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                        BRAN
                            D CONNECTORS
                                                                                            A   U DIE
                                                                                                      NCE
                                                                                                         S

                                                                                                                                                  BRAND
                                                                                                                                                  CAMP#
                                  ND VALUES
                               BRA
                                                                                                          OFFERS
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                                                                                           O N A L I TY
                                            D
                                          AN E                                                              BRAND




                                                                                                                                                  4
                                        BR OR                                                     S               CON
                                                                                               ER
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                                                        I                              E&T
                                                                                          D                              CT
                                                                          UR OF SES
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                                             MIS
                                                                                    ND                      BRAND          O                        DER MARKENWORKSHOP
                                                                                                  RS
                                                                                     MI




                                                                RO                 A                              VAL
                                                                                   TYL


                                                            P                                   O                                                   FÜR EXISTENZGRÜNDER
                                                                                              AT
                                                                            E) S



                                          BRAND                                                                      UE




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                                                                                            TI
                                                                              AN R
                                                                                DS




                                                                    R     O
                                                                                                                       S                            UND JUNGUNTERNEHMER
                                                                               B



                                                                 DP                        N
                                                 BR A
                                                             N
                                                                               BR                           BRAN
                                                                                                    ING         DR
                                                                           RE


                   BR
                                                                     ES                           N                O
                        AND
                                                                                                IO
                                                                         FE



                                  C L AI M & M E S S A G                                S
                                                                    (FUT




                                                                                     NT
                                                                     DIF




                                                                                   OI
                                                                                                       VISION
                                                                      IT




                                                                                                                                LE
                                                                                  P
                                                                   OS



                                                                                CH




                                                                                                                                  S
                                                                              OU
                                                                                                                                                    UDIENCES
                                                             BRAND




                                                                              T
                                                            BRAND P




                                                                                                                                                  A
                                                                                                                BRAND
                                                                                                                 CORE
PETITORS                                                    OFFER
                                                                 S
                                                                                                                M IS SIO N



                                                                                                                                              Y
                                             DRIVERS

                                                                                                                                ES
                                                                 BRA
                                         AND




                                                                                                                                           LIT
                                                                    ND
                                                                                                          BR
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                                                                                                                                       NA
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LES NOUVÉS ;-)




 Torsten Henning Hensel, M.A.                                                       Andreas Cem Vogt, MBA
 arbeitet seit 1995 als Berater, Concepter und Stratege in den Bereichen Werbung,   arbeitet seit 1996 als Intrapreneur, Entrepreneur, Marketing- und Brand Consultant,
 Design Management und Brand Management                                             sowie New Business Generator in den Bereichen Creativity, Innovation und Change

 u.a. für GREENKERN GROUP, Berlin/Beijing, PLANTAGE Agentur für                     u.a. für INTRAGO Redwood/London, VALUE5 Dialogmanagement Berlin, InfoGenie AG
 Markenkommunikation, Berlin, Flaskamp, Berlin, Interone Worldwide, Hamburg, ms+    Berlin/London, METASTREAM Interactive Marketing, Berlin, Beta Systems Software
 marketing services, FFM, design.net AG (Peter Schmidt Group), FFM. Studium in      AG. Studium in Berlin, San Diego, Oxford und London.
 Saarbrücken und Frankfurt.
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                                                 M IS SIO N




                                                                                        Y
                                                                  ES




                                                                                     LIT
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                                                                                                                                                                                          S
                                                                                                                                                                         S
                                                                                                                                       N                      BRAN                                     PRODUKT
SCHRITT 1: ENTWICKLUNG
                                                                                                                                                 G




                                                                                                                                         E)
                                                                                                                                                                  DR
                                                                                                                                              NIN




                                                                                                                                        E
                                                                                                                                                                                                                          - USER-CENTERED DESIGN / DESIGN THINKING




                                                                                                                                      UR

                                                                                                                                      ER
                                                                                                                                            IO                       O
                                                                                                                                                                                                          2




                                                                                                                                  IFF
                                                                                                                                (FUT
                                                                                                                                                  VISION




                                                                                                                                   IT




                                                                                                                                                                           LE
                                                                                                   KUNDEN-                                                                                                                - SERVITIZATION & SERVICE DESIGN




                                                                                                                               OS
                                                                                                                         BRAND D
DER MARKENSUBSTANZ




                                                                                                                                                                             S
                                                                                                                                                                                                             S
                                                                                                                                                                                                     AUDIENCE




                                                                                                                        BRAND P
                                                                                                   ERLEBNIS                                                                                                               - CROWDSOURCING & OPEN INNOVATION

                                                                                                                 RS
                                                                                                                                              MARKE      BRAND
                                                                                                                                                          CORE                                                            - BUSINESS MODELING
                                                                                                                O
                                                                                                        COMPETIT                                                                                                          - LIMBIC AUDITING
                                                                                                                                                          M IS SIO N




                                                                                                                                                                                                 Y
                                                                                                                                                                           ES




                                                                                                                                                                                              LIT
                                                                                                                                                   BR
                                                                                                                                                        A N D P R O M IS




                                                                                                                                                                                              NA
                                                                                                                           BR




                                                                                                                                                                                          TO
                                                                                                                             AN
                                                                                                                                   CL               BR A N D P R O OF S
                                                                                                                                                                                               PRODUKT




                                                                                                                                                                                         &
                                                                                                                                                                                         LE




                                                                                                                                D
                                                                                                                                        AIM                                         TY
                                                                                                                                              &M                                S
                                                                                                                                                                           A ND
                                                                                                                                                   ESSA
                                                                                                                                                          GES        BR                           ...

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                                                                                                                                                           TOUCHPO


                                                                                                                      MARKETING
                                                                                                                                                                                                                 SCHRITT 3: ETABLIERUNG EINER
                                                                                                                                                                                                                 INNOVATIONSKULTUR
OFFSHOW: MARKENSTRATEGIE & SERVICE DESIGN FÜR QUBIQUE (NEUE DESIGN MESSE)
DISCOVER THE WORLD
                                                                IN SIDE THE CLOUD

MESSE BERLIN: REPOSITIONIERUNG & INHALTLICHE NEUGESTALTUNG DER IT PROFITS
BERENTZEN: MARKETING-INNOVATIONEN ZUR BOSSHOSS BRAND CAMPAIGN
WAS WIR HEUTE VORHABEN ;-)
UNSER FOKUS DABEI: DIE MARKE ALS INNOVATIONSTOOL
UNSER BLICKWINKEL: NEUROMARKETING
WAS IST EIGENTLICH EINE


MARKE
MARKEN SIND
MARKIERUNGEN.
MARKEN SIND
BEDEUTUNGSTRÄGER.
MARKEN SIND
TERRAINS IN
DER PSYCHE.
DIE ZWEI SYSTEME IN UNSEREM GEHIRN

                     AUTOPILOT                                       PILOT




ARBEITET IM HINTERGRUND, OHNE DASS WIR ES BEMERKEN   GREIFT EIN, WENN ES STÖRUNGEN / IRRITATIONEN GIBT
                 UNBEWUSSTES, ROUTINIERTES HANDELN   BEWUSSTES, KONZENTRIERTES HANDELN
      BSP.: AUTOFAHREN ERFOLGT BEINAHE AUTOMATISCH   BSP.: UNTERHALTUNG WÄHREND DER FAHRT
DER AUTOPILOT ÜBERNIMMT DIE FÜHRUNG.

                                                   S DER FALL)
                                     (I ST MEISTEN
                      D RU CK STEHEN               (OVERLOAD)
           UNTER ZEIT                L  ASTET SIND
- WENN WIR         ORMAT  IONEN ÜBER           VOLVEMENT
                                                         )
- WENN WIR MIT INF       ESSIERT SIND (LOW I
                                             N
                                                   EIDUNG SIN
                                                              D
                       R
            WENIG INTE                I NER ENTSCH
 - WENN WIR               SICHTLICH E
            U NSICHER HIN
 - WENN WIR
INFORMATION OVERLOAD


TÄGLICH ERREICHEN UNS RUND 2.500 WERBESIGNALE (BOTSCHAFTEN), DIE WIR IM FERNSEHEN,
IM RADIO, IN DER ZEITUNG, IM INTERNET ODER IRGENDWO UNTERWEGS WAHRNEHMEN.


> 3.500 MARKEN VERFÜGEN ÜBER WERBEETATS VON > 500.000 EUR
> 2009 WURDEN IN DEUTSCHLAND 75.000 NEUE MARKEN ANGEMELDET
> ZAHL DER EINGETRAGENEN MARKEN INSGESAMT: 780.000

FÜR UNS MENSCHEN WIRD ES DAHER IMMER SCHWIERIGER, DEN ÜBERBLICK ZU BEHALTEN.
WIE UNSER GEHIRN MARKEN VERARBEITET


DER AUTOPILOT FÄLLT SEINE MARKENPRÄFERENZEN
AUFGRUND VON ZWEI VERARBEITUNGSSCHRITTEN:
1. DEKODIERUNG DER BEDEUTUNG VON SIGNALEN
  (WAS BEDEUTET DIE MARKE, WOFÜR STEHT SIE?)

2. ZUWEISUNG DER BELOHNUNG, DIE IN DEN SIGNALEN
   BZW. IHRER BEDEUTUNG STECKT
  (WELCHE BELOHNUNG BIETET MIR DIE MARKE AN?)
DAS SIGNAL: SHAMPOOS DER MARKE DOVE
SCHRITT 1: DEKODIEREN DER BEDEUTUNG
SCHRITT 2: ZUWEISEN DER BELOHNUNG




      E RLEI CHTE RUNG
MARKEN – DIE MACHT IM HINTERGRUND



MARKEN WIRKEN IM HINTERGRUND,
IM AUTOPILOTEN.
SIE FUNKTIONIEREN WIE EIN „RAHMEN“
(FRAME) FÜR DAS PRODUKT.
DAS FIGUR-GRUND-PRINZIP
IST STARBUCKS IM KAFFEE-BUSINESS?
IST STARBUCKS IM KAFFEE-BUSINESS?


      DAS ZUHAUSE, WENN
     MAN NICHT ZUHAUSE IST          KAFFEEGENUSS




            4 EURO                     2 EURO
IST HÄAGEN-DAZS EIGENTLICH EIN EIS?
IST HÄAGEN-DAZS EIGENTLICH EIN EIS?


        DIE EISPRALINE ZUM
     SICH-SELBST-VERWÖHNEN            EISKALTER SPASS




        2,50 EURO/KUGEL               0,80 EURO/KUGEL
BEDEUTUNG
DIE ANZIEHUNGSKRAFT
STARKER MARKEN ENTSTEHT
DURCH IMPLIZITE PROZESSE,   ANZIEHUNGSKRAFT
DIE DER MARKE BEDEUTUNG
UND BELOHNUNG ZUWEISEN.

                              BELOHNUNG
WIE ERZEUGT EINE


MARKE
BEDEUTUNG
ERFOLGREICHE MARKEN BAUEN EINE
MONOPOLSTELLUNG IN DER PSYCHE
     DES KONSUMENTEN AUF.
MACBOOK AIR.
THE WORLD’S THINNEST NOTEBOOK.
   BEZUGSSYSTEM                           KATEGORIE

                  ATTRAKTIVES KRITERIUM
WIE BELOHNT UNS EINE


MARKE
WIE UNS MARKEN BELOHNEN
4 Motivkategorien und 16 Grundmotive sind maßgebend für die Kaufentscheidung. Werden diese Motive von Produkten,
Kommunikation und Werbung angesprochen, wird das Kaufverhalten deutlich beeinflusst und Präferenz ausgelöst.
Produkte und Dienstleistungen, die keine positiven Emotionen auslösen, sind für das Gehirn wertlos!
DAS MOTIVSYSTEM IN UNSEREM KOPF
MARKENPOSITIONIERUNG MIT DEM MOTIVSYSTEM
MARKENPOSITIONIERUNG MIT DEM MOTIVSYSTEM
STARKE MARKEN BESITZEN AUSGEPRÄGTE
BELOHNUNGSPROFILE
ANSATZPUNKTE FÜR

MA  RKEN-
INNOV ATION
ANSATZPUNKTE FÜR MARKENINNOVATIONEN:
REFRAMING UND BRAND CORE REDEFINITION




    BRAND CORE REDEFINITION              REFRAMING
         (= NEUE BEDEUTUNG)             (= NEUE BELOHNUNG)
ANSATZPUNKTE FÜR MARKENINNOVATIONEN:
WEITERENTWICKLUNG DES BELOHNUNGSPROFILS
ANSATZPUNKTE FÜR MARKENINNOVATIONEN:
WEITERENTWICKLUNG DES MARKENPROFILS
ANSATZPUNKTE FÜR MARKENINNOVATIONEN:
SEMANTISCHE WEITERENTWICKLUNG
ANSATZPUNKTE FÜR MARKENINNOVATIONEN:
SEMANTISCHE WEITERENTWICKLUNG
ANSATZPUNKTE FÜR MARKENINNOVATIONEN:
DIE MARKE FÜR NEUE NUTZER OPTIMIEREN
ANSATZPUNKTE FÜR MARKENINNOVATIONEN:
ERWEITERUNG DES NUTZUNGSKONTEXTS
ANSATZPUNKTE FÜR MARKENINNOVATIONEN:
TRENDBASIERTE WEITERENTWICKLUNG
NOUVÉ BRAND & INNOVATION DESIGN
WIR FINDEN NEUE WEGE FÜR IHRE MARKE.
BITTE HIER LANG: HTTP://WWW.NOUVE.ORG
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  • 2. LES NOUVÉS ;-) Torsten Henning Hensel, M.A. Andreas Cem Vogt, MBA arbeitet seit 1995 als Berater, Concepter und Stratege in den Bereichen Werbung, arbeitet seit 1996 als Intrapreneur, Entrepreneur, Marketing- und Brand Consultant, Design Management und Brand Management sowie New Business Generator in den Bereichen Creativity, Innovation und Change u.a. für GREENKERN GROUP, Berlin/Beijing, PLANTAGE Agentur für u.a. für INTRAGO Redwood/London, VALUE5 Dialogmanagement Berlin, InfoGenie AG Markenkommunikation, Berlin, Flaskamp, Berlin, Interone Worldwide, Hamburg, ms+ Berlin/London, METASTREAM Interactive Marketing, Berlin, Beta Systems Software marketing services, FFM, design.net AG (Peter Schmidt Group), FFM. Studium in AG. Studium in Berlin, San Diego, Oxford und London. Saarbrücken und Frankfurt.
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  • 5. OFFERS BRAND S CON RIVER NE CT DD BRAND OR N RS VAL TO UE A IA BR S NT G BRAN S E) DR NIN E UR ER IO O SCHRITT 2: ABLEITUNG MARKEN- IFF (FUT SION IT LE VI OS BRAND D S S AUDIENCE BRAND P BASIERTER INNOVATIONEN BRAND CORE ORS COMPETIT M IS SIO N Y ES LIT BR A N D P R O M IS SERVICE NA BR PRODUKT TO AN CL BR A N D P R O OF S & LE 1 D AIM OFFERS S TY &M ESSA GES BR A ND - TREND RESEARCH BRAND ERS CON NE - DESIGN RESEARCH RIV CT DD BRAND OR - BRAND CORE INNOVATION N RS VAL TO UE TS A IN TIA - BRAND EVOLUTION & REFRAMING TOUCHPO BR S S N BRAN PRODUKT SCHRITT 1: ENTWICKLUNG G E) DR NIN E - USER-CENTERED DESIGN / DESIGN THINKING UR ER IO O 2 IFF (FUT VISION IT LE KUNDEN- - SERVITIZATION & SERVICE DESIGN OS BRAND D DER MARKENSUBSTANZ S S AUDIENCE BRAND P ERLEBNIS - CROWDSOURCING & OPEN INNOVATION RS MARKE BRAND CORE - BUSINESS MODELING O COMPETIT - LIMBIC AUDITING M IS SIO N Y ES LIT BR A N D P R O M IS NA BR TO AN CL BR A N D P R O OF S PRODUKT & LE D AIM TY &M S A ND ESSA GES BR ... IN TS TOUCHPO MARKETING SCHRITT 3: ETABLIERUNG EINER INNOVATIONSKULTUR
  • 6. OFFSHOW: MARKENSTRATEGIE & SERVICE DESIGN FÜR QUBIQUE (NEUE DESIGN MESSE)
  • 7. DISCOVER THE WORLD IN SIDE THE CLOUD MESSE BERLIN: REPOSITIONIERUNG & INHALTLICHE NEUGESTALTUNG DER IT PROFITS
  • 8. BERENTZEN: MARKETING-INNOVATIONEN ZUR BOSSHOSS BRAND CAMPAIGN
  • 9.
  • 10. WAS WIR HEUTE VORHABEN ;-)
  • 11. UNSER FOKUS DABEI: DIE MARKE ALS INNOVATIONSTOOL
  • 13. WAS IST EIGENTLICH EINE MARKE
  • 17. DIE ZWEI SYSTEME IN UNSEREM GEHIRN AUTOPILOT PILOT ARBEITET IM HINTERGRUND, OHNE DASS WIR ES BEMERKEN GREIFT EIN, WENN ES STÖRUNGEN / IRRITATIONEN GIBT UNBEWUSSTES, ROUTINIERTES HANDELN BEWUSSTES, KONZENTRIERTES HANDELN BSP.: AUTOFAHREN ERFOLGT BEINAHE AUTOMATISCH BSP.: UNTERHALTUNG WÄHREND DER FAHRT
  • 18. DER AUTOPILOT ÜBERNIMMT DIE FÜHRUNG. S DER FALL) (I ST MEISTEN D RU CK STEHEN (OVERLOAD) UNTER ZEIT L ASTET SIND - WENN WIR ORMAT IONEN ÜBER VOLVEMENT ) - WENN WIR MIT INF ESSIERT SIND (LOW I N EIDUNG SIN D R WENIG INTE I NER ENTSCH - WENN WIR SICHTLICH E U NSICHER HIN - WENN WIR
  • 19. INFORMATION OVERLOAD TÄGLICH ERREICHEN UNS RUND 2.500 WERBESIGNALE (BOTSCHAFTEN), DIE WIR IM FERNSEHEN, IM RADIO, IN DER ZEITUNG, IM INTERNET ODER IRGENDWO UNTERWEGS WAHRNEHMEN. > 3.500 MARKEN VERFÜGEN ÜBER WERBEETATS VON > 500.000 EUR > 2009 WURDEN IN DEUTSCHLAND 75.000 NEUE MARKEN ANGEMELDET > ZAHL DER EINGETRAGENEN MARKEN INSGESAMT: 780.000 FÜR UNS MENSCHEN WIRD ES DAHER IMMER SCHWIERIGER, DEN ÜBERBLICK ZU BEHALTEN.
  • 20. WIE UNSER GEHIRN MARKEN VERARBEITET DER AUTOPILOT FÄLLT SEINE MARKENPRÄFERENZEN AUFGRUND VON ZWEI VERARBEITUNGSSCHRITTEN: 1. DEKODIERUNG DER BEDEUTUNG VON SIGNALEN (WAS BEDEUTET DIE MARKE, WOFÜR STEHT SIE?) 2. ZUWEISUNG DER BELOHNUNG, DIE IN DEN SIGNALEN BZW. IHRER BEDEUTUNG STECKT (WELCHE BELOHNUNG BIETET MIR DIE MARKE AN?)
  • 21. DAS SIGNAL: SHAMPOOS DER MARKE DOVE
  • 22. SCHRITT 1: DEKODIEREN DER BEDEUTUNG
  • 23. SCHRITT 2: ZUWEISEN DER BELOHNUNG E RLEI CHTE RUNG
  • 24. MARKEN – DIE MACHT IM HINTERGRUND MARKEN WIRKEN IM HINTERGRUND, IM AUTOPILOTEN. SIE FUNKTIONIEREN WIE EIN „RAHMEN“ (FRAME) FÜR DAS PRODUKT.
  • 26. IST STARBUCKS IM KAFFEE-BUSINESS?
  • 27. IST STARBUCKS IM KAFFEE-BUSINESS? DAS ZUHAUSE, WENN MAN NICHT ZUHAUSE IST KAFFEEGENUSS 4 EURO 2 EURO
  • 29. IST HÄAGEN-DAZS EIGENTLICH EIN EIS? DIE EISPRALINE ZUM SICH-SELBST-VERWÖHNEN EISKALTER SPASS 2,50 EURO/KUGEL 0,80 EURO/KUGEL
  • 30. BEDEUTUNG DIE ANZIEHUNGSKRAFT STARKER MARKEN ENTSTEHT DURCH IMPLIZITE PROZESSE, ANZIEHUNGSKRAFT DIE DER MARKE BEDEUTUNG UND BELOHNUNG ZUWEISEN. BELOHNUNG
  • 32. ERFOLGREICHE MARKEN BAUEN EINE MONOPOLSTELLUNG IN DER PSYCHE DES KONSUMENTEN AUF.
  • 33. MACBOOK AIR. THE WORLD’S THINNEST NOTEBOOK. BEZUGSSYSTEM KATEGORIE ATTRAKTIVES KRITERIUM
  • 34.
  • 35. WIE BELOHNT UNS EINE MARKE
  • 36. WIE UNS MARKEN BELOHNEN 4 Motivkategorien und 16 Grundmotive sind maßgebend für die Kaufentscheidung. Werden diese Motive von Produkten, Kommunikation und Werbung angesprochen, wird das Kaufverhalten deutlich beeinflusst und Präferenz ausgelöst. Produkte und Dienstleistungen, die keine positiven Emotionen auslösen, sind für das Gehirn wertlos!
  • 37. DAS MOTIVSYSTEM IN UNSEREM KOPF
  • 40. STARKE MARKEN BESITZEN AUSGEPRÄGTE BELOHNUNGSPROFILE
  • 41. ANSATZPUNKTE FÜR MA RKEN- INNOV ATION
  • 42. ANSATZPUNKTE FÜR MARKENINNOVATIONEN: REFRAMING UND BRAND CORE REDEFINITION BRAND CORE REDEFINITION REFRAMING (= NEUE BEDEUTUNG) (= NEUE BELOHNUNG)
  • 47. ANSATZPUNKTE FÜR MARKENINNOVATIONEN: DIE MARKE FÜR NEUE NUTZER OPTIMIEREN
  • 50. NOUVÉ BRAND & INNOVATION DESIGN WIR FINDEN NEUE WEGE FÜR IHRE MARKE. BITTE HIER LANG: HTTP://WWW.NOUVE.ORG COPYRIGHT © NOUVÉ ALL COGNITIONS, DOCUMENTS AND METHODS PRESENTED BY NOUVÉ IN THE FOREGOING CONCEPT WILL REMAIN THE AGENCY‘S INTELLECTUAL PROPERTY. UTILISATION OF THE PRESENTED IDEAS, TEXTS, GRAPHIC DESIGNS, TIMETABLES, PLANNINGS, FOTOS, MOVING PICTURES AND SOUND MATERIALS AS WELL AS OTHER STORED MEDIA ASSOCIATED WITH THIS CONCEPT IS RESTRICTED TO THE REALISATION IN CONJUNCTION WITH NOUVÉ. ALL REALISATION AND UTILSATION IS ONLY ALLOWED ON THE BASIS OF A CONTRACT AND ITS FULFILLING WITH THE ORIGINATORS / RIGHTS OWNERS. RIGHTS OF USE WILL ONLY BE GRANTED ON THE BASIS OF THIS CONTRACT THAT WILL ALSO REGULATE THEIR EXTENT REGARDING TIME, SPACE, CONTENT, INTENTION AND MANNER OF USE. ALL REALISATION AND UTILISATION (IN WHOLE OR PARTS) DEVIANT FROM THIS REGULATIONS AS WELL AS A PROPAGATION TO THIRD PARTIES ARE A VIOLATION OF COPYRIGHT WITH ALL ITS LEGAL CONSEQUENCES.