SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
Marketing DNA
Auf die Suche nach den Marketing-Erfolgsgenen     (v. I. n. r.): Winfried Neun, Geschäftsführer der Neun Consulting Group, Peter Hanser von der
absatzwirtschaft, Udo Klein-Bölting, CEO von BBDO Consulting, Luitpold Prinz von Bayern, Schloß Kaltenberg Königliche Holding und Lizenz KG, .
Ulrike Vollmoeller, Marketingdirektorin Deutschind bei Beiersdorf, und Vjeko Pitinac, Geschäftsführer der Finest Brand Communication GmbH.


"Marken werden über die Menschen und die Unternehmens-                    Ein Unternehmen mit prägnanter Unternehmenskultur, die
kultur gemacht - das ist das eigentliche Asset", lautete das              wesentlich von der Marke Nivea geprägt wird, ist Beiersdorf
Fazit von Winfried Neun. Nein, es sind nicht die Werbemillio-             "Eine starke Unternehmenskultur ist wichtig, damit die Mit-
nen, die in die Märkte gepumpt werden, um eine Marke zu                   arbeiter sich mit dem Unternehmen identifizieren können",
positionieren. Es sind die Menschen, die eine Marke machen.               stellt auch Ulrike Vollmoeller, Marketingleiterein Deutsch-
"Und da liegt die Urkraft, die nicht kopierbar ist", ereifert             land bei Beiersdorf, fest. Aber Unternehmenskultur     ist nur
sich der Wirtschafts psychologe.                                          ein Teil des Erfolgs der Hamburger. Nicht minder wichtig
Damit könnte die Diskussion beendet sein, wenn es nicht das               ist eine klare Unternehmensstrategie,  die in alle Ebenen des
Problem gäbe, wie diese Urkraft zu entfesseln und zu erhalten             Firmenhierarchie getragen wird, damit jeder weiß, wohin
ist. Schafft dies eher eine Person, oder ist es möglicherweise            der Weg führt und dies auch entsprechend auf die Ziele der
das betriebs wirtschaftliche System? Oder eine Kombination                Mitarbeiter heruntergebrochen wird. Zuspruch erhält die
von beidem? Nehmen wir zum Beispiel Apple. Mit Steve Jobs                 Marketingleiterin dabei vom Wirtschaftspsychologen Neun:
an der Spitze liefund läuft das Unternehmen wie geschmiert.               "Der Mitarbeiter braucht eine Leitfigur in der Führung, er
Als er sich für eine Zeit zurückzog, gab es Schwierigkeiten.              braucht auch ein Leitmotiv, auch was die Marke anbelangt,
Das Beispiel lässt vermuten, dass sich hinter diesem Phäno-
men viel Psychologie verbirgt. An der Universität Osnabrück
wurde untersucht, warum Veränderungsprozesse in Unter-
nehmen greifen oder nicht. Eine entscheidende Rolle spielt
dabei die sogenannte "Background Personality" von Organi-
                                                                           »Marken werden über
sationseinheiten, die, so Neun, nicht führbar ist. Sie entsteht
durch die Unternehmenskultur,      die vom Unternehmer oder
                                                                           die Menschen und die
einer charismatischen Führungskraft geprägt wird. Ihren
Niederschlag findet sie im Auftreten des Unternehmens, in
                                                                           Unternehmenskultur
seiner Werbung und Positionierung oder dem Umgang mit
den Kunden. "Und wenn die Aussagen über die Marke am                       gernacht.«
Markt nicht mehr mit der Background Reality übereinstim -
rnen, dann crasht das Unternehmen", analysiert Neun. Ein
Phänomen, das insbesondere bei mittelständischen           oder           und wenn das funktioniert, dann sind diese Unternehmen
Gründerunternehmen        zu beobachten ist.                              normalerweise erfolgreich."
Nüchterner betrachtet Udo Klein-Bölting die Unternehmens-                 Allerdings sieht die Realität häufig anders aus. In vielen
welt und bringt die Betriebswirtschaft ins Spiel. Für ihn ist             Unternehmen werden Strategien nur als Legitimation auf
es immer ein systematischer Ansatz, der ein Unternehmen                   Papier niedergeschrieben, aber nicht konsequent umgesetzt.
aufKurs hält, bei dem das Prinzip der Selbstähnlichkeit zum               Zudem ist die strategische Ausrichtung mit Veränderung ver-
Tragen kommt. Die Mitarbeiter werden schon entsprechend                   bunden, aber Veränderung bereitet den Menschen Schmerzen.
der DNA rekrutiert und weiter geprägt durch Coaching                      "Deshalb wird das Alte schöngeredet, aber das wahre Motiv
oder Monitoring-Systeme. Wer nicht zur Kultur passt, wird                 dahinter ist die Schmerzverrneidung", analysiert Neun. Ein
aussortiert. "Solche Codes sind zu stabilisieren, und die                 drittes Hindernis sind Führungskräfte, die ihre Mitarbeiter
Managementfunktionen        entsprechend umzubauen, damit                 schlichtweg für Veränderung nicht begeistern können. Eine
das Unternehmen unabhängiger von Personen wird und sich                   entscheidende Fähigkeit, denn Veränderungen beginnen im
aufsich selber konzentriert", empfiehlt Klein-Bölting.                    Kopf und nicht auf dem Strategiepapier.


30   absatzwirtschaft   Sonderheft   2009
Niko Pitinac ist Geschäftsführer der Finest Brand Communication   GmbH und beschäftigt   sich
mit Fragen der Markenevolution.



Normalerweise. Die Umwelt befindet sich ständig im Fluss.                 den Blick auf die Realität des Marktes behindern. In sol-
So kann die Background Personality ein Megatreiber für                    chen Unternehmen bedarf es eines professionell geführten
ein Unternehmen sein, aber auch ein großes Hemmnis, um                    Change-Managements. "Dieser Veränderungsprozess muss
sich an veränderte Situationen anzupassen. "Eine .militante'              im Fokus des Vorstands stehen, es muss eine einfache, klare
Background Personality kann bei aller systemischer Intelli-               Botschaft geben, undjeder muss wissen, was er zu tun hat",
genz ein Unternehmen killen. Man bekommt diese Kultur                     definiert Vollmoeller die Voraussetzungen, um flexibel auf
nicht heraus", warnt Klein-Bölting.                                       Marktveränderungen reagieren zu können.
Ein Phänomen, das in der Psychologie als "eskalierendes                   Im Vorteil scheinen hier Unternehmen zu sein, die von
Commitment" bekannt ist. "Wenn eine Person ein zu star-                   der Gründerfamilie geführt werden. Sie haben die Markt-
kes Commitment mit einer Marke, einer Führungskraft                       orientierung, die über Generationen vererbt wird, gewisser-
oder ihren persönlichen Zielen hat, dann treibt sie es rein               maßen in den Genen. Was ihre Stärke dabei ausmacht, ist
psychologisch und nicht ökonomisch bis zum Exzess, auch                   zum einen, dass sie durchaus im Hier und Jetzt die Gewinne
wenn sie weiß, dass es moralisch und inhaltlich falsch ist                abschöpfen wollen, aber zum anderen keinen Raubbau an der
und zumChrash führen wird."                                               Zukunft betreiben, weil sie das Unternehmen in die nächste
                                                                          Generation vererben wollen. "Unternehmen, die langfristig
Das Gleiche gilt für Marken, die nach innen wirken. Wenn                  und nicht kurzfristig gewinnorientiert sind, die fair mit ihren
die Mitarbeiter ein starkes Commitment zu einer Marke                     Kunden umgehen und ein gutes Preis-leistungs-Verhältnis
besitzen, dann haben es andere Marken daneben schwer,                     anbieten, werden sich am Markt durchsetzen", ist Vjeko
akzeptiert zu werden. Das Commitment kann aber auch                       Pitinac deshalb überzeugt.
Luitpold Prinz von Bayern ist Geschäftsführender   Gesellschafter der Schloß Kaltenberg
                                             Königliche Holding und Lizenz KG.




Auf der Suche nach den Erfolgsfaktoren ging es bis hier viel          Soweit die internen Grundvoraussetzungen,      die das Über-
um Psychologie und Verhalten, aber wenig um Kunden-oder               leben des Unternehmens sichern können. Aber was muss die
Marktorientierung. Für Berater Klein -Bölting sind Vokabeln           Marke an Eigenschaften mitbringen, damit sie zum begehrten
wie Kundenorientierung, Customer Centric nur eine Maske,              Kaufobjekt wird? Einig war sich die Runde, dass nicht nur
über die viel geredet wird, die aber nicht umgesetzt wird. Viele      die Gene der Marke, sondern auch die Gene der Zielgruppe
Unternehmen drücken nur über ihre Marktmacht die Pro-                 entscheidend sind. Dabei ist zu unterscheiden zwischen
dukte in die Märkte. Vor allem börsennotierten Unternehmen            geno- und phänotypischen Merkmalen. Phänotypisch ist
wirft Klein-Bölting vor, zulasten der Zukunft zu leben. "Das          zum Beispiel das visuelle Erscheinungsbild der Marke. Zu
geht nur so lange gut, wie sie Qualität durch Skaleneffekte           den genotypischen Merkmalen zählen die Werte oder das
ersetzen können", warnt der Berater. Es wird mehr und mehr            Verhalten des Unternehmens. Kleidung und Verhaltenskodex
zugekauft, um noch mehr rausquetschen zu können.                      zählen zu den phänotypischen Merkmalen der Zielgruppe.
Dabei ist das gar nicht mehr nötig, wie Prinz Luitpold von            "Das Ziel muss es sein, die geno- und phänotypischen Merk-
Bayern meint. Die Zukunft gehöre vielmehr Unternehmen,                male der Marke mit denen der Zielgruppe zu kreuzen, um
die sich auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren und das,              Deckungsgleichheit zu erzielen", gibt Pitinac die Strategie
was sie darüber hinaus benötigen, über Netzwerke hinzu-               vor. Je größer die Überschneidung, desto eher fühlt sich der
kaufen. Dadurch entstehen viel größere Mechanismen, als es            Konsument von der Marke abgeholt.
das einzelne Unternehmen darstellt. Intelligentes Wachstum            Das klingt simpel, aber der Teufel steckt wieder einmal im
heißt die Strategie, die allerdings schwieriger umzusetzen            Detail. "Die Frage ist, was kommt beim Verbraucher von dem,
ist als simples Massenwachstum.                                       was wir kommunizieren wollen, auch entsprechend an. Und
Winfried Neun ist Geschäftsführer        der Neun Consulting Group. Der Psychologe und Ökonom
    beschäftigt     sich mit der psychologischen Wahrnehmung von Marken.



    nach welchen Faktoren und Bedürfnissen bewertet er die                      Und je genauer Unternehmen die Zielgruppe und ihre eigenen
    Marke?", benennt Vollmoeller die neuralgischen Punkte.                      Fähigkeiten kennen, desto höher die Erfolgswahrscheinlich -
    Eine Schlüsselrolle für den Erfolg einer Marke kommt vor allem              keit. Beiersdorf repräsentiert hier gewissermaßen den Ideal-
    dem Vertrieb zu. "Eines der größten schwarzen Löcher beim                   fall. Der Agenturalltag sieht dagegen häufig anders aus. "Das
    Transportieren der Markencredos zum Kunden sind die Ver-                    Schlimmste, was einem im Briefing passieren kann, sind
    triebsorganisationen", stellte Neun eine provokante These auf               Unternehmen, die in Märkten sehr spitz positioniert sind,
    Deshalb sei es entscheidend, welche Aussage der Vertrieb über               gleichzeitig aber ihre Zielgruppe unspezifisch mit 18 bis 55
    die Marke treffe. "Falls der Vertrieb andere Werte vermittelt,              Jahren definieren", plaudert Pitinac aus dem Nähkästchen.
    bekommt die Marke einen ganz anderen Charakter und eine                     "Man kann nicht everybodys darling sein", warnt auch Prinz
    ganz andere DNA", argumentiert AgenturchefPitinac.                          Luitpold von Bayern vor zu breiter Positionierung. Er hält
    Damit dieser Bruch vermieden und die Markenaussage vom                      es für wichtig, die Zielgruppen konsistent zu halten, denn
    Vertrieb auch richtig an den Kunden kommuniziert         wird,              ein Unternehmen       kann nicht mit zwei Zungen sprechen.
    versteht Beiersdorf seinen Vertrieb als wichtigen Botschaf-                 Und wer mit einer Marke in unterschiedlichen      Zielgruppen
    ter der Marke. Das Marketing begleitet die Key-Accounter                    auftritt, der verliert letztlich beides: Marke und Zielgruppe.
    bei wichtigen Neuprodukteinführungen         zum Kunden und                 Deshalb arbeitet Prinz Luitpold von Bayern, der für die
    unterstützt    bei der Verkaufsargumentation.     "Gerade im                Marke König Ludwig rund 40 Markenklassen in 60 Ländern
    Vertrieb ist es wichtig, dass die Leute stolz auf die Marke                 angemeldet hat, auch hart daran, die Zielgruppe für seine
    sind und selbstbewusst in die Kundengespräche gehen", weiß                  Marke zu definieren. "Wir haben ein ziemlich klares Bild,
    Vollmoeller. Dass Beiersdorf sich damit auf dem richtigen                   welche Wertvorstellungen        unsere Zielgruppe hat, welche
    Weg befindet, bestätigt Wirtschaftspsychologe       Neun. Die               Emotionen sie gerne hätte und welche Emotionen unsere
    Erfahrung aus seinen Sales- Excellence- Projekten zeigt, dass               Produkte auslösen müssen, damit sie gekauft werden."
    die Erfolgsquote eindeutig höher ist, wenn der Vertrieb die
    Marketing- und Markenaussagen sauber transportiert.                         Dabei ist es wichtig, die Affektlage der Zielgruppe zu erfassen
                                                                                und immer wieder neu anzuregen, um Handlungen zu pro-
    Den Markt richtig zu erkennen und auch die Bedürfnisse mit                  duzieren. Der Konsument lässt sich nicht oktroyieren, dass
    den richtigen Produkten zu stimulieren, das ist die große                   er beim Kauf eines Produkts dieser oder jener Typ ist. "Die
    Herausforderung.     Das erfordert aber eine genaue Kenntnis                freie Meinungsbildung     wird beim Menschen durch Affekte
    der Zielgruppe. Eine Studie von BBDO Consulting mit dem                     gesteuert, und das sind Zustände, in denen sich der Mensch
    Mannheimer        Marketingwissenschaftler    Hans H. Bauer                 befindet", erläutert Neun. Die Psychologen empfehlen dann,
/   kam zu dem Ergebnis, dass es insbesondere im Luxus- und                     die Emotionen zu positionieren.       Dabei ist entscheidend,
    Premiumsegment        nicht zur Kongruenz der DNA kommt,                    nicht was der Mensch gerne sein möchte, sondern es gilt, die
    sondern nur zur Komplementarität.                                           bewusste Affektlage eines Menschen in einer Siutation zu er-
    Marketingleiterin     Vollmoeller hält es deshalb für uner-                 fassen und eine Begehrlichkeit dahingehend zu wecken, dass
    lässlich, eine Kernzielgruppe zu definieren. So bestimmte                   er den Affekt - also Gefühle und Emotionen - selber ausleben
    Beicrsdorf für Nivea sechs Kernsegmente (von insgesamt                      darf "Die Affekte müssen positiv sein, weil wir nur handeln,
    zwölf), die/entsprechende Pflege ansprüche und eine Affinität               wenn wir positiv motiviert sind", empfiehlt Neun.
    zur Mark~ haben. "Würden wir weitere Segmente ansprechen                    Aus dieser Erkenntnis ergeben sich Konsequenzen für die
    wollen, würden wir unsere Markenpositionierung       zu sehr                Mediaplanung, in der die sogenannten Pathway-Modelle an
    verwässern'jbegründet Vollmoeller die Konzentration. "Es                    Bedeutung gewinnen. Sie erkennen, wann sich ein Konsument
                     
    ist uns wichtig-uns selbst treu zu bleiben."                                überhaupt in einer Ansprechsituation befindet. "Das Ergebnis
                               ~~
    34   absarzwtrtschaft   Sonderheft   20'09 '-.-. __ ~_
                                                             ---------   <,
Udo Klein-Bölting ist einer von drei geschäftsführenden   Gesellschaftern der BBDO-Gruppe   und
                                          Mitgründervon   BBDO Consulting.




dieser Modelle ist eine signifikante Effizienzsteigerung",         möglichkeiten. "Im Rahmen unserer Möglichkeiten versuchen
berichtet Berater Klein-Bölting.                                   wir, hier noch einmal mit Marken-Codes zu stimulieren",
Erforderlich ist ein Stimmungsmanagement, das die Affekt-          schildert Vollmoeller die Beiersdorf-Vorgehensweise. Im
lage eines Menschen derart positiv über Bilder und Aussagen        Vorteil sind Hersteller mit eigenen Stores, in denen sie ihre
ständig stimuliert, dass sie zu Handlungen führt. Für einen        Marke inszenieren können, und so die Möglichkeit schaffen,
Konsumgüterhersteller kein leichtes Unterfangen, denn ihm          Stimulus und Ausleben direkt miteinander zu verbinden.
stehtim Wesentlichen nur die einseitige Kommunikation zur          Beiersdorf gelingt dies sehr gut in den eigenen Nivea-Häusern
Verfügung. Am Point-of-Sale, ein wichtiger "Touchpoint" für        in Berlin und Hamburg sowie mit Shop-in-Shop-Konzepten
die Kaufentscheidung, hat er nur eingeschränkte Gestaltungs-       aufbestehenden Verkaufsflächen.
Ulrike Vollmoeller ist bei Beiersdorf           für das Marketing   Deutschland   verantwortlich,   vor allem für
die Marken Nivea, 8X4 und Libello.



Eine Herausforderung, denen sich die Marken in den nächs-                                  "Wir müssen uns an eine Zeit gewöhnen, in der der Zyklus von
ten Jahren mit Vehemenz stellen müs sen, wird die zunehmen-                                Marken nach zehn Jahren vorbei ist", resümiert Klein -Bölting.
de Illoyalität derjüngeren Käufer sein. Sie wollen sich selbst                             Anbieter müssen darum die Rahmenbedingungen            schaffen,
verwirklichen und springen alle zwei Monate auf einen neuen                                dass sie schneller aus den Märkten rein und raus kommen.
Trend auf "Eine Markenbindung und -positionierung wird                                     "Oder man muss wissen, wann die eigene Kraft, eine Marke um-
es deshalb in der jüngeren Generation nicht mehr geben",                                   zusetzen, nicht mehr schnell genug ist", ergänzt Prinz Luitpold
prophezeit Neun. Diejungen Zielgruppen gilt es, mit anderen                                von Bayern. Dann heißt die Option: rechtzeitig verkaufen.
Codes anzusprechen als die ältere Generation.                                              Diese Marktanforderungen      treffen allerdings auf organisa-
Die gute Nachricht dazu: Die Marktforschung von Nivea zeigt,                               torische Dinosaurier, die mit diesem Tempo nicht Schritt
dass die Werte, die Nivea vermittelt, zeitlos sind. Die Heraus-                            halten können. Gibt es keine Markenloyalität mehr, ist die
forderung besteht nun darin, die Werte so zu interpretieren,                               Kundenbindung      tot. Kundenbindungssysteme        schränken
dass sie für die jungen Zielgruppen attraktiv sind. Um die                                 dann die Flexibilität ein. Erforderlich ist deshalb eine kon-
Marke attraktiv zu halten, sind permanent neue Konzepte                                    sequente Marktorientierung       - denn zukünftig gilt mehr
erforderlich, ohne die Marke zu fragmentieren.                                             dennje, dass der Schnelle den Langsamen frisst.                ~


     ~
     Eigenschaften starker Unternehmen
     • Hohe Korrelation von Unternehmensleitbild und Unterneh-                            • Neue Führungskräfte passen auch unter psychologischen
     mensstrategie.                                                                       Aspekten zur Kultur des Unternehmens.
     • Markenwerte sind der zentrale Dreh- und Angelpunkt der                             • Die Führungskräfte begeistern ihre Mitarbeiter für Verände-
     unternehmerischen Aktivitäten und geben Leitplanken für                              rungen. Sie schaffen es, die Veränderungen des Marktes und
     markenkonformes Handeln vor.                                                         die Marktsicht nach innen zu transportieren.
     • Eine Organisationsstruktur mit klaren Verantwortlichkeiten,                        • Marktorientierung ist keine Worthülse, sondern wird vom
     die das Verhalten der Mitarbeiter und des Führungspersonals so-                      Unternehmen stringent umgesetzt.
     wie die strategischen Prioritäten des Unternehmens definiert.                        • Der langfristige Gewinn geht vor den kurzfristigen Erfolg.
     • Verstehen den Markt als Taktgeber und dominierenden Fak-                           • Das Organisationsdenken ist darauf ausgerichtet, durch neue
     tor für die Formulierung von Unternehmensstrategien.                                 Organisationsmodelle und Prozessstrukturen die Rahmen-
     • Verfügen über die Fähigkeit, Trends frühzeitig zu bestimmen                        bedingungen zu schaffen, die der Lebenseinstellung der Mit-
     und Innovationen zu industrialisieren.                                               arbeiter, die durch Selbstverwirklichung geprägt ist, entgegen-
     • Konzentrieren sich auf Kernkompetenzen und bilden Netz-                            kommen und kreative Freiräume ermöglichen.
     werke zur Erfüllung zusätzlicher Leistungen.                                         • Besitzen eine gewisse Risikobereitschaft. die es zulässt, neue
     • Überprüfen regelmäßig, inwieweit die DNA des Unterneh-                             Ideen auszuprobieren.
     mens im Wettbewerbsumfeld noch konkurrenzfähig ist, um                               • Schaffen Rahmenbedingungen, um schneller in Märkte ein-
     rechtzeitig Change-Management-Prozesse einzuleiten.                                  und auszusteigen.
     • Der Strategie prozess erfolgt demokratisch. Feedback "von                          • Es gibt nicht die eine "richtige" Kultur. Aber unabhängig von
     unten" ist erwünscht. Demokratisches Verhalten ist Voraus-                           der Ausprägung der Kultur hängt der Erfolg von der Konse-
     setzung für Verhaltensänderungen und Change-Management-                              quenz und Stringenz der Umsetzung ab. Also: Keine Kompro-
     Prozesse.                                                                            misse.


36       absatzwirtschaft   Sonderheft   2009

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Verlagsprogramm - Herbst/Winter 2011
Verlagsprogramm - Herbst/Winter 2011Verlagsprogramm - Herbst/Winter 2011
Verlagsprogramm - Herbst/Winter 2011
BusinessVillage GmbH
 
#30u30 Konzept: Employer Branding Initiative für PR-Agenturen
#30u30 Konzept: Employer Branding Initiative für PR-Agenturen #30u30 Konzept: Employer Branding Initiative für PR-Agenturen
#30u30 Konzept: Employer Branding Initiative für PR-Agenturen
manuelwecker
 
Markenstandpunkt Employer Branding: Aufbau starker Arbeitgebermarken
Markenstandpunkt Employer Branding: Aufbau starker ArbeitgebermarkenMarkenstandpunkt Employer Branding: Aufbau starker Arbeitgebermarken
Markenstandpunkt Employer Branding: Aufbau starker Arbeitgebermarken
GMK Markenberatung
 
Wachstums-Manager 2012
Wachstums-Manager 2012Wachstums-Manager 2012
Wachstums-Manager 2012
WachstumLernen
 
Trendindex
TrendindexTrendindex
Die Rekrutierung der Zukunft - Pressemitteilung, Josef Guenthner
Die Rekrutierung der Zukunft -  Pressemitteilung, Josef GuenthnerDie Rekrutierung der Zukunft -  Pressemitteilung, Josef Guenthner
Die Rekrutierung der Zukunft - Pressemitteilung, Josef Guenthner
HR Network marcus evans
 
Beyond Ausgabe #5 – Leseprobe
Beyond Ausgabe #5 – LeseprobeBeyond Ausgabe #5 – Leseprobe
Beyond Ausgabe #5 – Leseprobe
SCM – School for Communication and Management
 
Erfolg Ausgabe 05/2007 vom 10. August 2007
Erfolg Ausgabe 05/2007 vom 10. August 2007 Erfolg Ausgabe 05/2007 vom 10. August 2007
Erfolg Ausgabe 05/2007 vom 10. August 2007
Netzwerk-Verlag
 
Kopfwäsche für Ihren Vertrieb: Endlich mehr Performance im Vertrieb
Kopfwäsche für Ihren Vertrieb: Endlich mehr Performance im VertriebKopfwäsche für Ihren Vertrieb: Endlich mehr Performance im Vertrieb
Kopfwäsche für Ihren Vertrieb: Endlich mehr Performance im Vertrieb
alexander verweyen BUSINESS CONSULTANTS GmbH
 

Was ist angesagt? (9)

Verlagsprogramm - Herbst/Winter 2011
Verlagsprogramm - Herbst/Winter 2011Verlagsprogramm - Herbst/Winter 2011
Verlagsprogramm - Herbst/Winter 2011
 
#30u30 Konzept: Employer Branding Initiative für PR-Agenturen
#30u30 Konzept: Employer Branding Initiative für PR-Agenturen #30u30 Konzept: Employer Branding Initiative für PR-Agenturen
#30u30 Konzept: Employer Branding Initiative für PR-Agenturen
 
Markenstandpunkt Employer Branding: Aufbau starker Arbeitgebermarken
Markenstandpunkt Employer Branding: Aufbau starker ArbeitgebermarkenMarkenstandpunkt Employer Branding: Aufbau starker Arbeitgebermarken
Markenstandpunkt Employer Branding: Aufbau starker Arbeitgebermarken
 
Wachstums-Manager 2012
Wachstums-Manager 2012Wachstums-Manager 2012
Wachstums-Manager 2012
 
Trendindex
TrendindexTrendindex
Trendindex
 
Die Rekrutierung der Zukunft - Pressemitteilung, Josef Guenthner
Die Rekrutierung der Zukunft -  Pressemitteilung, Josef GuenthnerDie Rekrutierung der Zukunft -  Pressemitteilung, Josef Guenthner
Die Rekrutierung der Zukunft - Pressemitteilung, Josef Guenthner
 
Beyond Ausgabe #5 – Leseprobe
Beyond Ausgabe #5 – LeseprobeBeyond Ausgabe #5 – Leseprobe
Beyond Ausgabe #5 – Leseprobe
 
Erfolg Ausgabe 05/2007 vom 10. August 2007
Erfolg Ausgabe 05/2007 vom 10. August 2007 Erfolg Ausgabe 05/2007 vom 10. August 2007
Erfolg Ausgabe 05/2007 vom 10. August 2007
 
Kopfwäsche für Ihren Vertrieb: Endlich mehr Performance im Vertrieb
Kopfwäsche für Ihren Vertrieb: Endlich mehr Performance im VertriebKopfwäsche für Ihren Vertrieb: Endlich mehr Performance im Vertrieb
Kopfwäsche für Ihren Vertrieb: Endlich mehr Performance im Vertrieb
 

Ähnlich wie Marketing DNA

Konzerne mit unklarer Mission: Warum Unternehmen ohne praktikable Leitbilder ...
Konzerne mit unklarer Mission: Warum Unternehmen ohne praktikable Leitbilder ...Konzerne mit unklarer Mission: Warum Unternehmen ohne praktikable Leitbilder ...
Konzerne mit unklarer Mission: Warum Unternehmen ohne praktikable Leitbilder ...
Metro, Nestlé, Esprit, Fiducia & GAD, GaVI (IT), BayernLB - @WordsValues
 
#30u30 2016: Alexander Greven & Katrin Jahns
#30u30 2016: Alexander Greven & Katrin Jahns#30u30 2016: Alexander Greven & Katrin Jahns
#30u30 2016: Alexander Greven & Katrin Jahns
Nico Kunkel
 
Entrepreneur Edition Issue 01 – 2022: Run for the successor
Entrepreneur Edition Issue 01 – 2022: Run for the successorEntrepreneur Edition Issue 01 – 2022: Run for the successor
Entrepreneur Edition Issue 01 – 2022: Run for the successor
anjana251160
 
K2 - Tagung Interne Kommunikation 2012
K2 - Tagung Interne Kommunikation 2012K2 - Tagung Interne Kommunikation 2012
K2 - Tagung Interne Kommunikation 2012
SCM – School for Communication and Management
 
«Manager, hört die Signale!» Die Zukunft der Führung ist analog
«Manager, hört die Signale!» Die Zukunft der Führung ist analog«Manager, hört die Signale!» Die Zukunft der Führung ist analog
«Manager, hört die Signale!» Die Zukunft der Führung ist analog
Dr. Daniel C. Schmid
 
Wie Lebensmittelunternehmen Vertrauen und Reputation aufbauen
Wie Lebensmittelunternehmen Vertrauen und Reputation aufbauenWie Lebensmittelunternehmen Vertrauen und Reputation aufbauen
Wie Lebensmittelunternehmen Vertrauen und Reputation aufbauen
Metro, Nestlé, Esprit, Fiducia & GAD, GaVI (IT), BayernLB - @WordsValues
 
Zur Infrastruktur glaubwürdiger PR
Zur Infrastruktur glaubwürdiger PR Zur Infrastruktur glaubwürdiger PR
Neue Spielregeln für die interne Kommunikation stärken die Glaubwürdigkeit
Neue Spielregeln für die interne Kommunikation stärken die GlaubwürdigkeitNeue Spielregeln für die interne Kommunikation stärken die Glaubwürdigkeit
Neue Spielregeln für die interne Kommunikation stärken die Glaubwürdigkeit
Metro, Nestlé, Esprit, Fiducia & GAD, GaVI (IT), BayernLB - @WordsValues
 
Griepentrog Reputationsmanagement
Griepentrog ReputationsmanagementGriepentrog Reputationsmanagement
Die Kraft der Marke
Die Kraft der MarkeDie Kraft der Marke
Die Kraft der Marke
markenfaktur
 
DMR BLUE TRANSFORMATION & PEOPLEMANAGEMENT (FOKUS: LEADERSHIP)
DMR BLUE TRANSFORMATION & PEOPLEMANAGEMENT (FOKUS: LEADERSHIP)DMR BLUE TRANSFORMATION & PEOPLEMANAGEMENT (FOKUS: LEADERSHIP)
DMR BLUE TRANSFORMATION & PEOPLEMANAGEMENT (FOKUS: LEADERSHIP)
Marc Wagner
 
The Institute of Brand Logic - SPECTRUM
The Institute of Brand Logic - SPECTRUMThe Institute of Brand Logic - SPECTRUM
The Institute of Brand Logic - SPECTRUM
Keith Forsyth
 
JP|KOM: Ver(un)sicherungen verändern?!
JP|KOM: Ver(un)sicherungen verändern?!JP|KOM: Ver(un)sicherungen verändern?!
JP|KOM: Ver(un)sicherungen verändern?!
JP KOM GmbH
 
Employer Branding - Klares Profil zeigen
Employer Branding - Klares Profil zeigen Employer Branding - Klares Profil zeigen
Employer Branding - Klares Profil zeigen
Stefan Doering
 
Führung muss man üben
Führung muss man übenFührung muss man üben
Führung muss man üben
St.Galler Business School
 
Transformation by Brand - Was Schöpft Wert, wenn alles digitalisiert ist?
Transformation by Brand - Was Schöpft Wert, wenn alles digitalisiert ist?Transformation by Brand - Was Schöpft Wert, wenn alles digitalisiert ist?
Transformation by Brand - Was Schöpft Wert, wenn alles digitalisiert ist?
Brand Trust GmbH
 
Major management events e book 2012
Major management events e book 2012Major management events e book 2012
Major management events e book 2012
maltewwilkes
 
Whitepaper: Arbeitgebermarke für den Mittelstand
Whitepaper: Arbeitgebermarke für den MittelstandWhitepaper: Arbeitgebermarke für den Mittelstand
Whitepaper: Arbeitgebermarke für den Mittelstand
Cortent Kommunikation AG
 
Dialogorientierter Meiungsführer - Entwicklung einer qualifizierten und werti...
Dialogorientierter Meiungsführer - Entwicklung einer qualifizierten und werti...Dialogorientierter Meiungsführer - Entwicklung einer qualifizierten und werti...
Dialogorientierter Meiungsführer - Entwicklung einer qualifizierten und werti...
Axel Oppermann
 

Ähnlich wie Marketing DNA (20)

Konzerne mit unklarer Mission: Warum Unternehmen ohne praktikable Leitbilder ...
Konzerne mit unklarer Mission: Warum Unternehmen ohne praktikable Leitbilder ...Konzerne mit unklarer Mission: Warum Unternehmen ohne praktikable Leitbilder ...
Konzerne mit unklarer Mission: Warum Unternehmen ohne praktikable Leitbilder ...
 
#30u30 2016: Alexander Greven & Katrin Jahns
#30u30 2016: Alexander Greven & Katrin Jahns#30u30 2016: Alexander Greven & Katrin Jahns
#30u30 2016: Alexander Greven & Katrin Jahns
 
Entrepreneur Edition Issue 01 – 2022: Run for the successor
Entrepreneur Edition Issue 01 – 2022: Run for the successorEntrepreneur Edition Issue 01 – 2022: Run for the successor
Entrepreneur Edition Issue 01 – 2022: Run for the successor
 
Dfi b2bom 2013_web
Dfi b2bom 2013_webDfi b2bom 2013_web
Dfi b2bom 2013_web
 
K2 - Tagung Interne Kommunikation 2012
K2 - Tagung Interne Kommunikation 2012K2 - Tagung Interne Kommunikation 2012
K2 - Tagung Interne Kommunikation 2012
 
«Manager, hört die Signale!» Die Zukunft der Führung ist analog
«Manager, hört die Signale!» Die Zukunft der Führung ist analog«Manager, hört die Signale!» Die Zukunft der Führung ist analog
«Manager, hört die Signale!» Die Zukunft der Führung ist analog
 
Wie Lebensmittelunternehmen Vertrauen und Reputation aufbauen
Wie Lebensmittelunternehmen Vertrauen und Reputation aufbauenWie Lebensmittelunternehmen Vertrauen und Reputation aufbauen
Wie Lebensmittelunternehmen Vertrauen und Reputation aufbauen
 
Zur Infrastruktur glaubwürdiger PR
Zur Infrastruktur glaubwürdiger PR Zur Infrastruktur glaubwürdiger PR
Zur Infrastruktur glaubwürdiger PR
 
Neue Spielregeln für die interne Kommunikation stärken die Glaubwürdigkeit
Neue Spielregeln für die interne Kommunikation stärken die GlaubwürdigkeitNeue Spielregeln für die interne Kommunikation stärken die Glaubwürdigkeit
Neue Spielregeln für die interne Kommunikation stärken die Glaubwürdigkeit
 
Griepentrog Reputationsmanagement
Griepentrog ReputationsmanagementGriepentrog Reputationsmanagement
Griepentrog Reputationsmanagement
 
Die Kraft der Marke
Die Kraft der MarkeDie Kraft der Marke
Die Kraft der Marke
 
DMR BLUE TRANSFORMATION & PEOPLEMANAGEMENT (FOKUS: LEADERSHIP)
DMR BLUE TRANSFORMATION & PEOPLEMANAGEMENT (FOKUS: LEADERSHIP)DMR BLUE TRANSFORMATION & PEOPLEMANAGEMENT (FOKUS: LEADERSHIP)
DMR BLUE TRANSFORMATION & PEOPLEMANAGEMENT (FOKUS: LEADERSHIP)
 
The Institute of Brand Logic - SPECTRUM
The Institute of Brand Logic - SPECTRUMThe Institute of Brand Logic - SPECTRUM
The Institute of Brand Logic - SPECTRUM
 
JP|KOM: Ver(un)sicherungen verändern?!
JP|KOM: Ver(un)sicherungen verändern?!JP|KOM: Ver(un)sicherungen verändern?!
JP|KOM: Ver(un)sicherungen verändern?!
 
Employer Branding - Klares Profil zeigen
Employer Branding - Klares Profil zeigen Employer Branding - Klares Profil zeigen
Employer Branding - Klares Profil zeigen
 
Führung muss man üben
Führung muss man übenFührung muss man üben
Führung muss man üben
 
Transformation by Brand - Was Schöpft Wert, wenn alles digitalisiert ist?
Transformation by Brand - Was Schöpft Wert, wenn alles digitalisiert ist?Transformation by Brand - Was Schöpft Wert, wenn alles digitalisiert ist?
Transformation by Brand - Was Schöpft Wert, wenn alles digitalisiert ist?
 
Major management events e book 2012
Major management events e book 2012Major management events e book 2012
Major management events e book 2012
 
Whitepaper: Arbeitgebermarke für den Mittelstand
Whitepaper: Arbeitgebermarke für den MittelstandWhitepaper: Arbeitgebermarke für den Mittelstand
Whitepaper: Arbeitgebermarke für den Mittelstand
 
Dialogorientierter Meiungsführer - Entwicklung einer qualifizierten und werti...
Dialogorientierter Meiungsführer - Entwicklung einer qualifizierten und werti...Dialogorientierter Meiungsführer - Entwicklung einer qualifizierten und werti...
Dialogorientierter Meiungsführer - Entwicklung einer qualifizierten und werti...
 

Marketing DNA

  • 2. Auf die Suche nach den Marketing-Erfolgsgenen (v. I. n. r.): Winfried Neun, Geschäftsführer der Neun Consulting Group, Peter Hanser von der absatzwirtschaft, Udo Klein-Bölting, CEO von BBDO Consulting, Luitpold Prinz von Bayern, Schloß Kaltenberg Königliche Holding und Lizenz KG, . Ulrike Vollmoeller, Marketingdirektorin Deutschind bei Beiersdorf, und Vjeko Pitinac, Geschäftsführer der Finest Brand Communication GmbH. "Marken werden über die Menschen und die Unternehmens- Ein Unternehmen mit prägnanter Unternehmenskultur, die kultur gemacht - das ist das eigentliche Asset", lautete das wesentlich von der Marke Nivea geprägt wird, ist Beiersdorf Fazit von Winfried Neun. Nein, es sind nicht die Werbemillio- "Eine starke Unternehmenskultur ist wichtig, damit die Mit- nen, die in die Märkte gepumpt werden, um eine Marke zu arbeiter sich mit dem Unternehmen identifizieren können", positionieren. Es sind die Menschen, die eine Marke machen. stellt auch Ulrike Vollmoeller, Marketingleiterein Deutsch- "Und da liegt die Urkraft, die nicht kopierbar ist", ereifert land bei Beiersdorf, fest. Aber Unternehmenskultur ist nur sich der Wirtschafts psychologe. ein Teil des Erfolgs der Hamburger. Nicht minder wichtig Damit könnte die Diskussion beendet sein, wenn es nicht das ist eine klare Unternehmensstrategie, die in alle Ebenen des Problem gäbe, wie diese Urkraft zu entfesseln und zu erhalten Firmenhierarchie getragen wird, damit jeder weiß, wohin ist. Schafft dies eher eine Person, oder ist es möglicherweise der Weg führt und dies auch entsprechend auf die Ziele der das betriebs wirtschaftliche System? Oder eine Kombination Mitarbeiter heruntergebrochen wird. Zuspruch erhält die von beidem? Nehmen wir zum Beispiel Apple. Mit Steve Jobs Marketingleiterin dabei vom Wirtschaftspsychologen Neun: an der Spitze liefund läuft das Unternehmen wie geschmiert. "Der Mitarbeiter braucht eine Leitfigur in der Führung, er Als er sich für eine Zeit zurückzog, gab es Schwierigkeiten. braucht auch ein Leitmotiv, auch was die Marke anbelangt, Das Beispiel lässt vermuten, dass sich hinter diesem Phäno- men viel Psychologie verbirgt. An der Universität Osnabrück wurde untersucht, warum Veränderungsprozesse in Unter- nehmen greifen oder nicht. Eine entscheidende Rolle spielt dabei die sogenannte "Background Personality" von Organi- »Marken werden über sationseinheiten, die, so Neun, nicht führbar ist. Sie entsteht durch die Unternehmenskultur, die vom Unternehmer oder die Menschen und die einer charismatischen Führungskraft geprägt wird. Ihren Niederschlag findet sie im Auftreten des Unternehmens, in Unternehmenskultur seiner Werbung und Positionierung oder dem Umgang mit den Kunden. "Und wenn die Aussagen über die Marke am gernacht.« Markt nicht mehr mit der Background Reality übereinstim - rnen, dann crasht das Unternehmen", analysiert Neun. Ein Phänomen, das insbesondere bei mittelständischen oder und wenn das funktioniert, dann sind diese Unternehmen Gründerunternehmen zu beobachten ist. normalerweise erfolgreich." Nüchterner betrachtet Udo Klein-Bölting die Unternehmens- Allerdings sieht die Realität häufig anders aus. In vielen welt und bringt die Betriebswirtschaft ins Spiel. Für ihn ist Unternehmen werden Strategien nur als Legitimation auf es immer ein systematischer Ansatz, der ein Unternehmen Papier niedergeschrieben, aber nicht konsequent umgesetzt. aufKurs hält, bei dem das Prinzip der Selbstähnlichkeit zum Zudem ist die strategische Ausrichtung mit Veränderung ver- Tragen kommt. Die Mitarbeiter werden schon entsprechend bunden, aber Veränderung bereitet den Menschen Schmerzen. der DNA rekrutiert und weiter geprägt durch Coaching "Deshalb wird das Alte schöngeredet, aber das wahre Motiv oder Monitoring-Systeme. Wer nicht zur Kultur passt, wird dahinter ist die Schmerzverrneidung", analysiert Neun. Ein aussortiert. "Solche Codes sind zu stabilisieren, und die drittes Hindernis sind Führungskräfte, die ihre Mitarbeiter Managementfunktionen entsprechend umzubauen, damit schlichtweg für Veränderung nicht begeistern können. Eine das Unternehmen unabhängiger von Personen wird und sich entscheidende Fähigkeit, denn Veränderungen beginnen im aufsich selber konzentriert", empfiehlt Klein-Bölting. Kopf und nicht auf dem Strategiepapier. 30 absatzwirtschaft Sonderheft 2009
  • 3. Niko Pitinac ist Geschäftsführer der Finest Brand Communication GmbH und beschäftigt sich mit Fragen der Markenevolution. Normalerweise. Die Umwelt befindet sich ständig im Fluss. den Blick auf die Realität des Marktes behindern. In sol- So kann die Background Personality ein Megatreiber für chen Unternehmen bedarf es eines professionell geführten ein Unternehmen sein, aber auch ein großes Hemmnis, um Change-Managements. "Dieser Veränderungsprozess muss sich an veränderte Situationen anzupassen. "Eine .militante' im Fokus des Vorstands stehen, es muss eine einfache, klare Background Personality kann bei aller systemischer Intelli- Botschaft geben, undjeder muss wissen, was er zu tun hat", genz ein Unternehmen killen. Man bekommt diese Kultur definiert Vollmoeller die Voraussetzungen, um flexibel auf nicht heraus", warnt Klein-Bölting. Marktveränderungen reagieren zu können. Ein Phänomen, das in der Psychologie als "eskalierendes Im Vorteil scheinen hier Unternehmen zu sein, die von Commitment" bekannt ist. "Wenn eine Person ein zu star- der Gründerfamilie geführt werden. Sie haben die Markt- kes Commitment mit einer Marke, einer Führungskraft orientierung, die über Generationen vererbt wird, gewisser- oder ihren persönlichen Zielen hat, dann treibt sie es rein maßen in den Genen. Was ihre Stärke dabei ausmacht, ist psychologisch und nicht ökonomisch bis zum Exzess, auch zum einen, dass sie durchaus im Hier und Jetzt die Gewinne wenn sie weiß, dass es moralisch und inhaltlich falsch ist abschöpfen wollen, aber zum anderen keinen Raubbau an der und zumChrash führen wird." Zukunft betreiben, weil sie das Unternehmen in die nächste Generation vererben wollen. "Unternehmen, die langfristig Das Gleiche gilt für Marken, die nach innen wirken. Wenn und nicht kurzfristig gewinnorientiert sind, die fair mit ihren die Mitarbeiter ein starkes Commitment zu einer Marke Kunden umgehen und ein gutes Preis-leistungs-Verhältnis besitzen, dann haben es andere Marken daneben schwer, anbieten, werden sich am Markt durchsetzen", ist Vjeko akzeptiert zu werden. Das Commitment kann aber auch Pitinac deshalb überzeugt.
  • 4. Luitpold Prinz von Bayern ist Geschäftsführender Gesellschafter der Schloß Kaltenberg Königliche Holding und Lizenz KG. Auf der Suche nach den Erfolgsfaktoren ging es bis hier viel Soweit die internen Grundvoraussetzungen, die das Über- um Psychologie und Verhalten, aber wenig um Kunden-oder leben des Unternehmens sichern können. Aber was muss die Marktorientierung. Für Berater Klein -Bölting sind Vokabeln Marke an Eigenschaften mitbringen, damit sie zum begehrten wie Kundenorientierung, Customer Centric nur eine Maske, Kaufobjekt wird? Einig war sich die Runde, dass nicht nur über die viel geredet wird, die aber nicht umgesetzt wird. Viele die Gene der Marke, sondern auch die Gene der Zielgruppe Unternehmen drücken nur über ihre Marktmacht die Pro- entscheidend sind. Dabei ist zu unterscheiden zwischen dukte in die Märkte. Vor allem börsennotierten Unternehmen geno- und phänotypischen Merkmalen. Phänotypisch ist wirft Klein-Bölting vor, zulasten der Zukunft zu leben. "Das zum Beispiel das visuelle Erscheinungsbild der Marke. Zu geht nur so lange gut, wie sie Qualität durch Skaleneffekte den genotypischen Merkmalen zählen die Werte oder das ersetzen können", warnt der Berater. Es wird mehr und mehr Verhalten des Unternehmens. Kleidung und Verhaltenskodex zugekauft, um noch mehr rausquetschen zu können. zählen zu den phänotypischen Merkmalen der Zielgruppe. Dabei ist das gar nicht mehr nötig, wie Prinz Luitpold von "Das Ziel muss es sein, die geno- und phänotypischen Merk- Bayern meint. Die Zukunft gehöre vielmehr Unternehmen, male der Marke mit denen der Zielgruppe zu kreuzen, um die sich auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren und das, Deckungsgleichheit zu erzielen", gibt Pitinac die Strategie was sie darüber hinaus benötigen, über Netzwerke hinzu- vor. Je größer die Überschneidung, desto eher fühlt sich der kaufen. Dadurch entstehen viel größere Mechanismen, als es Konsument von der Marke abgeholt. das einzelne Unternehmen darstellt. Intelligentes Wachstum Das klingt simpel, aber der Teufel steckt wieder einmal im heißt die Strategie, die allerdings schwieriger umzusetzen Detail. "Die Frage ist, was kommt beim Verbraucher von dem, ist als simples Massenwachstum. was wir kommunizieren wollen, auch entsprechend an. Und
  • 5. Winfried Neun ist Geschäftsführer der Neun Consulting Group. Der Psychologe und Ökonom beschäftigt sich mit der psychologischen Wahrnehmung von Marken. nach welchen Faktoren und Bedürfnissen bewertet er die Und je genauer Unternehmen die Zielgruppe und ihre eigenen Marke?", benennt Vollmoeller die neuralgischen Punkte. Fähigkeiten kennen, desto höher die Erfolgswahrscheinlich - Eine Schlüsselrolle für den Erfolg einer Marke kommt vor allem keit. Beiersdorf repräsentiert hier gewissermaßen den Ideal- dem Vertrieb zu. "Eines der größten schwarzen Löcher beim fall. Der Agenturalltag sieht dagegen häufig anders aus. "Das Transportieren der Markencredos zum Kunden sind die Ver- Schlimmste, was einem im Briefing passieren kann, sind triebsorganisationen", stellte Neun eine provokante These auf Unternehmen, die in Märkten sehr spitz positioniert sind, Deshalb sei es entscheidend, welche Aussage der Vertrieb über gleichzeitig aber ihre Zielgruppe unspezifisch mit 18 bis 55 die Marke treffe. "Falls der Vertrieb andere Werte vermittelt, Jahren definieren", plaudert Pitinac aus dem Nähkästchen. bekommt die Marke einen ganz anderen Charakter und eine "Man kann nicht everybodys darling sein", warnt auch Prinz ganz andere DNA", argumentiert AgenturchefPitinac. Luitpold von Bayern vor zu breiter Positionierung. Er hält Damit dieser Bruch vermieden und die Markenaussage vom es für wichtig, die Zielgruppen konsistent zu halten, denn Vertrieb auch richtig an den Kunden kommuniziert wird, ein Unternehmen kann nicht mit zwei Zungen sprechen. versteht Beiersdorf seinen Vertrieb als wichtigen Botschaf- Und wer mit einer Marke in unterschiedlichen Zielgruppen ter der Marke. Das Marketing begleitet die Key-Accounter auftritt, der verliert letztlich beides: Marke und Zielgruppe. bei wichtigen Neuprodukteinführungen zum Kunden und Deshalb arbeitet Prinz Luitpold von Bayern, der für die unterstützt bei der Verkaufsargumentation. "Gerade im Marke König Ludwig rund 40 Markenklassen in 60 Ländern Vertrieb ist es wichtig, dass die Leute stolz auf die Marke angemeldet hat, auch hart daran, die Zielgruppe für seine sind und selbstbewusst in die Kundengespräche gehen", weiß Marke zu definieren. "Wir haben ein ziemlich klares Bild, Vollmoeller. Dass Beiersdorf sich damit auf dem richtigen welche Wertvorstellungen unsere Zielgruppe hat, welche Weg befindet, bestätigt Wirtschaftspsychologe Neun. Die Emotionen sie gerne hätte und welche Emotionen unsere Erfahrung aus seinen Sales- Excellence- Projekten zeigt, dass Produkte auslösen müssen, damit sie gekauft werden." die Erfolgsquote eindeutig höher ist, wenn der Vertrieb die Marketing- und Markenaussagen sauber transportiert. Dabei ist es wichtig, die Affektlage der Zielgruppe zu erfassen und immer wieder neu anzuregen, um Handlungen zu pro- Den Markt richtig zu erkennen und auch die Bedürfnisse mit duzieren. Der Konsument lässt sich nicht oktroyieren, dass den richtigen Produkten zu stimulieren, das ist die große er beim Kauf eines Produkts dieser oder jener Typ ist. "Die Herausforderung. Das erfordert aber eine genaue Kenntnis freie Meinungsbildung wird beim Menschen durch Affekte der Zielgruppe. Eine Studie von BBDO Consulting mit dem gesteuert, und das sind Zustände, in denen sich der Mensch Mannheimer Marketingwissenschaftler Hans H. Bauer befindet", erläutert Neun. Die Psychologen empfehlen dann, / kam zu dem Ergebnis, dass es insbesondere im Luxus- und die Emotionen zu positionieren. Dabei ist entscheidend, Premiumsegment nicht zur Kongruenz der DNA kommt, nicht was der Mensch gerne sein möchte, sondern es gilt, die sondern nur zur Komplementarität. bewusste Affektlage eines Menschen in einer Siutation zu er- Marketingleiterin Vollmoeller hält es deshalb für uner- fassen und eine Begehrlichkeit dahingehend zu wecken, dass lässlich, eine Kernzielgruppe zu definieren. So bestimmte er den Affekt - also Gefühle und Emotionen - selber ausleben Beicrsdorf für Nivea sechs Kernsegmente (von insgesamt darf "Die Affekte müssen positiv sein, weil wir nur handeln, zwölf), die/entsprechende Pflege ansprüche und eine Affinität wenn wir positiv motiviert sind", empfiehlt Neun. zur Mark~ haben. "Würden wir weitere Segmente ansprechen Aus dieser Erkenntnis ergeben sich Konsequenzen für die wollen, würden wir unsere Markenpositionierung zu sehr Mediaplanung, in der die sogenannten Pathway-Modelle an verwässern'jbegründet Vollmoeller die Konzentration. "Es Bedeutung gewinnen. Sie erkennen, wann sich ein Konsument ist uns wichtig-uns selbst treu zu bleiben." überhaupt in einer Ansprechsituation befindet. "Das Ergebnis ~~ 34 absarzwtrtschaft Sonderheft 20'09 '-.-. __ ~_ --------- <,
  • 6. Udo Klein-Bölting ist einer von drei geschäftsführenden Gesellschaftern der BBDO-Gruppe und Mitgründervon BBDO Consulting. dieser Modelle ist eine signifikante Effizienzsteigerung", möglichkeiten. "Im Rahmen unserer Möglichkeiten versuchen berichtet Berater Klein-Bölting. wir, hier noch einmal mit Marken-Codes zu stimulieren", Erforderlich ist ein Stimmungsmanagement, das die Affekt- schildert Vollmoeller die Beiersdorf-Vorgehensweise. Im lage eines Menschen derart positiv über Bilder und Aussagen Vorteil sind Hersteller mit eigenen Stores, in denen sie ihre ständig stimuliert, dass sie zu Handlungen führt. Für einen Marke inszenieren können, und so die Möglichkeit schaffen, Konsumgüterhersteller kein leichtes Unterfangen, denn ihm Stimulus und Ausleben direkt miteinander zu verbinden. stehtim Wesentlichen nur die einseitige Kommunikation zur Beiersdorf gelingt dies sehr gut in den eigenen Nivea-Häusern Verfügung. Am Point-of-Sale, ein wichtiger "Touchpoint" für in Berlin und Hamburg sowie mit Shop-in-Shop-Konzepten die Kaufentscheidung, hat er nur eingeschränkte Gestaltungs- aufbestehenden Verkaufsflächen.
  • 7. Ulrike Vollmoeller ist bei Beiersdorf für das Marketing Deutschland verantwortlich, vor allem für die Marken Nivea, 8X4 und Libello. Eine Herausforderung, denen sich die Marken in den nächs- "Wir müssen uns an eine Zeit gewöhnen, in der der Zyklus von ten Jahren mit Vehemenz stellen müs sen, wird die zunehmen- Marken nach zehn Jahren vorbei ist", resümiert Klein -Bölting. de Illoyalität derjüngeren Käufer sein. Sie wollen sich selbst Anbieter müssen darum die Rahmenbedingungen schaffen, verwirklichen und springen alle zwei Monate auf einen neuen dass sie schneller aus den Märkten rein und raus kommen. Trend auf "Eine Markenbindung und -positionierung wird "Oder man muss wissen, wann die eigene Kraft, eine Marke um- es deshalb in der jüngeren Generation nicht mehr geben", zusetzen, nicht mehr schnell genug ist", ergänzt Prinz Luitpold prophezeit Neun. Diejungen Zielgruppen gilt es, mit anderen von Bayern. Dann heißt die Option: rechtzeitig verkaufen. Codes anzusprechen als die ältere Generation. Diese Marktanforderungen treffen allerdings auf organisa- Die gute Nachricht dazu: Die Marktforschung von Nivea zeigt, torische Dinosaurier, die mit diesem Tempo nicht Schritt dass die Werte, die Nivea vermittelt, zeitlos sind. Die Heraus- halten können. Gibt es keine Markenloyalität mehr, ist die forderung besteht nun darin, die Werte so zu interpretieren, Kundenbindung tot. Kundenbindungssysteme schränken dass sie für die jungen Zielgruppen attraktiv sind. Um die dann die Flexibilität ein. Erforderlich ist deshalb eine kon- Marke attraktiv zu halten, sind permanent neue Konzepte sequente Marktorientierung - denn zukünftig gilt mehr erforderlich, ohne die Marke zu fragmentieren. dennje, dass der Schnelle den Langsamen frisst. ~ ~ Eigenschaften starker Unternehmen • Hohe Korrelation von Unternehmensleitbild und Unterneh- • Neue Führungskräfte passen auch unter psychologischen mensstrategie. Aspekten zur Kultur des Unternehmens. • Markenwerte sind der zentrale Dreh- und Angelpunkt der • Die Führungskräfte begeistern ihre Mitarbeiter für Verände- unternehmerischen Aktivitäten und geben Leitplanken für rungen. Sie schaffen es, die Veränderungen des Marktes und markenkonformes Handeln vor. die Marktsicht nach innen zu transportieren. • Eine Organisationsstruktur mit klaren Verantwortlichkeiten, • Marktorientierung ist keine Worthülse, sondern wird vom die das Verhalten der Mitarbeiter und des Führungspersonals so- Unternehmen stringent umgesetzt. wie die strategischen Prioritäten des Unternehmens definiert. • Der langfristige Gewinn geht vor den kurzfristigen Erfolg. • Verstehen den Markt als Taktgeber und dominierenden Fak- • Das Organisationsdenken ist darauf ausgerichtet, durch neue tor für die Formulierung von Unternehmensstrategien. Organisationsmodelle und Prozessstrukturen die Rahmen- • Verfügen über die Fähigkeit, Trends frühzeitig zu bestimmen bedingungen zu schaffen, die der Lebenseinstellung der Mit- und Innovationen zu industrialisieren. arbeiter, die durch Selbstverwirklichung geprägt ist, entgegen- • Konzentrieren sich auf Kernkompetenzen und bilden Netz- kommen und kreative Freiräume ermöglichen. werke zur Erfüllung zusätzlicher Leistungen. • Besitzen eine gewisse Risikobereitschaft. die es zulässt, neue • Überprüfen regelmäßig, inwieweit die DNA des Unterneh- Ideen auszuprobieren. mens im Wettbewerbsumfeld noch konkurrenzfähig ist, um • Schaffen Rahmenbedingungen, um schneller in Märkte ein- rechtzeitig Change-Management-Prozesse einzuleiten. und auszusteigen. • Der Strategie prozess erfolgt demokratisch. Feedback "von • Es gibt nicht die eine "richtige" Kultur. Aber unabhängig von unten" ist erwünscht. Demokratisches Verhalten ist Voraus- der Ausprägung der Kultur hängt der Erfolg von der Konse- setzung für Verhaltensänderungen und Change-Management- quenz und Stringenz der Umsetzung ab. Also: Keine Kompro- Prozesse. misse. 36 absatzwirtschaft Sonderheft 2009