1. Mental Model eine Methode zur Untersuchung und
Visualisierung von User Verhalten und
Unternehmensangebot
Autorin: Karen Lindemann
Autal 10 c
22880 Wedel (bei Hamburg)
kl@netflow-lindemann.de
Abstract
Die Methode des Mental Models gehört befragten Personen zu der im Fokus Keywords
zu den generativen Methoden des User stehenden Thematik darstellt die
Mental Model, Ethnographic Research,
Centered Designs und wurde von Indi unterschiedlichen Ausprägungen von
Alignment Diagram, Design Strategy,
Young eine der Gründerinnen von User Verhalten werden 'nebeneinan-
Innovation
Adaptive Path entwickelt. Es werden der' dargestellt. Die identifizierten
ähnlich wie in ethnografischen Studien Verhaltensmuster sowie die zugrunde
explorative Interviews mit Usern der liegenden Motivationen können den
Kernzielgruppen durchgeführt. Das Angeboten des Unternehmens, den
Thema der Interviews ist abhängig von Features eines Produktes oder auch
der Fragestellung des jeweiligen Auf- den Inhalten einer Website gegen-
traggebers. Dieses Thema wird bei den übergestellt werden.
Interviews allgemein, also produktüber-
Mit Hilfe dieser Methode können neue
greifend, behandelt.
Marktchancen sowie auch Innovati-
In einer detaillierten Analyse werden die onspotenzial identifiziert werden. Wei-
Interviews nach Verhalten, Philosophie terhin können auf Grundlage eines
und Emotionen 'durchkämmt'. Danach Mental Models auch eine Highlevel-
wird ein Diagramm erstellt, das eine Informationsarchitektur erstellt oder
Synthese der mentalen Modelle aller Personas entwickelt werden.
1.0 Einleitung
In einer in 2005 durchgeführten
Untersuchung der amerikanischen Un-
ternehmensberatung Bain & Company
wurden 362 Firmen befragt, inwiefern
sie der Ansicht sind, dass sie kunden-
zentriert sind. Dabei gaben 80% der
teilnehmenden Unternehmen an, dass
sie ihren Kunden eine überdurchschnitt-
lich gute Customer Experience liefern. In
derselben Studie wurden auch die Kun-
den der Unternehmen befragt. Dabei
stellte sich heraus, dass die Kunden nur
bei 8% der Unternehmen diese Ansicht
teilten. Bain & Company bezeichnet
dieses Phänomen als 'Delivery Gap'.
Abb 1: Delivery Gap (vgl. Allen et al. 2005)
1

2. Weiterhin wurde untersucht, worin sich 2.0 Vorbereitung und Durchführung fragt, wie z.B. 'Wie informieren sich
die Unternehmen, die zu den 8% gehö- der Untersuchung angehende Studenten über ein Studium
ren, von den anderen unterscheiden: Es Ähnlich wie bei anderen Methoden sowie eine Universität und nach welchen
wurde festgestellt, dass diese Unter- des User Centered Designs werden Kriterien treffen sie ihre Entscheidung.
nehmen über die üblichen Marketing- zunächst Stakeholder-Interviews ge- Indi Young (Young, 2008) hat folgende
maßnahmen hinaus, Beobachtungen führt und der Fokus der Untersuchung sechs Regeln für die Durchführung ei-
und Interviews mit Kunden durchgeführt gemeinsam mit dem Auftraggeber nes Mental Model Interviews aufgestellt:
hatten: "Most large companies are adept festgelegt. Anschließend wird das
at traditional market research, segmen- Studiendesign entwickelt: Die Seg- 1. Verhalten, Philosophien, Emotionen
tation and product design. But in their mentierung und die Anzahl der Inter- keine Präferenzen
efforts, the 8% who succeed include viewteilnehmer werden festgelegt 2. Nur offene Fragen
customer interaction focus groups, sowie die weiteren Details der Feld- 3.
interviews and observation that leads phase. 4. Dem Gesprächsfluss folgen
to real insights. They convert those 5. Themen sind nicht Produkte, Tools,
insights into truly differentiated proposi- Im Gegensatz z.B. zum Usability-Test sondern die ganzheitliche Erfahrung
tions reflecting a customer's total expe- wird jedoch kein Interviewleitfaden bzw. das Erleben
rience." (Allen et al. 2005) erstellt, sondern es werden nur die 6. Spezifische Erlebnisse
Themen bzw. Fragestellungen erarbei-
Es geht also darum, seine Kunden bes- tet, die im Laufe des Interviews adres- 2.2 Analyse der Interviews
ser kennen zu lernen. Zu wissen, was siert werden. Grundsätzlich handelt es Die Interviews werden im Anschluss
ihre Ziele und Bedürfnisse sind sich bei der Methode des Mental Mo- transkribiert und dann analysiert. Bei der
Empathie zu entwickeln. Diese Lösung dels nicht um die Evaluation eines Analyse wird jedes einzelne Transkript
ist gleichzeitig auch das Problem: "But Produktes oder eines Services, son- nach Tasks 'durchgekämmt'. Unter
too many folks working today are operat- dern um die Generierung neuer Pro- Tasks versteht Indi Young Folgendes:
ing with mirror neurons that are cut off duktideen. Ziel ist es, neue Ideen und "... I use 'task' to mean action, thoughts,
from the information they need. That's a Anstöße für die Entwicklung eines feelings, philosphies, and motivations
big problem. After all, how can you un- Produktes oder Services zu liefern. everything that comes up when a person
derstand what it's like to be someone accomplishes something, sets some-
else if you've never even met them?" 2.1 Durchführung der Interviews
thing in motion, or achieves a certain
(Patnaik, 2009, 99 ff.) Bei den Interviews handelt es sich state." (Young, 2005, 133 ff.)
um Einzelgespräche, die per Audiore-
Die Methode des Mental Models hilft, Diese Tasks werden anschließend in
corder aufgenommen werden. Dabei
diese Lücke zu schließen ausgehend Form von Verb+Nomen umformuliert.
können persönliche oder auch Telefon
von User-Interviews sowie einer Analyse Dabei ist wichtig, dass die Aussagen in
Interviews durchgeführt werden.
des Unternehmensangebots wird ein
Präsens verfasst sind. Tasks für eine
ganzheitliches Diagramm erstellt, das Wie bereits oben erwähnt gibt es kei- Studie von angehenden Studenten zur
die Wahrnehmungen und Bedürfnisse nen Interviewleitfaden mit vorformulier- Studien- bzw. Universitätsauswahl könn-
der User dem Angebot des Unterneh- ten Fragen. Es hängt vom Einfüh- ten z.B. folgendermaßen lauten: 'Lese
mens gegenüberstellt. Dabei werden die lungsvermögen sowie der Erfahrung einen Studienführer', 'Frage einen stu-
Ergebnisse so dargestellt, dass die des Moderators ab, in einem 'unge- dierenden Freund' oder 'Fühle mich
Authentizität der User Aussagen weitge- zwungenen' Gespräch möglichst um- überfordert von der Informationsmenge'.
hend erhalten bleibt. Auf diese Weise ist fangreiche Informationen auf die der
ein umfassendes und tiefgreifendes Untersuchung zu Grunde liegenden Nachdem jedes einzelne Interview auf
Verständnis der User möglich. Gleich- Fragen zu erhalten. diese Weise analysiert wurde, beginnt
zeitig kann dieses Wissen aufgrund der der Synthese-Prozess: Die einzelnen
Ein weiterer Unterschied zu anderen Tasks werden nach Ähnlichkeit grup-
komprimierten visuellen Darstellung
Untersuchungsmethoden ist, dass es piert. Es entstehen Cluster die Indi Yo-
auch innerhalb des Unternehmens über-
bei den Interviews nicht um die Nut- ung 'Atomic Tasks nennt. Die verschie-
zeugend kommuniziert werden.
zung eines speziellen Produktes oder denen 'Atomic Tasks' werden zu 'To-
Services geht. Die Interviewteilnehmer wers' gruppiert, die dann anschließend
werden zu allgemeinen Themen be-
2 Bitte keine Einträge in der Fußzeile vornehmen! (Hrsg.): Usability Professionals 2010

3. zu 'Mental Spaces' zusammengefasst nehmensangebots bei der Vorberei- die Erstellung einer Highlevel-
werden. tung. Das so entstandene Diagramm Informationsarchitektur sowie auch für
nennt Indi Young auch 'Alignment die Entwicklung von Personas verwen-
Es handelt sich dabei um einen indukti-
Diagram'. det werden.
ven, explorativen Prozess. Die Katego-
rien entstehen aus den Daten selbst 2.4 Ergebnisse und Nutzen des Ein großer Vorteil der Methode liegt in
das Datenmaterial wird also nicht aus- Mental Models der visuellen Darstellung der Ergebnis-
gehend von einer Hypothese analysiert. Mit Hilfe des Diagramms kann se: Mit einem Blick ist es möglich, sich
festgestellt werden, inwiefern das einen Eindruck von User Verhalten und
2.3 Visualisierung in Form eines
Diagramms Angebot des Unternehmens User Unternehmensangebot zu machen.
Verhalten und Bedürfnisse unterstützt. Dabei gehen die Details jedoch nicht
Die Gesamtheit aller Atomic Tasks, verloren: In jedem Kästchen des Diag-
Es wird offensichtlich, wo sogenannte
Tower und Mental Spaces werden an- ramms lassen sich die Aussagen der
'gaps' bestehen also Lücken zwi-
schließend in Form eines Diagramms User fast 'authentisch' nachvollziehen.
schen User Verhalten und Unterneh-
dargestellt. Dabei wird das Diagramm in Die Formulierung der Tasks in Ich-
mensangebot. Dies sind Chancen, die
zwei Hälften unterteilt oberhalb der Form sowie Präsens führt unweigerlich
sofern fürs Unternehmen relevant
Linie wird das User Verhalten (Aktionen, dazu, dass sich der Betrachter bzw.
ergriffen werden können, um das ei-
Philosophie und Emotionen) abgebildet, Leser des Diagramms mit der Aussage
gene Portfolio weiter zu entwickeln.
unterhalb der Linie wird das Angebot 'identifiziert'. Dadurch wird auf Unter-
Gleichzeitig wird auch ersichtlich, wo
des Unternehmens diesem Verhalten nehmensseite ein empathisches Ver-
es evtl. ein Angebot gibt, jedoch kein
entsprechend zugeordnet (siehe Abbil- ständnis der User gefördert.
wirklicher Bedarf vorhanden ist. Neben
dung 2). Die Voraussetzung für eine
dieser Analyse des Unternehmensan-
solche Gegenüberstellung ist eine detail- Danksagung
gebots kann das Diagramm auch für
lierte Bestandsaufnahme des Unter-
Ich danke Indi Young für das Schreiben ihres
Buchs "Mental Models" und die Beantwortung
meiner zahlreichen Fragen in diversen Ge-
sprächen und eMails.
3.0 Literaturverzeichnis
Allen, J.; Reichheld, F. F.; Hamilton, B.;
Markey, R. (2005): Closing the delivery gap:
How to achieve true customer led-growth.
http://www.bain.com/bainweb/publications/pu
blications_detail.asp?id=22585 (Datum des
Zugriffs: 14. März 2010)
Patnaik, D. (2009): Wired to Care: How Com-
panies Prosper When They Create Wide-
spread Empathy. Upper Saddle River, New
Jersey: FT Press
Young, I. (2008): Aligning Design Strategy
with Human Behavior. Brooklyn, New York:
Rosenfeld Media.
Abb. 2: Part of the Movie Goer Mental Model (Young, 2008)
3