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Gestalten statt Verwalten!
Der Dokument befasst sich mit der Gestaltung kohärenter Markenerlebnisse durch einen menschenzentrierten Ansatz, der die Effizienz steigern und die Kundenbindung fördern kann. Anhand eines Beispiels aus der Medizintechnik wird gezeigt, wie durch innovatives Design und kreative Verfahren die Erfahrungen von Kindern bei Untersuchungen verbessert werden können. Es wird betont, dass alle Unternehmensbereiche in den Designprozess eingebunden sein müssen, um nachhaltige Erfolge zu erzielen.
![BC3 Policy Briefings:[2015-03] Zer baldintzak behar dira guztiz euskadin ekoi...](https://cdn.slidesharecdn.com/ss_thumbnails/bc3pb201503eu-150720094938-lva1-app6892-thumbnail.jpg?width=640&height=640&fit=bounds)
Gestalten statt Verwalten!
- 1. Gestalten statt verwalten! Kohärente Markenerlebnisse gestalten: Ein holistischer Ansatz in der Gestaltung von Kundenerlebnissen kreiert nachhaltige Kundenbindung. Jan-‐Erik Baars Prof. Hochschule Luzern, Schweiz Inhaber designfokus
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- 3. Weil die Zukunft nicht mehr ist, was sie mal war! © iStockphoto
- 4. Arbeit gestern, © iStockphoto
- 5. und heute © iStockphoto
- 6. Innovation gestern, © Philips
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- 9. Es dreht sich nicht um Technologie, © MIT
- 10. es dreht sich um Menschen... © iStockphoto
- 11. und ein orchestriertes Erlebnis!
- 12. traditionell heute Technologiefokus menschorientiert Testtools Prototypen geschlossene offene Innovation Innovation Produkte Erlebnisse
- 13. verwalten gestalten
- 14. Fallbeispiel Medizintechnik Mit freundlicher Genemigung von Philips © iStockphoto
- 15. Die Challenge – das Ziel Kosten runter, Effizienz rauf! © iStockphoto
- 16. Design Challenge: Wie kann ich eine Untersuchung in der Pädiatrie so gestalten, dass sie kostengünstiger und effizienter wird.
- 17. 1. Fakten: Untersuchungen in der Pädiatrie sind teuer, weil sie so lange dauern. Kinder sind oft nervös und halten nicht still bei Röntgenaufnahmen.
- 18. 2. Lösung: Wir sedieren Kinder, damit der Ablauf schnell und problemlos funktioniert.
- 20. 1. Fakten: Untersuchungen in der Pädiatrie sind teuer, weil sie so lange dauern. Kinder sind oft nervös und halten nicht still bei Röntgenaufnahmen.
- 21. 2. Erkenntnisse: Ich untersuche und interpretiere alle Bedingungen, ich „fühle“ mich hinein... Ich versetze mich in die Lage aller Beteiligten, verändere den Blickwinkel.
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- 25. 3. Ansatz: Wir kreieren ein Erlebnis für Kinder, sodass sie sich besser in die Untersuchung einfinden können und aktiv mitmachen (und somit die Untersuchung schneller abläuft...)
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- 28. 4. Prototypen: -‐ Wir nutzen Animationen und Sujets, die Kinder ablenken und positiv beeinflussen. -‐ Wir bauen einen ‚Kinderscanner‘, damit die Kinder spielend den Ablauf begreifen und Ängste abbauen.
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- 34. Fazit Durch die Fokussierung auf den Menschen wurden die Ziele bei weitem übertroffen, auch die finanziellen...
- 35. Fazit Es braucht eine umfassende Designkompetenz, nicht nur bei den Designern... Es braucht einen ganzheitlichen Gestaltungsansatz!
- 36. Wie gestaltet man mensch-‐ zentrierte Erlebnisse? 1. Mindset = Design Thinking 2. Prozess = Human Centered Design 3. Fokus = Experience Design
- 37. 1. Mindset: design thinking
- 38. Abduktion Logik und und evaluierende kontextuelle Deduktion Erkenntnis
- 39. Es gibt keinen festgelegten Design Thinking Prozess: Die Fähigkeit, quer zu denken und zu handeln… Design Thinking bedeutet kognitive Flexibilität; die Fähigkeit seinen Prozess dem Umstand an zu passen. © MartyNeumeier
- 40. Die richtigen Dinge richtig Dinge machen machen
- 41. Klassisches Management-‐Vorgehen „Von dem Kopf in die Beine“ Linke Hirnhälfte denkt Deduktives Denken Analyse im Fokus Definierte Probleme Ein Problem muss weg Analyse > Entscheidung Schnelles Umsetzen Direkter Weg More in Brand Driven Innovation by E. Abbing
- 42. Klassisches kreatives Vorgehen „Ohne Kopf und Beine“ Rechte Hirnhälfte “arbeitet” Synthese im Fokus Keine Probleme Vielleicht schaffe ich Probleme! Gefühl > Idee > Entscheidung Viele Ideen, warum Umsetzung? Immer unterwegs
- 43. Designhaftes Vorgehen „Mit dem ganzen Körper“ Iterativ zwischen Analyse und Synthese Abduktives Denken Vage Probleme Ein Problem ist der Anfang Analyse > Idee > Prototyp > Evaluierung > Entscheidung Viele Ideen, viele Prototypen Längerer Weg
- 44. Ganzheitliches Denken Rationelles Denken Kreatives Denken Analyse > Entscheidung Fühlen> Idee > Kreieren Analyse > Idee > Prototyp > Evaluation > Entscheidung
- 45. 2. Prozess: Mensch-‐zentriertes Gestalten © iStockphoto
- 46. Human Centered Design Bedürfnisse (usability, desirability) Sinn Beziehung Relevanz Angebote Marke (feasibility) Vertrauen (viability) More in HCD by IDEO
- 47. Human Centered Design Prozess Abstrakt Erkenntnisse Szenarien 2 3 gewinnen: kreieren: warum ist es wie könnt‘s so? sein? Problemraum/ Lösungsraum/ Analyse Synthese I Fakten 4 Prototypen: sammeln: wie sollte es was ist? sein? 0 Challenge: Konkret 5 Lösung: was ist das Probleme Problem? lösen! ©J-‐E. Baars and M. Vögtlin
- 48. Deduktiver (Management) Prozess Abstrakt Problemraum/ Lösungsraum/ Analyse Synthese I Fakten 2 Konzepte: sammeln: so sollte es sein! was ist? 0 Challenge: Lösung: 3 was ist das Probleme Problem? Konkret lösen! ©J-‐E. Baars and M. Vögtlin
- 49. Kreativer Prozess Abstrakt Erkenntnisse 3 Szenarien 2 gewinnen: kreieren: was fühle ich? wie könnt‘s sein? 0 Challenge: 5 Lösung: Inspiration Probleme! Problemraum/ Lösungsraum/ Analyse Synthese Konkret ©J-‐E. Baars and M. Vögtlin
- 50. 3. Fokus: Experience Design
- 51. Ein Erlebnis ist eine Reise mit vielen Stationen...
- 52. ein 360° Erlebnis Marken Werbung Kommuni- kation Produkt Digitale Kommuni- Information kation Service POS Reparatur Material Marken- erlebnis Shop Aufwertung Nutzung Kauf Gebrauch Installation Transport
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- 54. … und umfasst alle Berührungspunkte! © Designthinkers
- 55. Damit ein einheitliches Erlebnis entsteht... © iStockphoto
- 56. experience ... müssen diese orchestriert werden! © iStockphoto
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- 58. Designdisziplinen koordinieren! DieKontaktpunkte eines Markenerlebnisses werden von Corporate verschiedenen Designdisziplinen gestaltet! Ads CI Produkt Web Kommuni- Diese sind selten untereinander koordiniert - sie Design kation haben keine gemeinsame Vorgehensweise. Das Risiko: Ein inkonsistentes und nicht-kohärentes Service POS Design Design Gesamtbild verwässert das Markenerlebnis. Marken- erlebnis Retail App Design Design Corporate-Design Corporate Identity, Erscheinungsbild, Logo‘s, Tone of Manner, Typografie, Messeauftritte, Public-design, Shops, etc. Produkt UI & Product werbung Kommunikationsdesign Werbeformate, Broschüren, Drucksachen, Verpackungsdesign, POS IFU & Verpackung Materialien, Webseiten, Medien (Foto, Film), etc. Product Produkt/Service-Design Produktgestaltung, User Interfaces, Gebrauchsanleitungen, Anwendungen/Software, Icons, etc.
- 59. Wo ist der Mehrwert? © iStockphoto
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- 61. So wie man in den Wald ruft... © iStockphoto
- 62. Relevante Erlebnisse... Markenerlebnis Marke Kunde und Partner
- 63. werden geschätzt! Kundenloyalität Wachstum und Zukunft Kundenerlebnis
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- 66. !"#$%&'()*+(),+%('+-./0),12),#%(&%#3 !"#$#%$&#'()$*#+#,$-./0(12'/#/$34/5 Entdecken Entsorgen Informieren 64,%"%(#,($2+#/ 64,(.0(78,0(# Service Kaufen Nutzen Installieren 68,;#,#/*#+,"% -./0#,*49.*"(:( -4("3.("4, EF%.(G%(#"&#/8,&5$34,$H$-/;I$",$JKKL)$.81$M$ ?K$-/;I$",$JKLL$$=$LNKK@$2+#/$LK$O.'/#III <49.*"(:(%12'/8,&$$=$>?@$ABC$%D4/#
- 67. Beginn mit Design!
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- 69. Design Relevanz Erlebnis Loyalität Wohlstand © MartyNeumeier
- 70. Bewertung Fallstudie © Philips
- 71. Bewertung Fallstudie Die Stärken von Philips liegen im Konzept und in den Fähigkeiten der Designer, sowie in der grundsätzlichen Haltung des Konzerns – er kann Design-‐Denken. Jedoch ist die Umsetzung nicht umfassend und konsequent: Die Berührungspunkte sind nicht kohärent und stimmig ausgeführt, daher sind die Resultate nur bedingt befriedigend. Entsprechend ist die Kultur noch nicht von allen gelebt, es gibt grosse Differenzen in der Akzeptanz des Design-‐ Ansatzes.
- 72. Bewertung Fallstudie Fazit: um einen nachhaltigen Erfolg zu generieren, reicht es nicht aus, die Designkompetenz ausschliesslich im Design an zu siedeln: alle Unternehmensbereiche müssen den strategischen Designansatz in ihren Aktivitäten umsetzen. Das Philips-‐Beispiel zeigt eine Design-‐Exzellenz, die nicht kohärent und kompromisslos vom ganzen Konzern gelebt wird und deren Wirkung somit weitestgehend verpufft. Hauptgrund war die organisatorische Isolation der Designabteilung und Silo-‐Management.
- 73. Lektionen aus der Studie: Voraussetzungen für eine umfassende Designkompetenz im Unternehmen: 1. Objektive Selbstwahrnehmung 2. Kultur des Vertrauens 3. Ergebnis-‐offene Haltung 4. Holistische Konzepte 5. Ganzheitliche Umsetzung 6. Überprüuare Resultate
- 74. 1. Selbstwahrnehmung Klares Bild über die eigenen Unternehmens-‐ werte und die Fähigkeiten aller Mitarbeiter Personas (oder Personen) bilden die eigenen Werte ab Werte sind die Grundlage für alle Gestaltungs-‐ aufgaben Nur intern beim Mitarbeiter hinterfragen, nicht im Markt oder beim Kunden
- 75. 2. Kultur Klares Votum für eine Vertrauensbasis – Vermeidung von Kontrolle Daher langfristige Ziele, keine Boni sondern Incentives Loyalitätsziele ersetzen die dominanten Zielvorgaben wie EBIT, Marktanteil & Position Statt WAS, wird auch das WIE bewertet Keine Kompromisse
- 76. 3. Haltung Grundsätzlich wird quer gedacht: Design-‐ Denken oder abduktives Denken wird zielführend eingesetzt, da, wo es opportun ist. Der Mensch steht im Vordergrund, z.B. HCD als treibender Prozess Alle Mitarbeiter sind an der Gestaltung beteiligt und werden in der Haltung gefördert HCD Training, ‚Insights Generation’ Training
- 77. 4. Konzept Der Kunde erlebt das Unternehmen als Ganzes, also ist jeder Berührungspunkt Teil eines bewusst gestalteten Erlebnisses. Das Erlebnis steht in Einklang mit den eigenen Werten und zielt auf den Kunden -‐ Personas bilden auch den Kunden ab Prototypen statt Testlabore Prototypen werden von Mitarbeitern selbst ‚erlebt’!
- 78. 5. Umsetzung Alle Berührungspunkte werden koordiniert gestaltet: Erstellung eines umfassenden Brand Experience Guides und Bestimmung der gestalterischen Hoheit (CDO, oder auch Dirigent) Keine Kompromisse (siehe Kultur) Design ist das, was beim Kunden ‚ankommt’ (und daher nicht nur die Arbeit einer Abteilung!)
- 79. 6. Resultat Alle Berührungspunkte werden auf Kohärenz hin überprüft (Experience Audits) Wertsteigerung wird für alle Beteiligten erhoben (Loyalität über z.B. NPS, Umsatz, Yield, etc.) Tue Gutes und sprich drüber! Kommunikation nutzt das Erlebnis auf allen Kanälen. Koordinierte Kommunikation (Konzern, Marke, Produkt und Werbung)
- 80. Maturität bewerten: Selbstwahrnehmung Umsetzung Haltung Konzept Resultate Kultur
- 81. WAS-‐orientiert Selbstwahrnehmung Umsetzung Haltung Konzept Resultate Kultur Typisch Philips
- 82. WIE-‐orientiert Selbstwahrnehmung Umsetzung Haltung Konzept Resultate Kultur Typisch Dell
- 83. WARUM-‐orientiert Selbstwahrnehmung Umsetzung Haltung Konzept Resultate Kultur Typisch Virgin
- 84. Ausgewogen: Selbstwahrnehmung Umsetzung Haltung Konzept Resultate Kultur Typisch apple, bmw
- 85. Vielen Dank! © iStockphoto
- 86. © Jan-‐Erik Baars, 2012 All rights reserved, copyright with the owner. Jan-‐Erik Baars Schubertstr. 8 47906 Kempen Germany info@janerikbaars.com www.janerikbaars.com www.designfokus.de