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![Übersicht möglicher ROI-KPI!
Bereich KPI Mögliche Bewertung
Communication Reach • Impressions / 1000 * hochwertiger TKP (da klares Targeting z.B.
80 CHF)
• Kosteneinsparung bei Kampagnen (anstelle Print-Ads)
Sales Visitors • Wert eines Besuchs (Rückwärts gerechnet z.B. von Lead)
• Kostenersparnis zu SEA- oder Kampagnen-Traffic oder
Publireportage in Fachartikel oder Produkt-Detailseite
Leads • Lead-Wert = Umsatz-pro-Kunde * Lead-Konversionsrate
• Kosteneinsparung z.B. zu klassischen Direkt-Mailings
Frequency Frequenzerhöhung * Umsatz-pro-Kauf
Sales • Umsatz pro Kunde
• Kosteneinsparung Kosten-pro-Neukunden im Vergleich zu
„Social Neukunden“
Service Bearbeitungs- Kosteneinsparung Social Bearbeitungszeit zu normaler
zeit Bearbeitungszeit
Gerettete [Anzahl gelöster, komplexer Negativ-Fälle] * Churn Rate * 80%(1) *
Kunden Neukunden-Kosten
(1) Annahme, dass rund 80% der abgewanderten Kunden aufgrund des schlechtem Service abwandern
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 47!](https://image.slidesharecdn.com/socialmedia-reporting-and-roi-120114124215-phpapp02/85/Social-Media-Reporting-ROI-47-320.jpg)
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Social Media Reporting & ROI
Das Dokument von Mike Schwede behandelt die Grundlagen und Strategien des Social Media Managements, einschließlich der Erstellung und Analyse von Reports zur Bewertung der Effektivität von Social Media Aktivitäten. Es werden verschiedene Metriken und KPIs vorgestellt, um den Return on Investment (ROI) zu messen und die Leistung von Social Media Kampagnen zu bewerten. Zudem wird die Wichtigkeit einer zielgruppenspezifischen Berichterstattung sowie die Nutzung von Tools zur Analyse und Optimierung der Social Media Aktivitäten hervorgehoben.
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- 1. HWZ CAS SocialMedia Management, 14.01.2012 Social Media Reporting & ROI ! “Mike Schwede! Sabbaticalist, Entrepreneur, Social Media Strategist, Communication Consultant, Speaker.!
- 2. … Einführung & Grundlagen! … Facebook-Reporting! … Twitterund Earned Media! … Social Media Score Card! … ROI! … Fragerunde!
- 3. «There are threekinds of lies: ! lies, damned lies, and statistics.» ! ! ! !Mark Twain !
- 4. Old stuff, goodstuff! Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 4!
- 5. Eine Sache derEinstellung! (Schweizer) Perfektionsansprüche runterschrauben! - One View of the truth! - Insbesondere die relative Entwicklung gibt gute Feedbacks! Sinnvoll und nützlich! - Übersicht und Feedback über die Arbeit! - Vereinfacht die Rechtfertigung seiner Arbeit! - Versachlicht Diskussionen! - Entscheidungsbasis für weitere Massnahmen! - Ermöglicht iterative Weiterentwicklung! Analysieren ist spannend! - Ausprobieren und entdecken! - Iterativ Weiterentwickeln! - Kreativ sein! Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 5!
- 6. Gesamtkontext des Reportings! Business Goals! Social Media Strategy & Objectives & Platforms! Social Media Metrics! Social Media Reporting! Sources & Tools! Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 6!
- 7. Social Media Strategieoptionen! Beeinflussendie Zieldefinition und Reporting Passiv-Strategie! Branding & Entertainment! Kunden-Service! • Reines Monitoring, evtl. • Kreative, aufwändige Kampagnen • Vorbildliche Kundenbetreuung im Massnahmen in anderen Kanälen und Inhalte mit Viralität, teilweise Pre- und After-Sales-Kontakt • Für Firmen mit hohem mit Umwegstrategien • z.B. als Krisenpotenzial • z.B. als low-interest Produkt / Dienstleistungsunternehmen FMCG Dialog und Reputation! Know-how-Führerschaft! Innovation / Ideation! • Transparenter, offener Dialog und • Verbreitung von Fakten, Studien, • Produktverbesserung auf Basis verdauliche aufbereitete Fakten Know-how bei Peergruppen und von Kundenfeedback (inbound), • z.B. als Unternehmen, dass viele Opinion Leadern Marktforschung bis hinzu Mythen mit sich rumträgt • z.B. als B2B-Unternehmen mit Ideenwettbewerben / Communities spannendem Wissen • z.B. wenn Ihre Kunden Ihr Preismodell nicht mehr verstehen. Sales! Employer Branding! Dein Prio e • Vertriebliche Massnahmen zur • Positionierung als attraktiver Generierung von Neukunden, Arbeitgeber, Darstellung der Verkäufen, Wiederkäufen • z.B. wenn sie bereits online Mitarbeiter und Arbeitsalltag • Wenn Ihnen nichts anderes mehr s? vertreiben oder POS haben und einfällt ;-). Option 1-4 beherrschen. Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 7!
- 8. Zielgruppengerechte Reports! Management: Was bringt Social Media Manager: Wie gut uns dieses „Social läuft unser Social Media? Media“ eigentlich? Community Redaktor: Community-Manager: Wie Welcher Inhalt gut managen wir die kommt wo an? Community-Manager: Wie gut Communities? läuft meine Massnahme? Was kommt an, was nicht? Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 8!
- 9. Reporting evolutionär entwickeln! > Verantwortliche erstellt seinen Report Marketing Report > Schrittweise Aggregation > Evolution: beim konkreten und wichtigen Anfangen (Facebook- Redaktions-Report Facebook Report Report), detaillierte (Content Report), später Management Summaries Moderationsreport Twitter Report Summary ROI Dashboard Dashboard Blog Report Earned Media Report Detail Reports Plattform Reports Management Reports Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 9!
- 10. Social Media Scorecard! Marketing & Communication! Support & Innovation! • Reach • Support • Engagement • Satisfaction • Influence • Innovation • Position • Protection Social Media Strategy ! Sales! Organisation! • Visitors • Empowerment • Leads • Leadership • Sales Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 10!
- 11. … Facebook-Report! 1. Monatlich, als Basis für die Planungssitzung. 2. Durch Community Manager (Redaktion und Moderation). 3. Quellen: Facebook-Insights und manuelle Arbeiten oder Social Media Management Tool.
- 12. Machen wir esuns einfach!! Lieber weniger, dafür richtig! 1. Was brauche ich häufig, um zu entscheiden? à Reporting! 2. Was brauche ich selten? à Detailanalysen! Plattformunabhängige Kennzahlen erleichtern den Vergleich und die Aggregation zum einem Dashboard.! Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 12!
- 13. Möglicher Aufbau! 1. Übersicht (Massnahmen, Summary)! 2. Reach! 3. Engagement! 4. Influence ! 5. Kampagnenanalyse! 6. Position! 7. Protection! 8. Sales! 9. Support & Innovation! 10. Learnings & Massnahmen Folgemonat!
- 14. Reach! Mike Schwede, CreativeCommons 3.0 BY SA ! 14!
- 15. Engagement! Mike Schwede, CreativeCommons 3.0 BY SA ! 15!
- 16. Influence, Position, Protection! MikeSchwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 16!
- 17. Facebook Kennzahlen übersetzt! > Liker! Anzahl Fans/Leser/Abonnenten! > Reichweite! Eigentlich (Unique) Impressions: Anzahl Liker, die auch wirklich den Beitrag (in den ersten 28 Tagen der Veröffentlichung) gesehen haben! > Eingebundene Nutzer! Eigentlich (Unique) Clicks / Click-throughs: Anzahl Personen, die den Beitrag wirklich auch angeklickt haben! > Personen sprechen darüber (people talking about)! Eigentlich Feedbacks: Personen die einen Beitrag geliked, kommentiert oder geshared (weitergeleitet) haben! > Viralität! Ähnlich wie Feedbackrate: Anzahl Feedbacks im Verhältnis zu den Unique Impressions. Früher wurde diese im Verhältnis zu allen Impressions gesetzt.! > Virale Reichweite! Anzahl Impressions, die über die Viralität der Likes, Comments und Shares generiert wurden. Leider für einzelne Beiträge nicht ersichtlich.! Die facebookspezifischen Kennzahlen sind hilfreich für die tägliche Arbeit des Community-Managers. Im Sinne der Vergleichbarkeit mit anderen Plattformen wie Twitter sind nur Feedbacks und die virale Reichweite relevant für das Reporting. Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 17!
- 18. … Facebook-Report! Noch etwas Theorie und viele Details
- 19. Details zu Reach! Kennzahl Kommentar Quelle Liker + Zuwachs! Im Vergleich zur Vorperiode, Absolut und %! FB oder Tool! Competitor Share of Anteil Liker im Verhältnis zu ! Tool, manuell! Liker! (Abmeldungen)! Meist linear von Media / Kampagnen abhängig. (Besser: FB oder Tool! Kontrolle je Post! Liker je Quelle! Z.B. aufgrund einer Ad-Kampagne! FB oder Tool! Cost per Liker! = Likerzuwachs / (Kampagnen-Kosten + Community- Manuell! Mangement-Kosten)! Impressions! Alle Sichtkontakte in Timeline, auf FB-Page! FB, Tool! Active Reach! = Impressions / Liker! FB, Tool! Virale Reichweite! Anzahl Impressions bei Freunden der Fans! FB, Tool!
- 20. Details zu Content! Kennzahl Kommentar Quelle Anzahl Posts! Anzahl Posts vom Community-Manager! Manuel oder Tool! Erstellungszeit! Totaler Zeitaufwand für Redaktion, Koordination und Zeiterfassung! Publishing (oder externe Kosten)! Themenverteilung! Prozentuale Verteilung der Themen! Manuel oder Tool! Strategiefit! Prozentuale Abweichung gepostete Themen zur Strategie! Manuel oder Tool! Details zu Engagement! Kennzahl Kommentar Quelle Feedbacks! Anzahl Likes, Kommentare etc. („People Talking“. Bei FB leider FB oder Tool! ungewichtet).! Feedback Rate! Feedbacks / Impressions! FB oder Tool! Shares! Anzahl an Freunde / Follower wiedergeteilte Inhalte! FB oder Tools! Superfans! Liker mit besonders hohen Aktivität/Engagement! Tool! Top-Flop-Rates! Höchste und niedrigste Rate bei einem Post! FB! Timing! Tage und Stunden mit besten Feedbackraten! FB (manuell), Tool! Favorability! Anzahl positiver + neutraler Posts! Manuell, Tool! Schlüsselkonversationen! Zentrale, exemplarische User-Beiträge! Manuell, Tool!
- 21. Details zu Sales(Actions)! Kennzahl Kommentar Quelle Website Visits Traffic aufgrund von Facebook-Posts, Tabs etc. (Facebook), Web Analytics Downloads, Leads, Absolute und im Verhältnis zu Likern. Ziel-Aktionen auf Tool oder Web Anmeldungen, Checkins Tabs oder Website. POS Check-ins. Analytics Umsatz Shop-Umsatz oder Wert z.B. eines Online-Leads Web Analytics Shares Geteilte Inhalte durch Share-Plugin Facebook Details zu Engagement! Kennzahl Kommentar Quelle Anzahl Anfragen Anzahl Pre- und Aftersales-Anfragen Manuell, Tool % Gelöste (Nicht alles muss beantwortet werden) Manuell, Tool Positive Reaktionen Anteil positiver Rückmeldungen nach Lösung der Anfrage Manuell, Tools Kanalanteil Anteil SoMe-Anfragen zu allen Eskalationen %, die in anderem Kanal gelöst wurden Dito, CC-Tool Ø Antwortzeit Auch Gliederung in < 25 Min., < 2 Std. oder 2+ Dito, CC-Tool Zeitaufwand Zeitlicher Aufwand. Auch im Verhältnis zum FTE. Dito, CC-Tool Anteil Pre-Sales Dito, CC-Tool
- 22. Details zu Innovation! Kennzahl Kommentar Quelle Anzahl Beiträge Eventuell Unterteilt in Inhaltsideen, Produkt,.. Manuell, Tool Anteil Umsetzungen Anteil der umgesetzten Ideen zu Beiträgen Manuell, Tool
- 23. Qualitative Aussagen! > Keylearnings beiKampagnen! > Keylearning für Content-Strategie! > Aussagen zur Situation im Servicebereich insbesondere Zusammenarbeit mit anderen Fachbereichen (Prozessgeschwindigkeit, Verlässlichkeit)! > Empfehlung zum Zielgruppen-Targeting (Kampagnen und Content)! Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 23!
- 24.
- 25. Mike Schwede, CreativeCommons 3.0 BY SA ! 25!
- 26. Praktische Tools! > Facebook Insight! > GoogleAnalytics / Omniture! > Vergleich Fanwachstum: http://monitor.wildfireapp.com! > http://friends.skyttle.com / http://facebook.grader.com/ (kostenpflichtig)! > Social Media Management Tool wie z.B. Shoutlet, Wildfire, Vitrue! Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 26!
- 27.
- 28. Analog Facebook, aberzusätzlich! Eigene Authority / Klout-Score und (Verteilung der Follower) Zahlen! Analysen! > tweetstats.com (à 1. Klout.com (FB, Twitter, Wochentage, Zeit)! LinkedIn)! > twittercounter.com! 2. peerindex.com (FB, Twitter, LinkedIn)! > timely.is (Zeit)! 3. twitalyzer.com (freemium)! > Bit.ly! 4. twentyfeet.com (freemium)! 28!
- 29.
- 30. Earned Media KPI Kennzahl Kommentar Quelle Popularität Anzahl Markenerwähnungen Monitoring-Tool Impressions Anzahl Markenimpressionen (nur Twitter) Monitoring-Tool Share of Voice (SoV) % Wert an gesamter Anzahl Markenerwähnungen Monitoring-Tool Topic SoV % im Bezug auf bestimmte Themen Monitoring-Tool Topic-Gaps Gap zwischen Positionierung und effektiven Nennungen, Monitoring-Tool & evtl. im Vergleich zu Mitbewerbern Excel Source SoV % im Bezug auf bestimmte Quellen Monitoring-Tool Favorability Anteil der neutralen und positiven Erwähnungen Monitoring-Tool & manuell / Excel Buzzgraph Wichtigste Schlüsselbegriffe und deren Beziehungen Monitoring-Tool Schlüssel- Wichtige Beiträge mit einem Bezug zur Marke und einer Monitoring-Tool konversationen hohen Autorität / Wichtigkeit des Autors / der Quelle Meinungsmacher Wichtige Autoren, Blogger, Twitter Nutzer; immer in Bezug Monitoring-Tool zu bestimmten Themen, Marken oder Schlüsselbegriffen Demographie KPI‘s und Reports segementiert nach Ländern, Alter, Monitoring-Tool Geschlecht, Industrie etc. Traffic Traffic aller bekannten Social Media Plattformen inkl. Top- Web-Analytics Blogs und Foren (Influencer) 30!
- 31. Web Analytics! Social MediaSegment definieren > Klassische Social Media Quellen wie Twitter, Facebook, bit.ly etc.! > 20-30 wichtigste Blogs und Foren! 31!
- 32. http://analytics.blogspot.com/2011/06/1- reporting-in-google-webmaster-tools.html Verschiedene Auswertungen möglich • Interesse: Wann & wie lange sind die Besuchszeiten? Wie gross ist die Bounce Rate? • Aktion: Wie stehen die Buttons im Vergleich zu einander? (, z.B. Anzahl Facebook Likes, Tweets oder Google +1 Button-Klicks.) ? • Seiten: Auf welchen Websites funktionieren Social Plug-ins besonders gut, d.h. über welchen Button werden z.B. die meisten Facebook Likes generiert ?
- 33. … Social Media Scorecard!
- 34. «Wenn wir keinenErfolg haben, laufen wir Gefahr, zu versagen.» ! ! !!George W. Bush!
- 35. Aggregation der einzelnen Plattform-Kennzahlen Marketing & Communication! Support & Innovation! • Reach • Support • Engagement • Satisfaction • Influence • Innovation • Position • Protection Social Media Scorecard! Sales! Organisation! • Visitors • Empowerment • Leads • Leadership • Sales Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 35!
- 36. Marketing & Communication! Goals Quantitative (K)PI Qualitative Reports / KPI Reach • Nr of Audience (Likers, Follower, • Brand Mention Drivers Subscribers) • Audience Growth Drivers • Active Reach • Best Channels, Campaigns • Impressions • Demographics • Viral Reach • Cost per Audience Engagement • No of posts, tweets • Topic Strategy Fit • Feedback-Rate • Most Engaging Topics, Channels, and Campaigns Influence • Competitor Share of Voice • Influencer List • Follower Authority Allocation • No. of Superfans Position • Overall Sentiment • Buzzgraph / Word Cloud • Topic SoV • Key Conversations • Position Gap per Topic Protection • Number of Issues • Share of Crisis per Level • Velocity / Crisis Lenghts • Reaction Time • Sentiment Change / Solved Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 36!
- 37. Sales! Goals Quantitative KPI Qualitative Reports / KPI Visitors! • Website Visits! • Website Visits / Visitors! • POS Visits! • POS Visits / Visitors! • Average Time on Site! Leads! • Nr of Actions (Downloads, Subscribtions, Recommendations, Registrations)! • Conversion-Rate! Sales! • Nr of Orders! • Number of new Customers! • Turnover! • Number of Repurchases! • Turnover per Fan! • Average Order Value! • Cost per Order! Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 37!
- 38. Support & Innovation! Goals Quantitative KPI Qualitative Reports / KPI Support! • No of Inquiries! • Share of Request Type (Presales, • Solved Inquiry Rate! Support, Critic, Praise)! • Average Response Time! • Top/Flop Products / Services! • Share of Channels! • Superusers! • Time saved! • Share „Solved by Users“! Satisfaction! • Share of positive Reactions! • Share of Channel-Switches! Innovation! • Number of Inbound Inputs! • Top / Flop Ideas! • Outbound Engagement Rate! • Number of implemented Inputs! Organisation! Goals Quantitative KPI Qualitative Reports / KPI Empowerement! • Share of Employees with Social Media Access! • Share of trained employees! • No of active employees (commenters, creators)! Leadership! • Share of active managers! Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 38!
- 39. Wichtige Details regeln! > Gewichtungder Plattformen anhand der Strategie (Wie viel ist mir ein Facebook-Liker im Vergleich zu einem Twitter-Follower wert?)! > (Noch) viel Handarbeit! > Von bestehendem profitieren: Workshop mit dem Controller und Online-Verantwortlichen (Analytics) durchführen.! > Excel-Sheet von einem BWL-Studenten basteln resp. weiterentwickeln lassen ;-)! Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 39!
- 40. … ROI –die Theorie! „Yes, Social Media is not all about ROI – but crucial to get next year a higher budget!“
- 41. Social Media Scorecard! Marketing & Communication! Support & Innovation! • Reach • Support • Engagement • Satisfaction • Influence • Innovation • Position • Protection Business Impact! Sales! Organisation! • Visitors • Empowerment • Leads • Leadership • Sales Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 41!
- 42. Was könnt ihrmessen?! Kern Frag - Das müsst ihr beantworten können!! e 1. Was sind eure Ziele in Social Media? ! 2. Welche Ziele hat die Website?! 3. Wie können wir den Business Impact messen?! Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 42!
- 43. à Für Online-Shops,Reiseanbieter etc. Umsatzzahlen in Google Analytics! > Welche Social Media Plattform (utm_source) hat welchen Umsatz generiert? > Welches Facebook-Tab (utm_medium)? > Welche Posts (utm_campaign)?
- 44. à Für Agenturen,Autohändler, Fitnessstudios, alles mit direktem Vertrieb – und HR/Recruiting Wie viel ist ein Lead wert?! Formular Beratungs- > E-Mail- Rückruf termin am Werbung Website > Termin Kunde Anfrage POS 1 2 > Wie viel Umsatz mache ich mit einem Kunden? 3000 CHF! > Wie viele Leads werden zu Kunden? 1/3! > à Ein Lead ist daher 1000 CHF wert.! Weitere Fragestellungen! > Angestrebte Gewinnmarge und Kosten (exkl. Marketing)?! > Wie viel darf maximal ein Lead kosten?! > Was kostet mich der Lead aus Print, Onlinewerbung, Suchmaschinen... und Social Media?! > Welcher Facebook-Post hat wie viele Leads resp. wie viel Umsatz generiert! Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 44!
- 45. à Für allesandere Eigenwert nicht bestimmbar?! = Wert Zielerreichung per Social Media Opportunitätskosten alternatives Online-/ Offline-Marketing Was kostet mich das erreichte Ziel in anderen Medien / Kanälen? Die gesparten Kosten kann ich dem Wert der Social-Media-Massnahmen gleichsetzen. Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 45!
- 46. Beispiele! Kennzahl Opportunitätskosten Wert durch Social Media Kosten je Mediakosten Impressions durch Anzahl Facebook-Impressions (Tausend) Online-Banner (kleines bis abzüglich Kosten für das Impressions! mittleres Werbemittel mit Community-Management! scharfem Zielgruppentargeting / Spezialthemenportal) plus Kosten für Bannerkreation! Kosten je 1. Kosten für Platzierung des Views eines Fachartikels / Leser resp. Artikels in Fachmagazin Blogartikels durch Twitter! View! (Publireportage)! 2. Kosten für entsprechenden eingekauften Traffic durch Google (SEA) bei Themen- Keywords ! Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 46!
- 47. Übersicht möglicher ROI-KPI! Bereich KPI Mögliche Bewertung Communication Reach • Impressions / 1000 * hochwertiger TKP (da klares Targeting z.B. 80 CHF) • Kosteneinsparung bei Kampagnen (anstelle Print-Ads) Sales Visitors • Wert eines Besuchs (Rückwärts gerechnet z.B. von Lead) • Kostenersparnis zu SEA- oder Kampagnen-Traffic oder Publireportage in Fachartikel oder Produkt-Detailseite Leads • Lead-Wert = Umsatz-pro-Kunde * Lead-Konversionsrate • Kosteneinsparung z.B. zu klassischen Direkt-Mailings Frequency Frequenzerhöhung * Umsatz-pro-Kauf Sales • Umsatz pro Kunde • Kosteneinsparung Kosten-pro-Neukunden im Vergleich zu „Social Neukunden“ Service Bearbeitungs- Kosteneinsparung Social Bearbeitungszeit zu normaler zeit Bearbeitungszeit Gerettete [Anzahl gelöster, komplexer Negativ-Fälle] * Churn Rate * 80%(1) * Kunden Neukunden-Kosten (1) Annahme, dass rund 80% der abgewanderten Kunden aufgrund des schlechtem Service abwandern Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 47!
- 48. Evolution bei GoldbachInteractive! 2003 à 2011 Beis piel Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 48!
- 49. Mike Schwede, CreativeCommons 3.0 BY SA ! 49!
- 50.
- 51. “Mike Schwede! Sabbaticalist,Entrepreneur, Social Media Strategist, Communication Consultant, Speaker.! @mikeschwede | +41 78 600 888 2 | http://mike.schwede.ch!