Das Dokument beschreibt die Anwendung psychologischer Prinzipien im Marketing, insbesondere wie soziale Beeinflussung und Markenpositionierung Konsumentenverhalten steuern. Es wird betont, dass erfolgreiche Werbung auf ehrlicher Interaktion, relevanten Botschaften und klaren Differenzierungen basiert, während gleichzeitige Geduld und Ausdauer für langfristigen Markenerfolg entscheidend sind. Zudem werden sieben Tugenden des Marketings vorgestellt, die Unternehmen helfen sollen, ihre Position im Markt zu festigen und Vertrauen bei den Kunden aufzubauen.

1. Angewandte Psychologie in der Werbung
präsentieren
Habenwollen

2. Marken-Religionen

3. Der Gruppenzwang
Menschen orientieren sich am Verhalten anderer Menschen. Ihre
Handlungen, Meinungen und Ratschläge fließen ins Marketing ein,
um Nutzer zu beeinflussen.
Das beginnt schon bei der Positionierung der Marke in einem Extrem:
• Billig <> Teuer
• Gemütlich <> Schnell
• Einfach <> Komplex
Mode ist eine steuerbare Evolution

4. Die Ansichten
Billig – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – Teuer
Gemütlich – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – Schnell
Einfach – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – Komplex

5. Mainstream-Religion
Apple-ismus ist das aktuell beste Beispiel für den sozialen Beweis
einer Marken-Strategie: Die langen Schlangen vor den Apple Stores am
Tag, an dem ein neues Gadget in den Regalen steht, sind erstaunlich.
Verblüffend ist auch, wie die Apple-Jünger das neue iPhone (bzw. iPad
etc.) so begehrenswert finden, dass sie im Einzelfall dafür sogar tage-
lang vor den Geschäften campieren. All das – inklusive der Presse über
solch ein Spektakel – beeinflusst unsere Wahrnehmung vom Wert des
Gerätes und sorgt dafür, dass wir es ebenfalls haben möchten.
Beeinflussung schafft Begehrlichkeit

6. Neue Religionen
Als im Mai 2009 die erste Primark-Filiale in Deutschland eröffnete,
kannte den Discounter kaum jemand. Im Sommer dieses Jahres fiel
Primark plötzlich auf. Und seither rennen die Menschen ihnen die
Geschäfte ein. Fünf Jahre benötigte das Unternehmen, um kritische
Masse zu erlangen. Ist diese aber erstmals erreicht, entwickelt es sich
fast von selbst.
Man muss wissen, wo man ansetzt

7. Bewusstsein schaffen

8. Vom Sagen und Machen
In zahlreichen Usability-Studien teilten User mit, dass ihnen die
Bewertungen von Nutzern egal sind, dass sie der Meinung anderer
Menschen nicht trauen – sie treffen eigene und unabhängige
Entscheidungen. Tausende Psychologie-Studien belegen allerdings
mittlerweile, dass diese "Einsame Wolf"-Theorie falsch ist.
Unterbewusst vertraut man meist auf andere

9. Das Richtige tun
1984 veröffentlichte Dr. Robert Cialdini im Buch „Die Psychologie
des Überzeugens“ das Ergebnis seiner Forschung und erkannte den
sozialen Beweis als einen der sechs beeinflussenden Prinzipien der
Psychologie. Dieser nutzt unsere Unsicherheiten und den Wunsch,
"das Richtige" zu tun.
Deshalb sollten Marketing-Entscheidungen nicht darauf basieren,
was Nutzer sagen, sondern was Nutzer tatsächlich tun

10. Die 7 Tugenden
guten Marketings

11. Demut
Top-Down-Marketing funktioniert hier nicht. Denn kein Kunde möchte
sich an ihr Produkt anpassen. Besser, man kennt die Wünsche und
Sehnsüchte seiner Zielgruppe und weiß sie zu bedienen bzw. für die
eigene Markenpositionierung zu nutzen.
Tiefenpsychologische Interviews geben einen guten Input
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12. Klarheit
Einfach. Einfach. Einfach. Merken sie sich diese
drei Worte, und es kann so gut wie nichts schief
gehen. Penetrieren sie ihre Kunden nicht mit
langatmigen Erklärungen zu Ihrem Angebot,
sondern lassen Sie ihn dessen Einzigartigkeit als
simple Selbstverständlichkeit erleben.
Die Positionierung muss in einen Satz fassbar sein
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13. Glaubwürdigkeit
Warum floppte der Phaeton von Volkswagen?
Ganz einfach: Weil er kein Volkswagen ist. Oder mit anderen Worten
„kein Wagen des Volkes“. Er ist eine Luxus-Limousine, die ähnlich wie
der Maybach bei Daimler positioniert wurde (natürlich nicht ganz so
luxuriös). Bei Daimler war aber immer klar, dass Maybach als
eigenständige, im Luxus-Segment verankerte Marke stand. Das macht
den Unterschied zu Volkswagen aus. Da Maybach nichts anderes tut,
als höchste Qualität zu fertigen, sind sie glaubwürdig. VW dagegen
baut den Phaeton neben dem Polo, einem Kleinwagen der unteren
Mittelklasse.
Eine unglaubwürdige Positionierung durchschaut der Kunde schnell
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14. Relevanz
Den Nerv der Kunden zu treffen ist nicht einfach. Da haben sich schon
viele vertan und dies schmerzlich verarbeiten müssen. Also stellen sie
sich die Frage, was ihr Produkt ausmacht. Ist es der günstige Preis? Ein
besondere Service? Die intuitive Handhabung? Oder doch eher der
soziale Status, der mit dem Produkt verbunden ist?
Nur wenn Sie mit einem relevanten Motiv ihre potenziellen Kunden
ansprechen, werden diese bei Ihrem Angebot zugreifen.
Das Alleinstellungsmerkmal ihres Produkts ist ausschlaggebend
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16. Differenzierung
Audi machte es vor. Apple auch. Erfolgreiche
Marken bewegen sich nicht in den Universen
der Konkurrenz, sondern schaffen sich ihre
eigene Welt und damit eine scharfe Differen-
zierung zu Wettbewerbern.
Einzigartigkeit schafft Markenpersönlichkeit
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17. Audi versucht, die geheimen Wünsche und Bedürfnisse seiner Zielkunden ausfindig
und zugänglich zu machen.
• Für jede Zielgruppe werden Geschichten einzelner Verbrauchertypen erstellt
• Es gibt eine Fibel zu Freizeitbeschäftigung, Jobs, Wohnen etc. der verschiedenen
Verbrauchertypen
Diese Profile ermöglichen es, die Zielkunden bestmöglich zu verstehen
Strategieentwicklung Quelle: Absatzwirtschaft 06/ 2007

18. Originalität
Fantasie beflügelt. Und verschafft somit Individualität.
Das heißt, Sie müssen sich etwas ausdenken, das vor
Ihnen noch niemand gemacht hat.
Ist Ihr Produkt etwa besonders geeignet für:
• eine spezielle Zielgruppe wie Kinder
• einen neuen Vertriebsweg, z.B. Lieferservice
• eine ganz neue Eigenschaft, wie das 1. Smartphone
oder sind die Eigenschaften gegenüber Vorgängern
und Mitbewerbern gesteigert: das Längste, das Größte
Aber Achtung: Ein Superlativ muss begründet sein,
sonst wirkt er unglaubwürdig.
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19. Ausdauer
Alles richtig gemacht, aber der Erfolg stellt sich nicht sofort ein?
Keine Angst, über Nacht geht es leider nicht. Die kommunikative
Durchdringung von Zielgruppen, sprich die Meinungsbildung und
der Imageaufbau, all das benötigt Zeit und je nach Marktsituation auch
Budget für die Verbreitung. Das wird leider allzu gern vergessen.
Haben sie Mut und die Geduld, Ihr individuelles Angebot am Markt zu
etablieren.
Bleiben Sie konsequent und loyal ihrer Positionierung gegenüber
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20. Die Devise bei der NIVEA-Werbung lautet: Keine Experimente. Man hält sich
strikt an die eigenen Vorgaben, um ein konsistentes Markenimage zu bewahren.
Die Spots und Anzeigen wirken nicht immer kreativ, aber stützen das
Markenimage effektiv durch immer gleiche Stilelemente:
• viel Haut und die Farbe Blau
Die Formel für eine erfolgreiche Markenführung

21. Den Weg vorgeben

22. Wie geht’s
Für die ratiopharm GmbH
positionierten wir deren Produkte
als kleine Helferlein bei einer
drohenden Erkältung.
Argumentativ blieben wir stets bei
der Gesundheit.
Der naheliegende Kerngedanke
„Gute Besserung“ wurde durch
uns mit echtem Mehrwert besetzt.

23. Bedürfnisse schaffen
Gestaltung, Bildwelt und Stil sollten auf der einen Seite die Emotionalität in
diesem Projekt reflektieren und auf der anderen Seite die hohe Wertigkeit
von ratiopharm ausdrücken. Funktionale Produktvorteile wurden extrem
emotional positioniert, die soziale Geste rutschte in den Vordergrund. Für die
Marke wurde damit aus Kommunikationssicht vor allem Sympathie gewonnen.
Aus Unternehmenssicht entstand ein neuer Kanal für zusätzlichen Umsatz mit
innovativer Positionierung, die bis dato von keinem Pharmaunternehmen
besetzt war.

27. Vertrauen verkauft
Ratiopharm launchte die Aktion – mit einem Beileger in der auflagenstarken
Zeitschift „Apotheken Umschau“ schufen wir die Aufmerksamkeit, in den
Apotheken selbst wurden die Kunden mittels Apotheken-TV und Coupons
angesprochen. Interessenten konnten sich ebenfalls bequem über eine
ratiopharm-gebrandete Plattform informieren und ihren Lieben mit einem Paket
Trost spenden und Genesungswünsche senden.
Alle 7 Tugenden des Marketings erfolgreich umgesetzt

28. Vielen Dank für die
Aufmerksamkeit.
Wir freuen uns, wenn dieses Whitepaper Anklang findet und vervielfältigt, veröffentlicht und
verbreitet wird. Genauso freuen wir uns über Feedback. Abwandlung und Bearbeitung sind
erlaubt, die Nutzung für kommerzielle Zwecke allerdings nicht. Mehr dazu: http://creativecommons.org/licenses/by-nc/3.0/de/

29. Eine Präsentation der
Wenn Sie mehr erfahren möchten, wenden Sie sich an:
silviokoch
Eldenaer Straße 60, 10247 Berlin
+49 30 20235310
+49 176 62946762
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