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WOHINMIT
DERMARKE?
PLÄDOYERFÜREINEMARKENBASIERTE
UNTERNEHMENSORGANISATION
BERLIN//MÄRZ2012
(FUTURE)BR
AND DRIVERS
BRAND
CLAIM & MESSAGES BRAND STYLE
&
TONALITY
BRAND CONNECTO
RS
BRANDDIFFERE
NTIATORS
BRAND PROOFS
BRAND VALUES
BRANDPOSIT
IONING
BRAND PROMISES
BRAND RO
LES
BRAND
CORE
MISSION
VISION
OFFERS
TOUCHPOINTS
COMPETITORS
AUDIENCES
"Eine Marke – was war das gleich noch mal?
Ach ja,dieses emotionale Drumherum um ein
Produkt,das Logo,dieVerpackung,dieWerbung
dazu.Kümmert sich unser Marketing drum,
zusammen mit derWerbeagentur."
So oder so ähnlich antworten wohl die meisten
Mittelstandsunternehmen,wenn man sie fragt,was
eine Marke ist und wo dieser "Voodookram" im
Unternehmen angesiedelt ist.
WWW.TYPESET.COM/REINZEICHNUNG/STANZFORMRZ.GIF 2
WWW.FLICKR.COM/PHOTOS/KEGROLL/2903010988
DieseFehleinschätzungkommtnichtvonungefähr.
SieistTeileinerallgemeinenFehlentwicklung,dieihren
UrsprungimManagementselbsthat.Genauer:im
Ego vieler Manager.
Denndortwird"managen"nochimmerverstandenals:
bestimmen,wasgemachtwird.Managen bedeutet
aber: führen.Unddaskanneigentlichnurder,derweiss,
woesüberhauptlanggehensoll.Woherkommtaber
dieOrientierung?C
3
Indenmeistendeutschen Mittelstandsunternehmen
siehtdieRealitätwohlsoaus,dassdieIngenieure,
Techniker,ChemikerundProgrammiererinden
Entwicklungsabteilungendieheimlichen Herrscher
überdie"Strategie"desUnternehmenssind.
Wasvonihnenentwickeltwird,wirdmitHilfeeiniger
ProduktdesignerundWerberaufdenMarktgebracht.
MitdemErgebnis,dassjenachBranche75bis90
ProzentallerProdukteinführungen floppen.@
WWW.FLICKR.COM/PHOTOS/NEATOCOOLVILLE/109537880 4
SchulddaransindinderRegelzweiFaktoren:
Zu wenig Orientierung andentatsächlichen
BedürfnissenderNutzerundmangelhafte
Einbindung ineinenübergeordneten
Sinnzusammenhang,denmanals Marke
bezeichnenkönnte.
WWW.FLICKR.COM/PHOTOS/BOOBERRYSTUDIO/3189269833 5
MARKEISTMEHR
ALS EMOTIONALES
DRUMHERUM.
Designer beklagenzuRechtseitJahren,dasssieimmererstdanninsBootgeholtwerden,
wenndasProduktauffunktionalerEbenebereits"fertig"ist.
Denndas Design wirdähnlichstiefmütterlichbehandeltwiedieMarke:Esist oft nur noch ein
nachgelagerterArbeitsschritt, demesnichtmehrgelingenkann,einenwirklichen
"Unterschied"zugenerieren.
DiesendemProduktnachträglichanzudichten,istes,was Werbung oftsounglaubwürdigund
aufgesetzterscheinenlässt.
7
Dabei könnte dieWelt so einfach sein. Wenn
nämlichDesigner,Werber,Marken-und
Marketingexperten,Innovationsspezialistenund
avisierteNutzerbereits frühzeitig in der
Produktentwicklung (bestenfallsschondavor!)
an einenTisch geholt werdenwürden.
Wennes weniger um technische Machbarkeit
ginge, sondern um das Kundenerlebnis ansich,
dasmitdemProduktundseinerNutzung,dem
ServiceunddemKaufverbundenist.Vorallem
aber:Wenneseine klare Markenvision gäbe,die
allenBeteiligtenalsOrientierungs-hilfefürdie
Ideenfindung und -bewertung dienenkönnte.
WWW.FLICKR.COM/PHOTOS/OSTERWALDER/5387600730 8
ReguläreUnternehmens-,Marketing-oder
Innovationsstrategien bieten diese
Orientierung inderRegel nicht.
Siegebenmeistnureinen Aktionsrahmen
vor:dasWas,dasWie,dasWomit–nurselten
aber dasWohin und dasWarum.
Einesolche substanzielle Orientierung
bietet nur eine Marke,diesystematisch
durchkonzipiertist.C
HTTP://DE.ACADEMIC.RU/PICTURES/DEWIKI/119/WATERLOO_CAMPAIGN_MAP.PNG
9
WISSENSIE,WARUM
IHR UNTERNEHMEN
TUT, WAS ES TUT?
EsistindenvergangenenJahren oft genug betont worden,dasswirAbschied nehmen
müssenvoneinem Markenbild,das die Marke auf ihre äußerenAspekte reduziert.Die
Marke ist mehr alsdasLogo,dasErscheinungsbild,dieVerpackungunddasProdukt. 
DE-BUG.DE/GADGETS/ARCHIVES/ BRAND-KEYBOARD.HTML 11
MARKE ALSIDENTITÄTSTOOL
MARKE ALSKOMMUNIKATIONS-TOOL
MARKE ALSINNOVATIONSTOOL
MARKE
Marken sind komplexe Sinnsysteme,
welchedieAufgabehaben,dieKomplexität,
inderwirleben,zureduzieren.
dieunsalsVerwender Orientierung und
Sicherheitgeben,unsalsMitarbeiter zu
Höchstleistungen motivieren undunsals
Managerneineklare Entscheidungs-
grundlage liefern.
Starke Marken bieten nichtnurImages
undIdentifikationsangebotefürdieMarken-
kommunikation,sondern essenzielle
Aussagen für die Produktentwicklung,
dasInnovationsmanagementunddas
ServiceDesign.
(FUTURE)BR
AND DRIVERS
BRAND
CLAIM & MESSAGES BRAND STYLE
&
TONALITY
BRAND CONNECTO
RS
BRANDDIFFERE
NTIATORS
BRAND PROOFS
BRAND VALUES
BRANDPOSIT
IONING
BRAND PROMISES
BRAND RO
LES
BRAND
CORE
MISSION
VISION
TOUCHPOINTS
COMPETITORS
BRANDCLAIM
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BRAND STYLE & TONAL
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AND
CORE
MISSION
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(FUTURE)BRA
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BRAND
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BRANDDIFFERE
NTIATORS
BRAND PROOFS
BRAND VALUES
BRANDPOSIT
IONING
BRAND PROMISES
BRAND RO
LES
BRAND
CORE
MISSION
VISION
OFFERS
COMPETITORS
AUDIENCES
12
DasseineMarkenachdiesemVerständnisnicht
Anhängsel des Marketings seinkannund
darf,verstehtsichvonselbst.
Vielmehrgehtesdarum,dieMarkemöglichst
hoch imUnternehmenanzusiedeln.Nicht
umsonstheisstes:Markenmanagement ist
Chefsache.
Unternehmen,diemarkenorientiertdenken
undplanenwollen,solltendaherzunächstihre
langfristigen Marken-,Design- und
Innovationsstrategien aufeinander
abstimmen.
13
GemeinsambildendiesedasFundamentunddieKoordinatenfürdasMarkenmanagement.
Dieseswiederumreguliert dieAngebotsentwicklung,das Marketing und die
Entwicklungsrichtung inderF&E-Abteilung.
DerVorteildieserUnternehmensstruktur: AlleAbteilungen ziehen an einem Strang und
leistenihrenjeweiligenBeitrag,damitdasGesamtbilddesUnternehmensderMarkeentspricht.C
HTTP://WWW.FLICKR.COM/PHOTOS/FKHUCKEL/5398973428 14
Abb. 2: Idealtypische, markenbasierte Unternehmensorganisation. Design-,
Marken- und Innovationsstrategie stehen gleichberechtigt nebeneinander als
elementare Bestandteile der Unternehmensstrategie. Das Marken-management
hat direkten, steuernden Einfluss auf die Bereiche Angebots-entwicklung, F&E und
Marketing.
Abb. 1: Typische Unternehmsorganisation im
Mittelstand. Die Produktentwicklung bestimmt die
Richtung der Unternehmensstrategie. Marke wird, falls
überhaupt, nur als nachgelagerter Marketingaspekt
verstanden.
15
EINEFFIZIENTES
KORREKTIV FÜR DIE
UNTERNEHMENS-
FÜHRUNG.
EinUnternehmen,das als umweltbewusst
wahrgenommen werden will,kanndasnicht
nurdurchvereinzelteMassnahmen(oder
lediglichinseinerKommunikation)bekunden.
EsmussdieangestrebteUmweltorientierung
inseinerMarkesicht-undwahrnehmbar
verankern: durch entsprechende
Markensignale,diegetragenwerden durch
das Design und die Materialität seiner
Produkte und entsprechende
Anstrengungen im Innovationsbereich.
NurwenndasgesamteUnternehmenvom
"Geist der Marke"durchdrungenist,wirktdie
Markeglaubhaftundauthentisch.
HTTP://PARADIGMS4PROGRESS.FILES.WORDPRESS.COM/2008/06/GREENBUILDING.JPG 17
Durch kontinuierliches Brand Monitoring,
d.h.AbfragenderImagewerteeinerMarke,können
Schwachstellen aufgedecktundgezielt
angegangen werden.
StelltdieMarktforschungetwafest,dasseine
Marke,diesichbetontinnovativgibt,deutlich
weniger innovativ eingeschätzt wirdalsihre
Wettbewerber,kanndasUnter-nehmen sofort
reagieren:
durcheine Innovationsoffensive aufProdukt-
oderService-Ebene,diedurchentsprechende
Kommunikationbegleitetwird.
18
Wirdfestgestellt,dassder
"kundenfreundliche Service",dendie
Markeverspricht,vondenKundenals
garnichtsofreundlicheingeschätztwird,
kanndurcheinService Design,dassich
anderMarkeorientiert,ein deutlicher
Unterschied zumWettbewerb
gemachtwerden. Image und Identität
lassensichbeimarkengetriebenen
Unternehmendurchgezielte
MassnahmenschnellwiederinEinklang
bringen.
HTTP://READYMADE.TYPEPAD.COM/.A/6A00D8341F98B553EF0115721C40CB970B-PI 19
Unternehmen ohne Markenbewusstsein
habenesdaschwerer.WenndieMarkenurein
nachgelagerterBereichist,sprich:ein
Anhängsel für die Produktvermarktung,das
keinenEinflussaufdieProduktentwicklunghat,
wirdes schwierig,im Misserfolgsfall den
"Schuldigen"zufinden:HatdasProduktnichts
getaugtoder war die Marke falsch aufgesetzt?
WardasDesignschlechtoderderService?Muss
derVertriebnochmalranoderdasMarketing?C
HTTP://WWW.ISTOCKPHOTO.COM/
20
WennAbteilungennicht am gleichen Strang
ziehen,ziehensieanverschiedenen–und
arbeitendamitgegeneinander.Kundenmerken
das–werdenilloyaloderentscheidensichgleich
fürdieAlternative.
Unternehmenserfolg ist daher immer auch
Markenerfolg. EineMarke,dieintelligentund
sensibelgeführtwird,wirdsichamMarkt
durchsetzen.Aberdazumüssenalle
AbteilungendesUnternehmenskooperieren
undsichdem MarkenSpirit unterordnen.
HTTP://WWW.ALEXANDERMUNK.COM/INDEX.PHP?/GRAPHIC/AGILE-WEB-SOLUTIONS--ILLUSTRATION/ 21
KontaktierenSieunsfür
weitereInformationen.
GREENKERNINTERNATIONALGMBH
Chausseestraße5,10115Berlin
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contact@greenkern.com
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