Das Dokument behandelt die Rolle von Social Media im Personalmarketing und betont die Notwendigkeit eines Einstellungswandels im HR-Bereich, um Dialoge auf Augenhöhe zu führen. Es wird empfohlen, Kommunikationsfähigkeiten zu fördern und visuelle Inhalte sowie Videos in der Rekrutierung zu nutzen, um die Bedürfnisse der potenziellen Mitarbeiter besser zu bedienen. Zudem wird die Bedeutung von Transparenz, insbesondere bei Gehaltsangaben in Stellenanzeigen, hervorgehoben, um das Vertrauen der Interessenten zu gewinnen.

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hr und social media Social Media im Personalmarketing
Überzeugen
statt granteln
Jetzt schicken wir uns alle mehr oder weniger
begeistert in das Social-Media-Zeitalter. Die
schöne neue Welt soll im Idealfall im Vorbei-
gehen die unbesetzten Stellen füllen. Hitzig
wird über Sinn und Unsinn von Facebook,
Kununu, Xing und Twitter diskutiert. Ob der
Diskussion über die einzelnen Kanäle wird oft
zuwenigandasHandwerkgedacht.AndieVo-
raussetzungen – das Können, die Rahmenbe-
dingungen und die mentalen Einstellungen –
die das gekonnte Bespielen von sozialen
Medien erst möglich machen. Über dieses
Rüstzeug und die für Social Media im Human
Resources nötigen Talente wird oft zu wenig
nachgedacht. Das Patentrezept habe auch ich
nicht. Aber ich rücke für Sie ein paar Denkan-
stöße ins Rampenlicht.
Einstellung hinterfragen
Social Media ist erst einmal eine Einstel-
lungssache. Social Media beginnt im Kopf
Über Jahrzehnte führten die Personaler kommunikative Monologe.
Man hat Inserate geschaltet, eine Webseite mehr oder weniger kreativ
befüllt und Telefonnummern sowie E-Mail-Adressen für Fragen publi-
ziert. Dabei waren die HR-Verantwortlichen stets am längeren Kommu-
nikationshebel – sie haben entschieden, wann gnädigerweise mit den
Bittstellern, sprich potenziellen Bewerbern, kommuniziert wird. Die
neuen Medien wirbeln diese herrlich bequemen Traditionen durchei-
nander. Gut so.
jedes Einzelnen und damit, sich auf einen
Dialog auf Augenhöhe mit den Zielgruppen
einzulassen. Es hat mit der Bereitschaft zu
tun, sich im Scheinwerferlicht einer breiten
Öffentlichkeit zu äußern oder gar zu disku-
tieren. Die richtige Einstellung heißt, Interes-
senten als potenzielle Kunden zu betrachten,
nicht als Störer. Und auch die Unternehmen
müssen ihre Einstellung hinterfragen. Social
Media schreit geradezu nach einem Vertrau-
ensvorschuss in die Talente der zuständigen
Personalisten. Denn die schnelle, direkte Form
der Kommunikation lässt umständliche und
bevormundende Bewilligungs- und Freiga-
beschlaufen über die Kommunikationsabtei-
lungen nicht zu. Das ist auch gut so. Tipp:
Machen Sie es Ihren Zielgruppen konsequent
einfach, Sie zu erreichen. Warum nicht mit
einem „Rückruf-Butler“, wie ihn Siemens
Schweiz verwendet? Einfach Telefonnummer
eingeben und der potenzielle künftige Arbeit-
geber ruft zurück. Ist doch eine feine Sache.
Das ist gelebte Kundenorientierung – und
Sie können Ihre Arbeitszeit noch besser ver-
planen, weil Sie telefonieren, wenn Sie Zeit
haben.
Mehr Budget für mehr
Kommunikationsflair
In der Human-Resources-Management-DNA
steckt viel Kommunikation drin. Und Social
Media heißt, mehr oder weniger, Kommuni-
kation in Echtzeit. Künftig brauchen Persona-
listen also vermehrt Fähigkeiten, die bislang
eher bei den Kommunikationsabteilungen zu
vermuten waren. Diese Fähigkeiten gilt es,
(wieder) zu entdecken und zu fördern. Ich
staune, auf welch hohem fachlichen Niveau
HR vielerorts in Arbeitsrechtsfragen mitdis-
kutieren kann – derweil Personalfachleute
in Kommunikationsweiterbildungen etwa so
häufig anzutreffen sind wie Veganer in einer
Metzgerei. Social Media verlangt nach dem
Können, professionell zu schreiben, sich auf
den Plattformen adäquat zu bewegen. Social
Media ist nicht einfach ein neuer Schlauch
für alte Inhalte. Social Media sind digitale
Geschichtenbücher, die eine neue Erzählform
verlangen, um bei den Zielgruppen Gehör zu
finden. Wie andere Kompetenzen auch, müs-
sen Personalisten die Fähigkeit, lebendige Ge-
schichten zu erzählen, trainieren. Mein Rat:
Fahren Sie 2016 das Weiterbildungsbudget
für juristische Weiterbildungen runter und
setzen Sie auf Kommunikationskurse und
Schreibtrainings. Und noch etwas: Social Me-
dia geht direkt übers Auge ins Gehirn, es lebt
von Bildern, bewegten und statischen, aber
auf jeden Fall „richtigen“ Bildern.
Bilder lohnen sich
Wir sind mehr und mehr darauf konditio-
niert, unsere Informationen über Bilder auf-
zunehmen. Youtube ist bei den Jüngeren die
Suchmaschine Nummer eins. Diese Zielgrup-
pe Ihres Recruitings weiß kaum noch, was
eine Bedienungsanleitung ist. Youtube hat
alles, und erst noch in einer Form, die selbst
wenn es um das Zusammenschrauben von
Ikea-Möbeln geht, noch Spaß macht. Warum
nicht auch die Bewerbungstipps animieren?
Die Social-Media-Plattform Pinterest ver-
deutlicht diesen Trend vielleicht am besten,
auf jeden Fall konsequent: Man pinnt darauf
einfach Bilder. Millionen. Text Fehlanzeige. So
weit müssen Sie im Personalmarketing nicht
Autor
Jörg Buckmann
Geschäftsführer
BUCKMANN GEWINNT GmbH
Foto:Buckmann

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hr und social mediaSocial Media im Personalmarketing
gehen, aber: Setzen Sie auf Videos. Sie las-
sen Menschen zu Menschen sprechen. Und
beginnen Sie endlich damit, richtige Bilder zu
verwenden. Bilder Ihres Unternehmens, Ihrer
Arbeitsplätze, Ihrer Mitarbeitenden. What
else?! Ganz ehrlich: Die grässlichen Bilder aus
der sterilen Welt der Bilderdatenbanken sind
einfach nur lächerlich. Hören Sie auf damit.
Nutzen Sie stattdessen doch einfach mal Ihr
Smartphone – kaum zu glauben, wie Sie aus
Ihrer Kamera wunderbare, lebendige Bilder
echterMenschenzaubernkönnen.Oderinves-
tieren Sie andernfalls ein paar Euro in einen
Profi. Es lohnt sich.
Marketing: Auf die Bedürfnisse der
Kunden eingehen
Recruiting ist Verkauf – nicht erst seit Social
Media ist es an der Zeit, mehr Marketingwis-
sen in die HR-Abteilungen zu bringen. Dabei
denke ich unter anderem an die Kompetenz,
über verschiedene Kanäle eine Kampagne
zu fahren. In erster Linie braucht es aber die
Kompetenz, in Zielgruppen zu denken, deren
Bedürfnisse zu kennen und ernst zu nehmen.
Dagegen scheinen manche Personalisten
ziemlich resistent zu sein. Mit Erstaunen ver-
folge ich die Umsetzung der Lohnangaben in
den Stelleninseraten in Österreich. Da hilft
der Gesetzgeber mit und verpflichtet die Un-
ternehmen zu einem Marketingdenken – und
die Personaler granteln. Schreiben widerwil-
lig meist nur absurd tiefe Mindestlöhne hin.
Das gängige „Überzahlung möglich“ klingt
fast schon höhnisch. Aber warum? Weshalb
schreiben Sie denn den Lohn so wenige präzi-
se hin? Natürlich kenne ich die Ausreden, die
Wenns und Abers. Aber warum, bitteschön,
soll denn ein potenzieller Käufer nicht vor-
her das Recht haben, den Preis zu kennen?
Lohn gegen Arbeit lautet doch der Deal, oder
nicht? Umfragen zeigen, dass der Lohn die
meist vermisste Information in den Stellenin-
seraten ist. Und sagen Sie jetzt nur nicht, das
würde Sie überraschen. Ich gebe noch einen
drauf und behaupte: Gerade Personalisten,
die anderen den Lohn gerne vorenthalten,
sind bei ihrer eigenen Stellensuche über-
durchschnittlich „geldgeil“. Ich kann meine
Tirade sogar untermauern. Das Kinderspi-
tal Zürich, zusammen mit den Verkehrsbe-
trieben in Zürich einer der Vorreiter in der
Schweiz, wenn es um die freiwillige Angabe
der Lohnhöhe geht, hat das Leseverhalten
der Interessenten analysiert und 47 Inserate
ausgewertet. Das geht online (im übrigens
international ausgezeichneten Stelleninserat)
speziell gut, weil es verschiedene „interaktive“
personal manager
Zeitschrift für Human Resources
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Elemente enthält. Dadurch können Interes-
senten beispielsweise durch Anklicken Zu-
satzinformationen zum Bewerbungsprozess,
zu den Fringe Benefits, zur Firmenkultur in
Form eines Videos oder zum Lohn abrufen.
Der Lohn wurde mit großem Abstand am
meisten abgefragt, diese Information war
für die Stellensuchenden mehr als doppelt so
interessant wie zum Beispiel das integrierte
Video oder die Benefits. Jeder zehnte Be-
sucher klickte auf den Lohn. Spannend: Bei
der ebenfalls analysierten Stelle „Sachbear-
beiter/in Personal“ haben außergewöhnlich
viele Personaler auf den Lohn geklickt, je-
der Vierte, beim Bereichspersonalchef jeder
Fünfte.
Breitbeinig gehen – selbstbewusst
auftreten
Social Media heißt gleichzeitig, Gesicht zu
zeigen. Aus der Anonymität der HR-Amts-
stuben hervorzutreten, den Dialog zu suchen,
seinem Unternehmen ein Gesicht zu geben.
Da kommt mir doch glatt ein witziger Dialog
in den Sinn:
Bruder Tobias: „Euch schickt der Herr zu uns!“
Bud Spencer: „Nein, wir kommen zufällig vor-
bei!“

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hr und social media Social Media im Personalmarketing
Darauf, dass frechmutige Personalgewin-
nung etwas mit einem Western zu tun ha-
ben könnte, muss man erst einmal kommen.
Auf diesen Gedankengang bin ich, unter uns
gesagt, ganz unbescheiden einigermaßen
stolz, habe ich doch mit diesem Filmgenre
nichts am Hut. Meine Erfahrungen beschrän-
ken sich auf ein paar Jugendsünden, sprich
Spaghetti-Western mit Carlo Pedersoli. Ken-
nen Sie nicht? Dieser wurde als Bud Spencer
berühmt-berüchtigt. Die Dialoge waren auf
ihre Art schon ziemlich cool, wie das Zitat aus
dem Film „Die rechte und die linke Hand des
Teufels“ beweist. Und Bud Spencer war auf
seine Art sicher ein Meister in „breitbeinig
gehen“.
Die öffentliche Kommunikation in den so-
zialen Medien und die Ansprüche nicht nur
der jungen Zielgruppen nach direkten Kom-
munikationsformen verlangt nach selbstbe-
wussten Personalisten die, bildlich gesagt,
breitbeinig gehen. Klar meine ich das im über-
tragenen Sinne, obwohl das Schöne daran ist,
dass sich dieser Effekt physisch üben lässt.
Entdeckt habe ich das in einem wunderbar
lesbaren und gestalteten kleinen Bildband:
Nur Mut! von Dr. Claudia Croos-Müller. Darin
empfiehlt sie als eine von zwölfeinhalb So-
forthilfe-Übungen für Gelassenheit und Mut
das breitbeinige Gehen. Dies sei eine schöne
Aufgabe für das Gehirn. Die Fachärztin für
Neurologie erklärt: „Das Kleinhirn freut sich,
denn es kann zeigen, wie schön es Gleichge-
wicht halten kann. Und es gibt die Meldung
an das Großhirn weiter: Alles im Lot, weiter
so, schön breitbeinig die Beine weiter bewe-
gen und die Füße aufsetzen. Das Großhirn ist
damit auch gut beschäftigt. Die beiden sind
in einem aufmerksamen Dialog miteinander,
und im Emotionszentrum können Gefühle
wie Angst oder Herzklopfen sich dadurch
nicht wichtigmachen oder durchsetzen.“
Dieser Tipp kann uns im mutigen Erobern der
Social-Media-Welt und in der Personalwer-
bung generell konkret helfen:
beidennächstenBudget-Debatten,umdie
nötigen Mittel für gute Personalwerbung
oder für Social-Media-Aktivitäten zu
beschaffen,
beim Round-Table mit den Kollegen
der Kommunikation, um für mehr
Kompetenzen und den Abbau unzeit-
gemäßer Informationsschlaufen zu wer-
ben,
beim Gespräch mit den Kollegen vom
Marketing, wenn es um die auffälligere
Positionierung der Karriere-Informationen
auf der Firmenwebseite geht,
vor der Geschäftsleitung, wenn es darum
geht, die Notwendigkeit richtig guter und
manchmal von der Norm abweichender
Personalwerbung überzeugend darzule-
gen,
wenn man sich in der Personalwerbung
etwas zu weit aus dem Fenster gewagt
hat und der Wind etwas kälter und direk-
ter als sonst ins Gesicht weht.
Mit Frechmut neue Wege gehen
Wer sich auf dem Arbeitsmarkt Gehör ver-
schaffen will, muss die ausgetretenen Pfade
in der Personalgewinnung verlassen und
Frechmut beweisen. Das Spannende dabei:
Es macht einen riesigen Spaß und es wirkt.
Schauen wir doch ins beschauliche Städtchen
Wiehl und lernen von den dortigen Politikern.
„Eine faszinierende Zeit geht für mich zu
Ende.“ Diese Worte stammen von Werner
Becker-Bloningen, nicht weniger als 35 Jah-
re Bürgermeister von Wiehl, einer Stadt mit
25.000 Einwohnern in der Nähe von Köln.
Üblicherweise würde nun umgehend das Ge-
rangel um die Nachfolge starten. Die Parteien
würden ihre Kandidaten in Stellung bringen,
das örtliche Gewerbe würde sich über ein
paar Druckaufträge für Broschüren und Pla-
kate freuen und die Bürger auf samstägliche
Standaktionen in der Innenstadt. Nicht so in
Wiehl.
Die großen Parteien SPD, CDU und FDP be-
schlossen, die neue Magistratin (m/w, um im
schrecklichen Stelleninserateslang zu bleiben)
gemeinsam zu suchen. Alle, die das Profil er-
füllen, sollten sich bewerben können, wie bei
jeder anderen Stelle auch. Und einer dachte
noch weiter: Sören Teichmann, Diplom-Fi-
nanzwirt und Vorstand der CDU, schlug vor,
die Suche zeitgemäß mit Video – und das
erst noch in Comicform – und einer eigens
eingerichteten Microsite anzugehen. Das ist
Frechmut im Quadrat. Sören Teichmann er-
innert sich: „Natürlich waren nicht alle von
Anfang an von der Idee begeistert. Gerade
aus den übergeordneten Gremien unserer
Parteien gab es sehr wohl kritische Stimmen
und parteipolitische Überlegungen, einen
‚eigenen‘ Kandidaten zu bringen. Uns ging
es aber wirklich darum, die für unser Wiehl
richtige Person zu finden.“
Das ungewöhnliche Vorgehen zeigte Wir-
kung. Die Idee wurde medial breit aufgenom-
men, was zusätzliche Gratis-Aufmerksamkeit
brachte. Schließlich bewarben sich nicht we-
niger als 42 Kandidaten auf die ungewöhn-
liche Ausschreibung. Sören Teichmann: „Dank
der Ausschreibung hatten wir eine echte Aus-
wahl und sehr respektable Alternativen für
den Fall, dass es mit unserem ‚Spitzenkan-
didaten‘ nicht klappen würde.“ Dass letztlich
ausgerechnet ein bereits bekannter Bewerber
auserkoren wurde, trug den Verantwortlichen
vereinzelt Kritik ein. Zudem kam die Umset-
zung mit einem Comic nicht überall gut an.
Kritik, Neid, Besserwisserei: Der beste Beweis
dafür, dass die Wiehler Politiker vieles richtig
gemacht haben. Denn „kaum hat mal einer
ein bissel was, gleich gibt es welche, die är-
gert das.“ Diese Worte stammen passender-
weise von Wilhelm Busch, gewissermaßen
einem Pionier des Comics.
Literaturtipps
Personalmarketing to go. Von Jörg Buck-
mann. Springer, Wiesbaden 2016.
Einstellungssache: Personalgewinnung
mit Frechmut und Können. Von Jörg Buck-
mann (Hrsg.). Springer, Wiesbaden 2013.
Musterbrecher. Von Prof. Hans. A. Wüthrich,
Dirk Osmetz und Stefan Kaduk. Gabler, Wies-
baden 2006.
Nur Mut! Das kleine Überlebensbuch. Von
Dr.med. Claudia Croos-Müller. Kösel Verlag,
München 2012.
Webtipps
Wiehl sucht Bürgi:
www.stadt-wiehl-sucht-buergi.de
„Rückruf-Butler“ bei Siemens
www.siemens.ch