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    Sind Sie wirklich bereit für die
tiefgreifenden Veränderungen in der
     Marketing-Kommunikation?
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Digital Readiness
Warum es in unserer Medienzukunft keine
festen Muster mehr gibt

Dirk Engel, Universal McCann

Vortrag für die Netzwerk Arena auf der suisseEMEX 2010
Donnerstag, 26. August 2010, 13:30 – 14:00




    © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
Neue Werbemöglichkeiten sorgen für
                                                                            3


Unsicherheit…

Mehr Kanäle
                                                              Mehr Technik
Mehr Daten
                                                              Mehr
                                                               Vermarkter
Geringere
 Reichweiten




                 …bei Marketing-Experten,…
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   …aber nicht beim Konsumenten!


Mehr Auswahl
                                                                 Mehr
                                                                  Interaktion
Mehr Vielfalt
                                                                 Mehr
                                                                  Individualität
Mehr Flexibilität
                                                                 Leichtere
                                                                  Werbe-
                                                                  vermeidung

                                   Mehr Spaß
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                                              Menschen
                                              richten sich
                                              nicht mehr
                                              nach Medien,
                                              deshalb
                                              müssen sich
                                              Medien nach
                                              den Menschen
                                              richten




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Konsumenten-zentrierte Forschung                            6



Bsp.: Internationale Social-Media-Studie WAVE

            http://www.universalmccann.de/wave4




Ergebnisse aus WAVE5 ab Mitte September 2010!
55 Länder, inklusive Schweiz und Deutschland
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                                                             Hi-Def Living Room
                                                             Research
                                                              Observation Room
                                                             Mobile Media Annex
                                                             Smart Kitchen
                                                             Dorm Room
                                                             Gaming Corner
                                                             Digital Out Of Home
                                                              Pavilion




Video &
                                                            Gaming
Entertainment                                                 7
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Medien in der flüchtigen Moderne
                          Liquid Modernity
                             (Zygmunt Bauman)




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Mediennutzung früher




Stabilität, Routinen, Rituale, Berechenbarkeit

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Medien in der flüchtigen Moderne
                                 Mobilität anstatt
                                 Ortsgebundenheit
                                 Zeitlich flexibel anstatt
                                 feste Termine
                                 Unbegrenzte Auswahl
                                 anstatt vorgegebenes Menü
                                 Rollen lassen sich nicht
                                 mehr trennen:
                                  – Produzenten und
                                    Rezipienten
                                  – Experten und Laien

  Wirklichkeit und Medienwelt vermischen sich
  Access anstatt Besitz
  Keine Trennung von Messgerät und Forschungsgegenstand
Emanzipation von Raum…                                                                                                              11


                Medien führen “ON“ durch den Alltag
   Die „mediale Nabelschnur“ am Beispiel Teenager
                                         0.00 – 7.00 Uhr
                                         Handy am Bett angeschaltet;          7.00 Uhr
                                         PC angeschaltet                      Aufstehen mit Radio youfm – Jugendsender des HR (PC Dauer-
                                                                              On, aber morgens keine MSN checken)




                                                                                                        7.30 Uhr
     14/16.00 Uhr – 0.00 Uhr                                                                            Weg zur Schule mit MP3-Player
     Parallelverwendung
     Schulende: PC und TV on (PC für Mails,
     MSN, Chatten, Games,
     Musikdonwloads, youtube, etc.) TV
     läuft bis ca. 0.00 Uhr.


                                                                                                8.00-ca.14/16.00 Uhr
                                                                                                Schule: PC als integraler Bestandteil des
                                                                                                Unterrichts; Handy (insbes. SMS) sowie MP3-
                                                                                                Player, Sony Playstation („Kameras verboten, ein
                                                                                                Lehrer hat sich bei youtube gesehen“)

© 2009 Die jungen Medienmanager™ /creative analytic 3000 & Universal McCann


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 …und Zeit




1950s    1960s      1970s      1980s         1990s              2000-2010




        © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
"Long Tail" - Nischenmedien gewinnen                                                   13


    an Bedeutung
                                          „Blockbuster“,             Große Anzahl von
                                          Reichweitenmedien          Nischen-Medien mit
                                                                     kleinen Reichweiten
                                                                     = gewinnen zusammen
                                                                     an Bedeutung




              Irgendwann erreichen wir die Zielgruppe nicht mehr
                     effizient durch Reichweitenmedien !
Quelle: Chris Anderson: „The Long Tail“
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Social Media: Rezipienten…
                                                                                                      14


Basis: Aktive Internetnutzer 16-54 Jahre in Deutschland
Passive Partizipation in Social Media
   Online Videoclips ansehen (z.B. Youtube)                                                58%

                       Ein Forum besuchen                                                57%

Die Social Network Webseite eines Freundes…                               39%

      Eine Fotowebsite besuchen/die Bilder…                              37%

                       Blogs/Weblogs lesen                               36%

  Empfehlen oder bewerten eines Beitrages…                              35%

Einen Videoclip an einen Freund weiterleiten                       31%

    Eine Musikdatei/MP 3 mit einem Freund…                        29%

       Blogs/Weblogs aus dem persönlichen…                       28%

   An einem Multi-Player Online Game oder…                 18%

                       Ein RSS-Feed nutzen                15%

    Musik von einer „Peer to Peer“–Website…          8%
                                                                        Quelle: UM Wave 4 - Deutschland
  TV Shows/Filme von einer „Peer to Peer“-…          8%

                                               0%   10%   20%    30%    40%     50%     60%

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…werden zu Produzenten
                                                                                                              15



 Basis: Aktive Internetnutzer 16-54 Jahre in Deutschland

Aktive Partizipation in Social Media
  Ein eigenes Profil auf einer bereits bestehenden Social…                                  37%

Eine Diskussion zu einem neuen Thema in einem Forum…                                     34%

       Ein eigenes Profil auf einer neuen Social Network…                          27%

           Eigene Fotos auf eine Fotowebsite hochladen                             27%

       Einen Kommentar auf einer Nachrichten-Website…                       21%

  Eine personalisierte Homepage erstellen(z.B. iGoogle)                   17%

       Einen Kommentar auf einer Blogsite hinterlassen                15%

   Einen Videoclip auf eine Videoclip-Website hochladen…              14%

                        Eigenen Blog/Weblog schreiben                 14%

                 Ein Video erstellen, um es hochzuladen              13%

            Beiträge für meinen eigenen Blog schreiben               13%

                 Einen Artikel von Wikipedia bearbeiten             10%
                                                                                Quelle: UM Wave 4 - Deutschland
Benutzen eines Micro Blogging Services wie Twitter oder…       6%

                                                          0%   10%        20%     30%       40%      50%          60%

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Digitalisierung erweitert Influence-
Möglichkeiten
PRE MEDIA                MASS                                                SOCIAL
   AGE                 MEDIA AGE                                            MEDIA AGE
                                                      Talk face to face         Personal blog             Comments on blogs

                                                         Phone call          Social network page         Comments on websites
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 Talk to shop worker   Consult a professional
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                          Readers letters
                                                            SMS                Message boards            Reviews on retail sites
                       Phone in; TV / Radio
                                                           Email             Social Bookmarking          Price comparison sites

                                                    Instant Messenger            Chat room                Social shopping sites




                                                Consumer influence channels                        © 2009 WAVE / Universal McCann
                                                                                                   When did we start trusting strangers

          © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
Formen der Kommunikation:                                             17


2-Stufen-Fluss - gestern


                                     Kommunikator


   Meinungsführer
                               Meinungsführer1      Meinungsführer2
  = Meinungsgeber




  Meinungs-
  nehmer

            Nach LAZARSFELD



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2-Stufen-Fluss – heute:                  18


Filter und Selektion durch Arbeitsteilung




                  Network of Experts
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Fast alle sind im Netzwerk der Experten                                                               19


      Erwachsene 14 – 64 Jahre, n = 1.600; Durchschnittlicher Wochentag (Mo-So)
                                                                                              Frauen
                                                                      19%
               Gebe keine Ratschläge                                                          Männer
                                                                           21%


                                                                                                          46%
                 Kochen, Lebensmittel
                                                                           21%

                                                                                              37%
       Unterhaltung, Musik, Bücher
                                                                                   30%

                                                                                         34%
                            Reise, Urlaub
                                                                                       32%

                                                             11%
Computer-Hardware und -Software
                                                                                               38%

                                                         10%
                                  Finanzen
                                                                       20%
© 2008 Media in Mind™ / Universal McCann
                                             0     5    10     15     20     25   30     35    40    45     50
              © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
2-Stufen-Fluss – morgen:                                                       20


 Filter und Selektion durch Agenten
Medien

   M1      M2     M3     M4 M1        M2    M3      M4    M1     M2   M3   M4



                          Digital Content Search Agent




           Wer bekommt die Werbegelder?
     Die Content-Anbieter oder die Filter-Anbieter?
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21

Persönliche Assistenten

Allgegenwärtig und
geräteunabhängig!
Lernfähig: Sie finden,
was mich interessiert
– bevor ich es selbst
weiß!
Klassische Vor-
Selektierer (TV-
Sender, Journalisten,
Medienmarken)
verlieren an
Bedeutung


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22

Realität und Medien vermischen sich




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Das Internet dehnt sich auf die                            23


wirkliche Welt aus




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Neue Endgeräte und Apps verändern
                                                           24


die Mediennutzung

 Die Gadgets von heute
 sind nur die Vorläufer!




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Digitalisierung sorgt aber auch für eine                                           25

 Renaissance der klassischen Medien
Plakat:
 –    Beleuchtung und Bewegung
 –    Vereinfachte Produktion
 –    Senden statt Kleben
 –    Bessere Leistungsmessung
 –    Zeitliche und räumliche Aussteuerung
TV:
 –    Digitale Signale – bessere Bildqualität
 –    Mehr Sender, inkl. Spartensender
 –    Aussteuerung nach Haushalten
 –    Regionale Werbung, Response- und Special Interest-Werbung
Kino:
 –    Belegung von Filmen, nicht von Sälen
 –    Vereinfachtes Handling
 –    Zeitliche Aussteuerung, spitze Zielgruppenansprache durch Umfeldplanung
Print:
 –    Verbesserung der Druckqualität
 –    Zentrale Steuerung von dezentralen Druckereien – späterer Redaktionsschluss
 –    Regionaler Split
 –    Sonderwerbeformen
 –    Es ist einfacher und billiger, eine Zeitschrift zu drucken
 –    Langfristig: Personalisierte bzw. individuelle Hefte
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26

Generation Gaming

 Die „Digital Natives“
 erleben Sozialisation
 durch Computerspiele

 Das führt zu
 veränderten Ansprüchen
 an Unterhaltung und
 Medienerlebnissen

 Die Medien der Zukunft
 werden verspielter sein!



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27

Eintauchen in virtuelle Welten

 …nicht nur durch
 Computer-Spiele

 Kino und Fernsehen
 rüsten auf

 3D-Ästethik der
 Video-Spiele wird
 der dominante Stil




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28

Zurück auf die Couch

 Die Generation Gaming
 erwartet Interaktion

 Fernsehen und andere
 Medien ermöglichen
 dies:
  –   Spielen
  –   Shoppen
  –   Kommentieren
  –   Bewerten
  –   Empfehlen




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29

Cloud Services: Access anstatt Besitz




 Physischer oder digitaler Besitz wird bedeutungslos
 Alles wird zur Dienstleistung
 Neue Interaktions- und Kommunikations-Chancen

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RFID-Technik liefert neue Datenströme                      30




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31

  Adserver: Ein Modell für andere Medien
Datenbankbasierte Managementsysteme
                                                      Motiv-Management und Reporting
zur Pflege und Verwaltung von                         durch Agentur !!!
Werbeflächen im Internet

                                              Medium             Publisher Adserver
                                                                          Kampagnen-
                                                                 
                                                                          werbemittel
                                                                 
                                                                 
                                              Publisher-
                                              Tags               Verschiedene
                                                                 Kampagnen


… der User    … Medium                … nimmt                   … hält Kampagnen-
sieht         stellt                  Werbemittel               werbemittel
Werbung       Werbemittel             auf                       vor und liefert an
              dar                                               Publisher-Tags aus

        © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
Forschungs-Tool Adserver
                                                                                                                                         32



    23.200                                                                                                35
              22.973                                                                                      30
    23.000                                  22.887                                               29
                                                                               22.806                     25
    22.800                                                   22.761
                                             21
              19                                                18                 19       22.615        20
    22.600
                             22.390                                                                       15
    22.400                       11
                                                                                                          10
    22.200                                                                                                5
    22.000                                                                                                0
             Evendi.de      Billiger.de   Getprice.de    Idealo.de             Yopi.de   Preistrend.de

                                          Page Impressions            Klicks

      KW                  Kosten      Impressions    Klicks     CTR % CPC      CR % - Total              CPA - Total CTR % Veränderung
       22               11.569,43       1.067.340       703       0,07 16,46 €         12,94                 127,14             0,00 ►
       23               12.058,13       1.049.424       595       0,06 20,27 €          9,24                 219,24            -0,16 ▼
       24                3.726,23         514.987       436       0,08  8,55 €          1,38                 621,04             0,33 ▲
       25                4.374,33         524.297       487       0,09  8,98 €          2,26                 397,67             0,09 ▲
       26                2.836,31         189.374       388       0,20  7,31 €          2,32                 315,15             0,55 ▲
       27                7.130,24         656.973       839       0,13  8,50 €          8,46                 100,43            -0,60 ▼
       28                4.644,50         676.078       733       0,11  6,34 €          2,86                 221,17            -0,18 ▼
       29                4.742,40         273.042       417       0,15 11,37 €          0,96               1.185,60             0,29 ▲
       30                1.343,77         272.228       259       0,10  5,19 €          1,93                 268,75            -0,61 ▼
       31                    1,95             514        13       2,53  0,15 €         46,15                    0,33            0,96 ▲
       32               29.016,64       1.238.499      3263       0,26  8,89 €          0,86               1.036,31            -8,60 ▼
       33               17.551,70       1.234.756      3685       0,30  4,76 €          0,38               1.253,69             0,12 ▲
       34                7.695,38         843.408      3513       0,42  2,19 €          0,37                 591,95             0,28 ▲
       35                   12,37         417.032       442       0,11  0,03 €          1,36                    2,06           -2,93 ▼
Gesamtergebnis         106.703,37       8.957.952    15.773       0,18  6,76 €          2,16                 313,83
▲                  >5% verbessert
►                  unverändert
▼                  >5% verschlechtert



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33




Der Ad-Manager der Zukunft




                                        33
                 Minority Report - The Movie takes place in 2054
Herausforderungen für die Marketing-                        34


Kommunikation

   Keine Kontrolle mehr über Rezeptionssituation

   Bessere Werbevermeidung beim Rezipienten

   Keine hohen Reichweiten durch
    Fragmentierung

   „Long Tail“ muss für die Mediaplanung nutzbar
    gemacht werden

   Innovations-Geschwindigkeit nimmt zu

   Neue Datenströme müssen verarbeitet
    werden

    © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
Chancen für die Marketing-                                  35


Kommunikation

   Mehr Daten, mehr Insights

   Präziseres Targeting

   Mehr Involvement durch Interaktion

   Neue Kommunikationskanäle (z.B.
    Cloud Services)

   Flexibles Ad-Management

   Relevante Botschaften aussenden




    © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
36

Was bedeutet das für Agentur?
 Neue Aufgaben
  – Motiv- und Copy-Management
  – Analyse komplexer „Data Streams“
  – Planung integrierter Kampagnen
  – Neue Abrechnungs-Modelle und Leistungswerte
  – Buchungssysteme für Nischenmedien anstatt
    Einzelplanung
 Die Bedeutung von IT im Medien- und Agenturgeschäft
 steigt
 Was wird gebraucht?
  – Kompetente Ansprechpartner auf beiden Seiten
  – Die richtigen IT-Systeme
  – Das richtige Denken – jenseits der herkömmlichen „Media-
    Denke“ und…
      © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
Was zeichnet einen guten Marketing-                        37


Planer aus?


 Immer in Alarmbereitschaft sein
 Flexibilität
 Ein tieferes Verständnis für Menschen und Medien
 Eine radikale Konsumenten-Perspektive
 Offenheit für neue Möglichkeiten
 Neugierig darauf sein, was uns noch erwartet




   © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
38

Neugierig auf Ihre Meinung…




  Dirk Engel
                                       dirk.engel@umww.com
  Head of Research
  Universal McCann Knowledge
                                      Tel.:     + 49 - (0)69 – 79 404 - 110

 Universal McCann GmbH, Speicherstraße 57-59, D 60327 Frankfurt

                http://www.universalmccann.de




    © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
Neugierig auf die Weiterführung des   39


Dialogs!


     www.dirkengel.org

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Digital Readiness

  • 1. 1 1 Sind Sie wirklich bereit für die tiefgreifenden Veränderungen in der Marketing-Kommunikation?
  • 2. 2 Digital Readiness Warum es in unserer Medienzukunft keine festen Muster mehr gibt Dirk Engel, Universal McCann Vortrag für die Netzwerk Arena auf der suisseEMEX 2010 Donnerstag, 26. August 2010, 13:30 – 14:00 © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 3. Neue Werbemöglichkeiten sorgen für 3 Unsicherheit… Mehr Kanäle Mehr Technik Mehr Daten Mehr Vermarkter Geringere Reichweiten …bei Marketing-Experten,… © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 4. 4 …aber nicht beim Konsumenten! Mehr Auswahl Mehr Interaktion Mehr Vielfalt Mehr Individualität Mehr Flexibilität Leichtere Werbe- vermeidung Mehr Spaß © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 5. 5 Menschen richten sich nicht mehr nach Medien, deshalb müssen sich Medien nach den Menschen richten © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 6. Konsumenten-zentrierte Forschung 6 Bsp.: Internationale Social-Media-Studie WAVE http://www.universalmccann.de/wave4 Ergebnisse aus WAVE5 ab Mitte September 2010! 55 Länder, inklusive Schweiz und Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 7. 7  Hi-Def Living Room  Research Observation Room  Mobile Media Annex  Smart Kitchen  Dorm Room  Gaming Corner  Digital Out Of Home Pavilion Video & Gaming Entertainment 7 © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 8. 8 Medien in der flüchtigen Moderne Liquid Modernity (Zygmunt Bauman) © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 9. 9 Mediennutzung früher Stabilität, Routinen, Rituale, Berechenbarkeit © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 10. 10 Medien in der flüchtigen Moderne Mobilität anstatt Ortsgebundenheit Zeitlich flexibel anstatt feste Termine Unbegrenzte Auswahl anstatt vorgegebenes Menü Rollen lassen sich nicht mehr trennen: – Produzenten und Rezipienten – Experten und Laien Wirklichkeit und Medienwelt vermischen sich Access anstatt Besitz Keine Trennung von Messgerät und Forschungsgegenstand
  • 11. Emanzipation von Raum… 11 Medien führen “ON“ durch den Alltag Die „mediale Nabelschnur“ am Beispiel Teenager 0.00 – 7.00 Uhr Handy am Bett angeschaltet; 7.00 Uhr PC angeschaltet Aufstehen mit Radio youfm – Jugendsender des HR (PC Dauer- On, aber morgens keine MSN checken) 7.30 Uhr 14/16.00 Uhr – 0.00 Uhr Weg zur Schule mit MP3-Player Parallelverwendung Schulende: PC und TV on (PC für Mails, MSN, Chatten, Games, Musikdonwloads, youtube, etc.) TV läuft bis ca. 0.00 Uhr. 8.00-ca.14/16.00 Uhr Schule: PC als integraler Bestandteil des Unterrichts; Handy (insbes. SMS) sowie MP3- Player, Sony Playstation („Kameras verboten, ein Lehrer hat sich bei youtube gesehen“) © 2009 Die jungen Medienmanager™ /creative analytic 3000 & Universal McCann © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 12. 12 …und Zeit 1950s 1960s 1970s 1980s 1990s 2000-2010 © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 13. "Long Tail" - Nischenmedien gewinnen 13 an Bedeutung „Blockbuster“, Große Anzahl von Reichweitenmedien Nischen-Medien mit kleinen Reichweiten = gewinnen zusammen an Bedeutung Irgendwann erreichen wir die Zielgruppe nicht mehr effizient durch Reichweitenmedien ! Quelle: Chris Anderson: „The Long Tail“ © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 14. Social Media: Rezipienten… 14 Basis: Aktive Internetnutzer 16-54 Jahre in Deutschland Passive Partizipation in Social Media Online Videoclips ansehen (z.B. Youtube) 58% Ein Forum besuchen 57% Die Social Network Webseite eines Freundes… 39% Eine Fotowebsite besuchen/die Bilder… 37% Blogs/Weblogs lesen 36% Empfehlen oder bewerten eines Beitrages… 35% Einen Videoclip an einen Freund weiterleiten 31% Eine Musikdatei/MP 3 mit einem Freund… 29% Blogs/Weblogs aus dem persönlichen… 28% An einem Multi-Player Online Game oder… 18% Ein RSS-Feed nutzen 15% Musik von einer „Peer to Peer“–Website… 8% Quelle: UM Wave 4 - Deutschland TV Shows/Filme von einer „Peer to Peer“-… 8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 15. …werden zu Produzenten 15 Basis: Aktive Internetnutzer 16-54 Jahre in Deutschland Aktive Partizipation in Social Media Ein eigenes Profil auf einer bereits bestehenden Social… 37% Eine Diskussion zu einem neuen Thema in einem Forum… 34% Ein eigenes Profil auf einer neuen Social Network… 27% Eigene Fotos auf eine Fotowebsite hochladen 27% Einen Kommentar auf einer Nachrichten-Website… 21% Eine personalisierte Homepage erstellen(z.B. iGoogle) 17% Einen Kommentar auf einer Blogsite hinterlassen 15% Einen Videoclip auf eine Videoclip-Website hochladen… 14% Eigenen Blog/Weblog schreiben 14% Ein Video erstellen, um es hochzuladen 13% Beiträge für meinen eigenen Blog schreiben 13% Einen Artikel von Wikipedia bearbeiten 10% Quelle: UM Wave 4 - Deutschland Benutzen eines Micro Blogging Services wie Twitter oder… 6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 16. 16 Digitalisierung erweitert Influence- Möglichkeiten PRE MEDIA MASS SOCIAL AGE MEDIA AGE MEDIA AGE Talk face to face Personal blog Comments on blogs Phone call Social network page Comments on websites Talk face to face Talk to shop worker Widgets Viral emails Phone call Consult a professional Video sharing site Auction websites Talk face to face Talk to shop worker Readers Letters Photo sharing site Wish lists Talk to shop worker Consult a professional Phone in; TV / Radio Chat rooms Ratings on retail sites Readers letters SMS Message boards Reviews on retail sites Phone in; TV / Radio Email Social Bookmarking Price comparison sites Instant Messenger Chat room Social shopping sites Consumer influence channels © 2009 WAVE / Universal McCann When did we start trusting strangers © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 17. Formen der Kommunikation: 17 2-Stufen-Fluss - gestern Kommunikator Meinungsführer Meinungsführer1 Meinungsführer2 = Meinungsgeber Meinungs- nehmer Nach LAZARSFELD © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 18. 2-Stufen-Fluss – heute: 18 Filter und Selektion durch Arbeitsteilung Network of Experts © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 19. Fast alle sind im Netzwerk der Experten 19 Erwachsene 14 – 64 Jahre, n = 1.600; Durchschnittlicher Wochentag (Mo-So) Frauen 19% Gebe keine Ratschläge Männer 21% 46% Kochen, Lebensmittel 21% 37% Unterhaltung, Musik, Bücher 30% 34% Reise, Urlaub 32% 11% Computer-Hardware und -Software 38% 10% Finanzen 20% © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 20. 2-Stufen-Fluss – morgen: 20 Filter und Selektion durch Agenten Medien M1 M2 M3 M4 M1 M2 M3 M4 M1 M2 M3 M4 Digital Content Search Agent Wer bekommt die Werbegelder? Die Content-Anbieter oder die Filter-Anbieter? © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 21. 21 Persönliche Assistenten Allgegenwärtig und geräteunabhängig! Lernfähig: Sie finden, was mich interessiert – bevor ich es selbst weiß! Klassische Vor- Selektierer (TV- Sender, Journalisten, Medienmarken) verlieren an Bedeutung © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 22. 22 Realität und Medien vermischen sich © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 23. Das Internet dehnt sich auf die 23 wirkliche Welt aus © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 24. Neue Endgeräte und Apps verändern 24 die Mediennutzung Die Gadgets von heute sind nur die Vorläufer! © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 25. Digitalisierung sorgt aber auch für eine 25 Renaissance der klassischen Medien Plakat: – Beleuchtung und Bewegung – Vereinfachte Produktion – Senden statt Kleben – Bessere Leistungsmessung – Zeitliche und räumliche Aussteuerung TV: – Digitale Signale – bessere Bildqualität – Mehr Sender, inkl. Spartensender – Aussteuerung nach Haushalten – Regionale Werbung, Response- und Special Interest-Werbung Kino: – Belegung von Filmen, nicht von Sälen – Vereinfachtes Handling – Zeitliche Aussteuerung, spitze Zielgruppenansprache durch Umfeldplanung Print: – Verbesserung der Druckqualität – Zentrale Steuerung von dezentralen Druckereien – späterer Redaktionsschluss – Regionaler Split – Sonderwerbeformen – Es ist einfacher und billiger, eine Zeitschrift zu drucken – Langfristig: Personalisierte bzw. individuelle Hefte © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 26. 26 Generation Gaming Die „Digital Natives“ erleben Sozialisation durch Computerspiele Das führt zu veränderten Ansprüchen an Unterhaltung und Medienerlebnissen Die Medien der Zukunft werden verspielter sein! © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 27. 27 Eintauchen in virtuelle Welten …nicht nur durch Computer-Spiele Kino und Fernsehen rüsten auf 3D-Ästethik der Video-Spiele wird der dominante Stil © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 28. 28 Zurück auf die Couch Die Generation Gaming erwartet Interaktion Fernsehen und andere Medien ermöglichen dies: – Spielen – Shoppen – Kommentieren – Bewerten – Empfehlen © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 29. 29 Cloud Services: Access anstatt Besitz Physischer oder digitaler Besitz wird bedeutungslos Alles wird zur Dienstleistung Neue Interaktions- und Kommunikations-Chancen © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 30. RFID-Technik liefert neue Datenströme 30 © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 31. 31 Adserver: Ein Modell für andere Medien Datenbankbasierte Managementsysteme Motiv-Management und Reporting zur Pflege und Verwaltung von durch Agentur !!! Werbeflächen im Internet Medium Publisher Adserver  Kampagnen-   werbemittel   Publisher- Tags Verschiedene Kampagnen … der User … Medium … nimmt … hält Kampagnen- sieht stellt Werbemittel werbemittel Werbung Werbemittel auf vor und liefert an dar Publisher-Tags aus © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 32. Forschungs-Tool Adserver 32 23.200 35 22.973 30 23.000 22.887 29 22.806 25 22.800 22.761 21 19 18 19 22.615 20 22.600 22.390 15 22.400 11 10 22.200 5 22.000 0 Evendi.de Billiger.de Getprice.de Idealo.de Yopi.de Preistrend.de Page Impressions Klicks KW Kosten Impressions Klicks CTR % CPC CR % - Total CPA - Total CTR % Veränderung 22 11.569,43 1.067.340 703 0,07 16,46 € 12,94 127,14 0,00 ► 23 12.058,13 1.049.424 595 0,06 20,27 € 9,24 219,24 -0,16 ▼ 24 3.726,23 514.987 436 0,08 8,55 € 1,38 621,04 0,33 ▲ 25 4.374,33 524.297 487 0,09 8,98 € 2,26 397,67 0,09 ▲ 26 2.836,31 189.374 388 0,20 7,31 € 2,32 315,15 0,55 ▲ 27 7.130,24 656.973 839 0,13 8,50 € 8,46 100,43 -0,60 ▼ 28 4.644,50 676.078 733 0,11 6,34 € 2,86 221,17 -0,18 ▼ 29 4.742,40 273.042 417 0,15 11,37 € 0,96 1.185,60 0,29 ▲ 30 1.343,77 272.228 259 0,10 5,19 € 1,93 268,75 -0,61 ▼ 31 1,95 514 13 2,53 0,15 € 46,15 0,33 0,96 ▲ 32 29.016,64 1.238.499 3263 0,26 8,89 € 0,86 1.036,31 -8,60 ▼ 33 17.551,70 1.234.756 3685 0,30 4,76 € 0,38 1.253,69 0,12 ▲ 34 7.695,38 843.408 3513 0,42 2,19 € 0,37 591,95 0,28 ▲ 35 12,37 417.032 442 0,11 0,03 € 1,36 2,06 -2,93 ▼ Gesamtergebnis 106.703,37 8.957.952 15.773 0,18 6,76 € 2,16 313,83 ▲ >5% verbessert ► unverändert ▼ >5% verschlechtert © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 33. 33 Der Ad-Manager der Zukunft 33 Minority Report - The Movie takes place in 2054
  • 34. Herausforderungen für die Marketing- 34 Kommunikation  Keine Kontrolle mehr über Rezeptionssituation  Bessere Werbevermeidung beim Rezipienten  Keine hohen Reichweiten durch Fragmentierung  „Long Tail“ muss für die Mediaplanung nutzbar gemacht werden  Innovations-Geschwindigkeit nimmt zu  Neue Datenströme müssen verarbeitet werden © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 35. Chancen für die Marketing- 35 Kommunikation  Mehr Daten, mehr Insights  Präziseres Targeting  Mehr Involvement durch Interaktion  Neue Kommunikationskanäle (z.B. Cloud Services)  Flexibles Ad-Management  Relevante Botschaften aussenden © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 36. 36 Was bedeutet das für Agentur? Neue Aufgaben – Motiv- und Copy-Management – Analyse komplexer „Data Streams“ – Planung integrierter Kampagnen – Neue Abrechnungs-Modelle und Leistungswerte – Buchungssysteme für Nischenmedien anstatt Einzelplanung Die Bedeutung von IT im Medien- und Agenturgeschäft steigt Was wird gebraucht? – Kompetente Ansprechpartner auf beiden Seiten – Die richtigen IT-Systeme – Das richtige Denken – jenseits der herkömmlichen „Media- Denke“ und… © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 37. Was zeichnet einen guten Marketing- 37 Planer aus? Immer in Alarmbereitschaft sein Flexibilität Ein tieferes Verständnis für Menschen und Medien Eine radikale Konsumenten-Perspektive Offenheit für neue Möglichkeiten Neugierig darauf sein, was uns noch erwartet © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 38. 38 Neugierig auf Ihre Meinung… Dirk Engel dirk.engel@umww.com Head of Research Universal McCann Knowledge Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110 Universal McCann GmbH, Speicherstraße 57-59, D 60327 Frankfurt http://www.universalmccann.de © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 39. Neugierig auf die Weiterführung des 39 Dialogs! www.dirkengel.org