Hochgeladen vonDirk Engel
Digital Readiness
Der Vortrag von Dirk Engel thematisiert die tiefgreifenden Veränderungen in der Marketingkommunikation durch digitale Herausforderungen wie neue Medienkanäle, technologische Entwicklungen und Interaktionsmöglichkeiten zwischen Konsumenten und Medien. Er hebt hervor, dass die Mediennutzung zunehmend individueller und flexibler wird und Konsumenten nicht mehr passiv sind, sondern aktiv interagieren und Inhalte produzieren. Die zukünftige Marketingstrategie muss sich auf präziseres Targeting, interaktive Kommunikation und die Nutzung von umfangreichen Datenströmen fokusieren.
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Digital Readiness
- 1. 1 1 Sind Sie wirklich bereit für die tiefgreifenden Veränderungen in der Marketing-Kommunikation?
- 2. 2 Digital Readiness Warum esin unserer Medienzukunft keine festen Muster mehr gibt Dirk Engel, Universal McCann Vortrag für die Netzwerk Arena auf der suisseEMEX 2010 Donnerstag, 26. August 2010, 13:30 – 14:00 © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 3. Neue Werbemöglichkeiten sorgenfür 3 Unsicherheit… Mehr Kanäle Mehr Technik Mehr Daten Mehr Vermarkter Geringere Reichweiten …bei Marketing-Experten,… © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 4. 4 …aber nicht beim Konsumenten! Mehr Auswahl Mehr Interaktion Mehr Vielfalt Mehr Individualität Mehr Flexibilität Leichtere Werbe- vermeidung Mehr Spaß © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 5. 5 Menschen richten sich nicht mehr nach Medien, deshalb müssen sich Medien nach den Menschen richten © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 6. Konsumenten-zentrierte Forschung 6 Bsp.: Internationale Social-Media-Studie WAVE http://www.universalmccann.de/wave4 Ergebnisse aus WAVE5 ab Mitte September 2010! 55 Länder, inklusive Schweiz und Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 7. 7 Hi-Def Living Room Research Observation Room Mobile Media Annex Smart Kitchen Dorm Room Gaming Corner Digital Out Of Home Pavilion Video & Gaming Entertainment 7 © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 8. 8 Medien in derflüchtigen Moderne Liquid Modernity (Zygmunt Bauman) © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 9. 9 Mediennutzung früher Stabilität, Routinen,Rituale, Berechenbarkeit © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 10. 10 Medien in derflüchtigen Moderne Mobilität anstatt Ortsgebundenheit Zeitlich flexibel anstatt feste Termine Unbegrenzte Auswahl anstatt vorgegebenes Menü Rollen lassen sich nicht mehr trennen: – Produzenten und Rezipienten – Experten und Laien Wirklichkeit und Medienwelt vermischen sich Access anstatt Besitz Keine Trennung von Messgerät und Forschungsgegenstand
- 11. Emanzipation von Raum… 11 Medien führen “ON“ durch den Alltag Die „mediale Nabelschnur“ am Beispiel Teenager 0.00 – 7.00 Uhr Handy am Bett angeschaltet; 7.00 Uhr PC angeschaltet Aufstehen mit Radio youfm – Jugendsender des HR (PC Dauer- On, aber morgens keine MSN checken) 7.30 Uhr 14/16.00 Uhr – 0.00 Uhr Weg zur Schule mit MP3-Player Parallelverwendung Schulende: PC und TV on (PC für Mails, MSN, Chatten, Games, Musikdonwloads, youtube, etc.) TV läuft bis ca. 0.00 Uhr. 8.00-ca.14/16.00 Uhr Schule: PC als integraler Bestandteil des Unterrichts; Handy (insbes. SMS) sowie MP3- Player, Sony Playstation („Kameras verboten, ein Lehrer hat sich bei youtube gesehen“) © 2009 Die jungen Medienmanager™ /creative analytic 3000 & Universal McCann © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 12. 12 …und Zeit 1950s 1960s 1970s 1980s 1990s 2000-2010 © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 13. "Long Tail" -Nischenmedien gewinnen 13 an Bedeutung „Blockbuster“, Große Anzahl von Reichweitenmedien Nischen-Medien mit kleinen Reichweiten = gewinnen zusammen an Bedeutung Irgendwann erreichen wir die Zielgruppe nicht mehr effizient durch Reichweitenmedien ! Quelle: Chris Anderson: „The Long Tail“ © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 14. Social Media: Rezipienten… 14 Basis: Aktive Internetnutzer 16-54 Jahre in Deutschland Passive Partizipation in Social Media Online Videoclips ansehen (z.B. Youtube) 58% Ein Forum besuchen 57% Die Social Network Webseite eines Freundes… 39% Eine Fotowebsite besuchen/die Bilder… 37% Blogs/Weblogs lesen 36% Empfehlen oder bewerten eines Beitrages… 35% Einen Videoclip an einen Freund weiterleiten 31% Eine Musikdatei/MP 3 mit einem Freund… 29% Blogs/Weblogs aus dem persönlichen… 28% An einem Multi-Player Online Game oder… 18% Ein RSS-Feed nutzen 15% Musik von einer „Peer to Peer“–Website… 8% Quelle: UM Wave 4 - Deutschland TV Shows/Filme von einer „Peer to Peer“-… 8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 15. …werden zu Produzenten 15 Basis: Aktive Internetnutzer 16-54 Jahre in Deutschland Aktive Partizipation in Social Media Ein eigenes Profil auf einer bereits bestehenden Social… 37% Eine Diskussion zu einem neuen Thema in einem Forum… 34% Ein eigenes Profil auf einer neuen Social Network… 27% Eigene Fotos auf eine Fotowebsite hochladen 27% Einen Kommentar auf einer Nachrichten-Website… 21% Eine personalisierte Homepage erstellen(z.B. iGoogle) 17% Einen Kommentar auf einer Blogsite hinterlassen 15% Einen Videoclip auf eine Videoclip-Website hochladen… 14% Eigenen Blog/Weblog schreiben 14% Ein Video erstellen, um es hochzuladen 13% Beiträge für meinen eigenen Blog schreiben 13% Einen Artikel von Wikipedia bearbeiten 10% Quelle: UM Wave 4 - Deutschland Benutzen eines Micro Blogging Services wie Twitter oder… 6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 16. 16 Digitalisierung erweitert Influence- Möglichkeiten PREMEDIA MASS SOCIAL AGE MEDIA AGE MEDIA AGE Talk face to face Personal blog Comments on blogs Phone call Social network page Comments on websites Talk face to face Talk to shop worker Widgets Viral emails Phone call Consult a professional Video sharing site Auction websites Talk face to face Talk to shop worker Readers Letters Photo sharing site Wish lists Talk to shop worker Consult a professional Phone in; TV / Radio Chat rooms Ratings on retail sites Readers letters SMS Message boards Reviews on retail sites Phone in; TV / Radio Email Social Bookmarking Price comparison sites Instant Messenger Chat room Social shopping sites Consumer influence channels © 2009 WAVE / Universal McCann When did we start trusting strangers © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 17. Formen der Kommunikation: 17 2-Stufen-Fluss - gestern Kommunikator Meinungsführer Meinungsführer1 Meinungsführer2 = Meinungsgeber Meinungs- nehmer Nach LAZARSFELD © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 18. 2-Stufen-Fluss – heute: 18 Filter und Selektion durch Arbeitsteilung Network of Experts © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 19. Fast alle sindim Netzwerk der Experten 19 Erwachsene 14 – 64 Jahre, n = 1.600; Durchschnittlicher Wochentag (Mo-So) Frauen 19% Gebe keine Ratschläge Männer 21% 46% Kochen, Lebensmittel 21% 37% Unterhaltung, Musik, Bücher 30% 34% Reise, Urlaub 32% 11% Computer-Hardware und -Software 38% 10% Finanzen 20% © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 20. 2-Stufen-Fluss – morgen: 20 Filter und Selektion durch Agenten Medien M1 M2 M3 M4 M1 M2 M3 M4 M1 M2 M3 M4 Digital Content Search Agent Wer bekommt die Werbegelder? Die Content-Anbieter oder die Filter-Anbieter? © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 21. 21 Persönliche Assistenten Allgegenwärtig und geräteunabhängig! Lernfähig:Sie finden, was mich interessiert – bevor ich es selbst weiß! Klassische Vor- Selektierer (TV- Sender, Journalisten, Medienmarken) verlieren an Bedeutung © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 22. 22 Realität und Medienvermischen sich © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 23. Das Internet dehntsich auf die 23 wirkliche Welt aus © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 24. Neue Endgeräte undApps verändern 24 die Mediennutzung Die Gadgets von heute sind nur die Vorläufer! © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 25. Digitalisierung sorgt aberauch für eine 25 Renaissance der klassischen Medien Plakat: – Beleuchtung und Bewegung – Vereinfachte Produktion – Senden statt Kleben – Bessere Leistungsmessung – Zeitliche und räumliche Aussteuerung TV: – Digitale Signale – bessere Bildqualität – Mehr Sender, inkl. Spartensender – Aussteuerung nach Haushalten – Regionale Werbung, Response- und Special Interest-Werbung Kino: – Belegung von Filmen, nicht von Sälen – Vereinfachtes Handling – Zeitliche Aussteuerung, spitze Zielgruppenansprache durch Umfeldplanung Print: – Verbesserung der Druckqualität – Zentrale Steuerung von dezentralen Druckereien – späterer Redaktionsschluss – Regionaler Split – Sonderwerbeformen – Es ist einfacher und billiger, eine Zeitschrift zu drucken – Langfristig: Personalisierte bzw. individuelle Hefte © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 26. 26 Generation Gaming Die„Digital Natives“ erleben Sozialisation durch Computerspiele Das führt zu veränderten Ansprüchen an Unterhaltung und Medienerlebnissen Die Medien der Zukunft werden verspielter sein! © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 27. 27 Eintauchen in virtuelleWelten …nicht nur durch Computer-Spiele Kino und Fernsehen rüsten auf 3D-Ästethik der Video-Spiele wird der dominante Stil © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 28. 28 Zurück auf dieCouch Die Generation Gaming erwartet Interaktion Fernsehen und andere Medien ermöglichen dies: – Spielen – Shoppen – Kommentieren – Bewerten – Empfehlen © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 29. 29 Cloud Services: Accessanstatt Besitz Physischer oder digitaler Besitz wird bedeutungslos Alles wird zur Dienstleistung Neue Interaktions- und Kommunikations-Chancen © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 30. RFID-Technik liefert neueDatenströme 30 © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 31. 31 Adserver:Ein Modell für andere Medien Datenbankbasierte Managementsysteme Motiv-Management und Reporting zur Pflege und Verwaltung von durch Agentur !!! Werbeflächen im Internet Medium Publisher Adserver Kampagnen- werbemittel Publisher- Tags Verschiedene Kampagnen … der User … Medium … nimmt … hält Kampagnen- sieht stellt Werbemittel werbemittel Werbung Werbemittel auf vor und liefert an dar Publisher-Tags aus © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 32. Forschungs-Tool Adserver 32 23.200 35 22.973 30 23.000 22.887 29 22.806 25 22.800 22.761 21 19 18 19 22.615 20 22.600 22.390 15 22.400 11 10 22.200 5 22.000 0 Evendi.de Billiger.de Getprice.de Idealo.de Yopi.de Preistrend.de Page Impressions Klicks KW Kosten Impressions Klicks CTR % CPC CR % - Total CPA - Total CTR % Veränderung 22 11.569,43 1.067.340 703 0,07 16,46 € 12,94 127,14 0,00 ► 23 12.058,13 1.049.424 595 0,06 20,27 € 9,24 219,24 -0,16 ▼ 24 3.726,23 514.987 436 0,08 8,55 € 1,38 621,04 0,33 ▲ 25 4.374,33 524.297 487 0,09 8,98 € 2,26 397,67 0,09 ▲ 26 2.836,31 189.374 388 0,20 7,31 € 2,32 315,15 0,55 ▲ 27 7.130,24 656.973 839 0,13 8,50 € 8,46 100,43 -0,60 ▼ 28 4.644,50 676.078 733 0,11 6,34 € 2,86 221,17 -0,18 ▼ 29 4.742,40 273.042 417 0,15 11,37 € 0,96 1.185,60 0,29 ▲ 30 1.343,77 272.228 259 0,10 5,19 € 1,93 268,75 -0,61 ▼ 31 1,95 514 13 2,53 0,15 € 46,15 0,33 0,96 ▲ 32 29.016,64 1.238.499 3263 0,26 8,89 € 0,86 1.036,31 -8,60 ▼ 33 17.551,70 1.234.756 3685 0,30 4,76 € 0,38 1.253,69 0,12 ▲ 34 7.695,38 843.408 3513 0,42 2,19 € 0,37 591,95 0,28 ▲ 35 12,37 417.032 442 0,11 0,03 € 1,36 2,06 -2,93 ▼ Gesamtergebnis 106.703,37 8.957.952 15.773 0,18 6,76 € 2,16 313,83 ▲ >5% verbessert ► unverändert ▼ >5% verschlechtert © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 33. 33 Der Ad-Manager derZukunft 33 Minority Report - The Movie takes place in 2054
- 34. Herausforderungen für dieMarketing- 34 Kommunikation Keine Kontrolle mehr über Rezeptionssituation Bessere Werbevermeidung beim Rezipienten Keine hohen Reichweiten durch Fragmentierung „Long Tail“ muss für die Mediaplanung nutzbar gemacht werden Innovations-Geschwindigkeit nimmt zu Neue Datenströme müssen verarbeitet werden © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 35. Chancen für dieMarketing- 35 Kommunikation Mehr Daten, mehr Insights Präziseres Targeting Mehr Involvement durch Interaktion Neue Kommunikationskanäle (z.B. Cloud Services) Flexibles Ad-Management Relevante Botschaften aussenden © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 36. 36 Was bedeutet dasfür Agentur? Neue Aufgaben – Motiv- und Copy-Management – Analyse komplexer „Data Streams“ – Planung integrierter Kampagnen – Neue Abrechnungs-Modelle und Leistungswerte – Buchungssysteme für Nischenmedien anstatt Einzelplanung Die Bedeutung von IT im Medien- und Agenturgeschäft steigt Was wird gebraucht? – Kompetente Ansprechpartner auf beiden Seiten – Die richtigen IT-Systeme – Das richtige Denken – jenseits der herkömmlichen „Media- Denke“ und… © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 37. Was zeichnet einenguten Marketing- 37 Planer aus? Immer in Alarmbereitschaft sein Flexibilität Ein tieferes Verständnis für Menschen und Medien Eine radikale Konsumenten-Perspektive Offenheit für neue Möglichkeiten Neugierig darauf sein, was uns noch erwartet © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 38. 38 Neugierig auf IhreMeinung… Dirk Engel dirk.engel@umww.com Head of Research Universal McCann Knowledge Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110 Universal McCann GmbH, Speicherstraße 57-59, D 60327 Frankfurt http://www.universalmccann.de © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 39. Neugierig auf dieWeiterführung des 39 Dialogs! www.dirkengel.org