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Die Kunst des Augenblicks
Wie gute Kreation digitales Marketing zum Erfolg führt
Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner
Gestaltung
Formate
Platzierung
Augenblick - Kontakt
Werbung Nutzer
Auslieferung
Veranstalter Sponsoren Partner
15 Jahre
psychologische Forschung
Markentouchpoints
Werbekontakte
Veranstalter Sponsoren Partner
Unsere mediale Umgebung wird immer komplexer.
Werbebotschaften überfordern unsereWahrnehmung undVerarbeitung.
Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner
Medienkonsum nimmt zu: 21% Zuwachs seit 2000.
Nutzungsdauer für das Internet hat sich im gleichen Zeitraum vervierfacht.*
Parallel-Nutzung von Medien nimmt zu. Second Screen: 27% aller Zuschauer
nutzen während des Fernsehens häufig auch das Internet (20-29 Jahre 46%!).*
UnsereWahrnehmung ist selektiver und verteilter.
Das Medienumfeld ist kompetitiver geworden.
VERÄNDERTE
MEDIENNUTZUNG
INTENSIV
PARALLEL
22% nutzen das Internet über Smartphones (14-29 Jahre 42%!).*
26% mehr mobile Nutzer Ende 2012 als 2011.**
MOBIL
SCHNELL
Digital Natives: Besuchszeiten aufWebseiten werden kürzer, jüngere
Zielgruppen sind schneller im Netz unterwegs.
*Quelle: ARD/ZDF Onlinestudie 2012
** Quelle: AGOF Mobile Facts 2012/II
Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner
Zwischen Mediaplanung und Kampagnenerfolg liegt
die visuelle Performance einer Kreation
Wahrnehmung Einstellungen
Vorlieben
Media
Planung
Budget
Aktivitäten
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Blickkontakt
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Bekanntheit
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Präferenz
Kauf und Handlung
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Social Engagement
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EyeTracking:
Wahrnehmungsanalyse
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EyeTracking:Wahrnehmungsanalyse
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Formate der Online-Display Werbung
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800 ms = ca. 4 Fixationen
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Werbekontaktes
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Analyse:Ad Engagement Funnel
Der Ad Engagement Funnel definiert 5 Kommunikationsphasen
eines Werbekontaktes die über eine Analyse des Blickverhaltens
des Nutzers und dessen Gesichtsausdrücke gemessen werden.
1. Display: DieWerbung wird sichtbar für den Nutzer angezeigt und bietet
eine Betrachtungsmöglichkeit (AdVisibility).
2. Attract: DieWerbung zieht die Aufmerksamkeit des Nutzers auf sich.
3. Hold: Einige Motive der Werbung vermögen es dieAufmerksamkeit des
Nutzers zu halten.
4. Involve: Der Nutzer vertieft sein Interesse und betrachtet die
dargestellten Elemente relativ komplett.
5. Affect : Der Nutzer wird durch dieWerbung emotional angesprochen.
Die fünf Ebenen zeigen die Wirkungstiefe eines Blickkontaktes.
Jede Ebene istVoraussetzung für nachfolgende Ebenen. Involve
und Affect sind für die Markenkommunikation besonders
wertvolle Ebenen.
Attract
Hold
Involve
Affect
Ad impression
engagement
Display
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AD ENGAGEMENT FUNNEL
Veranstalter Sponsoren Partner
100
62
28
13
4
ProzentderTeilnehmerproPhase
ATTRACT
HOLD
INVOLVE
DISPLAY
ERGO // Medium Rectangle // 300 x 250
ERGO Benchmark
DISPLAY reach +12% 100% 88%
ATTRACT reach +12% 62% 50 %
HOLD reach +1% 28% 27 %
INVOLVE reach -1% 13% 15 %
AFFECT reach +1% 4% 3 %
Zeitwerte
Zeit bis 1. Kontakt* +1,5 s 5,2 s 6,7 s
Ad View Time -158 ms 634 ms 792 ms
Testgruppe N=50 // Benchmark N=5.000 // 45 Kreationen
* Niedrige Werte sind positiv zu bewerten. Je niedriger der Wert, desto
früher wird das Werbemittel betrachtet. Fiktionale Daten zur Illustration.
AFFECT
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WIRKMODELL
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WAHR
NEHMUNG
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WIEWIRKT DIE KREATION?
Veranstalter Sponsoren Partner
20
55
15
MittelwerteausdenEinzelparameterns.Tabellerechts
Testgruppe Kontrollgr.
Freie Erinnerung +4% 4% 0%
Markenbekanntheit +4% 44% 40%
Gestützte Erinnerung +4% 8% 4%
Recognition +18% 22% 4%
Impl. Markenimage +8% 56% 48%
Expl. Markenimage +8% 54% 46%
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First Choice +2% 8% 6%
IMAGE
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IMAGE IMPACTAWARENESS
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Testgruppe N=50 // Kontrollgruppe N=50. Fiktionale Daten zur Illustration.
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48%
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AUFFÄLLIG INTERESSEVERSTEHEN MARKENFIT
AUFFÄLLIG
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BEWERTUNG
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VIELEN DANK FÜR IRRE
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  • 1. Die Kunst des Augenblicks Wie gute Kreation digitales Marketing zum Erfolg führt Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner
  • 2. Gestaltung Formate Platzierung Augenblick - Kontakt Werbung Nutzer Auslieferung Veranstalter Sponsoren Partner 15 Jahre psychologische Forschung Markentouchpoints Werbekontakte Veranstalter Sponsoren Partner
  • 3. Unsere mediale Umgebung wird immer komplexer. Werbebotschaften überfordern unsereWahrnehmung undVerarbeitung. Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner
  • 4. Medienkonsum nimmt zu: 21% Zuwachs seit 2000. Nutzungsdauer für das Internet hat sich im gleichen Zeitraum vervierfacht.* Parallel-Nutzung von Medien nimmt zu. Second Screen: 27% aller Zuschauer nutzen während des Fernsehens häufig auch das Internet (20-29 Jahre 46%!).* UnsereWahrnehmung ist selektiver und verteilter. Das Medienumfeld ist kompetitiver geworden. VERÄNDERTE MEDIENNUTZUNG INTENSIV PARALLEL 22% nutzen das Internet über Smartphones (14-29 Jahre 42%!).* 26% mehr mobile Nutzer Ende 2012 als 2011.** MOBIL SCHNELL Digital Natives: Besuchszeiten aufWebseiten werden kürzer, jüngere Zielgruppen sind schneller im Netz unterwegs. *Quelle: ARD/ZDF Onlinestudie 2012 ** Quelle: AGOF Mobile Facts 2012/II Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner
  • 5. Zwischen Mediaplanung und Kampagnenerfolg liegt die visuelle Performance einer Kreation Wahrnehmung Einstellungen Vorlieben Media Planung Budget Aktivitäten Verkäufe Visuelles Potenzial Blickkontakt Kommunikation Resonanz Bekanntheit Assoziation Präferenz Kauf und Handlung Kreation Umfeld Zielgruppe Werbedruck Clicks Social Engagement Lead Umsatz Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner
  • 9. Formate der Online-Display Werbung Veranstalter Sponsoren Partner Billboard Halfpage Medium Rectangle Wallpaper Veranstalter Sponsoren Partner
  • 10. Das kleine Standard Format Medium Rectangle wird in kurzer Zeit verarbeitet Veranstalter Sponsoren Partner Billboard Halfpage Medium Rectangle Wallpaper 0,8 Sek Betrachtungsdauer Veranstalter Sponsoren Partner
  • 11. Wahrnehmungspsychologisches Potential Veranstalter Sponsoren Partner 800 ms = ca. 4 Fixationen 4 Fixationen = 4 Informationseinheiten Was kann eine Fixation? – Ein Beispiel Veranstalter Sponsoren Partner
  • 13. Sonnenblume Wärme ca. 200ms Veranstalter Sponsoren Partner Zinssätze bei Interesse länger 200ms Störer Signalfarbe zentrale Platzierung 200 ms Marke Postbank hoch überlernt ca. 200ms Veranstalter Sponsoren Partner
  • 14. Veranstalter Sponsoren Partner KONSEQUENTES BRANDING Veranstalter Sponsoren Partner
  • 15. EFFEKTVOLLE ANIMATIONEN Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner Blickpunkt
  • 16. Tiefenverständnis des Werbekontaktes Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner
  • 17. Analyse:Ad Engagement Funnel Der Ad Engagement Funnel definiert 5 Kommunikationsphasen eines Werbekontaktes die über eine Analyse des Blickverhaltens des Nutzers und dessen Gesichtsausdrücke gemessen werden. 1. Display: DieWerbung wird sichtbar für den Nutzer angezeigt und bietet eine Betrachtungsmöglichkeit (AdVisibility). 2. Attract: DieWerbung zieht die Aufmerksamkeit des Nutzers auf sich. 3. Hold: Einige Motive der Werbung vermögen es dieAufmerksamkeit des Nutzers zu halten. 4. Involve: Der Nutzer vertieft sein Interesse und betrachtet die dargestellten Elemente relativ komplett. 5. Affect : Der Nutzer wird durch dieWerbung emotional angesprochen. Die fünf Ebenen zeigen die Wirkungstiefe eines Blickkontaktes. Jede Ebene istVoraussetzung für nachfolgende Ebenen. Involve und Affect sind für die Markenkommunikation besonders wertvolle Ebenen. Attract Hold Involve Affect Ad impression engagement Display Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner
  • 18. AD ENGAGEMENT FUNNEL Veranstalter Sponsoren Partner 100 62 28 13 4 ProzentderTeilnehmerproPhase ATTRACT HOLD INVOLVE DISPLAY ERGO // Medium Rectangle // 300 x 250 ERGO Benchmark DISPLAY reach +12% 100% 88% ATTRACT reach +12% 62% 50 % HOLD reach +1% 28% 27 % INVOLVE reach -1% 13% 15 % AFFECT reach +1% 4% 3 % Zeitwerte Zeit bis 1. Kontakt* +1,5 s 5,2 s 6,7 s Ad View Time -158 ms 634 ms 792 ms Testgruppe N=50 // Benchmark N=5.000 // 45 Kreationen * Niedrige Werte sind positiv zu bewerten. Je niedriger der Wert, desto früher wird das Werbemittel betrachtet. Fiktionale Daten zur Illustration. AFFECT WAHRNEHMUNG Veranstalter Sponsoren Partner
  • 20. WIEWIRKT DIE KREATION? Veranstalter Sponsoren Partner 20 55 15 MittelwerteausdenEinzelparameterns.Tabellerechts Testgruppe Kontrollgr. Freie Erinnerung +4% 4% 0% Markenbekanntheit +4% 44% 40% Gestützte Erinnerung +4% 8% 4% Recognition +18% 22% 4% Impl. Markenimage +8% 56% 48% Expl. Markenimage +8% 54% 46% Produktinteresse +2% 20% 18% Relevant Set 16% 16% First Choice +2% 8% 6% IMAGE IMPACT AWARENESS IMAGE IMPACTAWARENESS WIRKUNG Testgruppe N=50 // Kontrollgruppe N=50. Fiktionale Daten zur Illustration. Veranstalter Sponsoren Partner
  • 21. WIEWIRD DIE KREATION BEWERTET? Veranstalter Sponsoren Partner 48% 30% 30% 55% MittelwertderEinzelparameter//TopTwoin% ERGO Benchmark Klar, worum es geht. -21% 48% 69% Bleibt in Erinnerung -25% 26% 51% Springt ins Auge. -13% 42% 55% Farben sind auffällig. -34% 22% 56% Hebt sich ab. -22% 30% 52% Weckt Interesse -21% 30% 51% Wirkt glaubwürdig +3% 58% 55% Passt gut zu ERGO -8% 52% 60% AUFFÄLLIG INTERESSEVERSTEHEN MARKENFIT AUFFÄLLIG INTERESSE VERSTEHEN MARKENFIT BEWERTUNG ERGO // Medium Rectangle // 300 x 250 Testgruppe N=50 // Benchmark N=20.000 // 240 Kreationen. Fiktionale Daten zur Illustration. Veranstalter Sponsoren Partner
  • 23. Veranstalter Sponsoren Partner PERFEKTE INTEGRATION Veranstalter Sponsoren Partner
  • 24. PLATZIERUNG UND GRÖßE Veranstalter Sponsoren Partner Blickpunkt
  • 25. FORMAT FOLLOWS FORM Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner Blickpunkt
  • 26. BEWEGTE BILDER FESSELN Veranstalter Sponsoren Partner Blickpunkt
  • 28. NÄCHSTER SCHRITT FÜR EIN UMFASSENDES VERSTÄNDNIS- SZENENANALYSE Veranstalter Sponsoren Partner
  • 29. VIELEN DANK FÜR IRRE AUFMERKSAMKEIT! Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner
  • 30. Dr. Matthias Rothensee Research Director rothensee@eye-square.com Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner