Unternehmen haben Schwierigkeiten, talentierte Ingenieure und andere Fachkräfte zu gewinnen, da ihre Rekrutierungsmethoden veraltet und uninspiriert sind. Es wird empfohlen, Informationen, emotionale Ansprache und gewagte Werbung zu nutzen, um die Arbeitgebermarke zu stärken und sichtbarer zu werden. Der Autor schlägt vor, spezifische Maßnahmen zu ergreifen, um das Ansehen und die Wahrnehmung der Arbeitgeber auf dem Arbeitsmarkt zu verbessern.

1. ©SusanChiang/iStockbyGettyImages

2. Management Magazine pour architectes et ingénieurs 6/2015 17
JÖRG BUCKMANN, BERATER FÜR HR-MARKETING UND KOMMUNIKATION
JOERG@BUCKMANNGEWINNT.CH
Les entreprises recherchent désespérément des ingé-
nieurs de talent – mais aussi d’autres groupes profes-
sionnels. Ce qui est étonnant, c’est que la lutte pour
attirer la relève continue à être menée avec des armes
datant de nos grands-parents. Le recrutement du per-
sonnel manque d’inspiration et n’a guère évolué ces
dernières années. Les employeurs classés comme
étant inconnus au bataillon ou affectés d’une «éti-
quette» stéréotypée n’ont pas d’autre choix que d’at-
tirer l’attention sur eux. Ce qui peut les aider? L’infor-
mation, l’émotion et une bonne dose d’audace.
Talentierte Ingenieurinnen und Ingenieure werden
händeringend gesucht – und mit ihnen immer mehr
weitere Berufsgruppen. Erstaunlich ist dabei, dass
der Kampf um den Nachwuchs noch oft mit den Waf-
fen unserer Grossväter ausgefochten wird. Die Per-
sonalwerbung ist wenig inspiriert und hat sich über
die Jahre kaum entwickelt. Arbeitgeber, die unbe-
kannt oder von den Zielgruppen vorschnell in einer
«Stereotypen-Schublade» abgelegt werden, müssen
auf sich aufmerksam machen. Dabei helfen Informa-
tionen, Emotionen und eine gute Portion Frechmut.
Der Kampf um Talente
Personalwerbung mit Frechmut und Können
La Course Aux talents
Recruter du personnel avec audace et savoir-faire

3. 18 Management Magazin für Architekten und Ingenieure 6/2015
Zwei Ingenieurstudenten schlendern über den Campus.
Da sagt der Eine: «Sag mal, wo hast du eigentlich die-
ses tolle neue Fahrrad her?» Darauf antwortet der Andere:
«Ach, als ich gestern so ganz in Gedanken versunken
zum Bus ging, fuhr ein hübsches Mädchen mit diesem
Velo vorbei. Als sie mich sah, warf sie das Rad zur Seite,
riss sich die Kleider vom Leib und schrie: ‹Nimm dir, was
du willst!›» Der erste Student nickt zustimmend: «Gute
Wahl, die Kleider hätten dir sicher nicht gepasst.» Tja,
so sind sie, die Ingenieure. Oder so ähnlich. Oder, viel-
leicht … doch nicht? Natürlich nicht, Unsinn! Und doch ist
dieser Witz so passend. Denn er zeigt exemplarisch, wie
nicht nur ganze Berufsgruppen mit Vorurteilen zu kämp-
fen haben, sondern auch viele Arbeitgeber. Sie haben ein
Problem mit ihrer Arbeitgebermarke.
Das Markendilemma
Die Arbeitgebermarke ist – analog der «richtigen» Marke
– das Bild eines Unternehmens als potenzieller Arbeitge-
ber in den Köpfen der Menschen; konkreter, der umwor-
benen Talente. Dieses «Umwerben» ist gerade bei Ingeni-
eurinnen und Ingenieuren fast schon legendär. Legendär
hart. Viele grossartige Unternehmen – oft sind es KMU,
aber beileibe nicht nur – haben in diesem Kampf um die
Talente einen Nachteil im Vergleich zu den «Lovebrands»
wie Porsche, Google, Siemens oder ABB: Kein Mensch
kennt sie, schon gar kein Ingenieur. Innovative und hoch-
profitable Unternehmen geschäften unter Ausschluss
der Arbeitsmarkt-Anerkennung. Andere Unternehmen
wiederum sind wohl bekannt, aber sie rudern trotzdem
mit den «Hidden Champions» auf derselben morschen
Barke. Diese Unternehmen kennt man wohl, aber sie
werden kaum als begehrenswerter Arbeitgeber mit tollen
Jobs und grossartigen Projekten assoziiert. Unbekannte
und verkannte Arbeitgeber stecken gemeinsam in einem
Markendilemma: Es fehlt ihnen an Strahlkraft auf dem
Arbeitsmarkt. Dies zu ändern ist ein unternehmerisches
Muss und gar nicht so schwer – auch nicht für KMU und
eher kleine Budgets.
Drei Stellschrauben
Für einen spürbar besseren Arbeitsmarktauftritt sind drei
Stellschrauben neu einzustellen oder zu justieren. Die
erste heisst Information. Kennen Sie jemanden, der eine
Versicherung abschliesst, ohne sich über die Leistung im
Schadenfall zu informieren, oder ein Auto kauft, ohne sich
auch nur im Geringsten über die technischen Aspekte
Gedanken zu machen? Aber wenn es darum geht, sich für
eine neue Stelle zu interessieren, ja sich vielleicht sogar
darauf zu bewerben, dann plötzlich sollen die Bewerben-
Deux étudiants ingénieurs se baladent sur le campus.
L’un d’eux s’exclame: «Où as-tu acheté ce superbe vélo?»
Et l’autre répond: «Figure-toi qu’hier, j’allais prendre le
bus et j’étais perdu dans mes pensées quand une fille
superbe est passée devant moi sur ce vélo. Quand elle
m’a vu, elle a laissé tomber son vélo, elle s’est arrachée
les vêtements et elle a dit: ‹Prends ce que tu veux!›» Le
premier étudiant hoche la tête d’un air approbateur: «Tu
as fait le bon choix, ses vêtements ne t’auraient sûrement
pas convenu.» Ils sont comme cela, les ingénieurs. Ou
disons, un peu. Ou peut-être… pas du tout? Bien sûr que
non, évidemment! Et pourtant, cette blague sonne telle-
ment juste. Car elle révèle clairement que les préjugés
affligent des groupes professionnels tout entiers, ce qui
est aussi vrai de nombreux employeurs, qui ont un pro-
blème de marque.
Le dilemme des marques
La marque de l’employeur, tout comme une «vraie»
marque, est l’image de l’entreprise en tant qu’employeur
potentiel dans la tête des gens, et concrètement, dans
celle des talents courtisés. Cette «cour» est quasiment
légendaire, surtout parmi les ingénieurs. Légendaire et
ardue. De nombreuses entreprises d’exception (sou-
vent des PME, mais pas seulement, loin de là) souffrent
d’un handicap par rapport aux «marques adorées» telles
que Porsche, Google, Siemens ou ABB: personne ne les
connaît, et certainement pas les ingénieurs. Des entre-
prises innovantes et hautement rentables font leurs
affaires sans se soucier de la reconnaissance du mar-
ché du travail. D’autres sont connues, mais rament sur
la même barque pourrie que les «hidden champions»,
parce que l’on ne voit pas en elles des employeurs dési-
rables proposant des emplois formidables et des projets
extraordinaires. Inconnus ou méconnus, les employeurs
connaissent le même dilemme: leur marque manque de
rayonnement sur le marché du travail. Dès lors, ils n’ont
pas d’autre choix que de changer cette perception, ce
qui n’est pas si difficile, même pour les PME et les bud-
gets plutôt réduits.
Trois boulons à régler
Pour améliorer sensiblement la présence de l’entreprise
sur le marché du travail, il faut resserrer ou ajuster trois
boulons. Le premier s’appelle l’information. Connaissez-
vous une seule personne qui conclut une assurance sans
s’informer sur les prestations en cas de sinistre, ou qui
achète une voiture sans tenir compte de la technique?
Mais quand il s’agit de s’intéresser à un nouvel emploi,
voire d’y postuler, il faudrait y aller les yeux fermés?! C’est

4. Management Magazine pour architectes et ingénieurs 6/2015 19
Jörg Buckmann ist eidg. dipl. Leiter HR, NDS FH in
Dienstleistungsmanagement und CAS in Corpora-
te Communications. Mehr als 15 Jahre in leiten der
Funktion im HR, zuletzt acht Jahre als Leiter Per-
sonalmanagement der Verkehrsbetriebe Zürich. In
dieser Zeit wurde das Unternehmen europaweit
mehrfach für seine Personalwerbung ausgezeich-
net und der Autor wurde in Deutschland 2013 zum
Personalmarketing-Innovator des Jahres gekürt. Er
ist zudem Buchautor, Speaker und selbstständiger
Berater für Marketing und Kommunikation in HR.
Jörg Buckmann est responsable RH titulaire d'un
dipl. féd., d'un NDS FH en gestion de services
et d'un CAS en Corporate Communications. Il a
passé plus de 15 ans à un poste dirigeant dans
les RH, les huit dernières années comme directeur
de la gestion du personnel des Entreprises zuri-
choises des transports (VBZ). Durant cette pério-
de, l'entreprise a été primée à plusieurs reprises
pour son recrutement du personnel, et en 2013
en Allemagne, l'auteur a reçu le titre d'innovateur
de l'année en matière de marketing du personnel.
C'est un auteur de livres, un orateur et conseiller
indépendant en marketing et communication dans
le domaine des RH.
den die Katze im Sack kaufen?! Das ist
paradox, mehr noch, es ist verrückt. Die
umworbenen Talente werden dazu genö-
tigt, eine weitreichende Entscheidung – es
geht immerhin um die berufliche Existenz
– auf der Basis von lieblosen Plattitüden
(«zeitgemässe Anstellungsbedingungen»)
und Worthülsen («ein dynamisches Umfeld
wartet auf Sie») zu fällen. Das ist eine
Zumutung. Stellensuchende wollen selbst-
verständlich von ihrem potenziellen Arbeit-
geber wissen, was dieser zu bieten hat;
Aufgaben, Entwicklungsmöglichkeiten,
Pensionskasse, Ferien und Arbeitszeit, das
künftige Team, Arbeitsmittel und Infrastruk-
tur, selbstverständlich auch der Lohn. Hier
gibt es einen immensen Nachholbedarf.
Emotionen, die zweite Stellschraube
Zu den wichtigsten Entscheidungsfaktoren
für oder gegen einen künftigen Arbeitgeber
gehören die emotionalen Aspekte. «Man
kommt wegen den Aufgaben und geht
wegen dem Chef», sagt der Volksmund
und liegt damit oft richtig. Die Arbeitsstelle
ist eine emotionale Angelegenheit. Der
Umgang untereinander und die Führungs-
kultur sind entscheidend. Probate Mittel,
um auch die Herzen der Interessenten zu
erreichen, sind Geschichten von und über
Menschen, die im Unternehmen arbeiten
und somit Teil der Arbeitgebermarke sind.
Videos spielen da eine zentrale Rolle, weil
sie Menschen zu Menschen sprechen las-
sen. Videos sind eigentliche Bewerber-
magnete, sie schaffen Aufmerksamkeit,
lassen umfassende Informationen auf eine
unterhaltsame Art vermitteln und sorgen
nachweislich für eine längere Verweildauer
im eigenen Web-Schaufenster und sogar
für eine höhere Bewerbungsbereitschaft.
Frechmut, die entscheidende
Stellschraube
Der dritte Punkt bedient sich fast schon
eigentlicher Werbebanalitäten. Eine davon
besagt: Wer sich auf dem Arbeitsmarkt
Gehör verschaffen will, muss aus dem
Einerlei der langweiligen Werbebot-
schaften herausragen. Das sollte nicht
un paradoxe, pire encore, une folie. Les
talents courtisés sont contraints de prendre
une décision de grande portée (après tout,
il y va de leur existence professionnelle)
sur la base de platitudes bâclées («condi-
tions de travail adaptées à notre époque»)
et de formules creuses («un environnement
dynamique vous attend»). C’est une honte.
Bien entendu, les demandeurs d’emplois
veulent que leur employeur potentiel leur
dise ce qu’il a à leur offrir: missions, pos-
sibilités de développement, caisse de pen-
sion, vacances et durée du travail, futurs
collègues, équipements et infrastructures,
sans oublier le salaire. Il existe sur ce plan
un immense retard à rattraper.
Deuxième boulon: le facteur émotionnel
Parmi les principaux facteurs décisionnels
pour ou contre un futur employeur figure
l’émotion. «On arrive alléché par la mis-
sion et on part dégoûté par le patron», dit
l’adage populaire, qui ne se trompe guère.
Le lieu de travail est éminemment chargé
d’émotions. Les relations mutuelles et la
culture de direction y sont décisives. D’ex-
cellents moyens pour atteindre aussi le
cœur des postulants sont les récits éma-
nant d’individus et portant sur des indivi-
dus qui travaillent dans l’entreprise et font
donc partie de la marque de l’employeur.
Les vidéos jouent un rôle central à cet
égard parce qu’elles suscitent la discus-
sion. Ce sont de véritables aimants à can-
didats, qui éveillent l’attention, permettent
de transmettre des informations exhaus-
tives de manière divertissante, restent plus
longtemps – c’est prouvé – dans la vitrine
Web de l’entreprise, et incitent même
davantage à se porter candidat.
Le boulon décisif: l’audace
Le troisième facteur fait appel à ce que
l’on peut presque qualifier de banalités
en matière de recrutement. Pour se faire
entendre sur le marché du travail, il faut se
détacher des messages publicitaires uni-
formément ennuyeux. Cela ne devrait pas
être très difficile, vu que le recrutement du
personnel en est souvent resté au niveau
©RomeoPolcan,Zürich

5. 20 Management Magazin für Architekten und Ingenieure 6/2015
so schwer sein, ist doch die Personalwerbung vieler-
orts auf dem Niveau der 1960er-Jahre stehen geblie-
ben. Die Stelleninserate sind ein trauriges Beispiel
dafür. Ihr Design trotzt hartnäckig allen Veränderun-
gen, selbst das Internet haben die Inserate unbescha-
det überstanden. Über 100’000 dieser langweiligen Wer-
beinserate sind, während Sie diese Zeilen lesen, online.
Dialog, Informationen oder Emotionen sind darin Mangel-
ware. Den viel beschworenen war for talents stellt man
sich wahrlich anders vor. Vielen Unternehmen fehlt es an
Frechmut – einem auf- und anregenden Mix aus Mut und
positiv besetzter, spitzbübischer Frechheit, um mit sei-
nen Botschaften aufzufallen und die Zielgruppen zu errei-
chen. Andererseits verstehen immer mehr Unternehmen,
dass die Personalsuche nach den Prinzipien der Wer-
bung funktioniert. Es gibt vermehrt Arbeitgeber, die frisch
und unverkrampft auftreten. Die etwas ausprobieren und
Muster brechen. Dazu gehören auch Unternehmen aus
traditionellen Branchen. Zum Beispiel die Baloise mit
ihrem Bewerberblog; die Swisscom, die ihre Du-Kultur
konsequent bis in die Personalwerbung durchzieht; das
Kinderspital Zürich mit videoanimierten Inseraten; oder
die Versicherer Helsana und Axa mit Auftritten, die sich
auf den Bewerbenden ausrichten und nicht darauf, wie
man «es» immer gemacht hat. Mittlerweile gehören selbst
ganze Kampagnen zum Repertoire der Unternehmen für
ihre Personalwerbung. So sorgten die Verkehrsbetriebe
Zürich (VBZ) im Frühjahr 2015 für Aufsehen. Mittendrin
Ralph Signer, Ingenieur aus dem Zürcher Säuliamt.
Ein hartnäckiger Bauingenieur
Ralph Signer ist Bauingenieur bei den VBZ. Der 43-jährige
Familienvater wohnt in Fischbach-Göslikon, turnt gerne
und ist seit 2006 bei den Verkehrsbetrieben Zürich. Dort
leitete er zwischenzeitlich die CAD-Produktion und baut
aktuell die Tramverbindung über die Hardbrücke mitten
in Zürich. Der studierte Bauingenieur ist ein hartnäcki-
ger Kerl, aber auch kompromissbereit. Er schätzt bei den
VBZ das selbstständige Arbeiten, den sicheren Arbeits-
platz und sein GA – und ist mit seinem Lohn zufrieden.
Was auf den ersten Blick als Amtsgeheimnisverletzung
eines übereifrigen Personalchefs wirkt, sind Informati-
onen aus der Kampagnenseite www.unsichtbarevbzta-
lente.ch. Dort sind auch zwei Videos von und mit Ralph
Signer zu sehen. Personalwerbung muss informativ und
emotional sein. Die Kampagne über die unsichtbaren
Talente der VBZ vereint beide Anforderungen – und fällt
durch die frechmutigen Kommunikationskanäle und die
ungewöhnliche Idee auf. Dabei kupferten die VBZ für
einmal ein bisschen in China ab – und nicht umgekehrt.
Aber der Reihe nach.
des années 1960. Les annonces d’offres d’emploi en
offrent un triste exemple. Leur conception semble rétive
à toute modification et elles ont même survécu à Internet.
Plus de 100’000 d’entre elles sont en ligne au moment où
vous lisez ce texte. Le dialogue, l’information ou l’émotion
y font défaut. Voilà qui est bien loin de l’idée que l’on se
fait de la célèbre «war for talents». De nombreuses entre-
prises manquent d’audace, ce mélange étonnant et déto-
nant de courage et d’insolence constructive et malicieuse
dont les messages visent à séduire en surprenant. Néan-
moins, de plus en plus d’entreprises comprennent que la
recherche de personnel fonctionne selon les principes de
la publicité. Elles se présentent davantage sous un angle
moderne et décontracté, en sortant des sentiers battus
et en brisant les moules, y compris lorsqu’elles viennent
de branches traditionnelles. Par exemple la Bâloise avec
son blog de candidats; Swisscom, qui applique systé-
matiquement sa culture du tutoiement jusque dans ses
petites annonces; l’Hôpital pédiatrique de Zurich avec ses
annonces animées sur vidéo; ou les assureurs Helsana
et Axa avec des présentations adressées aux candidats
et tournant le dos aux méthodes passéistes. Désormais,
même des campagnes entières figurent dans le réper-
toire des entreprises qui cherchent à recruter. Ainsi, les
Entreprises zurichoises de transports (VBZ) ont fait parler
d’elles au printemps 2015. Acteur majeur de cette affaire:
Ralph Signer, ingénieur du Säuliamt de Zurich.
Un ingénieur civil tenace
Ralph Signer est ingénieur civil aux VBZ. Ce père de
famille de 43 ans habite à Fischbach-Göslikon, aime faire
du sport et travaille pour les VBZ depuis 2006. Il y dirige
désormais la production CAD et construit actuellement la
liaison par tram passant sur le Hardbrücke, au cœur de
Zurich. Cet ingénieur civil de formation, est une person-
nalité tenace, mais aussi prête au compromis. Ce qu’il
apprécie dans les VBZ, c’est le travail autonome et la
sécurité de l’emploi – et son salaire le satisfait. Les infor-
mations venant du site de la campagne www.unsichtba-
revbztalente.ch pourraient passer pour une violation du
secret de fonctions commise par un chef du personnel
trop zélé. On y trouve aussi deux vidéos de et avec Ralph
Signer. Le recrutement du personnel doit être informatif
et émotionnel. La campagne des VBZ sur les talents invi-
sibles allie ces deux exigences, et attire l’attention par des
canaux de communication audacieux et une idée inhabi-
tuelle. Pour une fois, les VBZ ont plagié la Chine, et non
l’inverse. Mais prenons les choses par le commencement.

6. Management Magazine pour architectes et ingénieurs 6/2015 21
Die unsichtbaren Talente der VBZ
So wie viele KMU haben auch die VBZ ein
Problem mit ihrer Arbeitgebermarke. Man
weiss zu wenig über sie als Arbeitgebe-
rin und nimmt sie einseitig über ihre Bus-
fahrer und Trampiloten wahr. Dabei lenken
über tausend Mitarbeitende weder einen
Bus noch ein Tram. Sie engagieren sich im
Unterhalt und Verkauf, in der IT und in vie-
len weiteren Berufsfeldern. Die VBZ bie-
ten für jährlich rund hundert «unsichtbare
Talente» eine neue berufliche Perspektive.
Stellvertretend dafür wurden vier VBZ-Mit-
arbeitende an markanten Zürcher Orten in
Szene gesetzt. Von einem Künstlerkollek-
tiv wurden sie so bemalt, dass sie mit dem
Hintergrund verschmolzen und kaum mehr
sichtbar waren. Diese Kunstform, der Chi-
nese Liu Bolin machte sie weltberühmt,
verdeutlicht die Stellung dieser Berufs-
leute: Sie sind mittendrin, unverzichtbar für
das Gesamtbild und doch kaum sichtbar.
Diese Botschaft wurde in den ausrucks-
starken Bildern passenderweise an einer
Vernissage mit Medienschaffenden und
Angehörigen einer breiten Öffentlichkeit
bewusst gemacht und in der Folge auch
über die sozialen Medien, Printinserate
und im Kino kommuniziert. Die Wirkung
blieb nicht aus. Tausende Zugriffe interes-
sierter Fachkräfte auf die Website, Spont-
anbewerbungen und viele positive, ja ver-
blüffende Feedbacks waren die Folge.
Handeln
Interessante Arbeitgeber sagen, wofür sie
stehen und was sie zu bieten haben. Wer
den war for talents mit den Waffen unse-
rer Grossväter führen will, hat im Kampf
um die Talente verloren. Dabei könn(t)en
gerade kleinere Unternehmen oder Ingeni-
eurbüros mit ihren spannenden Projekten,
einem familiären Arbeitsklima und fairen
Anstellungsbedingungen punkten. Gewin-
ner auf dem Arbeitsmarkt wird sein, wem
es gelingt, seine Vorzüge als Arbeitgeber
ähnlich attraktiv darzustellen wie seine
Bauprojekte, Dienstleistungen oder Pro-
dukte. 
Les talents invisibles des VBZ
Tout comme bon nombre de PME, les
VBZ ont un problème avec leur marque
d’employeur. On les connaît trop peu et
on ne les perçoit que par le biais de leurs
conducteurs de bus et de trams. Pourtant,
plus de mille collaborateurs ne conduisent
ni bus ni trams, mais s’engagent dans la
maintenance et la vente, l’informatique et
bon nombre d’autres domaines. Chaque
année, les VBZ offrent de nouvelles pers-
pectives professionnelles pour une cen-
taine de «talents invisibles». Ceux-ci ont
été représentés par quatre salariés, mis en
scène dans des lieux zurichois marquants
et peints par un collectif d’artistes de
manière à se fondre avec l’arrière-plan et
à n’être pratiquement plus visibles. Cette
forme d’art, rendue mondialement célèbre
par le Chinois Liu Bolin, symbolise la posi-
tion de ces professionnels: ils sont au cœur
de l’action, indispensables pour l’image
d’ensemble, et pourtant à peine visibles.
Ce message a été communiqué au grand
public de manière adaptée par des photos
expressives lors d’un vernissage rassem-
blant des journalistes et des membres des
familles, avant d’être également diffusé par
les réseaux sociaux, dans la presse et au
cinéma. L’effet ne s’est pas fait attendre.
Des milliers de spécialistes intéressés ont
consulté le site Web, déposé une candida-
ture spontanée ou fait part de leurs réac-
tions, souvent positives, voire stupéfiantes.
Agir
Les employeurs intéressants disent quelles
valeurs ils défendent et ce qu’ils ont à offrir.
Celui qui veut mener la «war for talents»
avec les armes de nos grands-parents a
déjà perdu le combat. Or, ce sont juste-
ment les petites entreprises ou les bureaux
d’ingénieurs qui pourraient se profiler
grâce à leurs projets originaux, à leur climat
de travail convivial et à leurs conditions de
recrutement équitables. Le gagnant sur le
marché du travail sera celui qui réussira à
présenter ses atouts d’employeur de façon
aussi séduisante que ses produits, ses ser-
vices ou ses projets de construction. 
Beispiel für die Personalwerbung der VBZ
Exemple de publicité pour le recrutement de
personnel de VBZ