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Kohärente	
  Markenerlebnisse	
  gestalten:	
  Ein	
  holistischer	
  
Ansatz	
  in	
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  Gestaltung	
  von	
  Kundenerlebnissen	
  kreiert	
  
nachhaltige	
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Jan-­‐Erik	
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Prof.	
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Inhaber	
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Warum	
  
Gestalten? 	
  
Weil	
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Arbeit	
  gestern,	
  




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und	
  heute	
  




©	
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Innovation	
  gestern,	
  

©	
  Philips	
  
und	
  heute	
  
Erlebniswirtschaft	
  
Es	
  dreht	
  sich	
  nicht	
  um	
  Technologie,	
  




©	
  MIT	
  
es	
  dreht	
  sich	
  um	
  Menschen...	
  




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und	
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  orchestriertes	
  Erlebnis!	
  
traditionell	
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Technologiefokus	
     menschorientiert	
  


    Testtools	
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  geschlossene	
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   Innovation	
           Innovation	
  

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Die	
  Challenge	
  –	
  das	
  Ziel	
  
                                                  Kosten	
  runter,	
  
                                                  Effizienz	
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©	
  iStockphoto	
  
Design	
  Challenge:	
  
Wie	
  kann	
  ich	
  eine	
  
Untersuchung	
  in	
  der	
  
Pädiatrie	
  so	
  gestalten,	
  dass	
  
sie	
  kostengünstiger	
  und	
  
effizienter	
  wird.	
  
1.	
  Fakten:	
  
Untersuchungen	
  in	
  der	
  
Pädiatrie	
  sind	
  teuer,	
  weil	
  sie	
  
so	
  lange	
  dauern.	
  
Kinder	
  sind	
  oft	
  nervös	
  und	
  
halten	
  nicht	
  still	
  bei	
  
Röntgenaufnahmen.	
  
2.	
  Lösung:	
  
Wir	
  sedieren	
  Kinder,	
  damit	
  
der	
  Ablauf	
  schnell	
  und	
  
problemlos	
  funktioniert.	
  
1.	
  Fakten:	
  
Untersuchungen	
  in	
  der	
  
Pädiatrie	
  sind	
  teuer,	
  	
  weil	
  sie	
  
so	
  lange	
  dauern.	
  
Kinder	
  sind	
  oft	
  nervös	
  und	
  
halten	
  nicht	
  still	
  bei	
  
Röntgenaufnahmen.	
  
2.	
  Erkenntnisse:	
  
Ich	
  untersuche	
  und	
  
interpretiere	
  alle	
  
Bedingungen,	
  ich	
  „fühle“	
  
mich	
  hinein...	
  Ich	
  versetze	
  
mich	
  in	
  die	
  Lage	
  aller	
  
Beteiligten,	
  verändere	
  den	
  
Blickwinkel.	
  
©	
  getty	
  images	
  
©	
  Philips	
  
©	
  Philips	
  
3.	
  Ansatz:	
  
Wir	
  kreieren	
  ein	
  Erlebnis	
  für	
  
Kinder,	
  sodass	
  sie	
  sich	
  
besser	
  in	
  die	
  Untersuchung	
  
einfinden	
  können	
  und	
  aktiv	
  
mitmachen	
  (und	
  somit	
  die	
  
Untersuchung	
  schneller	
  
abläuft...)	
  
©	
  Philips	
  
©	
  Philips	
  
4.	
  Prototypen:	
  
-­‐	
  Wir	
  nutzen	
  Animationen	
  und	
  
Sujets,	
  die	
  Kinder	
  ablenken	
  und	
  
positiv	
  beeinflussen.	
  	
  
-­‐	
  Wir	
  bauen	
  einen	
  
‚Kinderscanner‘,	
  damit	
  die	
  
Kinder	
  spielend	
  den	
  Ablauf	
  
begreifen	
  und	
  Ängste	
  abbauen.	
  
©	
  Philips	
  
©	
  Philips	
  
©	
  Philips	
  
©	
  Philips	
  
©	
  Philips	
  
Fazit	
  	
  
Durch	
  die	
  Fokussierung	
  auf	
  
den	
  Menschen	
  wurden	
  die	
  
Ziele	
  bei	
  weitem	
  
übertroffen,	
  	
  
auch	
  die	
  finanziellen...	
  	
  	
  
	
  	
  
Fazit	
  	
  
Es	
  braucht	
  eine	
  umfassende	
  
Designkompetenz,	
  nicht	
  nur	
  
bei	
  den	
  Designern...	
  
Es	
  braucht	
  einen	
  
ganzheitlichen	
  
Gestaltungsansatz!	
  
	
  	
  
Wie	
  gestaltet	
  man	
  mensch-­‐
zentrierte	
  Erlebnisse?	
  

1.	
  Mindset	
  =	
  Design	
  Thinking	
  	
  
2.	
  Prozess	
  =	
  Human	
  Centered	
  Design	
  	
  
3.	
  Fokus	
  =	
  Experience	
  Design	
  	
  
1.	
  Mindset:	
  design	
  thinking	
  
Abduktion	
  
 Logik	
  und	
         und	
  	
  
evaluierende	
  
                    kontextuelle	
  
 Deduktion	
         Erkenntnis	
  
Es	
  gibt	
  keinen	
  festgelegten	
  
                         Design	
  Thinking	
  Prozess:	
  
                         	
  
                         	
     Die	
  Fähigkeit,	
  quer	
  zu	
  denken	
  und	
  zu	
  handeln…	
  


                         	
  
                         Design	
  Thinking	
  bedeutet	
  
                         kognitive	
  Flexibilität;	
  die	
  
                         Fähigkeit	
  seinen	
  Prozess	
  dem	
  
                         Umstand	
  an	
  zu	
  passen.	
  
©	
  MartyNeumeier	
  
Die	
  richtigen	
  
Dinge	
  richtig	
  
                          Dinge	
  
  machen	
  
                         machen	
  
Klassisches	
  Management-­‐Vorgehen	
  

                                                                                „Von	
  dem	
  Kopf	
  in	
  die	
  Beine“	
  
                                                                                Linke	
  Hirnhälfte	
  denkt	
  
                                                                                Deduktives	
  Denken	
  
                                                                                Analyse	
  im	
  Fokus	
  
                                                                                Definierte	
  Probleme	
  
                                                                                Ein	
  Problem	
  muss	
  weg	
  
                                                                                Analyse	
  >	
  Entscheidung	
  
                                                                                Schnelles	
  Umsetzen	
  
                                                                                Direkter	
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                 „Ohne	
  Kopf	
  und	
  Beine“	
  
                 Rechte	
  Hirnhälfte	
  “arbeitet”	
  
                 Synthese	
  im	
  Fokus	
  
                 Keine	
  Probleme	
  
                 Vielleicht	
  schaffe	
  ich	
  Probleme!	
  
                 Gefühl	
  >	
  Idee	
  >	
  Entscheidung	
  
                 	
  
                 Viele	
  Ideen,	
  warum	
  Umsetzung?	
  
                 Immer	
  unterwegs	
  
Designhaftes	
  Vorgehen	
  

           „Mit	
  dem	
  ganzen	
  Körper“	
  
           Iterativ	
  zwischen	
  Analyse	
  und	
  Synthese	
  
           Abduktives	
  Denken	
  
           Vage	
  Probleme	
  
           Ein	
  Problem	
  ist	
  der	
  Anfang	
  
           Analyse	
  >	
  Idee	
  >	
  Prototyp	
  >	
  
           Evaluierung	
  >	
  Entscheidung	
  
           Viele	
  Ideen,	
  viele	
  Prototypen	
  
           Längerer	
  Weg	
  
Ganzheitliches	
  Denken	
  
Rationelles	
  Denken	
  
                    Kreatives	
  Denken	
  




 Analyse	
  >	
  Entscheidung	
  

                            Fühlen>	
  Idee	
  >	
  Kreieren	
  
                                                                   Analyse	
  >	
  Idee	
  >	
  Prototyp	
  >	
  
                                                                   Evaluation	
  >	
  Entscheidung	
  
2.	
  Prozess:	
  
       Mensch-­‐zentriertes	
  Gestalten	
  



©	
  iStockphoto	
  
Human	
  Centered	
  Design	
  
                                                                  Bedürfnisse	
  
                                                             (usability,	
  desirability)	
  



                                                       Sinn	
                     Beziehung	
  


                                                                     Relevanz	
  

                                        Angebote	
                                              Marke	
  
                                         (feasibility)	
            Vertrauen	
                 (viability)	
  




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                                               Erkenntnisse	
                                                                  Szenarien	
  	
  
                                    2                                                                                  3
                                               gewinnen:	
  	
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                                               warum	
  ist	
  es	
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  könnt‘s	
  
                                               so?	
                                                                           sein?	
  




                        Problemraum/	
                                                                                     Lösungsraum/	
  
                        Analyse 	
  	
                                                                                     Synthese	
  



                                     I         Fakten	
                                                                4       Prototypen:	
  
                                               sammeln:	
                                                                      wie	
  sollte	
  es	
  
                                               was	
  ist?	
  	
                                                               sein?	
  	
  




                                                           0         Challenge:	
            Konkret	
      5   Lösung:	
  
                                                                     was	
  ist	
  das	
                        Probleme	
  
                                                                     Problem?	
                                 lösen!	
  
©J-­‐E.	
  Baars	
  and	
  M.	
  Vögtlin	
  
Deduktiver	
  (Management)	
  Prozess	
  
                                                                         Abstrakt	
  




                        Problemraum/	
                                                                     Lösungsraum/	
  
                        Analyse 	
  	
                                                                     Synthese	
  



                                               I   Fakten	
                             2   Konzepte:	
  	
  
                                                   sammeln:	
                               so	
  sollte	
  es	
  sein!	
  	
  
                                                   was	
  ist?	
  	
  


            0         Challenge:	
                                                                                                Lösung:	
  
                                                                                                                   3
                      was	
  ist	
  das	
                                                                                         Probleme	
  
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©J-­‐E.	
  Baars	
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Kreativer	
  Prozess	
  
                                                                              Abstrakt	
  

                                                   Erkenntnisse	
                            3   Szenarien	
  	
  
                                               2
                                                   gewinnen:	
  	
                               kreieren:	
  	
  
                                                   was	
  fühle	
  ich?	
                        wie	
  könnt‘s	
  
                                                                                                 sein?	
  
        0        Challenge:	
                                                                                              5     Lösung:	
  
                 Inspiration	
                                                                                                   Probleme!	
  


                        Problemraum/	
                                                                                Lösungsraum/	
  
                        Analyse 	
  	
                                                                                Synthese	
  




                                                                              Konkret	
  

©J-­‐E.	
  Baars	
  and	
  M.	
  Vögtlin	
  
3.	
  Fokus:	
  Experience	
  Design	
  
Ein	
  Erlebnis	
  ist	
  eine	
  Reise	
  mit	
  
vielen	
  Stationen...	
  
	
  
ein	
  360°	
  Erlebnis	
  
                       	
  
                                       Marken
                       Werbung        Kommuni-
                                        kation
                                                   Produkt
           Digitale
                                                  Kommuni-
         Information
                                                    kation



    Service                                                 POS
   Reparatur                                               Material

                              Marken-
                              erlebnis
                                                            Shop
   Aufwertung




           Nutzung                                  Kauf
           Gebrauch


                       Installation   Transport
©	
  Designthinkers	
  
…	
  und	
  umfasst	
  alle	
  
       Berührungspunkte!	
  



©	
  Designthinkers	
  
Damit	
  ein	
  einheitliches	
  
                   Erlebnis	
  entsteht...	
  



©	
  iStockphoto	
  
experience	
  

                           ...	
  müssen	
  diese	
  
                           orchestriert	
  werden!	
  
©	
  iStockphoto	
  
Symphonisch	
  
gestalten	
  heisst,	
  	
  	
  
Designdisziplinen	
  koordinieren!	
  
Die Kontaktpunkte eines
Markenerlebnisses werden von
                                                                                   Corporate
verschiedenen Designdisziplinen gestaltet!                                            Ads
                                                                                                    CI

                                                                                                             Produkt
                                                                           Web
                                                                                                            Kommuni-
Diese sind selten untereinander koordiniert - sie                         Design
                                                                                                              kation
haben keine gemeinsame Vorgehensweise.

Das Risiko: Ein inkonsistentes und nicht-kohärentes             Service                                             POS
                                                                Design                                             Design
Gesamtbild verwässert das Markenerlebnis.
                                                                                         Marken-
                                                                                         erlebnis
                                                                                                                   Retail
                                                                 App                                               Design
                                                                Design
Corporate-Design
Corporate Identity, Erscheinungsbild, Logo‘s, Tone of Manner,
Typografie, Messeauftritte, Public-design, Shops, etc.
                                                                                                            Produkt
                                                                     UI & Product                           werbung
Kommunikationsdesign
Werbeformate, Broschüren, Drucksachen, Verpackungsdesign, POS                         IFU &
                                                                                               Verpackung
Materialien, Webseiten, Medien (Foto, Film), etc.                                    Product


Produkt/Service-Design
Produktgestaltung, User Interfaces, Gebrauchsanleitungen,
Anwendungen/Software, Icons, etc.
Wo	
  ist	
  der	
  
       Mehrwert?	
  




©	
  iStockphoto	
  
...in	
  der	
  Relevanz!
                        	
  
So	
  wie	
  man	
  in	
  den	
  Wald	
  ruft...	
  




©	
  iStockphoto	
  
Relevante	
  Erlebnisse...	
  


              Markenerlebnis	
  




  Marke	
                          Kunde	
  und	
  Partner	
  
werden	
  geschätzt!	
  


                           Kundenloyalität	
  




Wachstum	
  und	
  Zukunft	
                     Kundenerlebnis	
  
Kraft	
  der	
  Weiterempfehlung	
  
Loyalität	
  und	
  Motivation	
  
!"#$%&'()*+(),+%('+-./0),12),#%(&%#3
       !"#$#%$&#'()$*#+#,$-./0(12'/#/$34/5


                             Entdecken



        Entsorgen                        Informieren
                                                       64,%"%(#,($2+#/
                                                       64,(.0(78,0(#
          Service                            Kaufen


                    Nutzen
                                  Installieren                                    68,;#,#/*#+,"%




                                                       -./0#,*49.*"(:(
                                                        -4("3.("4,



EF%.(G%(#"&#/8,&5$34,$H$-/;I$",$JKKL)$.81$M$
 ?K$-/;I$",$JKLL$$=$LNKK@$2+#/$LK$O.'/#III                               <49.*"(:(%12'/8,&$$=$>?@$ABC$%D4/#
Beginn	
  
 mit	
  
Design!  	
  
Alles	
  ist	
  
Design!     	
  
Design	
  
                          Relevanz	
  
                          Erlebnis	
  
                          Loyalität	
  
                         Wohlstand	
  
©	
  MartyNeumeier	
  
Bewertung	
  Fallstudie	
  




©	
  Philips	
  
Bewertung	
  Fallstudie	
  
Die	
  Stärken	
  von	
  Philips	
  liegen	
  im	
  Konzept	
  und	
  in	
  	
  den	
  
Fähigkeiten	
  der	
  Designer,	
  sowie	
  in	
  der	
  grundsätzlichen	
  
Haltung	
  des	
  Konzerns	
  –	
  er	
  kann	
  Design-­‐Denken.	
  
Jedoch	
  ist	
  die	
  Umsetzung	
  nicht	
  umfassend	
  und	
  
konsequent:	
  Die	
  Berührungspunkte	
  sind	
  nicht	
  kohärent	
  und	
  
stimmig	
  ausgeführt,	
  daher	
  sind	
  die	
  Resultate	
  nur	
  bedingt	
  
befriedigend.	
  	
  
Entsprechend	
  ist	
  die	
  Kultur	
  noch	
  nicht	
  von	
  allen	
  gelebt,	
  es	
  
gibt	
  grosse	
  Differenzen	
  in	
  der	
  Akzeptanz	
  des	
  Design-­‐
Ansatzes.	
  
	
  	
  
Bewertung	
  Fallstudie	
  
Fazit:	
  um	
  einen	
  nachhaltigen	
  Erfolg	
  zu	
  generieren,	
  reicht	
  es	
  
nicht	
  aus,	
  die	
  Designkompetenz	
  ausschliesslich	
  im	
  Design	
  
an	
  zu	
  siedeln:	
  alle	
  Unternehmensbereiche	
  müssen	
  den	
  
strategischen	
  Designansatz	
  in	
  ihren	
  Aktivitäten	
  umsetzen.	
  
Das	
  Philips-­‐Beispiel	
  zeigt	
  eine	
  Design-­‐Exzellenz,	
  die	
  nicht	
  
kohärent	
  und	
  kompromisslos	
  vom	
  ganzen	
  Konzern	
  gelebt	
  
wird	
  und	
  deren	
  Wirkung	
  somit	
  weitestgehend	
  verpufft.	
  	
  
Hauptgrund	
  war	
  die	
  organisatorische	
  Isolation	
  der	
  
Designabteilung	
  und	
  Silo-­‐Management.	
  
Lektionen	
  aus	
  der	
  Studie:	
  
Voraussetzungen	
  für	
  eine	
  umfassende	
  
Designkompetenz	
  im	
  Unternehmen:	
  
1.  Objektive	
  Selbstwahrnehmung	
  
2.  Kultur	
  des	
  Vertrauens	
  
3.  Ergebnis-­‐offene	
  Haltung	
  
4.  Holistische	
  Konzepte	
  
5.  Ganzheitliche	
  Umsetzung	
  
6.  Überprüuare	
  Resultate	
  
1.	
  Selbstwahrnehmung	
  
Klares	
  Bild	
  über	
  die	
  eigenen	
  Unternehmens-­‐
werte	
  und	
  die	
  Fähigkeiten	
  aller	
  Mitarbeiter	
  
Personas	
  (oder	
  Personen)	
  bilden	
  die	
  eigenen	
  
Werte	
  ab	
  
Werte	
  sind	
  die	
  Grundlage	
  für	
  alle	
  Gestaltungs-­‐
aufgaben	
  
Nur	
  intern	
  beim	
  Mitarbeiter	
  hinterfragen,	
  
nicht	
  im	
  Markt	
  oder	
  beim	
  Kunden	
  	
  
2.	
  Kultur	
  
Klares	
  Votum	
  für	
  eine	
  Vertrauensbasis	
  –	
  
Vermeidung	
  von	
  Kontrolle	
  
Daher	
  langfristige	
  Ziele,	
  keine	
  Boni	
  sondern	
  
Incentives	
  
Loyalitätsziele	
  ersetzen	
  die	
  dominanten	
  
Zielvorgaben	
  wie	
  EBIT,	
  Marktanteil	
  &	
  Position	
  
Statt	
  WAS,	
  wird	
  auch	
  das	
  WIE	
  bewertet	
  
Keine	
  Kompromisse	
  
3.	
  Haltung	
  
Grundsätzlich	
  wird	
  quer	
  gedacht:	
  Design-­‐	
  
Denken	
  oder	
  abduktives	
  Denken	
  wird	
  
zielführend	
  eingesetzt,	
  da,	
  wo	
  es	
  opportun	
  ist.	
  	
  
Der	
  Mensch	
  steht	
  im	
  Vordergrund,	
  z.B.	
  HCD	
  als	
  
treibender	
  Prozess	
  
Alle	
  Mitarbeiter	
  sind	
  an	
  der	
  Gestaltung	
  
beteiligt	
  und	
  werden	
  in	
  der	
  Haltung	
  gefördert	
  
HCD	
  Training,	
  ‚Insights	
  Generation’	
  Training	
  
4.	
  Konzept	
  
Der	
  Kunde	
  erlebt	
  das	
  Unternehmen	
  als	
  Ganzes,	
  
also	
  ist	
  jeder	
  Berührungspunkt	
  Teil	
  eines	
  bewusst	
  
gestalteten	
  Erlebnisses.	
  
Das	
  Erlebnis	
  steht	
  in	
  Einklang	
  mit	
  den	
  eigenen	
  
Werten	
  und	
  zielt	
  auf	
  den	
  Kunden	
  -­‐	
  Personas	
  bilden	
  
auch	
  den	
  Kunden	
  ab	
  
Prototypen	
  statt	
  Testlabore	
  
Prototypen	
  werden	
  von	
  Mitarbeitern	
  selbst	
  ‚erlebt’!	
  
5.	
  Umsetzung	
  
Alle	
  Berührungspunkte	
  werden	
  koordiniert	
  
gestaltet:	
  	
  
Erstellung	
  eines	
  umfassenden	
  Brand	
  Experience	
  
Guides	
  und	
  Bestimmung	
  der	
  gestalterischen	
  
Hoheit	
  (CDO,	
  oder	
  auch	
  Dirigent)	
  
Keine	
  Kompromisse	
  (siehe	
  Kultur)	
  
Design	
  ist	
  das,	
  was	
  beim	
  Kunden	
  ‚ankommt’	
  	
  
(und	
  daher	
  nicht	
  nur	
  die	
  Arbeit	
  einer	
  Abteilung!)	
  
6.	
  Resultat	
  
Alle	
  Berührungspunkte	
  werden	
  auf	
  Kohärenz	
  
hin	
  überprüft	
  (Experience	
  Audits)	
  	
  
Wertsteigerung	
  wird	
  für	
  alle	
  Beteiligten	
  
erhoben	
  (Loyalität	
  über	
  z.B.	
  NPS,	
  Umsatz,	
  
Yield,	
  etc.)	
  
Tue	
  Gutes	
  und	
  sprich	
  drüber!	
  Kommunikation	
  
nutzt	
  das	
  Erlebnis	
  auf	
  allen	
  Kanälen.	
  
Koordinierte	
  Kommunikation	
  (Konzern,	
  
Marke,	
  Produkt	
  und	
  Werbung)	
  
Maturität	
  bewerten:	
  	
  
                  Selbstwahrnehmung	
  



  Umsetzung	
                             Haltung	
  




    Konzept	
                             Resultate	
  



                         Kultur	
  
WAS-­‐orientiert	
  
                          Selbstwahrnehmung	
  



         Umsetzung	
                              Haltung	
  




            Konzept	
                             Resultate	
  



                                 Kultur	
  
Typisch	
  Philips	
  
WIE-­‐orientiert	
  
                         Selbstwahrnehmung	
  



        Umsetzung	
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Gestalten statt Verwalten!

  • 1. Gestalten  statt   verwalten!     Kohärente  Markenerlebnisse  gestalten:  Ein  holistischer   Ansatz  in  der  Gestaltung  von  Kundenerlebnissen  kreiert   nachhaltige  Kundenbindung.   Jan-­‐Erik  Baars   Prof.  Hochschule  Luzern,  Schweiz   Inhaber  designfokus  
  • 3. Weil  die  Zukunft   nicht  mehr  ist,   was  sie  mal  war!   ©  iStockphoto  
  • 4. Arbeit  gestern,   ©  iStockphoto  
  • 5. und  heute   ©  iStockphoto  
  • 9. Es  dreht  sich  nicht  um  Technologie,   ©  MIT  
  • 10. es  dreht  sich  um  Menschen...   ©  iStockphoto  
  • 11. und  ein  orchestriertes  Erlebnis!  
  • 12. traditionell   heute   Technologiefokus   menschorientiert   Testtools   Prototypen   geschlossene   offene   Innovation   Innovation   Produkte   Erlebnisse  
  • 13. verwalten   gestalten  
  • 14. Fallbeispiel  Medizintechnik   Mit  freundlicher  Genemigung  von  Philips   ©  iStockphoto  
  • 15. Die  Challenge  –  das  Ziel   Kosten  runter,   Effizienz  rauf!   ©  iStockphoto  
  • 16. Design  Challenge:   Wie  kann  ich  eine   Untersuchung  in  der   Pädiatrie  so  gestalten,  dass   sie  kostengünstiger  und   effizienter  wird.  
  • 17. 1.  Fakten:   Untersuchungen  in  der   Pädiatrie  sind  teuer,  weil  sie   so  lange  dauern.   Kinder  sind  oft  nervös  und   halten  nicht  still  bei   Röntgenaufnahmen.  
  • 18. 2.  Lösung:   Wir  sedieren  Kinder,  damit   der  Ablauf  schnell  und   problemlos  funktioniert.  
  • 19.
  • 20. 1.  Fakten:   Untersuchungen  in  der   Pädiatrie  sind  teuer,    weil  sie   so  lange  dauern.   Kinder  sind  oft  nervös  und   halten  nicht  still  bei   Röntgenaufnahmen.  
  • 21. 2.  Erkenntnisse:   Ich  untersuche  und   interpretiere  alle   Bedingungen,  ich  „fühle“   mich  hinein...  Ich  versetze   mich  in  die  Lage  aller   Beteiligten,  verändere  den   Blickwinkel.  
  • 25. 3.  Ansatz:   Wir  kreieren  ein  Erlebnis  für   Kinder,  sodass  sie  sich   besser  in  die  Untersuchung   einfinden  können  und  aktiv   mitmachen  (und  somit  die   Untersuchung  schneller   abläuft...)  
  • 28. 4.  Prototypen:   -­‐  Wir  nutzen  Animationen  und   Sujets,  die  Kinder  ablenken  und   positiv  beeinflussen.     -­‐  Wir  bauen  einen   ‚Kinderscanner‘,  damit  die   Kinder  spielend  den  Ablauf   begreifen  und  Ängste  abbauen.  
  • 34. Fazit     Durch  die  Fokussierung  auf   den  Menschen  wurden  die   Ziele  bei  weitem   übertroffen,     auch  die  finanziellen...          
  • 35. Fazit     Es  braucht  eine  umfassende   Designkompetenz,  nicht  nur   bei  den  Designern...   Es  braucht  einen   ganzheitlichen   Gestaltungsansatz!      
  • 36. Wie  gestaltet  man  mensch-­‐ zentrierte  Erlebnisse?   1.  Mindset  =  Design  Thinking     2.  Prozess  =  Human  Centered  Design     3.  Fokus  =  Experience  Design    
  • 37. 1.  Mindset:  design  thinking  
  • 38. Abduktion   Logik  und   und     evaluierende   kontextuelle   Deduktion   Erkenntnis  
  • 39. Es  gibt  keinen  festgelegten   Design  Thinking  Prozess:       Die  Fähigkeit,  quer  zu  denken  und  zu  handeln…     Design  Thinking  bedeutet   kognitive  Flexibilität;  die   Fähigkeit  seinen  Prozess  dem   Umstand  an  zu  passen.   ©  MartyNeumeier  
  • 40. Die  richtigen   Dinge  richtig   Dinge   machen   machen  
  • 41. Klassisches  Management-­‐Vorgehen   „Von  dem  Kopf  in  die  Beine“   Linke  Hirnhälfte  denkt   Deduktives  Denken   Analyse  im  Fokus   Definierte  Probleme   Ein  Problem  muss  weg   Analyse  >  Entscheidung   Schnelles  Umsetzen   Direkter  Weg   More  in  Brand  Driven  Innovation  by  E.  Abbing  
  • 42. Klassisches  kreatives  Vorgehen   „Ohne  Kopf  und  Beine“   Rechte  Hirnhälfte  “arbeitet”   Synthese  im  Fokus   Keine  Probleme   Vielleicht  schaffe  ich  Probleme!   Gefühl  >  Idee  >  Entscheidung     Viele  Ideen,  warum  Umsetzung?   Immer  unterwegs  
  • 43. Designhaftes  Vorgehen   „Mit  dem  ganzen  Körper“   Iterativ  zwischen  Analyse  und  Synthese   Abduktives  Denken   Vage  Probleme   Ein  Problem  ist  der  Anfang   Analyse  >  Idee  >  Prototyp  >   Evaluierung  >  Entscheidung   Viele  Ideen,  viele  Prototypen   Längerer  Weg  
  • 44. Ganzheitliches  Denken   Rationelles  Denken   Kreatives  Denken   Analyse  >  Entscheidung   Fühlen>  Idee  >  Kreieren   Analyse  >  Idee  >  Prototyp  >   Evaluation  >  Entscheidung  
  • 45. 2.  Prozess:   Mensch-­‐zentriertes  Gestalten   ©  iStockphoto  
  • 46. Human  Centered  Design   Bedürfnisse   (usability,  desirability)   Sinn   Beziehung   Relevanz   Angebote   Marke   (feasibility)   Vertrauen   (viability)   More  in  HCD  by  IDEO  
  • 47. Human  Centered  Design  Prozess   Abstrakt   Erkenntnisse   Szenarien     2 3 gewinnen:     kreieren:     warum  ist  es   wie  könnt‘s   so?   sein?   Problemraum/   Lösungsraum/   Analyse     Synthese   I Fakten   4 Prototypen:   sammeln:   wie  sollte  es   was  ist?     sein?     0 Challenge:   Konkret   5 Lösung:   was  ist  das   Probleme   Problem?   lösen!   ©J-­‐E.  Baars  and  M.  Vögtlin  
  • 48. Deduktiver  (Management)  Prozess   Abstrakt   Problemraum/   Lösungsraum/   Analyse     Synthese   I Fakten   2 Konzepte:     sammeln:   so  sollte  es  sein!     was  ist?     0 Challenge:   Lösung:   3 was  ist  das   Probleme   Problem?   Konkret   lösen!   ©J-­‐E.  Baars  and  M.  Vögtlin  
  • 49. Kreativer  Prozess   Abstrakt   Erkenntnisse   3 Szenarien     2 gewinnen:     kreieren:     was  fühle  ich?   wie  könnt‘s   sein?   0 Challenge:   5 Lösung:   Inspiration   Probleme!   Problemraum/   Lösungsraum/   Analyse     Synthese   Konkret   ©J-­‐E.  Baars  and  M.  Vögtlin  
  • 51. Ein  Erlebnis  ist  eine  Reise  mit   vielen  Stationen...    
  • 52. ein  360°  Erlebnis     Marken Werbung Kommuni- kation Produkt Digitale Kommuni- Information kation Service POS Reparatur Material Marken- erlebnis Shop Aufwertung Nutzung Kauf Gebrauch Installation Transport
  • 54. …  und  umfasst  alle   Berührungspunkte!   ©  Designthinkers  
  • 55. Damit  ein  einheitliches   Erlebnis  entsteht...   ©  iStockphoto  
  • 56. experience   ...  müssen  diese   orchestriert  werden!   ©  iStockphoto  
  • 58. Designdisziplinen  koordinieren!   Die Kontaktpunkte eines Markenerlebnisses werden von Corporate verschiedenen Designdisziplinen gestaltet! Ads CI Produkt Web Kommuni- Diese sind selten untereinander koordiniert - sie Design kation haben keine gemeinsame Vorgehensweise. Das Risiko: Ein inkonsistentes und nicht-kohärentes Service POS Design Design Gesamtbild verwässert das Markenerlebnis. Marken- erlebnis Retail App Design Design Corporate-Design Corporate Identity, Erscheinungsbild, Logo‘s, Tone of Manner, Typografie, Messeauftritte, Public-design, Shops, etc. Produkt UI & Product werbung Kommunikationsdesign Werbeformate, Broschüren, Drucksachen, Verpackungsdesign, POS IFU & Verpackung Materialien, Webseiten, Medien (Foto, Film), etc. Product Produkt/Service-Design Produktgestaltung, User Interfaces, Gebrauchsanleitungen, Anwendungen/Software, Icons, etc.
  • 59. Wo  ist  der   Mehrwert?   ©  iStockphoto  
  • 61. So  wie  man  in  den  Wald  ruft...   ©  iStockphoto  
  • 62. Relevante  Erlebnisse...   Markenerlebnis   Marke   Kunde  und  Partner  
  • 63. werden  geschätzt!   Kundenloyalität   Wachstum  und  Zukunft   Kundenerlebnis  
  • 66. !"#$%&'()*+(),+%('+-./0),12),#%(&%#3 !"#$#%$&#'()$*#+#,$-./0(12'/#/$34/5 Entdecken Entsorgen Informieren 64,%"%(#,($2+#/ 64,(.0(78,0(# Service Kaufen Nutzen Installieren 68,;#,#/*#+,"% -./0#,*49.*"(:( -4("3.("4, EF%.(G%(#"&#/8,&5$34,$H$-/;I$",$JKKL)$.81$M$ ?K$-/;I$",$JKLL$$=$LNKK@$2+#/$LK$O.'/#III <49.*"(:(%12'/8,&$$=$>?@$ABC$%D4/#
  • 67. Beginn   mit   Design!  
  • 69. Design   Relevanz   Erlebnis   Loyalität   Wohlstand   ©  MartyNeumeier  
  • 71. Bewertung  Fallstudie   Die  Stärken  von  Philips  liegen  im  Konzept  und  in    den   Fähigkeiten  der  Designer,  sowie  in  der  grundsätzlichen   Haltung  des  Konzerns  –  er  kann  Design-­‐Denken.   Jedoch  ist  die  Umsetzung  nicht  umfassend  und   konsequent:  Die  Berührungspunkte  sind  nicht  kohärent  und   stimmig  ausgeführt,  daher  sind  die  Resultate  nur  bedingt   befriedigend.     Entsprechend  ist  die  Kultur  noch  nicht  von  allen  gelebt,  es   gibt  grosse  Differenzen  in  der  Akzeptanz  des  Design-­‐ Ansatzes.      
  • 72. Bewertung  Fallstudie   Fazit:  um  einen  nachhaltigen  Erfolg  zu  generieren,  reicht  es   nicht  aus,  die  Designkompetenz  ausschliesslich  im  Design   an  zu  siedeln:  alle  Unternehmensbereiche  müssen  den   strategischen  Designansatz  in  ihren  Aktivitäten  umsetzen.   Das  Philips-­‐Beispiel  zeigt  eine  Design-­‐Exzellenz,  die  nicht   kohärent  und  kompromisslos  vom  ganzen  Konzern  gelebt   wird  und  deren  Wirkung  somit  weitestgehend  verpufft.     Hauptgrund  war  die  organisatorische  Isolation  der   Designabteilung  und  Silo-­‐Management.  
  • 73. Lektionen  aus  der  Studie:   Voraussetzungen  für  eine  umfassende   Designkompetenz  im  Unternehmen:   1.  Objektive  Selbstwahrnehmung   2.  Kultur  des  Vertrauens   3.  Ergebnis-­‐offene  Haltung   4.  Holistische  Konzepte   5.  Ganzheitliche  Umsetzung   6.  Überprüuare  Resultate  
  • 74. 1.  Selbstwahrnehmung   Klares  Bild  über  die  eigenen  Unternehmens-­‐ werte  und  die  Fähigkeiten  aller  Mitarbeiter   Personas  (oder  Personen)  bilden  die  eigenen   Werte  ab   Werte  sind  die  Grundlage  für  alle  Gestaltungs-­‐ aufgaben   Nur  intern  beim  Mitarbeiter  hinterfragen,   nicht  im  Markt  oder  beim  Kunden    
  • 75. 2.  Kultur   Klares  Votum  für  eine  Vertrauensbasis  –   Vermeidung  von  Kontrolle   Daher  langfristige  Ziele,  keine  Boni  sondern   Incentives   Loyalitätsziele  ersetzen  die  dominanten   Zielvorgaben  wie  EBIT,  Marktanteil  &  Position   Statt  WAS,  wird  auch  das  WIE  bewertet   Keine  Kompromisse  
  • 76. 3.  Haltung   Grundsätzlich  wird  quer  gedacht:  Design-­‐   Denken  oder  abduktives  Denken  wird   zielführend  eingesetzt,  da,  wo  es  opportun  ist.     Der  Mensch  steht  im  Vordergrund,  z.B.  HCD  als   treibender  Prozess   Alle  Mitarbeiter  sind  an  der  Gestaltung   beteiligt  und  werden  in  der  Haltung  gefördert   HCD  Training,  ‚Insights  Generation’  Training  
  • 77. 4.  Konzept   Der  Kunde  erlebt  das  Unternehmen  als  Ganzes,   also  ist  jeder  Berührungspunkt  Teil  eines  bewusst   gestalteten  Erlebnisses.   Das  Erlebnis  steht  in  Einklang  mit  den  eigenen   Werten  und  zielt  auf  den  Kunden  -­‐  Personas  bilden   auch  den  Kunden  ab   Prototypen  statt  Testlabore   Prototypen  werden  von  Mitarbeitern  selbst  ‚erlebt’!  
  • 78. 5.  Umsetzung   Alle  Berührungspunkte  werden  koordiniert   gestaltet:     Erstellung  eines  umfassenden  Brand  Experience   Guides  und  Bestimmung  der  gestalterischen   Hoheit  (CDO,  oder  auch  Dirigent)   Keine  Kompromisse  (siehe  Kultur)   Design  ist  das,  was  beim  Kunden  ‚ankommt’     (und  daher  nicht  nur  die  Arbeit  einer  Abteilung!)  
  • 79. 6.  Resultat   Alle  Berührungspunkte  werden  auf  Kohärenz   hin  überprüft  (Experience  Audits)     Wertsteigerung  wird  für  alle  Beteiligten   erhoben  (Loyalität  über  z.B.  NPS,  Umsatz,   Yield,  etc.)   Tue  Gutes  und  sprich  drüber!  Kommunikation   nutzt  das  Erlebnis  auf  allen  Kanälen.   Koordinierte  Kommunikation  (Konzern,   Marke,  Produkt  und  Werbung)  
  • 80. Maturität  bewerten:     Selbstwahrnehmung   Umsetzung   Haltung   Konzept   Resultate   Kultur  
  • 81. WAS-­‐orientiert   Selbstwahrnehmung   Umsetzung   Haltung   Konzept   Resultate   Kultur   Typisch  Philips  
  • 82. WIE-­‐orientiert   Selbstwahrnehmung   Umsetzung   Haltung   Konzept   Resultate   Kultur   Typisch  Dell  
  • 83. WARUM-­‐orientiert   Selbstwahrnehmung   Umsetzung   Haltung   Konzept   Resultate   Kultur   Typisch  Virgin  
  • 84. Ausgewogen:   Selbstwahrnehmung   Umsetzung   Haltung   Konzept   Resultate   Kultur   Typisch  apple,  bmw  
  • 85. Vielen     Dank!   ©  iStockphoto  
  • 86. ©  Jan-­‐Erik  Baars,  2012   All  rights  reserved,  copyright  with  the  owner.     Jan-­‐Erik  Baars   Schubertstr.  8   47906  Kempen   Germany     info@janerikbaars.com     www.janerikbaars.com   www.designfokus.de