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Social Media-Workshop
Wie kann ich im Social Web mehr
Reichweite erlangen, neue Zielgruppen
glaubwürdig erschließen, in Interaktion
treten und das Ganze selbst steuern?
2
Das ist euer Referent: Jonas Drechsel
• Ehemals Social Media Konzepter bei webguerillas, jetzt
freiberuflich u.a. bei Agenturen wie Agentur Gerhard und
Yourfans, aber auch bei Unternehmen wie Emami Design oder
dem Humboldthain Club
• Freiberufler mit „Anspruch“ an mich und meine Projekte
• Gutes Social Media ist für mich die zielgerichtete
Miteinbeziehung der Menschen
3
Inhalte des Workshops
• Wie funktioniert Social Media?
• Wissen wer man ist: Corporate Identity
• Das Vorgehen planen: Konzept
• Wissen was man zu sagen hat: Storytelling
• Mit der Zielgruppe kommunizieren: Kanalauswahl
• Lernen, wie das kontinuierlich geht: Contentplan
• Reichweite dafür gewinnen: Kampagnen
• Offene Fragerunde
4
5
Lust auf ne Runde Buzzword-Bingo?
6
Wie funktioniert Social Media?
7
8
Social Media lässt sich auf zwei Sichtweisen herunterbrechen:
1. Entweder als Vielzahl neuer, trendiger Kanäle, die sich der
Gewinnmaximierung der Unternehmen unterzuordnen
haben
2. Oder eben weniger als Vertriebskanal, denn als ehrliche
Kommunikationsmöglichkeit, um den Usern auf Augenhöhe
die Vorteile der Unternehmung zu kommunizieren
9
10
Eigentlich ist Social Media auf Kanäle reduzierbar. Wichtig sind
die Inhalte: „Content-Marketing ist eine Querschnittsdisziplin.
Content steht im Mittelpunkt der Kommunikation – ob in Social
Media, PR, SEO oder Werbung. Immer geht es um Inhalte. Und
der vom Push-Pull-Paradigmenwechsel ausgehende Druck
wächst. Deswegen ist es schlau und notwendig, die
verschiedenen Marketing-Disziplinen rund um die Inhalte
auszurichten und darüber zu integrieren.“
Ulf-Hendrik Schrader Titel in der t3n mit
„Keine Sau wartet auf Corporate-Content“
11
Zur Facebook-Debatte
„Es gibt kein Recht auf Gratis-Reichweite. Je mehr die Inhalte
kommentiert, bewertet und geteilt werden, desto wichtiger
scheinen sie für die Nutzer zu sein.“
Plan.Net-Geschäftsführer Manfred Klaus
12
13
14
Prospect =Interessierte, Customer = Kunde,
Advocate = Fürsprecher
Wie also funktioniert Social Media?
Als beste Möglichkeit den Menschen da draußen wie einem
Freund zu erzählen, warum die Unternehmung für sie Vorteile
birgt.
15
Ich kann und darf nicht einfach das erzählen, was gut klingt!
Ganz oft stehe ich als Social Media Spezialist vor dem Problem:
„Machen Sie doch mal unser Facebook schön und erfolgreich“
16
17
Wissen wer man ist:
Unternehmenskonzept /
Corporate Identity
18
19
CI / USPs
Konzept
Story
Kanalauswahl
Contentplan
Kampagnen
• Die CI ist die Gesamtheit der kennzeichnenden und als
Organisation von anderen Unternehmen unterscheidenden
Merkmale.
• USP wird im Marketing und in der Verkaufspsychologie das
herausragende Leistungsmerkmal bezeichnet, mit dem sich
ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt. Synonym ist
veritabler Kundenvorteil. Das Alleinstellungsmerkmal sollte
„verteidigungsfähig“, zielgruppenorientiert und wirtschaftlich
sein sowie in Preis, Zeit und Qualität erreicht werden. Der
Begriff gehört zum Grundvokabular des Marketings. Ein
Alleinstellungsmerkmal, d. h. ein einzigartiges
Nutzenversprechen, soll mit dem Produkt verbunden werden.
20
WARUM
„Das geht schon ganz schlicht los: Warum? Diese Frage stellen
Kleinkinder andauernd - Erwachsene hören damit auf, weil sie ja
sowieso schon alles wissen. Gleichheit ist der Feind der
Großartigkeit!“
Berater Justin Foster, Slide Klow
21
Das Ende der Marketing-Einbahnstraße
Heute gibt es über die Online-Medien unmittelbare Resonanz
auf alle Kampagnen. Bisher konnten sich Marken jahrzehntelang
ein bestimmtes Image schaffen - ob es zur Unternehmenskultur
passte, war dabei zweitrangig. Weil Unternehmen immer
transparenter werden, falle es grundsätzlich irgendjemandem
auf, wenn die Fakten nicht stimmen.
22
Artikel 3 der FIFA-Statuten:
„Jegliche Diskriminierung eines Landes, einer Einzelperson oder
von Personengruppen aufgrund von ethnischer Herkunft,
Geschlecht, Sprache, Religion, Politik oder aus einem anderen
Grund ist unter Androhung der Suspension und des Ausschlusses
verboten.“
23
In der Realität allerdings jetzt bei der WM zu beobachten:
• Im Stadion sind u.a. zu finden:
– homophobe Mexikaner, die den Gegner lautstark „Huren“ schmähen
– Deutsche, die sich vor dem Spiel gegen Ghana das Gesicht geschwärzt haben,
teils mit Reichskriegsflagge
– Kroatische und russische Neonazis mit klaren Aussagen
• Nicht einmal mit Geldbußen belegt seine Kommission die
Nationalverbände, von der Drohung mit Punktabzügen ist
längst nichts mehr zu hören
• Das Netzwerk FARE (Football against racism in Europe) hatte
angeboten, drei Mitarbeiter zu jeder WM-Partie zu schicken,
um rassistische Zwischenfälle zu protokollieren. Die Fifa lehnte
ab.
24
Als RWE zum Beispiel mit einem hübsch produzierten Filmchen
für ein neues grünes Image warb, veröffentlichte Greenpeace
eine Version desselben Films - aber unterlegt mit Fakten zum
unökologischen Verhalten des Energiekonzerns. Der Film
bescherte RWE Tausende negativer Kommentare.
25
Best Cases:
• Lange Zeit Apple: Distanziert, elitär und innovativ
• Nike: Cooler Sport ist Nike! Just do it.
• Red Bull: Verleiht Flügel, vor allem der jungen Generation
• Mustafas Gemüse Kebap: Lustig, lecker und hochqualitativ
• Viva con Agua: Sauberes Wasser für dich und die Welt
26
Markenführung braucht CI & USPs
„Markenführung mit Werbung zu verwechseln und auf
Chefebene zu einseitig technokratisch zu denken, ist äußerst
riskant. Wer heute das Potenzial seiner Markenwerte nicht
ganzheitlich aktiviert, hat aus Kundensicht meistens einen
entscheidenden Wettbewerbsnachteil“
erklärt Andreas Heim, Geschäftsführer Brandoffice
und verantwortlich für die Studie „Deutscher Markenreport 2014“
27
Was sind deine USPs? (mind. 3, max. 5)
• Konkurrenzanalyse, womit hebst du dich ab?
• Welche Slogans nutzt das Unternehmen, was ist der Claim?
• Was bist du nicht und wirst du auch nie werden?
• Warum sollten deine Kunden dich mögen? Was tust du für
sie? Was tust du ihnen gutes, das hängen bleibt?
• Was liegt mir besonders? (Belohnen, Neugewinnen,
Beteiligen, Entertainen, Umarmen, Konflikte betonen,
Informieren, Top-Service leisten, Top aktuell sein)
28
29
Das Vorgehen planen:
Konzept
30
31
CI / USPs
Konzept
Story
Kanalauswahl
Contentplan
Kampagnen
Konzeptinhalt:
• USPs müssen CI-Konform in Storys überführt werden
• Kanal und Story müssen schlüssig vereint werden
• Das muss vorab geplant werden: kontinuierlicher Inhalt &
Reichweitengewinnung
• Ressourcen / Zuständigkeiten
• Stufenplan zur Umsetzung
32
Ich als Konzepter kann nicht umhin diesen Tag direkt auch
praktisch zu nutzen, deshalb…
33
Erarbeiten wir jetzt gemeinsam grob ein Konzept, wie es bei
euch im Unternehmen angewandt werden könnte.
Ich bitte euch Stichpunktartig weiterhin mitzuschreiben, sodass
wir am Ende nochmals zusammenfassen können.
34
Was heißt das für unser Konzept?
• CI/USPs sind das „Briefing“
• Kapitel des Social Media-Konzepts sind auch schon festgelegt:
Einleitung, Storytelling, Kanalauswahl, Contentplan,
Kampagnen
35
36
Wissen was man zu sagen hat:
Storytelling
37
38
CI / USPs
Konzept
Story
Kanalauswahl
Contentplan
Kampagnen
Sei authentisch wie im echten Leben
Social Media kann, darf und wird in erster Linie keine Produkte
verkaufen. Aber richtig eingesetzt führt es dazu, positiv im
Gespräch zu bleiben. Ein Image zu prägen. Kunden zu binden.
Interessierte anzulocken. Sprich nicht über deine Produkte.
Erzähl eine spannende Geschichte darum herum.
39
Storys dienen vor allem dazu, immer wieder - in anderen
Kontexten und Worten - die zentralen, authentischen
Messages zu wiederholen!
40
Beispiel:
41
Wie finde ich Storys?
• Die CI ist das Briefing / die Ausgangsbasis
• Was für Symbole verkörpern die USPs?
• Denkt visuell: Was legt das Corporate Design nahe? Welche
Bilder fallen euch ein?
• Was geht aus der IST-Situation hervor, welche Inhalte gibt es
sowieso?
• Welche gesellschaftlich relevanten Themen passen zu
meinem Thema?
• Was hat in der bisherigen Kommunikation gut funktioniert?
• Welche Geschichten begeistern dich? Was denken andere
Mitarbeiter?
• …
42
Was heißt das für unser Konzept?
Lasst uns 3-5 Storyansätze aus dem Brainstorming benennen!
43
44
Mit der Zielgruppe kommunizieren:
Kanalauswahl
45
46
CI / USPs
Konzept
Story
Kanalauswahl
Contentplan
Kampagnen
Wir haben grob überlegt, wie wir das Unternehmenskonzept CI-
konform so erzählen, dass die USPs zur Geltung kommen…
Jetzt gilt es den dafür passenden Kanal-Mix zu finden.
47
48
Crossmediale Nutzung unumgänglich!
• Welche crossmediale Strategie passt zu mir? Welche Medien
stehen mir vor allem zur Verfügung?
• Oder auch: Was will ich langfristig aufbauen, wofür lohnt es
sich zu zahlen und worüber wollen die Menschen sprechen?
• Kein Weg führt vorbei an einem Social Hub: Homepage, Blog
oder Facebook
• Eigene soziale Aspekte auf der Homepage
• Mobile unumgänglich
49
50
51
Ws
52
Facebook ist der crossmediale Kanal Nummer 1 und vereint wie
kein anderer Paid, Owned und Earned Media!
Learnings für Facebook lassen sich ansatzweise auch auf andere
Social Media Kanäle übertragen.
53
• Facebook schafft Lebensrealität und hat allein in Deutschland
über 27 Millionen Nutzer, kein anderes soziales Netzwerk hat
annähernd diese Breitenrelevanz.
• Die Seite selbst kostet das Unternehmen kein Geld.
• Facebook ist prädestiniert, um die junge Zielgruppe zu
erreichen. Rund ¾ aller Deutschen zwischen 15 und 45 Jahren
und nahezu 100% der 15 bis 25-jährigen sind auf Facebook
angemeldet und täglich online, während andere Medien
immer mehr an Bedeutung verlieren.
Vorteile von
Facebook-Marketing
54
• Sobald die Seite aufgebaut ist, eine (inhaltliche) Strategie
festgelegt & eine Fanschwelle überwunden wurde, ist
Facebook ein nachhaltiger Faktor im Marketingmix
• Letztendlich stellt der Ausbau des intensiven Kunden-Kontakts
auf den Online-Bereich außerdem auch ein
verkaufsförderndes Instrument dar.
Vorteile von
Facebook-Marketing
55
Facebook 1x1
56
Facebook 1x1
57
Facebook 1x1
58
59
Facebook 1x1
Mit Hilfe des Edgerank-Algorithmus filtert
Facebook unsere Posts
Facebook 1x1
60
61
62
Durch hohe Interaktions-Raten zwischen den
Fans und der Facebook-Seite entsteht Viralitität:
Denn die Freunde der eigenen Fans sehen deren
Aktivitäten und reagieren gegebenenfalls darauf.
Facebook 1x1
63
Facebook 1x1
64
Facebook 1x1
65
Nimm User ernst und ihr werdet Freunde, deshalb:
• Spannender, zielgerichteter, abwechslungsreicher Content
• Optimale Aufbereitung und Distribution dessen, was
kommuniziert werden soll
• Auf Fragen und Wünsche der Fans eingehen
• Konzentriere dich aufs Wesentliche
• Verlässlichkeit, Kontinuität & Authentizität
• Übertrage dein Verhalten im realen Leben ins Netz!
Facebook 1x1
66
67
Was heißt das für unser Konzept?
• Welchen Kanalmix wählen wir? Was ist der HUB?
• Welche Besonderheiten haben die gewählten Kanäle?
• Wie passen sie damit zu unseren USPs und der Story?
68
69
Lernen, wie Social Media kontinuierlich geht:
Contentplan
70
71
CI / USPs
Konzept
Story
Kanalauswahl
Contentplan
Kampagnen
Nie wieder!
72
Warum Kontinuität gewinnt sehen wir anhand der
einflussreichsten Social Media Persönlichkeit des Jahres 2012!
73
Hans Sarpei
• Ehemals mittelmäßiger Bundesliga-Spieler
• Inzwischen ist er der deutsche Internet-Chuck Norris &
ausgezeichnet als Social Media Persönlichkeit 2012
74
Hans Sarpei
75
76
Hans Sarpei
Contentmanagement: Situative Themen rund
um die Kernkompetenz aufbauen
77
Hans Sarpei
Interaktionsmanagement – Mitgestaltung
zulassen, aufgreifen und gezielt verstärken
78
Hans Sarpei
Integritätsmanagement – mit Bauchgefühl
agieren: echt und experimentell
79
Hans Sarpei
Inspirationsmanagement – mit eigener Energie
inspirieren und faszinieren.
80
Hans Sarpei
81
Hans Sarpei
Jetzt ist er Kult. Und was hat er davon?
• 568.000 FB-Fans, 54.000 bei Google+ und 275.000 bei Twitter
• Er berät Karstadt Sport in Sachen Social Media
• Er bloggt für Eurosport
• Er ist Teil der Bild-Promikampagne
• Bei zahlreichen Talk- und Sportshows ist er gern eingeladener
Gast und hat sogar seine eigene Fernsehshow erhalten
82
Vor weiteren Beispielen noch die Frage der IST-Analyse
Aus welchen bestehenden Strukturen lassen sich Inhalte ableiten
und welche müssen vielleicht erst noch geschaffen werden?
83
Airfreshing – Liveblog von der ISPO
84
BlickeDeeler
• Kleine Marketingagentur für Mittelständler
• „Natürlich nutze ich auch die gegebenen Möglichkeiten, wie
verschiedene Unternehmernetzwerke, gezielte
Flyerkampagnen und eher unkonventionelles Guerilla-
Marketing. Wobei wir unsere Aktionen dann aber auch meist
viral über die gängigen Social Media-Kanäle verbreiten.“
BlickeDeeler
BlickeDeeler
• Pinterest-Pins für nonverbale Kommunikation
• „Die ersten 500 Follower waren ein Meilenstein. Ab da kamen
täglich im Schnitt 6-8 neue Follower hinzu und auch die Repin-
Rate stieg merklich an. Einige Wochen später hatte ich die
3.500 Follower-Marke geknackt und ab dann ging’s richtig los.
Täglich kamen knapp 300 neue Follower hinzu und die Zahl
der Repins stieg enorm an.“
BlickeDeeler
„Wenn ich hoffe, dass der potentielle Nutzer sich
auf meinem Board den ganzen Tag nur meine
Produkte und/oder Bilder meiner Dienstleistung
anschaut, sollte ich mir eventuell die Frage
stellen, warum er dann auf Pinterest verweilt
und nicht auf meiner Website.“
BlickeDeeler
• Internationale Aufträge via Pinterest
• 27.000 Pins auf 55 Pinnwänden, knapp 34.000 Follower
• 90-120 Minuten Arbeitsaufwand jeden Tag
• „Naja, ich denke knapp 88.500 Treffer bei der google-Suche
nach “BlickeDeeler”, also einem Begriff den es vor zehn
Monaten noch nicht gab, spricht schon für sich.“
Schauspielerin Anne Menden
Es hat sich die 3:1-Regel bewährt: Auf drei für das Unternehmen
wirklich relevante Inhalte kommt ein Inhalt, der zwar mit dem
Unternehmen zu tun hat, es aber aus einer schönen oder
lustigen Perspektive beleuchtet.
90
Lasst andere für euch sprechen
91
Wie könnte ein Contentplan aussehen?
92
Was heißt das für unser Konzept?
• Seid kreativ, seid kontinuierlich und sympathisch
• Findet verschiedene Wege eure Storys und Kernkompetenzen
heraus zu stellen
• Setzt immer wieder interaktive Nadelstiche
• Entwickelt ein Monitoring um euch zu verbessern
93
94
Reichweite dafür gewinnen:
Kampagnen
95
96
Die Frage ist: Was bringt Reichweite?
Jedes Bild, das du im Social Media-Kontext veröffentlichst kann
potentiell mehr Reichweite gewinnen, als eine umfassende
Kampagne…
97
Guidelines zur Reichweiten-Optimierung
• Macht A/B-Tests mit den Postings
• Wiederholt die Messages
• Timing optimieren, da Halbwertszeit nach 90 Minuten vorbei ist
und veröffentlichte Posts erzielen meist kaum noch Interaktionen
und weitere Reichweite
• Exklusive Infos und Fotos ziehen am besten
• Hashtags austesten
• Social Plugins eininden, Promotion über alle Kanäle on- wie offline
• Partner & Netzwerk aufbauen & sich gegenseitig unterstützen
• Ggf. wichtige Facebook-Posts auch auf die eigene Homepage oder
den Blog embedden
• Facebook-Login in ein eigenes System, das dann zum teilen anregt,
wie zum Beispiel Pinterest, das mit Open Graph gewachsen ist
98
Nur ein Bruchteil der Fans wird jemals mit der Seite
interagieren, aber: Mitarbeiter sind fleißige Brand Advocats
99
Facebook-Werbung
• Ist ein sehr komplexes, eigenes Thema für sich
• Aber soviel ist festzuhalten: Ein guter Inhalt erhält
vergleichsweise immer mehr Aufmerksamkeit. Ist er nicht gut
und spannend, dann hilft auch keine Werbung
• Ggf. also warten, ob ein Post performed und wenn es gut
läuft, noch Ad-Budget darauf setzen
• Tipp ist immer: Sponsored Stories
100
Gewinnspiel-Guidelines
• Catchy Gewinnspiel-Titel
• Rücke den Preis in den Fokus
• Wer richtet das Gewinnspiel aus: klarstellen
• Spielregeln verständlich erklären
• Reduce: Frag nichts ab, was du nicht brauchst
• Fördere Viralität mit Teilen-Buttons oder Ähnlichem
• Lass es Mobile-fähig sein!
101
Pinnwand-Gewinnspiele:
Teilnahmebedingungen und Datenschutz
1. Was kann man gewinnen?
2. Wie kann man gewinnen?
3. Über welchen Zeitraum findet die Aktion statt?
4. Wer kann mitmachen?
5. Wer wird von der Teilnahme ausgeschlossen?
6. Wie werden die Gewinner ermittelt?
7. Wie erfahre ich, ob ich gewonnen habe?
8. Wie erhalte ich meinen Gewinn?
9. Was passiert, wenn ich mich nach Gewinnbenachrichtigung nicht
melde?
10. Vorbehaltsklausel
11. Datenschutzbestimmungen
12. Sonstiges
13. Freistellung von Facebook
102
Pril-Wettbewerb
103
Fragen und Erfahrungsaustausch zu Gewinnspielen!?!
104
Was heißt das für unser Konzept?
• Ohne Reichweite kein Social Media-Erfolg!
• Reichweite gewinnst du nicht nur über Gewinnspiele
• Gewinnspiele bzw. interaktive Elemente können richtig
eingesetzt aber Wunder bewirken
105
106
Zusammenfassung des Workshops:
• Social Media wird durch unsere Passion angetrieben. Es muss
Spaß machen, individuell sein und teils auch kontrovers. Dann
machen die Menschen gerne mit.
• Denkt nicht vom Kanal aus sondern von den zum
Unternehmenskonzept passenden Inhalten. Dann geht es
darum diese in eine Story zu verpacken, diese kontinuierlich
zu erzählen, die Reichweite organisch und
Kampagnengesteuert zu erhöhen. Und das über die richtigen,
ausgewählten Kanäle!!
107
108

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Social Media-Workshop im Rahmen meiner Dozententätigkeit bei SemProCon

  • 1. Social Media-Workshop Wie kann ich im Social Web mehr Reichweite erlangen, neue Zielgruppen glaubwürdig erschließen, in Interaktion treten und das Ganze selbst steuern?
  • 2. 2
  • 3. Das ist euer Referent: Jonas Drechsel • Ehemals Social Media Konzepter bei webguerillas, jetzt freiberuflich u.a. bei Agenturen wie Agentur Gerhard und Yourfans, aber auch bei Unternehmen wie Emami Design oder dem Humboldthain Club • Freiberufler mit „Anspruch“ an mich und meine Projekte • Gutes Social Media ist für mich die zielgerichtete Miteinbeziehung der Menschen 3
  • 4. Inhalte des Workshops • Wie funktioniert Social Media? • Wissen wer man ist: Corporate Identity • Das Vorgehen planen: Konzept • Wissen was man zu sagen hat: Storytelling • Mit der Zielgruppe kommunizieren: Kanalauswahl • Lernen, wie das kontinuierlich geht: Contentplan • Reichweite dafür gewinnen: Kampagnen • Offene Fragerunde 4
  • 5. 5
  • 6. Lust auf ne Runde Buzzword-Bingo? 6
  • 8. 8
  • 9. Social Media lässt sich auf zwei Sichtweisen herunterbrechen: 1. Entweder als Vielzahl neuer, trendiger Kanäle, die sich der Gewinnmaximierung der Unternehmen unterzuordnen haben 2. Oder eben weniger als Vertriebskanal, denn als ehrliche Kommunikationsmöglichkeit, um den Usern auf Augenhöhe die Vorteile der Unternehmung zu kommunizieren 9
  • 10. 10
  • 11. Eigentlich ist Social Media auf Kanäle reduzierbar. Wichtig sind die Inhalte: „Content-Marketing ist eine Querschnittsdisziplin. Content steht im Mittelpunkt der Kommunikation – ob in Social Media, PR, SEO oder Werbung. Immer geht es um Inhalte. Und der vom Push-Pull-Paradigmenwechsel ausgehende Druck wächst. Deswegen ist es schlau und notwendig, die verschiedenen Marketing-Disziplinen rund um die Inhalte auszurichten und darüber zu integrieren.“ Ulf-Hendrik Schrader Titel in der t3n mit „Keine Sau wartet auf Corporate-Content“ 11
  • 12. Zur Facebook-Debatte „Es gibt kein Recht auf Gratis-Reichweite. Je mehr die Inhalte kommentiert, bewertet und geteilt werden, desto wichtiger scheinen sie für die Nutzer zu sein.“ Plan.Net-Geschäftsführer Manfred Klaus 12
  • 13. 13
  • 14. 14 Prospect =Interessierte, Customer = Kunde, Advocate = Fürsprecher
  • 15. Wie also funktioniert Social Media? Als beste Möglichkeit den Menschen da draußen wie einem Freund zu erzählen, warum die Unternehmung für sie Vorteile birgt. 15
  • 16. Ich kann und darf nicht einfach das erzählen, was gut klingt! Ganz oft stehe ich als Social Media Spezialist vor dem Problem: „Machen Sie doch mal unser Facebook schön und erfolgreich“ 16
  • 17. 17
  • 18. Wissen wer man ist: Unternehmenskonzept / Corporate Identity 18
  • 20. • Die CI ist die Gesamtheit der kennzeichnenden und als Organisation von anderen Unternehmen unterscheidenden Merkmale. • USP wird im Marketing und in der Verkaufspsychologie das herausragende Leistungsmerkmal bezeichnet, mit dem sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt. Synonym ist veritabler Kundenvorteil. Das Alleinstellungsmerkmal sollte „verteidigungsfähig“, zielgruppenorientiert und wirtschaftlich sein sowie in Preis, Zeit und Qualität erreicht werden. Der Begriff gehört zum Grundvokabular des Marketings. Ein Alleinstellungsmerkmal, d. h. ein einzigartiges Nutzenversprechen, soll mit dem Produkt verbunden werden. 20
  • 21. WARUM „Das geht schon ganz schlicht los: Warum? Diese Frage stellen Kleinkinder andauernd - Erwachsene hören damit auf, weil sie ja sowieso schon alles wissen. Gleichheit ist der Feind der Großartigkeit!“ Berater Justin Foster, Slide Klow 21
  • 22. Das Ende der Marketing-Einbahnstraße Heute gibt es über die Online-Medien unmittelbare Resonanz auf alle Kampagnen. Bisher konnten sich Marken jahrzehntelang ein bestimmtes Image schaffen - ob es zur Unternehmenskultur passte, war dabei zweitrangig. Weil Unternehmen immer transparenter werden, falle es grundsätzlich irgendjemandem auf, wenn die Fakten nicht stimmen. 22
  • 23. Artikel 3 der FIFA-Statuten: „Jegliche Diskriminierung eines Landes, einer Einzelperson oder von Personengruppen aufgrund von ethnischer Herkunft, Geschlecht, Sprache, Religion, Politik oder aus einem anderen Grund ist unter Androhung der Suspension und des Ausschlusses verboten.“ 23
  • 24. In der Realität allerdings jetzt bei der WM zu beobachten: • Im Stadion sind u.a. zu finden: – homophobe Mexikaner, die den Gegner lautstark „Huren“ schmähen – Deutsche, die sich vor dem Spiel gegen Ghana das Gesicht geschwärzt haben, teils mit Reichskriegsflagge – Kroatische und russische Neonazis mit klaren Aussagen • Nicht einmal mit Geldbußen belegt seine Kommission die Nationalverbände, von der Drohung mit Punktabzügen ist längst nichts mehr zu hören • Das Netzwerk FARE (Football against racism in Europe) hatte angeboten, drei Mitarbeiter zu jeder WM-Partie zu schicken, um rassistische Zwischenfälle zu protokollieren. Die Fifa lehnte ab. 24
  • 25. Als RWE zum Beispiel mit einem hübsch produzierten Filmchen für ein neues grünes Image warb, veröffentlichte Greenpeace eine Version desselben Films - aber unterlegt mit Fakten zum unökologischen Verhalten des Energiekonzerns. Der Film bescherte RWE Tausende negativer Kommentare. 25
  • 26. Best Cases: • Lange Zeit Apple: Distanziert, elitär und innovativ • Nike: Cooler Sport ist Nike! Just do it. • Red Bull: Verleiht Flügel, vor allem der jungen Generation • Mustafas Gemüse Kebap: Lustig, lecker und hochqualitativ • Viva con Agua: Sauberes Wasser für dich und die Welt 26
  • 27. Markenführung braucht CI & USPs „Markenführung mit Werbung zu verwechseln und auf Chefebene zu einseitig technokratisch zu denken, ist äußerst riskant. Wer heute das Potenzial seiner Markenwerte nicht ganzheitlich aktiviert, hat aus Kundensicht meistens einen entscheidenden Wettbewerbsnachteil“ erklärt Andreas Heim, Geschäftsführer Brandoffice und verantwortlich für die Studie „Deutscher Markenreport 2014“ 27
  • 28. Was sind deine USPs? (mind. 3, max. 5) • Konkurrenzanalyse, womit hebst du dich ab? • Welche Slogans nutzt das Unternehmen, was ist der Claim? • Was bist du nicht und wirst du auch nie werden? • Warum sollten deine Kunden dich mögen? Was tust du für sie? Was tust du ihnen gutes, das hängen bleibt? • Was liegt mir besonders? (Belohnen, Neugewinnen, Beteiligen, Entertainen, Umarmen, Konflikte betonen, Informieren, Top-Service leisten, Top aktuell sein) 28
  • 29. 29
  • 32. Konzeptinhalt: • USPs müssen CI-Konform in Storys überführt werden • Kanal und Story müssen schlüssig vereint werden • Das muss vorab geplant werden: kontinuierlicher Inhalt & Reichweitengewinnung • Ressourcen / Zuständigkeiten • Stufenplan zur Umsetzung 32
  • 33. Ich als Konzepter kann nicht umhin diesen Tag direkt auch praktisch zu nutzen, deshalb… 33
  • 34. Erarbeiten wir jetzt gemeinsam grob ein Konzept, wie es bei euch im Unternehmen angewandt werden könnte. Ich bitte euch Stichpunktartig weiterhin mitzuschreiben, sodass wir am Ende nochmals zusammenfassen können. 34
  • 35. Was heißt das für unser Konzept? • CI/USPs sind das „Briefing“ • Kapitel des Social Media-Konzepts sind auch schon festgelegt: Einleitung, Storytelling, Kanalauswahl, Contentplan, Kampagnen 35
  • 36. 36
  • 37. Wissen was man zu sagen hat: Storytelling 37
  • 39. Sei authentisch wie im echten Leben Social Media kann, darf und wird in erster Linie keine Produkte verkaufen. Aber richtig eingesetzt führt es dazu, positiv im Gespräch zu bleiben. Ein Image zu prägen. Kunden zu binden. Interessierte anzulocken. Sprich nicht über deine Produkte. Erzähl eine spannende Geschichte darum herum. 39
  • 40. Storys dienen vor allem dazu, immer wieder - in anderen Kontexten und Worten - die zentralen, authentischen Messages zu wiederholen! 40
  • 42. Wie finde ich Storys? • Die CI ist das Briefing / die Ausgangsbasis • Was für Symbole verkörpern die USPs? • Denkt visuell: Was legt das Corporate Design nahe? Welche Bilder fallen euch ein? • Was geht aus der IST-Situation hervor, welche Inhalte gibt es sowieso? • Welche gesellschaftlich relevanten Themen passen zu meinem Thema? • Was hat in der bisherigen Kommunikation gut funktioniert? • Welche Geschichten begeistern dich? Was denken andere Mitarbeiter? • … 42
  • 43. Was heißt das für unser Konzept? Lasst uns 3-5 Storyansätze aus dem Brainstorming benennen! 43
  • 44. 44
  • 45. Mit der Zielgruppe kommunizieren: Kanalauswahl 45
  • 47. Wir haben grob überlegt, wie wir das Unternehmenskonzept CI- konform so erzählen, dass die USPs zur Geltung kommen… Jetzt gilt es den dafür passenden Kanal-Mix zu finden. 47
  • 48. 48
  • 49. Crossmediale Nutzung unumgänglich! • Welche crossmediale Strategie passt zu mir? Welche Medien stehen mir vor allem zur Verfügung? • Oder auch: Was will ich langfristig aufbauen, wofür lohnt es sich zu zahlen und worüber wollen die Menschen sprechen? • Kein Weg führt vorbei an einem Social Hub: Homepage, Blog oder Facebook • Eigene soziale Aspekte auf der Homepage • Mobile unumgänglich 49
  • 50. 50
  • 51. 51
  • 52. Ws 52
  • 53. Facebook ist der crossmediale Kanal Nummer 1 und vereint wie kein anderer Paid, Owned und Earned Media! Learnings für Facebook lassen sich ansatzweise auch auf andere Social Media Kanäle übertragen. 53
  • 54. • Facebook schafft Lebensrealität und hat allein in Deutschland über 27 Millionen Nutzer, kein anderes soziales Netzwerk hat annähernd diese Breitenrelevanz. • Die Seite selbst kostet das Unternehmen kein Geld. • Facebook ist prädestiniert, um die junge Zielgruppe zu erreichen. Rund ¾ aller Deutschen zwischen 15 und 45 Jahren und nahezu 100% der 15 bis 25-jährigen sind auf Facebook angemeldet und täglich online, während andere Medien immer mehr an Bedeutung verlieren. Vorteile von Facebook-Marketing 54
  • 55. • Sobald die Seite aufgebaut ist, eine (inhaltliche) Strategie festgelegt & eine Fanschwelle überwunden wurde, ist Facebook ein nachhaltiger Faktor im Marketingmix • Letztendlich stellt der Ausbau des intensiven Kunden-Kontakts auf den Online-Bereich außerdem auch ein verkaufsförderndes Instrument dar. Vorteile von Facebook-Marketing 55
  • 60. Mit Hilfe des Edgerank-Algorithmus filtert Facebook unsere Posts Facebook 1x1 60
  • 61. 61
  • 62. 62
  • 63. Durch hohe Interaktions-Raten zwischen den Fans und der Facebook-Seite entsteht Viralitität: Denn die Freunde der eigenen Fans sehen deren Aktivitäten und reagieren gegebenenfalls darauf. Facebook 1x1 63
  • 66. Nimm User ernst und ihr werdet Freunde, deshalb: • Spannender, zielgerichteter, abwechslungsreicher Content • Optimale Aufbereitung und Distribution dessen, was kommuniziert werden soll • Auf Fragen und Wünsche der Fans eingehen • Konzentriere dich aufs Wesentliche • Verlässlichkeit, Kontinuität & Authentizität • Übertrage dein Verhalten im realen Leben ins Netz! Facebook 1x1 66
  • 67. 67
  • 68. Was heißt das für unser Konzept? • Welchen Kanalmix wählen wir? Was ist der HUB? • Welche Besonderheiten haben die gewählten Kanäle? • Wie passen sie damit zu unseren USPs und der Story? 68
  • 69. 69
  • 70. Lernen, wie Social Media kontinuierlich geht: Contentplan 70
  • 73. Warum Kontinuität gewinnt sehen wir anhand der einflussreichsten Social Media Persönlichkeit des Jahres 2012! 73
  • 74. Hans Sarpei • Ehemals mittelmäßiger Bundesliga-Spieler • Inzwischen ist er der deutsche Internet-Chuck Norris & ausgezeichnet als Social Media Persönlichkeit 2012 74
  • 76. 76
  • 77. Hans Sarpei Contentmanagement: Situative Themen rund um die Kernkompetenz aufbauen 77
  • 78. Hans Sarpei Interaktionsmanagement – Mitgestaltung zulassen, aufgreifen und gezielt verstärken 78
  • 79. Hans Sarpei Integritätsmanagement – mit Bauchgefühl agieren: echt und experimentell 79
  • 80. Hans Sarpei Inspirationsmanagement – mit eigener Energie inspirieren und faszinieren. 80
  • 82. Hans Sarpei Jetzt ist er Kult. Und was hat er davon? • 568.000 FB-Fans, 54.000 bei Google+ und 275.000 bei Twitter • Er berät Karstadt Sport in Sachen Social Media • Er bloggt für Eurosport • Er ist Teil der Bild-Promikampagne • Bei zahlreichen Talk- und Sportshows ist er gern eingeladener Gast und hat sogar seine eigene Fernsehshow erhalten 82
  • 83. Vor weiteren Beispielen noch die Frage der IST-Analyse Aus welchen bestehenden Strukturen lassen sich Inhalte ableiten und welche müssen vielleicht erst noch geschaffen werden? 83
  • 84. Airfreshing – Liveblog von der ISPO 84
  • 85. BlickeDeeler • Kleine Marketingagentur für Mittelständler • „Natürlich nutze ich auch die gegebenen Möglichkeiten, wie verschiedene Unternehmernetzwerke, gezielte Flyerkampagnen und eher unkonventionelles Guerilla- Marketing. Wobei wir unsere Aktionen dann aber auch meist viral über die gängigen Social Media-Kanäle verbreiten.“
  • 87. BlickeDeeler • Pinterest-Pins für nonverbale Kommunikation • „Die ersten 500 Follower waren ein Meilenstein. Ab da kamen täglich im Schnitt 6-8 neue Follower hinzu und auch die Repin- Rate stieg merklich an. Einige Wochen später hatte ich die 3.500 Follower-Marke geknackt und ab dann ging’s richtig los. Täglich kamen knapp 300 neue Follower hinzu und die Zahl der Repins stieg enorm an.“
  • 88. BlickeDeeler „Wenn ich hoffe, dass der potentielle Nutzer sich auf meinem Board den ganzen Tag nur meine Produkte und/oder Bilder meiner Dienstleistung anschaut, sollte ich mir eventuell die Frage stellen, warum er dann auf Pinterest verweilt und nicht auf meiner Website.“
  • 89. BlickeDeeler • Internationale Aufträge via Pinterest • 27.000 Pins auf 55 Pinnwänden, knapp 34.000 Follower • 90-120 Minuten Arbeitsaufwand jeden Tag • „Naja, ich denke knapp 88.500 Treffer bei der google-Suche nach “BlickeDeeler”, also einem Begriff den es vor zehn Monaten noch nicht gab, spricht schon für sich.“
  • 90. Schauspielerin Anne Menden Es hat sich die 3:1-Regel bewährt: Auf drei für das Unternehmen wirklich relevante Inhalte kommt ein Inhalt, der zwar mit dem Unternehmen zu tun hat, es aber aus einer schönen oder lustigen Perspektive beleuchtet. 90
  • 91. Lasst andere für euch sprechen 91
  • 92. Wie könnte ein Contentplan aussehen? 92
  • 93. Was heißt das für unser Konzept? • Seid kreativ, seid kontinuierlich und sympathisch • Findet verschiedene Wege eure Storys und Kernkompetenzen heraus zu stellen • Setzt immer wieder interaktive Nadelstiche • Entwickelt ein Monitoring um euch zu verbessern 93
  • 94. 94
  • 96. 96
  • 97. Die Frage ist: Was bringt Reichweite? Jedes Bild, das du im Social Media-Kontext veröffentlichst kann potentiell mehr Reichweite gewinnen, als eine umfassende Kampagne… 97
  • 98. Guidelines zur Reichweiten-Optimierung • Macht A/B-Tests mit den Postings • Wiederholt die Messages • Timing optimieren, da Halbwertszeit nach 90 Minuten vorbei ist und veröffentlichte Posts erzielen meist kaum noch Interaktionen und weitere Reichweite • Exklusive Infos und Fotos ziehen am besten • Hashtags austesten • Social Plugins eininden, Promotion über alle Kanäle on- wie offline • Partner & Netzwerk aufbauen & sich gegenseitig unterstützen • Ggf. wichtige Facebook-Posts auch auf die eigene Homepage oder den Blog embedden • Facebook-Login in ein eigenes System, das dann zum teilen anregt, wie zum Beispiel Pinterest, das mit Open Graph gewachsen ist 98
  • 99. Nur ein Bruchteil der Fans wird jemals mit der Seite interagieren, aber: Mitarbeiter sind fleißige Brand Advocats 99
  • 100. Facebook-Werbung • Ist ein sehr komplexes, eigenes Thema für sich • Aber soviel ist festzuhalten: Ein guter Inhalt erhält vergleichsweise immer mehr Aufmerksamkeit. Ist er nicht gut und spannend, dann hilft auch keine Werbung • Ggf. also warten, ob ein Post performed und wenn es gut läuft, noch Ad-Budget darauf setzen • Tipp ist immer: Sponsored Stories 100
  • 101. Gewinnspiel-Guidelines • Catchy Gewinnspiel-Titel • Rücke den Preis in den Fokus • Wer richtet das Gewinnspiel aus: klarstellen • Spielregeln verständlich erklären • Reduce: Frag nichts ab, was du nicht brauchst • Fördere Viralität mit Teilen-Buttons oder Ähnlichem • Lass es Mobile-fähig sein! 101
  • 102. Pinnwand-Gewinnspiele: Teilnahmebedingungen und Datenschutz 1. Was kann man gewinnen? 2. Wie kann man gewinnen? 3. Über welchen Zeitraum findet die Aktion statt? 4. Wer kann mitmachen? 5. Wer wird von der Teilnahme ausgeschlossen? 6. Wie werden die Gewinner ermittelt? 7. Wie erfahre ich, ob ich gewonnen habe? 8. Wie erhalte ich meinen Gewinn? 9. Was passiert, wenn ich mich nach Gewinnbenachrichtigung nicht melde? 10. Vorbehaltsklausel 11. Datenschutzbestimmungen 12. Sonstiges 13. Freistellung von Facebook 102
  • 104. Fragen und Erfahrungsaustausch zu Gewinnspielen!?! 104
  • 105. Was heißt das für unser Konzept? • Ohne Reichweite kein Social Media-Erfolg! • Reichweite gewinnst du nicht nur über Gewinnspiele • Gewinnspiele bzw. interaktive Elemente können richtig eingesetzt aber Wunder bewirken 105
  • 106. 106
  • 107. Zusammenfassung des Workshops: • Social Media wird durch unsere Passion angetrieben. Es muss Spaß machen, individuell sein und teils auch kontrovers. Dann machen die Menschen gerne mit. • Denkt nicht vom Kanal aus sondern von den zum Unternehmenskonzept passenden Inhalten. Dann geht es darum diese in eine Story zu verpacken, diese kontinuierlich zu erzählen, die Reichweite organisch und Kampagnengesteuert zu erhöhen. Und das über die richtigen, ausgewählten Kanäle!! 107
  • 108. 108