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Job Mapping – Das "richtige" Produkt bauen

Wer beim eigenen Produkt oder Service Potentiale für innovative Verbesserungen entdecken will, muss genau verstehen welche Schritte der Kunde beim Lösen seiner Aufgabe abarbeiten muss. Im Jobs To Be Done Framework gibt es Werkzeuge wie die Job Map, die beim strukturierten Aufdecken und Verständnis dieser Kundenbedürfnisse unterstützen können:

– Was sind die größten Herausforderungen des Kunden?
– Wo gibt es Opportunitäten das eigene Angebot sinnvoll zu verbessern?
– Welche Aufgaben könnte ich zukünftig zusätzlich für den Kunden erledigen?

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Job Mapping – Das "richtige" Produkt bauen

  1. 1. Job Maps Agiler Stammtisch MZ/WI Kompass zur Entwicklung des "richtigen" Produkts
  2. 2. Zu meiner Person Getting sense of things to build things that make sense.
  3. 3. Customer Insights User Experience Design Digital Transformation Brand Identity Storytelling Web Design die firma . experience design
  4. 4. Das digitale Innovationsdilemma
  5. 5. Customer–Centricity Die Lösung?
  6. 6. The End?
  7. 7. „People don't know what they want until you show it to them. “ Steve Jobs (Cofounder Apple)
  8. 8. 8
  9. 9. Der Kunde ist kein Designer. These
  10. 10. Wie finden wir heraus welche Produkte/Services unsere Kunden wirklich brauchen?
  11. 11. Kunden fällt es leicht Probleme zu beschreiben, die Ihnen beim Lösen einer Aufgabe im Weg stehen. Gegenthese
  12. 12. Weg vom Feature – Hin zum Bedürfnis des Kunden Wechseln wir also die Perspektive
  13. 13. Was ist Jobs–To–Be-Done? Begriffsklärung
  14. 14. „Kunden beauftragen Produkte mit der Erledigung von Aufgaben“ Clayton Christensen („The Innovator's Solution“ 2003)
  15. 15. Disclaimer
  16. 16. Fokus auf den Prozess Jobs–To–Be–Done: Ein Begriff, zwei Themenfelder 18 Fokus auf Motivation und Verhalten
  17. 17. Jobs–To–Be–Done: Fokus auf den Prozess • Welche Schritte muss der Kunde durchlaufen damit er sein Ziel erreichen kann • Mit welchen Kriterien bewertet der Kunde ob er seine funktionalen, emotionalen oder sozialen Ziele erreicht hat Betrachtet den JTBD als von Lösungsbeschreibungen freies Öko–System kleiner Teilaufgaben Analysiert von Grund auf: • wo es bei diesen Teilaufgaben Opportunitäten zur Verbesserung gibt • Welche Gruppe von Anwendern durch Verbesserungen in spezifischen Clustern dieser Teilaufgaben am Meisten profitieren (Segmentation) 19
  18. 18. Jobs–To–Be–Done: Fokus auf Motivation und Verhalten • Beschreibt das ”Ringen” um eine Lösung • Betrachtet dazu auch ungewöhnliche Anwendungskontexte (s. Toaster) sowie kompensierendes Verhalten des Kunden („Kunde bastelt eigene Lösung“) Betrachtet JTBD als Modell von Kräften die den Wechsel zu einer neuen Lösung begünstigen oder behindern. Nähert sich von der Kaufentscheidung rückwärts und identifiziert: • Ängste die genommen werden können • Möglichkeiten um alte Gewohnheiten zu überwinden • Intrinsische Motivationen die verstärkt werden können 20
  19. 19. Mix & Match Was nehme ich denn jetzt?
  20. 20. Fokus auf den Prozess Job Maps? 23 Fokus auf Motivation und Verhalten
  21. 21. Die wichtigsten Grundsätze der JTBD Theorie 1. Kunden kaufen Produkte und Services, um Aufgaben (Jobs) zu erledigen. 2. Ein Job To Be Done bleibt als Betrachtungsmerkmal über eine sehr lange Zeit stabil. 3. Ein Job To Be Done ist frei von Lösungsansätzen. 4. Ein Job To Be Done unterliegt keinen geographischen Einschränkungen, 5. Um erfolgreich zu sein, muss statt dem Produkt oder dem Kunden selbst. die Aufgabe (der Job) des Kunden im Mittelpunkt der Analyse stehen. 25
  22. 22. ?
  23. 23. JTBD ist keine Design–Methode Source: https://indiyoung.com/wp-content/uploads/2018/03/three_cycles_v10-1024x576.png
  24. 24. The Customer-Centered Innovation Map Anthony Ulwick, Strategyn (Quelle: https://hbr.org/2008/05/the-customer-centered-innovation-map 2008) Ursprung der Job Map
  25. 25. Our Goal … to transform innovation from an art to a science. Anthony Ulwick
  26. 26. Formalisierung der Notation von Kundenbedürfnissen Das Ziel
  27. 27. Job Statement Definition für eine Aufgabe des Kunden
  28. 28. Job Statement Verb + Objekt des Verbs + kontextueller Bestandteil „Höre unterwegs Musik.“ „Besorge online Ersatz für ein defektes Bauteil.“ Quelle: „Jobs To Be Done: Theory to Practice“ (Ulwick) https://jobs-to-be-done-book.com/
  29. 29. Desired Outcome Definition für ein Kundenbedürfnis
  30. 30. Desired Outcome (das „erstrebenswerte Resultat" ) Erhöhe die Wahrscheinlichkeit, einen Termin zu finden der für alle funktioniert. Richtung Verringere Reduziere Beschleunige Einheit Zeit Leistung Geschwindigkeit Objekt Kontext
  31. 31. 36 Core Functional Job Job Executor Define Job Map Locate Prepare Confirm Execute Monitor Modifiy Conclude 50 – 150 desired outcome statements Job Executor Job Executor Job Executor, Other Buyer Related Jobs Emotional Jobs Consumption Chain Jobs Financial Outcomes
  32. 32. Core Functional Job Die funktionale Kernaufgabe
  33. 33. ? Core Job: Unterwegs Musik hören
  34. 34. Den Core Functional Job („funktionale Kernaufgabe”) definieren • Aus der Kundenperspektive • Nicht zu komplex • Rein funktional • Die Aufgabe beschreiben, nicht die Situation • Als Job Statement notieren Quelle: „Jobs To Be Done: Theory to Practice“ (Ulwick) https://jobs-to-be-done-book.com/ Job Executor
  35. 35. “Welche übergeordnete Aufgabe versuchen Sie zu lösen, wenn sie Produkt X benutzen?” “Sie haben sich aus mehreren Ansätzen eine eigene Lösung gebastelt? Welches Ziel verfolgen Sie dabei?” “Welches Ergebnis soll am Ende für Sie herauskommen?” Verschiedene Fragen führen zum Core Functional Job
  36. 36. Die richtige Flughöhe finden 41 Aspirational (”Die schönen Künste genießen”) Core Job (”Musik hören”) Job (”Musik zum anhören auswählen”) Abwärts mit „Wie“? Aufwärts mit ”Warum”? Quelle: „The Jobs To Be Done Playbook: Align Your Markets, Organization, and Strategy Around Customer Needs“ (Kalbach, 2020)
  37. 37. 42 Core Functional Job Job Executor Define Job Map Locate Prepare Confirm Execute Monitor Modifiy Conclude 50 – 150 desired outcome statements Job Executor Job Executor Job Executor, Other Buyer Related Jobs Emotional Jobs Consumption Chain Jobs Financial Outcomes
  38. 38. Emotional & Social Jobs Emotional Jobs beschreiben wie Kunden sich als Resultat der funktionalen Kernaufgabe (nicht) fühlen wollen. z.B. „Sich sicher fühlen dass beim Bestätigen nichts schief geht.“ Social Jobs beschreiben wie Kunden bei der Lösung der Aufgabe wahrgenommen werden wollen. z.B. „Als fortschrittlich gelten.“ Quelle: „Jobs To Be Done: Theory to Practice“ (Ulwick) https://jobs-to-be-done-book.com/ Job Executor
  39. 39. Job Map
  40. 40. 46 Core Functional Job Job Executor Define Job Map Locate Prepare Confirm Execute Monitor Modifiy Conclude 50 – 150 desired outcome statements Job Executor Job Executor Job Executor, Other Buyer Related Jobs Emotional Jobs Consumption Chain Jobs Financial Outcomes
  41. 41. Definieren Lokalisieren Vorbereiten Bestätigen Der JTBD als Prozess: die Universal Job Map Ausführen Überwachen Modifizieren Abschließen Anfang Mitte Ende
  42. 42. Definieren Lokalisieren Vorbereiten Bestätigen Der JTBD als Prozess: die Universal Job Map Ausführen Überwachen Modifizieren Abschließen z.B. Planen, Auswählen, Bestimmen z.B. Sammeln, Zugreifen, Auffinden z.B. Aufsetzen, Organisieren, Untersuchen z.B. Validieren, Priorisieren, Entscheiden Welche Aspekte zur Lösung der Aufgabe müssen im Vorfeld definiert werden? Welche Dinge (Software, Dokumente, etc.) müssen vorab besorgt werden? Wie müssen Systeme bzw. Materialen zur Durchführung vorbereitet werden? Was muss vor Begin verifiziert werden um eine erfolgreiche Durchführung sicherzustellen? z.B. Durchführen, Verabreichen, Tätigen z.B. Verifizieren, Beobachten, Prüfen, Kontrollieren z.B. Aktualisieren, Anpassen, Aufrechterhalten z.B. Speichern, Beenden, Lagern Was muss getan werden um die Aufgabe erfolgreich durchzuführen? Was muss kontrolliert werden um sicherzustellen, dass die Aufgabe erfolgreich durchgeführt wird? Was muss unter Umständen während der Durchführung angepasst werden? Was muss getan werden, um die Aufgabe abzuschließen?
  43. 43. Definieren Lokalisieren Vorbereiten Bestätigen Der JTBD als Prozess: die Universal Job Map Ausführen Überwachen Modifizieren Abschließen Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Stage Stage Steps Steps „Wähle ein musikalisches Genre aus“ Notation dazu passender Desired Outcomes: • „Reduziere die Anzahl der Vorschläge auf Basis meiner bisherigen Hörgewohnheit en“
  44. 44. Definieren Lokalisieren Vorbereiten Bestätigen Der JTBD als Prozess: die Universal Job Map Ausführen Überwachen Modifizieren Abschließen Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job als Job Statement notiert: „Wähle ein musikalisches Genre aus“ Notation dazu passender Desired Outcomes: • „Erhöhe die Anzahl passender Vorschläge auf Basis meiner bisherigen Hörgewohnheiten“ • „Reduziere die Anzahl der Vorschläge für Genres die nicht eindeutig sind.“
  45. 45. Erarbeitung der Job Map
  46. 46. Welche Fragen helfen beim Ergründen des Prozesses? • „Wie fangen Sie an?” • „ Gibt es noch einen Schritt davor? Was kommt danach?” • „ Wie geht es dann weiter?” • „ Wie treffen Sie während der Bearbeitung Entscheidungen?” • „ Wie fühlen Sie sich an den unterschiedlichen Stellen?” • „ Wie stellen Sie während der Bearbeitung sicher, das alles funktioniert?” • „ Wie beenden Sie die Aufgabe?” 79
  47. 47. Clustern der entdeckten Jobs in drei Segmente Quelle: Practical Jobs To Be Done Presentation (Kalbach) https://www.slideshare.net/Kalbach/practical-jobs-to-be-done-jtbd
  48. 48. Hinzügen der Phasen aus der Universal Job Map Quelle: Practical Jobs To Be Done Presentation (Kalbach) https://www.slideshare.net/Kalbach/practical-jobs-to-be-done-jtbd
  49. 49. Umbenennen der Phasen in Begriffe die zum Core Functional Job passen Quelle: Practical Jobs To Be Done Presentation (Kalbach) https://www.slideshare.net/Kalbach/practical-jobs-to-be-done-jtbd
  50. 50. Job Map Quelle: Mapping the JTBD Presentation (Kalbach) https://www.slideshare.net/diefirma/mapping-the-jobto-be-done
  51. 51. Quelle: Mapping the JTBD Presentation (Kalbach) https://www.slideshare.net/diefirma/mapping-the-jobto-be-done
  52. 52. Job Map ≠ Customer Journey
  53. 53. Quelle: https://medium.com/@ColumbiaRoadCom/why-and-how-to-create-a-customer-journey-map-download-free-template-b832a614cbe0
  54. 54. Define Locate Prepare Confirm Der JTBD als Prozess: die Universal Job Map Execute Monitor Modify Conclude Phasen Job Map Awareness Consideration Decision Delivery & Use Loyalty & Advocacy Phasen Customer Journey Map
  55. 55. Der Unterschied Customer Journey Map • Schnittmenge der Unternehmens– und Kundenperspektive • Visualisierung der Kundenbeziehung entlang der Touchpoints des Unternehmens Job Map • Aus der Kundenperspektive • Visualisierung aller Teilschritte einer größeren Aufgabe unabhängig von eingesetzten Produkten oder Services 60
  56. 56. Was hat das jetzt mit agilen Methoden zu tun?
  57. 57. VIPlayer Personalisierte Playlists angesagter DJs Fiktives Produkt
  58. 58. 63 Wähle ein musikalisches Genre aus Bestimme die Zeitspanne zum Hören Wähle Interpreten aus Wähle eine musikalische Stimmung aus Finde passende Musikstücke Erhalte Empfehlungen für passende Musikstücke Sammele passende Musikstücke Definieren Lokalisieren Vorbereiten Bestätigen Ausführen Überwachen Modifizieren Abschließen Bringe Titel in die richtige Reihenfolge Bereite Abspielgerät vor Verifiziere das Musikauswahl zur geplanten Dauer passt Priorisiere aus Liste gesammelter Musikstücke Passe Reihenfolge ausgewählter Titel an Stelle optimalen Zustand des Abspielgeräts sicher Starte das Abspielen der Musikauswahl Prüfe aktuellen Titel und Interpret Prüfe Lautstärke Überwache Zustand des Abspielgeräts Passe Lautstärke an Springe zum nächsten Titel Springe zu vorherigem Titel Springe zu frei gewähltem Titel aus der Auswahl Füge neuen Titel hinzu Bewerte gehörte Musikauswahl Spiele aktuellen Titel erneut ab Sorge für Wiederauffind- barkeit der aktuellen Auswahl Empfehle gesamte Musikauswahl weiter Empfehle einzelne Titel weiter Mache aktuelle Auswahl anderen Hörern zugänglich Wähle Abspielgerät aus Sich „hip“ fühlen Sich nicht langweilen
  59. 59. 64 Wähle ein musikalisches Genre aus Bestimme die Zeitspanne zum Hören Wähle Interpreten aus Wähle eine musikalische Stimmung aus Finde passende Musikstücke Erhalte Empfehlungen für passende Musikstücke Sammele passende Musikstücke Definieren Lokalisieren Vorbereiten Bestätigen Ausführen Überwachen Modifizieren Abschließen Bringe Titel in die richtige Reihenfolge Verifiziere das Musikauswahl zur geplanten Dauer passt Priorisiere aus Liste gesammelter Musikstücke Passe Reihenfolge ausgewählter Titel an Prüfe aktuellen Titel und Interpret Füge neuen Titel hinzu Bewerte gehörte Musikauswahl Sorge für Wiederauffind- barkeit der aktuellen Auswahl Empfehle gesamte Musikauswahl weiter Empfehle einzelne Titel weiter Mache aktuelle Auswahl anderen Hörern zugänglich Sich „hip“ fühlen Sich nicht langweilen
  60. 60. 65 Wähle ein musikalisches Genre aus Bestimme die Zeitspanne zum Hören Wähle Interpreten aus Wähle eine musikalische Stimmung aus Finde passende Musikstücke Erhalte Empfehlungen für passende Musikstücke Sammele passende Musikstücke Definieren Lokalisieren Vorbereiten Bestätigen Ausführen Überwachen Modifizieren Abschließen Bringe Titel in die richtige Reihenfolge Verifiziere das Musikauswahl zur geplanten Dauer passt Priorisiere aus Liste gesammelter Musikstücke Passe Reihenfolge ausgewählter Titel an Prüfe aktuellen Titel und Interpret Füge neuen Titel hinzu Bewerte gehörte Musikauswahl Sorge für Wiederauffind- barkeit der aktuellen Auswahl Empfehle gesamte Musikauswahl weiter Empfehle einzelne Titel weiter Mache aktuelle Auswahl anderen Hörern zugänglich Sich „hip“ fühlen Sich nicht langweilen
  61. 61. Wähle ein musikalisches Genre aus Bestimme die Zeitspanne zum Hören Wähle Interpreten aus Wähle eine musikalische Stimmung aus Finde passende Musikstücke Erhalte Empfehlungen für passende Musikstücke Sammele passende Musikstücke Definieren Lokalisieren Vorbereiten Bestätigen Ausführen Überwachen Modifizieren Abschließen Bringe Titel in die richtige Reihenfolge Verifiziere das Musikauswahl zur geplanten Dauer passt Priorisiere aus Liste gesammelter Musikstücke Passe Reihenfolge ausgewählter Titel an Prüfe aktuellen Titel und Interpret Füge neuen Titel hinzu Bewerte gehörte Musikauswahl Sorge für Wiederauffind- barkeit der aktuellen Auswahl Empfehle gesamte Musikauswahl weiter Empfehle einzelne Titel weiter Mache aktuelle Auswahl anderen Hörern Empfehle neue Musik Entdecke kuratierte Playlists mit neuen Titeln Sich „hip“ fühlen Sich nicht langweilen
  62. 62. Jeff Patton 68 „There is always too much to build”
  63. 63. Vorbereitung für Design Sprints 69
  64. 64. Personas without scenarios are like characters with no plot. Kim Goodwin, Author „Designing for the Digital Age“
  65. 65. Desired Outcomes à UX Metriken
  66. 66. Resources 72
  67. 67. JTBD mit Fokus auf den Prozess (u.a. mit tiefergehenden Informationen zur Job Map)
  68. 68. https://www.meetup.com/de-DE/JTBD-Meetup-Rhein-Main
  69. 69. Deine Frage!
  70. 70. Thank you! Matthias Feit Senior UX + Strategy Consultant m.feit@diefirma.de @matthiasfeit die firma . experience design Schwalbacher Straße 78 D-65183 Wiesbaden Tel +49 611 238 50 10 www.diefirma.de The content of this presentation is confidential. It must not be shared in part or in whole with any third parties.

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