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Storytelling
Menschen mit Geschichten erreichen
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Zielgruppe
2
Wer ist meine Zielgruppe? Wie spreche ich sie
erfolgreich an?
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Zielgruppenanalyse
3
Unternehmen /
Medien
ICH SUCHE
ICH ERWARTE
ICH WÜNSCHE
Kompetenz-
zentrum
WIR SIND
WIR KÖNNEN
WIR BIETEN
Gemeinsame
Themen
GLEICHE SPRACHE
UND WORTE
Erfolgreiche Zielgruppenansprache
Tipp: Sehen Sie sich selbst als Unternehmer, der etwas
verkaufen möchte!
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Zielgruppenanalyse
4
Beispiel Zielgruppe:
• Männlich
• 60 Jahre alt
• Geboren und aufgewachsen in Großbritannien
• Wohnhaft (hauptsächlich) in London
• Vermögend und erfolgreiche Karriere
• Zweimal verheiratet
• 2-3 Kinder
• Hobbies: Reisen (Urlaub in den Alpen), Hunde, Autos, Wein
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Zielgruppenanalyse
5
 Nur auf Basis von soziodemographische Daten lernen wir unsere Zielgruppe nicht
richtig kennen!
"Dieses Foto" von Palácio do Planalto ist
lizenziert gemäß CC BY 2.0
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Beschreiben Sie typische Kunden im Detail (z.B. mithilfe einer
Persona):
• Wie alt sind sie, sind sie männlich oder weiblich?
• Welche Mediennutzung liegt vor – also wie erreicht man sie am
besten?
• Welche Tonalität oder Sprache ist angebracht?
• Vorlieben / Abneigungen / Probleme – Lebenswelten?
• Was ist der Bedarf Ihrer Zielgruppe?
Zielgruppenanalyse
6
Tipp: Ermitteln Sie weitere Details z.B. im persönlichen
Gespräch!
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Persona bezeichnet einen fiktiven Nutzer, der stellvertretend für eine
Teilmenge der späteren tatsächlichen Kunden oder Zielgruppe stehen soll.
• Eine Persona zu erstellen hat das Ziel, seine Zielgruppe besser zu
verstehen und das Angebot auf diese auszurichten.
• Da jedes Unternehmen eigene Anforderungen hat, gibt es kein
universelles Muster für Personas.
• Meist werden mehrere fiktive Kunden benötigt, um alle relevanten
Benutzergruppen zu erfassen.
Eine gelungene Persona ist eine gute Marktforschungsmethode und ermöglicht
Unternehmen, konkrete Frage zu den Bedürfnissen der Zielgruppe zu stellen und
so Dienstleistungen, Marketing, Produkte oder Services zu entwickeln.
Persona-Methode
7
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Persona-Methode
8
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Die eigene Zielgruppe – Übung
Versetzen Sie sich in Ihre Zielgruppe Ihres Themas.
Welche demografischen Daten (Alter, Geschlecht,
Wohnort) hat sie? Aber vor allem in welcher Situation ist
sie? Welche Wünsche hat sie an das
Kompetenzzentrum? Wie erreicht man sie am besten?
Welche Sprache ist angebracht? …
Erstellen Sie eine Persona!
Eine Vorlage finden Sie hier. Weitere Informationen bietet
unter anderem unser Artikel zu Personas.
25 Minuten
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Basis-Konzepte Storytelling
10
Wie entwickle ich eine Geschichte?
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Was ist Storytelling?
Die Menschen erzählen schon immer Geschichten.
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Zielgruppe
erreichen
12
Warum Storytelling?
Aufmerksamkeit
erregen
Botschaft
verpacken
Wissen verankern
Call to Action
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Wo wird Storytelling eingesetzt?
Unterhaltung
Lernen
Journalismus
Marketing & PRVeränderungen
Interne
Kommunikation
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Held
 z.B. Kund/-in
Authentizität
 Ehrlich, Zitate
Relevanz
 Inhalte, Zielgruppe
14
Was macht eine gute Story aus?
Herausforderungen
Emotionen, z.B.
Angst, Mut
kurz & verständlich
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Was ist Storytelling?
„Zu verkaufen: Babyschuhe, ungetragen“
(Ernest Hemingway)
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In 5 Schritten zur Story
16
Konzept
erstellen
(z.B. mit Hilfe der
Hero‘s Journey)
Story publizieren
Geschichte
aufspüren
Story schreiben
Kernbotschaft
festlegen
1 2 3 4 5
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2
Kernbotschaft
festlegen
17
Die Kernbotschaft
Jaws in space.
(Kurzbeschreibung des
Films „Alien“)
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2
Kernbotschaft
festlegen
18
Die Kernbotschaft
Was ist Ihre
Kernbotschaft?
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2
Kernbotschaft
festlegen
19
Die Kernbotschaft
Frau Schulz hat ihr
Geschäftsmodell mit
unserer Hilfe digital
erweitert.
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Kernbotschaft formulieren mit dem
Küchenzuruf
Anne und Steffen gehen am Donnerstag gemeinsam zum Kiosk und kaufen
sich die neuste Ausgabe des Stern. Zu Hause angekommen geht Steffen
ins Wohnzimmer und setzt sich auf seinen Lieblingssessel, um in Ruhe das
Magazin zu lesen. Anne geht in das gemeinsame Büro, sie muss noch
etwas für die Arbeit morgen vorbereiten.
Nachdem Steffen die erste Geschichte im Stern gelesen hat, ruft er zu Anne
ins Büro: „Anne, stell dir vor, wenn das mit der Klimakatastrophe so
weitergeht, wird in 40 Jahren Wiesbaden an der Nordsee liegen!“
Dieser knappe Satz ist der sogenannte Küchenzuruf des
journalistischen Textes.
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Je nach Leserschaft kann der Küchenzuruf unterschiedlich formuliert werden.
Beim Thema Kurzarbeit hängt es z. B. sehr davon ab, ob Sie für ein Magazin schreiben, das sich eher
an Arbeitgeber oder Arbeitnehmer als Zielgruppen richtet. Der Küchenzuruf könnte dann
unterschiedlich ausfallen:
21
Küchenzuruf: Unterschiedlich je nach
Zielgruppe
Mit Kurzarbeit überbrücken Sie ein Auslastungsloch ohne
Entlassungen.
Arbeitgeber-
Küchenzuruf
Unternehmen können ihre Mitarbeiter nicht zur Kurzarbeit
verpflichten.
Arbeitnehmer
-Küchenzuruf
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• Der Küchenzuruf ist das Futter für den Titel Ihres Textes, die Überschriften und den Anfang des
Fachartikels.
• Er ist Ihr Leuchtturm, der Ihnen immer wieder die Richtung vorgibt, in die Ihr Text gehen soll.
• Alle Inhalte, alle Fragen, die Sie in Ihrem Text beantworten, müssen einen direkten Bezug zum
Küchenzuruf haben.
• Haben sie das nicht, sind sie sehr wahrscheinlich nicht relevant für das, was Sie in diesem Artikel
sagen möchten.
22
Küchenzuruf: Der rote Faden / die Kernbotschaft
für die Geschichte
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• Zum Beispiel auf:
• Website
• Blog
• Social Media
• Print
• Zum Beispiel in Form von:
• Text
• Bild
• Video
• Multimedial
23
Wo / Wie soll die Story publiziert werden?
Konzept
erstellen
3
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de
Ausgangs-
lage
24
„Kurze“ Heldenreise (Hero‘s Journey)
Konzept
erstellen
3
Held
 z.B. Kunde
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Ausgangs-
lage
Heraus-
forderung
Held
 z.B. Kunde
25
„Kurze“ Heldenreise (Hero‘s Journey)
Herausforderungen
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de
Ausgangs-
lage
Heraus-
forderung
Idee &
Bedenken
Held
 z.B. Kunde
26
„Kurze“ Heldenreise (Hero‘s Journey)
Herausforderungen
Authentizität
 Ehrlichkeit, Zitate
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de
Ausgangs-
lage
Heraus-
forderung
Idee &
Bedenken
Hilfe
Held
 z.B. Kunde
27
„Kurze“ Heldenreise (Hero‘s Journey)
Herausforderungen
Authentizität
 Ehrlichkeit, Zitate
Hilfe  Unternehmen
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de
Ausgangs-
lage
Heraus-
forderung
Idee &
Bedenken
Hilfe
Lösung
Hilfe  Unternehmen
Held
 z.B. Kunde
28
„Kurze“ Heldenreise (Hero‘s Journey)
Herausforderungen
Mut
 Veränderungen
Authentizität
 Ehrlichkeit, Zitate
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Ausgangs-
lage
Heraus-
forderung
Idee &
Bedenken
Hilfe
Lösung
Ergebnis
Hilfe  Unternehmen
Held
 z.B. Kunde
29
„Kurze“ Heldenreise (Hero‘s Journey)
Herausforderungen
Mut
 Veränderungen
Authentizität
 Ehrlichkeit, Zitate
Relevanz
 Zielgruppe
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Planungshilfe: Storyboard
Konzept
erstellen
3
(Story aus Sicht des Kompetenzzentrums)
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4
Story schreiben
31
Die Story schreiben
• Grobstruktur (Story Spine):
1. Es war einmal … (Heldenvorstellung)
2. Jeden Tag … (Ausgangssituation)
3. Bis eines Tages … (Herausforderung)
4. Und so … (Idee, Bedenken)
5. Und dann … (Hilfe)
6. Bis schließlich … (Lösung)
7. Und seit diesem Tag … (Ergebnis)
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4
Story schreiben
32
Die Story schreiben
• Eine kleine Hilfe:
• Beginnen Sie beim Ende
• 1. Überlegen Sie sich grob Anfang und Ende der Geschichte
• 2. Arbeiten Sie das Ende aus
• 3. Arbeiten Sie den Anfang aus
• 4. Erarbeiten Sie den Mittelteil als Bogen zwischen Anfang und Ende
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• Kommunikation während Projekten
• Regelmäßiges Update der Story
• Zum Beispiel auf Social Media oder Blog
• Nachberichterstattung / Marketing / …
• In kurzer Textform (siehe Prototyp)
• Als Video
• Multimedial
• …
33
Konkrete Einsatzmöglichkeiten
Story publizieren
5
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Begleitende Kommunikation: Beispiel
Story publizieren
5
Instagram: Alnatura
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Nachbericht eines Projekts: Prototyp
Story publizieren
5
Vielen Dank!
Zeit für Feedback & Fragen
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de
Herausgeber
Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrum Kommunikation
Hochschule Darmstadt
Haardtring 100
64295 Darmstadt
Bilder, wenn nicht anders angegeben: Unsplash.com (CC0), Pixabay.de (CC0)
Kontakt
Mittelstand40@h-da.de
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de
37
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de
Was ist Mittelstand-Digital?
Mittelstand-Digital informiert kleine und mittlere Unternehmen über die Chancen und
Herausforderungen der Digitalisierung. Die geförderten Kompetenzzentren helfen mit Expertenwissen,
Demonstrationszentren, Best-Practice-Beispielen sowie Netzwerken, die dem Erfahrungsaustausch
dienen. Das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie ermöglicht die kostenfreie Nutzung aller
Angebote von Mittelstand-Digital. Weitere Informationen finden Sie unter www.mittelstand-digital.de
38

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