Der Ego-Macher

Selbst. Marketing. Strategie.
Niels H. M. Albrecht
BusinessVillage
Leseprobe

BusinessVillage

Der EGO-Macher
1. Auflage 2015
© BusinessVillage GmbH, Göttingen
Bestellnummern
ISBN 978-3-86980-304-3 (Druckausgabe)
ISBN 978-3-86980-305-0 (E-Book, PDF)
Direktbezug www.BusinessVillage.de/bl/962
Bezugs– und Verlagsanschrift
BusinessVillage GmbH
Reinhäuser Landstraße 22
37083 Göttingen
Telefon: +49 (0)5 51 20 99-1 00
Fax: +49 (0)5 51 20 99-1 05
E–Mail: info@businessvillage.de
Web: www.businessvillage.de
Projektleitung und Lektorat
Sabine Metzger, www.albrecht-thron.de
Covergestaltung
Joachim J. Kühmstedt, www.j4-studio.com
Illustration im Buch
Künstlerin MaRo, www.albrecht-thron.de
Layout und Satz
Sabine Kempke, www.businessvillage.de
Druck und Bindung
Kösel GmbH & Co. KG Druckerei, Altusried-Krugzell
Copyrightvermerk
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung
außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages
unzulässig und strafbar.
Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung und die Einspei-
cherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben, Ergebnisse usw. wurden von dem Autor nach
bestem Wissen erstellt. Sie erfolgen ohne jegliche Verpflichtung oder Garantie des Verlages.
Er übernimmt deshalb keinerlei Verantwortung und Haftung für etwa vorhandene Unrich-
tigkeiten.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürfen.

Inhaltsverzeichnis | 5
Inhaltsverzeichnis
Über den Autor .............................................................................. 7
Prolog............................................................................................ 9
1. Selbstmarketing als Schlüssel zum Erfolg ..................................... 19
Selbstbestimmung zum Glück ........................................................ 26
Das Eisberg-Prinzip ...................................................................... 27
Mein Chefredakteur, das bin ich selbst ............................................ 32
Nur das Original gewinnt .............................................................. 34
2. Bauplan zum starken Ich ............................................................ 37
3. Entdecken und Führen der eigenen Persönlichkeit ........................ 41
Im Diskurs zur eigenen Identität ................................................... 50
Big Five: Die fünf Dimensionen der Persönlichkeit ............................ 58
Big Five: Nutzen Sie Ihre Persönlichkeitsmerkmale ............................ 68
4. Ziele bestehen aus wollen, können und wagen ............................. 71
Soll-Image: Ihr Ziel ..................................................................... 74
Zielüberprüfung........................................................................... 78
Ziele und ihre Nebenwirkungen ...................................................... 80
Zielketten-Strategie ..................................................................... 84
Die eigene Wegstrecke fest im Blick................................................ 86
5. Alleinstellungsmerkmale als Erfolgsfaktor ................................... 89
Strategiekonzept EKS ................................................................... 91
Das Geheimnis des Markenkerns: Anders sein ................................... 99
Lächerlichkeit als Lebenskonzept ................................................. 107
Das Spiel um Aufmerksamkeit ...................................................... 112
Brand Management: Strategisch zum Markenkern ............................ 119

6 | Inhaltsverzeichnis
6. Mit Werten in Führung gehen .................................................... 135
Erfahrungswerte: ›Kenne ich‹ (Vertrauen) ...................................... 138
Rationale Werte: ›Kann was‹ (Leistung) ........................................ 139
Emotionale Werte: ›Ist sexy‹ (Verführung) ..................................... 139
7. Wirkung erzielen – PR in eigener Sache ..................................... 147
Erfolgsfaktoren der PR ................................................................ 161
PR-Zyklus in sieben Schritten ...................................................... 164
Schritt I: Bewertung Ihrer Ausgangssituation ................................ 165
Schritt II: Entwicklung Ihrer Wertschöpfungskette .......................... 169
Schritt III: Bestimmung Ihrer Ziel- und Bezugsgruppen ................... 173
Schritt IV: Ausrichtung Ihrer Kommunikation ................................. 205
Schritt V: Strategie Ihrer Kommunikation ...................................... 212
Schritt VI: Umsetzung Ihrer Strategie ........................................... 214
Schritt VII: Erfolgskontrolle ........................................................ 216
8. Digitale Selbstvermarktung ...................................................... 219
Die Königsdisziplin Social Media .................................................. 222
Wie sieht Ihre Onlinestrategie aus? .............................................. 224
9. Krisen frühzeitig erkennen und meistern.................................... 227
Krisenverläufe........................................................................... 228
Die Causa Guttenberg ................................................................. 229
In fünf Schritten aus der Krise: Transparenz statt Salami-Taktik ........ 239
Positivbeispiel: Die Causa Käßmann.............................................. 243
Grundregeln in der Krise ............................................................. 250
10. Reputation ist das Fundament der Macht ................................. 255
Franz Beckenbauer: Kaiserliches Team zur Weltmarke ...................... 256
Rudolf Scharping: Mit blindem Vertrauen geht man baden .............. 265
Boris Becker: Ein ›Nein‹ ist mehr als immer ›Ja‹ ›Ja‹ ›Ja‹ ................. 273
Helene Fischer: Atemlos omnipräsent ........................................... 277
Steve Jobs: Kompromisslos einfach .............................................. 282
Epilog ......................................................................................... 289
Literaturverzeichnis ..................................................................... 294

Über den Autor | 7
Über den Autor
Dr. jur. Dr. phil. Niels H. M. Albrecht ist Experte für PR- und Marketing-
Management. Sein Schwerpunkt ist die Positionierung von Politikern,
Managern, Personen des öffentlichen Lebens sowie deren Organisationen.
Seit über fünfzehn Jahren berät er Mandanten aus Ministerien, Behörden,
Unternehmen, Vereinen, Stiftungen und Kirche zu den Themen Strategie-,
Change- und Krisenmanagement. Niels H. M. Albrecht ist Studienleiter an
der Deutschen Presseakademie, Dozent an der Hochschule Fresenius für
Marketing- und Kommunikationsmanagement sowie Geschäftsführer der
ALBRECHT&THRON Beratungsgesellschaft mbH.
Kontakt:
Internet: www.albrecht-thron.de und www.der-ego-macher.de
E-Mail: albrecht@albrecht-thron.de

10 | Prolog
»Nur wer seinen eigenen Weg geht, kann
von keinem überholt werden.«
Marlon Brando (1924–2004), US-Schauspieler
Aus der täglichen Werbewelt kennen wir eine Vielzahl von starken Mar-
ken. Denken Sie an M&M’s, Coca-Cola, Marlboro, Nespresso, HiPP oder die
wertvollste Marke der Welt: Apple. Besonders einprägsam sind für uns
Marken, die von Werbebotschaftern, den sogenannten Testimonials, prä-
sentiert werden. Oder wenn die Marke selbst zur Persönlichkeit wird. Die
Schokodrops von M&M’s erzählen uns in Gestalt von Comic-Figuren ihre
Geschichten in Werbespots, YouTube-Clips und auf den verschiedenen So-
cial-Media-Kanälen.
Über die Plattform Facebook kann man heute sogar mit den M&M’s be-
freundet sein. In den USA wollten das im Januar 2015 immerhin fast
11 Millionen Menschen. Über die Figuren schreiben wir der Marke bestimm-
te Attribute wie bunt, lustig und kumpelhaft zu. Die Schokodrops erhal-
ten so menschliche Züge. Kunden sprechen ihnen bewusst oder unbewusst
emotionale Eigenschaften zu und entwickeln eine gewisse Nähe und Ver-
trautheit mit dem Produkt. So steht der Coca-Cola-Weihnachtsmann für
die Vorfreude auf das Heilige Fest und das Gemeinschaftserlebnis auf den
Marktplätzen vor dem Coke-Truck. Damit gibt sich die Marke Coca-Cola ein
emotionales und verbindendes Image der Lebensfreude. 1931 setzte Coca-
Cola erstmals Santa Claus mit Rauschebart und rot-weißem Umhang für sei-
ne Werbung ein. Und bescherte diesem eine solche Popularität, dass Santa
Claus inzwischen meistens den christlichen Nikolaus mit seinem blauen
Umhang aus dem 16. Jahrhundert ersetzt. Damit platzierte Coca-Cola seine
rot-weißen Unternehmensfarben. Und keiner registrierte das bewusst. Ge-
nau das ist psychologische Markenführung. Die erste Werbekampagne des
Coca-Cola-Weihnachtsmannes war so erfolgreich, dass seitdem Santa Claus

Prolog | 11
jedes Jahr im Dezember alle Marketinginstrumente für Coke herausholt.
Ein heiliges Fest der Nächstenliebe für die braune Brause.
Abbildung 1: Der Coca-Cola-Weihnachtsmann.
Auch der Markenkern und die Werbebotschaft von Marlboro haben eine
klare Aussage. Der ›Marlboro-Mann‹ vermittelte uns über die Jahre das Ge-
fühl von Freiheit, Unabhängigkeit und Männlichkeit. Diese drei Attribute
verfehlten ihre Wirkung nicht. Nespresso setzt hingegen ganz auf die Sog-
wirkung von George Clooney. Der Schauspieler ist selbst eine Marke. Gilt er
doch als Frauenliebling und vermittelt dem Publikum nicht nur Momente
voller Entspannung und Genuss, sondern gleichzeitig eine designte Mar-
kenwelt von bunten und zugleich viel zu teuren Kaffeekapseln mit Klub-
Charakter. Wer hätte vor Jahren gedacht, dass man Klub-Mitglied einer
Kaffee-Sorte werden kann und seinen Kaffee in stylishen Boutiquen in den
teuersten Straßen der Metropolen kaufen würde? Die Verkaufszahlen des

12 | Prolog
Nestlé-Konzerns belegen die Werbewirksamkeit von George Clooney und
den bunten Kapseln. Wenn es um Babynahrung geht, vertrauen deutsche
Mütter auf das Qualitäts- und Vertrauensversprechen von Claus Hipp in
seinem Werbespot ›Dafür stehe ich mit meinem Namen!‹ Der katholische
Unternehmer und seine Babyprodukte sind inzwischen zu einer Marke ver-
schmolzen. Und das mit großem Erfolg: Pro Tag verkauft seine Firma 1,5
Millionen Gläschen an Babynahrung. Die Marke HiPP ist mittlerweile eine
der bekanntesten und nachhaltigsten Marken in Deutschland. Nach Anga-
ben des Marktforschungsinstituts Nielsen hat das Unternehmen bei Baby-
nahrung einen Marktanteil von knapp 50 Prozent erreicht.
In einer ganz anderen Liga als HiPP spielt das Technologieunternehmen
Apple. Im Jahr 2000 lag der Markenwert von Apple im Interbrand-Ranking
der Best Global Brands noch bei 6,6 Milliarden US-Dollar. 2014 ist Apple
mit einem Markenwert von knapp 119 Milliarden US-Dollar die wertvollste
Marke der Welt und legte seit 2013 (auch da war es schon die wertvollste
Marke der Welt) noch um 21 Prozent zu. Apple hat nicht nur mit über
72 Millionen verkauften iMacs und Rekordverkäufen bei iPhone und iPad
Unternehmensgeschichte geschrieben.
Sein inzwischen verstorbener Vorstandsvorsitzender, Steve Jobs, hat mit
der neuen Benutzerfreundlichkeit, dem Design und der Innovationskraft
seiner Produkte und ganz besonders mit seiner eigenen Haltung unser di-
gitales Zusammenleben und unser Kommunikationsverhalten weltweit ver-
ändert. Nicht nur das Design der Apple-Geräte – die Gesamtmarke wird
als jung, modern und fortschrittlich wahrgenommen. Der Apple-Konzern
selbst ist zur Persönlichkeit geworden. Damit wird die Marke für die Konsu-
menten erfahrbar. Was Apple einzigartig machte, waren die Persönlichkeit
von Steve Jobs und sein unbändiger Wille, die Welt zu verändern.
Steve Jobs wollte mit Apple nicht nur Geld verdienen, so wie es Coca-Cola
mit seinem Zuckerwasser trefflich gelingt. Er wollte »eine Delle ins Uni-
versum schlagen«, wie er es gerne bildhaft ausdrückte. An seinem Beispiel

Prolog | 13
können wir wunderbar erkennen und lernen, wie ein Visionär maßgeblich
ein Unternehmen und auch die Gesellschaft prägen kann.
Marken werden längst nicht mehr nur mit dem Unternehmen oder seinen
Produkten verbunden, sondern immer stärker mit dem Unternehmens-
lenker. Studien belegen, dass die Reputation des Managers auch die Re-
putation des Unternehmens beeinflusst. Die zentrale Führungskraft eines
Unternehmens steuert maßgeblich die Unternehmenskommunikation. Ihre
Wesensart, ihr Charakter, ihre Werte und ihr Auftreten, welche sie in der
Öffentlichkeit vermitteln, strahlen auf den Konzern ab. Kommunikation ist
schon lange nicht mehr nur auf Marketing und Werbung beschränkt. Men-
schen wie Steve Jobs, Richard Branson oder Claus Hipp haben erkannt: Wir
sind im Zeitalter der Personality Public Relations angekommen. Im Fokus
steht die personenbezogene Öffentlichkeitsarbeit. Selbst der Börsenwert
kann durch die Bedeutung des Vorstandsvorsitzenden erheblich gesteigert
werden oder auch fallen. Der Aufbau einer unverwechselbaren Personen-
marke mit ihren klaren Werten und Überzeugungen steht im Zentrum. So
ist auch die strategische Wechselwirkung zwischen Steve Jobs und Apple
– zwischen Mensch und Marke – zu verstehen. Die starke Wechselwirkung
führt zur Gesamtmarke. Der Werbepsychologe Hans Domizlaff brachte es
auf den Punkt und sagte: »Eine Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch.«
Ein Produkt kann durch Leistung, besondere Merkmale oder durch Perso-
nen emotional aufgeladen werden. Das Produkt bekommt ein Gesicht. Es
wird erkennbar und bestenfalls unverwechselbar. Wie eng das Zusammen-
spiel zwischen Produkten und Persönlichkeiten ist, erleben wir tagtäglich
in der Werbung. An den wenigen Beispielen wird jedoch klar: Menschen
prägen Marken. Der Mensch selbst jedoch ist die stärkste Marke.
Persönlichkeiten wie die Pop-Sängerin Madonna, der Entertainer Thomas
Gottschalk, der Modedesigner Karl Lagerfeld, der Fußballspieler David
Beckham oder der jüngste Formel-1-Weltmeister Sebastian Vettel zeigen
uns täglich, was mit einem starken Brand möglich ist. Sie alle sind nicht

14 | Prolog
nur Personen des öffentlichen Lebens und somit unseres Interesses, son-
dern sie sind auch Manager ihrer eigenen Marke. Sie verkaufen längst nicht
mehr nur ihre Idee oder ihre Leistung. Sie verkaufen ihr Image. Sie verkau-
fen ihren Namen für Produkte, die mit ihrem eigentlichen Beruf nur noch
sehr wenig bis nichts mehr zu tun haben.
Abbildung 2: Karl Lagerfeld, Sebastian Vettel, Madonna, Thomas Gottschalk,
Victoria und David Beckham.
Madonna verkauft Mode von Dolce & Gabbana. Gottschalk nascht Gummi-
bärchen von HARIBO. Lagerfeld wirbt für Autos von VW. David Beckhams
Unterhosen werden bei H&M verkauft. Sebastian Vettel bekämpft seine
Schuppen mit einen Haarshampoo von head & shoulders. Das alles hat mit
Gesang, Moderation, Mode und Sport nichts mehr zu tun. Und es funk-
tioniert trotzdem. Es funktioniert, weil Prominente uns magisch anzie-
hen. Sie sind schon deshalb attraktiv, weil es immer nur wenige sind, die
wirklich prominent sind. Ihre Knappheit oder Exklusivität lassen sie noch
attraktiver und beliebter erscheinen. Wir möchten ihnen nahe sein und an
ihrem Leben und ihrem Erfolg teilhaben. Manchen Stars können wir sogar
auf Twitter folgen und so täglich oder gar stündlich Neuigkeiten erfahren.
So entsteht Vertrauen, denn sie erscheinen uns allgegenwärtiger als man-
che Freunde. Gerne glauben wir ihnen dann und kaufen die Produkte, die
sie uns empfehlen.

Prolog | 15
In den USA wird ein Viertel aller Werbemaßnahmen durch Prominente
umgesetzt. Auch in Deutschland steigt die Markenkommunikation durch
Testimonials kontinuierlich. Thomas Gottschalk ist seit 1988 das Gesicht
der bunten Gummibärchen. Diese langfristige Strategie hat sich für beide
Seiten ausgezahlt: HARIBO macht mit der Werbefigur Gottschalk und dem
bekanntesten Werbeslogan in Deutschland ›HARIBO macht Kinder froh und
Erwachsene ebenso‹ über 620 Millionen Euro Umsatz. Und Thomas Gott-
schalk konnte seinen Marktwert seit 1988 vervierfachen. Heute wird das
Vermögen des Moderators auf 85 Millionen Euro geschätzt. Eine echte Win-
win-Situation für zwei starke Marken ›Made in Germany‹.
Meilenstein der Markengeschichte: ›Made in Germany‹
›Made in Germany‹ steht für gute deutsche Qualität. Ursprünglich sollte
dieser Slogan kein Gütesiegel für die deutschen Waren sein. 1887 verab-
schiedete das britische Parlament ein Gesetz, welches die Deutschen ver-
pflichtete, ihre Waren mit diesem Slogan zu kennzeichnen. Ziel war es, die
Verbraucher vor den deutschen Produkten zu warnen. Jedoch war zu diesem
Zeitpunkt bereits bekannt, dass die deutschen Waren günstiger, besser
und innovativer waren als die britischen Produkte. Der Schuss ging für die
Engländer nach hinten los. Das verordnete Siegel der Briten machte die
deutschen Marken erst recht bekannt und begehrenswert. ›Made in Germany‹
war das erste kostenlose Empfehlungsmarketing der Welt. Die Markenkenn-
zeichnung ›Made in Germany‹ war über Jahrhunderte der Motor für die deut-
sche Wirtschaft.
Abbildung 3: ›Made in Germany‹.

16 | Prolog
Das berühmteste Modehaus der Welt ging sogar noch einen Schritt wei-
ter. Für die Werbung ließ das Traditionsunternehmen CHANEL die mehr
als fünfzig Jahre tote Marilyn Monroe mit ihrem schon damals legendären
Zitat wieder auferstehen:
»Zum Schlafen trage ich nur ein paar
Tropfen CHANEL Nº 5.«
Marilyn Monroe (1926–1962), US-Schauspielerin
Marilyn Monroe ist wohl die berühmteste Personenmarke der Welt. Ihr Mar-
kenmythos beruht auf zahlreichen Geschichten und verschiedenen Darstel-
lungsformen in Film, Funk, Fernsehen sowie auf Fotos und in der modernen
Kunst. So bleibt sie ewig lebendig. Mit ihrer unverwechselbaren Marken-
identität – den blonden Locken, ihrem Schmollmund, dem ewig gültigen
Sex-Appeal sowie den unzähligen Mythen um ihre Verbindung zum ehe-
maligen US-Präsidenten John F. Kennedy und ihren mysteriösen Tod – hat
Marilyn Monroe den ersten Mann für den Frauenduft vom Thron gestoßen.
Gegen die Stilikone Marilyn Monroe sieht sogar der Hollywood-Star Brad
Pitt alt aus. Brad Pitt hatte bei CHANEL N° 5 ausgedient. Er wurde durch
eine unsterbliche Megamarke ersetzt. Und selbst diese Geschichte hinter
der Geschichte nutzte CHANEL für sich. Clever ist, wer auch im Marketing
weiter denkt.
Die Markenbildung von Persönlichkeiten ist in unseren Tagen bei weitem
nicht auf Prominente aus der Schauspiel-, Musik-, Mode-, Unterhaltungs-
oder Sportbranche beschränkt. Sie ist längst in unserem eigenen Alltag
angekommen. Gesellschaftliche Anerkennung und Zuwendung sind fester
Bestandteil des heutigen Existenzkampfes und Strebens nach Erfolg. Die
oben beschriebenen Prominenten sind Einkommensmillionäre durch ihre

Prolog | 17
Bekanntheit geworden. Vielleicht fragen Sie sich gerade: »Was hat das alles
mit mir zu tun? Ich bin weder ein Prominenter noch ein Konzernchef, der
die Welt verändern möchte oder kann.« An dieser Stelle kann ich Ihnen
aus meiner Beratungspraxis sagen: »Ja, es hat etwas mit Ihnen zu tun.«
Für jeden Einzelnen von uns ist es wichtig, wie wir wahrgenommen wer-
den. Das Bild, das andere sich von uns machen, ist ein wichtiger Faktor für
möglichen Erfolg und Lebensglück. Sei es nun im privaten oder im beruf-
lichen Kontext. Unsere Wohlstands- und Mediengesellschaft wird künftig
sogar noch mehr zu einer Aufmerksamkeitsgesellschaft werden. Der Druck
auf jeden Einzelnen von uns wird steigen. Wir bemerken diesen Druck
besonders deutlich, wenn wir uns um eine neue Position bewerben, uns
um ein politisches, gesellschaftliches oder karitatives Amt bemühen oder
unsere eigenen Ergebnisse, Leistungen und Produkte präsentieren oder so-
gar verkaufen müssen. Nicht immer ist es nur der Leistungsdruck, der uns
über unser eigenes Auftreten und die Wirkung unserer Person reflektieren
lässt. Oftmals ist es unsere eigene Lust der Selbstdarstellung. Bevor es
das Internet gab, war es uns normalen Menschen kaum möglich, schnell
berühmt zu werden. Information und Unterhaltung wurden ins Haus ge-
liefert, im Gegenzug gab man seine Aufmerksamkeit. Heute kann jeder
durch Social-Media-Kanäle an seinem eigenem Branding arbeiten. Und die
Menschen haben diese Möglichkeiten längst für sich entdeckt.
Der Zuspruch für Social Media wird durch die Zugriffszahlen deutlich: Jeder
deutsche Onlinenutzer verbringt pro Tag rund 169 Minuten im Internet.
Die Digital Natives, die Generation im Alter von 14 bis 29 Jahren, kommen
sogar auf 237 Minuten pro Tag. Tendenz weiter steigend. Auf den Social-
Media-Kanälen wird nicht nur kommuniziert, gebloggt und getwittert. Es
geht immer auch darum, Spuren der eigenen Person auf Facebook, Twitter,
Google+, Xing & Co. zu hinterlassen. Die Darstellungsmöglichkeiten sind
grenzenlos geworden.

18 | Prolog
Auch der Mega-Trend ›Selfie‹ belegt dies eindrucksvoll. Bei einem Selfie
handelt es sich um das Selbstporträt mit dem Smartphone zu jeder Zeit und
zu jedem Anlass. Nachdem der Auslöser betätigt wurde, wird das Selbst-
bildnis auf möglichst vielen Social-Media-Kanälen online gestellt. Nach
dem Verbreiten kommt für den Fotografen das Warten auf die Reaktionen
aus dem Netz. Das Wort Selfie hat sogar in das renommierte Wörterbuch
Oxford Dictionary Einzug gefunden und wurde Wort des Jahres.
Es ist wie beim ersten Date: Erhalte ich einen Smiley oder Spott von mei-
nen digitalen Freunden? Die Menschen wollen sich darstellen. Sie sind
süchtig nach Anerkennung, also nach den Reaktionen ihrer Mitmenschen.
Früher verschwanden die Bilder in dicken Fotoalben in den Wohnzimmer-
schränken. Heute sind sie nur einen Mausklick entfernt und für alle ab-
rufbar. Jedes Foto im Netz suggeriert uns Unsterblichkeit und macht uns
ein wenig zu einem kleinen Star, denn so können wir uns der ganzen Welt
präsentieren. Wir haben die Möglichkeit, das Bild, das andere von uns be-
kommen, bewusst zu gestalten. Wir können uns als Persönlichkeit darstel-
len. Anders gesagt: Wir präsentieren uns als Marke. Die sozialen Netzwerke
machen es möglich.
Madonna, Gottschalk, Lagerfeld und Beckham wissen um den Wert ihrer
Persönlichkeitsmarken. Und setzen diese konsequent in Erlösmodelle um.
Diese Top Brands verfügen alle über eine langfristige Markenstrategie. Und
Sie? Haben Sie schon eine Markenstrategie für sich selbst entwickelt? Oder
verteilen Sie gedankenlos Selfies im Web und produzieren somit immer
mehr vom Gleichen?
»Der Königsweg zum Erfolg führt über den
Bekanntheitsgrad.«
Georg Franck (*1946),
Professor für computergestützte Architektur

1.
Selbstmarketing als Schlüssel
zum Erfolg

20 | Selbstmarketing als Schlüssel zum Erfolg
Der deutschsprachige Volksmund kennt den Ausspruch: »Mensch, bist Du
eine Marke!« Marken haben demnach besondere Eigenschaften und Cha-
rakterzüge. Sie stechen aus der Masse hervor und sind unverwechselbar.
Besonders positiv wird das Bild einer Person, wenn ihre Ecken und Kanten
nicht abstoßen, sondern eine Anziehungskraft entfalten. Die Betrachtung
eines Menschen als Marke ist nicht negativ. Ganz im Gegenteil: Je mehr
wir bestimmte Eigenschaften von uns herausstellen, desto charismatischer
wirken wir. Erfolg bedeutet in diesem Zusammenhang: Eine Marke erken-
nen wir daran, dass wir sie erkennen.
Unternehmer geben für einen Markenbildungsprozess ihres Unternehmens,
ihrer Produkte oder Dienstleistungen sehr viel Geld aus. Zum Beispiel BMW.
Der Münchner Autobauer hat ein eigenes Markenlabor eingerichtet. Offi-
ziell heißt es ›Brand and Customer Institute‹. Hier werden Jahr für Jahr
über zehntausend Mitarbeiter und Händler in die Markenwelt von BMW,
Mini und Rolls-Royce eingeführt. Das Ziel ist klar: Die Mitarbeiter und
Händler sollen längst nicht mehr nur technische Daten eines Fahrzeuges
an die Kunden bringen – nein, die Mitarbeiter und Händler sollen selbst
zu Markenbotschaftern werden. Somit ist Markenführung längst zu einer
Führungsaufgabe geworden. Und wenn die Wertschöpfungskette der Mar-
ke funktioniert, übernimmt langfristig der Kunde diese Rolle. Nichts ist
überzeugender, als wenn die Kunden zum Leumund einer Marke werden.
Besonders erfolgreich ist das den Unternehmenslenkern der Bayerischen
Motorenwerke mit ihrem Kleinwagen Mini gelungen. Für weit mehr als
20.000 Euro kaufen die nie erwachsen werdenden Mini-Kunden kein Auto,
sondern gleich ein ganzes Lebensgefühl aus den Attributen: klein, über-
raschend und originell. BMW ist es mit dem Mini gelungen, den höchsten
Ertrag pro Kleinwagen im Autosegment zu erwirtschaften. Das Erfolgskon-
zept von Mini heißt: Design, Qualität und ganz viel Emotionalität einer
starken Marke mit allen Kommunikationsinstrumenten.

Selbstmarketing als Schlüssel zum Erfolg | 21
Ein Phänomen, an dem Daimler mit seinem Smart kläglich gescheitert ist.
Mit dem Mini fährt man kein Auto mehr – man bewegt eine Lebenseinstel-
lung über die Straße.
Der Siegeszug des Automobils war einerseits der große Wunsch der Be-
völkerung nach Mobilität und andererseits der Selbstdarstellungsdrang der
eigenen Person anhand einer Automarke. Die Automobilhersteller befeuer-
ten den Markenfetischismus. Daimler, BMW, Ford, VW, Porsche oder Ferrari
sind bis heute starke Markenikonen, die nicht an Glanz verloren haben. Die
jeweiligen Automarken geben dem Besitzer ein Gefühl der Zugehörigkeit
zu einer bestimmten Gesellschaftsgruppe und schaffen zugleich eine Ab-
grenzung zu anderen Milieus.
Allein die Marke BMW ist rund 24 Milliarden Dollar wert. Dass man diesen
Wert pflegen muss, weiß auch der Leiter des konzerneigenen Markenlabors,
Joachim Blickhäuser: »Eine starke Marke bedeutet Wachstum und Wert-
schöpfung.«
Warum sollten wir diese Erkenntnisse aus dem 1 × 1 des Brand Manage-
ments nicht für uns als Person nutzen? Dass dieser Weg möglich ist, zeigen
uns zahlreiche Prominente und noch mehr Ratgeberbücher zu Image, Stil,
Etikette, Persönlichkeits- und Expertenvermarktung. Was es bislang noch
nicht gibt, ist ein Gesamtwerk zum Aufbau und zur Pflege der eigenen Per-
sönlichkeitsmarke. Ein Buch, welches die Psychologie-, Management- und
Marketingwerkzeuge anwendbar aufbereitet. Dieses Buch habe ich für Sie
geschrieben und Sie lesen es gerade. Bedenken Sie: SIE sind Ihre stärkste
Marke! Nicht der BMW oder Mercedes in Ihrer Garage. Ihr Status-Symbol
auf vier Rädern pflegen und warten Sie sicherlich regelmäßig – Ihre eigene
Marke kommt meistens zu kurz. Sich selbst als Marke zu erkennen, zu
warten und zu pflegen ist ein strategischer Vorteil für jede Karriere. Eine
gute Markenpräsenz und ein nachhaltiges Reputationsmanagement bedeu-
ten mehr Wirkungskraft, mehr Anerkennung, mehr Kontakte und letzt-
endlich größere finanzielle Möglichkeiten. Es lohnt sich also schon rein

ökonomisch, den Gedanken weiterzuverfolgen – auch wenn das natürlich
bei uns Menschen immer nur eine Triebfeder ist, die uns antreibt. Viel ent-
scheidender als die monetären Ergebnisse sind die verbleibenden Spuren
unserer Persönlichkeit.
Klare Prinzipien und die Konzentration auf das Wesentliche sind entschei-
dende Merkmale. Eine Person und ihre Ideen vermögen immer dann An-
hänger zu mobilisieren, wenn ihre Signale und Botschaften einfach und
reduziert sind. Die Menschen müssen aus der Flut von Informationen die
Marke erkennen und ihre gelernten Muster zu dieser Marke abrufen kön-
nen. Ein Blick genügt, und wir erkennen den Coca-Cola-Weihnachtsmann,
Thomas Gottschalk oder Karl Lagerfeld. Und bestimmte Resonanzmuster
werden in unserem Gehirn ausgelöst. Wir denken: Ach, schau mal, der
nette Weihnachtsmann, der uns die ›Freude-Brause‹ aufmacht. Oder wir
sehen den großen Mann mit dem blonden Lockenkopf und der verrück-
ten Mode – und wir denken unweigerlich an die ehemals größte deutsche
TV-Show Wetten, dass ...?, an Stars und an HARIBO. Gleiches gilt für die
Mode-Ikone mit der dunklen Sonnenbrille und dem Pferdeschwanz. Wir
denken an CHANEL, Models, Paris, Parfüm, Fotografie und an die omni-
präsente Markenpersönlichkeit Karl Lagerfeld. Noch cleverer agieren David
und Victoria Beckham. Der Fußballprofi David Beckham ist von dem Mega-
Star auf dem grünen Rasen längst zur Markenikone geworden. Früher war
seine Frau Victoria die charmante und modebewusste Begleiterin an seiner
Seite. Heute steht das Ex-Spice-Girl als britische Unternehmerin des Jahres
im Rampenlicht. Ihre Mode-Kollektion ist zu einer festen Größe geworden.
Victoria verkauft ihre T-Shirts für 900 Euro und ihre Handtaschen für bis
zu 20.000 Euro. Es sind nicht die Produkte selbst, sondern der Name, der
diesen Wert ausmacht. Die Beckhams verkaufen nun im Doppelpack ihren
wertvollen Namen. Das Vermögen der beiden wird auf rund 500 Millionen
Euro geschätzt.

»Früher habe ich mich berühmt gefühlt.
Heute fühle ich mich erfolgreich.«
Victoria Beckham (*1974), Mode-Designerin
und Ex-Spice-Girl
Prominente sind bei uns begehrt, da sie uns über die Medien
täglich ganz nahe zu sein scheinen. Das wirkt auf uns sehr anziehend.
Gleichzeitig sind Prominente nicht beliebig verfügbar. Sie sind selten und
erscheinen uns damit besonders wertvoll.
Es ist somit weder Zufall noch Eitelkeit, wenn die Beckhams und andere
Stars täglich twittern und sich auf Facebook oder YouTube präsentieren.
So können sich ihre Fans ihnen noch näher fühlen. Wenn dieselben Promi-
nenten Werbung für Mode oder andere Produkte machen, dann wirkt es auf
uns wie die Empfehlung eines guten Freundes. Jeder Tweet der Beckhams
und ihrer Promi-Kollegen erhöht somit potenziell deren Markenwert.
Wenn wir in die Psyche der Verbraucher schauen, liegt dahinter ein sehr
einfaches Prinzip. Unser Gehirn fragt uns ununterbrochen: »Was ist eine
Belohnung für mich?« Eine starke Marke löst bei uns einen Belohnungsim-
puls aus. Je stärker der Markenreiz, desto ausgeprägter das Glücksgefühl.
Je mehr Belohnung eine Marke verspricht, desto mehr sind wir bereit, zu
bezahlen. Bekanntheit ist eine teure Währung geworden. Investieren Sie
nicht in Markenwaren von Prominenten, sondern in Ihre eigene Personen-
marke.

EGO-Strategie
N° 1
Je stärker Ihre Marke ist,
desto stärker ist
Ihre Wirkung!

Durch einen sehr klaren und gut geführten Markenkern einiger Prominen-
ter, ihre Präsenz in den Medien und die Penetration ihrer Aussagen und
Werbebotschaften können wir sie zuordnen und bringen ihnen, ohne sie
zu kennen, Vertrauen entgegen. Wir glauben, sie zu kennen. Der Philosoph
und Medienkritiker Neil Postman hat dieses Phänomen zusammengefasst:
»Wir tauschen keine Gedanken aus;
wir tauschen Bilder aus.
Wir argumentieren nicht mit Sätzen, wir
argumentieren mit gutem Aussehen,
Prominenz und Werbesprüchen.«
Neil Postman (1931–2003), Philosoph und Medienkritiker
Bei dem kritischen Ansatz von Neil Postman handelt es sich um eine rich-
tige Beobachtung unserer modernen digitalen Mediengesellschaft. Daraus
ergeben sich zwei Handlungsoptionen: Wir können die bestehende Me-
diengesellschaft grundsätzlich ablehnen – oder deren Spielregeln und Me-
chanismen erkennen, verstehen und für uns und unsere Themen nutzen.
Sollten Sie sich für die erste Handlungsoption entscheiden, können Sie
das Buch nun mit gutem Gewissen zur Seite legen. Wenn Sie sich für die
zweite Variante und damit für mehr Erfolg entschieden haben, möchte ich
Sie gerne mitnehmen auf eine Reise zu Ihrer eigenen Person, Ihrer Marke,
Ihren Werten und somit zu mehr Wirkkraft Ihrer Person.
Wenn wir das Geschäft um die Aufmerksamkeit näher betrachten, wer-
den wir feststellen: Allein gutes Aussehen, Prominenz und ein paar flotte
Werbesprüche bringen noch keinen langfristigen Erfolg. Sieht man von in-
haltsleeren Mediengeschöpfen wie zum Beispiel der Erbin der Hotelkette
Hilton, Paris Hilton, einmal ab. Die meisten Eintagsfliegen der Medien sind
hilflose Kandidaten aus Casting-Shows oder vorgeführte Menschen in Not-
lagen. Gleiches gilt für C-, D- oder E-Promis, die ohne eigenen Inhalt oder
Nachrichtenwert im Dschungel-Camp oder Big-Brother-Container auf den

Durchbruch oder die Wiederbelebung ihrer Karriere hoffen. Sie alle werden
als Quoten-Vieh von den TV-Sendern missbraucht.
»Größer als die Schlagzeilen der ›Bild-Zeitung‹
ist gelegentlich nur die Heuchelei mancher
Prominenter, wenn sie sich als Opfer stilisieren.
Erst wollen sie von der Plattform profitieren,
und hinterher, wenn’s mal unangenehm wird,
kritisieren sie, dass ›Bild‹ immer noch da ist.
Für die ›Bild-Zeitung‹ gilt das Prinzip: Wer mit ihr
im Aufzug nach oben fährt, der fährt auch mit ihr im
Aufzug nach unten. Diese Entscheidung muss jeder für sich selbst
treffen.«
Mathias Döpfner (*1963), Vorstandsvorsitzender der Axel Springer SE
Personen ohne eine tiefe Kenntnis von den Spielregeln des Medienmarktes
und ohne eine langfristige Marken- und Medienstrategie sind in diesem
Geschäft nicht überlebensfähig. Vielmehr sind sie die neuen Schießbuden-
figuren der Unterhaltungsindustrie. Sie sind beliebig austauschbar und wir
amüsieren uns über ihre Auftritte.
Selbstbestimmung zum Glück
Reflektieren wir uns selbst eigentlich genug? Wie oft lassen wir uns in
Situationen drängen, in denen wir uns nicht wohl fühlen? Beispielsweise
die falschen Aufgaben, die falschen Projekte oder die falsche Urlaubsbe-
gleitung! Und wie oft bringen wir uns selbst in solche Situationen und wie
lange verharren wir darin? Etwa in einem Job oder in einer Beziehung, in
denen wir uns unwohl fühlen. Daher rate ich Ihnen, die Rolle und Wirkung
Ihrer eigenen Person zu reflektieren, Handlungsoptionen zu Ihrem eige-

nen Markenaufbau zu analysieren und eine langfristige Medienstrategie in
eigener Sache zu starten. Akzeptieren Sie nicht die Rolle, die Ihnen von
anderen aufgezwungen wird. Bestimmen Sie Ihr Image selbst, statt es von
anderen definieren zu lassen. Denn: Was man freiwillig macht, tut man
lieber und deutlich besser als Dinge, die einem von anderen aufgedrückt
werden. Selbstbestimmung und Selbstverwirklichung im Berufs- und Privat-
leben sind die Grundvoraussetzungen zum Lebensglück. Wichtig: Menschen
mit einer klaren intrinsischen Ausrichtung empfinden mehr Lebensglück.
Marke + Zufriedenheit = Lebensglück
Abbildung 4: Marke + Zufriedenheit = Lebensglück.
Das Eisberg-Prinzip
Übertragen auf die Marke bedeutet das: Je mehr Lebensglück Sie empfin-
den, umso mehr Ausstrahlung haben Sie. Somit ist die innere Ausrichtung
Ihrer Person das Fundament für Ihre Persönlichkeitsmarke. Stellen Sie sich
einen Eisberg vor: 10 Prozent des Eisbergs sind für uns erkennbar. Die an-
deren 90 Prozent liegen unter dem Wasser. Die sichtbaren 10 Prozent sind

das Markenbild, welches wir als Außenstehende wahrnehmen. Die unsicht-
baren 90 Prozent bilden das Schwergewicht des Eisbergs. In unserem Fall:
Das Markenguthaben. Daher ist die Aussage von Neil Postman so richtig:
Wir Konsumenten erleben die bunten Bilder und die Kernbotschaften der
verschiedenen Persönlichkeiten aus den Medien. Was wir im ersten Moment
nicht wahrnehmen, ist deren vorbereitende Auseinandersetzung mit dem
Thema sowie die oftmals hart erarbeitete Wissens- und Kenntnistiefe. Wir
erleben nur die Spitze des Eisbergs – die kurzen Medienauftritte von einem
O-Ton von 30 Sekunden oder einem Talkformat von maximal 60 Minuten.
Das ist das Markenbild. Erst wenn wir hinter die Kulissen schauen – also
auf die 90 Prozent unter Wasser – erleben wir die ganze Größe, den Facet-
tenreichtum und die Fachkompetenz der jeweiligen Person. Ohne diese 90
Prozent wird die Erkennbarkeit einer Marke – die 10 Prozent, welche über
Wasser sichtbar sind – sehr schwer. Mit anderen Worten: Je mehr Marken-
guthaben wir haben, desto mehr Wirkung können wir erzielen. Was ist Ihr
Guthaben? Über welches Wissen und Know-how verfügen Sie? Was fällt
Ihnen besonders leicht? Welche Ihrer Kompetenzen wollen Sie sichtbar ma-
chen? Was macht Sie einzigartig?
Abbildung 5: Das Prinzip Eisberg.

Wer schweigt, ist einsam, wer redet, manchmal auch – zumindest im Nach-
hinein. Dennoch sind die Kommunikation mit anderen, die Präsentation, die
Rede und der Vortrag mit Aussage und Wirkung heutzutage der Karrierefaktor
schlechthin.
Den meisten von uns ist das durchaus bewusst. Dennoch halten wir lieber eine
Rede vor dem eigenen Hund als vor dem Nachbarn, den Kollegen oder dem
Kunden. Warum fällt vielen Menschen das öffentliche Reden schwer? Was ist
überhaupt gutes Reden und was ist eine gute Rede?
Antworten darauf gibt Malte W. Wilkes in seinem neuen Buch. Er liefert mit
seinen Co-Autoren – allesamt Speaker der ›Düsseldorfer Toastmasters‹ – die
längst überfälligen Tipps: Ganz gleich ob Lampenfieber, Blackouts, Technikpro-
bleme, schlechte Dramaturgie – nichts ist ihnen fremd. Noch nicht einmal das
vergessene Kaugummi auf der Bühne.
Speak to Lead
www.BusinessVillage.de
Malte W. Wilkes (Hrsg.)
Speak to Lead
Wie man Ideen, Visionen oder
einfach nur die Wahrheit verkauft
1. Auflage 2015
288 Seiten; Broschur; 29,80 Euro
ISBN 978-3-86980-294-7; Art.-Nr.: 964

Der Abschied von der Sachlichkeit
Seit Daniel Golemans Bestseller „Emotionale Intelligenz“ vor 20 Jahren sind
Emotionen in aller Munde. In Psychologie, Geistes- und Sozialwissenschaften
gelangten sie zu einer wahren Renaissance. Zugleich haben die
Neurowissenschaften zu einem nie gekannten Verständnis über Entstehung und
Nutzen von Emotionen beigetragen.
Trotzdem scheint es, dass wir keinesfalls emotional intelligenter geworden sind
– das Gegenteil drängt sich auf:
Emotionen finden in Wirtschaft, Schule und Privatleben nur statt, wenn
sie nicht stören. Sie werden zur wirkungsvollen Kommunikation entweder
gar nicht oder dramatisierend eingesetzt und als Motivations-, Warn- und
Bestätigungssignale so gut wie nicht wahrgenommen. Emotionen verkommen
so zum leicht konsumierbaren mentalen Fastfood, sozialromantisch verklärt und
ihrem wahren Zweck beraubt.
Dieser Trend führt dazu, dass wir die letzte Bastion der Selbstverantwortung –
die eigenen Werte und Emotionen – in fremde Hände legen.
Markus Hornung zeigt, was wir dagegen tun können. Er wirbt leidenschaftlich
für den selbstverantwortlichen, tatsächlich intelligenten Umgang mit unseren
Werten und Emotionen. Denn erst dann treffen wir tragfähige Entscheidungen
und erreichen ehrlich und authentisch unsere Kommunikationspartner.
Dieses Buch revolutioniert Ihre Vorstellung von Emotionen grundlegend und
beflügelt nachhaltig Ihre Emotionale Intelligenz.
Markus Hornung
Der Abschied von der Sachlichkeit
Wie Sie mit Emotionen tatsächlich für
Bewegung sorgen
1. Auflage 2015
ca. 232 Seiten; Hardcover; 24,80 Euro
ISBN 978-3-86980-302-9; Art.-Nr.: 974

Sag doch JA!
Wünschen Sie sich, dass andere öfter Ihrer Meinung sind und Ihnen
folgen? Tagtäglich stehen wir vor der Herausforderung, andere zu
überzeugen – beruflich wie privat.
Wie lassen sich Menschen gezielt überzeugen? Anhand alltäglicher
Situationen erläutert der Diplom-Psychologe Reiner Neumann die
Mechanismen der Überzeugung. Er verbindet Erkenntnisse aus
Sozial- und Verhaltenswissenschaften sowie der Neurobiologie zu
anschaulichen und vor allem praktisch umsetzbaren Methoden.
Erkennen Sie die Überredungskünste anderer. Erhöhen Sie Ihre
Überzeugungskraft. Gestalten Sie Situationen zu Ihrem Vorteil.
Mit diesen Strategien werden Sie beruflich und privat Ihre Ziele
schneller und einfacher erreichen.
Reiner Neumann
Sag doch JA!
Wie Sie Menschen überzeugen und gewinnen
1. Auflage 2015
278 Seiten; Hardcover, 24,80 Euro
ISBN 978-3-86980-286-2; Art.-Nr.: 952

Erfolgreiche Menschen haben eine Eigenschaft, die sie von anderen unterschei-
det und doch sofort wahrnehmbar ist: Gelassenheit. Sie meistern schwierige
Situationen scheinbar mit Leichtigkeit, persönliche Angriffe prallen an ihnen ab
und selbst unter hohem Druck büßen sie ihre Leistungsfähigkeit nicht ein.
Was machen diese Menschen anders? Sie beherrschen die Gelassenheit im Um-
gang mit sich, mit ihren Mitmenschen und mit den Herausforderungen, die das
Leben und ihre tägliche Arbeit für sie bereithalten. Eine Eigenschaft, nach der
sich immer mehr Menschen sehnen und die in der heutigen Zeit immer bedeu-
tender wird. Resiliente Menschen verbinden diese Fähigkeit mit einer erstaunli-
chen Zielorientierung, Konsequenz und Disziplin in ihrem Handeln und erreichen
dadurch etwas, was sie von vielen anderen unterscheidet: persönlichen Erfolg
UND ein sehr großes Wohlbefinden.
In einer der wahrscheinlich spannendsten Reisen, der Reise zu Ihrem eigenen
Leben, bringt Ihnen Dr. Denis Mourlane das Konzept der Resilienz näher und
zeigt Ihnen, wie Sie es in Ihren Alltag integrieren.
Buch der Woche im Hamburger Abendblatt am 23./24. März 2013!
Resilienz
Bestseller,
5. Auflage über
10.000 verkaufte
Exemplare
Denis Mourlane
Resilienz
Die unentdeckte Fähigkeit
der wirklich Erfolgreichen
5. Auflage 2014
232 Seiten; Hardcover; 24,80 Euro
ISBN 978-3-86980-249-7; Art.-Nr.: 940

Gelassen gewinnen
Das Leben ist seit jeher stets ein Gewinnen und Verlieren: Besitz, Menschen,
Gesundheit, Leben, Zeit, Nerven, Geld … Bedingt durch die zunehmende
Schnelligkeit der heutigen Welt wird dieses Spiel mit Gewinn und Verlust immer
schneller und unberechenbarer. Das führt unser – immer noch steinzeitliches –
Gehirn an seine Grenzen. Wir fühlen uns getrieben, unzufrieden und ein nicht
enden wollendes Gefühl des ›Ich muss noch etwas machen‹.
Zeit, Gelassenheit als neue Überschrift für Ihr Leben zu wählen und im
Kopf für angenehme Ruhe zu sorgen. Denn mit dem gezielten Verändern
des Körperzustands ändert sich auch das mentale Empfinden und Ihr Gehirn
beginnt, immer weniger auf ehemalige Stressreize zu reagieren. Ab jetzt reiten
Sie den inneren Affen!
Wie das gelingt, zeigt Top-Trainer Dr. Martin Christian Morgenstern. Die Zutaten
dafür heißen gesunder Körper, gekonnte Stresssteuerung und das Loslassen von
Ängsten. Dafür müssen Sie Ihr Leben keineswegs auf den Kopf stellen, denn
Gelassenheit lässt sich handfest über ganz einfache Techniken entwickeln. So
werden Sie in wenigen Wochen zu einem gelassenen Gewinner Ihres Lebens!
Martin Christian Morgenstern
Gelassen gewinnen
Ab jetzt reitest du den Affen!
1. Auflage 2014
248 Seiten; Broschur; 24,80 Euro
ISBN 978-3-86980-238-1; Art.-Nr.: 929

Der Ego-Macher

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Andere mochten auch

Mehr von BusinessVillage GmbH

Der Ego-Macher