From Configuration to Transformation

FROMCONFIGURATION
TOTRANSFORMATION
KONTINUIERLICHEERNEUERUNGALS
KÖNIGSDISZIPLINFÜRMARKEN&UNTERNEHMEN
BERLIN//MÄRZ2014
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2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten
Was ist dasZiel von Strategien –
Veränderung oder Stabilität?
BekanntermaßenwerdenStrategien
entwickelt,umkonkreteZielezuerreichen.
Wasaber,wenndasZielderStrategiedie
kontinuierlicheVeränderungist?Dann
sprechenwirüberTransformation.

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Alles Leben steht unter dem
Paradox, dass wenn es beim Alten
bleiben soll, es nicht beim Alten
bleiben darf.
Franz von Baader (1765-1841), dt. kath. Theologe u. Philosoph

Den Begriff der Transformation versteht man am besten durch sein Gegenteil: die
Stagnation. Zu stagnieren, sich also nicht weiterzuentwickeln, bedeutet oft das
Todesurteil für eine Marke oder ein Unternehmen. Das war schon vor 100 Jahren
so. Heute haben die Veränderungen um uns herum allerdings ein Tempo erreicht,
das Innovationszyklen immer weiter zusammenschrumpfen lässt – bis hin zur
kontinuierlichen Erneuerung. Unternehmen, die bei diesem Tempo mithalten
wollen, brauchen entweder einen guten Herzschrittmacher – oder ein neues
Selbstverständnis: Weg von der Stabilität, hin zur Agilität.
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Worin liegt die eigentliche
Rolle des Managements?
Im intelligenten Reagieren
auf Veränderungen.
Jean-Jacques Servan-Schreiber (*1924), frz. Journalist u. Politiker
http://img4.vashgorod.ru/uploads/images/news/t5/f11114.jpg

„Wenn ich den Begriff Transformation erkläre, nehme ich zur
Veranschaulichung gerne einen Zauberwürfel in die Hand. Daran
erkläre ich, dass jede Marke und jedes Unternehmen als
Konfiguration bestimmter Ausprägungen gedacht werden kann.
Also z. B. Produkte & Services, Geschäftsmodell, Nutzer/
Verwender, Markenterrain, kommunikative Positionierung usw.
Eine solche Konfiguration durchläuft einen mehr oder weniger
langen Lebenszyklus, der wiederum von verschiedenen Faktoren
abhängig ist.
Nach einer zeitlich begrenzten Phase der Stabilität wird die
Konfiguration irgendwann instabil, etwa weil neue Wettbewerber
am Markt erscheinen, das Produkt durch andere Produkte
substituiert wird, es technologische Veränderungen gibt oder die
Käufer beginnen, andere Produkte zu präferieren. Dann wird es
Zeit für eine Veränderung: Es gilt, eine neue stabile Konfiguration
zu finden, welche die Marke bis zur nächsten Krise oder
Irritation trägt.
Ich drehe dann am Zauberwürfel und demonstriere anhand der
Farbmuster, wie solche unterschiedlichen Konfigurationen
gedacht werden können. Und ich erkläre, dass der Zauberwürfel
heute in immer mehr Branchen immer schneller und in immer
kürzeren Abständen gedreht werden muss, damit ein
Unternehmen wettbewerbsfähig bleibt.“
Torsten Henning Hensel
Head of Strategy @ GREENKERN

Was ist also dasZiel von Strategien –
Veränderung oder Stabilität?
Insgesamtkannmansagen,frühergingesmehrum
Stabilität,heutemehrumWandelbarkeit.Dennfrüher
dachtemanmehrinPhasen,linearerundimWasser-
fallmodell.HeutedenkenwireherinZyklen,iterativer
undinSpiral-undKreislaufmodellen.Unddafür
bräuchteeseinenneuenStrategiebegriff.Dendes
Strategems(situationsabhängigeVerhaltensweise).
OderdenderStrategibilität(Strategiefähigkeit).

Die Kernfrage der Transformation ist insofern keine strategische.
Denn sie lautet nicht: "Wie erreiche ich die nächste stabile Konfiguration?"
Sie ist vielmehr eine strategemische, denn sie fragt: "Wie werde und
BLEIBE ich wandlungsfähig?" Oder eine strategible, wenn sie fragt:
"Wie ERZEUGE ich permante Adaptivität?"
https://www.flickr.com/photos/ricoslounge/4542067037

Wenn wir bei GREENKERN über Transformation
sprechen, dann geht es uns nicht nur ums Finden
der nächsten stabilen Marken- oder Unternehmens-
konfiguration, sondern darum, eine Marke bzw. ein
Unternehmen in die Lage zu versetzen, sich
kontinuierlich und optimal seiner sich verändernden
Umwelt anzupassen. Ganz im Sinne von Darwin also,
denn: Nicht der Stärkste, sondern der am besten
Angepasste, gewinnt.

Transformation ist für uns maximale Performance
durch vorausschauende Anpassungsfähigkeit.
Um diese zu ermöglichen, braucht es ein neues
Verständnis von Markenführung, adaptive
Businessmodelle und eine Organisation, die auf
permanente Anpassung justiert ist. Im Zentrum der
Veränderung: die Omnipräsenz und Verfügbarkeit
von Daten und Insights. Denn die Basis jeder guten
Strategie ist: Wissen, genauer: aktuelles Wissen.

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"Wissen ist das richtige
Verständnis von Informationen."
Henning Mankell (*1948), schwed. Theaterregisseur & Schriftsteller

„Nur wer seine Kunden und Gegner aufs Genaueste kennt,
hat gute Erfolgschancen im Wettbewerb. Moderne Tracking-,
Monitoring- und Analysemethoden helfen dabei, dieses Wissen
zu generieren.
Im Fokus moderner Analysetools stehen Stimmungsbilder
rund um die Marke (Opinion Mining, Sentiment Analysis), die
Früherkennung möglicher Probleme (Issue Detection) und die
Erfolgsmessung erfolgter Aktivitäten (Campaign Monitoring).
Durch die Interpretation dieser Daten sind wir in der Lage,
valide strategische Optimierungs- und Handlungsempfehlungen
zu geben – und darauf basierende kreative Konzepte und
Maßnahmen zu entwickeln, die exakt auf die angestrebte
Performance-Verbesserung einzahlen.
Jan Pilhar
Managing Director @ GREENKERN

War man bis vor Kurzem noch auf die oftmals schon beim
Erscheinen veralteten Ergebnisse von Studien (und deren
begrenzte Zahl an Fragestellungen) angewiesen, um etwas über
Kunden, Wettbewerber, Märkte oder Trends zu erfahren, so erhält
man heute zu jeder beliebigen Frage differenzierte, vielschichtige
Antworten in Echtzeit. Daten sind für uns deshalb: das neue Öl.
Wir nutzen seine Energie, um Ihre Marke, Produkte und Services in
allen Performance-Bereichen voranzutreiben.
https://www.flickr.com/photos/richardsmith155/8783786469

Man kann mithilfe von Realtime-Daten nicht nur besser
planen, sondern das Umgesetzte auch besser messen,
auswerten – und optimieren. Die clevere Nutzung von Daten
wird so zunehmend zu dem zentralen Erfolgsfaktor für ein
leistungsfähiges Marketing: Denn je insight-getriebener und
nutzerorientierter die Strategie, desto größer auch die Chance
für involvierende Kreation und hohes Engagement.
https://www.flickr.com/photos/shenamt/9127864547

Gut umgesetzt, entsteht so eine Spirale der Exzellenz, die spürbare
Auswirkungen auf sämtliche Bereiche eines Unternehmens hat – bei
der Marke angefangen, über die Produkte und Services bis hin zu
Geschäftsmodell und Unternehmensorganisation. Wir sind der
Auffassung, dass Transformation heute die einzig mögliche Strategie
ist, um wettbewerbsfähig zu bleiben – und um das Performance-
Potenzial Ihrer Marke voll auszuschöpfen. GREENKERN unterstützt
Sie auf Ihrer Transformationsreise in die Transformation.
https://www.flickr.com/photos/mb_aus_d/5650104944

Ich möchte verändern!
Ich möchte sehen, daß etwas
geschieht. Ich möchte nicht nur
darüber sprechen.
John Kenneth Galbraith (*1908), amerik. Wirtschaftswissenschaftler
https://www.flickr.com/photos/slice-of-wonder-bread/3520144772

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