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Agenturen und Medienwandel
Das Dokument behandelt, wie Agenturen mit dem Medienwandel umgehen, wobei betont wird, dass sich die Mediennutzung durch digitale Veränderungen stark verändert hat, was höhere Kosten und mehr Planung für Werbetreibende nach sich zieht. Es wird dargelegt, wie Nutzer Medien selektiv nutzen, um ihre sozialen und psychischen Bedürfnisse zu befriedigen, und dass Medien sich nach den Menschen richten müssen. Neue Technologien und die Notwendigkeit für interaktive und integrierte Kampagnen stellen Herausforderungen für traditionelle Agenturen dar.
Agenturen und Medienwandel
- 1. Wie gehen Agenturenmit dem Medienwandel um? Das Prinzip
- 2.
- 3. Wie gehen Agenturenmit dem Medienwandel um? Das Prinzip Vortrag für die Personalleiterkonferenz 2009 des MedienCampus Bayern München, 13. Oktober 2009 Dirk Engel, UM
- 6. 6 Neugierig auf IhreMeinung… Dirk Engel dirk.engel@umww.com Head of Research Universal McCann Knowledge Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110 Universal McCann GmbH, Speicherstraße 57-59, D 60327 Frankfurt http://www.universalmccann.de © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 7. 7 Mediaplanung heute • Hofsäss,Michael / Engel, Dirk: • Praxishandbuch Mediaplanung; • Düsseldorf 2003, • Cornelsen Verlag, • 406 Seiten, • ISBN: 3464489760, • Preis: 36,00 € • Zu beziehen über Buchhandel • oder www.cornelsen-berufskompetenz.de © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 8. 8 Mediaplanung morgen? –Prognosen sind einfach, so lange sie nur die ferne Zukunft betreffen – Doch wir können einen Blick in die Zukunft werfen – Voraussetzung: Wir verstehen die Gegenwart, langfristige gesellschaftliche Entwicklungen und die psychischen Bedürfnisse der Menschen © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 9. Glauben Sie nichtdem neuesten Hype (oder dem Hype über das Ende des Hypes) 9 © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 10. 10 Eine Frage derTechnik? © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 11. 11 Eine Frage derTechnik? © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 12. 12 „Die Botschaft derMedien sind ihre Nutzer“ Herbert Marshall McLuhan © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 13. 13 Wie Teenager sich und Medien sehen © 2007 Die jungen Medienmanager™ /creative analytic 3000 & Universal McCann © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 14. 14 Liquid Modernity © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 15. 15 Liquid Modernity =Flüchtige Moderne Zygmunt Baumann Feste Strukturen lösen sich auf Freiheit, Emanzipation, Individualität, Konsum, aber auch Orientierungslosigkeit „Liquid Work“, Flüchtige Beziehungen, flüchtige Karrieren Flexibilität statt Rituale Fragmentierte Lebensführung Medien sind wichtiger Teil der „Liquid Modernity“ Das Internet ist nicht die Ursache, aber Katalysator und Beschleuniger für viele Entwicklungen © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 16. Die Mediennutzung hatsich verändert… Hohe Vielfältiges Reichweite Angebot Aktive Passive Mediennutzung / Mediennutzung Freizeitgestaltung 80er 90er 00er Geringes Geringe Angebot Reichweite 16 © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 17. Die Folgen: ausSicht der Werbungtreibenden Höhere Kosten, geringere Leistung Werbung finanziert immer mehr Medien Mehr Planungsaufwand Mehr Konkurrenzwerbedruck Weniger Werbewirkung © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 18. Die Folgen: ausSicht der Mediennutzer Mehr Auswahl Mehr Vielfalt Mehr Individualität Mehr Spaß © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 19. Wie gehen dieMenschen mit der 19 Medienvielfalt um? Sie nutzen die Möglichkeiten, aber auf ihre eigene Weise Befriedigung sozialer und psychischer Bedürfnisse Selektive Nutzung, selektive Aufmerksamkeit Jedes Medium hat bestimmte Funktionen Daraus ergeben sich bestimmte Mechanismen, die unabhängig vom jeweils aktuellen technischen und inhaltlichen Angebot sind Wenn wir diese psychischen Mechanismen verstehen, können wir auch Vorhersagen für künftige Entwicklungen machen © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 20. „Liquid Media Usage“ Flexibilisierungdurch Digitalisierung © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 21. Menschen richten sichnicht mehr nach 21 Medien, deshalb müssen sich Medien nach den Menschen richten Beispiel: „RAN“ nach 20 Uhr Früher gab es einen Badetag, heute gibt es fließend warmes Wasser Genauso ist es mit Medien: Sie sind heute allgegenwärtig und werden genutzt, wenn man Zeit dafür hat Deshalb ist es wichtig, die Alltagsroutinen der Konsumenten zu kennen © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 22. 22 Emanzipation von Alltag Medien führen “ON“ durch den Raum… 0.00 – 7.00 Uhr Handy am Bett angeschaltet; 7.00 Uhr PC angeschaltet Aufstehen mit Radio youfm – Jugendsender des HR (PC Dauer- On, aber morgens keine MSN checken) 7.30 Uhr 14/16.00 Uhr – 0.00 Uhr Weg zur Schule mit MP3-Player Parallelverwendung Schulende: PC und TV on (PC für Mails, MSN, Chatten, Games, Musikdonwloads, youtube, etc.) TV läuft bis ca. 0.00 Uhr. 8.00-ca.14/16.00 Uhr Schule: PC als integraler Bestandteil des Unterrichts; Handy (insbes. SMS) sowie MP3- Player, Sony Playstation („Kameras verboten, ein Lehrer hat sich bei youtube gesehen“) © 2007 Die jungen Medienmanager™ /creative analytic 3000 & Universal McCann © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 23. 23 …und Zeit 1950s 1960s 1970s 1980s 1990s 2000-2009 © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 24. Leben im SecondLife 24 © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 25. Das Internet dehntsich auf die wirkliche Welt aus 25 © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 26. Digitalisierung sorgt aberauch für eine 26 Renaissance der Klassik Plakat: – Beleuchtung und Bewegung – Vereinfachte Produktion – Senden statt Kleben – Bessere Leistungsmessung – Zeitliche und räumliche Aussteuerung TV: – Digitale Signale – bessere Bildqualität – Mehr Sender, inkl. Spartensender – Aussteuerung nach Haushalten – Regionale Werbung, Response- und Special Interest-Werbung Kino: – Belegung von Filmen, nicht von Sälen – Vereinfachtes Handling – Zeitliche Aussteuerung, spitze Zielgruppenansprache durch Umfeldplanung Print: – Verbesserung der Druckqualität – Zentrale Steuerung von dezentralen Druckereien – späterer Redaktionsschluss – Regionaler Split – Sonderwerbeformen – Es ist einfacher und billiger, eine Zeitschrift zu drucken – Langfristig: Personalisierte bzw. individuelle Hefte © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 27. 27 Immer mehr Titel… © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 28. 28 …und sinkende Auflagen Verkaufte Auflage und Anzahl der IVW-Titel 1990 - 2007 Ø gemeldete 160 Anzahl: 886 Titel 140 Ø verkaufte Auflage 120 aller Titel: 120 Mio. 100 Exemplare 80 Ø verkaufte Auflage 60 pro Titel: 135 90 92 94 96 98 2000 2002 2004 2006 TEX Quelle: IVW © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 29. "Long Tail" -Nischenmedien gewinnen 29 an Bedeutung „Blockbuster“, Große Anzahl von Reichweitenmedien Nischen-Medien mit Problem = die Top- kleinen Reichweiten Medien werden = gewinnen zusammen teurer an Bedeutung Problem: Zu großer Handlings-Aufwand Irgendwann erreichen wir die Zielgruppe nicht mehr effizient durch Reichweitenmedien ! © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 30. Neue Herausforderung fürPlanung und 30 Buchung Klein- und Kleinst-Medien können nicht mehr einzeln selektiert und gebucht werden (zu großer Aufwand) Neue Systeme/Tools müssen die Planung einer großen Zahl von Medien ermöglichen, bei gleichzeitiger genauer Zielgruppenansprache Vorbilder gibt es im Internet ! © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 31. 31 Mobile Endgeräte alsBindeglied – Bald große Verbreitung von internetfähigen Mobiltelefonen – Allgegenwärtiges persönliches Tool, schafft Verbindungen zwischen Internet und anderen Medien – Vorteile des Internets werden auch für klassische Medien nutzbar: • Aktualität • Zugriff auf große Informationsmengen • Direktes Bestellen • Interaktion • Audio und Video © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 32. Interaktion durch VerbindungPrint, 32 Handy und Web Quick Code wird vom Handy gescannt und verbindet direkt zu einer Website. Wird in Japan schon auf fast jeder Anzeige genutzt! © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 33. 33 Adserver:Ein Modell für andere Medien Datenbankbasierte Managementsysteme Motiv-Management und Reporting zur Pflege und Verwaltung von durch Agentur !!! Werbeflächen im Internet Medium Publisher Adserver Kampagnen- werbemittel Publisher- Tags Verschiedene Kampagnen … der User … Medium stellt … nimmt … hält Kampagnen- sieht WerbungWerbemittel dar Werbemittel werbemittel Upload auf vor und liefert an Publisher-Tags aus © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 34. Forschungs-Tool Adserver 34 23.200 35 22.973 30 23.000 22.887 29 22.806 25 22.800 22.761 21 19 18 19 22.615 20 22.600 22.390 15 22.400 11 10 22.200 5 22.000 0 Evendi.de Billiger.de Getprice.de Idealo.de Yopi.de Preistrend.de Page Impressions Klicks KW Kosten Impressions Klicks CTR % CPC CR % - Total CPA - Total CTR % Veränderung 22 11.569,43 1.067.340 703 0,07 16,46 € 12,94 127,14 0,00 ► 23 12.058,13 1.049.424 595 0,06 20,27 € 9,24 219,24 -0,16 ▼ 24 3.726,23 514.987 436 0,08 8,55 € 1,38 621,04 0,33 ▲ 25 4.374,33 524.297 487 0,09 8,98 € 2,26 397,67 0,09 ▲ 26 2.836,31 189.374 388 0,20 7,31 € 2,32 315,15 0,55 ▲ 27 7.130,24 656.973 839 0,13 8,50 € 8,46 100,43 -0,60 ▼ 28 4.644,50 676.078 733 0,11 6,34 € 2,86 221,17 -0,18 ▼ 29 4.742,40 273.042 417 0,15 11,37 € 0,96 1.185,60 0,29 ▲ 30 1.343,77 272.228 259 0,10 5,19 € 1,93 268,75 -0,61 ▼ 31 1,95 514 13 2,53 0,15 € 46,15 0,33 0,96 ▲ 32 29.016,64 1.238.499 3263 0,26 8,89 € 0,86 1.036,31 -8,60 ▼ 33 17.551,70 1.234.756 3685 0,30 4,76 € 0,38 1.253,69 0,12 ▲ 34 7.695,38 843.408 3513 0,42 2,19 € 0,37 591,95 0,28 ▲ 35 12,37 417.032 442 0,11 0,03 € 1,36 2,06 -2,93 ▼ Gesamtergebnis 106.703,37 8.957.952 15.773 0,18 6,76 € 2,16 313,83 ▲ >5% verbessert ► unverändert ▼ >5% verschlechtert © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 35. 35 Neue und alteForschungsmethoden © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 36. RFID-Technik liefert neueDatenströme 36 © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 37. Was bedeutet dasfür Agentur und 37 Medien? Neue Aufgaben – Motiv- und Copy-Management – Analyse komplexer „Data Streams“ – Planung integrierter Kampagnen – Neue Abrechnungs-Modelle und Leistungswerte – Buchungssysteme für Nischenmedien anstatt Einzelplanung Die Bedeutung von IT im Medien- und Agenturgeschäft steigt Was wird gebraucht? – Kompetente Ansprechpartner auf beiden Seiten – Die richtigen IT-Systeme – Das richtige Denken – jenseits der herkömmlichen „Media- Denke“ © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 38. „Liquid Media Production“ Empfängerwerden zu Sendern © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 39. 39 Früher: Kommunikation alsEinbahnstraße © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 40. 40 Kommunikation heute Unternehmen Medien Konsumenten © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 41. Kommunikation morgen 41 © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 42. Die Grenzen zwischenMassen- und 42 Dialog-Kommunikation verwischen Dadurch kommen auch neue Player in den Markt: • Technologiefirmen (Microsoft, Apple), Individual- Kommunikationsanbieter (Post, Deutsche Telekom), Net-Economy (Google, Ebay) © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 43. 43 2-Stufen-Fluss gestern undheute 30er – 50er MEDIA © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 44. 44 2-Stufen-Fluss gestern undheute 30er – 50er 60er – 80er MEDIA MEDIA © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 45. 45 2-Stufen-Fluss gestern undheute 30er – 50er 60er – 80er Heute MEDIA MEDIA M1 M2 M3 M4 © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 46. Fast alle sindim Netzwerk der Experten Erwachsene 14 – 64 Jahre, n = 1.600; Durchschnittlicher Wochentag (Mo-So) Frauen 19% Gebe keine Ratschläge Männer 21% 46% Kochen, Lebensmittel 21% 37% Unterhaltung, Musik, Bücher 30% 34% Reise, Urlaub 32% 11% Computer-Hardware und -Software 38% 10% Finanzen 20% © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 47. 47 Filter und Selektionin der Zukunft M1 M2 M3 M4 M1 M2 M3 M4 M1 M2 M3 M4 Digital Content Management © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 48. 48 “The Influence Revolution” © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.com SOCIAL MEDIA AGE PRE MEDIA AGE MASS MEDIA AGE Consumers dictate Professional media Church, state, dictate monarchy dictate the agenda © 2008 WAVE / Universal McCann When did we start trusting strangers Volume of Recommendation
- 49. © 2009 UM– Universal McCann – www.universalmccann.de/wave4 49 Digitalisierung erweitert Influence- Möglichkeiten PRE MEDIA MASS SOCIAL AGE MEDIA AGE MEDIA AGE Talk face to face Personal blog Comments on blogs Phone call Social network page Comments on websites Talk face to face Talk to shop worker Widgets Viral emails Phone call Consult a professional Video sharing site Auction websites Talk face to face Talk to shop worker Readers Letters Photo sharing site Wish lists Talk to shop worker Consult a professional Phone in; TV / Radio Chat rooms Ratings on retail sites Readers letters SMS Message boards Reviews on retail sites Phone in; TV / Radio Email Social Bookmarking Price comparison sites Instant Messenger Chat room Social shopping sites Consumer influence channels © 2008 WAVE / Universal McCann When did we start trusting strangers
- 50. Neue Anforderung anMarketing- 50 Kommunikation: Mehr als Kontakte © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 51. 51 Connection ©2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 52. 52 Connection ©2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 53. 53 Connection ©2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 54. 54 Connection erforderteine Konsumenten- zentrierte Perspektive Klassische Mediaplanung Beziehungen zum Konsumenten aufbauen Moderne Performer Meine Gefühle Meine Männer Jugendliche Meine 30-59 Einstellungen Marken Meine Meine Medien Bedürfnisse Produkt Frauen 20-49 Haushalts- Kunde führende Mein Meine Tagesablauf Gedanken © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 55. 55 Den Konsumenten verstehen © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 56. Was bedeutet dasfür Agentur und 56 Medien? Neue Aufgaben – Radikale Konsumenten-Perspektive – Social Networking & Social Media – Relevante Botschaften, authentischer Dialog – Influencer identifizieren und ansprechen Die Bedeutung von Consumer Insights im Medien- und Agenturgeschäft steigt Was wird gebraucht? – Nähe zu den Zielgruppen – Insights aus Daten generieren – Kreative Ideen – Strategisches Denken © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 57. „Liquid Media Business“ DasEnde der herkömmlichen Mediaplanung © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 58. 58 Media gestern undheute Früher Heute Zielgruppe Zielgruppen-Segmentierung Consumer Konflikte Chancen Ideen Insights Kommunikationsstrategie TV, PZ TV, PZ, VKF, POS, Promotions, Sponsorship, Events, Mobile, Internet… Media-Pläne Kommunikations- Pläne © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 59. Die Mediabranche wirdnie mehr so sein 59 wie früher Chaos und Krisen anstatt Zyklen und Wachstum Keine klare Arbeitsteilung zwischen Agentur-Typen und Kommunikations-Disziplinen Neue Aufgaben für Agentur: Projektmanagement, Technologie, Datenanalyse, Insights, Strategie, Kreativität Mehr und neue Player im Markt Was wird gebraucht? – Strukturen, Prozesse und Mitarbeiter, die mit dem Wandel umgehen können © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 60. 60 prozess. einstellung. © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 61. Unser Mindset umdurch diese neue 61 Realität zu führen Cu•ri•ous {kyoo r-ee-uh s} – adjective 1. Neugierig, ausgefallen; wissbegierig 2. Aufrüttelnde oder aufregende Ansicht, Interesse oder Aufmerksamkeit durch Ungewöhnliches Cu•ri•os•i•ty {kyoor-ee-os-i-tee} – noun 1. Wunsch und Begierde zu Lernen und zu Wissen 2. Über neue oder seltene Dinge 3. Über Eigenarten und Qualitäten © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 62. 62 Exkurs: Kommunikationsmodelle UM UM’s bespoke persuasion and influence model is simply the chart on the previous slide simplified. What we mean is that persuasion alone (brand talking at consumers) is no longer enough for communications. Influence (getting consumers to share, interact, and explore in the brand ideas) is of equal importance © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 63. Curiosity Marketing reflektiertdie neue 63 Marketing Realität Marken generiert Nutzer generiert Information Interaktion Entertainment Teilen Positionierung Erfahren BEKANNTHEIT INTERESSE ERWÄGUNG KAUF Nutzung MEINUNGEN GLEICHGESINNTE NETZWERKE PERSUASION INFLUENCE © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 64. Das UM Kommunikations-Modell Discovery: Community: Creating Foster & extend consciousness and DISCOVERY COMMUNITY the brand ACTION giving people relationship to tools & info to commitment and learn & explore on inspire advocacy their own Action: Instigating behavior that guides INFLUENCE consumers towards a brand transaction PERSUASION INFLUENCE © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 65. 65 How we work– process What do we know about the category, competition and marketing objectives? Who is the consumer Have we delivered and and what have we were we successful? learned about them? What are the most investment What are the Engagement and activation plans? opportunities and ideal balance between Persuasion & Influence? What is our communication strategy?
- 66. 66 © 2009 UM– Universal McCann – www.universalmccann.de
- 67.
- 68. 68 © 2009 UM– Universal McCann – www.universalmccann.de
- 69. 69 Fazit Nur aufdem Wandel können wir uns verlassen! Deshalb müssen wir neugierig bleiben,… …mehr über den Konsumenten herausfinden… …und seine Sichtweise übernehmen Curiosity ist die Kernkompetenz der Kommunikationsdienstleister der Zukunft © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 70. 70 Neugierig auf IhreMeinung… Dirk Engel dirk.engel@umww.com Head of Research Universal McCann Knowledge Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110 Universal McCann GmbH, Speicherstraße 57-59, D 60327 Frankfurt http://www.universalmccann.de © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 71. 71 …und die Weiterführungdes Dialogs www.dirkengel.org