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Visual Ad Performance - Dr. Rothensee - Online Ad Summit 2013
Das Dokument analysiert die Kunst der Kreation im digitalen Marketing und dessen Einfluss auf den Kampagnenerfolg, während es gleichzeitig die Herausforderungen des überfordernden Medienkonsums und die veränderten Kommunikationsmuster in der heutigen, komplexen Medienumgebung thematisiert. Es werden Erkenntnisse aus psychologischen Forschungen und Eyetracking-Analysen vorgestellt, um die Effizienz von Werbemitteln zu messen und der Ad Engagement Funnel als Modell zur Bewertung der Nutzerinteraktion dargestellt. Zudem werden verschiedene Formate der Online-Werbung und deren visuelles Potenzial sowie die Bedeutung von emotionalem Bezug und Markenkommunikation beschrieben.
Visual Ad Performance - Dr. Rothensee - Online Ad Summit 2013
- 1. Die Kunst desAugenblicks Wie gute Kreation digitales Marketing zum Erfolg führt Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner
- 2. Gestaltung Formate Platzierung Augenblick - Kontakt WerbungNutzer Auslieferung Veranstalter Sponsoren Partner 15 Jahre psychologische Forschung Markentouchpoints Werbekontakte Veranstalter Sponsoren Partner
- 3. Unsere mediale Umgebungwird immer komplexer. Werbebotschaften überfordern unsereWahrnehmung undVerarbeitung. Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner
- 4. Medienkonsum nimmt zu:21% Zuwachs seit 2000. Nutzungsdauer für das Internet hat sich im gleichen Zeitraum vervierfacht.* Parallel-Nutzung von Medien nimmt zu. Second Screen: 27% aller Zuschauer nutzen während des Fernsehens häufig auch das Internet (20-29 Jahre 46%!).* UnsereWahrnehmung ist selektiver und verteilter. Das Medienumfeld ist kompetitiver geworden. VERÄNDERTE MEDIENNUTZUNG INTENSIV PARALLEL 22% nutzen das Internet über Smartphones (14-29 Jahre 42%!).* 26% mehr mobile Nutzer Ende 2012 als 2011.** MOBIL SCHNELL Digital Natives: Besuchszeiten aufWebseiten werden kürzer, jüngere Zielgruppen sind schneller im Netz unterwegs. *Quelle: ARD/ZDF Onlinestudie 2012 ** Quelle: AGOF Mobile Facts 2012/II Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner
- 5. Zwischen Mediaplanung undKampagnenerfolg liegt die visuelle Performance einer Kreation Wahrnehmung Einstellungen Vorlieben Media Planung Budget Aktivitäten Verkäufe Visuelles Potenzial Blickkontakt Kommunikation Resonanz Bekanntheit Assoziation Präferenz Kauf und Handlung Kreation Umfeld Zielgruppe Werbedruck Clicks Social Engagement Lead Umsatz Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner
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- 9. Formate der Online-DisplayWerbung Veranstalter Sponsoren Partner Billboard Halfpage Medium Rectangle Wallpaper Veranstalter Sponsoren Partner
- 10. Das kleine StandardFormat Medium Rectangle wird in kurzer Zeit verarbeitet Veranstalter Sponsoren Partner Billboard Halfpage Medium Rectangle Wallpaper 0,8 Sek Betrachtungsdauer Veranstalter Sponsoren Partner
- 11. Wahrnehmungspsychologisches Potential Veranstalter SponsorenPartner 800 ms = ca. 4 Fixationen 4 Fixationen = 4 Informationseinheiten Was kann eine Fixation? – Ein Beispiel Veranstalter Sponsoren Partner
- 12. Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalterSponsoren Partner
- 13. Sonnenblume Wärme ca. 200ms Veranstalter SponsorenPartner Zinssätze bei Interesse länger 200ms Störer Signalfarbe zentrale Platzierung 200 ms Marke Postbank hoch überlernt ca. 200ms Veranstalter Sponsoren Partner
- 14. Veranstalter Sponsoren Partner KONSEQUENTESBRANDING Veranstalter Sponsoren Partner
- 15. EFFEKTVOLLE ANIMATIONEN Veranstalter SponsorenPartnerVeranstalter Sponsoren Partner Blickpunkt
- 16. Tiefenverständnis des Werbekontaktes Veranstalter SponsorenPartnerVeranstalter Sponsoren Partner
- 17. Analyse:Ad Engagement Funnel DerAd Engagement Funnel definiert 5 Kommunikationsphasen eines Werbekontaktes die über eine Analyse des Blickverhaltens des Nutzers und dessen Gesichtsausdrücke gemessen werden. 1. Display: DieWerbung wird sichtbar für den Nutzer angezeigt und bietet eine Betrachtungsmöglichkeit (AdVisibility). 2. Attract: DieWerbung zieht die Aufmerksamkeit des Nutzers auf sich. 3. Hold: Einige Motive der Werbung vermögen es dieAufmerksamkeit des Nutzers zu halten. 4. Involve: Der Nutzer vertieft sein Interesse und betrachtet die dargestellten Elemente relativ komplett. 5. Affect : Der Nutzer wird durch dieWerbung emotional angesprochen. Die fünf Ebenen zeigen die Wirkungstiefe eines Blickkontaktes. Jede Ebene istVoraussetzung für nachfolgende Ebenen. Involve und Affect sind für die Markenkommunikation besonders wertvolle Ebenen. Attract Hold Involve Affect Ad impression engagement Display Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner
- 18. AD ENGAGEMENT FUNNEL VeranstalterSponsoren Partner 100 62 28 13 4 ProzentderTeilnehmerproPhase ATTRACT HOLD INVOLVE DISPLAY ERGO // Medium Rectangle // 300 x 250 ERGO Benchmark DISPLAY reach +12% 100% 88% ATTRACT reach +12% 62% 50 % HOLD reach +1% 28% 27 % INVOLVE reach -1% 13% 15 % AFFECT reach +1% 4% 3 % Zeitwerte Zeit bis 1. Kontakt* +1,5 s 5,2 s 6,7 s Ad View Time -158 ms 634 ms 792 ms Testgruppe N=50 // Benchmark N=5.000 // 45 Kreationen * Niedrige Werte sind positiv zu bewerten. Je niedriger der Wert, desto früher wird das Werbemittel betrachtet. Fiktionale Daten zur Illustration. AFFECT WAHRNEHMUNG Veranstalter Sponsoren Partner
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- 20. WIEWIRKT DIE KREATION? VeranstalterSponsoren Partner 20 55 15 MittelwerteausdenEinzelparameterns.Tabellerechts Testgruppe Kontrollgr. Freie Erinnerung +4% 4% 0% Markenbekanntheit +4% 44% 40% Gestützte Erinnerung +4% 8% 4% Recognition +18% 22% 4% Impl. Markenimage +8% 56% 48% Expl. Markenimage +8% 54% 46% Produktinteresse +2% 20% 18% Relevant Set 16% 16% First Choice +2% 8% 6% IMAGE IMPACT AWARENESS IMAGE IMPACTAWARENESS WIRKUNG Testgruppe N=50 // Kontrollgruppe N=50. Fiktionale Daten zur Illustration. Veranstalter Sponsoren Partner
- 21. WIEWIRD DIE KREATIONBEWERTET? Veranstalter Sponsoren Partner 48% 30% 30% 55% MittelwertderEinzelparameter//TopTwoin% ERGO Benchmark Klar, worum es geht. -21% 48% 69% Bleibt in Erinnerung -25% 26% 51% Springt ins Auge. -13% 42% 55% Farben sind auffällig. -34% 22% 56% Hebt sich ab. -22% 30% 52% Weckt Interesse -21% 30% 51% Wirkt glaubwürdig +3% 58% 55% Passt gut zu ERGO -8% 52% 60% AUFFÄLLIG INTERESSEVERSTEHEN MARKENFIT AUFFÄLLIG INTERESSE VERSTEHEN MARKENFIT BEWERTUNG ERGO // Medium Rectangle // 300 x 250 Testgruppe N=50 // Benchmark N=20.000 // 240 Kreationen. Fiktionale Daten zur Illustration. Veranstalter Sponsoren Partner
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- 23. Veranstalter Sponsoren Partner PERFEKTEINTEGRATION Veranstalter Sponsoren Partner
- 24. PLATZIERUNG UND GRÖßE VeranstalterSponsoren Partner Blickpunkt
- 25. FORMAT FOLLOWS FORM VeranstalterSponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner Blickpunkt
- 26. BEWEGTE BILDER FESSELN VeranstalterSponsoren Partner Blickpunkt
- 27. Fazit Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalterSponsoren Partner
- 28. NÄCHSTER SCHRITT FÜREIN UMFASSENDES VERSTÄNDNIS- SZENENANALYSE Veranstalter Sponsoren Partner
- 29. VIELEN DANK FÜRIRRE AUFMERKSAMKEIT! Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner
- 30. Dr. Matthias Rothensee ResearchDirector rothensee@eye-square.com Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner