Das Dokument von Michael Bechtel thematisiert die Herausforderungen und Lösungsansätze der Medienarbeit auf regionaler Ebene. Es beschreibt die Notwendigkeit einer engen Zusammenarbeit mit Journalisten, die sich aus dem Wandel der Medienlandschaft ergibt, und bietet Anleitungen zur effektiven Kommunikation, um die Sichtbarkeit gesellschaftlich relevanter Themen zu erhöhen. Insbesondere wird die Bedeutung von kreativen Ansätzen und kontinuierlichen Medienaktivitäten hervorgehoben, um die Abhängigkeit von redaktioneller Aufmerksamkeit zu verringern und neue Medienformate zu nutzen.

1. Medienarbeit in der Region
Probleme und Lösungsansätze

2. Michael Bechtel
* 1949, Wirtschaftsjournalist und Kommunikations-Berater
Studium: Sprachwissenschaft / Politologie
Arbeit als Korrespondent in Bonn 1983 – 1991. Seither mit dem
Pressebüro “Quality News” spezialisiert auf Dienstleistungen in der
Unternehmenskommunikation: Mitarbeiterzeitschriften- und Maga-
zine, Kundenmagazine, Geschäftsberichte, Internet/Intranet u.a.m.
Daneben Lehrtätigkeit: Seminare des Journalisten-Fortbildungspro-
gramms der bpb. Lehrtätigkeit u.a. Kölner Schule für Wirtschafts-
journalisten, Fortbildungsakademie der Wirtschaft (FAW), Akademie
für Kommunikation (AfK), oeffentlichkeitsarbeit.de, Fernstudium
PRplus, Donau-Universität Krems. Konzeption und Durchführung
von PR-Seminaren / Trainings für Unternehmen und Verbände
(Siemens, Mircosoft, Detecon, VDDI, RWE, Heidelberger Druck-
maschinen AG, Trimet, D&B u.a.).
Michael Bechtel, Redaktionsbüro Quality News, Mülheimer Str.13A,
53604 Bad Honnef, Tel. 02224-9016836, Handy 0171 – 9333467,
Fax 02224-9016838, E-Mail info@michael-bechtel.de

3. Voraussetzungen für erfolgreiche
Zusammenarbeit mit Medien
1. Grundwissen:
→ Wie funktionieren Medien?
→ Wie sind die Spielregeln?
→ Was können / müssen / dürfen Sie tun?
Was sollten Sie lieber lassen?

4. Voraussetzungen für erfolgreiche
Zusammenarbeit mit Medien
2. Motivation
→ Wie sieht Ihre Einstellung aus?
→ Welche Emotionen bestimmen Ihre
Kontakte zu Journalisten?
→ Wie können Sie sich und ihren
Gesprächspartner positiv motivieren?

5. Erfolgreiche Zusammenarbeit mit der
Presse:
Zu gelungener Kommunikation gehören
zwei Seiten
→ Win-win-Situation im Auge haben

6. Was kommt in die Zeitung
und was nicht?

7. Gedruckt (oder gesendet) wird,
1. was bezahlt wird
2. was den Verkauf (oder auch die Quote)
fördert
3. was die anderen (Leitmedien) auch
bringen

8. Gedruckt (oder gesendet) wird,
1. was bezahlt wird
2. was den Verkauf (oder auch die Quote)
fördert
3. was die anderen (Leitmedien) auch
bringen
Die gesellschaftliche oder politische Relevanz
von Themen spielt eine untergeordnete Rolle.

9. Phänomene:
→ Themenkonjunkturen
→ Rudelbildung
→ Einschaltquotendenken

10. In verkleinertem
Maßstab bildet sich
das alles auch in den
regionalen und lokalen
Blättern ab!

11. Die Zeiten, in denen Journalismus
als „politischer Beruf“ begriffen wurde
und Journalisten die Gesellschaft
mitgestalten wollten, sind vorbei.

12. Reste des alten Engagements gibt es
(eher bei den Älteren als bei den Jüngeren)
Der Arbeitsalltag aber ist bestimmt durch
Druck und Angst.

13. Konkurrenzsituation
Alle Medien leiden unter den Folgen der Internet-
Entwicklung und sind in einem schwierigen Anpas-
sungsprozess
Besonders die Tageszeitungen verlieren langsam,
aber stetig ihre Leser- und Finanzierungsbasis
Ihre Reaktion:
Sparmaßnahmen besonders im redaktionellen
Bereich, was wiederum die publizistische Qualität
schwächt.

14. Macht der Medien schwindet
Im Internet-Zeitalter löst sich das publizistische
Monopol der Medien auf – jeder kann publizieren.
Auch im Lokalen stellen vielerorts Internet-
Magazine, Weblogs und Usergruppen in sozialen
Netzwerken das Meinungsbildungsmonopol
erfolgreich in Frage.
Alle müssen früher oder später lernen, sich der
neuen Instrumente zu bedienen

18. Haben Sie im Hinterkopf:
Journalisten treten immer noch oft selbstbe-
wusst bis arrogant auf – tatsächlich sind sie
häufig verunsichert über ihre Berufsrolle
und ihre berufliche Zukunft!

19. Ängste vor dem Verlust des Arbeits-
platzes sind begründet:
→ einige Tausend Printredakteure haben in
den vergangenen vier, fünf Jahren ihren Job
verloren
→ die Umorganisation besonders in den Zei-
tungshäusern (Newsdesks, Zusammen-
legung von Redaktionen u.a.) steht erst am
Anfang

20. Ängste vor dem Verlust des Arbeits-
platzes sind begründet:
→ Fest angestellte Redakteure werden
durch billig arbeitende freie Mitarbeiter
(Texter, Fotografen, VJs) ersetzt.
→ Nicht alle Medienhäuser werden das
kommende Jahrzehnt überleben

21. Zunehmender Arbeitsdruck:
→ Redaktionen werden ausgedünnt
→ Trotzdem müssen sie zusätzliche Aufgaben
übernehmen (Texten fürs Internet, immer
öfter Audio-/Videoproduktion

22. Das alles hat Folgen:
→ Die Redakteure haben kaum noch Zeit
und Motivation, eigenständig Themen zu
recherchieren.
→ Sie gehen keine Risiken mehr ein
→ Die Qualität der Berichterstattung sinkt

23. Die Arbeit der meisten Redaktion ist
in dieser Situation bestimmt durch
→ journalistische Berufsroutine
= ereignis-/terminorientierte Bericht-
erstattung

24. Journalistische Berufsroutine
= reflexartige Orientierung an den
antrainierten Nachrichtenwert-Kriterien

25. Nachrichtenwert
Was hat Chancen, veröffentlicht zu werden?
Ist die Nachricht glaubwürdig?
... weil aus seriöser Quelle, aus erster Hand,
von kompetenter Seite mitgeteilt?
Handelt es sich um eine Neuigkeit?
... neue Tatsachen oder neue Interpretationen, neue
Stellungnahmen?
Ist die Neuigkeit interessant?
... weil sie etwas Ungewöhnliches mitteilt?
... weil sie viele Menschen angeht?
... weil sie einen Nutzen verspricht?
... weil sie Hoffnungen und Erwartungen weckt?
... weil sie Emotionen wachruft?
... weil sie in der Nähe angesiedelt ist?
... weil sie über einen Konflikt berichtet?
... weil sie umstrittene Meinung spiegelt?
... weil sie über Prominenz berichtet?
... weil sie unterhaltsam ist?
... weil sie dem Journalisten gefällt
und/oder seine Vorurteile bestätigt?

26. In der Regel fallen die Themen
rund um „Perspektive 50plus“
durch dieses Raster!

27. Wie sehen Journalisten Ihr
Thema?
Arbeit für ältere Menschen – für die Medien
(wie für die Politik) ist das ein nur latent
aktuelles Thema
= zwingende Berichterstattungsanlässe sind eher
selten
Für Reichweite und Quote wenig attraktiv,
weil ein Negativthema, das die Laune
verdirbt.

28. Wie sehen Journalisten Ihr
Thema?
Es ist ein Thema ohne rechte Zielgruppe:
→ unter 40-Jähringen denken nicht, dass es
sie erwischen wird
→ die zwischen 40 und 60 verdrängen lieber,
dass es sie bald erwischen kann
→ für über 60-Jährige ist das Thema durch
Etwas für Minderheiten – Weltverbesserer,
Sozialarbeiter, direkt Betroffene

29. Die klassische Ressortgliederung der
Medien belässt wenig Raum für ge-
sellschaftlich relevante Problem- oder
Zukunftsthemen.
Die wachsende Arbeitsteiligkeit in den
großen Zeitungskonzernen engt den Platz
für Berichterstattung zusätzlich ein.

30. Zusätzliches Problem:
Klassische Ressortgliederung der Medien
→ Politik = pol. Prominenz / Ereignis
→ Wirtschaft = Unternehmen / Börse
→ Regional = kaum eigene Berichterstatt.
→ Lokales = Kirchturmperspektive
Raum für gesellschaftlich relevante Problem-
oder gar Zukunftsthemen gibt es außerhalb der
Leitmedien (Spiegel, Focus, SZ, FAZ, Wochen-
zeitungen) nur wenig.

31. Der Erfolg der Medienarbeit von
Perspektive 50plus wird
auf lokaler Ebene stattfinden
– oder es wird ihn nicht geben!

32. Die Situation ist gesellschafts-
politisch gesehen unbefrie-
digend – bietet aber neue
Chancen für PR!
Es ist möglich, sich die zuneh-
mende Schwäche der Redak-
tionen nutzbar zu machen!

33. 1. Zunehmende personelle Schwäche der Redak-
tionen / höherer Arbeitsdruck verstärken die
Abhängigkeit von kompetenter Zulieferung
2. Die neuen Online-Medien und Social Media
eröffnen ganz neue Möglichkeiten für PR

34. Die Mediensituation ist regional / lokal höchst
unterschiedlich:

35. Die Mediensituation ist regional / lokal höchst
unterschiedlich:

36. Die Mediensituation ist regional / lokal höchst
unterschiedlich:

37. Die Mediensituation ist regional / lokal höchst
unterschiedlich:

38. Die Mediensituation ist regional / lokal höchst
unterschiedlich:

39. Die Mediensituation ist regional / lokal höchst
unterschiedlich:

40. Voraussetzungen für den Erfolg
1. Kontinuität
Drei Pressemitteilungen im Jahr sind zu wenig, um
als hochkarätiger Informationspartner ernst genom-
men zu werden
2. Qualität
Der Nachrichtenwert der Information / der Veranstal-
tung usw. muss stimmen – mangelhaftes Angebot
richtet Schaden an!
3. Die Mediensituation in der Region genau kennen und
berücksichtigen
4. Bedürfnisse der einzelnen Redaktion befriedigen
Timing, verwertbare Materialien / Arbeitshilfen usw.

41. Voraussetzungen für den Erfolg
5. Gute Kontakte zu den Journalisten
Sie sind ein Ergebnis von Punkt 1 bis 3
6. Anfängerfehler vermeiden – sie können alles kaputt
machen:
→ Ungeschickte, geschwätzige Einladungen
→ Sprachlich ungelenke, formal unzureichende
Pressetexte
→ Sinnlose Pressetermine
→ Falsches Timing von Terminen
→ Veraltete Presseverteiler

42. Verkürzt gesagt:
→ Es wird immer wichtiger, mit den Köpfen der
Journalisten denken und entscheidende
Vorarbeit für sie zu leisten.
→ Die besten Chancen hat, was der Redaktion
wenig Arbeit macht.

43. Kreativ Themen setzen
Die Reportage über den erfolgreich vermittelten 55-
jährigen wird einmal ein Knüller sein – danach heißt
es in der Redaktion drei Jahre lang:
„Das hatten wir doch gerade im Blatt!“

44. Kreativ Themen setzen
→ Für das Thema müssen immer neue Aufhänger
gefunden werden
→ Die Präsentationsformen müssen variieren

45. Aufhänger finden
Themenspektrum breit fassen:
→ Zukunft der Arbeit in der alternden Gesellschaft,
→ Selbstverständnis und Lebensqualität der
Menschen.
Dann findet sich eine Fülle von Anlässen – oder sie
lassen sich schaffen!

46. Aufhänger finden
→ Aufhänger für lokale Berichterstattung müssen
lokal sein, aber:
→ Jedes Thema ist auch ein lokales Thema oder
lässt sich zu einem solchen machen

47. Beispiel: Forschungsbericht eines Demographie-
Instituts wird in Berlin vorgestellt = aktueller Aufhänger
→ Zum Lokalthema wird es durch Zahlen und
Vergleiche zur Region – man profiliert sich per
Pressemitteilung als kompetenter Informations-
partner für die Medien
Alternative Präsentationsformen (zum Beispiel):
→ auf einer Veranstaltung mit lokalen Experten dis-
kutieren, natürlich ist die Presse eingeladen
→ Pressegespräch unter Beteiligung eines der ver-
antwortlichen Wissenschaftler (evtl. Politiker aus
der Region)

48. Beispiel: Ein bewegender Kurzfilm über ältere Ar-
beitslose ist mit einem Preis ausgezeichnet worden
(= Aufhänger)
→ der Autor präsentiert seinen Film auf einer Veran-
staltung des Bündnisses, natürlich ist die Presse
eingeladen
→ der Film wird in einer Veranstaltung mit Betrof-
fenen, Arbeitgebern und Fachleuten aus der
Stadt diskutiert
→ Film wird zum Thema einer Lehreinheit in der
Oberstufe eines Gymnasiums, junge Menschen
formulieren ihre Eindrücke, Betroffenheiten,
Ängste, Lebensplanungen usw.

49. Beispiel: Die neue Managementsystemnorm ISO
26000 befasst sich mit Prinzipien, Kernthemen und
Handlungsfeldern gesellschaftlicher Verantwortung von
Unternehmen (= Aufhänger)
→ Pressemitteilung mit Stellungnahme des Bünd-
nisses
→ das Bündnis informiert auf einer Veranstaltung
örtliche Unternehmer und diskutiert mit ihnen die
Konsequenzen

50. Vielfältige Präsentationsformen
(Journalistisch korrekt formulierte) Pressemitteilungen an die
Medien zu geben, ist eine Sache.
Pressekonferenzen oder Pressegespräche sind nur dann
gut, falls genügend Stoff mit echtem Nachrichtenwert
vorhanden ist (also selten).
Die Medien berichten lieber
über reale Ereignisse.
Die muss man inszenieren …

51. Grundregel:
Medienöffentliche Veranstaltungen
sind besser als Veranstaltungen für die
Medien (Berichterstattungszwang!)

52. Noch besser:
Kulturereignisse,
Kunstaktionen, Protestaktionen,
Happenings, Provokationen ........

53. Wann sind Veranstaltungen medienwirksam?
→ wenn das Timing stimmt
Nachrichtenlage abschätzen, Konkurrenzveranstaltungen
beachten usw.
→ wenn der lokale Nachrichtenwert hoch ist
direkter Bezug auf die Stadt, die Region muss sein – aber
auch auswärtige Prominenz ist förderlich
→ wenn die Inhalt für die Journalisten professionell
aufbereitet wurden
Nie auf die Journalisten verlassen – gutes Pressematerial,
Fotos, Videos usw. anbieten, auch den nicht vertretenen
Redaktionen!

54. Wo wir gerade bei der Aufbereitung von
Inhalten sind:
Crossmedia
– das neue
Zauberwort

55. Crossmedia – das neue Zauberwort
→ Zeitungsjournalisten müssen heute schon ihre Texte
zugleich fürs Internet aufarbeiten, zu ihren Themen
gestaltete Video- und/ oder Hörbeiträge erstellen.
→ Hörfunk – auch lokaler – spielt sich von vielfach im
Internet ab!
→ Auch fast alle Fernseh-Anbieter sind nicht nur mit ihren
Sendungen, sondern auch mit umfangreichen Textange-
boten dort vertreten.
→ Ein wachsender Teil der Information fließt heute bereits
über neue Multiplikatoren / soziale Plattformen in Internet.
In nicht allzu ferner Zukunft wird es nur noch online-
Medien mit alternativen Verbreitungswegen geben!

56. Eine rein textorientierte Pressearbeit ist
der neuen Medienwelt immer weniger
angemessen!
→ Wer multimediale Angebote machen kann, hat
erhebliche Vorteile – auch bei den Zeitungen.
→ Zusätzlich eröffnet sich der Zugang zu lokalem
Hörfunk und Online-Welt.

57. Kontinuität entwickeln = Planung
(Mindestens auf ein Jahr)
→ Eigene Aktivitäten
→ Überregionale Anlässe
Planung flexibel gestalten, um auf Aktualitäten
reagieren zu können!

58. Frage:
Ist das alles überhaupt zu leisten?
Antwort:
Alles nicht, jedenfalls nicht alles auf
einmal!
Wichtig:
Einfach mal anfangen, die Probleme
anpacken!

59. Anfangen, die Voraussetzungen zu schaffen
1. PR-Kompetenz und Medienwissen auf Ebene der
regionalen Bündnisse ausweiten
= Weiterbildung
2. Fachliche Unterstützung auf regionaler Ebene
suchen
= Journalistische / PR-Berater suchen
3. Zentrale Dienstleistung bereitstellen:
= kompetente Zuarbeit und Unterstützung für
Pressearbeit

60. Das bedeutet im Einzelnen:
1. PR-Kompetenz und Medienwissen auf Ebene der
regionalen Bündnisse ausweiten
→ vertiefte Schulung in regionalen Workshops
(Pressetexte schreiben, Interviewtraining u.a.)
→ Recherche der regionalen Medienlandschaft
→ Verbreitung von Information (z.B. Newsletter oder Info-
Pool im Internet)
→ kontinuierlicher organisierter Erfahrungs-
austausch

61. Das bedeutet im Einzelnen:
2. Fachliche Unterstützung auf lokaler Ebene organisie-
ren, u.a.
→ Kontakte zu PR-Fachleuten (lokale Stammtische)
und deren Beratungskompetenz nutzen
→ Kontakte zu (aktiven / ehemaligen) Journalisten
ausbauen, die zu Rat und Hilfe bereit sind
→ Kontakte zu einschlägigen FH-/Unistudiengängen
(Journalismus, PR, Grafik, Mediengestaltung):
Projekt-Zusammenarbeit, Praktika, Ferienjobs ....

62. Das bedeutet im Einzelnen:
3. Zentrale Dienstleistung von Berlin aus: Zuarbeit und
Unterstützung für Pressearbeit bereitstellen, das
Spektrum der Möglichkeiten ist riesig u.a.
→ Themenvorschläge entwickeln
→ Veranstaltungsmodelle vorschlagen
→ Musterentwürfe für lokale Pressemitteilungen mit
Ratsschlägen für die lokale / regionale Ergänzung
zur Verfügung stellen
→ Sonstige Bausteine für Pressematerialien
bereitstellen (bis hin zu multimedialem Material)
→ Beratungsservice (kritisches Feedback, aktuelle
Fragen beantworten, lokale Pressemitteilungen /
PR-Projekte vorab fachlich prüfen usw.)

63. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!