Der Vortrag analysiert das Medienverhalten von Jugendlichen und dessen Auswirkungen auf Werbung und Radio. Radio hat eine schwache Position im Leben junger Menschen und fungiert hauptsächlich als Nebenmedium, während Musik zunehmend über andere Plattformen konsumiert wird. Um im Wettbewerb zu bestehen, muss Radio erlebnisorientierter werden und authentische, kreative Werbeformate anbieten.

1. Das Medienverhalten der Jugendlichen
Auswirkungen auf Werbung und Radio
•Kurzvortrag auf den Medientagen München
•8. November 2007
•Intermedia und Crossaktiv:
•Die Zukunft des Hörfunks im Wettbewerb der Medien
•Dirk Engel
•Universal McCann

2. Die mediale Nabelschnur rund um die Uhr...
Medien führen “ON“ durch den Alltag
0.00 – 7.00 Uhr
Handy am Bett angeschaltet; 7.00 Uhr
PC angeschaltet Aufstehen mit Radio youfm – Jugendsender des HR (PC
Dauer-On, aber morgens keine MSN checken)
7.30 Uhr
14/16.00 Uhr – 0.00 Uhr Weg zur Schule mit MP3-Player
Parallelverwendung
Schulende: PC und TV on (PC für
Mails, MSN, Chatten, Games,
Musikdonwloads, youtube, etc.) TV
läuft bis ca. 0.00 Uhr.
8.00-ca.14/16.00 Uhr
Schule: PC als integraler Bestandteil des
Unterrichts; Handy (insbes. SMS) sowie
MP3-Player, Sony Playstation („Kameras
verboten, ein Lehrer hat sich bei youtube
gesehen“)
2
© 2007 Die jungen Medienmanager™ /creative analytic 3000 & Universal McCann

3. Treibstoff-Lieferant TV und Beziehungs-Tool Internet
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4. Was den Jugendlichen wichtig ist
„Ich kann mir ein Leben ohne… nicht vorstellen“ (Zustimmung in %)
82%
Lieblingsmusik 83%
78%
Computer 75%
61%
Mobiltelefon 79%
69%
Internet 72%
58%
Fernsehen 63%
43%
iPod MP3-Player 53%
34%
Bücher 57%
53%
Spielkonsolen Computerspiele 13%
28%
Kino 34%
Tageszeitung
27%
Jungen 14-19 J.
25%
21%
Lieblingsradiosender 31% Mädchen 14-19 J.
21%
Lieblingszeitschrift 27%
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
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5. Kein fester Platz für das Radio
Mindestens eine halbe Stunde Radio gehört (Tagebucherhebung) (in %)
90
85%
83% Jungen 14-19 J Mädchen 14-19 J Erw. 4-64 J.
80
73%
70
65%
62%
60% 59%
60 58%
54%
52%
48% 49% 48%
50
45%
42% 43%
39% 40%
40
34%
31% 31%
30 28%
26%
23%
20
10
0
Gesamte MO DI MI DO FR SA SO
Woche
5
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6. Das Radio mobilisiert seine jugendlichen Hörer nicht
Mindestens eine halbe Stunde Radio gehört (Tagebucherhebung) (in %)
80% Jungen 14-19 J Mädchen 14-19 J Erw. 14-64 J.
76%
75%
70% 71% 71%
69% 68%
64%
62%
60% 59% 58% 58%
56%
50% 51%
47% 48%
47%
42%
40%
38%
37%
36%
30%
28%
20%
10%
0%
MO DI MI DO FR SA SO
6
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7. Radionutzung im Tagesverlauf
– Durchschnittlicher Werktag
20%
18%
Erw. 14-64 J.
16% Jungen 14-19 J.
14% Mädchen 14-19 J
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
05.00 06.00 07.00 08.00 09.00 10.00 11.00 12.00 13.00 14.00 15.00 16.00 17.00 18.00 19.00 20.00 21.00 22.00 23.00 00.00 01.00
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8. Musikhören (kein Radio!) im Tagesverlauf –
Durchschnittlicher Werktag
20%
Erw. 14-64 J.
18%
Jungen 14-19 J.
16%
Mädchen 14-19 J
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
05.00 06.00 07.00 08.00 09.00 10.00 11.00 12.00 13.00 14.00 15.00 16.00 17.00 18.00 19.00 20.00 21.00 22.00 23.00 00.00 01.00
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9. Musikhören und Radio im Tagesverlauf
– Durchschnittlicher Werktag
Jugendliche 14-19 Jahre
20%
Musik hören
18%
Radiohören
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
05.00 06.00 07.00 08.00 09.00 10.00 11.00 12.00 13.00 14.00 15.00 16.00 17.00 18.00 19.00 20.00 21.00 22.00 23.00 00.00 01.00
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10. Aufmerksamkeit bei der Radionutzung
– Durchschnittlicher Werktag
Jugendliche 14-19 Jahre
20%
Mittlere oder niedrige Aufmerksamkeit
18%
16%
Hohe Aufmerksamkeit
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
05.00 06.00 07.00 08.00 09.00 10.00 11.00 12.00 13.00 14.00 15.00 16.00 17.00 18.00 19.00 20.00 21.00 22.00 23.00 00.00 01.00
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11. Aufmerksamkeit bei der Radionutzung
– Durchschnittlicher Werktag
Jugendliche 14-19 Jahre
Hohe Aufmerksamkeit Mittlere oder niedrige Aufmerksamkeit
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
05.00 06.00 07.00 08.00 09.00 10.00 11.00 12.00 13.00 14.00 15.00 16.00 17.00 18.00 19.00 20.00 21.00 22.00 23.00 00.00
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12. Musik, was sonst?
„Höre Radioprogramme mit Schwerpunkt auf …“ (in %)
82%
Musik 97%
91%
42%
Sportberichterstattung 24%
33%
27%
Nachrichten aus 29%
Politik usw. 61%
5%
Mit Hörerbeteiligung 19%
15%
12%
Hörspiele 10%
10% Jungen 14-19 J
3% Mädchen 14-19 J
Ratgebersendungen 8%
21% Erw. 14-64
5%
Informationen rund 3%
um Kultur 28%
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
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13. Nutzung von Web 2.0-Angeboten
Online-Angebote die „fast jeden Tag“ oder „wöchentlich“
genutzt werden (in %)
13,8%
Chatten 42,1%
10,5%
Online Gaming 23,1%
7,7%
Video- u. Foto-Portale (Youtube, Flickr etc.) 22,6%
6,7%
Foren 13,6%
Kostenfreier Download von Multimedia- 5,5%
Dateien (MP3 etc.) 14,7%
5,4%
Internet-Telefonie (VOIP, Skype) 5,5%
4,0%
Social Networks 18,8%
2,7%
Online-Dating, Kontaktbörsen 6,5%
2,6% Erw. 14-64 J.
Selbst Videos, Musik, Bilder veröffentlichen 6,6%
2,3%
Blogs 6,3% Junge Erw. 14-29 J.
Kostenpflichtiger Download von Multimedia- 1,7%
Dateien 3,7%
1,3%
Peer-to-Peer-Sharing 3,7%
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
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14. Die Spiel-Gesellschaft
Spiele, die „sehr häufig“ oder „häufig“ gespielt werden (in %)
31,6%
Kreuzworträtsel, 38,6%
Sudoku etc. 34,3%
50,4%
7,0%
10,4%
Preisausschreiben 11,2%
14,2%
2,0%
0,4% 14 - 29 Jahre
Sportwetten 15,0%
30 bis 39 Jahre
1,0%
12,8%
40 bis 49 Jahre
3,4% 50 bis 64 Jahre
Poker 0,6%
0,6%
8,8%
4,6%
Fantasy-Rollenspiele 2,6%
1,8%
1,5%
Anrufen bei Gewinn- 0,7%
Shows im TV 0,7%
1,4%
0 10 20 30 40 50 60
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15. Thesen zur Zukunft des Radio bei Jugendlichen
• Das Radio hat keine herausragende Position im Leben der
Jugendlichen; es ist weder der dominante Tagesbegleiter noch
hat es länger eine Gemeinschaft stiftende Funktion.
• Radio ist in den Tagesablauf auch nur schwach verankert. Es ist
ein Nebenbei-Medium unter vielen. Lediglich am morgen ist
Radiohören eine feste Gewohnheit.
• Fernsehen bietet Entlastung und Treibstoff für Träume und
Gespräche. Das Internet ermöglicht es, die eigene Identität
auszubilden und sich sofort Feedback einzuholen. Mobiltelefon
und Chats liefern Stimulanz und Geborgenheit. MP3-Player und
CD werden für Mood Management immer wichtiger. Das Radio
hat hier nur eine Randposition.
• Das Radio liefert in erster Linie Musik – andere Programmformate
tragen nur wenig zur Bindung an das Medium bei. Doch Musik
wird stärker über andere Medien konsumiert.
15

16. Thesen zur Zukunft der Radiowerbung
•Chancen gibt es für das Radio bei Jugendlichen nur, wenn…
• …die Sender zur Erlebnisplattform werden, die auch in anderen Medien
präsent ist.
• …neue Techniken und Medien in das Erlebnis-Konzept eingebunden
werden.
• …dem Bedürfnis zum Produzieren und sich Ausprobieren authentische
Angebote gegenüber gestellt werden.
• …der Megatrend „Spiele“ aufgegriffen wird und das Radio den Spieltrieb
der Jugendlichen stimuliert.
•Werbung im Radio muss spielerischer und authentischer werden.
Sie muss Anknüpfungspunkte für die Kreativität der Jugendliche
bieten.
•Während bei Erwachsenen gerade die „Low Involvement“-
Rezeption zur Werbewirkung führt, muss bei Jugendlichen eine
„High Engagement“-Strategie gefahren werden.
16

17. dirk.engel@umww.com
Dirk Engel Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110
Head of Research
Universal McCann Knowledge
Universal McCann GmbH, Speicherstraße 57-59, D 60327 Frankfurt
http://www.universalmccann.de
www.dirkengel.org
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18. www.dirkengel.org