sind wichtiger Teil der „Liquid Modernity“ Das Internet ist nicht die Ursache, aber Katalysator und Beschleuniger für viele Entwicklungen Kommunikationsformen werden flüssiger © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 14. Formen der Kommunikation: 14 Der Dialog Dialog Nach Vilém FLUSSER © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 15. Formen der Kommunikation: 15 Massenkommunikation Kommunikator Kommunikator Sozial-isolierte Rezipienten © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 16. Formen der Kommunikation: 16 Das Netz Netz Nach FLUSSER © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 17. Formen der Kommunikation: 17 Das Netzwerk 17 © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 21. Erkenntnisse aus der Social Network- 21 Forschung Wir sind mit jeden Menschen auf der Welt über durchschnittlich 6 Schritte verbunden Wir werden nicht von unseren Freunden, sondern auch von den Freunden unserer Freunde beeinflusst (3 Schritte) © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 22. 22 Dichte der Knoten beeinflusst die Verbreitung vs. Netzwerk mit hoher Netzwerk mit Dichte geringer Dichte • Jeder Mensch ist Teil vieler sozialer Netzwerke • Word of Mouth wird überall betrieben • Aber: Strukturen von Netzwerken unterscheiden sich Quelle: FAS Research, Wien
  • 23. 23 …wie bei einem Waldbrand Analogie: Baumdichte beeinflusst Reichweite und Geschwindigkeit von Waldbränden Baumdichte: Verbrannte 58% Fläche: 8% Baumdichte: Verbrannte 62% Fläche: 81% Quelle: http://ccl.northwestern.edu/netlogo/models/run.cgi?Fire.738.574
  • 24. 24 Zentrale Knotenpunkte Zentralität: Diejenigen Akteure, die den Kommunikationsfluss am stärksten kontrollieren, spielen die bedeutendste Rolle im Netzwerk. Quelle: FAS Research, Wien
  • 25. 25 “The Influence Revolution” © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.com SOCIAL MEDIA AGE PRE MEDIA AGE MASS MEDIA AGE Consumers dictate Professional media Church, state, dictate monarchy dictate the agenda © 2008 WAVE / Universal McCann When did we start trusting strangers Volume of Recommendation
  • 26. Formen der Kommunikation: 26 2-Stufen-Fluss - gestern Kommunikator Meinungsführer Meinungsführer1 Meinungsführer2 = Meinungsgeber Meinungs- nehmer Nach LAZARSFELD © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 27. Formen der Kommunikation: 27 2-Stufen-Fluss - heute Network of Experts
  • 28. 28 Fast alle sind im Netzwerk der Experten Erwachsene 14 – 64 Jahre, n = 1.600; Durchschnittlicher Wochentag (Mo-So) Frauen 19% Gebe keine Ratschläge Männer 21% 46% Kochen, Lebensmittel 21% 37% Unterhaltung, Musik, Bücher 30% 34% Reise, Urlaub 32% 11% Computer-Hardware und -Software 38% 10% Finanzen 20% © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 29. © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de/wave4 29 Digitalisierung erweitert Influence- Möglichkeiten PRE MEDIA MASS SOCIAL AGE MEDIA AGE MEDIA AGE Talk face to face Personal blog Comments on blogs Phone call Social network page Comments on websites Talk face to face Talk to shop worker Widgets Viral emails Phone call Consult a professional Video sharing site Auction websites Talk face to face Talk to shop worker Readers Letters Photo sharing site Wish lists Talk to shop worker Consult a professional Phone in; TV / Radio Chat rooms Ratings on retail sites Readers letters SMS Message boards Reviews on retail sites Phone in; TV / Radio Email Social Bookmarking Price comparison sites Instant Messenger Chat room Social shopping sites Consumer influence channels © 2009 WAVE / Universal McCann When did we start trusting strangers
  • 30. 30 „It„s not about mass media, it„s about My Media.“ Farzad Nazem – Chief Technology Officer at Yahoo Inc. © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 31. 31 Prosumenten statt Konsumenten Die Grenze zwischen Massenkommunikation und interpersoneller Kommunikation wird durchlässiger Die Menschen heute sind keine reinen Medien- Konsumenten, sondern produzieren Inhalte selbst. Sie sind Prosumenten. Dieses Phänomen ist eingebunden die gesamtgesellschaftliche Entwicklung der „flüchtigen Moderne“ (liquid modernity). Das Internet ist sowohl Katalysator und Beschleuniger dieser Tendenz, sie spiegelt sich aber auch in anderen Medien wieder (Casting-Shows, Call-In-Sendungen, Reality-TV). © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 32. Formen der aktiven Partizipation im 32 Internet Veröffentlichen von Dateien – Fotos – Videos – Musik Schreiben von Kommentaren auf Websites Schreiben von Empfehlungen, Rezensionen und Erfahrungsberichten (Bsp. Amazon-Buchrezensionen, Ciao, CHIP Online, EBay-Verkäufer-Beurteilung) Pflege eines Profils in einem Social Network Statusmeldungen auf Facebook, Twitter etc. Schreiben eines eigenen Weblogs Pflege einer eigene Homepage Beteiligung an Open Source-Projekte (z.B. Mozilla) © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 33. 33 Social Media Nutzung in Deutschland Alle Befragten (aktive Internetnutzer 16-54 Jahre) Aktive Partizipation Ein eigenes Profil auf einer bereits bestehenden… 37% Eine Diskussion zu einem neuen Thema in einem… 34% Ein eigenes Profil auf einer neuen Social Network… 27% Eigene Fotos auf eine Fotowebsite hochladen 27% Einen Kommentar auf einer Nachrichten-Website… 21% Eine personalisierte Homepage erstellen(z.B. iGoogle) 17% Einen Kommentar auf einer Blogsite hinterlassen 15% Einen Videoclip auf eine Videoclip-Website… 14% Eigenen Blog/Weblog schreiben 14% Ein Video erstellen, um es hochzuladen 13% Beiträge für meinen eigenen Blog schreiben 13% Einen Artikel von Wikipedia bearbeiten 10% Benutzen eines Micro Blogging Services wie Twitter… 6% Quelle: UM Wave 4 - Deutschland 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 34. Formen der passiven Partizipation im 34 Internet Anschauen, hören von Dateien, die andere User erstellt haben – Fotos – Videos – Musik Beurteilung von Beiträgen (Voting, Rating) Lesen von Empfehlungen, Rezensionen und Erfahrungsberichten Besuch eines Profils in einem Social Network Lesen von Statusmeldungen auf Facebook, Twitter etc. Lesen eines Weblogs Weiterempfehlen bzw. Weiterleiten von Links, Videos, Dateien etc. © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 35. 35 Social Media Nutzung in Deutschland Alle Befragten (aktive Internetnutzer 16-54 Jahre) Passive Partizipation Online Videoclips ansehen (z.B. Youtube) 58% Ein Forum besuchen 57% Die Social Network Webseite eines Freundes… 39% Eine Fotowebsite besuchen/die Bilder ansehen… 37% Blogs/Weblogs lesen 36% Empfehlen oder bewerten eines Beitrages durch… 35% Einen Videoclip an einen Freund weiterleiten 31% Eine Musikdatei/MP 3 mit einem Freund… 29% Blogs/Weblogs aus dem persönlichen Umfeld… 28% An einem Multi-Player Online Game oder einer… 18% Ein RSS-Feed nutzen 15% Musik von einer „Peer to Peer“–Website… 8% TV Shows/Filme von einer „Peer to Peer“-… 8% Quelle: UM Wave 4 - Deutschland 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 36. 36 Funktionen und Bedürfnisse © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 37. 37 Funktionen von Social Media Entertain Inform, Buy Play Connect Talk Share, Show, Collect Help, Support Recommend, Review, Rate Learn Publish © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 38. 38 Medien und Plattformen © 2010 UM – Quelle: UM Wave 4 - Deutschland Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 39. 39 Wir müssen die Social- Media-Nutzer besser verstehen! Die UM-Studie WAVE © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 40. 40 WAVE 4 – Social Media Tracking Q3 2006 Q2 2007 Q1 2008 Q1 2009 Eine permanente Beobachtung Durchgängige Nutzung der gleichen Methode der Nutzung seit Wave 1 um Vergleiche zu ermöglichen und des Online Umfrage mit UM-eigenes Research Tool Einflusses von Intuition Social Media Mindestgröße: 500 Befragte pro Markt und Welle Rekrutierung über Access-Panels Jeder Markt ist repräsentativ für 16-54Jährigen aktiven Internetnutzer (Nutzung täglich / Nutzung jeden 2. Tag) © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 41. Globale Studie ermöglicht Vergleiche 41 weltweit Vergleich von entwickelten und weniger entwickelten Märkten erlaubt Schlussfolgerungen für künftige Trends Belgium Australia Colombia China Ecuador France Finland Germany Austria Indonesia Hong Kong Canada Latvia Italy Czech Republic Lithuania Philippines Brazil Denmark Malaysia Russia Greece Hungary Norway Singapore India Netherlands Peru South Korea Japan Poland Portugal Spain Mexico Romania South Africa UK Pakistan Switzerland UAE USA Taiwan Turkey Sweden Added Wave 1 Added Wave 2 Added Wave 3 Added Wave 4 WAVE 4 40 Märkte – 24.000 Befragte © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 42. Weitere internationale Infos: 42 WAVE-Broschüren http://www.universalmccann.de/wave4 Ergebnisse aus WAVE5 ab August 2010! © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 43. 43 Entwicklung der Social Media-Nutzung weltweit © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 44. 44 44 Wo sind die aktiven Internet-Nutzer? E 16-54 Aktives Internet Universum (Schätzung) Finland 1.2 Norway 1.5m Sweden Latvia 2.6m 0.4m Lithuania Russia 0.5m 8.3m China Denmark 1.7m Netherlands Poland 3.6m UK 4.1m 12.1m Belgium 2m Germany Romania 2.5m 112m 10.8m USA Canada Hungary 57m 9.5m Austria 1.6m Turkey 4.0m Japan France 0.8m 8.4m 9.9m South Korea Italy India 11.8m MEXICO Spain 4.4m 9.6m Hong Kong 2m 5m Portugal 2m 3.1m Philippines 3.8m Singapore 1.7m Malaysia 9.3m Columbia 3.5m South Africa Ecuador 1.4m 1.9m Brazil 15.6m Peru Australia 5..3m % joined a social network 5.3m 80%+ 70%-80% 55%-70% Less than 55% Quelle: UM “Power To The People” Social Media Tracker – Wave 4 © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 46. 46 Wave 4: Key Insights 1. Viele der passiven Tätigkeiten haben mittlerweile den Sättigungspunkt erreicht 2. Die aktive Beteiligung an Social Media hingegen wächst kontinuierlich 3. Wir sehen den anhaltenden Anstieg der aktiven und passiven Partizipation bei Social Networks 4. Mit dem Angebot an Social Networks & Communities wächst die Palette der Internet-Aktivitäten immer stärker 5. Inhalte werden immer persönlicher Social Networking–Seiten sind die 6. wichtigste Anlaufstelle, um sein Netzwerk an Freunden (on- oder offline) auszubauen und zu pflegen Quelle: UM “Power To The People” Social Media Tracker – Wave 4 © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 47. Passive Partizipation erreicht 47 47 Sättigung, aber Entwicklungspotenzial bei aktiver Beteiligung Beispiel: Profil bei Social Network Seite Global Russland 23.1% 41.7% 74.2% 85.3% 27.3% 36.2% 56.6% 62.5% Frankreich Spanien 37.3% 39.5% 45.4% 59% 16.0% 10.3% 35.6% 50.1% Deutschland UK 26.9% 27.4% 60% 64% 22% 19% 45.9% 46.8% Italien USA 11.3% 19.1% 40.8% 49.5% 39.2% 40.0% 42.5% 59% Quelle: UM “Power To The People” Social Media Tracker – Wave 4 Q. „“Denken Sie an die Nutzung des Internets, welche der Aktivitäten haben Sie schon einmal gemacht?” “Anlegen eines Profils bei einem neuem Social Network” – Aktives Internet Universum © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 48. 48 Faktoren, die Social Media unterstützen Technische Ausstattung, Infrastruktur (schnelles Internet) Wenige professionelle Angebote in Muttersprache Staatliche Beeinflussung von Massenmedien (z.B. Asien) Soziale Bindungen zu Menschen in anderen Ländern Kultur, in denen persönliche Meinungen geäußert und wertgeschätzt werden (Individualismus vs. Konformismus) © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 49. Vorbehalte der Deutschen gegen 49 Social Media Originalzitate „Man sollte Blogs nicht „Oft bisschen zu überbewerten. Denn gerade viel Gelaber...“ wenn es darum geht wissen zu vermitteln, bedarf es oftmals einer kritischen Überprüfung der Beiträge (z.B. Wikipedia.de).“ „Meiner Meinung nach ein überflüssiges Spielzeug für „Für mich wäre es zu Egozentriker.“ „Sind super intim.“ informativ.“ Privatsphäre Konformität Qualität © 2009 InTuition™ / Universal McCann 49 © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 50. 50 Globale Social Media-Cluster Hohe aktive Internet- Nutzerschaft Mainstream Vorreiter Geringe oder mittlere Social Hohe Social Media Akzeptanz Media Akzeptanz Nachzügler Avantgarde Niedrige aktive Internet- Quelle: UM “Power To The People” Social Media Tracker – Wave 4 Nutzerschaft © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 51. Cluster der Märkte 51 Die Vorreiter Länder mit hohem Anteil aktiver Internet-Nutzer Schnelle Übernahme von Social Media und mobilen Technologien Aktive Partizipation Überdurchschnittliche Ausstattung mit Geräten • Beispiele: Viel Zeit wird mit Social Media, Internet und mobilen Medien – Japan verbracht – Finnland Social Media sind Ergänzung zur sowieso intensiven Mediennutzung Quelle: UM “Power To The People” Social Media Tracker – Wave 4 © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 52. Cluster der Märkte 52 Die Avantgarde Länder mit niedrigem oder mittleren Anteil aktiver Internet- Nutzer Starke Nutzung von Social Media in Opposition zu (staatlich kontrollierten) Massenmedien Wichtige politische Bedeutung von Social Media • Beispiele: Unterdurchschnittliche Ausstattung – China mit Geräten – Südkorea – Thailand Quelle: UM “Power To The People” Social Media Tracker – Wave 4 © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 53. Cluster der Märkte 53 Der Mainstream Länder mit hohem Anteil aktiver Internet-Nutzer Überwiegend passive Nutzung von Social Media Langsame Adaption von Social Media und mobilen Technologien Durchschnittliche Ausstattung mit Geräten • Beispiele: Social Media sind in Konkurrenz zu – Deutschland professionellen Massenmedien – UK Aber starke Nutzung in bestimmten – Frankreich Segmenten – USA – Österreich Quelle: UM “Power To The People” Social Media Tracker – Wave 4 © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 54. Cluster der Märkte 54 Die Nachzügler Länder mit niedrigem Anteil aktiver Internet-Nutzer Hohe Social Media-Nutzer in dieser Gruppe, aber in absoluten Zahlen sehr geringe Nutzerschaft Unterdurchschnittliche • Beispiele: Ausstattung mit Geräten – Spanien Social Media sind ein Nischen- – Brasilien Phänomen – Russland – Polen – Ungarn Quelle: UM “Power To The People” Social Media Tracker – Wave 4 – Tschechische Rep. © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 55. 55 Globale Social Media-Cluster Hohe aktive Internet- Nutzerschaft Mainstream Vorreiter Geringe oder mittlere Social Hohe Social Media Akzeptanz Media Akzeptanz Nachzügler Avantgarde Niedrige aktive Internet- Quelle: UM “Power To The People” Social Media Tracker – Wave 4 Nutzerschaft © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 56. 56 Entwicklungstendenzen global Sättigung bei passiver Partizipation in vielen Mainstream-Märkten Aber weiterhin Steigerungs-Potenzial bei aktiver Nutzung Hohes Wachstum in absoluten Zahlen für Nachzügler- und Avantgarde-Märkten Nachzügler-Märkte bewegen sich in Richtung Mainstream Social Media sind Motor der technologischen Entwicklung in Avantagarde-Märkten Quelle: UM “Power To The People” Social Media Tracker – Wave 4 © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 57. 57 Global Insights Soziale Aktivitäten werden sich auf ein paar wenige Plattformen konzentrieren/rationalisieren. Der Einfluss von Peer-to-Peer auf die Kaufentscheidung wird immer bedeutender und ist allgegenwärtiger als je zuvor. Dieser Einfluss ist zunehmend ein Digitaler. Onlineformen der Social Networks zeigen nun die Wirkung für den Erfolg von Marken. Wir müssen lernen, wie wir uns in diesen Prozess am Besten einmischen/einklinken. Quelle: UM “Power To The People” Social Media Tracker – Wave 4 © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 58. 58 Die WAVE-Typologie © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 59. 59 Nutzer ist nicht gleich Nutzer Das Angebot und die Nutzungsmöglichkeiten von Social Media sind vielfältig. Es gibt nicht DEN Social Media-Nutzer. Deshalb haben wir eine Typologie der Social Media-Nutzer entwickelt, basierend auf… – Wissenschaftliche Studie – Qualitative Forschung – WAVE4-Daten: Qualitative Auswertung von offenen Fragen, statistische Verfahren (Faktoren-, Cluster-Analyse) Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 60. 60 Die kritischen Dimensionen Nutzungs-Intensität – Aktive Partizipation – Passive Partizipation – Zeitbudgets für Social Media Horizont der Social Media-Aktivitäten – Nutzung vieler Angebote – Nutzung weniger Angebote Funktionen und Bedürfnisse – Berufliche Nutzung – Pflege von Freundschaften und Beziehungen – Unterhaltung Bedeutung des Internets – Digital Lifestyle – Randständige Bedeutung Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 61. 61 Übersicht der WAVE-Typen Digitaler Nutzungs-Spektrum Dandy HOCH Cooler Muntere Content Mitmacher Creator Social Media Social Media Nutzungsintensität Nutzungsintensität NIEDRIG Virtueller Kuschel HOCH Visitenkarten- Connector Sammler Zaudernder Zaungast Nutzungs-Spektrum Quelle: UM Wave 4 - Deutschland Niedrig © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 62. Social Media Typen: Potenziale 62 Basis: Alle Befragten (aktive Internetnutzer 16-54 Jahre) Zögernder Zaungast 21% 2,3 Mio. Munterer Mitmacher 20% 2,2 Mio. Visitenkartensammler 14% 1,5 Mio. Cooler Content Creater 17% 1,8 Mio. Kuschel Connector 15% 1,6 Mio. Digitaler Dandy 14% 1,5 Mio. 0 5 10 15 20 25 Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 63. Social Media: Aktive Partizipation 63 Ein eigenes Profil auf einer bereits bestehenden Social Network Website in Stand halten Ein eigenes Profil auf einer 200 Eine Diskussion zu einem neuen Social Network Website 180 neuen Thema in einem Forum erstellen beginnen 160 140 Einen Kommentar auf einer 120 Benutzen eines Micro Blogging Nachrichten-Website Services wie Twitter oder Jaiku hinterlassen (z.B. Spiegel.de) 100 80 60 40 Einen Artikel von Wikipedia Beiträge für meinen eigenen bearbeiten 20 Blog schreiben 0 Eigene Fotos auf eine Eigenen Blog/Weblog führen Fotowebsite hochladen Ein Video erstellen, um es Einen Kommentar auf einer hochzuladen Blogsite hinterlassen Einen Videoclip auf eine Eine personalisierte Homepage Videoclip-Website hochladen erstellen(z.B. iGoogle) (z.B. Youtube) Munterer Mitmacher Visitenkartensammler Zögernder Zaungast Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 64. Social Media: Passive Partizipation 64 Empfehlen oder bewerten eines Beitrages durch Drücken eines Buttons auf einer Webseite oder einem Blog 200 Online Videoclips ansehen 180 Ein Forum besuchen (z.B. Youtube) 160 140 An einem Multi-Player Online Blogs/Weblogs lesen 120 Game oder einer Multi-Player 100 Online World teilnehmen 80 60 40 Eine Fotowebsite besuchen/die Die Social Network Webseite Bilder ansehen (z.B. Flickr) 20 eines Freundes besuchen 0 Einen Videoclip an einen Blogs/Weblogs aus dem Freund weiterleiten persönlichen Umfeld lesen Eine Musikdatei/MP 3 mit Ein RSS-Feed nutzen einem Freund austauschen TV Shows/Filme von einer Musik von einer „Peer to „Peer to Peer“-Website Peer“–Website downloaden downloaden Munterer Mitmacher Visitenkartensammler Zögernder Zaungast Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 65. Social Media: Aktive Partizipation Ein eigenes Profil auf einer 65 bereits bestehenden Social Network Website in Stand halten Ein eigenes Profil auf einer 400 Eine Diskussion zu einem 380 neuen Social Network 360 neuen Thema in einem Website erstellen 340 Forum beginnen 320 300 Einen Kommentar auf 280 260 Benutzen eines Micro einer Nachrichten-Website 240 Blogging Services wie hinterlassen (z.B. 220 200 Twitter oder Jaiku Spiegel.de) 180 160 140 120 100 80 Einen Artikel von 60 Beiträge für meinen Wikipedia bearbeiten 40 eigenen Blog schreiben 20 0 Eigene Fotos auf eine Eigenen Blog/Weblog Fotowebsite hochladen führen Ein Video erstellen, um es Einen Kommentar auf hochzuladen einer Blogsite hinterlassen Einen Videoclip auf eine Eine personalisierte Videoclip-Website Homepage erstellen(z.B. hochladen (z.B. Youtube) iGoogle) Digitaler Dandy Kuschel Connector Cooler Content Creator Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 66. Social Media: Passiveoder bewerten Empfehlen Partizipation 66 eines Beitrages durch Drücken eines Buttons auf einer Webseite oder… 320 Online Videoclips ansehen 300 Ein Forum besuchen (z.B. Youtube) 280 260 240 220 An einem Multi-Player 200 Online Game oder einer Blogs/Weblogs lesen 180 Multi-Player Online World 160 140 teilnehmen 120 100 80 Eine Fotowebsite 60 Die Social Network besuchen/die Bilder 40 Webseite eines Freundes ansehen (z.B. Flickr) 20 besuchen 0 Einen Videoclip an einen Blogs/Weblogs aus dem Freund weiterleiten persönlichen Umfeld lesen Eine Musikdatei/MP 3 mit Ein RSS-Feed nutzen einem Freund austauschen TV Shows/Filme von einer Musik von einer „Peer to „Peer to Peer“-Website Peer“–Website downloaden downloaden Digitaler Dandy Kuschel Connector Cooler Content Creator Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 67. 67 Zaudernder Zaungast Auch wenn er viel Erfahrung im Umgang mit dem Internet hat, so richtig geheuer sind ihm die vielen neuen Social Media-Seiten nicht. Das meiste ist uninteressant oder dilettantisch (auch wenn er sich schon mal einen lustigen Clip auf YouTube anschaut, den ihm Kollegen empfehlen). Er ist besorgt, weil er nicht weiß was mit den vielen persönlichen Daten geschieht, die er in Profilen und Communities hinterlässt. Deshalb nutzt er lieber Seiten, die er gut kennt – Amazon, EBay, Google, Spiegel Online. Da weiß man, was man hat. Freunde haben ihn zwar überredet, auf Facebook einen Account zu eröffnen, aber er nutzt ihn eigentlich nicht. Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 68. Wer sind die zaudernden Zaungäste? 68 Geschlecht, Alter, Familienstand & Bildung Frau 49% Mann 51% 16-24 9% 25-34 16% 35-44 48% 45-54 28% Verheiratet 54% Ledig 40% Geschieden 5% Verwitwet 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 69. 69 Social Media Profil: Zaudernder Zaungast Zaudernder Zaungast Keine klaren Präferenzen, geringe oder gar keine Nutzung Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 70. 70 Virtueller Visitenkarten-Sammler Networking ist für ihn eher eine Pflicht und kein Vergnügen. Mit Freunden hält er lieber Kontakt über Telefon und Email. Aber heute gehört es zum guten Ton, auch in Business-Networks wie XING oder LinkedIn dabei zu sein. Dort hat er viele Kontakte, meist nur von flüchtigen Geschäftsbekanntschaften. Private Informationen gibt er aber nicht preis – wer weiß, ob das nicht irgendwann in die falschen Hände kommt. Er würde niemals private Party-Fotos oder kontroverse Blogbeiträge veröffentlichen – es könnte ja einen Geschäftspartner oder potenziellen Arbeitgeber abschrecken. Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 71. Wer sind die Visitenkarten-Sammler? 71 Geschlecht, Alter, Familienstand & Bildung Frau 40% Mann 60% 16-24 31% 25-34 22% 35-44 24% 45-54 24% Verheiratet 49% Ledig 48% Geschieden 1% Verwitwet 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 72. 72 Social Media Profil: Visitenkarten-Sammler Virtueller Visitenkarten- Sammler Keine eindeutigen Präferenzen Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 73. 73 Muntere Mitmacher Er nutzt das Internet in seiner ganzen Breite und Fülle. Es liefert ihm Informationen, wann immer er sie braucht. Er bekommt sie auch über Social Media, aber das ist nur eine Quelle unter vielen. Wenn sich Experten im Netz unterhalten, findet er das auch interessant – und manchmal gibt er dazu auch einen Kommentar ab. Doch die privaten Erlebnisse von Bloggern oder belanglose Chats langweilen ihn. Er ist zwar bei einigen Networks registriert, aber um seine Profile kümmert er sich wenig. Wenn er mit jemand in Kontakt treten will, schreibt er ihm lieber eine Email. Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 74. Wer sind die munteren Mitmacher? 74 Geschlecht, Alter, Familienstand & Bildung Frau 45% Mann 56% 16-24 18% 25-34 17% 35-44 31% 45-54 35% Verheiratet 61% Ledig 30% Geschieden 8% Verwitwet 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 75. 75 Social Media Profil: Munterer Mitmacher Munterer Mitmacher 1. Inform 2. Learn 3. Help 4. Connet 5. Rate & Review Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 76. 76 Kuschel Connector Freundschaft bedeutet ihm viel, deshalb hat er eine ganz enge Beziehung zu seinen Freunden. Social Networks sind für ihn ganz wichtig, um mit ihnen ständig in Kontakt zu bleiben. Damit verbringt er viel Zeit: Er aktualisiert seine Profile oft, stellt neue Fotos ins Netz und berichtet immer, was es so Neues bei ihm gibt. Genauso liest er, was seine Freundinnen und Freunde machen. Fremde Leute kennt er im Internet kaum und es darf auch nicht jeder auf seine Seite. Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 77. Wer sind die Kuschel Connectoren? 77 Geschlecht, Alter, Familienstand & Bildung Frau 49% Mann 51% 16-24 47% 25-34 31% 35-44 20% 45-54 2% Verheiratet 41% Ledig 56% Geschieden 2% Verwitwet 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 78. 78 Social Media Profil: Kuschel Connector Kuschel Connector 1. Talk, 2. Connect, 3. Share & Show 4. Entertain 5. Play Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 79. 79 Cooler Content Creator Es macht ihm Spaß, selbst kreativ zu sein. Er fotografiert gerne, schreibt Gedichte oder macht selbst Musik. Das Internet ist perfekt, um seine Werke mit anderen auszutauschen. Auf Foto-Community-Seiten bekommt er Tipps von anderen Fotografen, was er besser machen kann. Und auf MySpace kann er seine Band promoten. Dabei steht immer sein eigener Spaß im Vordergrund. Ihm ist es wichtig, Menschen mit gleichen Interessen kennenzulernen und Ideen und Tipps auszutauschen. Aber auch das positive Feedback von anderen findet er natürlich klasse. Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 80. Wer sind die coolen Content Creators? 80 Geschlecht, Alter, Familienstand & Bildung Frau 40% Mann 60% 16-24 16% 25-34 33% 35-44 29% 45-54 23% Verheiratet 58% Ledig 38% Geschieden 3% Verwitwet 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 81. 81 Social Media Profil: Content Creator Cooler Content Creator 1. Share & Show, 2. Publish 3. Entertain 4. Connect 5. Play Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 82. 82 Digitaler Dandy Er lässt sich nicht gerne von andere vorschreiben, was er machen, lesen oder hören soll. Die herkömmlichen Medien sind oft langweilig, auf Seiten wie Youtube oder in Blogs passiert viel mehr. Deshalb ist er selbst dort aktiv und interessiert sich für Leute, die genauso sind wie er. Das Internet ist für ihn eine Möglichkeit seine Individualität auszuleben. Es gibt ständig etwas Neues, was er der Welt mitteilen willst. Er findet es toll, wenn er mit Wildfremden kommunizieren kann, auch kontroverse Debatten schrecken ihn nicht ab. Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 83. Wer sind die digitalen Dandys? 83 Geschlecht, Alter, Familienstand & Bildung Frau 36% Mann 64% 16-24 44% 25-34 23% 35-44 21% 45-54 12% Verheiratet 45% Ledig 50% Geschieden 4% Verwitwet 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 84. 84 Social Media Profil: Digitaler Dandy Digitaler Dandy 1. Publish 2. Share & Show 3. Connect 4. Entertain 5. Play 6. Rate & Review Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 85. 85 Entwicklungstendenzen Deutschland Sättigung bei passiver Partizipation in vielen Bereichen (YouTube, Fotos) Aber weiterhin Steigerungs-Potenzial bei aktiver Nutzung Wachstumsmotor mobiles Internet und Smart Phones in den nächsten 24 Monaten Social Networks werden weiter an Bedeutung gewinnen Blogs bleiben Nischen-Phänomen Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 86. Probleme von Social Web Communities – Ständiger Kontakt zu Freunden ist nur in bestimmten Lebensphasen wichtig – Vorbehalte gegen Laienmeinungen – Wahrung der Intimsphäre – Vermischung von Sozialnormen und Marktnormen führt zu Konflikten • Darf man mit Freundschaft Geld verdienen? • Kommerzialisierung verschreckt Nutzer und treibt sie zu neuen Plattformen © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 87. 87 Was muss man in der Kommunikation via Social Media beachten? © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 88. Inhaltliche Dimensionen von Social 88 Media Relevanz: Themen und Beiträge müssen neu und für die Zielgruppe relevant sein – z.B. dissonante Geschichten, Insider-Wissen … Aktualität: Schnelles Reagieren, hohe Frequenz an Postings, mind. 1-2 täglich Keine Zensur: Keine Einträge löschen, keine inhaltlichen Vorgaben machen, keine Infiltration nur Kommunikation! © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 89. 89 Regeln – Je spannender der Inhalt desto erfolgreicher – Je näher an den Lebenswelten der User desto einfacher der Zugang – Je aktiver desto mehr Feedback – Je flexibler desto wertschätzender – Je dialogischer desto authentischer – Je authentischer desto gewinnbringender – Je offener desto mehr wertvolles Feedback © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 90. Aber eigentlich kennen Sie die Regeln 90 des Social-Media-Marketings schon… © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 91. 91 The Rules The party goes on with or without you – you´re already in it When you go to a party, listen and mingle before you talk - rules & conversations Keep the conversational thread going naturally – guest decide about topics The setting matters – not all parties are the same It´s about the guests – how can you assist them Add value, be helpful, share knowledge Ask friends to help, not strangers, make them like you – first build you social capital The silliness of viral campaigns can be dangerous, that´s not what you want to seen as – valuable fun © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 92. 92 Beispiele: Was reizt die User – Projekte mit hohem Mass am Self-Experience (Zugang zu Möglichkeiten die Ihnen sonst verschlossen bleiben) – Zugang zu Informationen die schwer oder gar nicht in der Masse zu erlangen sind – Emotional gefärbte, persönliche Dialoge mit Menschen zu denen in der Regel kein Zugang möglich ist – Neue, nicht bekannte Dinge … – „der Erste sein“, soziale Aufwertung – Konzepte nah an Ihrer Lebenswelt – Sensorische Erlebnisse: riechen, anfassen, …. – Spielerische Auseinandersetzungen und „Geschichten“ – Relevanz für das eigene Leben © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 93. 93 Social Media Monitoring © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 94. 94 Wir müssen die Nutzer und ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellen,… …ihre Bedürfnisse verstehen und ihren Regeln folgen… …und relevante Kommunikationsangebote schaffen. © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 95. Weitere internationale Infos: 95 WAVE-Broschüren http://www.universalmccann.de/wave4 Ergebnisse aus WAVE5 ab August 2010! © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 96. Welcher Social Media Typ sind Sie? 96 Finden Sie es heraus auf FACEBOOK… © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 97. 97 Neugierig auf Ihre Meinung… Dirk Engel dirk.engel@umww.com Head of Research Universal McCann Knowledge Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110 Universal McCann GmbH, Speicherstraße 57-59, D 60327 Frankfurt http://www.universalmccann.de © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 98. 98 …und die Weiterführung des Dialogs www.dirkengel.org