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Dirk Hannemann: „Die Marke ‚Ich‘“


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1 – Die Idee des Selbstmarketings: Für die Karriere lernen von erfolgreichen Marken


Als Mensch so profiliert zu sein wie die Marke Coca-Cola – ist das erstrebenswert?

Ja, auch wenn die Analogie vom Menschen zum Konsumprodukt natürliche seine
Grenzen hat: Karriere ja, totaler Kommerz nein.

Darum hat es Vorteile, eine „Marke“ zu sein:
 Wir sind etwas Besonderes, etwas Einmaliges.
 Wir werden nicht übersehen.
 Die Leute würden uns überall kennen.
 Sie sind selten enttäuscht von uns, da sie ja unsere Stärken und Schwächen
  kennen.
 Die Leute denken an uns, wenn unsere Stärken gefragt sind, und fragen uns als
  Erstes.




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2 – Profil zeigen: Erkennbar sein verschafft Vorteile im Beruf


Ein weiterer Vorteil:

Weil wir so ein klares Profil haben und weil wir mit einem Symbol bekannt sind,
erkennt man uns überall wieder, wenn man unser Symbol sieht, unser Markenzeichen

Wie bei Adidas die Drei Streifen

Welche Vorteile das für eine Karriere hat, liegt auf der Hand:
Weil man wegen eines starken Profils und eines hohen Erinnerungswertes in
Sitzungen zuerst an uns denkt,
wenn eine unserer Stärken gefragt ist, und nicht an jemand anderen.




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3 – Eine Marke sein heißt zu wissen: was macht mich aus?


Profil zu zeigen und sich abzuheben, sind wichtige Erfolgsfaktoren.
Wie Sie das Besondere aus sich herauskitzeln und eine einzigartige Markenstrategie
entwickeln, erfahren Sie in dieser Präsentation.

Beispiel:

Haben Sie sich jemals gefragt, warum Sie Samstagmorgens immer in den gleichen
Geschäften so ziemlich das Gleiche immer wieder kaufen?
Weshalb nicht direkt nebenan, wo es beispielsweise noch zwei andere Bäcker,
Metzger, Supermärkte etc. gibt?
Ist es wirklich nur, weil Ihrer am nächsten liegt? Weil sich die penetrante Werbung auf
die Festplatte in Ihrem Kopf eingebrannt hat?
Oder ist es etwas ganz anderes, was sie fast magisch in Ihren Lieblingsladen oder im
Supermarkt zu »Ihrer Marke« zieht?




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4 – Markenstrategie: Was macht mich einzigartig?

Sich als starke Marke zu entwickeln, heißt zu wissen,
•    was einen als Persönlichkeit einzigartig macht und
•    wie man diese Essenz aus sich herauskitzelt und
•    wie man sich mit dieser Marke bekannt macht.

Dies macht eine Markenstrategie aus.

Beispiel: Stellen Sie sich mal vor, eine Tafel Schokolade zu sein.

Mit vielen anderen Tafeln buhlen Sie im Supermarktregal um Kundschaft, Sie wollen
begehrt sein, Sie wollen erwählt werden und locken: Vertrau mir! Kauf mich! Nimm
mich mit!
Das bedeutet, Sie müssen mit Ihren Reizen wuchern: mit Ihrem Kakaoanteil, Ihrer
Beschaffenheit, dem Preis, der Optik und der Verpackung, die entweder plastikglatt
ist oder eher leicht angeraut, wo die Finger den geprägten Schriftzug Ihres
Markennamens spüren können.

Was für eine Schokoladentafel gilt, gilt auch für uns Menschen — klare Positionierung
und eindeutige Wahrnehmung begründen auch unseren Erfolg.




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5 – Wichtig zu wissen, mein USP: was kann so nur ich?

Was genau Sie als Mensch auszeichnet, das herauszufinden ist der erste wichtige
Schritt beim Aufbau Ihrer Markenpersönlichkeit.

Stellen Sie sich daher wie ein Markenexperte die drei wichtigsten Markenfragen:

Markenfrage #1: Was macht mich ganz besonders? Was unterscheidet mich von
anderen?


Fachbegriff: Alleinstellungsmerkmal oder Unique Selling Proposition (USP)




                                                                                  6
6 – Was schätzen Andere an mir besonders?

Markenfrage #2 Welchen greifbaren Nutzen habe ich?

Das beste Produkt mit dem besten Verkaufsmerkmal ist nur so gut, wie es begehrt
wird:

Nur wenn mein sogenanntes Nutzenversprechen (es macht das Leben leichter und
viel schöner ...) möglichst viele Menschen interessiert,
ja fasziniert, haben Sie die notwendige Relevanz und werden beachtet.




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7 – Wo bin ich anders als die Anderen?

… und wieso ist auch gut so

Markenfrage #3 Setze ich mich von Mitstreitern ab?

Gibt es andere Menschen mit einem vergleichbaren Stärken-Profil und einem
vergleichbaren Nutzen, werde ich nur schwerlich Erfolg haben.

Dann überspringe ich nicht die Messlatte, die sogenannte Norm, die meine
Wettbewerber vorgeben. Vielmehr bin ich austauschbar und belanglos oder ein
Nachahmer.

Me-Too-Strategien:
•   Burger King / McDonalds
•   Apple Smartphone / Samsung & Co.




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8 – Die drei Markenfragen: Anlass für kritische Selbstreflexion

Fundierte Antworten auf die vorgenannten drei Fragen nach…

•   Besonderheit
•   Nutzen
•   Wettbewerbsvorsprung

Und eine konsequente Profilierung in ihrem Sinne sind die beste Voraussetzung für
dauerhaften Erfolg.

Man sollte sich ehrlich und kritisch hinterfragen:

 Wieso sollte der Chef gerade mich befördern? Die Müller ist doch viel smarter!
 Weshalb sollten gerade ich den Vorsitz im Förderverein des Kinderhorts etc.
  bekommen? Der Vater von Benny packt doch viel kräftiger an, wenn der neue Sand
  für den Spielplatz kommt!
 Oder warum sollten ich beim Männerausflug den letzten freien Platz in der
  Skihütte ergattern? Der Huber hat doch immer die viel leckereren Schnäpse dabei!




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9 – Die Außendarstellung entscheidet: erwischt werden, wenn etwas gut gelingt

Achtung: Nicht verzetteln! Wenn Sie jetzt denken, Sie müssten es dem Huber gleichtun:
Fehlanzeige! Alles richtig zu machen, aber auch nicht mehr, reicht ebenfalls nicht.
Es gewinnt nicht der Fleißigste, Kräftigste, Beste oder Schönste, sondern der, der sich am
smartesten positioniert, präsentiert und vermarktet.
Sie müssen etwas können – aber die anderen müssen es auch sehen! Wenn eine gute
Leistung nicht erkannt wird, hilft sie der Karriere nicht.

Gesehen werden, nach den bekannten drei Kriterien:
•   Besonderheit: was kann so nur ich?
•   Nutzen: was hilft mir seine Stärke?
•   Wettbewerbsvorsprung: was kann der wie viel besser als Andere?

So kommt es, dass die smarte Müller tatsächlich den Abteilungsleiterposten kriegt. Ihr allzeit
kreativer Saustall macht sie einfach so menschlich und sympathisch!
Aber vor allem spürt man bei ihr die Hingabe zu ihrem Job und den Mut dazu, etwas
Großartiges zu schaffen.

Finden auch Sie heraus, was genau Ihre Leidenschaft, Ihren wahren Antrieb ausmacht,
sozusagen Ihre Essenz darstellt!




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10 – Punkt 1 von 10: Leidenschaft entdecken

Es folgen 10 Punkte, die die Individualität einer Person ausmachen

Punkt 1: Fokus: Finde heraus, wofür Du stirbst!

Jeder sollte das machen, wofür er brennt. Nämlich das, was er am liebsten macht und
am besten kann; und sonst am besten nichts.

Beispiel: Jamie Oliver brennt fürs Kochen; er kann nicht anders. Er bringt Fertigsoßen,
Geschirr, Öle und Kochbücher' auf den Markt. Aber er würde niemals seinen guten
Namen für die Limited Edition eines Autos oder einen Satz ganz besonderer
Golfschläger hergeben. Und für Staubsaugerbeutel schon dreimal nicht.

Deshalb: Stellen Sie die Frage nach Ihrer Leidenschaft, die Einsame-Insel-Frage: Was
möchte ich dort unbedingt tun, ohne was kann ich unter keinen Umständen leben?

Überlegen Sie nicht zu lange, und fragen Sie Ihren Bauch. Wenn Sie für Ihre Familie
sterben könnten, ist das ein wichtiger Hinweis auf Ihren ultimativen Fokus. Wenn Sie
nun einmal nicht ohne Computer können, auch. Und wenn Sie jeden Tag eine Stunde
Bewegung brauchen wie die Luft zum Atmen, erst recht.




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11 – Punkt 2 von 10: Mitbewerber

Punkt 2: Wettbewerb: Achte auf Deine Mitbewerber!

Solange Sie nicht Einstein oder Picasso sind, gibt es immer jemanden, der genauso
gut ist wie Sie. Wir haben überall ebenbürtige Konkurrenten; in der Arbeit, im Sport,
beim Werben um die Dame oder den Herrn des Herzens ...

Haben wir uns erst einmal mit dieser Erkenntnis abgefunden und münzen wir sie ins
Positive um, geschieht etwas Erstaunliches: Sie spornt an, erst zum Nachdenken,
dann zum Profilschärfen. Wie unterscheide ich mich dennoch von meinen
Wettbewerbern und halte sie auf Abstand?

Weil der Bienenfleißigste, der Beste und Schönste eben nicht gewinnt, geht es hier
vielmehr darum, die eigenen Fähigkeiten auf den Punkt zu bringen, sie attraktiv zu
verpacken und nutzbringend zu untermauern. Schokoladenhersteller wie Milka oder
Ritter Sport richten sich nach ihrer Zielgruppe bieten sollte: So hat Milka den zarten
Schmelz und die leckere Alpenmilch, Ritter Sport dagegen die knackigen Zutaten und
die verrückten Sorten. Das differenziert, und jeder hat seine eingeschworenen Fans.




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12 – Punkt 3 von 10: Meine Stärke

Punkt 3: Entscheide, ob Du in der Hand schmilzt oder im Mund!

Sein Profil findet man nicht, man muss es entwerfen. Auch Sie haben ein starkes,
unverwechselbares Merkmal als elementare Zutat Ihrer starken Marke. Sie sollten
sich nur die Mühe machen, es zu finden.

Beispiel M&M‘s

Als 1986 mit M&M's auf den deutschen Markt kam, fanden wir Treets und Bonitos
und Smarties viel besser.

Auf der Suche nach einer unverwechselbaren Eigenart erfanden die Marketingleute
den genialen Slogan »Schmilzt im Mund, nicht in der Hand!«

Die Zuckerschicht um die Schokolade lässt die Finger sauber, das können Smarties
nicht. Das verhalf M&M's zum Durchbruch:
Schließlich haben alle Eltern gern die Gewissheit, dass die Kids beim Naschen nicht
die Polster versauen.

Welchen Stärke finden Sie für sich?



                                                                                      13
13 – Punkt 4 von 10: Reibungspunkte bieten und aushalten

Punkt 4: Relevanz: Sei den guten Streit wert!

Früher habe ich mich immer geärgert, wenn ich kritisiert wurde. Was nimmt der sich
heraus, dachte ich, habe die Borsten aufgestellt, wurde schnell kiebig. Heute nehme
ich es positiv.

Machen Sie das auch so, wenn jemand Sie in der Firma kritisiert oder im Verein am
Stammtisch! Sehen Sie es bitte einfach mal so: Der andere hat sich Gedanken
gemacht und nimmt sich Zeit für ein schwieriges Gespräch mit Ihnen. Ist das nicht
toll? Müsste er ja nicht! Ihm scheint etwas an Ihnen zu liegen! Das bedeutet, Sie
haben etwas zu bieten, eine Anziehungskraft, üben eine gewisse Faszination aus.




                                                                                      14
14 – Punkt 5 von 10: Ehrlichkeit währt am längsten

Punkt 5: Qualität und Authentizität bei der Verpackung: nicht außen hui, innen hui!

Kennen Sie auch solche Blender und Schaumschläger mit viel davor und wenig
dahinter? Meist werden sie früher oder später durchschaut. Dann ist die Luft raus,
und mit Besonderheit und Relevanz ist es Essig: Eine Marke ist in Jahren mühsam
aufgebaut und in Sekunden mühelos zerstört.

Achten Sie daher bei Ihrer Marke darauf, dass sie innen ist wie außen und außen wie
innen.

Manche Menschen sind genau so, wie sie vorgeben zu sein. Wie der Unternehmer
Wolfgang Grupp zum Beispiel, der Mann mit dem Affen im Werbespot vor der
Tagesschau. Er sagt, dass er hierzulande 1200 Arbeitsplätze sichert, weil man bei
Trigema nur in Deutschland produziert. Weltklasse, der gebräunte T-Shirt-König mit
dem himmelblauen Einstecktuch und ebensolchem Binder. Der tut, was er sagt. Der
lebt sich selbst, ich würde ihm jeden Gebrauchtwagen abkaufen!

Fragen Sie sich bitte, wie Sie selbst Ihre Verpackung und Ihre Qualitäten auf
höchstmöglichem Niveau in Einklang bringen, damit man auch Ihnen dieses
Vertrauen entgegenbringen mag.-



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15 – Punkt 6 von 10: Nicht verstellen

Punkt 6: Echtheit: Paula bleibt Paula, und Horst bleibt Horst. Gut so!

Erinnern Sie sich an den Kanzlerkandidaten Rudolf Scharping? Der Westerwälder
wurde von seinen Beratern für den Wahlkampf 1994 runderneuert: Der Bart musste
ab und eine Designerbrille her. Das war nicht mehr Rudolf Scharping und er sprach
immer noch Pfälzer Dialekt. Was nicht echt ist, ist halt falsch, das ist das Problem!

Angela Merkel dagegen ist echt bis ins Mark. Hier sind Persönlichkeit und Marke
absolut deckungsgleich: Sie kokettiert mit ihrer Herkunft vom Lande, brachte sie mit
dem legendären Barbecue mit George Bush beim G8-Gipfel 2006 sogar meisterhaft
authentisch in Köpfe und Bäuche. Sie scheint dieselbe Frau Merkel wie früher. Ein fast
Beispiel für eine gelunge „Marke Ich“.

Profitieren Sie davon! Bedenken Sie immer, bei allem, was Sie tun und was Sie lassen:
Wo komme ich her? Was ist mir wirklich wichtig, wofür schlägt mein Herz? Fragen Sie
sich bei jeder einschneidenden Veränderung, ob Ihre Eltern in Ihnen weiterhin die
Tochter oder den Sohn erkennen würden. Tun Sie all das, bei dem Sie guten Gefühls
mit Ja antworten können, und lassen Sie alles andere bleiben.




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16 – Punkt 7 von 10: Wiedererkennbarkeit

Punkt 7: Wiedererkennung: Setze Deinen Anker!

Sicher finden Sie es schön, wenn man sich an Sie erinnert, auch wenn man Ihren
Namen nicht mehr parat hat.

Ist das nicht die, die immer diese schönen großen Ohrringe trägt? Das ist doch der,
der mit seiner Krawatte noch ins Bett geht! Oder der mit dem roten Halstuch.
Wenn das von Ihnen gesagt wird, haben Sie einen Anker gesetzt — unverwechselbar
und extrem markenbildend.

Dabei muss ein solcher Anker gar nicht teuer sein. Viel wichtiger ist es, dass er zu
Ihnen passt und Sie ihn konsequent hegen und pflegen.
Deshalb haben Teddybären von Steiff einen Knopf im Ohr. Karl Lagerfeld hat den
Fächer, mit dem er überall herumwedelt. Und Cindy Crawford hat das Muttermal;
ohne dieses Markenzeichen wäre sie wohl niemals so berühmt und beliebt geworden.

Setzen auch Sie einen starken Anker, der zu Ihnen passt, und das ein Leben lang!
Trinken Sie Ihren Kaffee aus dem Glas und machen Sie einen Anker daraus, oder
tragen Sie Ihre Uhr rechts.




                                                                                       17
17 – Punkt 8 von 10: An die Öffentlichkeit

Punkt 8: Werde Aktivist!

Das beste Restaurant kriegt keine Gäste, wenn keiner den Weg kennt. Der beste
Roman wird nicht gelesen, wenn die Verlage keinen Wind davon bekommen. Der
beste Projektmanager kommt auf keinen grünen Zweig, wenn der Abteilungsleiter die
Lorbeeren einheimst.

Deshalb: Klappern gehört zur Marke! Wenn Sie ganz genau wissen, wofür Sie sterben
und was Sie wirklich exzellent können, streuen Sie es clever und smart unter die
Leute! Das muss nicht so laut und unbarmherzig sein wie in der Speakers' Corner im
Londoner Hyde Park.

Verkünden Sie lieber etwas hintergründiger und subtiler, wofür Sie stehen; dafür
umso vernehmbarer und unmissverständlicher. Und nehmen Sie sich Zeit dafür: Es
dauert oft eine Weile, bis Sie in dem gigantischen Rauschen überall um Sie herum
wahrgenommen werden. (Auch die beste „Marke Ich“ brauchte gut und gern zwei
Jahre bis zum ersten TV-Auftritt.)

Wichtig ist, dass Sie wirklich etwas zu sagen haben, dass Ihre Botschaft nur für Sie
spricht und für niemand anderen. Dass Sie konsequent sind und immer dranbleiben.



                                                                                       18
18 – Punkt 9 von 10: Bau es auf und sie werden kommen


Punkt 9: In der Kraft liegt die Ruhe!


Wer eine starke Marke ist, kann sich entspannt zurücklehnen. Vieles passiert dann
von ganz allein, und Sie müssen sich gar keine übertriebenen Sorgen um die
Wahrnehmung Ihrer Persönlichkeit und Ihrer Qualitäten machen.


Thomas Gottschalk hat das früh erkannt und zog schon Anfang der Neunziger nach
Malibu. Unsereins hätte das Zittern gekriegt und sich fortwährend gefragt, ob man da
drüben nicht irgendwann vergessen und einfach nicht mehr angerufen wird. Genau
das Gegenteil ist der Fall! Gottschalks Marke ist so einzigartig, stark, echt und
Gottschalk, dass sie das genauso aushält wie gelegentliche Kritik.


Mahatma Gandhi (1869-1948) hat eine sehr gute „Marke Ich“. Ohne bestimmte
Absicht hat er derart viel gut und richtig gemacht, dass seine Botschaft noch heute
leuchtet. Gandhi ist der schöne Beweis dafür, dass es bei markenstarken Menschen
nicht um Schneller, Höher, Weiter, sondern um das Richtige zur richtigen Zeit geht.
Wie ist das bei Ihnen?




                                                                                       19
19 – Punkt 10 von 10: Tragfähige Netzwerke schaffen

Punkt 10: Lieber 1 Freund als 100 Freundchen!

Kennen Sie Leute, die behaupten, sie hätten 100 Freunde? Meist unterscheiden sie
nicht zwischen »Freund« und »Bekannter«.

Bei der starken Marke geht es wie beim guten Netzwerk um Qualität. Hier sind es die
persönlichen Qualitäten von Freunden und Bekannten, an denen wir uns reiben und
wachsen können. Deshalb ist die Anzahl der Kontakte nebensächlich.

Wer ist Ihnen wertvoll, ganz unabhängig davon, ob er Ihnen einen »Nutzen« bringt
oder nicht? Stellen Sie diese Überlegungen zuallererst aufgrund Ihrer
Markenpersönlichkeit an. Dann spüren Sie auch, wo Sie gern mitmachen möchten.
Und das Netzwerken macht Spaß. Außerdem müssen Sie dann nicht überall Ihr
Fähnchen hochhalten, wo ein Lüftchen weht.

Tipp: Entscheiden Sie sich für eine einzige gute Online-Plattform.
Gehen Sie in einen Sportverein und in einen Förderkreis.
Machen Sie entschieden mehr reales Networking als virtuelles und entschieden mehr
informelles als formelles: Was gibt es Schöneres als die Stunden in der Bahn mit
diesem sympathischen Menschen gegenüber heillos zu verquatschen?



                                                                                      20
20 – Fazit: Was gutes Selbstmarketing bringt


Wo eine Marke ist, ist auch ein Anfang


Jeder kann von seinem Lieblings-Bäcker lernen. Wer seine Mechanismen kennt, weiß
sie sich zunutze zu machen und positioniert sich wie diese Geschäfte als Liebling und
klarer Favorit.
Faktoren, die in einer komplexer werdenden Welt für Erfolg und Glück wichtiger denn
je sind.


Halten Sie sich an die 10 Goldenen Regeln, sind Sie bald dieser eine Mensch, der
genau weiß, wofür er steht.
Das vermitteln Sie dann auch Ihrer Umwelt — immer und überall — und bestätigen
damit den schönen Satz:
»Marken erkennt man daran, dass man Sie erkennt.«


Und Sie haben Erfolg.




                                                                                        21
Literatur:


Jon Christoph Berndt: „Die stärkste Marke sind Sie selbst!“
in: Christine Koller / Stefan Rieß (Hg.): Jetzt nehme ich mein Leben in die Hand, Kösel-
Verlag 2009



Zusammenstellung:


Dirk Hannemann, Berlin
Trainer für Kommunikation und Persönlichkeitsentwicklung
www.hannemann-training.de




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Die Marke "Ich"

  • 1. Dirk Hannemann: „Die Marke ‚Ich‘“ Präsentation im pecha kucha-Format: 20 Folien automatisch für 20 Sekunden sichtbar Voreinstellungen funktionieren nur im Präsentationsmodus (F5) 1
  • 2. 1 – Die Idee des Selbstmarketings: Für die Karriere lernen von erfolgreichen Marken Als Mensch so profiliert zu sein wie die Marke Coca-Cola – ist das erstrebenswert? Ja, auch wenn die Analogie vom Menschen zum Konsumprodukt natürliche seine Grenzen hat: Karriere ja, totaler Kommerz nein. Darum hat es Vorteile, eine „Marke“ zu sein:  Wir sind etwas Besonderes, etwas Einmaliges.  Wir werden nicht übersehen.  Die Leute würden uns überall kennen.  Sie sind selten enttäuscht von uns, da sie ja unsere Stärken und Schwächen kennen.  Die Leute denken an uns, wenn unsere Stärken gefragt sind, und fragen uns als Erstes. 2
  • 3. 2 – Profil zeigen: Erkennbar sein verschafft Vorteile im Beruf Ein weiterer Vorteil: Weil wir so ein klares Profil haben und weil wir mit einem Symbol bekannt sind, erkennt man uns überall wieder, wenn man unser Symbol sieht, unser Markenzeichen Wie bei Adidas die Drei Streifen Welche Vorteile das für eine Karriere hat, liegt auf der Hand: Weil man wegen eines starken Profils und eines hohen Erinnerungswertes in Sitzungen zuerst an uns denkt, wenn eine unserer Stärken gefragt ist, und nicht an jemand anderen. 3
  • 4. 3 – Eine Marke sein heißt zu wissen: was macht mich aus? Profil zu zeigen und sich abzuheben, sind wichtige Erfolgsfaktoren. Wie Sie das Besondere aus sich herauskitzeln und eine einzigartige Markenstrategie entwickeln, erfahren Sie in dieser Präsentation. Beispiel: Haben Sie sich jemals gefragt, warum Sie Samstagmorgens immer in den gleichen Geschäften so ziemlich das Gleiche immer wieder kaufen? Weshalb nicht direkt nebenan, wo es beispielsweise noch zwei andere Bäcker, Metzger, Supermärkte etc. gibt? Ist es wirklich nur, weil Ihrer am nächsten liegt? Weil sich die penetrante Werbung auf die Festplatte in Ihrem Kopf eingebrannt hat? Oder ist es etwas ganz anderes, was sie fast magisch in Ihren Lieblingsladen oder im Supermarkt zu »Ihrer Marke« zieht? 4
  • 5. 4 – Markenstrategie: Was macht mich einzigartig? Sich als starke Marke zu entwickeln, heißt zu wissen, • was einen als Persönlichkeit einzigartig macht und • wie man diese Essenz aus sich herauskitzelt und • wie man sich mit dieser Marke bekannt macht. Dies macht eine Markenstrategie aus. Beispiel: Stellen Sie sich mal vor, eine Tafel Schokolade zu sein. Mit vielen anderen Tafeln buhlen Sie im Supermarktregal um Kundschaft, Sie wollen begehrt sein, Sie wollen erwählt werden und locken: Vertrau mir! Kauf mich! Nimm mich mit! Das bedeutet, Sie müssen mit Ihren Reizen wuchern: mit Ihrem Kakaoanteil, Ihrer Beschaffenheit, dem Preis, der Optik und der Verpackung, die entweder plastikglatt ist oder eher leicht angeraut, wo die Finger den geprägten Schriftzug Ihres Markennamens spüren können. Was für eine Schokoladentafel gilt, gilt auch für uns Menschen — klare Positionierung und eindeutige Wahrnehmung begründen auch unseren Erfolg. 5
  • 6. 5 – Wichtig zu wissen, mein USP: was kann so nur ich? Was genau Sie als Mensch auszeichnet, das herauszufinden ist der erste wichtige Schritt beim Aufbau Ihrer Markenpersönlichkeit. Stellen Sie sich daher wie ein Markenexperte die drei wichtigsten Markenfragen: Markenfrage #1: Was macht mich ganz besonders? Was unterscheidet mich von anderen? Fachbegriff: Alleinstellungsmerkmal oder Unique Selling Proposition (USP) 6
  • 7. 6 – Was schätzen Andere an mir besonders? Markenfrage #2 Welchen greifbaren Nutzen habe ich? Das beste Produkt mit dem besten Verkaufsmerkmal ist nur so gut, wie es begehrt wird: Nur wenn mein sogenanntes Nutzenversprechen (es macht das Leben leichter und viel schöner ...) möglichst viele Menschen interessiert, ja fasziniert, haben Sie die notwendige Relevanz und werden beachtet. 7
  • 8. 7 – Wo bin ich anders als die Anderen? … und wieso ist auch gut so Markenfrage #3 Setze ich mich von Mitstreitern ab? Gibt es andere Menschen mit einem vergleichbaren Stärken-Profil und einem vergleichbaren Nutzen, werde ich nur schwerlich Erfolg haben. Dann überspringe ich nicht die Messlatte, die sogenannte Norm, die meine Wettbewerber vorgeben. Vielmehr bin ich austauschbar und belanglos oder ein Nachahmer. Me-Too-Strategien: • Burger King / McDonalds • Apple Smartphone / Samsung & Co. 8
  • 9. 8 – Die drei Markenfragen: Anlass für kritische Selbstreflexion Fundierte Antworten auf die vorgenannten drei Fragen nach… • Besonderheit • Nutzen • Wettbewerbsvorsprung Und eine konsequente Profilierung in ihrem Sinne sind die beste Voraussetzung für dauerhaften Erfolg. Man sollte sich ehrlich und kritisch hinterfragen:  Wieso sollte der Chef gerade mich befördern? Die Müller ist doch viel smarter!  Weshalb sollten gerade ich den Vorsitz im Förderverein des Kinderhorts etc. bekommen? Der Vater von Benny packt doch viel kräftiger an, wenn der neue Sand für den Spielplatz kommt!  Oder warum sollten ich beim Männerausflug den letzten freien Platz in der Skihütte ergattern? Der Huber hat doch immer die viel leckereren Schnäpse dabei! 9
  • 10. 9 – Die Außendarstellung entscheidet: erwischt werden, wenn etwas gut gelingt Achtung: Nicht verzetteln! Wenn Sie jetzt denken, Sie müssten es dem Huber gleichtun: Fehlanzeige! Alles richtig zu machen, aber auch nicht mehr, reicht ebenfalls nicht. Es gewinnt nicht der Fleißigste, Kräftigste, Beste oder Schönste, sondern der, der sich am smartesten positioniert, präsentiert und vermarktet. Sie müssen etwas können – aber die anderen müssen es auch sehen! Wenn eine gute Leistung nicht erkannt wird, hilft sie der Karriere nicht. Gesehen werden, nach den bekannten drei Kriterien: • Besonderheit: was kann so nur ich? • Nutzen: was hilft mir seine Stärke? • Wettbewerbsvorsprung: was kann der wie viel besser als Andere? So kommt es, dass die smarte Müller tatsächlich den Abteilungsleiterposten kriegt. Ihr allzeit kreativer Saustall macht sie einfach so menschlich und sympathisch! Aber vor allem spürt man bei ihr die Hingabe zu ihrem Job und den Mut dazu, etwas Großartiges zu schaffen. Finden auch Sie heraus, was genau Ihre Leidenschaft, Ihren wahren Antrieb ausmacht, sozusagen Ihre Essenz darstellt! 10
  • 11. 10 – Punkt 1 von 10: Leidenschaft entdecken Es folgen 10 Punkte, die die Individualität einer Person ausmachen Punkt 1: Fokus: Finde heraus, wofür Du stirbst! Jeder sollte das machen, wofür er brennt. Nämlich das, was er am liebsten macht und am besten kann; und sonst am besten nichts. Beispiel: Jamie Oliver brennt fürs Kochen; er kann nicht anders. Er bringt Fertigsoßen, Geschirr, Öle und Kochbücher' auf den Markt. Aber er würde niemals seinen guten Namen für die Limited Edition eines Autos oder einen Satz ganz besonderer Golfschläger hergeben. Und für Staubsaugerbeutel schon dreimal nicht. Deshalb: Stellen Sie die Frage nach Ihrer Leidenschaft, die Einsame-Insel-Frage: Was möchte ich dort unbedingt tun, ohne was kann ich unter keinen Umständen leben? Überlegen Sie nicht zu lange, und fragen Sie Ihren Bauch. Wenn Sie für Ihre Familie sterben könnten, ist das ein wichtiger Hinweis auf Ihren ultimativen Fokus. Wenn Sie nun einmal nicht ohne Computer können, auch. Und wenn Sie jeden Tag eine Stunde Bewegung brauchen wie die Luft zum Atmen, erst recht. 11
  • 12. 11 – Punkt 2 von 10: Mitbewerber Punkt 2: Wettbewerb: Achte auf Deine Mitbewerber! Solange Sie nicht Einstein oder Picasso sind, gibt es immer jemanden, der genauso gut ist wie Sie. Wir haben überall ebenbürtige Konkurrenten; in der Arbeit, im Sport, beim Werben um die Dame oder den Herrn des Herzens ... Haben wir uns erst einmal mit dieser Erkenntnis abgefunden und münzen wir sie ins Positive um, geschieht etwas Erstaunliches: Sie spornt an, erst zum Nachdenken, dann zum Profilschärfen. Wie unterscheide ich mich dennoch von meinen Wettbewerbern und halte sie auf Abstand? Weil der Bienenfleißigste, der Beste und Schönste eben nicht gewinnt, geht es hier vielmehr darum, die eigenen Fähigkeiten auf den Punkt zu bringen, sie attraktiv zu verpacken und nutzbringend zu untermauern. Schokoladenhersteller wie Milka oder Ritter Sport richten sich nach ihrer Zielgruppe bieten sollte: So hat Milka den zarten Schmelz und die leckere Alpenmilch, Ritter Sport dagegen die knackigen Zutaten und die verrückten Sorten. Das differenziert, und jeder hat seine eingeschworenen Fans. 12
  • 13. 12 – Punkt 3 von 10: Meine Stärke Punkt 3: Entscheide, ob Du in der Hand schmilzt oder im Mund! Sein Profil findet man nicht, man muss es entwerfen. Auch Sie haben ein starkes, unverwechselbares Merkmal als elementare Zutat Ihrer starken Marke. Sie sollten sich nur die Mühe machen, es zu finden. Beispiel M&M‘s Als 1986 mit M&M's auf den deutschen Markt kam, fanden wir Treets und Bonitos und Smarties viel besser. Auf der Suche nach einer unverwechselbaren Eigenart erfanden die Marketingleute den genialen Slogan »Schmilzt im Mund, nicht in der Hand!« Die Zuckerschicht um die Schokolade lässt die Finger sauber, das können Smarties nicht. Das verhalf M&M's zum Durchbruch: Schließlich haben alle Eltern gern die Gewissheit, dass die Kids beim Naschen nicht die Polster versauen. Welchen Stärke finden Sie für sich? 13
  • 14. 13 – Punkt 4 von 10: Reibungspunkte bieten und aushalten Punkt 4: Relevanz: Sei den guten Streit wert! Früher habe ich mich immer geärgert, wenn ich kritisiert wurde. Was nimmt der sich heraus, dachte ich, habe die Borsten aufgestellt, wurde schnell kiebig. Heute nehme ich es positiv. Machen Sie das auch so, wenn jemand Sie in der Firma kritisiert oder im Verein am Stammtisch! Sehen Sie es bitte einfach mal so: Der andere hat sich Gedanken gemacht und nimmt sich Zeit für ein schwieriges Gespräch mit Ihnen. Ist das nicht toll? Müsste er ja nicht! Ihm scheint etwas an Ihnen zu liegen! Das bedeutet, Sie haben etwas zu bieten, eine Anziehungskraft, üben eine gewisse Faszination aus. 14
  • 15. 14 – Punkt 5 von 10: Ehrlichkeit währt am längsten Punkt 5: Qualität und Authentizität bei der Verpackung: nicht außen hui, innen hui! Kennen Sie auch solche Blender und Schaumschläger mit viel davor und wenig dahinter? Meist werden sie früher oder später durchschaut. Dann ist die Luft raus, und mit Besonderheit und Relevanz ist es Essig: Eine Marke ist in Jahren mühsam aufgebaut und in Sekunden mühelos zerstört. Achten Sie daher bei Ihrer Marke darauf, dass sie innen ist wie außen und außen wie innen. Manche Menschen sind genau so, wie sie vorgeben zu sein. Wie der Unternehmer Wolfgang Grupp zum Beispiel, der Mann mit dem Affen im Werbespot vor der Tagesschau. Er sagt, dass er hierzulande 1200 Arbeitsplätze sichert, weil man bei Trigema nur in Deutschland produziert. Weltklasse, der gebräunte T-Shirt-König mit dem himmelblauen Einstecktuch und ebensolchem Binder. Der tut, was er sagt. Der lebt sich selbst, ich würde ihm jeden Gebrauchtwagen abkaufen! Fragen Sie sich bitte, wie Sie selbst Ihre Verpackung und Ihre Qualitäten auf höchstmöglichem Niveau in Einklang bringen, damit man auch Ihnen dieses Vertrauen entgegenbringen mag.- 15
  • 16. 15 – Punkt 6 von 10: Nicht verstellen Punkt 6: Echtheit: Paula bleibt Paula, und Horst bleibt Horst. Gut so! Erinnern Sie sich an den Kanzlerkandidaten Rudolf Scharping? Der Westerwälder wurde von seinen Beratern für den Wahlkampf 1994 runderneuert: Der Bart musste ab und eine Designerbrille her. Das war nicht mehr Rudolf Scharping und er sprach immer noch Pfälzer Dialekt. Was nicht echt ist, ist halt falsch, das ist das Problem! Angela Merkel dagegen ist echt bis ins Mark. Hier sind Persönlichkeit und Marke absolut deckungsgleich: Sie kokettiert mit ihrer Herkunft vom Lande, brachte sie mit dem legendären Barbecue mit George Bush beim G8-Gipfel 2006 sogar meisterhaft authentisch in Köpfe und Bäuche. Sie scheint dieselbe Frau Merkel wie früher. Ein fast Beispiel für eine gelunge „Marke Ich“. Profitieren Sie davon! Bedenken Sie immer, bei allem, was Sie tun und was Sie lassen: Wo komme ich her? Was ist mir wirklich wichtig, wofür schlägt mein Herz? Fragen Sie sich bei jeder einschneidenden Veränderung, ob Ihre Eltern in Ihnen weiterhin die Tochter oder den Sohn erkennen würden. Tun Sie all das, bei dem Sie guten Gefühls mit Ja antworten können, und lassen Sie alles andere bleiben. 16
  • 17. 16 – Punkt 7 von 10: Wiedererkennbarkeit Punkt 7: Wiedererkennung: Setze Deinen Anker! Sicher finden Sie es schön, wenn man sich an Sie erinnert, auch wenn man Ihren Namen nicht mehr parat hat. Ist das nicht die, die immer diese schönen großen Ohrringe trägt? Das ist doch der, der mit seiner Krawatte noch ins Bett geht! Oder der mit dem roten Halstuch. Wenn das von Ihnen gesagt wird, haben Sie einen Anker gesetzt — unverwechselbar und extrem markenbildend. Dabei muss ein solcher Anker gar nicht teuer sein. Viel wichtiger ist es, dass er zu Ihnen passt und Sie ihn konsequent hegen und pflegen. Deshalb haben Teddybären von Steiff einen Knopf im Ohr. Karl Lagerfeld hat den Fächer, mit dem er überall herumwedelt. Und Cindy Crawford hat das Muttermal; ohne dieses Markenzeichen wäre sie wohl niemals so berühmt und beliebt geworden. Setzen auch Sie einen starken Anker, der zu Ihnen passt, und das ein Leben lang! Trinken Sie Ihren Kaffee aus dem Glas und machen Sie einen Anker daraus, oder tragen Sie Ihre Uhr rechts. 17
  • 18. 17 – Punkt 8 von 10: An die Öffentlichkeit Punkt 8: Werde Aktivist! Das beste Restaurant kriegt keine Gäste, wenn keiner den Weg kennt. Der beste Roman wird nicht gelesen, wenn die Verlage keinen Wind davon bekommen. Der beste Projektmanager kommt auf keinen grünen Zweig, wenn der Abteilungsleiter die Lorbeeren einheimst. Deshalb: Klappern gehört zur Marke! Wenn Sie ganz genau wissen, wofür Sie sterben und was Sie wirklich exzellent können, streuen Sie es clever und smart unter die Leute! Das muss nicht so laut und unbarmherzig sein wie in der Speakers' Corner im Londoner Hyde Park. Verkünden Sie lieber etwas hintergründiger und subtiler, wofür Sie stehen; dafür umso vernehmbarer und unmissverständlicher. Und nehmen Sie sich Zeit dafür: Es dauert oft eine Weile, bis Sie in dem gigantischen Rauschen überall um Sie herum wahrgenommen werden. (Auch die beste „Marke Ich“ brauchte gut und gern zwei Jahre bis zum ersten TV-Auftritt.) Wichtig ist, dass Sie wirklich etwas zu sagen haben, dass Ihre Botschaft nur für Sie spricht und für niemand anderen. Dass Sie konsequent sind und immer dranbleiben. 18
  • 19. 18 – Punkt 9 von 10: Bau es auf und sie werden kommen Punkt 9: In der Kraft liegt die Ruhe! Wer eine starke Marke ist, kann sich entspannt zurücklehnen. Vieles passiert dann von ganz allein, und Sie müssen sich gar keine übertriebenen Sorgen um die Wahrnehmung Ihrer Persönlichkeit und Ihrer Qualitäten machen. Thomas Gottschalk hat das früh erkannt und zog schon Anfang der Neunziger nach Malibu. Unsereins hätte das Zittern gekriegt und sich fortwährend gefragt, ob man da drüben nicht irgendwann vergessen und einfach nicht mehr angerufen wird. Genau das Gegenteil ist der Fall! Gottschalks Marke ist so einzigartig, stark, echt und Gottschalk, dass sie das genauso aushält wie gelegentliche Kritik. Mahatma Gandhi (1869-1948) hat eine sehr gute „Marke Ich“. Ohne bestimmte Absicht hat er derart viel gut und richtig gemacht, dass seine Botschaft noch heute leuchtet. Gandhi ist der schöne Beweis dafür, dass es bei markenstarken Menschen nicht um Schneller, Höher, Weiter, sondern um das Richtige zur richtigen Zeit geht. Wie ist das bei Ihnen? 19
  • 20. 19 – Punkt 10 von 10: Tragfähige Netzwerke schaffen Punkt 10: Lieber 1 Freund als 100 Freundchen! Kennen Sie Leute, die behaupten, sie hätten 100 Freunde? Meist unterscheiden sie nicht zwischen »Freund« und »Bekannter«. Bei der starken Marke geht es wie beim guten Netzwerk um Qualität. Hier sind es die persönlichen Qualitäten von Freunden und Bekannten, an denen wir uns reiben und wachsen können. Deshalb ist die Anzahl der Kontakte nebensächlich. Wer ist Ihnen wertvoll, ganz unabhängig davon, ob er Ihnen einen »Nutzen« bringt oder nicht? Stellen Sie diese Überlegungen zuallererst aufgrund Ihrer Markenpersönlichkeit an. Dann spüren Sie auch, wo Sie gern mitmachen möchten. Und das Netzwerken macht Spaß. Außerdem müssen Sie dann nicht überall Ihr Fähnchen hochhalten, wo ein Lüftchen weht. Tipp: Entscheiden Sie sich für eine einzige gute Online-Plattform. Gehen Sie in einen Sportverein und in einen Förderkreis. Machen Sie entschieden mehr reales Networking als virtuelles und entschieden mehr informelles als formelles: Was gibt es Schöneres als die Stunden in der Bahn mit diesem sympathischen Menschen gegenüber heillos zu verquatschen? 20
  • 21. 20 – Fazit: Was gutes Selbstmarketing bringt Wo eine Marke ist, ist auch ein Anfang Jeder kann von seinem Lieblings-Bäcker lernen. Wer seine Mechanismen kennt, weiß sie sich zunutze zu machen und positioniert sich wie diese Geschäfte als Liebling und klarer Favorit. Faktoren, die in einer komplexer werdenden Welt für Erfolg und Glück wichtiger denn je sind. Halten Sie sich an die 10 Goldenen Regeln, sind Sie bald dieser eine Mensch, der genau weiß, wofür er steht. Das vermitteln Sie dann auch Ihrer Umwelt — immer und überall — und bestätigen damit den schönen Satz: »Marken erkennt man daran, dass man Sie erkennt.« Und Sie haben Erfolg. 21
  • 22. Literatur: Jon Christoph Berndt: „Die stärkste Marke sind Sie selbst!“ in: Christine Koller / Stefan Rieß (Hg.): Jetzt nehme ich mein Leben in die Hand, Kösel- Verlag 2009 Zusammenstellung: Dirk Hannemann, Berlin Trainer für Kommunikation und Persönlichkeitsentwicklung www.hannemann-training.de 22
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