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Journalistische Qualität – der
Türöffner zu den Redaktionen




    Workshop am 25.05.2011
Häufige Fehler in der Pressearbeit:
Die Sichtweise von Unternehmen deckt sich vielfach nicht mit
der von Journalisten (oder von Bloggern). Daraus resultieren
gängige Fehler und Defizite in der Kommunikation nach außen:
       Selbst „gestrickte“ Presseinformationen reflektieren
       häufig nur die interne Sicht des Anbieters (Unterneh-
       mens) und sind zudem oft zu werblich, unvollständig
       und/oder stilistisch schlecht geschrieben.
       Spezialwissen (z.B. über Produktspezifika) oder Interna
       (z.B. über innerbetriebliche Abläufe) werden oft im
       Fach- oder im Marketing-Jargon 1:1 nach außen
       gespiegelt, ohne die Perspektive des Lesers
       bzw. Anwenders zu beachten und einzunehmen.
Häufige Fehler in der Pressearbeit:
   Die Missachtung der Leser- (bzw. Anwender-)
   Perspektive ist in der Unternehmenskommunikation
   aber ein absolutes ‚k.o.-Kriterium’, denn: „Eine Nachricht
   ist nichts Abstraktes – sie bezieht sich immer auf die
   Perspektive des Zeitungslesers.“
                              Moritz Döbler, Ressortleiter Wirtschaft beim
                         Tagesspiegel (Berlin) lt. pressesprecher Nr. 04/08
   „Jedes Thema muss so lange gedreht und gewendet
   werden, bis es der Sichtweise des Lesers entspricht.“
    Michael Haller, Professor für Allgemeine und Spezielle Journalistik an der
   Universität Leipzig und Herausgeber von ‚message‘ in der Ausgabe 3/2009
Häufige Fehler in der Pressearbeit:
    Presseinformationen sollten nicht mit zu vielen
    (unwesentlichen) Informationen überfrachtet
    werden, die den Blick auf die Kernaussagen
    verstellen. Qualität geht vor Quantität –
    Beschränkung auf das Wesentliche!
    Umgekehrt sollten Journalisten aber auch nicht
    mit isolierten „Infohäppchen“ ohne erkennbaren
    Kontext abgespeist werden. Denn „viele
    Informationen erreichen uns immer häufiger
    fragmentiert, ohne sichtbaren Zusammenhang...“
            Werner Holzer, ehemaliger Chefredakteur der Frankfurter
     Rundschau und Ehrenpräsident des Frankfurter PresseClubs – FPC
Häufige Fehler in der Pressearbeit:
So bitte nicht (Original-Mail vom 18.01.2010):
…sondern so:
Ergebnis:
Erfolgskriterien der Pressearbeit:
   Eine Pressemeldung sollte möglichst echte News
   enthalten, die für die Zielgruppe des Mediums relevant
   sind (vor allem, wenn sie sich an Fachpublikationen
   bzw. -Journalisten richtet). Halten Sie sich strikt an den
   Nachrichten-Stil und liefern Sie nur relevante Fakten.
   Also bitte keine Binsenweisheiten und Allerwelts-
   themen aufwärmen/‚recyceln’ und verbreiten - auch
   nicht im so genannten Mitmach-Web (2.0)!
Erfolgskriterien der Pressearbeit:

    „Ein Thema muss aber nicht immer brandneu sein.
    Interessant ist auch, wenn etwas in einem neuen
    Zusammenhang gestellt wird.“
                              Hartmut Augstein, Ressorteiter Lokales
                            der ‚Berliner Zeitung‘ lt. ‚MediumMagazin‘

    „Entweder muss die Information Nutzwert für unsere
    Leser bieten – oder das Thema muss ungewöhnlich,
    anrührend, verblüffend oder emotional irritierend sein.“
                              Nicolaus Fester, ehem. stellvertr. ‚Bild‘-
                          Chefredakteur lt. ‚pressesprecher‘ Nr. 04/08
Erfolgskriterien der Pressearbeit:

    „ Den Leser fessele ich durch Orginalität statt durch
    Aktualität“
              Uwe Zimmer, ehem. Chefredakteur der ‚Abendzeitung‘ in
                     München in der ‚MediumMagazin‘-Werkstatt '96

    Wichtig – besonders für IT-Anbieter: Komplexität
    bewusst reduzieren (für die Publikumspresse) und
    interessante Themen-Aufhänger suchen/verwenden.

    Meldungen/Informationen sind im Idealfall so aufge-
    baut und geschrieben, dass sie 1:1 übernommen
    oder von hinten her gekürzt werden können.
Erfolgskriterien der Pressearbeit:

Differenzieren Sie nach Medientypen

     Fachpresse
     Wichtig sind hier Interviews mit Experten,
     Informationen über technische Details,
     Hintergründe und Produktinformationen.

     Tages- /Wirtschaftspresse
     Flechten Sie hier lokale, regionale oder
     überregionale und wirtschaftliche Aspekte
     in Ihre Presseinformation mit ein.
Erfolgskriterien der Pressearbeit:
    Bei einem Gast- oder Autorenbeitrag sollten
    die gängigen Standards beachtet werden: Texte
    pünktlich zu dem (mit der Redaktion abgesproche-
    nen) Termin liefern – und zwar in einer inhaltlichen
    Tiefe und in einer Aufbereitung (Leseransprache),
    die dem Zielmedium entspricht.

    Zu diesen Standards gehören außerdem:

    Vorgaben/Absprachen zu den Textlängen einhalten
    (max. 10 % mehr)
Erfolgskriterien der Pressearbeit:

    auf Vollständigkeit achten: Überschriften, Vorspann,
    Bildunterschriften, Erläuterungen zu Grafiken
    (autorisierte) Zitate mit vollständigen Namen und
    Angabe der Funktion der zitierten Person und auch
    Quellenangaben sowie ggf. ein Glossar

    evtl. weitere Elemente wie Kästen (mit Detail- /
    Hintergrundinformationen), Tabellen, etc. mit ein-
    bauen bzw. anbieten.
Erfolgskriterien der Pressearbeit:
    Bieten Sie Journalisten einen Mehrwert: Die Chancen
    auf Veröffentlichungen steigen mit dem richtigen
    Bildmaterial oft deutlich. Dazu gehören z.B. auch
    erläuternde Info-Grafiken und so genannte
    Genremotive, die bestimmte Themen visualisieren:




    (Doch bitte keine austauschbaren Standardmotive verwenden!)
Erfolgskriterien der Pressearbeit:

    Erfolgreiche Pressearbeit lebt von der Kontinuität
    und dem ständigen Dialog mit den Journalisten.
    Denn einmal ist keinmal!
    Unbekannte „Eintagsfliegen“ finden bei Journalisten
    nur selten Beachtung. Gerade kleine Unternehmen
    müssen sich regelmäßig zu Wort melden, um in der
    Flut von Pressemitteilungen als seriös, nachhaltig
    und professionell wahrgenommen zu werden.
Zum
        Thema
journalistische
     Qualität :
Erfolgsfaktor online-PR:
Bieten Sie auf Ihrer Website eine Online-Pressebereich an!
Inhalt (zum Download):

       aktuelle Pressemitteilungen
       Unternehmensprofil („Backgrounder“)
       Bildmaterial und Grafiken in druckbarer Auflösung
       Terminhinweise (z.B. auf Messen etc.)
       Pressespiegel (pdfs – mit genauer Quellenangabe)
       Kontakformular und Kontaktadresse(n)
Erfolgsfaktor online-PR:
    Ein ganz zentraler und wichtiger Baustein erfolg-
    reicher Online-PR sind Presseportale im Internet.
    Viele davon veröffentlichen Pressemitteilungen sogar
    kostenlos. Durch die Veröffentlichung (Suchwort-
    optimierter) Pressemitteilungen auf einer Vielzahl
    von Presseportalen wird die Reichweite einer
    Information und ihre Platzierung in Suchmaschinen
    signifikant erhöht. Die betreffenden Informationen
    werden also leichter z.B. auch über andere online-
    Portale (die mit Suchmaschinen kooperieren)
    auffindbar . Und Sie erreichen auch neue Zielgruppen.
Erfolgsfaktor online-PR:
    Einige Presseportale bieten zusätzlich zur Online-
    Veröffentlichung für akkreditierte Journalisten auch
    einen Nachrichtenversand per E-Mail(-Newsletter)
    oder Fax an, andere Portale verbreiten die Inhalte
    zusätzlich über RSS-Feeds oder News-Streams
    direkt an die Medien.
Erfolgsfaktor Online-PR:
   Außerdem wird durch die Nutzung von Presse-
   portalen das Ranking (der so genannte Page
   Rank) der eigenen Unternehmenswebsite bei
   Google & Co deutlich und nachhaltig verbessert.
   Denn sie erfüllen die beiden wichtigsten Such-
   maschinen-Kriterien:
   1. Qualifizierte Inhalte (Content)
   2. Qualitative Verlinkung von themenrelevanten
   Websites (Backlinks)
Erfolgsfaktor Online-PR:
    Der Page Rank ist eine Maßeinheit von Google,
    nach der Webseiten bewertet werden. Dabei spielt
    die Anzahl der Links auf die eigene Website eine
    Rolle, aber auch die Qualität und inhaltliche Relevanz
    der Websites, von denen die Links kommen.

    Durch die Veröffentlichung von Presse-Informationen
    auf Online-(Presse-)Portalen „strahlt“ der (in der
    Regel hohe) Page Rank dieser Portale auf die
    eigene Website ab (über die gesetzten Links).
Erfolgsfaktor Online-PR:
   Zusätzlich lässt sich die Reichweite und zeitliche
   Verfügbarkeit von Presseinformationen im Internet
   durch eine suchwortorientierte bzw. -optimierte
   redaktionelle Aufbereitung noch verbessern.
   Eine Schlüsselrolle spielen dabei Suchworte (Keywords),
   die in allen Informationen – also z.B. auch in zentralen
   Interview-Aussagen – enthalten sein sollten. Weitere
   Elemente, die Einfluss auf die Berücksichtigung bei
   Google & Co. haben, sind Meta-Tags (Page-Topic,
   Titel und die Decription / Beschreibung).
B2B-/Presse-Portale – Beispiele:
B2B-/Presse-Portale – Beispiele:
Beispiel
erfolgreicher
 Online-PR:




          www.stern.de
(Rubrik 'Digital'/'Telefon')
              – online seit
       11. Februar 2003)
Beispiele erfolgreicher Print-PR:




salesBusiness (Gabler Verlag, Wiesbaden), Juli 2003 – Kunde: dtms AG, Mainz
Beispiele erfolgreicher Print-PR:
                    eGovernment Computing (Vogel Verlag),
                    Nr. 02/08 – Kunde: Utimaco Safeware AG




                      ComputerZeitung (Konradin IT- Verlag)
                      Nr. 39/08 – Kunde: Software AG
Weiterführende Infos zu Google &
Co im Web:
• „Suchmaschinenoptimierung: So tickt Google“
  (Teil 1-5): http://www.unternehmer.de/tag/google/page/8

• 7 Tipps zur Suchmaschinenoptimierung mit Backlinks
• Wieso Empfehlungen für Google & Co. so wichtig sind
  http://www.unternehmer.de/tag/google

• suchradar Magazin – kostenloser Download:
  http://www.suchradar.de/magazin
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

      PR- & Redaktionsbüro SPIERLING
      Detlev Spierling
      Postfach 11 68
      61401 Oberursel/Ts.

      TEL. (0700) 8000 8002
      MOBIL-TEL. (0172) 66 46 0 46
      eMAIL: ds@spierling.de
      Web: www.spierling.de

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Journalistische Qualität – der Türöffner zu den Redaktionen

  • 1. Journalistische Qualität – der Türöffner zu den Redaktionen Workshop am 25.05.2011
  • 2. Häufige Fehler in der Pressearbeit: Die Sichtweise von Unternehmen deckt sich vielfach nicht mit der von Journalisten (oder von Bloggern). Daraus resultieren gängige Fehler und Defizite in der Kommunikation nach außen: Selbst „gestrickte“ Presseinformationen reflektieren häufig nur die interne Sicht des Anbieters (Unterneh- mens) und sind zudem oft zu werblich, unvollständig und/oder stilistisch schlecht geschrieben. Spezialwissen (z.B. über Produktspezifika) oder Interna (z.B. über innerbetriebliche Abläufe) werden oft im Fach- oder im Marketing-Jargon 1:1 nach außen gespiegelt, ohne die Perspektive des Lesers bzw. Anwenders zu beachten und einzunehmen.
  • 3. Häufige Fehler in der Pressearbeit: Die Missachtung der Leser- (bzw. Anwender-) Perspektive ist in der Unternehmenskommunikation aber ein absolutes ‚k.o.-Kriterium’, denn: „Eine Nachricht ist nichts Abstraktes – sie bezieht sich immer auf die Perspektive des Zeitungslesers.“ Moritz Döbler, Ressortleiter Wirtschaft beim Tagesspiegel (Berlin) lt. pressesprecher Nr. 04/08 „Jedes Thema muss so lange gedreht und gewendet werden, bis es der Sichtweise des Lesers entspricht.“ Michael Haller, Professor für Allgemeine und Spezielle Journalistik an der Universität Leipzig und Herausgeber von ‚message‘ in der Ausgabe 3/2009
  • 4. Häufige Fehler in der Pressearbeit: Presseinformationen sollten nicht mit zu vielen (unwesentlichen) Informationen überfrachtet werden, die den Blick auf die Kernaussagen verstellen. Qualität geht vor Quantität – Beschränkung auf das Wesentliche! Umgekehrt sollten Journalisten aber auch nicht mit isolierten „Infohäppchen“ ohne erkennbaren Kontext abgespeist werden. Denn „viele Informationen erreichen uns immer häufiger fragmentiert, ohne sichtbaren Zusammenhang...“ Werner Holzer, ehemaliger Chefredakteur der Frankfurter Rundschau und Ehrenpräsident des Frankfurter PresseClubs – FPC
  • 5. Häufige Fehler in der Pressearbeit: So bitte nicht (Original-Mail vom 18.01.2010):
  • 8. Erfolgskriterien der Pressearbeit: Eine Pressemeldung sollte möglichst echte News enthalten, die für die Zielgruppe des Mediums relevant sind (vor allem, wenn sie sich an Fachpublikationen bzw. -Journalisten richtet). Halten Sie sich strikt an den Nachrichten-Stil und liefern Sie nur relevante Fakten. Also bitte keine Binsenweisheiten und Allerwelts- themen aufwärmen/‚recyceln’ und verbreiten - auch nicht im so genannten Mitmach-Web (2.0)!
  • 9. Erfolgskriterien der Pressearbeit: „Ein Thema muss aber nicht immer brandneu sein. Interessant ist auch, wenn etwas in einem neuen Zusammenhang gestellt wird.“ Hartmut Augstein, Ressorteiter Lokales der ‚Berliner Zeitung‘ lt. ‚MediumMagazin‘ „Entweder muss die Information Nutzwert für unsere Leser bieten – oder das Thema muss ungewöhnlich, anrührend, verblüffend oder emotional irritierend sein.“ Nicolaus Fester, ehem. stellvertr. ‚Bild‘- Chefredakteur lt. ‚pressesprecher‘ Nr. 04/08
  • 10. Erfolgskriterien der Pressearbeit: „ Den Leser fessele ich durch Orginalität statt durch Aktualität“ Uwe Zimmer, ehem. Chefredakteur der ‚Abendzeitung‘ in München in der ‚MediumMagazin‘-Werkstatt '96 Wichtig – besonders für IT-Anbieter: Komplexität bewusst reduzieren (für die Publikumspresse) und interessante Themen-Aufhänger suchen/verwenden. Meldungen/Informationen sind im Idealfall so aufge- baut und geschrieben, dass sie 1:1 übernommen oder von hinten her gekürzt werden können.
  • 11. Erfolgskriterien der Pressearbeit: Differenzieren Sie nach Medientypen Fachpresse Wichtig sind hier Interviews mit Experten, Informationen über technische Details, Hintergründe und Produktinformationen. Tages- /Wirtschaftspresse Flechten Sie hier lokale, regionale oder überregionale und wirtschaftliche Aspekte in Ihre Presseinformation mit ein.
  • 12. Erfolgskriterien der Pressearbeit: Bei einem Gast- oder Autorenbeitrag sollten die gängigen Standards beachtet werden: Texte pünktlich zu dem (mit der Redaktion abgesproche- nen) Termin liefern – und zwar in einer inhaltlichen Tiefe und in einer Aufbereitung (Leseransprache), die dem Zielmedium entspricht. Zu diesen Standards gehören außerdem: Vorgaben/Absprachen zu den Textlängen einhalten (max. 10 % mehr)
  • 13. Erfolgskriterien der Pressearbeit: auf Vollständigkeit achten: Überschriften, Vorspann, Bildunterschriften, Erläuterungen zu Grafiken (autorisierte) Zitate mit vollständigen Namen und Angabe der Funktion der zitierten Person und auch Quellenangaben sowie ggf. ein Glossar evtl. weitere Elemente wie Kästen (mit Detail- / Hintergrundinformationen), Tabellen, etc. mit ein- bauen bzw. anbieten.
  • 14. Erfolgskriterien der Pressearbeit: Bieten Sie Journalisten einen Mehrwert: Die Chancen auf Veröffentlichungen steigen mit dem richtigen Bildmaterial oft deutlich. Dazu gehören z.B. auch erläuternde Info-Grafiken und so genannte Genremotive, die bestimmte Themen visualisieren: (Doch bitte keine austauschbaren Standardmotive verwenden!)
  • 15. Erfolgskriterien der Pressearbeit: Erfolgreiche Pressearbeit lebt von der Kontinuität und dem ständigen Dialog mit den Journalisten. Denn einmal ist keinmal! Unbekannte „Eintagsfliegen“ finden bei Journalisten nur selten Beachtung. Gerade kleine Unternehmen müssen sich regelmäßig zu Wort melden, um in der Flut von Pressemitteilungen als seriös, nachhaltig und professionell wahrgenommen zu werden.
  • 16. Zum Thema journalistische Qualität :
  • 17. Erfolgsfaktor online-PR: Bieten Sie auf Ihrer Website eine Online-Pressebereich an! Inhalt (zum Download): aktuelle Pressemitteilungen Unternehmensprofil („Backgrounder“) Bildmaterial und Grafiken in druckbarer Auflösung Terminhinweise (z.B. auf Messen etc.) Pressespiegel (pdfs – mit genauer Quellenangabe) Kontakformular und Kontaktadresse(n)
  • 18. Erfolgsfaktor online-PR: Ein ganz zentraler und wichtiger Baustein erfolg- reicher Online-PR sind Presseportale im Internet. Viele davon veröffentlichen Pressemitteilungen sogar kostenlos. Durch die Veröffentlichung (Suchwort- optimierter) Pressemitteilungen auf einer Vielzahl von Presseportalen wird die Reichweite einer Information und ihre Platzierung in Suchmaschinen signifikant erhöht. Die betreffenden Informationen werden also leichter z.B. auch über andere online- Portale (die mit Suchmaschinen kooperieren) auffindbar . Und Sie erreichen auch neue Zielgruppen.
  • 19. Erfolgsfaktor online-PR: Einige Presseportale bieten zusätzlich zur Online- Veröffentlichung für akkreditierte Journalisten auch einen Nachrichtenversand per E-Mail(-Newsletter) oder Fax an, andere Portale verbreiten die Inhalte zusätzlich über RSS-Feeds oder News-Streams direkt an die Medien.
  • 20. Erfolgsfaktor Online-PR: Außerdem wird durch die Nutzung von Presse- portalen das Ranking (der so genannte Page Rank) der eigenen Unternehmenswebsite bei Google & Co deutlich und nachhaltig verbessert. Denn sie erfüllen die beiden wichtigsten Such- maschinen-Kriterien: 1. Qualifizierte Inhalte (Content) 2. Qualitative Verlinkung von themenrelevanten Websites (Backlinks)
  • 21. Erfolgsfaktor Online-PR: Der Page Rank ist eine Maßeinheit von Google, nach der Webseiten bewertet werden. Dabei spielt die Anzahl der Links auf die eigene Website eine Rolle, aber auch die Qualität und inhaltliche Relevanz der Websites, von denen die Links kommen. Durch die Veröffentlichung von Presse-Informationen auf Online-(Presse-)Portalen „strahlt“ der (in der Regel hohe) Page Rank dieser Portale auf die eigene Website ab (über die gesetzten Links).
  • 22. Erfolgsfaktor Online-PR: Zusätzlich lässt sich die Reichweite und zeitliche Verfügbarkeit von Presseinformationen im Internet durch eine suchwortorientierte bzw. -optimierte redaktionelle Aufbereitung noch verbessern. Eine Schlüsselrolle spielen dabei Suchworte (Keywords), die in allen Informationen – also z.B. auch in zentralen Interview-Aussagen – enthalten sein sollten. Weitere Elemente, die Einfluss auf die Berücksichtigung bei Google & Co. haben, sind Meta-Tags (Page-Topic, Titel und die Decription / Beschreibung).
  • 25. Beispiel erfolgreicher Online-PR: www.stern.de (Rubrik 'Digital'/'Telefon') – online seit 11. Februar 2003)
  • 26. Beispiele erfolgreicher Print-PR: salesBusiness (Gabler Verlag, Wiesbaden), Juli 2003 – Kunde: dtms AG, Mainz
  • 27. Beispiele erfolgreicher Print-PR: eGovernment Computing (Vogel Verlag), Nr. 02/08 – Kunde: Utimaco Safeware AG ComputerZeitung (Konradin IT- Verlag) Nr. 39/08 – Kunde: Software AG
  • 28. Weiterführende Infos zu Google & Co im Web: • „Suchmaschinenoptimierung: So tickt Google“ (Teil 1-5): http://www.unternehmer.de/tag/google/page/8 • 7 Tipps zur Suchmaschinenoptimierung mit Backlinks • Wieso Empfehlungen für Google & Co. so wichtig sind http://www.unternehmer.de/tag/google • suchradar Magazin – kostenloser Download: http://www.suchradar.de/magazin
  • 29. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! PR- & Redaktionsbüro SPIERLING Detlev Spierling Postfach 11 68 61401 Oberursel/Ts. TEL. (0700) 8000 8002 MOBIL-TEL. (0172) 66 46 0 46 eMAIL: ds@spierling.de Web: www.spierling.de