Das Dokument behandelt die Notwendigkeit neuer Leistungswerte für digitale Werbung, die über Reichweite und Sichtbarkeit hinausgehen. Es wird betont, dass die Werbewirkung komplex und nicht planbar ist, und die Kontaktqualität sowie verschiedene Einflussfaktoren untersucht werden müssen, um die Effektivität von Werbung zu steigern. Ziel ist die Entwicklung eines umfassenderen Modells zur besseren Messung der Werbewirkung, das Faktoren wie Sichtbarkeit und Viewtime berücksichtigt.

1. „Vergessen Sie den Klick:
Leistungsstarke Leistungswerte für digitale Werbung“
Dirk Engel
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2. Forderung nach neuen Leistungswerten
Sichtbarkeit
Viewtime
Intermedial vergleichbarer Werbemittelkontakt
Werbewirkung
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3. Aktuelle Definition der Kontaktebenen
Kontakt-Ebenen Hörfunk TV Print Plakat
Mind. 1 Minute Heft in der
Werbeträger- Hörer pro in Hand gehabt
Kontakt Stunde der 1/2 Stunde um darin zu
TV gesehen blättern oder zu
lesen (LpA)
Hörer einer 7-Sek- Leser pro PpS=
Werbemittel- durch- konsekutiv im werbung- Plakatseher pro
Kontaktchance schnittlichen Werbeblock in führende Seite Stelle
1/4 Stunde pro einer halben (LpwS)
Stunde, in der Stunde
Werbung
geschaltet ist
Werbemittel- Werbeblock-
Kontakt Nutzung
Quelle: ag.ma
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4. Welche Leistungswerte benötigen wir?
Ex Ante
Verbreitung
Werbeträger-Kontakt
Werbemittel-Kontakt-
Chance
Werbemittel-Kontakt
Kontakt-Qualität
Werbewirkung Ex Post
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5. Das Problem
 Reichweite ist nur eine Vorbedingung für Werbewirkung
Werbewirkung ist das Ziel, aber erst im nachhinein messbar
Werbewirkung ist komplex
Werbewirkung ist nicht planbar
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6. Was beeinflusst die Werbewirkung
Inhalt / Marke Rezipient Situation
Gestaltung Medium / Kanal
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7. Wie lässt sich Werbewirkung steuern?
Inhalt / Marke Rezipient Situation
Gestaltung Medium / Kanal
Markenführung
Strategie
Kreation
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8. Was ist Kontaktqualität?
 Hier steht der Text
 Hier steht der Text
Inhalt / Marke Rezipient Situation
Gestaltung Medium / Kanal
Channel Planning
Mediaplanung
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9. Das Elefanten-Problem
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10. Fünf Forscher untersuchen in einem dunklen Raum einen Elefanten
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11. Werbewirkungs-Indikatoren
Markenbekanntheit
Klickrate Werbeerinnerung
Leads
Image
Suchanfragen
Sympathie
Social Media Posts
Abverkäufe
Weiterempfehlung
Kaufabsicht
Marktanteile
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12. Was bringen die Leistungswerte Sichtbarkeit und Viewtime?
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13. Sichtbarkeit und Viewtime – zwei Aspekte
Überprüfung der richtigen Auslieferung / Verbreitung von Werbemitteln (analog
Aufgabe der IVW bei anderen Werbemitteln)
Sichtbarkeit und Viewtime als Voraussetzung für Werbewirkung
Was wissen wir aus der Psychologie der Wahrnehmung über das Thema?
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14. Werberezeption Suche nach neuen
Reizen
Kontakt Sensorische Relevanz- ?
Wahrnehmung Prüfung
(implizit oder
explizit)
? Selektive
Aufmerksamkeit /
Zuwendung
Elaboration
!
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15. Quelle: Scheier / Held: Wie Werbung wirkt, 2006
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16. Blickverlauf bei Probanden, die shoppen wollten
Quelle: Scheier / Held: Wie Werbung wirkt, 2006
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17. Blickverlauf bei hungrigen Probanden
Die Entscheidung, was fixiert wird, trifft das Gehirn schon bevor hingeschaut wird!
Quelle: Scheier / Held: Wie Werbung wirkt, 2006
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18. Visibility gering, aber Werbewirkung hoch
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19. Visibility gering, aber Werbewirkung hoch
© Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. 12
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20. Viewtime gering, aber Werbewirkung hoch
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21. Beispiel: Wechselwirkung von Werbemittel und Betrachtungsdauer
Zeit Zeit
Medium Rectangle Logout-Ad
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22. Optimierung der Wahrnehmungs-Chance
Kontakt Sensorische Relevanz-
Wahrnehmung Prüfung
(implizit oder
explizit)
?
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23. Nicht-optimale Bedingungen für Wahrnehmung
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24. Nicht-optimale Bedingungen für Wahrnehmung
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25. Erforschung von Einfluss-Faktoren und Wechselwirkungen
Vertrautheit mit Website
Art des Contents
Platzierung
Größe
Clutter
Werbeakzeptanz
…
…
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26. Projektgruppe Werbewahrnehmungschance
Ziele
Entwicklung eines neuen Leistungswertes, der über den
Werbeträgerkontakt und die Werbemittelkontaktchance
hinausgeht
Wahrnehmungschance eines Werbemittels unter
Berücksichtigung relevanter Einflussfaktoren.
Liefern einer weiteren Planungshilfe für Werbungtreibende und
Agenturen
Aufgaben Projektgruppe
Definition
relevanter Faktoren
Erforschung ihres Einflusses auf die Wahrnehmung
Technische Messung und Implementierung in die Studien und
Planungs-Tools der AGOF
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27. Neue Werte braucht das Land?
Faktorenwie Sichtbarkeit und Viewtime sind zwar messbar, aber nicht automatisch
aussagekräftig
Sie sind einzeln gesehen noch keine Leistungswerte – solange es keine Modelle über den
Einfluss auf die Werbewirkung gibt
Doch sind sie Teil der Rahmenbedingungen für einen „guten“ Werbekontakt, sie sollten
deshalb in einen umfassenderen qualitativen Leistungswert einfließen, der weitere
Wahrnehmungs- und Wirkungsbedingungen berücksichtigt
Ziel
sollte es sein, die Wirkungsbedingungen von Online-Werbung grundsätzlich verbessert
werden
Deshalb müssen wir noch mehr lernen über Werbewirkung!
Wie können die Wirkungschancen von Kommunikation erhöht werden?
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28. Das ungenutzte Potenzial: Die Kontaktqualität
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29. Das Paradigma der Werbewirkungsforschung
Input Black Box Output
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30. Beispiel Rezeptionsverfassung: Der kalifornische Ziesel…
…hat eine sehr hohe Aufmerksamkeit, ….
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31. …wenn er nicht Winterschlaf hält (im Durchschnitt zwischen 6 – 9 Monate)
Aufnahmebereitschaft hängt vom richtigen Augenblick ab!
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32. Bsp: Aufmerksamkeit bei der TV-Nutzung
Erwachsene 14 – 64 Jahre, n = 1.600; Durchschnittlicher Wochentag (Mo-So)
...niedriger Aufmerksamkeit ...mittlere Aufm. ...hoher Aufm.
100%
80%
60%
40%
20%
0%
07:00 09:00 11:00 13:00 15:00 17:00 19:00 21:00 23:00 01:00
© 2008 Media in Mind™ / Universal McCann
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33. Weitere situative Faktoren
Sitmmung im Tagesverlauf
Nebentätigkeiten
Parallel-Nutzung verschiedener Medien
Rezeptionverfassungen: z.B. Informations-Suche vs. Unterhaltung
Involvement und Engagement
Umfeld-Effekte
Mediales Umfeld
Situatives Umfeld – z.B. alleine oder mit anderen zusammen bei der
Mediennutzung
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34. Wirkungspotenziale planbar machen
Verschiedene Kommunikationskanäle haben unterschiedliche Funktionen im Wirkungsprozess
Die Auswahl der richtigen Kanäle hängt von diesen Wirkungspotenzialen, der
Zielgruppenreichwiete und den Kampagnenzielen ab
Einedifferenzierte Bewertung der Kanäle und Mediagattungen sollte nicht nur Kosten und
Reichweiten, sondern auch Wirkungspotenziale beinhalten
Ranking Kommunikationskanäle
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35. Aufgaben der künftigen Forschung
 Werbewirkung verstehen
Bessere Wirkungsmodelle – Die Black Box öffnen
Kontaktqualität präziser fassen
Rezeptionssituation für die Planung nutzen
Rahmenbedingungen optimieren
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36. Kontakt
dirkengel@live.de
Tel.: 069 – 48 00 26 29
www.kunden-wissen.de
www.dirkengel.org
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