Wer seine Stellen an die Frau oder an den Mann bringen will, ist Botschafter und eine Art Vertriebsleiter seines Unternehmens. Mit vielen praktischen Tipps zur Nutzung von Kununu.

1. Personalmarketing
mit gesundem
Menschenverstand
Jörg Buckmann
18 charmante «Denkzettel»
für mehr Arbeitgeber-Attraktivität

3. Jörg Buckmann
Personalmarketing
mit ­gesundem
Menschenverstand
18 charmante «Denkzettel»
für mehr
Arbeitgeber-Attraktivität

4. Jörg Buckmann
Nach über 20 Jahren in verschiedenen HR-Funktionen hängte Jörg Buckmann 2015
seinen Job als Personalchef der Verkehrsbetriebe Zürich an den berühmten Nagel.
Seither widmet er sich dem Thema, für welches er über die Jahre viel Leidenschaft
entwickelt hat: Er unterstützt Firmen und Behörden, die sich auf dem Arbeitsmarkt
mehr Gehör verschaffen wollen. Er tut dies jenseits des üblichen Beratergehabes:
lustvoll, engagiert und immer mit einer guten Portion Humor. Er nimmt nicht immer
alles bierernst – sich selbst eingeschlossen. Buckmann ist fasziniert von einfach guten
Lösungen und schwärmt von Unternehmen, die eine Portion Frechmut mitbringen,
also die Gabe und den Willen, neue Wege zu gehen, etwas auszuprobieren und
einfach mal zu tun. Ausserdem ist er in seinem Themengebiet ein gefragter Speaker,
führt Workshops durch und schreibt Bücher.
www.buckmanngewinnt.ch
Natali Bug
Alle Illustrationen in diesem Buch sind von Natali Bug. Die Künstlerin ist ein kreativer
Wirbelwind mit einem breiten Repertoire: Sie malt, zeichnet und illustriert. Sie
realisiert als Creative Director Projekte für Firmen in der ganzen Welt. Darüber hinaus
unterrichtet sie, arbeitet als Innendesignerin, Journalistin und Speakerin. Natali Bug
lebt mit ihrem Mann in Kiew.
www.behance.net/NataBug
Jörg Buckmann
Personalmarketing mit gesundem Menschenverstand.
18 charmante «Denkzettel» für mehr Arbeitgeber-Attraktivität
1. Auflage 2018
ISBN 978-3-286-11748-8 (ePDF)
Das Werk erscheint als Buchausgabe unter der ISBN 978-3-286-50565-0.
© Verlag SKV AG, Zürich
www.verlagskv.ch
Alle Rechte vorbehalten.
Ohne Genehmigung des Verlags ist es nicht gestattet,
das Buch oder Teile daraus in irgendeiner Form zu reproduzieren.
Projektleitung: Kirsten Rotert
Umschlagbild: Natali Bug
Haben Sie Fragen, Anregungen oder Rückmeldungen?
Wir nehmen diese gerne per E-Mail an feedback@verlagskv.ch entgegen.

5. Inhaltsverzeichnis
5
Inhaltsverzeichnis
Warum ich dieses Buch geschrieben habe 6
1 Der schönste Job der Welt 27
2 Zum Lachen 39
3 Die goldene Regel im Personalmarketing 53
4 Regeln entrümpeln 65
5 HR heisst verkaufen 77
6 Anforderungsprofile: «Down Size me» 87
7 HR als Créateur des Idées 99
8 Mehr Textcharme 113
9 Stopp dem Lohnpoker 129
10 So richtig auftrumpfen:
De Tomaso Pantera schlägt Simca 141
11 Rauchen heisst leben 149
12 Geschichten erzählen 157
13 Hereinspaziert, hereinspaziert!
Sehen, erleben, staunen, bewerben! 167
14 Zurück in die Zukunft: Wie das Mitarbeiter­gespräch
zum Bewerbermagnet wird 181
15 Vom Vorstellungs­­gespräch zum Gesprächserlebnis 199
16 Ein Arbeitgeber ganz nach meinem Geschmack 211
17 Mitarbeitende als Botschafter 223
18 Au revoir, oder: Man sieht sich immer zweimal 235
Bildquellenverzeichnis 240
Quellenverzeichnis 241

7. 77
HR heisst verkaufen
Mancher Arbeitgeber setzt sich
mit einer Abwehrstrategie bei
den Fachkräften gleich selbst
schachmatt. Im Arbeitnehmermarkt
sind aber längst die Talente
die Könige. Mit dem Aufbau von
Marketingskills, dem aktiven
Zugehen auf Ihre Zielgruppen
und einem Dialog auf Augenhöhe
machen Sie die richtigen Züge.
5

8. Personalmarketing
78
Der Engländer Tom Hodgkinson ist ein Tausendsassa, der in seinem Leben
schon so manches gemacht hat. Unter anderem schrieb er auflagenstar-
ke Bücher zum Thema Müssiggang und flüchtete aus der Stadt auf das
Land – und wieder zurück. Mit seiner «Idler Academy» bewegt er sich unent-
wegt zwischen seinem Traum als Stadtbohemien und den wirtschaftlichen
Zwängen. Die Academy ist ein Buchladen, ein Kulturzentrum und ein Café –
und eben auch eine Akademie für Erwachsene. Vor allem die Sache mit dem
Buchladen war für den Publizisten eine harte Erfahrung.
In «Business für Bohemiens» beschreibt er, wie er das
Verkaufen lernen musste. «Ich bin noch immer dabei,
mehr über das Verkaufen zu lernen. Doch eins ist sicher:
Es ist eine Kunst, die man sich aneignen sollte.»17
Genau. Gerade wenn man sein Unternehmen und die Jobs verkaufen will,
wenn man also im engeren oder weiteren Sinne im Recruiting tätig ist, sollte
man diese Kunst beherrschen. Oder sie sich aneignen. So wie dies Hodgkin-
son auch tat.
Mit dem «Verkaufen» tun sich manche Personaler noch schwer. Das ist völlig
nachvollziehbar, denn die meisten wurden über Jahrzehnte aufgrund anderer
Fähigkeiten angestellt. Noch heute suchen viele KMU, Städte und Kommu-
nen HR-Generalisten, die in erster Linie (und in zweiter auch) «klassische»
Fähigkeiten im HR mitbringen sollen. Führungsstark sollen sie sein, organisa-
torisches Geschick mitbringen und sich in der Welt des Change Manage-
ments und des Arbeitsrechts auskennen. Kaum je werden Verkaufstalent,
Abschlussstärke oder Erfahrungen in Marketing oder Kommunikation ver-
langt. Doch genau diese Fähigkeiten sind in der Personalwerbung gefragt!
Auch Quereinsteiger auf HR-Leitungsebene kommen meist
aus einer anderen Ecke als dem Marketing oder der Kommu-
nikation. Eine Ausnahme ist Philippe Jost. Der smarte
Luxemburger ist seit Ende 2014 Head of Corporate HR beim
weltweit tätigen Bauzulieferer Sika. Der Ingenieur ETH
machte an der London Business School seinen MBA und war
vor seinem Wechsel in die oberste Personalfunktion unter
anderem auch als Marketingdirektor in den USA tätig.

9. HR heisst verkaufen
79
Er lacht. «Von wegen. Gerade wegen meines Hintergrunds
ist die Herausforderung im HR extrem spannend. Ich kann
hier vieles, was ich gelernt habe, anwenden. Meine Erfah-
rungen in anderen Unternehmensbereichen, nicht nur im
Marketing, sind extrem wertvoll. Das Verständnis für das Business erachte
ich als wichtig fürs HR, wollen wir nicht als Theoretiker und Besserwisser
wahrgenommen werden. Obwohl, ja: Du hast sie ja nicht alle kommentier-
ten schon ein paar meiner Kollegen meinen Wechsel. Aber mir gefällt es,
die Herausforderungen im HR sind riesig.»
Für Jost ist dieser Umstand weniger ein HR-spezifisches Prob-
lem als vielmehr eine Folge der noch immer in vielen Unter-
nehmen gelebten Kaminkarrieren. Darin werden noch immer
die in den einzelnen Funktionen besten Spezialisten zu Chefs
gemacht. Das Petersprinzip ist noch immer weit verbreitet.
Philippe Jost überlegt: «Sicher einmal die Fokussierung auf
die Zielgruppen. Zu erkennen, dass man manchmal nicht alle
glücklich machen kann – und es auch nicht muss. Viel wichti-
ger ist es, zu erkennen, wer die relevanten Anspruchsgruppen
sind. Und sich dann auf die Bedürfnisse genau dieser Kunden zu fokussieren.
Spannend in diesem Zusammenhang ist, dass die Wünsche und Anliegen gar
nicht immer so klar auf dem Tisch liegen. Man muss sie herausfinden, erfra-
gen, ja manchmal schlicht auch spüren. Ein guter Verkäufer hat die Fähigkeit
zu verstehen, was der Kunde braucht.»
Unschwer zu erkennen, wie gross der Einfluss von Marketing auf das HR ist –
man braucht bloss das Wort «Kunde» mit «Talent» auszutauschen.
«Ja, sicher», meint Jost. «Das eine ist die Theorie, sie hilft,
Zusammenhänge zu verstehen und Ideen zu strukturieren.
Das andere ist die Praxis, die Realität. Ich glaube, dass wir alle
einen Grundstock an Talent besitzen. So können wir ja im
Berufsalltag meist gut verstehen, was unser Gegenüber will
und wie man adäquat mit ihm kommuniziert. Das ist ja im
Privatleben auch so. Die einen haben sicher etwas mehr
Talent, die anderen etwas weniger. Aber das lässt sich üben.»
Vom Marketing
ins HR – ein Abstieg,
Philippe Jost?
Woran liegt’s denn,
dass nicht mehr
Mar­keting- oder
Vertriebschefs diesen
Weg einschlagen?
Was kann HR vom
Marketing lernen,
Philippe?
Können sich HR-
Verantwortliche denn
Marketingwissen
beibringen?

10. Personalmarketing
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«Ja, davon bin ich überzeugt. Üben, indem man es tut. Am
besten so oft wie möglich, denn Übung macht den Meister.»
Philippe Jost erzählt mir von Polizistinnen und Polizisten. Auch
diese kommen nicht mit einer angeborenen Gabe, sich schnell
auf immer wieder andere Menschen einzulassen, in ihren Beruf. Die Erfah-
rung lehrt ihnen den Umgang mit Menschen, sicher auch Ausbildung und
theoretisches Wissen. Aber vor allem das Tun, der intensive Kontakt mit
unterschiedlichen Personen in immer wieder anderen Situationen. Dieses
intensive «Üben» lasse sie unglaublich schnell ein Gespür für das Gegenüber
entwickeln, beobachtet Jost fasziniert.
Philippe Jost zählt mir spontan eine Handvoll Beispiele auf:
■■ An Veranstaltungen den inneren Schweinehund
überwinden und mitdiskutieren.
■■ Vorträge halten – im Unternehmen selbst oder öffentlich.
■■ Den Schreibtisch für ein paar Tage gegen ein Kurzpraktikum
direkt an der Verkaufsfront tauschen.
■■ Mitarbeiter- bzw. Bewerbungsgespräche führen,
so viele wie möglich.
■■ Jede Gelegenheit nutzen, dorthin zu gehen,
wo die Kunden, in unserem Fall potenzielle Bewerber, sind.
Jost zum Beispiel geht auch selbst immer noch gerne und bewusst an Karrie-
remessen. «So bleibe ich am Ball und es hält jung», lacht er.
Auch Bestsellerautor Hodgkinson formulierte aus seinen Erfahrungen ein
paar grundsätzliche Tipps zum Verkaufen, die sich mit ganz wenig Fantasie
wunderbar auch in unsere HR-Welt transferieren lassen.
Hier sind fünf seiner Tipps in leicht gekürzter Fassung:
1. Sie müssen das, was Sie anbieten, selbst wirklich mögen.
Wenn wir von der jeweiligen Sache begeistert sind, dann
funktioniert es.
2. Sammeln Sie Referenzen. Wir leben im Zeitalter der Beurtei-
lungen. Verschaffen Sie sich positives Feedback von Ihren
Ach wirklich? Lässt
sich Verkaufstalent
erlernen und üben?

11. HR heisst verkaufen
81
Kunden und erzählen Sie jedem davon. Die meisten Leute
sind wie die Schafe und rennen ihren Freunden hinterher.
3. Organisieren Sie Veranstaltungen. Live-Events sind vergnüg-
lich und eine gute Gelegenheit, Ihre Kunden kennenzuler-
nen.
4. Mieten Sie sich einen Stand bei einem Festival. Festivals sind
gut geeignet, um neue Ideen auszuprobieren.
5. Setzen Sie sich Ziele und KPIs.
Das mancherorts noch etwas wenig entwickelte Verkaufsflair zeigt sich nicht
nur in lustlosen Arbeitgeberauftritten, sondern auch beim Versuch, Fachkräf-
te in Mangelberufen direkt anzusprechen.
Wer nicht den einen oder anderen Zwischenschritt macht und direkt in die
«Verkaufs-Champions-League» im Recruiting aufsteigen will, wird es schwer
haben. Solche Zwischenschritte könnten sein:
■■ Auf Xing und LinkedIn aktiver werden, zum Beispiel durch
das regelmässige Posten von News oder Stellen des eigenen
Unternehmens oder generell von interessanten Fachartikeln
anderer Expertinnen und Experten.
■■ In Fachgruppen auf den Businessnetzwerken oder anderen
Social-Media-Kanälen mitdiskutieren.
■■ Sich offline vernetzen – an Veranstaltungen oder in Berufs-
verbänden wie der DGFP (Deutsche Gesellschaft für
­Personalführung), dem BPM (Bundesverband der Personal-
manager) oder der ZGP (Zürcher Gesellschaft für Personal-
Management).
■■ Den Dialog annehmen und kommunikative Erfahrungen
sammeln, zum Beispiel auf Facebook oder auf Kununu.
Weil es sich so schön anbietet, knüpfe ich auch da an: Kununu. Gerade da
zeigt sich die Unsicherheit mit neuen Kommunikationsformen der digitalen
Welt.
Ich bezeichne Kununu oder sein amerikanisches Pendant Glassdoor ganz
bewusst als «Kommunikationsplattform», um vielleicht auch ein wenig Emo-
tion aus diesem Thema zu nehmen. Denn Kununu polarisiert. Ich kenne

12. Personalmarketing
82
kaum Personalverantwortliche, die keine, oft negative, Meinung dazu haben.
Doch sich über (effektiv oder angeblich) ungerechtfertigte Frustkommentare
zu ärgern, bringt nichts. Der gelassene, clevere Umgang bringt’s! Und mit
etwas Verkaufsgeschick lässt sich der Arbeitgeber flugs in einem guten oder
mindestens etwas besseren Licht erscheinen.
ERSTER SCHRITT
Überprüfen und hinterfragen Sie zuerst einmal Ihre Haltung.
Ein paar Gedankenanstösse dazu:
■■ Schauen Sie auch ab und zu nach, wie andere Gäste Restau-
rants oder Hotels bewerten? Na dann, willkommen im Club.
So wie Gastronomen und Hoteliers (und notabene: Zahnärz-
tinnen, Baufachleute, Dozenten und andere Berufsgruppen)
den Umgang mit anonymen Feedbacks akzeptierten und
lernten, müssen wir das jetzt auch.
■■ Social Media heisst Demokratisierung der Kommunikation,
Verlust der Kommunikationshoheit und Realität. Besser, Sie
akzeptieren das so schnell wie möglich. Es wird nie mehr
anders werden.
■■ Auf Kununu geben aktuelle und ehemalige Mitarbeitende
Feedback. Das ist erst mal einfach nur grossartig. Und seit
Neuestem können Stellensuchende dort auch bereits Fragen
stellen, die von den Mitarbeitenden Ihres Unternehmens
beantwortet werden können. Kununu wird mehr und mehr
zur Kommunikations- und Austauschplattform.
■■ Klar, der eine oder andere ungerechtfertigte Kommentar
wird dabei sein. Und in manchem Feedback erkennen Sie
Ehemalige, denen Sie nicht eine einzige Träne nachweinen.
Aber bedenken Sie auch: Viele Feedbacks sind recht differen-
ziert. Da hat jemand richtig viel Zeit investiert, um Ihnen
Feedback zu geben.
■■ Denken Sie an die uralte Verkaufsregel: «In Reklamationen
liegen Chancen.» So verhält es sich auch mit den Bewertun-
gen auf Kununu.

13. HR heisst verkaufen
83
■■ Beobachten Sie, was auf Kununu über Sie geschrieben wird.
Sie können sich darüber bequem per Mail benachrichtigen
lassen.
ZWEITER SCHRITT
So, und jetzt spielen Sie einfach mit. Ein Patentrezept gibt es
zwar nicht, aber so schwer ist es nicht.
■■ Beginnen Sie einfach damit, auf kritische Kommentare zu
antworten.
■■ Auf Feedback zu antworten, ist kostenlos (Stand: 2018),
einfach kurz registrieren und loslegen. Sorry, die Budget­
ausrede zieht also nicht.
■■ Kununu ist ein wunderbares Tummelfeld, um Erfahrungen
mit dem öffentlichen Dialog zu machen. Ihre Antwort kann
nicht wieder kommentiert werden. So besteht keine Gefahr
eines kommunikativen Hin-und-Her, so wie etwa bei Face-
book oder andern Social-Media-Plattformen.
■■ Antworten Sie immer individuell, Copy-Paste-Antworten
gehen gar nicht.
■■ Zeigen Sie Verständnis für die Position der Schreibenden.
Wenn aus Sicht des Feedbackgebers ein Umstand so wie
beschrieben war, dann ist das so.
■■ Picken Sie einen oder zwei der Negativpunkte heraus und
gehen Sie darauf ein. Erläutern Sie, was Sie in diesen Berei-
chen zur Verbesserung unternommen oder geplant haben.
Zeigen Sie mithilfe von Mitarbeiterumfragen auf, dass der
beschriebene Negativpunkt keine generelle Schwachstelle ist.
■■ Denken Sie beim Schreiben daran: Sie antworten nicht nur
dem Feedbackgeber, sondern allen Leserinnen und Lesern
des Posts.
■■ Jeder Post endet mit der Einladung, Kontakt mit der zustän-
digen Person aufzunehmen – und somit mit der Angabe von
Vornamen und Namen, Telefonnummer und/oder E-Mail-
Adresse der Kontaktperson.

14. Personalmarketing
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DRITTER SCHRITT
Sorgen Sie vor und verschaffen Sie sich ein Polster an guten
Bewertungen, damit ein einzelner Verriss Ihre Gesamtbewer-
tung nicht gleich in den Keller reisst.
■■ Beginnen Sie im Kleinen. Bitten Sie positiv eingestellte
Arbeitskolleginnen und Arbeitskollegen um ein Feedback auf
Kununu.
■■ Nutzen Sie positive Momente, um Mitarbeitende um ein
Feedback zu bitten. Prädestiniert dafür ist das Probezeitge-
spräch. Oder die Einführungsveranstaltung für neue Mitar-
beitende. Allenfalls auch das jährliche Mitarbeitergespräch.
Theoretisch auch Jubiläen; dort ist aber Vorsicht geboten,
das Ganze kann dann auch schnell plump wirken.
■■ Auch Bewerberinnen und Bewerber können wertvolle
Feedbackgeber sein – vorausgesetzt, Ihr Bewerbungsprozess
ist einigermassen vorzeigbar.
■■ Ganz einfache «Visitenkarten» können die Bitte um ein
Kununu-Feedback sinnvoll unterstützen. Viel Wirkung für
fast kein Geld.

15. DENKZETTEL
Sie müssen das, was Sie anbieten (Ihre Jobs, Ihren Arbeitgeber),
selbst wirklich mögen.
Organisieren Sie Veranstaltungen oder besuchen Sie welche
und lernen Sie Ihre Zielgruppen persönlich kennen.
Vergessen Sie einmal für eine bestimmte Zeit alle Weiter-
bildungen in Sachen Arbeitsrecht und ähnliche Klassiker des
Personalmanagements. Drücken Sie stattdessen die Schulbank
in Weiterbildungen zu Kommunikation und Marketing.
Flagge zu zeigen, sprich seinem Unternehmen als Botschafterin
oder Botschafter im wahrsten Sinne des Wortes ein Gesicht
zu geben, tut nicht weh. Springen Sie über Ihren Schatten.
Wie Tausende von HR-Kollegen und Führungskräften vor
Ihnen auch.
Werden Sie auf den Businessnetzwerken Xing und LinkedIn
aktiv: Posten Sie spannende Artikel oder Jobs und schärfen Sie
Ihre eigene Marke durch eigene Statements oder Kurzartikel.
Achten Sie bei der Rekrutierung von neuen Kolleginnen
und Kollegen im HR darauf, dass diese auch Marketing- und
Kommunikationskompetenzen mitbringen. Ein wenig
extrovertiert zu sein, würde definitiv auch nicht schaden.
Übung macht den Meister. Halten Sie es mit Philippe Jost und
optimieren Sie Ihr Gespür für die Bedürfnisse Ihrer aktuellen
und künftigen Talente, indem Sie üben. Also: Mitarbeitergesprä-
che führen. An Messen gehen. Sich an der Verkaufsfront tummeln.
Vorträge halten. Ihr Wissen als Dozentin an Schulen weitergeben.
Akzeptieren Sie, dass auch Arbeitgeber und Jobs bewertet
werden. Nehmen Sie den Dialog auf und nutzen Sie Kununu
und Co., um sich in einem guten Licht zu zeigen.