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BRAND
CAMP#
2                   DER MARKENWORKSHOP
                    FÜR EXISTENZGRÜNDER
                    UND JUNGUNTERNEHMER




WWW.FLICKR.COM/PHOTOS/BUENOSAURUS/3670109860
BEVOR ES LOSGEHT:

WAS MACHT EIGENTLICH EINE AGENTUR FÜR
BRAND & INNOVATION DESIGN?
WIR KREIEREN NEUE MARKEN, PRODUKTE UND SERVICES.

ODER WIR FRISCHEN BESTEHENDE MARKEN AUF UND MACHEN SIE
MITHILFE MARKENORIENTIERTER PRODUKT-, SERVICE-, MARKETING-
ODER MARKENERLEBNIS-INNOVATIONEN FIT FÜR DIE GESTIEGENEN
MARKTANFORDERUNGEN DER WELT VON MORGEN.
KREATIVITÄT
                              +
                    EMPATHIE / IMMERSION

  INNOVATION   NEW PRODUCT DEVELOPMENT
DESIGN         SERVICE & EXPERIENCE DESIGN
    BRANDING   BRAND (RE-) SUBSTANTIATION
                  TREND- UND ZUKUNFTSWISSEN
                              +
               INTERDISZIPLINÄRE KOLLABORATION
AUF EINE FORMEL GEBRACHT:


MARKENSTRATEGIE +
INNOVATIONSDESIGN =
ZUKUNFTSERFOLG
PAYPAL: BRAND EVOLUTION IDEAS
SCRUMCENTER: MARKENRELAUNCH
METAVERSUM / TWINITY: MARKENINNOVATION
WAS WIR HEUTE VORHABEN ;-)
WAS IST EIGENTLICH EINE...




MARKE
DIE MARKE IST NICHT DAS LOGO.
DIE MARKE IST NICHT DAS ERSCHEINUNGSBILD.
DIE MARKE IST AUCH NICHT DAS PRODUKT.
DEFINITIONSVERSUCHE


»Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die
neben einer unterscheidungsfähigen Markierung
durch ein systematisches Absatzkonzept im
Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine
dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung
erzielt & in der Erfüllung der Kundenerwartungen
einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert.«
Broschüre der G·E·M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V.: Was ist eine Marke?
Aktualisierung der Markendefinition, Seiten 17-18, veröffentlicht 2002
DEFINITIONSVERSUCHE


»Die Marke ist gewissermaßen die DNS des
Unternehmens, also deutlich mehr als "nur" der
visuelle Auftritt. Mit der Marke drückt ein
Unternehmen seine Persönlichkeit, seine Werte,
seine Visionen und seine Geschichte aus.«
Dr. Josef Meyer und Veronica Hilti, Tetra Pak (Schweiz) AG, in ihrem Beitrag "Worauf es beim Überarbeiten des Markenauftritts ankommt"
in: io new management, Zeitschrift für Unternehmenswissenschaften und Führungspraxis, ETH Zürich, Nr. 9/2008, Seiten 65-68
DEFINITIONSVERSUCHE

 A BRAND IS A SET OF EXPERIENCES,
 EMOTIONS AND PERCEPTIONS STORED IN THE
 HEARTS AND MINDS OF CUSTOMERS AND
 PROSPECTS.

 SOME OF THESE ASSOCIATIONS YOU CAN
 INFLUENCE, AND SOME YOU CANNOT.



scrumcenter gmbh brand workshop (c) copyright by nouvé 2010
DEFINITIONSVERSUCHE


»Marke bedeutet Schutz vor Enttäuschung. Die
Erwartung, die der Konsument an eine Marke hat,
will er erfüllt haben. Je öfter man diese erfüllt,
desto öfter wird er zur Marke greifen.«
Thomas Fiala, Business Director Home & Personal Care Unilever Austria
in einem Interview "Leistungsversprechen konsequent einhalten" in:
Tageszeitung medianet, Wien, 7. Jg., Ausgabe vom 12. April 2007
IHRE MARKE
IHRE MARKE
EIN PAAR ZAHLEN


Täglich erreichen uns rund 2.500 Werbesignale (Botschaften), die wir im Fernsehen,
im Radio, in der Zeitung, im Internet oder irgendwo unterwegs wahrnehmen.

> Allein in Deutschland gibt es 3.500 Marken mit einem Werbeetat von über 0,5 Mio. EUR.
> 2009 wurden in Deutschland 74.822 neue Marken angemeldet (2008: 80.772)
> Zahl der eingetragenen Marken in Deutschland insgesamt: 778.008 (2008: 776.628)

Für die Menschen wird es daher immer schwieriger, den Überblick zu behalten.
Für Marken bedeutet das: Verdrängungswettbewerb auf höchstem Niveau.
DER KRIEGSSCHAUPLATZ,
AUF DEM MARKEN UM IHRE
MARKTANTEILE KÄMPFEN, IST
NICHT DAS REGAL, SONDERN
DAS GEHIRN DER ZIELGRUPPE.
DAS OBERSTE ZIEL ERFOLGREICHER MARKENFÜHRUNG
LAUTET DAHER:




EIN MONOPOL IN DER PSYCHE DES KUNDEN AUFZUBAUEN – UND
DAMIT EINEN NACHHALTIGEN ERTRAG ZU ERWIRTSCHAFTEN.
DIE NUMMER ZWEI MACHT NIEMANDEN AN!
FÜR EINE NUMMER-EINS-POSITION
BRAUCHT MAN DREI FESTLEGUNGEN:


                     MACBOOK AIR.
             THE WORLD’S THINNEST NOTEBOOK.
                BEZUGSSYSTEM                           KATEGORIE

                               ATTRAKTIVES KRITERIUM
NUMMER-EINS-POSITIONIERUNGEN
ONLINESS STATEMENT




scrumcenter gmbh brand workshop (c) copyright by nouvé 2010
KONSEQUENZEN FÜR DIE
MARKENFÜHRUNG
#1: LANGFRISTIG DENKEN!


Markenpflege heisst nicht: kurzfristige Erfolge feiern, sondern:
langfristige Markenguthaben aufbauen.
#1: LANGFRISTIG DENKEN!


To plan for one year, grow sales.
To plan for three years, grow channel.
To plan for decades, grow a brand.
#2: MARKEN GANZHEITLICH
ENTWICKELN
Marken sind komplexe Organismen. Wie der
Mensch brauchen sie einen individuellen
inneren Kern – das Marken-Genom, das sie
von allen anderen Marken unterscheidet und
sie einmalig macht. Dieser genetische Code
garantiert sowohl Kontinuität wie auch die
Beibehaltung essenzieller Markenmerkmale,
die letztlich eine Wiedererkennung und eine
Vertrauensbasis für den Konsumenten
ermöglichen. Voraussetzung ist, dass dieser
Code in allen kommunikativen Maßnahmen
ersichtlich bleibt und im Fundament nicht
verändert wird.
#2: MARKEN GANZHEITLICH
ENTWICKELN
#3: MARKE INS ZENTRUM STELLEN
Ganzheitliche Markenentwicklung
am Beispiel der Marke BMW
NOCH EIN LETZTER PUNKT:

     ERFOL GREICHE MA RKEN SIND
     EM PAT H I S CH
SOME USER CENTERED RESEARCH METHODS




                                           EMPATHY TOOLS                                                                                         PERSONAS
FILMING                                    Empathy tools, such as clouded spectacles
                                                                                                                                                 Personas are visual and anecdotal profiles.
                                                                                                                                                 They may be based on ‘real people’ from
Filming can add colour and depth to
research, or provide us with insights
                                           and weighted gloves, help you to actually
                                           experience processes as though you yourself
                                                                                                SHADOWING                                        research or they may have been ‘made-up’
                                                                                                                                                 in a brainstorm session. By profile we mean
and opinions we may not have               have the needs of different users. Using them        Shadowing is a technique that allows you to
                                                                                                                                                 information about the person that is
otherwise gleaned. It records the ideas,   can help prompt an empathetic under-standing         immerse yourself in the lives of customers,
                                                                                                                                                 illustrative and useful to the project - it
actions and feelings of stakeholders,      for users with disabilities or special conditions.   front line staff and people behind the scenes.
                                                                                                                                                 should identify the key characteristics of the
often with great honesty. Filming can be   We are interested in finding out not just what        You usually spend up to a day with people,
                                                                                                                                                 person. Areas to build information for
deployed in a range of scenarios for a     people are saying and doing, but also what           quietly observing their daily routines and (if
                                                                                                                                                 persona’s around include: People,
range of purposes. From a user’s diary     they are thinking and feeling. The difficulty is      possible) participating in their activities.
                                                                                                                                                 Behaviours and attitudes, Skills, Goals,
recorded on their mobile phone to a        that people don’t always do, think or feel what      Shadowing offers a vital advantage over
                                                                                                                                                 Time, Places, Personality, Consumerism...
professional setup for interviews, the     they tell you. This is why it is useful to employ    traditional forms of research like surveys or
                                                                                                                                                 When building our characters we are
key is to find the right specific methods    some empathetic research techniques. At the          focus groups: they let you spot the real
                                                                                                                                                 mindful that there should be a correct
to get what you want. Who does the         same time, empathy tools are a great for             moments when problems occur as well as
                                                                                                                                                 balance between contextual insight and
filming, where, how, with what and how      designers to use too, enabling us to break out       situations where people say one thing but
                                                                                                                                                 holistic insight, concerning emotional,
it may be edited together for your         of the trap of designing for ourselves and start     actually do something quite different.
                                                                                                                                                 qualitative and lifestyle issues. Often, too
audiences should all be considered         to see the challenge from the point of view from                                                      much is made of the archetypes personality.
before pressing Record.                    the end user.
IT’S EMPATHY TIME ;-)
http://www.flickr.com/photos/noflickr/3284667277
NAME & ALTER

SOZIALER KONTEXT

INTERESSEN

BEDÜRFNISSE
               http://www.flickr.com/photos/noflickr/3284667277
EIGENSCHAFTEN

AUSSEHEN

MOTIVATIONEN

WERTE
WIE MÜSSTET IHR EURE MARKE / EUER
PRODUKT / EUREN SERVICE ANPASSEN, DAMIT
IHR EURE „PERSONA“ OPTIMAL ANSPRECHT?
NOUVÉ BRAND & INNOVATION DESIGN
WIR FINDEN NEUE WEGE FÜR IHRE MARKE.
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BrandCamp#2

  • 1. BRAND CAMP# 2 DER MARKENWORKSHOP FÜR EXISTENZGRÜNDER UND JUNGUNTERNEHMER WWW.FLICKR.COM/PHOTOS/BUENOSAURUS/3670109860
  • 2. BEVOR ES LOSGEHT: WAS MACHT EIGENTLICH EINE AGENTUR FÜR BRAND & INNOVATION DESIGN?
  • 3. WIR KREIEREN NEUE MARKEN, PRODUKTE UND SERVICES. ODER WIR FRISCHEN BESTEHENDE MARKEN AUF UND MACHEN SIE MITHILFE MARKENORIENTIERTER PRODUKT-, SERVICE-, MARKETING- ODER MARKENERLEBNIS-INNOVATIONEN FIT FÜR DIE GESTIEGENEN MARKTANFORDERUNGEN DER WELT VON MORGEN.
  • 4. KREATIVITÄT + EMPATHIE / IMMERSION INNOVATION NEW PRODUCT DEVELOPMENT DESIGN SERVICE & EXPERIENCE DESIGN BRANDING BRAND (RE-) SUBSTANTIATION TREND- UND ZUKUNFTSWISSEN + INTERDISZIPLINÄRE KOLLABORATION
  • 5. AUF EINE FORMEL GEBRACHT: MARKENSTRATEGIE + INNOVATIONSDESIGN = ZUKUNFTSERFOLG
  • 8. METAVERSUM / TWINITY: MARKENINNOVATION
  • 9.
  • 10. WAS WIR HEUTE VORHABEN ;-)
  • 11. WAS IST EIGENTLICH EINE... MARKE
  • 12. DIE MARKE IST NICHT DAS LOGO.
  • 13. DIE MARKE IST NICHT DAS ERSCHEINUNGSBILD.
  • 14. DIE MARKE IST AUCH NICHT DAS PRODUKT.
  • 15. DEFINITIONSVERSUCHE »Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt & in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert.« Broschüre der G·E·M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V.: Was ist eine Marke? Aktualisierung der Markendefinition, Seiten 17-18, veröffentlicht 2002
  • 16. DEFINITIONSVERSUCHE »Die Marke ist gewissermaßen die DNS des Unternehmens, also deutlich mehr als "nur" der visuelle Auftritt. Mit der Marke drückt ein Unternehmen seine Persönlichkeit, seine Werte, seine Visionen und seine Geschichte aus.« Dr. Josef Meyer und Veronica Hilti, Tetra Pak (Schweiz) AG, in ihrem Beitrag "Worauf es beim Überarbeiten des Markenauftritts ankommt" in: io new management, Zeitschrift für Unternehmenswissenschaften und Führungspraxis, ETH Zürich, Nr. 9/2008, Seiten 65-68
  • 17. DEFINITIONSVERSUCHE A BRAND IS A SET OF EXPERIENCES, EMOTIONS AND PERCEPTIONS STORED IN THE HEARTS AND MINDS OF CUSTOMERS AND PROSPECTS. SOME OF THESE ASSOCIATIONS YOU CAN INFLUENCE, AND SOME YOU CANNOT. scrumcenter gmbh brand workshop (c) copyright by nouvé 2010
  • 18. DEFINITIONSVERSUCHE »Marke bedeutet Schutz vor Enttäuschung. Die Erwartung, die der Konsument an eine Marke hat, will er erfüllt haben. Je öfter man diese erfüllt, desto öfter wird er zur Marke greifen.« Thomas Fiala, Business Director Home & Personal Care Unilever Austria in einem Interview "Leistungsversprechen konsequent einhalten" in: Tageszeitung medianet, Wien, 7. Jg., Ausgabe vom 12. April 2007
  • 21. EIN PAAR ZAHLEN Täglich erreichen uns rund 2.500 Werbesignale (Botschaften), die wir im Fernsehen, im Radio, in der Zeitung, im Internet oder irgendwo unterwegs wahrnehmen. > Allein in Deutschland gibt es 3.500 Marken mit einem Werbeetat von über 0,5 Mio. EUR. > 2009 wurden in Deutschland 74.822 neue Marken angemeldet (2008: 80.772) > Zahl der eingetragenen Marken in Deutschland insgesamt: 778.008 (2008: 776.628) Für die Menschen wird es daher immer schwieriger, den Überblick zu behalten. Für Marken bedeutet das: Verdrängungswettbewerb auf höchstem Niveau.
  • 22. DER KRIEGSSCHAUPLATZ, AUF DEM MARKEN UM IHRE MARKTANTEILE KÄMPFEN, IST NICHT DAS REGAL, SONDERN DAS GEHIRN DER ZIELGRUPPE.
  • 23. DAS OBERSTE ZIEL ERFOLGREICHER MARKENFÜHRUNG LAUTET DAHER: EIN MONOPOL IN DER PSYCHE DES KUNDEN AUFZUBAUEN – UND DAMIT EINEN NACHHALTIGEN ERTRAG ZU ERWIRTSCHAFTEN.
  • 24. DIE NUMMER ZWEI MACHT NIEMANDEN AN!
  • 25. FÜR EINE NUMMER-EINS-POSITION BRAUCHT MAN DREI FESTLEGUNGEN: MACBOOK AIR. THE WORLD’S THINNEST NOTEBOOK. BEZUGSSYSTEM KATEGORIE ATTRAKTIVES KRITERIUM
  • 27. ONLINESS STATEMENT scrumcenter gmbh brand workshop (c) copyright by nouvé 2010
  • 29. #1: LANGFRISTIG DENKEN! Markenpflege heisst nicht: kurzfristige Erfolge feiern, sondern: langfristige Markenguthaben aufbauen.
  • 30. #1: LANGFRISTIG DENKEN! To plan for one year, grow sales. To plan for three years, grow channel. To plan for decades, grow a brand.
  • 31. #2: MARKEN GANZHEITLICH ENTWICKELN Marken sind komplexe Organismen. Wie der Mensch brauchen sie einen individuellen inneren Kern – das Marken-Genom, das sie von allen anderen Marken unterscheidet und sie einmalig macht. Dieser genetische Code garantiert sowohl Kontinuität wie auch die Beibehaltung essenzieller Markenmerkmale, die letztlich eine Wiedererkennung und eine Vertrauensbasis für den Konsumenten ermöglichen. Voraussetzung ist, dass dieser Code in allen kommunikativen Maßnahmen ersichtlich bleibt und im Fundament nicht verändert wird.
  • 33. #3: MARKE INS ZENTRUM STELLEN
  • 35. NOCH EIN LETZTER PUNKT: ERFOL GREICHE MA RKEN SIND EM PAT H I S CH
  • 36. SOME USER CENTERED RESEARCH METHODS EMPATHY TOOLS PERSONAS FILMING Empathy tools, such as clouded spectacles Personas are visual and anecdotal profiles. They may be based on ‘real people’ from Filming can add colour and depth to research, or provide us with insights and weighted gloves, help you to actually experience processes as though you yourself SHADOWING research or they may have been ‘made-up’ in a brainstorm session. By profile we mean and opinions we may not have have the needs of different users. Using them Shadowing is a technique that allows you to information about the person that is otherwise gleaned. It records the ideas, can help prompt an empathetic under-standing immerse yourself in the lives of customers, illustrative and useful to the project - it actions and feelings of stakeholders, for users with disabilities or special conditions. front line staff and people behind the scenes. should identify the key characteristics of the often with great honesty. Filming can be We are interested in finding out not just what You usually spend up to a day with people, person. Areas to build information for deployed in a range of scenarios for a people are saying and doing, but also what quietly observing their daily routines and (if persona’s around include: People, range of purposes. From a user’s diary they are thinking and feeling. The difficulty is possible) participating in their activities. Behaviours and attitudes, Skills, Goals, recorded on their mobile phone to a that people don’t always do, think or feel what Shadowing offers a vital advantage over Time, Places, Personality, Consumerism... professional setup for interviews, the they tell you. This is why it is useful to employ traditional forms of research like surveys or When building our characters we are key is to find the right specific methods some empathetic research techniques. At the focus groups: they let you spot the real mindful that there should be a correct to get what you want. Who does the same time, empathy tools are a great for moments when problems occur as well as balance between contextual insight and filming, where, how, with what and how designers to use too, enabling us to break out situations where people say one thing but holistic insight, concerning emotional, it may be edited together for your of the trap of designing for ourselves and start actually do something quite different. qualitative and lifestyle issues. Often, too audiences should all be considered to see the challenge from the point of view from much is made of the archetypes personality. before pressing Record. the end user.
  • 39. NAME & ALTER SOZIALER KONTEXT INTERESSEN BEDÜRFNISSE http://www.flickr.com/photos/noflickr/3284667277 EIGENSCHAFTEN AUSSEHEN MOTIVATIONEN WERTE
  • 40. WIE MÜSSTET IHR EURE MARKE / EUER PRODUKT / EUREN SERVICE ANPASSEN, DAMIT IHR EURE „PERSONA“ OPTIMAL ANSPRECHT?
  • 41. NOUVÉ BRAND & INNOVATION DESIGN WIR FINDEN NEUE WEGE FÜR IHRE MARKE. BITTE HIER LANG: HTTP://WWW.NOUVE.ORG COPYRIGHT © NOUVÉ ALL COGNITIONS, DOCUMENTS AND METHODS PRESENTED BY NOUVÉ IN THE FOREGOING CONCEPT WILL REMAIN THE AGENCY‘S INTELLECTUAL PROPERTY. UTILISATION OF THE PRESENTED IDEAS, TEXTS, GRAPHIC DESIGNS, TIMETABLES, PLANNINGS, FOTOS, MOVING PICTURES AND SOUND MATERIALS AS WELL AS OTHER STORED MEDIA ASSOCIATED WITH THIS CONCEPT IS RESTRICTED TO THE REALISATION IN CONJUNCTION WITH NOUVÉ. ALL REALISATION AND UTILSATION IS ONLY ALLOWED ON THE BASIS OF A CONTRACT AND ITS FULFILLING WITH THE ORIGINATORS / RIGHTS OWNERS. RIGHTS OF USE WILL ONLY BE GRANTED ON THE BASIS OF THIS CONTRACT THAT WILL ALSO REGULATE THEIR EXTENT REGARDING TIME, SPACE, CONTENT, INTENTION AND MANNER OF USE. ALL REALISATION AND UTILISATION (IN WHOLE OR PARTS) DEVIANT FROM THIS REGULATIONS AS WELL AS A PROPAGATION TO THIRD PARTIES ARE A VIOLATION OF COPYRIGHT WITH ALL ITS LEGAL CONSEQUENCES.