Downloaden Sie, um offline zu lesen
Hochgeladen vonJörg Buckmann
Züricher Versteckspiel
Jörg Buckmann von den Verkehrsbetrieben Zürich hat die Kampagne 'Unsichtbare Talente' entwickelt, inspiriert von dem chinesischen Künstler Liu Bolin, um die oft übersehenen Mitarbeiter sichtbar zu machen. Die Kampagne stellt diese Mitarbeiter in den Mittelpunkt und fordert Unternehmen auf, auch ihre Schwächen offen zu kommunizieren, um ein authentisches Employer Branding zu schaffen. Buckmann sieht dies als wichtigen Schritt, um das Personalmarketing menschlicher und persönlicher zu gestalten, während er selbst in die Beratung wechselt.
Züricher Versteckspiel
- 1. Sonderheft 08 |2015 www.personalwirtschaft.de14 EMPLOYER BRANDING Hintergrund atürlich ist China die Zukunft (sie- he Interview Seite 14-15). Nicht umsonst schicken wir ja unsere Nach- wuchsführungskader in Scharen auf Ent- deckungsreisen durch Shanghai und Peking, damit sie dann in ihren Abteilun- gen mit leuchtenden Augen erzählen kön- nen, dass dort alles schneller und heller und greller ist als hier. Insofern ist es sicher folgerichtig, dass wir im Westen uns so langsam daran gewöhnen, beim Chinesen abzukupfern: die ganze tolle Technologie zum Beispiel oder den nim- mermüden Leistungswillen. Jörg Buckmann hat bei der Kunst ange- fangen. Für die aktuelle Personalmarke- tingkampagne „Unsichtbare Talente“ der Verkehrsbetriebe Zürich (VBZ) hat Buck- mann vier Mitarbeiter mit dem Züricher Stadtbild verschmelzen lassen (siehe Abbildungen). So etwa Marina Böhm, Lei- terin Bekleidung der VBZ. Auf den ersten Blick erkennt der Beobachter nur die Quai- brücke von Zürich mit Blick auf Limmat, Altstadt und die Großmünster-Türme im Hintergrund. Erst auf den zweiten Blick ist mitten im Bild eine Silhouette zu erken- nen: Es ist Marina Böhm, „getarnt“ durch eine Ganzkörperbemalung. Auf ihrer Klei- dung, ihrem Gesicht und sogar auf ihren Haaren wurde die Züricher Stadtkulisse aufgemalt, der Übergang zur Umgebung ist fließend. Inspiration für die Kampagne waren die Werke des chinesischen Künstlers Liu Bolin: ein Großmeister des innerstädti- schen Versteckspiels. Als in Peking im Jahr 2005 sein Künstlerviertel etwas Hel- lerem, Schnellerem, Grellerem Platz machen musste, begann Liu mit seiner Reihe „Hiding in the City“. Er machte sich inmitten der Großstadt durch Bemalung unsichtbar und hielt diese Momente in Bildern fest. Er verschwand zwischen Bag- gern und Bauruinen, in Supermarktrega- len und auf Straßenkreuzungen. Die Aus- stellung ging um die Welt, Liu ging mit. Gerade weil Liu sich versteckte, bekam er Aufmerksamkeit. Buckmann borgte sich diese Logik für die „Unsichtbaren Talente“ der VBZ aus. „Wir machen unsere Mitarbeiter absichtlich unsichtbar, um sie dadurch sichtbar zu machen“, sagt er. „1400 Mitarbeiter von uns sind allgegenwärtig, weil sie täglich hinter Steuerrädern von Trams und Bus- sen sitzen – dieses Mal wollten wir aber für die Jobs werben, die hinter den Kulis- senstattfinden“.Immerhin1000Mitarbei- ter arbeiten bei den VBZ im Verborgenen, Bald werden wir alle von den Chinesen abkupfern, und Jörg Buckmann fängt bei den Verkehrsbetrieben Zürich (VBZ) schon einmal damit an. Die vom chinesischen Künstler Liu Bolin inspirierte Kampagne „Unsichtbare Talente“ ist clever konzipiert, liebevoll umgesetzt und sauber durchdekliniert. Nur sonderlich frechmutig ist sie nicht. Züricher Versteckspiel Jörg Buckmann wechselt Ende des Jahres von den VBZ in die Beratung. In seinem letzten Jahr holt er „Unsichtbare Talente“ auf die Vorderbühne – ein Ort, der ihm selbst nicht unvertraut ist. Ein Gespräch über makellose Arbeitgeber, technikgläubige Personaler und einen unerfüllten Wunsch. „Wer Schwächen zeigt, zeigt Größe“ N Personalwirtschaft: Herr Buckmann, in Ihrer aktuellen Kampagne (siehe Bei- trag) machen Sie die „Unsichtbaren Talente“ der VBZ sichtbar. Welcher Gedanke steckt dahinter? Buckmann: Die Bilder sind im Prinzip nur der Appetizer. Wir wollen Menschen zeigen, Werdegänge, persönliche Geschichten. Die- seIdeedurchziehtunsergesamtesPersonal- marketing,weilwiralssehrtechnokratisches Marina Böhm, Leiterin Bekleidung der VBZ, wird maskenbildnerisch dem Hintergrund gleichgemacht... Jörg Buckmann, Leiter Personalmanagement, Verkehrsbetriebe Zürich
- 2. Sonderheft 08 |2015 www.personalwirtschaft.de 15 biszu100StellenwerdenhierJahrfürJahr besetzt. Ausgeheckt hat Buckmann die Kampagne wieder mit der Züricher Agentur Ruf Lanz – eine Zusammenarbeit, die seit 2002 BestandhatundindenletztenJahrenzahl- reiche Preise abwarf. Warum, merkt man in diesem Fall weniger am Knalleffekt als an den Details. Die Kampagne ist sinnfäl- lig zu Ende gedacht und nimmt ihre Tes- timonials ernst. Die vier Mitarbeiter wer- denaufderKampagnen-Websitepersönlich vorgestellt, erklären ihre Jobs und ihre Motivation in Bild und Ton; flankierende Making-of-Videos zu jedem Shooting sig- nalisieren: Hier steckt jede Menge Arbeit drin. „In allen unseren Kampagnen wol- len wir die Menschen, die bei den VBZ arbeiten, in den Mittelpunkt rücken“, sagt Buckmann. Die Botschaft kommt an. Unternehmenwahrgenommenwerden.Fast alle unsere Mitarbeiter, mit denen die Züri- cherinKontaktkommen,sitzenhintereiner Scheibe. Da mangelt es etwas an Emotion. Dem versuchen wir entgegenzuwirken, indemwirinderKommunikationmöglichst viel Persönliches preisgeben. Seit drei Jah- renbewerbensichetwabeiStellenausschrei- bungen unsere Chefs in kleinen Videos bei den Kandidaten. Es geht um einen authen- tischen Blick hinter die Kulissen. Das ist unsere Grundhaltung. Authentizität, gut und schön. Zählt dazu auchToleranzfürFehlerundSchwächen? Ich glaube, wir sind da auf einem guten Weg, aber ganz ehrlich: Ich hätte es manch- mal gerne noch eine Spur selbstkritischer. Wir haben unsere vier Testimonials für die „Unsichtbaren Talente“ zum Beispiel auch nach ihren Schwächen gefragt. Da kam aber bei allen ungefähr dasselbe raus – das, was man auf eine solche Frage eben antwortet. Aber ist das nicht ein Grundproblem im EmployerBrandingundinHRallgemein? Alle wollen Ecken und Kanten, können dann aber nicht damit umgehen, wenn welche da sind? Es ist eine Falle, in die viele Unternehmen tappen: dass man denkt, man dürfte nur dasPositiveerwähnenundbewerben.Dabei wissenwirjaalle,dassnirgendwoallesper- fekt ist – aber die wenigsten geben es zu. Ich finde, es ist ein Zeichen von Größe und Gelassenheit, wenn man als Arbeitgeber seine Schwachstellen offen benennt. Bei mir als potenziellem Mitarbeiter jedenfalls würde es sehr gut ankommen. Und bei vie- len anderen auch, glaube ich. Ist allerdings das ziemliche Gegenteil einer klassischen, stärkenfokussierten Employer Branding-Strategie. Nun ist Buckmann selbst keiner, der sich erst aufwändig versteckt, um mit etwas Glück auf den zweiten oder dritten Blick entdeckt zu werden. Buckmann ist omni- präsent auf den deutschsprachigen Per- sonalmarketing-Bühnen, und Publicity war ihm nie zuwider. Sein vor gut zwei Jahren formulierter Appell zu mehr „Frechmut“ im Personalmarketing ist in der Branche zum geflügelten Wort gewor- den, Buckmann selbst zur Marke. Ende des Jahres macht er sich als Berater selb- ständig. So gelungen die Kampagne auch ist – gerade zum letzten Halali bei der VBZ hätte man von Buckmann etwas mehr Frechmut erwartet. „Wir wissen schon, dass diese Kampagne keine Empörungs- elemente hat“, sagt Buckmann, „die ist durchaus brav“. Doch sei sie in ihrer ...und ist folgerichtig auch erst beim zweiten Hinsehen erkennbar. Fahrleitungsmonteur Ramon Mächler wird am Paradeplatz zum stilbildenden Teil der Szenerie. Ästhetik anspruchsvoll „und komplett ungewöhnlich für die Bewerbung eines Arbeitgebers“. Außerdem sei die interne Wirkung der Kampagne nicht zu unterschätzen. „Wir habenjetztdreiJahrelanggroßeTeileunse- res Budgets dafür ausgegeben, weibliche Tramfahrerinnen zu suchen“. Das habe gut funktioniert, jedoch auch dazu geführt, „dass mancher Mitarbeiter das Gefühl hat- te: ‚Ihr kümmert euch ja sowieso nur um die Fahrer‘“. Diesem Eindruck habe man intern und extern entgegenwirken wollen. Wem dieser Ausstand Buckmanns zu zahm ist, der frage einmal bei Liu Bolin nach, wie er wohl die Kampagne findet. Der wisse doch wohl davon, oder? „Ich glaube nicht“, lacht Buckmann. Es ist ein Lachen, dem der juristische Frechmut nicht abzusprechen ist. (cl)
- 3. Genau, die Stärkensind der Standard. Wenn das aber großflächig passiert, haben irgendwann alle Arbeitgeber nur noch Stärken. Vielleicht braucht es zwischen all diesen makellosen Unternehmen mal eines, das sagt: „Unsere Stärke ist, dass wir die Schwächen nicht verhehlen“. Es geht ja im Personalmarketing nicht zuletzt darum, sich Gehör zu verschaffen. Und ich finde das eine charmante Herange- hensweise. Das wäre dann wohl das, was Sie als Frechmut bezeichnen. Wenn es gut gemacht ist: ja. Unsere Diskussionsteilnehmer beim Round Table (siehe Seite 6) waren nicht durchdieBankFansvomFrechmut-Kon- zept. Schon mit Mut allein, so die Argu- mentation,seibeivielenEmployerBran- ding-Prozessen viel gewonnen. Wenn allesauchnochfrechdaherkommenmüs- se, wirke das schnell überfordernd. Mut ist ohne Frage wichtig, und mehr Mut allein täte sicher vielen HR-Abteilungen gut. Aber: Wenn man richtig inspiriertes und effektives Personalmarketing machen will, ist Mut aus meiner Sicht nicht alles. Frechmut hat etwas Verschmitztes, Spitz- bübisches. Frechmut ist die leichtere Form von Mut. Es geht darum, auf eine geschick- te Art und Weise das zu tun, was man zu tun hat. Aktuellfährteine„Demonstrationstram“ durch Zürich (siehe Foto). Über 100 Mit- arbeiter der VBZ „demonstrieren“ dar- auf sprichwörtlich, was sie jeden Tag für den Züricher Verkehr leisten. Was hat es damit auf sich? Das ist für mich ein schönes Beispiel, wie man auch Ideen aus anderen Unterneh- mensbereichen für das Personalmarketing nutzen kann, wenn man die Augen offen hält. Aus der Kommunikation kam der Vor- schlag, dem Züricher Verkehrsverbund mit einer Sondertram zum 25. Geburtstag zu gratulieren. Wir haben das dann in Rich- tung der „Demonstration“ weitergedacht, unter dem Motto „Wir fahr’n das Volk!“ Das passt aus meiner Sicht gut zu der Kampag- ne mit den „Unsichtbaren Talenten“, weil wir die VBZ-Mitarbeiter auf die Vorderbüh- ne holen. Alle der über 100 beteiligten „Demonstranten“ portraitieren wir jetzt wochenweise persönlich auf Facebook. Das spiegelt unser Grundverständnis von authentischem Personalmarketing. Sie mögen, wenn es in der Kommunika- tion menschelt, HR wird jedoch gerade durchtechnisiert: Daten sind das näch- ste große Ding. Auch für Sie? Was ich hochspannend finde, ist die Fra- ge: Wie lässt sich diese immense Datenflut da draußen sinnvoll für das Personalmar- keting nutzen? Wie gut wird man zukünf- tig wirklich passende Bewerber mithilfe von digitalen Tools evaluieren können? Mit einem vertretbaren Aufwand und mit einer Systematik, die ein normaler Anwender auch versteht – und natürlich mit einer überzeugenden Trefferquote. Bei den aktuellen Systemen passen die Ergebnisse schon erstaunlich gut, aber so richtig pas- sen sie eben doch noch nicht. Stellt sich nur die Frage, ob die Bewer- bersichdemPrimatderTechnikbeugen. Ich glaube, gerade kleinere Unternehmen können mit dem genauen Gegenteil punk- ten: mit Sympathie, persönlichem Dialog, cleveren Aufmerksamkeiten. Vermeintlich banale Dinge. Das stimmt mich ehrlich gesagt hoffnungsvoll. Ich glaube, es wäre ein großer Fehler, die Personalarbeit zu sehr an die Technik zu übergeben. Als Mensch werde ich immer noch am liebsten von einem Menschen angesprochen, nicht von einer Maschine. Das ist der Rekurs aufs Persönliche als Antwort auf die grassierende Technik- gläubigkeit. Wie kann so etwas in der Recruitingpraxis aussehen? Ich hätte – leider kann ich das jetzt nicht mehr in die Tat umsetzen – den großen Wunsch gehabt, für die VBZ ein fahren- des Jobcenter zu institutionalisieren: ein umgebauter Bus, der nach einem Fahr- plan tageweise an verschiedenen Statio- nen steht. Dafür hätte es keines zusätz- lichen Personals bedurft, die Kollegen wären aber mobil gewesen und hätten das Gespräch mit den Menschen gesucht, direkt vor Ort – an einem heißen Tag wie heute könnten sie etwa am Zürichsee ste- hen. Besser und einfacher geht es doch nicht: Ein „Büssli“ mit Menschen drin, die fürmichalspotenziellerBewerberdasind. Active Sourcing zum Beispiel wird aller- dings mit dem Bus schwierig. Das geht dann doch besser am Rechner, oder? Klar: Wenn es das Ziel ist, einzelne inter- essante Kandidaten zu identifizieren und beispielsweise über ihre Netzwerke anzu- sprechen, sind natürlich Online-Tools extrem hilfreich. Generell hat HR, was die Direktansprache geeigneter Kandidaten angeht, aktuell noch viel Luft nach oben. Die Personalberater werden es uns danken Sonderheft 08 | 2015 www.personalwirtschaft.de16 EMPLOYER BRANDING Hintergrund „Wir fahr’n das Volk!“: Über 100 VBZ-Mitarbeiter „demonstrieren“ auf der Straßenbahn, was sie täglich im Züricher Stadtverkehr leisten.
- 4. – immerhin bekommensie auf die Weise noch eine kleine Verschnaufpause. Kannichdenneineninteressanten,aber nicht aktiv nach einem Job suchenden Kandidaten überhaupt mit klassischem Personalmarketing erreichen? Nur wenn es mir gelingt, ihn wirklich zu verblüffen. Also etwa, indem ich auf intel- ligente Weise an ungewöhnlichen Orten werbe – genau dort, wo man eben keine Personalwerbung erwarten würde. Anson- sten ist klassisches Personalmarketing ja der sprichwörtliche Schuss aus der Schrot- flinte: Wenn ich ein klar definiertes Ziel erreichenwill,istderStreuverlustfastimmer zu hoch. Jetzt klingen Sie fast schon wie ein Bera- ter, ab nächstem Jahr sind Sie wirklich einer. Wie erklären Sie mir als potenzi- ellem Kunden in ein paar Sätzen gelin- gendes Employer Branding? Markenbildung ist ein sehr umfassender Prozess,deralleKontaktpunktezumUnter- nehmen beinhaltet. Wenn man das verstan- denhat,istdieKommunikationnachAußen nur noch das Sahnehäubchen. Je mehr vom Inneren des Unternehmens nach außen dringt – und das passiert ja kontinuierlich, ob über kununu oder Social Media –, des- to mehr wertet das die bestehenden Mitar- beiter auf, weil sie unglaublich starke Mul- tiplikatoren sind. Die einzige Chance, die man noch hat, ist, das Personal anständig zu behandeln. Die Schweizer Managerin Barbara Artmann hat das so ausgedrückt: „Was für den Mitarbeiter gut ist, ist auch für das Unternehmen gut“. Das ist für mich Employer Branding. Wer so denkt und han- delt, wird in keiner Weise ein Problem mit der Arbeitgebermarke haben. Nun hören Sie Ende des Jahres bei den VBZ auf und hängen damit vorerst auch Ihre HR-Schuhe an den Nagel. Jetzt dür- fen Sie es ja sagen: Was nervt Sie gera- de so richtig an HR? Wir hören ja immer wieder, dass die Mit- arbeiter in der Dienstleistungsgesellschaft der Schlüssel zum Erfolg sind. Eigentlich müsste HR also auf Geschäftsleitungsebe- ne installiert sein. Das wollen aber anschei- nend die wenigsten Unternehmen. Was ich nicht verstehe: Viele Organisationen unter- stellen HR dann dem Finanzbereich. Nun ist das nicht gerade der Teil des Unterneh- mens, der für Kreativität und Gestaltungs- freude steht. Wenn HR schon irgendwo untergebuttert wird, warum in aller Welt unterstellen die Unternehmen HR dann nichtwenigstensdemMarketing?Mirjeden- falls ist das nicht ersichtlich. Das Gespräch führte Cliff Lehnen.