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„Vergessen Sie den Klick:
Leistungsstarke Leistungswerte für digitale Werbung“
Dirk Engel




                                                       1
Forderung nach neuen Leistungswerten



         Sichtbarkeit


         Viewtime


         Intermedial   vergleichbarer Werbemittelkontakt

         Werbewirkung




                                                            2
Aktuelle Definition der Kontaktebenen



     Kontakt-Ebenen       Hörfunk             TV               Print                  Plakat


                                         Mind. 1 Minute      Heft in der
      Werbeträger-       Hörer pro              in         Hand gehabt
        Kontakt           Stunde         der 1/2 Stunde     um darin zu
                                          TV gesehen      blättern oder zu
                                                            lesen (LpA)

                         Hörer einer         7-Sek-         Leser pro                 PpS=
      Werbemittel-         durch-        konsekutiv im      werbung-             Plakatseher pro
     Kontaktchance      schnittlichen    Werbeblock in    führende Seite              Stelle
                       1/4 Stunde pro     einer halben        (LpwS)
                       Stunde, in der        Stunde
                          Werbung
                        geschaltet ist



      Werbemittel-                       Werbeblock-
       Kontakt                            Nutzung


                                                                             Quelle: ag.ma
                                                                                                   3
Welche Leistungswerte benötigen wir?

                                       Ex Ante
            Verbreitung


       Werbeträger-Kontakt

        Werbemittel-Kontakt-
             Chance


       Werbemittel-Kontakt


         Kontakt-Qualität


          Werbewirkung                 Ex Post



                                                 4
Das Problem

    Reichweite ist nur eine Vorbedingung für Werbewirkung

 Werbewirkung    ist das Ziel, aber erst im nachhinein messbar

 Werbewirkung    ist komplex

 Werbewirkung    ist nicht planbar




                                                                  5
Was beeinflusst die Werbewirkung




    Inhalt / Marke           Rezipient      Situation



      Gestaltung                         Medium / Kanal




                                                          6
Wie lässt sich Werbewirkung steuern?




    Inhalt / Marke            Rezipient      Situation



      Gestaltung                          Medium / Kanal




              Markenführung
                Strategie
                 Kreation



                                                           7
Was ist Kontaktqualität?

     Hier steht der Text
           Hier steht der Text




        Inhalt / Marke            Rezipient         Situation



           Gestaltung                            Medium / Kanal




                                       Channel Planning
                                        Mediaplanung




                                                                  8
Das Elefanten-Problem




                        9
Fünf Forscher untersuchen in einem dunklen Raum einen Elefanten




                                                                  10
Werbewirkungs-Indikatoren

                                  Markenbekanntheit
                    Klickrate                                Werbeerinnerung

    Leads
                                                                    Image

Suchanfragen



                                                                    Sympathie




 Social Media Posts
                                Abverkäufe


                                                             Weiterempfehlung
                                               Kaufabsicht
               Marktanteile

                                                                                11
Was bringen die Leistungswerte Sichtbarkeit und Viewtime?




                                                            12
Sichtbarkeit und Viewtime – zwei Aspekte

 Überprüfung der richtigen Auslieferung / Verbreitung von Werbemitteln (analog
 Aufgabe der IVW bei anderen Werbemitteln)


 Sichtbarkeit   und Viewtime als Voraussetzung für Werbewirkung

 Was   wissen wir aus der Psychologie der Wahrnehmung über das Thema?




                                                                                  13
Werberezeption                                   Suche nach neuen
                                                      Reizen


Kontakt      Sensorische     Relevanz-                   ?
            Wahrnehmung       Prüfung
                           (implizit oder
                              explizit)




                               ?               Selektive
                                            Aufmerksamkeit /
                                              Zuwendung
                                                               Elaboration




                                                   !

                                                                         14
Quelle: Scheier / Held: Wie Werbung wirkt, 2006
                                                  15
Blickverlauf bei Probanden, die shoppen wollten




                                Quelle: Scheier / Held: Wie Werbung wirkt, 2006
                                                                                  16
Blickverlauf bei hungrigen Probanden




 Die Entscheidung, was fixiert wird, trifft das Gehirn schon bevor hingeschaut wird!

                                   Quelle: Scheier / Held: Wie Werbung wirkt, 2006
                                                                                       17
Visibility gering, aber Werbewirkung hoch




                                            18
Visibility gering, aber Werbewirkung hoch




         © Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V.   12




                                                               19
Viewtime gering, aber Werbewirkung hoch




                                          20
Beispiel: Wechselwirkung von Werbemittel und Betrachtungsdauer




     Zeit                               Zeit

              Medium Rectangle                    Logout-Ad




                                                                 21
Optimierung der Wahrnehmungs-Chance



              Kontakt      Sensorische     Relevanz-
                          Wahrnehmung       Prüfung
                                         (implizit oder
                                            explizit)




                                             ?




                                                          22
Nicht-optimale Bedingungen für Wahrnehmung




                                             23
Nicht-optimale Bedingungen für Wahrnehmung




                                             24
Erforschung von Einfluss-Faktoren und Wechselwirkungen

 Vertrautheit mit Website



    Art des Contents



       Platzierung



          Größe



         Clutter



    Werbeakzeptanz



            …



            …



                                                         25
Projektgruppe Werbewahrnehmungschance

 Ziele

 Entwicklung  eines neuen Leistungswertes, der über den
 Werbeträgerkontakt und die Werbemittelkontaktchance
 hinausgeht
 Wahrnehmungschance eines Werbemittels unter
 Berücksichtigung relevanter Einflussfaktoren.
 Liefern einer weiteren Planungshilfe für Werbungtreibende und
 Agenturen


 Aufgaben Projektgruppe

 Definition
           relevanter Faktoren
 Erforschung ihres Einflusses auf die Wahrnehmung
 Technische Messung und Implementierung in die Studien und
 Planungs-Tools der AGOF




                                                                  26
Neue Werte braucht das Land?

 Faktorenwie Sichtbarkeit und Viewtime sind zwar messbar, aber nicht automatisch
 aussagekräftig

 Sie sind einzeln gesehen noch keine Leistungswerte – solange es keine Modelle über den
 Einfluss auf die Werbewirkung gibt

 Doch sind sie Teil der Rahmenbedingungen für einen „guten“ Werbekontakt, sie sollten
 deshalb in einen umfassenderen qualitativen Leistungswert einfließen, der weitere
 Wahrnehmungs- und Wirkungsbedingungen berücksichtigt

 Ziel
     sollte es sein, die Wirkungsbedingungen von Online-Werbung grundsätzlich verbessert
 werden

 Deshalb   müssen wir noch mehr lernen über Werbewirkung!




 Wie können die Wirkungschancen von Kommunikation erhöht werden?




                                                                                           27
Das ungenutzte Potenzial: Die Kontaktqualität




                                                28
Das Paradigma der Werbewirkungsforschung




     Input                 Black Box       Output




                                                    29
Beispiel Rezeptionsverfassung: Der kalifornische Ziesel…




…hat eine sehr hohe Aufmerksamkeit, ….

                                                           30
…wenn er nicht Winterschlaf hält (im Durchschnitt zwischen 6 – 9 Monate)




          Aufnahmebereitschaft hängt vom richtigen Augenblick ab!

                                                                           31
Bsp: Aufmerksamkeit bei der TV-Nutzung

Erwachsene 14 – 64 Jahre, n = 1.600; Durchschnittlicher Wochentag (Mo-So)


    ...niedriger Aufmerksamkeit                     ...mittlere Aufm.        ...hoher Aufm.
      100%


        80%


        60%


        40%


        20%


         0%
              07:00      09:00      11:00   13:00   15:00   17:00   19:00   21:00   23:00   01:00



© 2008 Media in Mind™ / Universal McCann


                                                                                                    32
Weitere situative Faktoren


  Sitmmung   im Tagesverlauf

  Nebentätigkeiten


  Parallel-Nutzung   verschiedener Medien

  Rezeptionverfassungen:   z.B. Informations-Suche vs. Unterhaltung

  Involvement   und Engagement

  Umfeld-Effekte
       Mediales  Umfeld
       Situatives Umfeld – z.B. alleine oder mit anderen zusammen bei der
       Mediennutzung




                                                                             33
Wirkungspotenziale planbar machen
  Verschiedene   Kommunikationskanäle haben unterschiedliche Funktionen im Wirkungsprozess

  Die Auswahl der richtigen Kanäle hängt von diesen Wirkungspotenzialen, der
  Zielgruppenreichwiete und den Kampagnenzielen ab

  Einedifferenzierte Bewertung der Kanäle und Mediagattungen sollte nicht nur Kosten und
  Reichweiten, sondern auch Wirkungspotenziale beinhalten



                                Ranking Kommunikationskanäle




                                                                                              34
Aufgaben der künftigen Forschung

    Werbewirkung verstehen

 Bessere   Wirkungsmodelle – Die Black Box öffnen

 Kontaktqualität   präziser fassen

 Rezeptionssituation   für die Planung nutzen

 Rahmenbedingungen       optimieren




                                                     35
Kontakt




          dirkengel@live.de


          Tel.:   069 – 48 00 26 29

           www.kunden-wissen.de
              www.dirkengel.org




                                      36

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  • 1. „Vergessen Sie den Klick: Leistungsstarke Leistungswerte für digitale Werbung“ Dirk Engel 1
  • 2. Forderung nach neuen Leistungswerten Sichtbarkeit Viewtime Intermedial vergleichbarer Werbemittelkontakt Werbewirkung 2
  • 3. Aktuelle Definition der Kontaktebenen Kontakt-Ebenen Hörfunk TV Print Plakat Mind. 1 Minute Heft in der Werbeträger- Hörer pro in Hand gehabt Kontakt Stunde der 1/2 Stunde um darin zu TV gesehen blättern oder zu lesen (LpA) Hörer einer 7-Sek- Leser pro PpS= Werbemittel- durch- konsekutiv im werbung- Plakatseher pro Kontaktchance schnittlichen Werbeblock in führende Seite Stelle 1/4 Stunde pro einer halben (LpwS) Stunde, in der Stunde Werbung geschaltet ist Werbemittel- Werbeblock- Kontakt Nutzung Quelle: ag.ma 3
  • 4. Welche Leistungswerte benötigen wir? Ex Ante Verbreitung Werbeträger-Kontakt Werbemittel-Kontakt- Chance Werbemittel-Kontakt Kontakt-Qualität Werbewirkung Ex Post 4
  • 5. Das Problem  Reichweite ist nur eine Vorbedingung für Werbewirkung Werbewirkung ist das Ziel, aber erst im nachhinein messbar Werbewirkung ist komplex Werbewirkung ist nicht planbar 5
  • 6. Was beeinflusst die Werbewirkung Inhalt / Marke Rezipient Situation Gestaltung Medium / Kanal 6
  • 7. Wie lässt sich Werbewirkung steuern? Inhalt / Marke Rezipient Situation Gestaltung Medium / Kanal Markenführung Strategie Kreation 7
  • 8. Was ist Kontaktqualität?  Hier steht der Text  Hier steht der Text Inhalt / Marke Rezipient Situation Gestaltung Medium / Kanal Channel Planning Mediaplanung 8
  • 10. Fünf Forscher untersuchen in einem dunklen Raum einen Elefanten 10
  • 11. Werbewirkungs-Indikatoren Markenbekanntheit Klickrate Werbeerinnerung Leads Image Suchanfragen Sympathie Social Media Posts Abverkäufe Weiterempfehlung Kaufabsicht Marktanteile 11
  • 12. Was bringen die Leistungswerte Sichtbarkeit und Viewtime? 12
  • 13. Sichtbarkeit und Viewtime – zwei Aspekte Überprüfung der richtigen Auslieferung / Verbreitung von Werbemitteln (analog Aufgabe der IVW bei anderen Werbemitteln) Sichtbarkeit und Viewtime als Voraussetzung für Werbewirkung Was wissen wir aus der Psychologie der Wahrnehmung über das Thema? 13
  • 14. Werberezeption Suche nach neuen Reizen Kontakt Sensorische Relevanz- ? Wahrnehmung Prüfung (implizit oder explizit) ? Selektive Aufmerksamkeit / Zuwendung Elaboration ! 14
  • 15. Quelle: Scheier / Held: Wie Werbung wirkt, 2006 15
  • 16. Blickverlauf bei Probanden, die shoppen wollten Quelle: Scheier / Held: Wie Werbung wirkt, 2006 16
  • 17. Blickverlauf bei hungrigen Probanden Die Entscheidung, was fixiert wird, trifft das Gehirn schon bevor hingeschaut wird! Quelle: Scheier / Held: Wie Werbung wirkt, 2006 17
  • 18. Visibility gering, aber Werbewirkung hoch 18
  • 19. Visibility gering, aber Werbewirkung hoch © Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. 12 19
  • 20. Viewtime gering, aber Werbewirkung hoch 20
  • 21. Beispiel: Wechselwirkung von Werbemittel und Betrachtungsdauer Zeit Zeit Medium Rectangle Logout-Ad 21
  • 22. Optimierung der Wahrnehmungs-Chance Kontakt Sensorische Relevanz- Wahrnehmung Prüfung (implizit oder explizit) ? 22
  • 25. Erforschung von Einfluss-Faktoren und Wechselwirkungen Vertrautheit mit Website Art des Contents Platzierung Größe Clutter Werbeakzeptanz … … 25
  • 26. Projektgruppe Werbewahrnehmungschance Ziele Entwicklung eines neuen Leistungswertes, der über den Werbeträgerkontakt und die Werbemittelkontaktchance hinausgeht Wahrnehmungschance eines Werbemittels unter Berücksichtigung relevanter Einflussfaktoren. Liefern einer weiteren Planungshilfe für Werbungtreibende und Agenturen Aufgaben Projektgruppe Definition relevanter Faktoren Erforschung ihres Einflusses auf die Wahrnehmung Technische Messung und Implementierung in die Studien und Planungs-Tools der AGOF 26
  • 27. Neue Werte braucht das Land? Faktorenwie Sichtbarkeit und Viewtime sind zwar messbar, aber nicht automatisch aussagekräftig Sie sind einzeln gesehen noch keine Leistungswerte – solange es keine Modelle über den Einfluss auf die Werbewirkung gibt Doch sind sie Teil der Rahmenbedingungen für einen „guten“ Werbekontakt, sie sollten deshalb in einen umfassenderen qualitativen Leistungswert einfließen, der weitere Wahrnehmungs- und Wirkungsbedingungen berücksichtigt Ziel sollte es sein, die Wirkungsbedingungen von Online-Werbung grundsätzlich verbessert werden Deshalb müssen wir noch mehr lernen über Werbewirkung! Wie können die Wirkungschancen von Kommunikation erhöht werden? 27
  • 28. Das ungenutzte Potenzial: Die Kontaktqualität 28
  • 29. Das Paradigma der Werbewirkungsforschung Input Black Box Output 29
  • 30. Beispiel Rezeptionsverfassung: Der kalifornische Ziesel… …hat eine sehr hohe Aufmerksamkeit, …. 30
  • 31. …wenn er nicht Winterschlaf hält (im Durchschnitt zwischen 6 – 9 Monate) Aufnahmebereitschaft hängt vom richtigen Augenblick ab! 31
  • 32. Bsp: Aufmerksamkeit bei der TV-Nutzung Erwachsene 14 – 64 Jahre, n = 1.600; Durchschnittlicher Wochentag (Mo-So) ...niedriger Aufmerksamkeit ...mittlere Aufm. ...hoher Aufm. 100% 80% 60% 40% 20% 0% 07:00 09:00 11:00 13:00 15:00 17:00 19:00 21:00 23:00 01:00 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann 32
  • 33. Weitere situative Faktoren Sitmmung im Tagesverlauf Nebentätigkeiten Parallel-Nutzung verschiedener Medien Rezeptionverfassungen: z.B. Informations-Suche vs. Unterhaltung Involvement und Engagement Umfeld-Effekte Mediales Umfeld Situatives Umfeld – z.B. alleine oder mit anderen zusammen bei der Mediennutzung 33
  • 34. Wirkungspotenziale planbar machen Verschiedene Kommunikationskanäle haben unterschiedliche Funktionen im Wirkungsprozess Die Auswahl der richtigen Kanäle hängt von diesen Wirkungspotenzialen, der Zielgruppenreichwiete und den Kampagnenzielen ab Einedifferenzierte Bewertung der Kanäle und Mediagattungen sollte nicht nur Kosten und Reichweiten, sondern auch Wirkungspotenziale beinhalten Ranking Kommunikationskanäle 34
  • 35. Aufgaben der künftigen Forschung  Werbewirkung verstehen Bessere Wirkungsmodelle – Die Black Box öffnen Kontaktqualität präziser fassen Rezeptionssituation für die Planung nutzen Rahmenbedingungen optimieren 35
  • 36. Kontakt dirkengel@live.de Tel.: 069 – 48 00 26 29 www.kunden-wissen.de www.dirkengel.org 36